Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi mai linh trên địa bàn thành phố huế

Trong sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ taxi ở thị trường thành phố Huếnhư hiện nay liệu rằng taxi Mai Linh có đang giữ vững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng không?. Đâ

Lời Cảm Ơn

Để hồn thành đề tài nghiên cứu này địi hỏi bản thân tơi phải cố gắng,

nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đĩ khơng thể khơng nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ

từ nhiều phía.

Đầu tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hồng La Phương Hiền, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài này.

Tiếp theo, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cơ trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cơ trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tơi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua Những kiến thức quý báu đĩ sẽ là hành trang đầu tiên mà tơi mang theo khi bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được

đề tài này.

Tơi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế

đã tạo điều kiện cho tơi được thực tập tại cơng ty, đặc biệt là các anh, chị ở phịng Kinh doanh đã hướng dẫn, giúp đỡ tơi một cách nhiệt tình trong quá trình thực tập.

Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luơn ở bên, động viên và tiếp thêm cho tơi động lực để hồn thành tốt đề tài này.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Trần Thị Thùy

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Mục lục ii

Danh mục các từ viết tắt iv

Danh mục các bảng v

Danh mục các hình, sơ đồ Error! Bookmark not defined PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu nghiên cứu 7

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 8

1.1.1 Thương hiệu 8

1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu 16

1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ taxi 21

1.1.4 Các nghiên cứu liên quan 23

1.2 Cơ sở thực tiễn 23

1.2.1 Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 23

1.2.2 Đặc điểm thị trường dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi ở Việt Nam 25

1.2.3 Thị trường dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi ở Thừa Thiên Huế 26

Chương 2 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 28

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 28

2.1.1 Tập đoàn Mai Linh 28

2.1.2 Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 32

Đại học Kinh tế Huế

2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế 41

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

2.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 44

2.2.3 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận 44

2.2.4 Đo lường liên tưởng thương hiệu 53

2.2.5 Đo lường mức độ hài lòng 58

2.2.6 Đo lường mức độ trung thành 59

Chương 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 61

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 61

3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 61

3.1.2 Kết quả nghiên cứu 62

3.2 Giải pháp 63

3.2.1 Giải pháp về thương hiệu 63

3.2.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ 63

3.2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực 64

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

3.1 Kết luận 65

3.2 Kiến nghị 66

3.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

GTVT - Giao thông vận tải

SGGP - Sài Gòn giải phóng

TT & DL - Thể thao & Du lịch

VCCI - Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam

LNTT - Lợi nhuận trước thuế

LNST - Lợi nhuận sau thuế

MCC - CLB Khách hàng Mai Linh (Mai Linh Customer Club)GPS - Hệ thống định vị toàn cầu (Global Positioning System)

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[18] 9

Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu[17] 17

Bảng 2.3 Tình hình lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 35

Bảng 2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 37

Bảng 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 39

Bảng 2.6 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

Bảng 2.7 Kết quả điều tra về việc sử dụng dịch vụ taxi 43

Bảng 2.8 Mức độ nhận biết các thương hiệu taxi 44

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 47

Bảng 2.10 Cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy (%) 48

Bảng 2.11 Cảm nhận của khách hàng về Sự đáp ứng 49

Bảng 2.12 Cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ (%) 50

Bảng 2.13 Cảm nhận của khách hàng về Sự đồng cảm (%) 51

Bảng 2.14 Cảm nhận của khách hàng về Phương tiện hữu hình (%) 52

Bảng 2.15 Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu taxi 54

Bảng 2.16 Tọa độ của các thuộc tính 54

Bảng 2.17.Tọa độ của các thương hiệu 54

Bảng 2.18 Thị phần taxi qua các năm 2012-2014 56

Bảng 2.19 Bảng giá cước tương ứng với các dòng xe của taxi Vàng 57

Bảng 2.20 Giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với các thương hiệu taxi 58

Bảng 2.21 Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh 59

Bảng 2.22 Mức độ trung thành đối với các thương hiệu taxi 59

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu 20

Hình 2.2 Biểu trưng thương hiệu Mai Linh 30

Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ 6

Sơ đồ 1.2 Nghiên cứu chính thức 6

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 34

Sơ đồ 2.2 Bản đồ nhận thức các thương hiệu taxi 55

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhậpkinh tế ngày càng sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam đã và đang có nhiều chuyển biếntích cực cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Vì thế mà quá trình cạnh tranh giữa các doanhnghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng

hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Làm sao để xây dựng mộtthương hiệu khỏe mạnh, hoạt động có hiệu quả trở thành một vấn đề cấp thiết và là nỗi

trăn trở của bất kỳ một nhà quản trị nào

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng đến sựthành bại của một doanh nghiệp Việc sở hữu một thương hiệu mạnh, được nhiều

người tiêu dùng tin tưởng đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích Thương hiệu là

tài sản quý giá nhất, là minh chứng quan trọng nhất cho sự thành công của một doanhnghiệp Tuy nhiên, để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín là cả một quá trình

dài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi những người làm công tác thương hiệu phải

là những con người nhạy bén, sáng tạo và đầy bản lĩnh Không dừng lại ở đó, xâydựng thương hiệu đã khó để phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu lại càng khó

hơn gấp bội phần Chính vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu là

một việc làm cần thiết góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng, duy trì và pháttriển thương hiệu

Với một vai trò quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam công tác này vẫn chưathực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức Đo lường hay kiểm tra sức khỏe

thương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệp

còn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa khóa giúpdoanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công Có thể khẳng định rằngcác doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanhvận tải thì việc đo lường sức khỏe thương hiệu càng nên được chú trọng và thực hiện

thường xuyên Nói đến vận tải hay vận tải hành khách bằng taxi có thể kể đến rất

nhiều hãng taxi và Mai Linh có lẽ là cái tên đã quá quen thuộc với chúng ta

Đại học Kinh tế Huế

Chính thức có mặt trên thị trường thành phố Huế từ năm 2002 đến nay thươnghiệu taxi Mai Linh đã tạo được một vị trí vững chắc trên thị trường cũng như trong tâmtrí khách hàng Tuy vậy, trong những năm gần đây hãng taxi này cũng đang đối mặtvới áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều hãng taxi khác như Thành Đô, Hương Giang,Gili hay taxi Vàng,… Và gần đây nhất là sự ra đời của hai hãng taxi Thành Công vàHoàng Sa Trong sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ taxi ở thị trường thành phố Huế

như hiện nay liệu rằng taxi Mai Linh có đang giữ vững được hình ảnh thương hiệu

trong tâm trí khách hàng không? Và khả năng hoạt động hiện tại của thương hiệu này

có thực sự hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay chưa? Đây là những câu hỏithiết nghĩ cần nhận được nhiều sự quan tâm hơn nữa từ phía ban lãnh đạo công tytrong thời gian tới để có thể duy trì giá trị thương hiệu Mai Linh xứng đáng với vị trídẫn đầu trên thị trường dịch vụ taxi mà công ty đã đạt được trong suốt thời gian qua

Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài "Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế" làm đề tài nghiên cứu của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏethương hiệu

 Biết được sức khỏe của thương hiệu taxi Mai Linh hiện tại

 Đánh giá hình ảnh thương hiệu taxi Mai Linh trong nhận thức của khách hàng

 Nghiên cứu là cơ sở giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đánh giá được

hiệu quả hoạt động của thương hiệu hiện tại, từ đó có thể đưa ra những chiến lược pháttriển thương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn

Thành phố Huế

 Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bao gồm

những khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ taxi của công ty TNHH MTVMai Linh Huế

Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Huế

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từtháng 01/2015 đến tháng 5/2015 Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giaiđoạn 2012 – 2014 và 4 tháng đầu năm 2015 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3đến tháng 4 năm 2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thi ết kế nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là phương

pháp nghiên cứu định tính để nắm được đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, từ đó hình

thành hướng nghiên cứu đồng thời xây dựng bảng hỏi điều tra thử Kết quả điều tra thửđược sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi, trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi

chính thức điều tra sau này

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:

+ Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và đo lường sứckhỏe thương hiệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu

+ Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hoạt động của các thương hiệu taxitrên địa bàn thành phố tại các điểm đỗ xe như siêu thị, bến xe, điểm đỗ xe của côngty,… để biết được đặc điểm nhận dạng của từng thương hiệu taxi như về màu xe, loại

xe, số điện thoại, thái độ đón và trả khách của tài xế…

+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: thực hiên phỏng vấn trực tiếp đối

với các tài xế của các thương hiệu taxi có mặt trên địa bàn thành phố Huế nhằm thuthập những thông tin cơ bản về các thương hiệu taxi như số lượng xe, các loại xe, giá

cước tương ứng với từng loại xe

 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhântrực tiếp sử dụng bảng hỏi điều tra Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phầnmềm SPSS 20 và Microsoft Office Excel

Đại học Kinh tế Huế

1.4.2 Thu th ập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

+ Tiến hành thu thập tài liệu về những vấn đề lý luận chung liên quan đến thươnghiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu, các bài viết liên quan từ khóa luận tốt nghiệpcủa các khóa trên, từ sách báo, giáo trình về thương hiệu và các bài viết có giá trị trêninternet

+ Các tài liệu về Tập đoàn Mai Linh như: lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn,

sứ mệnh, định hướng phát triển trong tương lai,… Nguồn: Website: www.mailinh.vn, các

báo cáo thường niên của công ty

+ Các tài liệu về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: quá trình hình thành vàphát triển, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt

động kinh doanh, thị phần trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 Nguồn: Phòng

Nhân sự, phòng Kinh doanh & Tiếp thị, phòng Kế toán - Tài chính của công ty

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông quabảng hỏi

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu

 Cách chọn mẫu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu phán

đoán Đây là kỹ thuật mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng

cần chọn vào mẫu Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế phụ thuộc vào kiến thức vàkinh nghiệm của điều tra viên[14] Vì vậy, nghiên cứu sẽ cố gắng xác định đúng đối

tượng cần phỏng vấn nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu

Qua tham khảo kết quả của nghiên cứu "Đánh giá sức hấp dẫn của Công tyTNHH MTV Mai Linh Huế đối với khách hàng" cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụtaxi có những đặc điểm sau: tỷ lệ nữ giới chiếm đa số; độ tuổi đi taxi là từ 18 tuổi trở

lên, trong đó nhóm tuổi từ 31- 45 là nhóm tuổi đi taxi nhiều nhất; nghề nghiệp của

những người đi taxi cũng rất đa dạng từ những cán bộ công nhân viên, những người

làm kinh doanh cho đến những bạn học sinh, sinh viên…và cán bộ công nhân viên là

Đại học Kinh tế Huế

đối tượng sử dụng taxi nhiều nhất[15] Từ đó, tác giả đề ra kế hoạch điều tra chọn mẫu

như sau: Đối với những khách hàng là cán bộ công nhân viên hay kinh doanh buôn

bán thì ban ngày họ thường rất bận rộn và phải đi làm cả ngày nên thời gian tiếp cận

để điều tra những đối tượng này vào buổi chiều tối là thích hợp nhất Những đối tượngnày thường tập trung ở các trung tâm mua sắm vui chơi giải trí như siêu thị, nhà hàngcác địa điểm vui chơi… nên tác giả sẽ đến những địa điểm này để điều tra và thời gianđiều tra thường là từ 5h chiều đến 8h tối Với những đối tượng là học sinh, sinh viên

thì sau giờ học hay vào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia

đình Những địa điểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi

giải trí như công viên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêuthị,…Và thời gian tiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vàobuổi sáng hoặc buổi chiều tối Quá trình chọn mẫu tập trung chủ yếu ở các phườngtrung tâm của Thành phố Huế như An Cựu, Phú Nhuận, Phú Hội, … vì trên 90%doanh thu của Mai Linh đến từ các phường này

Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α), với mức ý nghĩa α = 0,05, thì

độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên Zα/2= 1,96

p: tỷ lệ tổng thể

ε: sai số mẫu, ε = 0,1

Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn

nhất thì p(p-1) phải đạt cực đại Do đó ta chọn p = 0,5 thì (1-p) = 0,5 và kích thướcmẫu là:

2 2

1 , 0

5 , 0 1 5 , 0 96 ,

= 97

Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100

Đại học Kinh tế Huế

 Phương pháp phân tích số liệu

Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằm

kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiếnhành phân tích bằng phần mềm SPSS 20

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân

tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê Cụ thể như sau:

+ Sử dụng các bảng đồ tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra

về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp; mô tả mức độ nhận biết thương hiệu; cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ taxi của Mai Linh; mức độ hài lòng và mức độ trung

thành thương hiệu

+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối với từng thànhphần của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá khả năng đo lường của thang đo.+ Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu taxi Mai Linh

so với các đối thủ cạnh tranh

1.4.4 Quy trình th ực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức, cụthể như sau:

Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Sơ đồ 1.2 Nghiên cứu chính thức

địnhlượng

Tiến hành

điều tra

chính

Mã hóa,nhập vàlàm sạch

dữ liệu

Xử lý sốliệu

Kết quảnghiêncứu

1.5 Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố HuếChương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1.

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 T hương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu - một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc với không chỉ doanh

nghiệp mà cả người tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thương hiệu trong lựa chọn,mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thươnghiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểmkhác nhau về thuật ngữ này Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại khôngngừng thay đổi

 Quan điểm truyền thống:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): "Thương hiệu (brand) là một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" Có thể nói quan điểm

này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của

người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và

phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau

 Quan điểm tổng hợp:

Theo Amber & Styler " Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi"

Còn Kotler thì cho rằng " Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêmvào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏamãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hìnhcủa sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra." Quan điểm của Kotler đã đề cập nhiều hơn

Đại học Kinh tế Huế

đến đặc tính vô hình của thương hiệu, thương hiệu là yếu tố quan trọng đem lại giá trị

cho tổ chức

 Quan điểm mới về thương hiệu:

" Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làmtăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ" Những liên kết này phải độcđáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller) Theo đóthương hiệu là những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng như những cảm nhận, nhữngliên tưởng, những tình cảm của họ đối với một thương hiệu chứ không đơn thuần đó là

những đặc tính thuộc về thương hiệu do doanh nghiệp tạo ra trên thị trường nhằm đáp

ứng nhu cầu của người tiêu dùng Quan điểm này đang ngày càng được nhiều nhà

nghiên cứu ủng hộ nhiều hơn

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

B ảng 2.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu [18]

Thương hiệu Nhãn hiệu

Khái niệm trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu

Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia

Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần hữu hình của doanh nghiệp

Phụ trách: Bộ phận marketing Phụ trách: Luật sư

Công việc: xây dựng chiến lược kinh

doanh, chiến lược marketing, quảng bá

Công việc: đăng kí, bảo vệ quyền sửdụng, giải quyết tranh chấp

Thuật ngữ chuyên môn: định vị thương

hiệu, tính cách thương hiệu, tài sản

1.1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu

 Tên thương hiệu

+ Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là

yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng

+ Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chươngtrình truyền thông, quảng cáo

+ Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm tríkhách hàng nên rất khó thay đổi Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cânnhắc và xem xét trước khi lựa chọn

 Logo và biểu tượng đặc trưng

+ Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên

nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu

+ Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một

sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ítthời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa

 Tính cách thương hiệu

+ Là một cách hình tượng hóa, cá tính hóa về thương hiệu nhằm đem lại nhữnggiá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng

+ Thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương

trình quảng cáo và thiết kế bao bì

+ Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con

vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể

 Câu khẩu hiệu (slogan)

+ Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.+ Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp ngườitiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên

 Bao bì sản phẩm

+ Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường

bên ngoài, là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn, thông tin về hàng hóa

+ Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh vềdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

+ Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng".

1.1.1.4 Phân loại thương hiệu

Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu Theo tiếp cận củaquản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu

cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệutập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu cá biệt

+ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệuriêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể

+ Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và

như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có

thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau

+ Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những

hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và

được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa

Đại học Kinh tế Huế

 Thương hiệu gia đình

+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ

của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau

+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại

diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp

+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèmcùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

+ Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hànghóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinhdoanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý

nhất định)

+ Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các

doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng

+ Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính

khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thểthường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau

trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính

đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

 Thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa

của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn)

+ Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng

rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt

hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

+ Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý

đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng

khác nhau theo những định vị khác nhau

Đại học Kinh tế Huế

Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể chỉ tồn tại duy nhất một thươnghiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu Sử dụng duy nhấtmột thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ làmột chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng.

1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là

để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tuy

nhiên, nếu xét trên nhiều góc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt

thương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đang

ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thươnghiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn Thương hiệu có khi lại được xem như một

con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiệp

sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên về chức năngcủa thương hiệu Có thể kể đến một số chức năng thông thường của thương hiệu như:

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Thông qua các

dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng

đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng

phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác

Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp

Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựatrên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý củanhững tập khách hàng khác nhau

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua nhữnghình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,

người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công

dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong

tương lai

Đại học Kinh tế Huế

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người

tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởngkhi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã manglại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấycủa thương hiệu Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiệnkhi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuấthiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá tri đó được thể

hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình vàrất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưngnhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn,thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất

nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế

cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương

hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu

 Đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữđược khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành,

họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người

tiêu dùng

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phânđoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự

Đại học Kinh tế Huế

khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng

như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ

thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.+ Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp

trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự

đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

+ Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bánđược nhiều hơn

+ Là tài sản vô hình và rất có giá

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Thực tế đã

chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổngtài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu

 Đối với người tiêu dùng

+ Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro

 Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp

với nhu cầu và mong muốn của họ không

Thông qua các yếu tố của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hình

ảnh, màu sắc,… và những thông tin ghi trên bao bì hàng hóa giúp khách hàng xácđịnh, đánh giá được một sản phẩm nào đó có thực sự phù hợp với những gì họ đang

tìm kiếm hay không

 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng

Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đanhững rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là những rủi ro về vật chất nhưhàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính -giá cả không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có đượcmột mức chất lượng nào đó; rủi ro về tâm - sinh lý - hàng hóa tạo ra một tâm lý khóchịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro dohàng hóa không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hóa cộng đồng…) Tất cả những ràocản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng

Đại học Kinh tế Huế

 Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.

+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm

giác sang trọng và được tôn vinh Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể làmột hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng[16]

1.1.1.7 Sức mạnh thị trường của thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:

+ Sản phẩm hiệu quả: đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thươnghiệu so với các sản phẩm cạnh tranh

+ Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng

+ Giá tri tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chấtlượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn so với các sản phẩm tương

tự của đối thủ canh tranh

Sức mạnh của một thương hiệu mạnh được thể hiện ở chỗ:

+ Giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động.+ Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó khăn

+ Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn, và cónhững thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài

+ Có khả năng vượt ra khỏi biên giới các quốc gia

+ Có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn

+ Vượt ra khỏi biên giới thị trường

+ Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hútnhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả

+ Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể được khách hàng xem xét khôngchỉ đơn thuần là một hàng hóa[17]

1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu

1.1.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu

 Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lậpthương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyềnthông…

Đại học Kinh tế Huế

 Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu.

 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thể hiện rõ

ở bảng sau:

B ảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu [17]

QUAN TRỌNG

CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ TH

HIỆU QUẢ

TIẾP CẬN

Nhận biết, dùng thử, dùng chính

& trung thành với TH

Tăng ngân sách truyền thônghay điều chỉnh kế hoạch truyềnthông? Tăng khuyến mãi haytăng dùng thử miễn phí? Tăngcường hình ảnh TH hay điều

chỉnh giá bán?

nhu cầu của khách hàng?

Cần điều chỉnh vị trí, thêm vàothuộc tính mới hay tái định vị TH?HIỆU QUẢ

TRUYỀN

THÔNG

Hình ảnh TH trong tâm tríkhách hàng có phù hợp với định

KH có biết, thích,và tham gia

các chương trình khuyến mãi?

KH có nhớ, hiểu, quan tâm vàmuốn thử sau khi thấy quảngcáo của TH? Tại sao?

Chiến dịch tiếp thị thành côngkhông? Các hoạt động marketingnên cải tiến như thế nào? Thông

điệp, thể lệ, giải thưởng? Tácđộng tích cực đến TH?

PHÂN PHỐI VÀ

CHÍNH SÁCH

CỦA CÔNG TY

Phân phối có vấn đề nào không:

độ bao phủ thị trường? Trưng

bày sản phẩm? Chính sách củacông ty ảnh hưởng như thế nào

đến mức độ hài lòng của hệ

thống phân phối?

Nên mở rộng phạm vi bao phủhay chấp nhận chiến lược phânphối chọn lọc? Nên xem xét lạichính sách công ty về chỉ tiêukinh doanh, lợi nhuận, khuyếnmại, điều kiện và thời hạn tíndụng thương mại, giao hàng,

trưng bày hàng hóa, nhân viên

kinh doanh?

Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2 Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu

Đo lường mức độ nhận biết

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết

đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Nhận biết về thương hiệu được đolường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau

+ Cấp độ nhận biết cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind)

Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặcthương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) Đó là sự nổi bật củathương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

+ Cấp độ nhận biết tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở(Unaided awareness) Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàngkhi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới

+ Cấp độ nhận biết tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhở (Aidedawareness) Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệutrong quá khứ

+ Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với

thương hiệu khi được hỏi

Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận

Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năngthỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nướccủa Việt Nam TCVN-5814-1994)

Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp

và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường

Đối với hàng hóa hữu hình, chất lượng có thể được xem xét theo những nhóm

+ Độ bền chắc

+ Tính hợp lý về giá cả của hàng hóa

Đối với dịch vụ, chất lượng có thể được xem xét trên năm khía cạnh:

+ Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.+ Sự đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch

vụ kịp thời cho khách hàng

+ Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm

nở với khách hàng

+ Sự đồng cảm: Sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng

+ Phương tiện hữu hình: Ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị

phục vụ cho dịch vụ[17]

Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là nhữnglợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất

cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sảnphẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trịcảm nhận Những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được về một sản phẩm sẽ ảnh

hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biệt khi màngười mua không có đủ thời gian hay không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng

của sản phẩm trước khi mua

Đo lường liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng

có được về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua:

+ Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với

vị trí muốn đạt đến

+ Đo lường hình ảnh công ty: các đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thếnào trong tâm tưởng[17]

Đo lường mức độ hài lòng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: " Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của

người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với

những kỳ vọng của họ."

Đại học Kinh tế Huế

 Đo lường mức độ trung thành

"Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng củakhách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lạihành vi này" (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm muasản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) Thông thường chi phí để thuhút một khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì

được một khách hàng cũ Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong thị trường dịch

vụ taxi, một thị trường mà chi phí chuyển đổi rất thấp thì việc duy trì khách hàng cũhay tạo dựng được một tập khách hàng trung thành với thương hiệu là rất có ý nghĩa

và vô cùng quan trọng

Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau được thể hiện qua tháp các cấp độ

trung thành thương hiệu dưới đây:

Hình 2.1 Tháp các c ấp độ trung thành thương hiệu

Với mỗi cấp độ trung thành thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thể là:

Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào,

thương hiệu nào có sẵn thì mua

Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ;mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh

Người mua hết lòng

Người mua thân thiết

Người mua quan tâm đến

chi phí chuyển đổi

Người mua quen

Người mua qua đường

Đại học Kinh tế Huế

Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu,tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao.

Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với

thương hiệu

Cấp độ Người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giới thiệu với

người khác một cách tích cực, vô tư[17]

Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tậpkhách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lượcmarketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành

1.1.2.3 Đối tượng thu thập thông tin

 Khách hàng: Bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai

 Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng

 Nhà đầu tư, cổ đông

 Giới truyền thông

 Giới quản lý nhà nước (người hoạch định chính sách, quyết định chính sách,

thực hiện chính sách)

 Giới hoạt động xã hội, phi lợi nhuận, phi chính phủ[17]

1.1.3 D ịch vụ và dịch vụ taxi

1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng

mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vihoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản sau:

 Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Không giống như sản

phẩm vật chất, đối với dịch vụ luôn có mặt của khách hàng trong vai trò là người cùngtạo ra quá trình dịch vụ

 Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Với dịch vụ khách hàng không thể nhìn

thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng, vì thế để chọn lựa sử dụng

Đại học Kinh tế Huế

dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng củadoanh nghiệp.

 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Đối với dịch vụ quá trình sản xuất và tiêu

thụ diễn ra đồng thời Đặc điểm này của dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểmsoát chất lượng

 Tính mau hỏng hay không cất trữ được: Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ

không thể tồn kho, nó bị mất đi nếu không được sử dụng Vì vậy, việc sử dụng đầy đủcông suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý

 Tính không đồng nhất hay tính dị chủng: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa,

sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiệndịch vụ và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng sử dụng dịch vụ[11]

1.1.3.2 Dịch vụ taxi

Dịch vụ taxi là một loại hình của dịch vụ vận tải hành khách bằng xe ô tô ra đời

từ những chiếc xe chở khách do ngựa kéo (hackney) xuất hiện lần đầu tiên tại thủ đô

London nước Anh vào năm 1588[12] Cho đến nay dịch vụ taxi đã trở nên phổ biến vàphát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới

Dịch vụ taxi được hiểu là hình là kinh doanh vận tải hành khách bằng ô tô cóhành trình và lịch trình theo yêu cầu của hành khách; cước tính theo đồng hồ tính tiền

căn cứ vào ki lô mét xe lăn bánh, thời gian chờ đợi[2]

Một số quy định của Nhà nước đối với dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi:

 Hai bên cánh cửa xe phải niêm yết tên, số điện thoại và biểu trưng (logo) của

doanh nghiệp, hợp tác xã

 Trong xe có bảng giá cước tính tiền theo kilomet, giá cước tính tiền cho thời

gian chờ đợi và các chi phí khác (nếu có) mà khách hàng phải trả

 Có hộp đèn với chữ "TAXI" gắn trên nóc xe, hộp đèn phải được bật sáng khi

xe không có khách và tắt khi trên xe có khách

 Có đồng hồ tính tiền cước đã được cơ quan có thẩm quyền kiểm định và kẹp

chì Từ 01 tháng 7 năm 2016, xe phải có thiết bị in hóa đơn kết nối với đồng hồ tínhtiền cước[1]

 Xe taxi phải có sức chứa từ 09 chỗ ngồi trở xuống (kể cả người lái xe)

Đại học Kinh tế Huế

 Xe taxi có niên hạn sử dụng không quá 08 (tám) năm tại đô thị loại đặc biệt;không quá 12 năm tại các địa phương khác[2].

1.1.4 Các nghiên c ứu liên quan

Nghiên cứu "Đo lường sức khỏe thương hiệu cho chuỗi cửa hàng thực phẩmCo.op Food tại TP Hồ Chí Minh", Sinh viên Lê Thị Phương Hiền

Với nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện việc đo lường sức khỏe thương hiệuthông qua việc đo lường các yếu tố:

- Đo lường mức độ nhận biết

- Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận

- Đo lường liên tưởng thương hiệu

- Đo lường mức độ hài lòng

- Đo lường mức độ trung thành

Nghiên cứu cũng phân tích sức khỏe của thương hiệu bằng cách đưa ra các con

số về duy trì mức độ sử dụng, tiếp tục sử dụng, truyền miệng và xu hướng thay đổi

thương hiệu đồng thời tính toán và đưa ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Việc đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện

thường xuyên, thậm chí có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm Tuy nhiên, với

các doanh nghiệp Việt Nam việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu vẫn cònkhá mới mẻ

Khi nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng với bên ngoài thì doanh nghiệp phảicạnh tranh nhiều hơn không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà cả với các doanhnghiệp nước ngoài Để cạnh tranh thành công cũng như tạo được một vị thế cho hànghóa mình trên thị trường nước ngoài thì doanh nghiệp phải quan tâm, đầu tư cho côngtác xây dựng thương hiệu Thông qua việc đo lường sức khỏe thương hiệu doanhnghiệp sẽ đánh giá được khả năng hoạt động của thương hiệu, định vị thương hiệuhiện tại có phù hợp với thị trường mục tiêu hay không, trong tâm trí của khách hàngthì thương hiệu của doanh nghiệp đang ở vị trí nào so với các đối thủ cạnh tranh…

Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, công tác này vẫn chưa thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức.Nguyên nhân chủ quan là nhiều doanh nghiệp vẫn còn lối suy nghĩ xây dựng thươnghiệu là cần phải chi rất nhiều tiền trong một thời gian ngắn để quảng cáo rầm rộ để rồi

sau đó lại bỏ không

Tuy nhiên, nếu xét về mặt khách quan thì chúng ta dễ dàng nhận thấy các công ty

về nghiên cứu thị trường nói chung và các công ty hay dịch vụ chuyên về đo lường sứckhỏe thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn hạn chế Bên cạnh đó chi phí để đo lường sứckhỏe thương hiệu cũng là một cản trở đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt lànhững doanh nghiệp có tiềm lực tài chính yếu Chi phí cho một lần kiểm tra hay đo

lường sức khỏe thương hiệu tùy thuộc vào độ lớn của thương hiệu Nếu một thương

hiệu có tầm ảnh hưởng lớn, số lượng khách hàng lớn và có độ bao phủ rộng khắp thì

chi phí đo lường sức khỏe cho thương hiệu sẽ lớn hơn[7] Do đó mà các doanh nghiệp

lớn, có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản thường sẽ có nhu cầu cấp thiết và sửdụng dịch vụ đo lường sức khỏe thương hiệu hằng năm Đó là các công ty đã lên sànchứng khoán hoặc sắp lên sàn Đối với các công ty này bản đánh giá sức khỏe thươnghiệu là một phần không thể thiếu trong bản cáo bạch của công ty gửi tới các cổ đông.Báo cáo này sẽ cho biết tình hình hiện tại của thương hiệu và các xu hướng phát triển

trong tương lai để cung cấp cho cổ đông những thông tin trung thực, khách quan nhất

Các công ty sử dụng ngân sách truyền thông xây dựng thương hiệu từ 1 tỷ đồng/ nămtrở lên hay các công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngân hàng, bảohiểm cũng cần đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ mỗi năm một lần[7] Tuy nhiênthực tế thì không mấy doanh nghiệp chú trọng đến vấn đề này Đây thực sự là một tìnhtrạng đáng cảnh báo khi mà thị trường ngày càng mở cửa, mức độ cạnh tranh trên thị

trường ngày một tăng doanh nghiệp đang mất dần đi lợi thế cạnh tranh lẫn thị trường

vốn có

Trên thế giới, người ta biết đến Mỹ với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Cola, Mc Donald's, Google,…; biết đến Nhật Bản qua Honda, Toyota, Sony,… cònkhi nhắc đến Đức thì nhiều người nghĩ ngay tới BMW, Mercedes… trong khi nhắc đếnViệt Nam thì chưa một thương hiệu nào thực sự được thế giới ngưỡng mộ Ai cũngbiết Việt Nam là nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, xuất khẩu cà phê thứ hai thế

Coca-Đại học Kinh tế Huế

giới, xuất khẩu hồ tiêu, cao su hàng đầu thế giới Thế nhưng thương hiệu gạo nào củaViệt Nam được thế giới biết đến? Thương hiệu cà phê, hồ tiêu nào trở thành đại diện

thương hiệu quốc gia? Câu trả lời là vẫn chưa có[5] Nói vậy để biết sức khỏe của đa số

các thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn ở mức yếu và cần được quan tâm, đầu tư hơntrong tương lai Các doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công thì trước tiên và trên

hết là phải nghiên cứu để nắm bắt, hiểu rõ thị trường trong nước cũng như quốc tếthông qua việc đo lường sức khỏe thương hiệu Điều này giúp doanh nghiệp biết đượctình trạng sức khỏe thương hiệu từ đó đưa ra những quyết định phát triển phù hợp vớikhách hàng, thị trường mục tiêu của mình

1.2.2 Đặc điểm thị trường dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi ở Việt Nam

Dịch vụ taxi đã trở nên quá quen thuộc với người dân Việt Nam, ngày càng nhiều

người chọn taxi vì tính tiện lợi của dịch vụ này Vận tải trong đó có vận tải bằng taxiđược xem là thị trường mang tính cạnh tranh bậc nhất ở Việt Nam với sự tham gia của

nhiều hãng taxi, hãng vận tải tư nhân[19] Thị trường dịch vụ taxi cũng là một thị

trường hấp dẫn với tốc độ tăng trưởng cao thể hiện qua sự ra đời của nhiều hãng taxi

Dịch vụ taxi ở nước ta phát triển rộng khắp trên cả nước và phát triển sôi động nhất ởmiền Bắc và miền Nam

Tuy được đánh giá là một thị trường hấp dẫn nhưng các doanh nghiệp kinh doanh

dịch vụ này cũng đang đối mặt với không ít khó khăn Tình hình giá xăng dầu khôngngừng biến động với chu kỳ thất thường, riêng năm 2013 giá xăng dầu được điềuchỉnh 5 đợt tăng và 6 đợt giảm, giá xăng đã đạt mức cao kỷ lục từ trước đến nay là

24.570đ/lít xăng A92[10] Giá xăng, dầu, vật tư, phụ tùng chiếm tỷ trọng cao nhất trong

ngành vận tải nên đã tác động trực tiếp đến doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi Bêncạnh đó là sự gia tăng về mức độ cạnh tranh giữa hãng taxi ngày càng gay gắt buộcdoanh nghiệp phải đầu tư thêm phương tiện, nâng cao chất lượng dịch vụ như chất

lượng phương tiện, phong cách phục vụ để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.Đặc biệt trong thời gian gần đây, sự xâm nhập của các dịch vụ đặt chỗ taxi như

Grabtaxi, Easytaxi hay mới đây là Uber đang đe dọa nghiêm trọng đến miếng bánh thịphần của các hãng taxi truyền thống[21] Các dịch vụ đặt chỗ taxi này cho phép người

có nhu cầu đi lại bằng taxi có thể nhanh chóng bắt được xe nhờ vào các ứng dụng trên

Đại học Kinh tế Huế

điện thoại thông minh Điều này cho phép các dịch vụ đặt chỗ taxi cung cấp dịch vụ

một cách ưu việt hơn, giá thành rẻ hơn và nhanh chóng hơn so với taxi truyền thống.Tình trạng taxi "dù" cũng đang trở thành "vấn nạn", gây tác hại lớn cho khách hàngcũng như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi Tình trạng này diễn ra phổ biến ởnhững thành phố mà dịch vụ taxi phát triển mạnh như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh đãgây không ít bức xúc cho khách hàng khi họ bị lừa dối hay phải trả một khoản tiền cao

hơn so với dịch vụ nhận được, thậm chí là bị cướp hành lý Còn với doanh nghiệp kinh

doanh taxi thì tình trạng taxi "dù" đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của các

doanh nghiêp làm ăn chân chính, uy tín của thương hiệu

Bên cạnh đó, thị trường dịch vụ vận tải Việt Nam cũng đang tồn tại không ít bấtcập làm ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng Một bất cập đáng chú ý nhấttrong những năm gần đây đó là vấn đề giảm giá cước của các hãng taxi không tươngxứng với mức giảm của giá xăng, dầu Trong năm 2014, giá xăng, dầu giảm sâu khi

được điều chỉnh giảm 19 lần, đưa xăng Ron 92 xuống mức giá 17 880đ/lít vào thờiđiểm cuối năm[13] Tuy nhiên các hàng taxi lại không muốn giảm giá và việc giảm giácũng chỉ mang tính "nhỏ giọt" và "đối phó" khi có sự vào cuộc của cơ quan quản lý

nhà nước Bên cạnh đó, tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các hãng taxi hay

tình trạng tài xế của một số hãng taxi gian lận để tính tăng giá cước đang xâm phạm

đến quyền lợi của khách hàng

1.2.3 Th ị trường dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi ở Thừa Thiên Huế

Tuy thị trường dịch vụ taxi tại Huế không sôi động như thị trường taxi ở hai đầu

đất nước nhưng trong những năm gần đây dịch vụ taxi lại phát triển khá mạnh mẽ với

sự tham gia của nhiều tên tuổi mới

Là một thành phố du lịch, thành phố của lễ hội nên nhu cầu về phương tiện đi lạicủa du khách cũng như người dân Huế đối với taxi là rất cao Trong những dịp như lễ,tết, mùa Fastival thì với số lượng xe taxi hiện tại không đáp ứng đủ nhu cầu của kháchhàng Với những tiện ích mà nó mang lại, taxi đang là phương tiện được nhiều ngườilựa chọn để đi làm, du lịch hay đi siêu thị,…

Hiện tại, tính đến tháng 03/2015 trên địa bàn thành phố đang có 7 hãng taxi hoạt

động và trong tương lai con số này còn có thể tăng thêm vì đây cũng là một thị trường

Đại học Kinh tế Huế

tiềm năng cho dịch vụ taxi phát triển Mặc dù mức độ cạnh tranh ở thị trường Huếkhông gay gắt như ở các thành phố lớn nhưng để thành công ở thị trường này cũngkhông phải là một điều dễ dàng Bằng chứng là nhiều hãng taxi như Đông Ba, PhúXuân, Thành Lợi, Thành Hưng sau một thời gian hoạt động đã phải chấp nhận thất bại,

Phú Xuân đã được bán lại cho Hương Giang, còn Thành Lợi hiện tại chỉ còn kinh

doanh taxi tải, Đông Ba và thành Hưng thì đã ngừng hoạt động

Bên cạnh đó, cũng có những thương hiệu dù xuất hiện sớm trên thị trường nhưng

chưa thực sự để lại một ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng như Thành Đô và

Gili Vậy đâu sẽ là chìa khóa để mở cánh cửa thành công đối với thị trường taxi ởmảnh đất Cố đô này và ai sẽ là người đầu tiên làm được điều này? Đó chính là MaiLinh Với một số lượng đầu xe lớn, chất lượng cao, phong cách phục vụ tốt cùng vớinhững chiến lược marketing phù hợp đã giúp Mai Linh chinh phục thành công thị

trường này Giờ đây những chiếc xe màu xanh đặc trưng đã trở nên quá quen thuộc

trên khắp các tuyến đường trong thành phố và là sự lựa chọn số 1 của nhiều người dân

Cố đô cũng như những khách du lịch khi đặt chân đến Huế

Trong những năm trở lại đây, nhiều thương hiệu taxi mới đã gia nhập vào thị

trường taxi Huế, tiêu biểu là Taxi Vàng của công ty Phú Hoàng Thịnh vào tháng 3năm 2012 Công ty này đã rất thành công ở thị trường Đà Nẵng với thương hiệu Taxi

Tiên Sa và cũng đã bước đầu tạo được dấu ấn riêng khi bước vào thị trường Huế Năm

2015, một lần nữa thị trường dịch vụ taxi lại ghi dấu sự có mặt của hai thương hiệutaxi mới là Thành Công và Hoàng Sa Và gần đây nhất, taxi Hoàng Anh cũng đã khai

trương chi nhánh tại Huế vào tháng 4 năm 2015 Dù số lượng đầu xe ban đầu của các

hãng này còn ít nhưng các hãng này đều đang tập trung đầu tư thêm số lượng xe, nângcao chất lượng phục vụ khách hàng Đây có thể nói sẽ là những đối thủ cạnh tranh

đáng chú ý của Mai Linh trong thời gian tới Và điều này cũng sẽ là hứa hẹn về một thịtrường taxi đầy sôi động ở Huế trong tương lai

Đại học Kinh tế Huế

Chương 2.

KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

2.1.1 T ập đoàn Mai Linh [22]

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MAI LINH

Trụ sở chính: 64 - 68 Hai Bà Trưng - P Bến Nghé - Quận 1 - TP.Hồ Chí Minh

Sau đó, chuyển đổi thành Công Ty Cổ Phần Mai Linh với vốn điều lệ là 68 tỷđồng, tổng tài sản là 200 tỷ đồng trong đó gồm 2000 xe các loại theo QĐ số

4103001038 ngày 06/06/2002 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP Hồ Chí Minh cấp phép

Ngày 01/11/2007, Công Ty đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh,

tại thời điểm này vốn điều lệ của Công ty đã tăng lên 980 tỷ đồng, phát hành được

32716427 cổ phiếu

Từ một cơ sở nhỏ bé với tài sản đầu tư ban đầu chỉ có 300 triệu đồng, 20 đầu xe

và 25 lao động giới hạn trong phạm vi TP Hồ Chí Minh, đến năm 2014 vốn điều lệ

của công ty đã tăng lên 1 016.716.630.000 đồng với tổng số xe toàn hệ thống là 11

491, trong đó có 11 029 xe taxi[4] Mai Linh đã mở rộng tại 50 tỉnh thành trong cả nước

và đã thu hút khoảng 27 000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực ở cả trong nước

và nước ngoài

Đại học Kinh tế Huế

Năm 2014 vừa qua, Tập đoàn Mai Linh vẫn tiếp tục đẩy mạnh công tác tái cấu

trúc, cắt giảm nhân sự, tiết giảm chi phí để thay đổi hoạt động của toàn hệ thống, lấyhoạt động của ngành vận tải, mà chủ yếu là dịch vụ taxi làm chủ đạo, hướng đến mụctiêu hiệu quả và lợi nhuận cho cổ đông Tiếp tục kiện toàn cấu trúc “một Mai Linh”,một bộ máy- điều hành- kiểm soát trong toàn hệ thống Mai Linh, đồng thời, thay đổisách lược kinh doanh mới phù hợp với tình hình thực tế và yêu cầu ngày càng cao củakhách hàng

Với Công ty: Tuyệt đối trung thành

Với khách hàng: Tôn trọng, lễ phép

Với đồng nghiệp: Thân tình, giúp đỡ

Với công việc: Tận tụy, sáng tạo

Với gia đình: Thương yêu, trách nhiệm

Trên dưới đồng lòng, sát cánh bên nhau, lắng nghe, thấu hiểu và thỏa mãn mọi

nhu cầu của khách hàng với chủ trương "Luôn ân cần phục vụ bà con cô bác"

Đại học Kinh tế Huế

Mai Linh luôn phát huy niềm tự hào của người Việt Nam, phát huy nội lực, noi

gương sáng bộ đội Cụ Hồ, chắt chiu đồng vốn, tiết kiệm chi phí, liên tục cải tiến để

phát triển bền vững

Mai Linh: "An toàn - Chất lượng - Mọi lúc - Mọi nơi"

2.1.1.3 Văn hóa Mai Linh

"Quy chế nụ cười”

Tiếp xúc với nhân viên Mai Linh, điều dễ dàng nhận thấy là nụ cười luôn thườngtrực và cung cách niềm nở, ân cần, lịch sự Đây chính là “tài sản” vô hình to lớn củatập đoàn này Điều quan trọng nhất trong “quy chế nụ cười” là làm cho nhân viên hiểu

để thực hiện kỷ luật công ty chứ không phải gò ép thực hiện vì sợ bị đuổi việc

Văn hóa hướng về cội nguồn

Văn hóa Mai Linh được xây dựng trên cơ sở phát huy truyền thống văn hóa dân

tộc Việt Nam 4.000 năm dựng nước và giữ nước kết hợp với văn hóa hiện đại tronghội nhập Chính vì vậy mà mỗi năm công ty đều tổ chức chương trình “Hướng về cộinguồn” để giao lưu, tìm hiểu văn hóa dân tộc, để cán bộ công nhân viên Mai Linhthêm hiểu, thêm yêu và tự hào về đất nước mình

Trách nhiệm xã hội

Song song với việc phát triển hoạt động kinh doanh, Mai Linh luôn quan tâm đếncác hoạt động xã hội Công ty luôn tham gia ủng hộ các quỹ từ thiện cũng như kết hợpvới Bộ GTVT tuyên truyền về an toàn giao thông Hàng năm, Mai Linh chi hàng tỷ

đồng cho các hoạt động cộng đồng như cứu trợ đồng bào bị lũ lụt, xây dựng nhà tìnhthương, Với Mai Linh, trách nhiệm với cộng đồng là một trong những thước đo phản

ánh rõ nét văn hóa kinh doanh

2.1.1.4 Ý nghĩa biểu trưng thương hiệu Mai Linh

Hình 2.2 Bi ểu trưng thương hiệu Mai Linh

(Nguồn: www.mailinh.vn)

Đại học Kinh tế Huế

Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của

một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam

Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói lên hình ảnh của hoa mai

trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời

cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp Còn từ "LINH" thì

lại mang ý nghĩa của sự tinh nhanh, linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc Tất

cả nổi bật hơn với màu xanh lá cây - màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màucủa mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của

người lính Cụ Hồ

Đến với Mai Linh, Quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp,

một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành một logo

làm biểu trưng cho thương hiệu của mình Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩ

được tạo nên bởi hai chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hòa được tạo thành

từ ba nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh

phúc của mọi người

Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em

chúng ta, vì sự phát triển bền vững và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội".

Phương châm: "An toàn, chất lượng, mọi lúc, mọi nơi"

Mục tiêu: Phát triển bền vững, trở thành tập đoàn kinh tế tư nhân đa ngành nghề,ngang tầm khu vực và đạt chuẩn quốc tế

 Công nghệ thông tin và truyền thông

Đại học Kinh tế Huế

 Đào tạo

 Trung tâm tư vấn du học và giới thiệu việc làm

 Tư vấn và quản lý dịch vụ bảo vệ an ninh

2.1.1.6 Thành tích đạt được

Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển đến nay Mai Linh đã trở thành mộtdoanh nghiệp vận tải hàng đầu trong nước với nhiều thành tích đáng ghi nhận Có thể

kể đến một số thành tích trong những năm gần đây mà Mai Linh đã đạt được là:

+ Ngày 25/11/2010, tại Lễ công bố 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam doCông ty Cổ Phần báo cáo đánh giá Việt Nam phối hợp với báo Vietnamnet tổ chức.Tập Đoàn Mai Linh xếp thứ 232

+ Năm 2010, thương hiệu nổi tiếng quốc gia do Bộ Công Thương chủ trì triển

khai và Hội Sở Hữu trí tuệ Việt Nam, Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam, mạng nhãn hiệuViệt trao tặng

+ Năm 2013, Thương hiệu Việt yêu thích nhất 5 năm liền (2009 - 2013) được

bạn đọc báo SGGP bình chọn

+ Ngày 24/07/2014, Thương hiệu phát triển bền vững và sản phẩm chất lượng

cao Việt Nam do Báo Thương hiệu và Công luận bình chọn

+ Năm 2014 đón nhận bằng khen "Sản phẩm, dịch vụ Việt Nam được tin dùng

2014" do Bộ Thông tin & Truyền thông, Bộ Văn hoá TT&DL trao tặng

+ Cúp Doanh nhân văn hóa xuất sắc thời kỳ đổi mới & Doanh nghiệp mạnh và

phát triển bền vững do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam VCCI và Trung

tâm Văn hóa Doanh nhân Việt Nam tổ chức ngày 26/09/2014[4]

2.1.2 Công ty TNHH MTV Mai Linh Hu ế

Tên đầy đủ: Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Trụ sở: 177 Phan Đình Phùng, P Phú Nhuận, TP Huế, Thừa Thiên Huế

Lĩnh vực kinh doanh: Dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi và xe cho thuê

Khi mới thành lập trụ sở chính của Công ty được đặt tại đường Nguyễn Huệ vớinguồn lực ban đầu là 20 xe, 15 cán bộ văn phòng và 45 lái xe.

Tháng 1/2006, vì mục tiêu phát triển nguồn lực, mở rộng kinh doanh, công ty

được UBND tỉnh Thừa Thiên Huế cấp phép cho chuyển đổi trụ sở làm việc về 177Phan Đình Phùng

Tháng 6/2008, theo chiến lược của Tập đoàn Mai Linh, công ty chuyển đổi tưcách pháp nhân thành Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Tháng 1/2009, Mai Linh Huế chính thức đưa xe taxi Mai Linh Limousine vào hoạt

động kinh doanh, chính điều này đã tạo nên một bước đột phá trong chất lượng dịch vụ

của công ty nói riêng và dịch vụ taxi ở Thừa Thiên Huế nói chung

Từ đó đến nay mặc dù gặp nhiều khó khăn do cả nguyên nhân khách quan lẫn chủ

quan nhưng với sự giúp đỡ hỗ trợ thiết thực của các ban ngành, các cấp lãnh đạo địaphương cũng như kinh nghiệm quản lý của ban giám đốc cùng với sự đồng tâm hiệp

lực của cán bộ công nhân viên, công ty đã từng bước thể hiện vị thế vững chắc củamình so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh

Đại học Kinh tế Huế

- Theo dõi, giải quyết các vấn đề liên quan đến

pháp luật trong công ty.

- Kiểm tra, giám sát thời gian, trang phục của nhân viên

P Kế

toán

P Kỹ thuật

P Điều

hành

P Tổng đài

Tiếp nhận thông tin từ khách hàng và phản hồi lại thông tin cho tài xế lái xe Nếu khách hàng phản ánh thì báo cáo với BGĐ

Kiểm tra công việc giao ca Điều hành các điểm tiếp thị Theo dõi, kiểm tra các vấn đề liên quan đến xe và lái xe.

- Giải đáp thắc mắc, khiếu nại từ khách hàng

- Đàm phán, kí hợp đồng với các điểm tiếp thị

- Phát triển thị trường, tổ chức khai thác bán sản

phẩm

- Thăm hỏi chăm sóc khách hàng

- Theo dõi tình hình biến động khách hàng

- Thực hiện các công việc về nhân sự tại công

như: Tuyển dụng, đào tạo, kiểm tra, thực hiện các chế độ chính sách cho người lao động.

- Tổ chức các buổi họp, các ngày lễ,…

- Sữa chữa, tân trang, bảo dưỡng mua sắm các

loại phương tiện và dụng cụ

- Quản lý phương tiện về mặt kĩ thuật

- Thực hiện các công tác thống kê, báo cáo,

hoạch định chiến lược về mảng kế toán

- Báo cáo kết quả doanh thu, chi phí

- Lập hóa đơn, lập phiếu thu, chi, sổ sách chứng từ

- Thanh toán và ứng tiền thanh toán cho các