Tài liệu quản lý chiến lược trong kinh doanh HAY

Tài liệu quản lý chiến lược trong kinh doanh HAY

Te izom, _ (R tots _

Liam Fahey

&

Robert M Randall

MBA TRONG TAM TAY

chil de, QUAN LIT CHIN LUVC

Ngu'ai dich: Phan Thu

Hie:u dinh: Trinh DiTc Vinh, MBA

NHA MAT BAN TONG HOP THANH PHO HO CHI MINH

TINH VAN MEDIA

I

I

Edited by Liam Fahey Robert M.Randall

The

PORTABLE MBA

in STRATEGY

MBA TRONG TAM TAY - CHU HE QUAN LY CHIEN LUOC

Ban quyen tieng Viet(c)2009 CONG TY co PHAN TINH VAN

22 Trddng Quyen, P.6, Q.3, TP.1-16 Chi Minh

Tel: (84-8) 3820.2831; Fax: (84-8) 3820.2826

Email: info@tinhvanmedia.com.vn - http://www.bwportal.com.vn CuOn sach dttoc xuat ban theo hop dOng chuyen nhtrong ban quyen

Ong ty CO Phan Tinh Van va John Wiley & Sons, Inc

THE PORTABLE MBA IN STTRATEGY

Copyright ,c)John Wiley & Sons, Inc

The translation published by arrangement with John Wiley & Sons, Inc All rights reserved

MBA TRONG TAM TAY

QUAN L`? CHIEN LU'OC

Cutn sich duqc soft bin trong khuOn khd hqp tic gida:

CONG TY CO PHAN TINH VAN

22 TWO') Eluytin, P.6, 0.3, TP.HCM

Tel: 08.820.2826 - 820.28.31 - Fax 08.820.2826

Website: www.bwportal.com.vn

NHA SACH LOC

136 nu+ Dinh Chldu, P.6, 0.3, TP MCM Tel/Fax: 08.827.4172 - 090.308.4270

Muc luc

PHAN 1 CHIEN LUOC: CHIEN THANG TREN THI TRUONG 19

Liam Fahey va Robert M Randall

2 Chi6n1u6c tap doan quan tri nhom doanh nghi6p 5 7

7 Chi6n luck chinh tit Quail tri moi trudng chinh tri xa hOi 191

John F Mahon, Barbara Bigelow va Liam Fahey

PHAN 2 CAC NHAN TO DAU VAO CHIN LUOC: PHANTiCH MOI TRUONG

David J Collis va Pankaj Ghemawat

9 Phan tich moi taxing vi mo: Am hie2u moi trudng ngodi nganh 243

V.K Narayanan va Liam Fahey

6 MBA trong tam thy

10 With gia chin looc v6' tai san ctia doanh nghi'e‘p 275

Liam Fahey

11 Sang tao va tan dung nang lac cot lOi 301

C.K Prahalad, Liam Fahey va Robert M Randall

PHAN 3 HOACH DINH CHIEN LUOC: XAC DINH VA HANH GIA TO( CHON

14.Thay doi chin lace: Cach t6 chin lai cOng ty (16 thuc hie -1

Russell A Eisenstat & Michael Beer

15 Thay d6i chin lace: Tai idinh dang quy trinh van hanh nham

Ellen R Hart

16 Thay d6i chin lace: Quart tri chin lo6c thong qua N th6ng hanh

John H Grant va Nandini Rajagopalan

17 Thay d6i chin lu'oc tao ra phu'ong phap thoc thi phu hop v6i

Julia Balogun va Veronica Hope-Hailey

18 Khong co cOng thi c chin lu'oc 48 7 Ian Wilson

Lei tva

M uc dich cua cuein MBA Trong tam tay — Chin luvc tai ban lan hai

nay tuong to nhu An ban dau tien: cung cap to duy va kha nang thuc hanh

tOi uu trong linh vuc quan tri chien luqc (hay chien luqc kinh doanh) cho cac d6i tuong dec gia sau:

• Cac nha quan 1Y, nhfing ngiroi da c6 bang MBA quan tam den viec cap nhat kien fink ve quail tri chien ltroc

• Bat ky ai dang lam viec tai cac cong ty muen tim hie'u ve muc dich, ban chat cling nhu cac quy trinh quan tri chien ltrac

• Sinh vien — da tot nghiep hoac chua tot nghiep — can nhung to lieu co long cua cac nha to tuang hang dau trong linh vuc nay CuOn sach nay c6 the cung cap cac not dung can ban hoac nang cao lien quan den quart tri chien ltroc

Mac dii da gift lai cau true cli nhu trong An ban dau tien, song phien ban Fan nay cling c6 mat s6 cai tien va thay d6i clang ke:

• Nam chirong mai ma rang pham vi va tam bao phil cua viec phat tri6n va thuc thi chien luqc

• Tai cau true va ma rang nam chtrang co not dung phan an.h su thay cloi trong hien tai

va Wang lai ve IT thuyet va kha nang thuc hanh quan tri chien lux:N

• Trong tat ca cac chtrang, tac gia da b6 sung cac phuang phap phan tich thuc hanh mai nhat, hoac vi du minh hoa ve cac tniang hop "thuc hanh tot nhat" ye quan tri chien Iliac trong kY nguyen thuong mai lien tir'

Nhirng ngirai clang gap vao phien ban nay cling da tap hap nhiing to twang xuat chi:mg cua cac nhA lanh dao reii lac Mtroi bay nhan vat cong tac deu IA nhiling giao su hang &Au tai cac tnrang chuyen giang day ve kinh doanh c6 uy tin tai Hoa KS , va chau Au, nam trong s6 d6 la cac chuyen gia to van cai each M-5i Ong tac vien la mot chuyen gia trong linh vuc Oa minh; ho da tich lily duqc nhieu kinh nghiem khi lam viec tai cac t6

8 MBA trong tam thy

chuc danh tieng, *rig dung cac nguyen IY, quy t5c, phuong phap duqc trinh bay mot each chi tiet trong tong chtrong sach Cac An phim da xuat bin ding nhu nhung hoat d6ng to van cila ho da dugc cong chUng biet den tren pham vi toan cau Muc "Thong tin Tac gia" phan cu6i cu6n se trinh bay chi tiet ve thanh tich cua cac nhan vat nay

Cujn MBA Trong tam tay — Chien Ivor chU trong vao b6n van de sau:

I Quan tri chi& hive la gi? Cac nha quan tri se lam cong viec gi khi ho tham gia vao hoat Ong quan tri chi& iliac? Quan tri chien luac c6 gi khac va vi sao lai khac vai cac loai quin tri khac, chang han nhu quan tri tai chinh hay quan tri ngu6n nhan luc? Vi sao guar' tri chi& lugc doing vai tr6 quan trong?

2 Chien iliac la gi? Lam the nao de nhan biet duac chien luac cua mot cong ty? Chien iliac gift cac cong ty khac nhau nhu the nao? Nhimg khac biet chit yeu trong chien luqc cua cac cong ty xet theo timg cap dt), chang han nhu chien luqc cua mot tap doan so vai chi& luac ctia met don vi kinh doanh?

3 Cong ty nen lam gi khi mu6n thief lap hove thay d6i chien iliac cua minh? Nen thuc hien cac phan tich gi? Lam the nao de cong ty co the phan tich moi tnrgng kinh doanh? Lam the nao de cac nha quan tn co the tin hanh phan tich ve cong ty cua ho? M6t cong ty c6 the xac dinh, Oat trien va danh gia cac ilia chon chien iliac dm minh nhu the nao? Hien co nhcmg phuang phap phan tich nao?

4 Yeu cau de thuc thi mot chien lugc? Cac nha quan tri thuc hien chien luuc nhu the nao? Cong ty se duqc dieu hanh tot hem nhu the nao vai mot quan diem thuc thi chien lugc mot each day du va hieu qua han? Vi sao can c6 su lien ket ch5t the Oita viec phat triers chien iliac va thuc thi chien hrgc?

PHAN MOT:

CHIEN LU'OC: THONG LINH THI TRU'ONG

LY do chinh cUa viec dau to nhan tai va nhftng ngtiOn luc quy gia vao hoat d6ng nghien dru, phan tich va phat then mot chien hoc — bat ke chien luac do ducre cham chit, truyen dat va thuc thi nhu the nao — la no cho phep mot cong ty Oat triers manh a thi tnrgng ben ngoai, va d5c biet nhat IA trong the gigi cua khach hang va doi thu M6t chien luqc bao gOm tap hqp cac ilia chon — dau to vao san phgrn, phan khi:ic khach hang va cong nghe; chic n5ng va hinh thdc chao hang ding nhu attic do dich vu; lua chon thi tnrang muc tieu va gia ca — cho phep cong ty thu but khach hang, ban san phim de tao ra lai nhuan va gift dirge khach hang Thieu mot chien luqc hieu qua, cong ty se khong the gieo cluvc nhfing hat gi6ng thanh cong ve tai chinh trong thi truong tuong lai ding nhu thi

ChU d6: Qu6n 19 chi6n lu'cic 9

truerng hien th&i Chien iliac phai xac dinh duoc nhung phucmg each ginp cong ty c6 the vugt len tren d6i thu Khong co chi& lucre, mot cong ty se luon loon bi dOng truck dOi

thn, mai rnai & vi the luOn phai doi ph6 vgi doi thu cUa minh

Chuang 1 gi6i thieu ve quart tri chien hive tren thi trugng -Ur Chuang 2 den Chuang

7 se chti trong vao chien luoc tit 6 loi the khac nhau: (1) chien luoc tap doan, (2) chien luoc don vi kinh doanh, (3) chien luqc toan cau, (4) chien laic doanh nghiep nho, (5) chi& luoc s6 (digital strategy) va (6) chien lucre chinh tri Cac chuang nay se minh hoa day du ve moi lien he cling nhu tinh huu ich cua chien luqc d6i vgi bat err doanh nghiep nap Ro rang, nhiing thach auk cu the trong viec thiet ke va thuc thi chi& lirgc c6 sly khac biet rat lem qua cac lqi the nay

Chuang 1 — "Quan tri Chien lucre Thi truarng" cua Liam Fahey va Robert M Randall

— cho rang chien lugc cua moi ding ty phai d6ng thari nham vao muc tieu dat nen tang cho sty thanh cong trong Wang lai va no Inc vuot len tren doi thu trong moi tnrarng canh tranh hien nay De dat dirqc muc tieu nay, cac nha quan tri phai tinh den nhcmg thay clOi ca ban trong moi tnrang canh tranh chung d6i vgi hau het cac link vac Chuang nay neu Van tat

ba yeu t6 then ch6t cua chien hive thi truong — pham vi, dac diem va muc tieu — 616ng thari chi ra each thdc ma cac yeti t6 nay c6 the ket hqp vat ba loci chien luqc khac nhau — chien luac phat minh, chien luoc cai cach va chien lugc lai nhuan Phan ket fink se la nhUng thuoc tinh can ban cua chien loge

Chuang 2 — "Chien luqc Tap doan: Quail tri Nhom Doanh nghiep", cua H Kurt Christensen — dua ra cac chon lug ma nhimg nha quail tri cua cac cong ty da thanh vien thuong phai d6i mat khi phai chon lua gicra nhung nganh kinh doanh tiem nang va nganh kinh doanh hien thari: Ho nen clau tu vao nganh kinh doanh nao? Ho nen tri hoan dau to hoac tham chi khong dau to vao nganh flak)? Nganh nao nen dirge phan chia, sau do duqc phat tri6n va quart ly vgi tu each nhiing doanh nghiep hoan toan dOc lap? Lam the nao de tao ra sty hop luc va tang cuing sire manh gicra the don vi kinh doanh hoac cac link vac kinh doanh? Chuang nay se nghien cau ve ba phuang phap t6 chtic lai nhorn doanh nghiep cua mot tap doan: phat trien not bO, lien minh chi& lirgc va loci bO

Chuang 3 — "Chien luoc Dan vi kinh doanh: Tim kiem Lai the Canh tranh" cua Anil K Gupta — dua ra nhcmg each thIrc hoan thien chien luoc danh cho cac don vi kinh doanh thuOc ding ty da thanh vien, cung cap nhting bai hoc ung dung d6i vai cac t6 eh& kinh doanh don le c6 quy mo lon Ong cong dua ra nam nhiem vu trung tam nham sang

tao chien lilac cua din vi kinh doanh: (1) xac lap cac muc tieu don vi kinh doanh, (2) 'the

dinh quy mo don vi kinh doanh, (3) xac Binh cac co s& lai the canh tranh du dinh, (4) thiet

ke he thong chuOi gia tri dia don vi kinh doanh va (5) quail ly chuOi gia tri Chuang nay

10 MBA tong Cam tay

se minh hoa ve phuung each ma cac nhiem vu nay se dua ra cac Itra chon tuung quan Chuang 4 — "canh tranh Dia diem kinh doanh: Tang Lai the canh tranh thong qua Chien luoc Toan ecru" cua tac gia Michael E Porter — earth bac, rang cac chien lucre gia ciia cac tap down, don vi kinh doanh ho5c doanh nghiep nho dang dimg tnr6c ngdy cang nhieu ca hOi khong giai han ve lanh tht, dtrong dau vai nhieu dti thtit ti nhieu vnng mien khac nhau va dti mat vai cac khach hang va nha cung cap doi hni quy mo hoat dOng tren pham vi qutc te Vi vay, bat kY cong ty nao mutn nam vi tri thong linh ho5c tra thanh cong ty dan du ve nhOm san pham ho5c la* linh vuc cu the nao dO can phai chi trong vao cac van de cling nhu nht-ing thach fink lien quan den viec Oat trie'n va thuc thi met chien lugc town eau Porter se cung cap mot khuon man phan tich nhAm gitlp than hieu su canh tranh gitia cac dti thi tren vu dai qutc te Ong cung se giai thich tam quan trong cua chien ltroc dia diem: phuang each quyet dinh vung dia 1Y tai mot qutc gia ma cong ty se dal tru sOr chinh ho5c mot hay nhieu ca sO, khac ctla minh nhu R&D, san xuat, tiep thi hay ban hang

Chuang 5 — "Chien bloc dinh cho Doanh nghiep nho" ciia Irene M Duhaime — nhan mph tam quan trong cua chien hive doi vai cac doanh nghiep nhO c6 so nhan vien dtrOi 500, bao gam cac doanh nghiep mai tranh lap, doanh nghiep to doanh (thuang la cac cong ty kinh doanh mot san pham duy nhat) ho5c cac cong ty to nhan M5c di chien lugc se dim ra mot so thach thuc tieu bieu trong loci hinh cong ty nay, song cac cong ty nho cung phai tiep ate duung dau vai cac An de chien lucre trung tam nhu cid &roc ban den O cac chuong truck: Ho tham gia vao linh vuc kinh doanh nao va linh vuc dO co the thay di i nhu the nao'? Ho canh tranh bang each nao de thu hut, gianh duqc va gifr chan

duoc khach hang? Va, ho theo duti nhfing muc tieu nao? Chuang nay se giai thich moi lua chon trong so cac lua chon nay la dac biet dti vai — ho5c khac biet bOi — nhieu loci doanh nghiep nh6 khac nhau, chAng han nhu cac doanh nghiep moi tranh lap va cac doanh nghiep gia dinh da c6 theri gian boat dOng kha dai

Trong Chuang 6 — "Chien lucre St"- Jeffrey Sampler se chUng minh mang Internet

va nen kinh to dien fist Oat tri6n nhanh chong ma no tat ra da thach thirc nhfmg y Wong co ban ve chien Itroc cua ching to nhu the nao Ong liet ke cac nguyen fac mdi trong viec thOng linh the giOi so Chuang nay se me to chi tit ve lan song kinh doanh dien to - thong qua sir thay doi khong dtng deu va rang khAp ma no mang den — vira bleu trung cho co hOi 16n vim la moi hiem hoa chinh dti vai moi cong ty De ap dung nhfmg chien 'roc gianh thAng lgi trong the giai ma mang Internet &mg vai tro thtng sodi, cac cong ty se can phai khdo sat lai truck het la ban chat va luong tai san ciia ho , lam the nao ho c6 the khuyen khich va fang ctrOng doi mai (rigtroi m& dau chien Itroc mai), clang nhu lam the nao ho c6 the ra quyet dinh nhanh han va thong minh hon

Chu d6: Qu6n ljr chitin Iliac 11

Trong Chuang 7 — "Chien luac Chinh tri: Quan tri MOi truerng Xa hOi va Chinh tri", John F Mahon, Barbara Bigelow va Liam Fahey se chi ra mot thuc to can ban khac ve chitin kw/v Viec de ra va thuc hien chitin luqc se rat don gian neu the ding ty khong quan 13i cac moi quan he voi nhung thuc the ben ngoai canh tranh da clang nhu cac kenh Ira khach hang, cac hiep hOi thucmg mai va cong nghiep, cac co quan chinh phu va tem an, cac cong dung lao &Ong va cong clOng xa hoi Vi vay, viec quan 1)", cac moi quan he nay

— dieu ma cac cong ty quy vao chitin luqc chinh tri - the hien cho vo so hiem hoa va co hOi

ma cac nha chitin luxe tai moi cap dO cong ty phai nhan thUc mot each sau sac Dang tiec

la chitin lucyc chinh tri thuong rat it dtrqc de cap trong cac guy& sach giao khoa, vi vay hay Ian y ky tinh chat ngay mot thiet yeu da ducec minh chirng cUa chitin luqc chinh tri dOi vai str didn't cong tren thi truang cua die tap doan, cong ty tranh vien, cac doanh nghiep nha va cac doanh nghiep dien

PHAN HAI:

DAU VAO CHIEN LUOC: PHAN TICH MOI TRU'ONG

BEN TRONG VA BEN NGOAI

Tat ca cac yeu t6 chitin Itrac thay doi duqc neu trong Chuang 1 cong nhu nhfing tranh phan cho yeu etaa chitin luuc duos mo to trong Chuang 2 den Chuang 7 dua ra mot nhan dinh la viec phat trien, thuc thi va quan ly chitin luoc doi hOi mot str hien biet thau dao, tuang tan ve moi truang ben trong lan ben ngoai cong ty Trong rat nhieu cong ty, su

am hien nay khong duuc trau doi, khuyen khich cling nhu cap nhat mot cach thuang xuyen BOn chuang ke tiep trong Phan Hai se chi ra cho dOc gia nhimg yeu to lien quan den hoat dOng phan tich moi truang ben trong va ben ngoai cong ty (cling nhu nining moi lien ket gicra cac moi truang nay voi nhau) deng thai cluing minh su not ket gifia phep phan tich nay \Teri tat ca cac khia canh phat trie'n va thuc thi chitin hrqc

Trong Chuang 8 "Phac thao Mei truang Kinh doanh", David J Collis va Pankaj Ghemawat se chi:mg minh sty uyen tham cua mot cau chain ngon co le da rat xua cu ve phan tich chitin Itrac: Do cac ca hOi va nguy co chi co the xuat hien thOng qua su thay clOi, cac nha chitin hyqc.can phai xac dinh va danh gia nhfing arc manh guy& dinh va dieu khien su thay dOi ben trong va xung quanh pham vi canh tranh hay linh vixc kinh doanh cUa minh Ho se chi ra cach phan tich pham vi canh tranh hoac linh vuc kinh doanh bat kST bang each sir dung hai khuon mau phan tich khac biet song lai CO lien quan den nhau — khuon meau phan tich "nam — sire manh" va khuon mau gia tri thuc Su danh gia nay la nhan t6 thiet yeti cna phan tich moi throng cot lai dOi v6i phan 16n cong ty

Chuang 9 — "Phan tich Mei tnrong Vi mo: Am hieu Moi truang ngoai Nganh" cua tac gia V.K Narayanan va Liam Fahey — minh hoa phuong each va ly do moi nganh cong

12 MBA trong Cam thy

nghiep — va m6i doanh nghiep — bi anh htrOng va xo day b6i sty thay d6i trong moi tnr6ng

vi mo cua minh: moi trixemg chinh tri, xa hOi, cong nghe, kinh te, sinh thai va to chirc Fto trinh bay each kiem tra ti mi va quan 1Y thay d6i tai timg link vtyc trong s6 6 linh vuc nay trong pham vi moi truOng vi mo, Sing thai neu cach guy& Binh moi lien quan gifra sir thay d6i d6 d6i v6i chitin luc cua cong ty

Chuang 10 — "Dinh gia Chien luqc ve Tai san Cong ty" ciia Liam Fahey — cung cap mot khuon mAti de xac dinh va danh gia toan bO tai san cua doanh nghiep; c16 la nhimg nguOn lire ma cong ty so, him hoac co the thu but dtrac de sir dung nham dat dtroc cac muc dich kinh t6 Cac tai san ch6 yeu bao gOm hen von, nhan sir, nha may va trang thiet bi, tai san tri tue va kien thirc, cac moi quan he vat cac thus the ben ngoai, kha nang

am hieu ve cac d6i tac ben ngoai (vi du khach hang, nha cung cap, cac ca quan tai chinh)

va nhimg thuOc tinh cua cong ty nhu nen van hoa va cac he thong ra quyet dinh MOt bang ke so Bring cac tai san hien co nay ding \Tot bang phan tich ve viec lieu cong ty c6 dat clutyc hay danh mat nhimg gia tri ma no can nhat se luon mang den mot to lieu dau vao can thief cho viec phat trien va thuc thi chitin

Trong Chuang 11 — "Sang tao va Tan dung N5ng luc Nong cat", C.K Prahalad cung v6i Liam Fahey va Robert M Randall se- minh hoa vi sao can phai thau hieu ve cac tai san va vi sao viec thau hieu nay van chua dii Bat kY cong ty nao cung can phai chuyen cac tai san cua minh tranh cac nang lire, va den loot cac nang lire nay — du6i hinh thirc la khot ngtiOn cua cac co hOi kinh doanh m6i — h6 tra chitin lucre tang tnrOng cho mot cong

ty da tranh vien hoac mot tap doan Chuang nay se giai thich ro cac nang luc nang cot la

gi, yeu cau de phat trien va cai thien chting ding nhu lam the nao chi:mg c6 the duor tan dung de tao ra khong gian canh tranh mot

PHAN BA:

SANG TAO CHIEN LU'CiC: XAC DINH VA

DANH GIA CAC WA CHON CHIEN LU'OC

Phan 1671 cac cong ty phat hien ra rang that vO cung kha khan de tao ra va phat trien cac Iva chon chitin Itrqc mot each nhat quan — nhimg lira chon chitin luoc co the th6c day kha nang thanh cong trong dieu kien hien tai In twang lai That kha de co the chuyen d6i cac phan tich ve moi truerng ben trong va ben ngoai tranh cac co hOi, do la cac chon lira that sir moi me (mang tinh sang che) hay tham chi la sir mo ring cua chitin luor hien tai

De vuot qua kh6 khan nay, cac cong ty can phai lam quen v6i cac khuon mau phan tich can cho viec phat trien va danh gia cac lira chon chitin ltroc

Chuang 12 — "Xac dinh va Phat trien cac Ltra chon Chien kroc" cua Majorie A

ChO c16: Qu6n ljr chitin lircic 13

Lyles va Liam Fahey — se trinh bay 1)", do vi sao viec xac dinh va chuyen cac ca hei thanh cac lua chon chitin lugc thixc sty deti hei k -y nang xem xet, sty sang tao va long kien tri Chuang nay mang den nhimg phuang phap phan tich khdc nhau nham xac dinh va hoan• thien cac lua chon chitin lugc NO nhan manh nining phuang phap cac cong ty nen dp dung dip vao viec ho tim kiem cac lira chon mang tinh sang tao, del mai hay nhting lua chon ve lcri nhuan Chuang nay se cung cap nhiing 147 thuat phan tich phong phu nham xac dinh va hoan thien cac lua chon NO nhan manh sty khac biet trong nhiing phuang phdp duac cac Ong ty ap dung Oa tren viec lieu ho tim kiem cac lua chon sang tao, cach tan hay lai nhuan Chuang nay cung chi] trong vao cac quy trinh cua cong ty duac chting minh la huu ich trong viec tao ra cac lua chon cung nhu trong viec ngan cac nha quail tri

va cac ben lien quan (stakeholder) tranh khei viec qua barn sat vao cac chitin lugc da lei

Chuang 13, "Danh gia cac Lua chon Chien lugc" cUa George S Day se huang d'an cac nha quan tri cach dinh gia cac lua chon chitin lucre cna cong ty Sau do tac gia se gial thich buck tiep theo: cach xep hang va tru tien cac lua chon Ve ca ban, khong nen va khong the theo dui tat ca cac Iva chon Song flitting lua chon nao clang duac dau to beri cac nguen ltrc then chet cua cong ty - su chit tam clia nhcmg nha lanh dao tot nhat va sang suet nhat dia cong ty? Ti le rili ro se cao: cdi gia cua nhting Iva chon tei co the chinh la su song con ciia cong ty Chuang nay se trinh bay chi tit met khuon matt phan tich - met tap hap cac bai kiem tra duai clang cac ecru hei — mang den cho cong ty flitting phuang tien toan dien va c6 he thong phuc vu cho viec danh gia va kiem nghiem cac lua chon chitin lugc truck khi cac nha quan tri chon met huong di chitin lucre cty the

PHAN BON:

QUAN TRI THAY D6I CHIEN LUOC:

LIEN KET CHIEN LU'OC VOI HANH DONG

DU co vi dai den dau thi flitting chitin lucre khong duac thuc thi cling khong the the Tay hieu qua hoat deng cua cong ty Tuy nhien, nhu da the hien rat re rang & cac Chuang

1, 2 Ira 3, ban se khong the tao ra va thuc thi thay dei chitin lucre thi trueng trong bat IcS/ cong ty nao trir khi c6 su thay dei clang ke xay ra trong not be cong ty Su chuan bi thuc hien chitin ltrac chinh la viec thay doi cach to duy, cac quy trinh thuc hien, cau true va cac quy trinh ra quyet dinh cua cong ty Quart tri thay dei chitin lugc — tdi khong dinh cach cong ty tim kiem va gianh duac thi truong ben ngoai — va guar' ly cong ty nham tao ra thay dei la hai van de co lien he mat thiet voi nhau

Trong Chuang 14, "Thay doi Chien lucre: Cach T6 chirc lai Cong ty nham Thgc hien Chien lucre", Russel A Eisenstat va Micheal Beer se ban ve met thach thin timg lam

14 MBA trong tam tay

dieu &rig nhieu cong ty trong no kit nham dat hue sit thay dal chien lucre — tai t6 chirc cong ty vai du dinh thay dOi trong phuang huang chien lilac Su lien ket nay dOi hoi cac nha quail tri khOng ngimg du down lieu cong ty c6 kha nang can thiet de dat &Rye chien hive ma no da chop hay khong, clang then quyet Binh can phai lam gi neu nhu cong ty khong c6 cac kha nang can thiet do Chuang nay see trinh bay mot phuang phap co he thong nham dat dtrac sty lien ket do

Chuang 15, "Thay doi Chien lucre: Tai dinh dang Cac Quy trinh Thtec thi nham Thuc hien Chien lilac" cilia Ellen R Hart, se minh hoa ly do va each thirc ma sit thay (16i chien ltrac ngay cang c6 lien quan den cac quy trinh hoat dOng then chat ciia cong ty — each thirc thiet ke, the tao, phat trijn va phan phai san pharn/dich vu Viec tai dinh clang

co lien quan den timg quy trinh chit yeu clang thai gan lien vai cac quy trinh nay chinh la trung tam ctia hoat dOng phan phai gia tri den vai khach hang Chuang nay cung cap mot

*rang each chi tier huang dan each thuc hien dieu nay

Trong Chuang 16, "Thay doi Chien luqc: Quan tri viec De ra Chien lucyc thong qua cac He thong Len ke hoach va Quail tri", John H Grant va Nandini Rajagopalan se chi ra each de ra va thuc thi chien ltrac v6i sty phai hop dia town cOng ty bang viec sir dung cac

he thong len Ice hoach va quail tri Thieu str gan ket Oda cac quy trinh len ke hoach vai cac he thong quail tri lien quan, cac thanh phan ena cOng ty — dun vi kinh doanh, nhOrn san pham va cac phOng ban chirc nang - se d6y va keo cong ty theo nhiTmg phuang huang mau thuAn nhau Do vay, vai trO cua viec len Ice hoach va cac he thong quart tri lien quan

la ket hop Oda phat trie'n chien lucre va thuc hien chien lilac Chuang nay se mo to cac quy trinh ctia cong ty nham dat dtrac sty phoi hop va thong nhat trong viec de ra chien

Trong Chtrcmg 17, "Thay c16i Chien lucre: Sang tao Phucrng phap Thuc thi Phu hop vai hoan canh", Julia Balogun va Veronica Hope-Hailey mo to ti mi mot khuon rnAu thuc thi chien Iuac thong nhat nhtmg bat nga, trong do nhan manh vai tro cna cac nha quan tri vai to each la nhimg nha quan tri sit thay cl6i trong cong ty Cac chuyen gia se phac thao mot tap hop cac kieu twang quan ma cac nha quail ly chiu trach nhiem thuc thi chien ltrac luen phai xem xet Them vat.) dO, ban se nhan thay each thdc phu thuOc cua mOi kieu vao tinh huang thi trtrang - nai chien Iuac duac du tinh phai chien thong - cung nhu vao cac clac diem tinh huang trong not bO cong ty chang han nhu sty da clang ve van hoa hoac sty san sang ctla cOng ty trade nhimg thay doi

Trong Chuang 18, "Khong co Cong thirc Chien Iliac Chung", Ian Wilson se dtra ra mot tinh huang thuyet phuc, trong do, viec quan tri sit thay dOi chien Itrac doi hOi cac vi lanh dao doanh nghiep phai tranh cac phuang phap tiep can chien luac so sai, thay vao

do, ho phai tim kiem sit can bang giira flitting dieu doi nghich de nhan thay: tap trung vao

Chu c16: QuAn ly chi6n krdc 15

ngan han doi nghich v6i viec nham vao dai han; dat dtroc so tang tro&ng ve doanh so - kiem soat chi phi; dap Ong nhu cau thi trtremg/khach hang - tan cong doi thti canh tranh; ban hang gia re - tao ra chat Itxqng cao hula; thOng linh thi troOng — di theo thi troOng; nam gift' tam nhin chien loqc - k.huyen khich so linh hoat trong hanh Ong mang tinh sach look Viec khai thac nhOng dieu doi nghich nay bang nhung chien loctc sir dung phoung phap

"ca cai nay Ian cai kia" de thay dOi thay vi phe duyet cac chien luoc - dieu thOa nhan cac Loa chon "hoac cai nay hoac cai kia" - có the dan den cach to duy va hanh Ong có gia tri han trong viec phat trie'n va thuc thi chien krov

LIAM FAHEY ROBERT M RANDALL

Lei cam on

Truck tien, chting toi muOn cam on nhang no hrc cna cac cong tac vien — 23 nha

pan tri chitin iliac cna cac tnyang dai hoc va cac Gong ty to van hang dau Hoa KY

va chau Au - nhiang ngueri da kien tri lam viec ding chUng toi de cho ra dai phien ban thir hai ciaa cuOn MBA Trong tin tay — chi cM Chin liege nay De co the hoan thanh cuOn sach, cac cong tac vien da chia se nhfing kinh nghiem phong phit duac tich lay sau nhieu nam nghien dru ve viec ting dung quan tri chitin hive DOc gia se nhan ra ly do tai sao kha nang giang day xuat sac cila ho lai duac danh gia cao nhu vay

, Clang vai nhom xuat ban Wiley & Sons va nhOm san xuat cna cong ty Phat trien An pham Texas - &mg dau la Nancy Land — chting toi muOn tri an su dOng gop cna bien tap vien tien nhiem Wiley John Mahaney Nam 1992, chinh Ong da moi chUng toi ding chieu mo: cac chitin lucyc gia xuat sac nhattren the giai de thuc hien phien ban dau tien cua cuOn sach nay Do la du an dua tren kinh nghiem cua chUng toi vai cuong vi la cac bien tap vien cua to tap chi ve quart tri chitin lucre mang ten Planning Review Phien ban MBA Trong tc'un tav - Chi fen loot, duac Cau lac bO Sach cila tap chi Fortune chon xuat ban lan dau vao nam 1994, sau do da duac dich ra tieng Phap, tieng Trung va tieng BO Dao Nha

Trong snot qua trinh bien tap phien ban thir hai nay, chung toi da nhan duac su h6 tro cna ban be than hiru to ban bien tap quail tri chitin ltrac - nhimg nguoi da giai dap cac thac mac cna chUng toi clang nhu da dua ra nhieu gai y co gia tri Chung toi xin cam an sly h6 tra dO

Va cuOi ding, xin than thanh cam an cac cong su yeti long kien tri va su hieu biet hiem co - nhimg ngtrai luon san long chia se nhiing khoanh khac vui buOn vai chting toi trong suOt tiled gian bien tap cuOn sach Xin cam an cac ban, Pat va Deborah

LIAM FAHEY ROBERT M RANDALL

Phan MCA

CHItN LUOC: CHItN THANG

TREN THI TRU'ONG

1 QUAN TRI CHIEN LUVIC THI TRU'ONG

Liam Fahey

TrifOng DH Babson va Trtfang DH Crandall

Robert M Randall

Nha xuat ban Randall

4Viec chien thang tren thuong trirong hien nay khong bao gia — dO la mot trong nhfing each ngon xua nhat ve chi& lucre kinh doanh Neu ban van con phan van ve gia tri ctla khau hieu nay, hay xem xet nhung tnrOng hop dirge neu diroi day:

• Dau thap nien 90 cua the k/ 20, nhung ding ty dirge cac nha nghien cfru han lam, cac chuyen gia to van va cac An pham kinh doanh vien &an nhu nhfrng vi du dien hinh ve quan tri chien lucre xuat sac, nhfing ke th6ng linh trong nganh kinh doanh dang ao troc la 3M, Avon, Boeing, Coca-Cola, Compaq, CompUSA, Disney, Gen-eral Motors, Heinz, Kodak, Kellogg, Motorola, Raytheon, Reebok, Sunbeam, Xerox

va Waste Management The nhung, trong sut nhfing nam cuOi than nien 90 va nhfing nam 2000, m 76i mot cong ty da phai vat lOn tren thuong trueyng va doi khi van

that bai trong viec kim ham su sut giam ve doanh so, suy giam lai nhuan va su tri tre

vai tinh trang thi phan ngay cang xau

• Cac tap chi xuat ban Binh k/ nhu Business Week, Fortune va Forbes cling nhu cac to

nhat bao kinh doanh danh tieng khac khong ngUng dua tin ve tinh trang xueng dOc

cua nhung cong ty timg dirge nhac den voi mot thai do lac quan khong gioi han ding nhfing thanh cong som dat dirge tren thi trueng each do it nam Chang han nhu trikmg hop cilia AutoNation vao nam 1995 vai loai hinh kinh doanh mai: ban O

to sa hiru truoc Cac sieu dia hang cfia cong ty nay trong gieng nhu nhiing quan ca

22 MBA trong tam thy

phe, ding vat cac ki-6t cluqc trang bi may vi tinh va flitting trung tam vui chai clanh cho tre em nham thu but su quan tam cda khach hang; moi mot dia hang c6 thd

cung cap den 1000 man xe hai mai nhat Nhting du doan cda Ph6 Wall da dgy gia

c6 phieu cua cong ty len tren 40$ vain dau nam 1997 Cu6i nam 1999, gia e6 phieu

tut xueing duai 10S, doanh s6 giam va cac cfra hang phai &Mg dia Nining 1/ do giai thich cho tham bai dm AutoNation c6 thd ke den la: su xuat hien dm do'i thu

canh tranh tir mang Internet, six cat tien trong dich vu va gia ca cua cac hang buOn truyen th6ng va tinh trang dung gia cua cac mau xe mai Tat ca cac nhan to kd tren

gap phan dang kd vao tinh trang tri tre han ve doanh s6 cOng ty so vat du doan

• MOt boat cac cong ty Nhat co ye nhir khong he han gi trong thap nien truck da phai garth chiu sir suy giam ve doanh s6 va lai nhuan dang kd trong nam nam qua Nhting "cay da cay de" trong nen cOng nghiep the giai: Nissan, Honda, Sony, Mitsubishi, la mot se; vi du

M6i cong ty phai dat nen mang cho thanh cong trong trong lai, dOng thai no lire viral qua flitting d6i thti ctia minh tren vu dat canh tranh queic te Viec hoan thanh tot hai nhiem vu nay chinh la huarng di civil chat cua quart tri chien luqc vat it nhat ba by do sau:

1 Moi truang canh tranh, nai chi& ltrqc duqc thuc thi hay not rang ra - flitting gi ma cac nha thuc thi chien Itrac, chuyen gia tin van, va cac hoc vien nhAc den nhu moi truang, flat ma cong ty se thanh cOng trong tuong lai — hau nhu hoan town khac vat moi trtrang hien him Su thay doi dien ra duai hinh thirc flitting san phgm moi, cong nghe mai, d6i thd canh tranh mai, ci6i thu canh tranh cu nhung veri flitting chien

ltrqc mai, flitting luat be mai, flitting phuong tien truyen thong moi (vi du nhu thong qua mang Internet) Nhting no lire dia tap doan Xerox trong viec ch6ng lai cuOc tan cong du dOi cna cong nghe ky- thot s6, sty ra mat san pham lien tuc cfia d6i thn canh tranh cn Canon, sir xuat hien cila cac d6i thu canh tranh mai, sir thay d6i sa thich nhanh chong cna khach hang la flitting vi du minh hoa cho kilo khan cna mot tap doan lan khi dinh vi ban than trong tuang lai &Ong that vat viec no phai dat cluqc doanh so kha di ding nhu cac thanh tich clang kd ye tai chinh Sir thay d6i kern manh het han duai dang cac thay d6i ve nhan khaki hoc, cac gia tri xa hOi, 16i song ding anh htrang den da s6 cac doanh nghtep

2 Dd thanh cong trong Wang lai, ban than cong ty phai tin thay d6i rat nhieu, tham chi doi khi phai thay d6i mot cach triet dd Qua thuc trong 10 nam qua, rat hiem cong ty dam loai bO flitting phuong cach phat tridn \Ta tier) thi san pharn cu, thay (16i flitting ly thuyet ca ban ve each gianh chi& than tren thi truemg hoac dan than vao flitting con dtremg kink khuS'ru kh6 khan va hung thu vat quy tranh thay d6i nin-mg

Chti c16: Quan ly chien lu'dc 23

yeu t6 van hoa lick sir ca ban Dan cir mot vai truemg hop nhu Procter & Gamble, General Electric, IBM, Allied Signal cling nhu da s6 cac cong ty da neu a phan tnr6c, da dau to hang ti do-la vao cac chuang trinh thay doi nham tao ra van Ho sau rOng trong cong ty ding nhu thay d6i cach to duy ma ho tin rang co the gitip cong

ty canh tranh thanh cong trong nhang moi truong moi duqc tien lieu trong th5p nien dau ky nguyen nay

3 Trong nhieu Um:mg hqp, viec thich ling va theo dOi sty thay d6i tren thi tru&ng trong khi phai quan lY sty thay doi lem trong not bO la mot ganh nang d6i v6i cac nha lanh dao ding ty Tuy nhien, day chinh xac la mot nhiem vu kep ma cac nha quan IY phai d6i mat Ho phai thuc hien d'ikig th6i hai viec:

• Giai quyet nhiing van de trong hien tai Sing died phai gieo mam cho mot Wong lai moi hohn toan khac biet vdi hien tai

• Tao cau not gifra su thay doi xay ra ben ngoai vdi su thay d6i trong not bO cong ty Chuang nay se gioi thieu cach quan IY chi& Itrot tren thuang tnxong, bAt clan v6i nhfing chic thich ngan gon ve nhfing ngtraci tao ra su thay d6i trong moi tmong canh tranh cua moi ding ty Sau dO la xac dinh ba dac trung khac nhau cua moi chien luqc ma cac cong ty se ap dung nham gianh thang lai truck cac d6i thu canh tranh - pham vi, quan diem va muc tieu Tiep do la phac hoa ba kieu chien luqc — sang kien, cach tan va phat tri6n Su phan loai nay khong phai ngau nhien Nhfing su phan loai nay se he thOng h6a each thirc din ra chien Itrqc va xac dinh cac chop lua CO san d6i v6i cong ty Viec sir dung chUng nham din ra quyet dinh dOi hoi cac thanh vien trong nh6m lanh dao phai phat trien mot ngon ngir dung chung nham cai thien hieu qua truyen thong va gitip than hieu tot hcm Phan cu6i chuung se liet ke cac nguyen fac chien luot - moi nguyen tac se gop phan vao viec thau hieu toan bO tung chien luqc

SU' THAY DoI MOI TRUONG CHIN LUVC

BAt cir cluic tranh 1u5n nao ve chien luot ding deu phai km Y cac thay d6i co anh

hu6ng 16n den moi tn.romg kinh doanh — nen tang dia sty phat tri6n va thuc hien chien Itrot trong buOi binh minh cua kY nguyen m6i Nhung thay dOi xay ra trong ntira dau nhting nam 2000 dai dien cho nhung thang tram co ban trong moi trtrang canh tranh so voi nhang nam (tau thap nien 90 Mac du chUng toi chi nhan manh vai mot thay d6i mang tinh quyet dinh, song nhting thay dOi nay se minh hoa lY do tai sao bat kY cong ty nao ding khong the by vong vao viec gianh chien thAng trong hien tai Sing tHri gieo mam cho cac hat giOng thanh cong trong Wong lai neu do khong hieu duqc rang the gioi trong tong lai hoan toan khac xa voi hien tai nhu the nao va lY do vi sao lai c6 su khac biet do

24 MBA trong tam tay

Su Phat Tri&I San Pham

Nhiing san pham mai, nhiing dung san pham ma reng cting nhu nhirng thay d6i trong thiet ke va kieu dang xuat hien v6i met tan se gay hoang mang Khach hang vi vay ngay cang dimg truck nhieu chon Iva Met nguth mua met san pham binh thlrOng nhu chiec xe clap ngay nay c6 the c6 hcrn 2000 chon ltya khac nhau Trang phuc danh cho tu6i teen ngay nay da dang ve chfing loai, kieu dang va phong cach den n6i cac bac phu huynh phai kinh ngac Nhimg hoat deng tieu dung hang ngay nhu mua sam met chiec 16 nuemg ciing c6 the tra thanh dip de nguoi tieu dung c6 the tim hieu them ve cac cong nghe

mai — chip may tinh analog, mang gia dinh va ket not may tinh ca nhan va dien thoai Sty 1-16i Tu COng Nghe

COng nghe cting nhu cac san pham ra d6i to cong nghe clang ngay cang lien he mat thiet v6i nhau hcm bao gi6 het Nhting cai tien trong cong nghe am thanh, du lieu vh video ket hop v6i tivi, truyen thong hat tuyen va vo tuyen, may tinh, cac thiet bi gia dung, dien thoai, phan mem, games, the thao va giai tri Nhimg cong nghe khong lien quan co tinh lich sir nhu may vi tinh, ro-bot va tri thong minh nhan tao ding nhau hei to lai nham tai xac dinh qua tranh san xuat Va nhiing ai da tong nghi rang nhiling chiec may tinh rei se giao tiep duqc v6i nhirng chiec 16 nu6ng cting nhu nhfing chiec 16 nuthig clugc tich hop vi mach dien tir se phai Oat bieu lai Dien thoai di deng gia day khong chi ducfc dung de thuc hien cuec pi ma con co the truy cap Internet, kiem tra thu thoai, giri thu dien tir va tham chi diroc dimg de mua nu& ngot to nhcmg chiec may ban hang to deng

Sty Suy Thodi Cita Nganh Cong Nghip Truy6n

Th6ng Hay Cac Ranh Gies" Phan Khdc •

Nhu: met phan ket qua cila sty gia tang san pham va hei to cong nghe, viec phan chia ranh gi6i gida cac nganh hay cac phan khlic trong met nganh ngay cang to ra kh6 khan

Mu la nhting ranh giai cua nganh vier' thong? Ngay den met nganh cong nghiep on dinh

va co lich sir lau dai nhu cong nghiep o-to cilng kh6 ma giai quyet met van de don gian: cac nha phan tich ve 8-to gi6 day phai quyet dinh lieu c6 nen xem cac loai xe tai nhO, xe

hoi the than (SUVs - sport-utility vehicles), xe hai dien va nhieu loai xe tai nhe khac nhu

nhtrng nganh rieng biet hay nhtIng phan khdc khac biet hay khong Gan nhu khong the phan chia ranh gi6i nhieu nganh m6i xuat hien nhu ro-bot hay cong nghe sinh hoc

Canh Tranh Toan Cau

Hon bao gia het, chting to clang trai nghiem su canh tranh toan cau thuc su trong

Chit d6: Quin ljr chin lu'dc 25

nhieu nganh cong nghiep nhu to dOng, may tinh, duoc pham cling nhu nhieu loci hinh trang thiet bi thiet yeti k.hac, vai cac doi thu tir Bac My, ch.au A va chau Au, xam Fan Faith dia "san nha." cua nhau mot cach manh me Canon va Kodak canh tranh lan nhau tren dien rOng nham chiem linh thi phan tai hau het cac nu& teen the gidi Nhieu cong ty truyen th6ng hien nay bat dau d6i mat vai nhu cau cua khach hang toan cau Va mang Internet da cho phep ca nhfing cong ty nho - flitting cong ty chi moi ra deri duoc chi:mg vai thing — ban hang hoa cUa ho den khap moi not tren the gioi

Thong Tin Nhanh Chong Bi Cu Di

Wit ket qua ro rang song it ai de y den tir su thay d6i reing khap va lien tuc la viec hieu biet ve sty phat trie'n san pham, su thay cl6i ding nghe, flitting chien Itroc cita dOi thu

canh tranh, s6( thich mua hang ciia khach hang, sty phan chia trong nganh va nhting chinh sash cua chinh phu da nhanh chong tro nen 16i tiled Phat kien mo7 ve ding nghe ky thuat s6 da khien cho cac cong ty thu6c nhieu nganh phai tir bo nhfing cong nghe giup cling c6 cac quy trinh san xuat, thay d6i san pham va cac moi quan he vai khach hang Nhfmg gi duoc cho la thing din cua ngay horn qua da tree' tranh nhfrng quan niem sai lam trong hien tai; nhting char' lY trong hien tai lai thanh ra qua mo h6 trong ttrung lai

M6i Lien Ket Cita NM:Mg Ngtrevi Tham Gia

Cac cong ty ngay cang cho thay mang ludei flitting moi quan he va cac kh6i lien minh vai tat ca cac loci thuc the ben trong va xung quanh linh vuc ma no tham gia: d6i

thfi, nha cung cap, cac kenh phan ph6i, khach hang cu6i ding, cac co quan chinh phu va nhimg nha cung cap chit ch6t (vi du nhu cac cong ty to van, cac dal ly quang cao, nhfing nha cung cap dich vu hau can, ngan hang, cac cong ty von mao hiem) MOt vai vi du nhu IBM, Hewlett-Packard, Merck, Microsoft, Motorola - nhfing cong ty kite° quart ly mang lued cac men quan he vai nhieu loci den tic khac nhau: nha cung cap, cac kenh phan ph6i, khach hang cu6i ding c6 quy mo lon, v.v - phu thuOc vao cac don vi kinh doanh va khu vuc san pham Ngay ca nhiing cong ty mai thanh lap ngay nay cang phai not ket bang nhting phuung cach d6c dao va hieu qua vai cac nguOn luc nhu von, lao Ong, kien auk chuyen mon ve quart 1Y; vai flitting chuyen gia Oat trien ding nghe tan tinnhat; va di nhien, vai cac kenh phan phiva khach hang cuen ding

Six Phtic Tap floa Ngay Cang Tang Ciia

Tat Ca Nhfing "Ngtrai Trong Cuoc"

Toan 1)6 nhang chit the tham gia trong mot nganh cong nghiep hoac trong mot phan kink nganh deu the hien tri tue kinh doanh ngay cang phirc tap cung nhu hieu qua boat

26 MBA trong tam tay

d6ng ngay tang cao, kha nang thiet lap moi quan he vai cac cong ty khac, cac quy tac anh htre'mg, kha nang quan ly c6 (long da dang va thueeng mau than nhau Khi cac cong ty nang cap ding nghe, ling dung va khai that kinh doanh dien tir, phat trib nhieu giai phap cho khach hang cling nhu tai cau true cac boat &Ong ben trong ding ty, flitting phuang each kinh doanh cti trong bat dr nganh nao hay bat kY "khong gian canh tranh" nao ding tr& nen kern canh tranh hon

"Len Voi Xu6ng Chci"

Nhang nganh hay phan kink nganh ngay tang khong con bi duy nhat mot cong ty hoac mot vai ding ty th6ng linh trong mot thai gian dai ntia Trong cu6c chien gay go vai cl6i thti trong halt het cac linh vtrc san pham, mot vai cong ty n6i len nhu flitting ke th6ng linh thi truorig trong mot thai gian se bi thay the b6i nhung cong ty c6 cac giai phap vuot tr6i hon Bat chap su vuot trOi ve nhfing loai mat hang nhat dinh trong nhieu nam, cac cong ty tranh cong not ti6ng tren thi tnrerng nhu Procter & Gamble (xa phOng va to giay), IBM (may tinh mini va may tram), Ford (xe hoi Taurus) tit * chi cling da phai chiu dung tinh trang suy giam doanh s6 va loi nhuan do cac boat Ong cua d6i thu D6i vai nhang thi tarot-1g not tieng ve tinh thay d6i nhanh chOng nhu phan mem, not cac d6i thu choi van ca sang tao mot each sac sao, vi tri th6ng linh thi truong thay d6i chi trong thai gian vai thing vai sir xuat hien oh nhting san pham mai hoan toan khac biet, nhimg san pham chinh diroc ma r6ng mot cach triet de, hoac doi khi chi la nhfing 16i d'On th6i rang nhung san pham nhu the se soul dtroc tung ra thi tn.rOng

Six Him Han Ngay Cang PhO Bien

Khi tat ca flitting ngtrOi tao ra thay d6i ding ket hop lai vai nhau, clac tinh n6i tr6i cua moi truing canh tranh khong chi la su thay d6i ma con la su gian doan Noi each khac, hay hoc cach suy nghi ve nhfing su gian doan triet de vai flitting xu inrOng va nhirrig d6i tic tru6c tien Ban quan tri cao nhat trong cong ty thuOng quen mat la nt:Mg cach tan cua cong ty - nhung san pham thuc sty m6i me; cach san xuat, phan phi va cung cap m6i;

su lien ket vai nhcmg tranh vien m6i cua cu6c choi; nhiing each khai thdc mang Internet mai — se khien cho cac d6i thu va khach hang thay doi nhung kY vong va quyet Binh cua

ho Sir thay d6i cua cac quy dinh phap luat - chang han nhu cac nghi dinh gin day cho phep cac ngan hang, cac cong ty bao hiem va cac cong ty moi giai chting khoan canh tranh trong cac linh vuc cua nhau - thinh thoang lai n6i len mot con than Ong chung lam anh htrong den cac nganh lien quan khac Qua khti, va ngay ca hien tai khong con IA xuat phat diem cua tuerng lai M6t cuOc dua ve sty thay d6i khOng co khai cl(ing chinh fink (mot s6 Ong thai can thiep mang tinh biet le cua chinh pH) Vi the hay km y 16i canh bao nay:

ChU d6: Qu6n ljr chitin lu'dc 27

CuOc dua canh tranh khong chi tiep dien ma con cho thay nhieu chang cluang quanh co kink khuYti, va mot s6 down &rang do se tra nen rat khO khan nett chting ta buOc phai dan than vao

NHU CAU QUAN TRI CHIN LUCIC

Su thay d6i chinh la nguyen nhan lan mac dich cua chien luoc Khong co su thay d6i trong not bO cong ty, cac co h6i kink doanh mai se khong nay sinh Sty bfing no cila throng mai dien tir thong qua mang Internet chang han, da mang den nhieu co hOi cho cac cong ty trong tat ca cac nganh bao gOin ca nhiing san pham, dich vu mai cung nhu cac phuung cach tiep can khach hang mai Tuang tu, trir khi co mot chien luoc tao ra thay d6i ding ke trong b6i canh canh tranh cua cac cong ty, chang han nhu viec giai thieu san pharn mai ra thi truOmg, ma r6ng nhiing san pharn cu hoac nhitng phuung cach mai trong viec phan phi cac gia tri den vai khach hang, chien luoc se nhanh chong bien thanh mot Chien luoc "na na" nhiing chien luoc khac Nhung chitin luoc nhu the se chang the tao ra

uu the nao tnrOc doi thu canh tranh — va dieu dO duemg nhu duqc coi nhu IA chan 1Y

Do do, CAC cong ty can phai to cam ket se dieu khien va dan dAt sty thay d6i - mot nhiem vu &pi hoi ho phai thau hien va chuyen no thanh co hOi De dOi pho ved thay d6i, quan tri chien luoc phai chi ra &roc ba nhiem vu co lien quan Arai nhau:

1 Quan tri chien luoc tren throng twang: thiet ke, thuc hien va hoan thien chi& luqc de gianh chien thAng tren throng truemg Chien luoc chinh la nhiing phuung tien ma cong ty tao ra va tan dung sty thay d6i tren thi truth -1g - flitting phtrang tien se

cung cap gia tri vuot tr6i (so vOi cac gia tri ma d6i thu cung cap) cho khach hang

2 Quan IY cong ty: khong ngung tai thiet cong ty — cach nghi, each thuc hien Khong c6 su thay d6i tir ben trong nay, cong ty kh6ng the by vong tan dung kha 'tang cua minh nham xac dinh, thich nghi va khai thac su thay dei oda rnoi truang ben ngoai

3 Thuc hien quan tri chien luoc: khong ngimg day man.h mOi lien he hoac nhang diem chung gitia chien ltroc (nhting gi ma cong ty thuc hien tren thuung truang) va cong ty (nhiing gi xay ra trong not b6 cong ty) Xuyen su6t cu6n sach nay, chUng ta

se tim hien cach quan lY nhfing mOi lien ket nay nhAm quyet dinh lieu ding ty co gianh duoc chien thang trong horn nay \Ta dinh vi chinh no trong tuong lai, hay khong

28 MBA trong tam tay

QUAN TRI CHIEN LUCC TitlEN THI TRUONG

Nhting cufic tranh luan soi not trong nhieu nam da cho thay nhting no luc khong chi trong linh vuc hoc thuat han lam ma con ca trong cac tai lieu quan tri nhAm vach r6 chien luac la gi va nhfing gi khong duac xem la chien luqc Tuy nhien, co vai y kien khOng d6ng tinh vai quan diem cho rang muc dich t6i thugng cua chien lugc trong bat ky b6i canh kinh doanh nao chinh la cung cap gia tri vugt trOi cho khach hang bang mot phuong cach c6 the tao ra su tang truemg lai nhuan theo then gian Vi vay, chien Itrac can c6 mot muc dich va nhfing phtrang tien de dat duac muc dich do Ve van de quy6t dinh muc dich

va cac phkrang tien, nha quan tri phai tao ra cac lua chon Xuyen su6t cu6n sach nay, chien lugc that su la mot thanh ngfr chi su lua chon Tang s6 cac lua chon ve cach thtir va nai ma cac ngu6n luc cua mot cong ty thong qua se quyet dinh lieu cong ty c6 chien thang tren thuung truang hay khOng - lieu no co the gianh duqc va gift dugc khach hang cling nhu lam V& hon cac de)i thu cua minh hay khong

Su than hieu cua cong ty ve nhung thay d6i hien thai ding nhu su thay d6i tiem an

va kha nang tham gia, sang tao, tan dung su thay d6i se anh huong den cac lua chon nay The nhung, dau la cac don by ma cong ty co the sir' dung nhAm tao ra su thay d6i de tao lai the cho minh? MOt khi da biet each dieu khien nhang chiec don by phu hap, lam the nao ma ho c6 the cai thien hieu suat hoat dOng dm ding ty? Lam the nao ho co the tier) tuc khai thac sir thay d6i nham tao ra duqc nhfing thanh tech vugt trOi? Chien iliac tao ra hoac tan dung thay doi bang ba each c6 lien quan vai nhau:

1 Phum vi Thong qua su lua chon san phgm hay giai phap ma cong ty cung cap va khach hang mu6n co, mot cong ty se quyet dinh pham vi cua chien iliac Chang han, AT&T c6 nen mua mot hoac nhieu ding ty truyen hinh cap? Saturn co nen b6 sung mot day chuyen to dOng? MOt nha san xuat phu Ping nho le & My ca nen gia nhap thi truang chau Au? De suy nghi ve pham vi, ban hay dat ra nhung cau hoi ve viec ban muem cung cap san pham hay dich vu gi cho nhfing khach hang nao tai nhfing khu vkrc dia ly nao

2 Tinh hinh Mut dO )(Ong xao cua cong ty trong viec canh tranh vai nhiing nganh kinh doanh ma no d5 chon hoac trong nhfing phan khkic khach hang-sin ph6m nhAm thu hut, chiem linh va Oki chan khach hang se thiet lap nen mot quan diem cho chien Iliac Chang han, mot ding ty truyen hinh cap co nen b6 sung nhiMg y6u

to dich vu mai de cung cap cho khach hang cua minh, vi du nhu thanh toan lien tn.; hay no c6 nen nang cap trang thiet bi nham tao tinh than thien hon cho khach hang; hoac co nen giam gia? Saturn c6 nen b6 sung cac tinh nang va chik nang khac nhu nhanh chong hon, nhung chiec de ly ca phe bat mat hon, garong cao hon? De to

Chti ci6: Qu:in 1 chitin lu'dc 29

duy ve quan diem, ban hay dat ra nhung cau hoi nhu "lam the nao de khac biet h6a nhung san phgm dich vu ma chting to cung cap den cho khach hang?"

3 MK lieu Su lua chon nhung gi ma ding ty nen theo du6i se xac lap cac muc tieu cua chitin lucre Chang han, AT&T c6 nen no luc tham gia vao linh vuc kinh doanh truyen hinh cap tai tat ca cac khu vuc dia lY hay khong? Saturn c6 nen hang hai tan cong vao thi trueng cho thue xe hay xam nhap vao cac thi tnr&ng chon toe & nuarc ngoai'? De suy nghi ve muc tieu, ban hay dat cau hoi "tei muen gat hai nhung thanh qua gi?"

Cac sty kien va cac Iva chon lien quan den pham vi, quan diem va muc tieu se duac nhac di nhac ]ai trong town bo cuen sach nay Do milt do quan trong ctia no dOi v6i su thau hieu bat cu chitin lucre nao, moi met sty kien va lua chon se duqc ban den met each van tat trong cac phAn nh6 sau day

Pham Vi Kinh Doanh

Trung tam dia bat kY sty xem xet chitin lucre nao chinh la nhirng cau hoi lien quan den pham vi Nhung quyet dinh ye pham vi buec cong ty phai nhan ra giari han cua cac Iva chon hien c6 Khong met cong ty nao c6 the dua ra thi truarng met chfing loai san phgm khOng giari han hay cung cap nhiing dich vu khong giai han Ngay ca khi duct cac d6i tac trq gitip thi cung chi c6 met s6 it cong ty c6 the canh tranh hoac tham gia nhu met

"dau thi" trong tat ca cac phan khtic khach hang - san phgm thuec linh vuc cua minh Vi vay, bang each danh gia cac Iva chon pham vi, met cong ty se' chon ra linh vuc ma no co lqi the so v6i d6i

Quyet dinh pham vi xoay quanh ben van de:

I San phgm (hay nhfing nhom san phgm) nao ma cong ty mu6n mang ra thi trueng

va nhung khach hang nao, hay cu the hon la nhung nhu cau nao cita khach hang ma cong ty muen dap ling (pham vi thi truerng-san phgm)'?

2 Nhimg khu vuc dia ly nao ma cong ty mu6n wan tad vari pham vi thi truamg-san phgm (pham vi dia 1Y) dia minh?

3 Nhirrig ben lien quan nao ma ding ty mu6n ho tham gia vao viec hinh thanh va thuc thi pham vi thi truoing-san phgm (pham vi cac ben lien quan)?

4 Nhting tai san, nang luc va ding nghe nao cong ty s& him hoac co the tan dung de phuc vu cho cac phan khdc khach hang-sin phgm (pham vi cong ty) cua minh?

30 MBA trong Cam tay

Ban cau hOi nay buec cong ty phai guy& dinh met each can than va c6 he thong ve nganh kinh doanh ma no tham gia, nhung ca hei nam a clau tren thuong truerng cung nhu nang luc nao ma cong ty sa hfru hoac co the tao ra de tan dung nhfing ca hei nay Thi truang-san pham va pham vi dia ly true tiep chi ra chien luqc thi truang, co nghia la nhfmg san pham ma cong ty mien ban cho nhfing khach hang nao Cac ben lien quan va pham

vi cong ty se cho biet nang bre phat tria va thuc thi chien ltrqc thi Vining cua cong ty

Pham Vi Thi Twang-sari Phdm

Bat ky cong ty nao cung khong ngimg doi mat truac cac lua chon gAn lien Arai pham

vi thi truemg-san pham N6 c6 the b6 sung hoac be) di cac san pham; no co the tim kiem nhiing nhu eau khach hang mai; no c6 the rut ra nhung gi ma no cung cap tir nhfing nhom khach hang cu the Tuy nhien, sty da clang va tinh phut tap clia cac van de lien quan den pham vi thi truang-san pham cling nhu nhfmg cau hoi la hoar' toan khac biet hoac khac biet 6 cap do tap doan, be phan va cac don vi kinh doanh, nhu duac trinh bay 6 Bang 1.1

cap dO tap doan, met thach fink quan trong la xac dinh cac nganh kinh doanh ma tap doan c6 the tan dung nhiing ca hei gia tri gia tang Nhimg nganh nao co the duac Oat tri6n va xtic tien qua theyi gian? Nhfmg nganh nao nen loai bo? San pham ho4c doi hieing khach hang nao co the duac chon ra trong se cac nganh hien him hoac nganh tiem nang? NhUng kilo khan ce hint cUa nhiem vu chien lone nay duac minh hoa kha r6 khi vO se cong ty danh tieng a cac nu& cong nghiep khAp tren the gi6i da bao cao nhting ket qua kinh doanh thap clang ke so A/6i intic duac du bao trong vai dam qua My, chUng to co Exxon, Westinghouse, Quaker Oats, Du Pont; & chau Au la Siemens, ABB, Philips, Volvo;

va a Nhat la Sony, Matsushita, Mitsubishi, Nissan Nhieu cong ty trong s6 nay da phai ban re nhung doanh nghiep day trien vong ho4c "khong the 1)6 la" ma ho du doan la se tra thanh nhung ngoi sao tucrng lai gap mat vao bang thanh tich cua minh

Pham vi kinh doanh tai GE: Truang hap dm General Electric (GE), met tap doan

da quec gia, cho thay nhiing khac biet trong boi canh va moi truang tap doan ding v6i cac van de, cau hai ve pham vi don vi kinh doanh Nhin tir quan diem cilia met CEO hay ban giam dOc, pham vi tap doan ciia GE duac danh gia bAng each khOng ngimg dat ra nhimg loai cau hai ve tirng linh vue trong s6 hon 10 linh vue cua cong ty (vi du nhu khong gian

vu try, den chieu sang, may mac trong nganh hang khong, cac dich vu tai chinh)

• Nhiing khu vut kinh doanh nao dang dung truck cac co hei dueri dang nhfing hoat deng kinh doanh mai (nhung san pham mai se tao ra boat deng kinh doanh mai cho GE?)

ChU c16: Quan Ijr chitin lu'dc 31

BANG 1.1 NHUNG VAN DE CHINH VA CAC CAU HOI THEN CHOT

Cap di) tap doin

Pham vi kinh doanh

Nhietng thach thtk chitin luqc

Nhirng thach thtic chitin luqc

Cong ty tham gia vao nhfing nganh kinh doanh nao?

Ong ty co the tan dung su gitip da tir nhiing ben lien quan nao nhAm dat duck nhfing muc tieu dia minh?

Cac nganh kinh doanh ctla cong ty nen co quan he nhu the nao v6i nhau, nett co?

Su Oat trib not be, mua lai, lien minh, su loai 1)6, sty lien ket/ch6ng 14i cac ben him quan

Doanh nghiep nen dau to vac khu vuc kinh doanh nao? Duy tri cap do dau to hien thqi? Giam hay tit 1)6 dau to mot cach hoan toan?

Lam the nao cong ty co the b6 sung gia tri cho cac nganh kinh doanh ctla minh? Su lien ket ca ban gitra hai hay nhieu nganh kinh doanh trong tap doan co the la gi?

Cong ty man mang den thi truth-1g loai san pham gi? Loai khach hang nao cong ty mu6n phuc vu? Cong ty mu6n th6a man nhfing nhu cau khach hang nao?

Cong ty mu6n cung cap san pham den nhcrng khach hang

da chon a nhirng yang dia ly nao?

Cong ty co (hay mu6n co) nhung kh6i lien minh nao v6i nha cung cap va khach hang?

C6ng ty c6 the tan dung nhiing ben lien quan nao nhAm dat duck nhiing muc tieu cua minh?

B6 sung/loai be) cac san pham hay khach hang, chuyen vao/ra khoi cac vimg dia 1)% co lien ket/ch6ng lai cac ben

huu quan Cong ty nen dau to vao san pham gi? Duy tri a cap do hien tai? Loai bo chinh no? Cong ty mu6n Oat triL m6i quan

he gi vth cac ben lien quan?

Lam the nao nhan ra va khai thac cac ca hei? Chien lugc tOi uu cle lam duqc viec do la gi?

Pham vi cac hen hitu quan

M6i lien he v6i pham vi

Cac phuang tien thay d6i

pham vi

Cac van de chitin luqc

Cap di) don vi kinh doanh

Pham vi san pham

Pham vi khach hang

Pharr vi \rung dia 1)%

Pham vi theo chieu doc

Pham vi cac ben lien quan

Nhung phuang tien thay d6i

pham vi

Nhfing van de chitin luqc

32 MBA trong tam tay

• Nhiing ca hOi phat sinh hoac tiem an nao co the chua duac khai thac, mang den hinh thai cau true hien tai cho cac khu vuc kinh doanh? Cac linh vuc kinh doanh co the duac sap xep nhu the nao de theo du6i ntrang co hOi nay?

• Nhung linh vuc kinh doanh nao duac khuyen khich de phat trien nhting co hoi mai thong qua six phat trie'n ben trong cua nhfing san phArn mai, dua tren nhting kien thirc, kha nang va cac lai the canh tranh hien co?

• Nhirrig khu vuc kinh doanh nao co the mang san ph6m hien tai den vai khach hang mai hoac khach hang & cac viing dia lY mai?

• Cac khu vuc nao nen nhan &rot thing guy tOi thi6u cho viec phat tri6n kinh doanh, nen co?

• Nhung linh vuc nao nen duac quan ly vai muc dich tan dung tien mat de dAu to vao not khac, co the la trong cac linh vuc khac, hoac phat trie'n cua cac linh vim kinh doanh mai?

NhCmg co hOi nao co the duac tao ra bang cach lien ket cac san phAm, kj -/ nang va cac lai the canh tranh tir mot hoac nhieu linh vuc khac?

• Nhiing co hOi nao co the duac tao ra bang cach ket hop vai mot hoac nhieu tap doan khac?

MOt vai cau hOi trong to co the &roc dua ra cho mai linh vuc kinh doanh dm GE mot cach tap trung hon va cu the hon M6i linh vuc phai can nhAc loci hinh kinh doanh nao hoac nhirng thanh phAn kinh doanh nao can phat trien, nam giir hay loai bO Linh vuc dich vu Tai chinh la mot vi du:

• Don vi nao trong s6 hon 20 dcm vi kinh doanh hoac nhorn san phAm nen duac ma rOng thong qua viec giai thieu san phAm/dich vu mai va/hoac thanh tuu cua cac thuc the mai se 1)6 sung cac san phAm mai va/hoac m& rOng cac dOng san phAm hien co?

• Nhung don vi kinh doanh nao nen chti trong ma rOng ra cac thi truang tai cac viing dia ly khac?

• Nhung dan vi kinh doanh nao can phai cat bat hoac thu hep quy mo lai?

• Nhfing don vi kinh doanh nao nen duac dAu tu?

• CO the duac theo du6i nhling co hOi nao thong qua viec ket hop cac san phAm, cong nghe va cac lai the canh tranh dia hai hay nhieu don vi kinh doanh?

Chia' c16: Qu6n chin14c 33

Pham Vi Via Ly

Viec danh gia ve dia ly la yeu to khong the thieu khi xac dinh pham vi (thi san pham): chien luqc don vi kinh doanh va tap doan phai can nhac boi canh kinh doanh tam khu vuc, quec to va toan cau Su phat tri6n vuot bac trong ding nghe thong tin, vien

tn.rong-thong va van tai cho phep tn.rong-thong tin, hang hoa va dich vu duoc chuyen the di khap the giei vei met tec do khong the mei-1g tuemg so vari met thap nien truarc do Su xuat hien caa thucrng mai dien tix trong yang 5 nam tre lai day — tren thuc te, tat ca nhang thanh qua kinh doanh co duqc nha sir dung Mang toan cau — da ginp cac cong ty nhan reng kha nang tiep can den nhang khach hang tren khap the gieri met cach nhanh chong va lien tuc Sty vim

ra toan cau mai nay den hOi m6i cong ty phai danh gia lai danh muc cac co hei cua minh

Do do, pham vi dia ljr the hien bang cac van de va cau hOi nhu sau:

• Nhang thi tn_rOng not dia va thi truerng khu vuc nao cho thay cac co hei cho cac san pham hien tai VA trong tuang lai ciliacong ty?

• Nhihng diem khac biet va Wong deng gitia cac khach hang tai cac rank giai khu vuc

va quec gia nay?

• Lam the nao san pham cua cong ty co the duqc bien dOi hay dieu chinh de dap Ong nhu cau cua tang nhOm khach hang?

• Lam the nao de nht-mg gi duqc dUc ket ve khach hang, kenh phan phei, d6i thu canh tranh va flirting thanh bai ciliacong ty tai khu vuc dia 19- nay co the dune tan dung trong cac thi trueng dia ly khac?

Pham Vi Ccic Ben u Quan

Ban chat ket not theo kieu mang ItrOi ngdy cang gia tang dm cac cong ty có nghia

la nhang van de ve pham vi cong c6 hieu qua d6i vOi vu dai chinh tri va quec to hoa: su tuung tac gicra cong ty va cac ben lien quan ngoai cong ty nhu la cac hiep hei cong nghiep

va thuang mai, cac nhOm cong deng, co quan chinh pha, toa an, giOi truyen thong, cac nhOm hoat deng xa hei cung nhu nhfing cha the trong nganh nhu cac nha phan phei, khach hang cuei ding, nha cung cap va dOi thu canh tranh Thanh cong trong viec giao

du voi cac ben lien quan thuOng la yeu to quyet dinh sty thanh cong tren thi truerng kinh to hoac thi truOng san pham Lay vi du, nhieu cong ty san xuat may tinh, phan mem, clien tir gia dung va cong nghe sinh hoc da lien ket vai cac d6i thu san pham ciliaho, nhihng hoc vien chuyen ve phat trier cong nghe, nht-ing khach hang ding tam cu lan, cac nh6m cong deng

va xh hei va doi khi tham chi la cac co quan chinh pha nham day manh tieu chuan cong nghe ma ho ua thich, hoac gianh duot nhang uu dai tir met hoac nhieu co quan chinh pha

34 MBA trong tam tay

Nhiing van de pham vi lien quan den cac ben hal quan:

• Cac benhiru quan nao c6 the anh hudmg den viec dat duqc cac muc tieu cfia cong ty

va he thuc hien dieu do nhu the nao?

• Dau la nhimg khac biet va trong d6ng trong "von dong g6p" hoac lqi tirc ciaa cac ben hiru quan nay?

• Cong ty co the lien ket vai nhimg ben lien quan nao de xtic tien viec dat duqc cac muc tieu va ho thuc hien dieu do bAng cach nao?

Pham Vi To Chtic

Nhu da tranh bay & phan tnrac, kha nang quan 1Y su thay dei trong not be cong ty cUa cac nha quail tri co anh huong 16n den thanh cong cua chitin luqc thuung trueng Do hien thay d6i theo thai gian nen chitin lucyc thuong truang dei hei cac nha quan tri phai gianh duov nhimg tai san b6 sung, chang han nhu ngu6n tai chinh mai, nhan su vai nhimg

ky nang mai va nhimg loai kien thirc mai N6 ding dal hei cac nha quail tri phai ma rung

va hoan thien nhimg nang lac c6 san hack cac lai the canh tranh c6 san, va trong nhieu tnrang hap la Oat tri6n nhfing Wang luc va lui the canh tranh mai Vi du, nhieu cong ty hien nay dang trau d6i nhimg nang luc thuang mai dien tir mot Met phan, do su thay d6i trong mei truemg chitin lucyc nhu da ban & phan tnx6c, cac nha quan tri ngay cang ci6i mat vai viec lieu cong ty cua ho nen thuc hien nhimg chirc nang dac thii hay cac boat deng (sir dung ngu6n luc ban hang hoac nhimg nha may san xuat cua rieng minh) hay thay vao do,

ho giao cong viec cho met dai ly hoac lien ket vai met cong ty chuyen lam cong viec do Nhfing quyet dinh thue ngoai (outsourcing) va "tu lam hay di mua" chinh la nhimg yeu to trong tarn dm sty thir thach pham vi t6 chirc Vi vay, cac chitin hive gia luen luen dimg tnroc vai van de va cau hei then ch6t ve pham vi cong ty:

• Chung ta can nhimg ngu6n von hay tai san nao de phat trien va thuc thi chitin luoc thi tru&ng hien tai Ira chitin luuc thi truang ma ta muOn thuc hien?

• Nhitrig nang luc hay lui the canh tranh nao chimg ta dang sa him va lam each nao co the tan dung nhirng lai the va nang luc do de dam bao cho su tranh cong cilia chitin lircrc thi truang hien tai hay chitin ltrqc thi truang mong mu6n?

• Can b6 sung nhimg nang hue va lqi the canh tranh mai nao?

• Can tao ra nhimg cong nghe nao de duy tri cac lqi the canh tranh cling nhu cac nang luc hien tai va cac lai the, nang luc ma ta mong muon?

Chu c16: Qu6n ly chien lirdc 35

• NhiTmg tai san, nang luc, ding nghe nao ma chUng to to phat trien, thue ngoai hay phat trien vai cac ctOi tac tiern nang?

Pharr vi vach ra cac nganh kinh doanh hay cac phan klnic khach hang-san pham

ma cong ty dang tham gia hoac muon tham gia vao Tuy nhien, no khong chi ra hoac hueng clan each canh tranh tren thi trueng nham thu hitt, gianh chroc va duy tri khach hang — van de can ban va trong tam cua quan diem canh tranh

Tinh Th6" Canh Tranh

Su hieu biet ve noi chen (pham vi thi trueng-san pham va pham vi dia IY) ma ban muen canh tranh khong bao gia la du va ban ding phai biet cach canh tranh Tinh the chi

ra cach met cong ty khac biet so veci cac doi thu canh tranh hien tai va tuang lai hai no

dtrov khach hang nhan biet va thju hail Su khac biet la nguen go'c cua gia tri (so vei gia

tri do dei thii canh tranh tao ra) ma khach hang nhan &roc khi mua san pham hay giai phap cua cong ty Neu khong co chtit khac biet nao, khach hang chang co IY do cu the nao de mua cac san pham dich vu cua met cong ty han cac san pham cua doi thu khac Vi

du, trir khi nhan biet met gia tri dec dao hoac wort trei nao do khi mua may tinh cua Dell, khach hang se chang c6 deng co hay lY do gi (lac biet de mua may tinh cua hang nay thay

vi mua tit* cac doi thu canh tranh."Nlumg neu de nghi khach hang nhimg san phgm c6 sire thuyet phuc, chang han nhu gia thap, dich vu tuyet vai va san pham phit hop — Dell se lei keo throe khach hang khei nhung dOi thu canh tranh manh khac nhu Compaq Muc dich tOi thuong cua chien lucre la tao ra — va tiep tuc cUng co - met mOe do khac biet nao do Nhung lam the nao cong ty ca the phat trien mot chien lucre cho phep no tao ra va duy tri sty khac biet clang gia, duqc khach hang nhan biet va thau hieu? Mac dit khong dugc liet Ice met cach thau dap, song Bang 2 se chi ra nhimg hinh thlic cho yeu cua canh tranh (hoac cac hinh thirc khac biet) ma met cong ty CO the ap dung trong bat kY bei canh canh tranh hay bat dr link vuc nao

Cuang de cua cac ap luc nham thu hitt, gianh duoc va giir &roc khach hang trong hau het cac nganh hoac phan khtic nganh buec cac cong ty tham gia van met cues dua khong co hei ket; ho lien tuc tai xac dinh va lam moi quan diem cua minh Nhu duqc trinh bay chi tiet & Minh hoa 1.1, moi cong ty trong nganh kinh doanh may tinh ca nhan khong ngirng me rang chuei san pham cua ho; nang cap cac tinh nang san pham; be sung cac shire nang khac vao san pham; be sung cac yeu to dich vu mai; khuyen mai, quang cao deng thei dung moi hinh thirc tuong tac khach hang nham nang cao hinh anh va danh tieng cua minh; phat trien han nth vies phan phei san pham; no luc day manh moi quan

he vei cac dai ly va nguei dung san pham — tat ca phuc vu cho muc dich nang cao gia tri

36 MBA trong tam thy

BANG 1.2 TINH THE CANH TRANH: NHUNG VAN DE CHU viu

Do rung dung sin phial D6 r6ng ctia (long san phim

Tinh Wing san pham Ki eu clang

Thiet ke Nhfing tinh nang tien tien Kich Ca va hinh clang Chtic nang san phgm Hieu suat

Bang tin cay Ben

T6c do Mtti vi Dich vu H6' trq 1(y thuit

Stia china san pham Dtremg day nong Huang clan cach sir dung san phi'm Bio hanh

Tinh trang hang hcia Tier) can qua cac kenh phan phi

Kha ruing mua s6 lixqng 16n Mtxc do nhanh thong khi mua hang Hinh anh va danh tieng Ten thtrang hieu

Hinh anh san pham cao cap Danh tieng ve chat ltrqng hay dich vu Ban hang va cac m6i quan he D6i ngti ban hang co the trinh bay nhieu

san phim Lien ket chat the vai kenh phan ph6i Giao (itch quan trong v6i khach hang cu6i ding

Gia chit khau

So sanh gia ca - hieu suat

So sanh gia ca - gia tri

ChU c16: Quan 17 chien lu'dc 37

mang den cho khach hang nham cau thanh muc gia ban

Quyen nang t6i thuong cua cac hinh thdc canh tranh nAm er' su ket hop cac hinh thuc nay lai vai nhau Chung ket hop vai nhau de tao ra met quan diem hoan toan khac biet co the duoc cac khach hang quan trong nhan thay va cam thay hap dan Met se cong ty nhu Southwest Airlines thuc thi thanh cong met quan diem don gian: mac clit chi cung cap cho khach hang met gia tri thiet yeu duy nhat (van chuyen khach hang tit' dia diem A den dia diem B), nhfing dich vu va tinh nang t6i thiL (khong phuc vu an ueng trong chuyen bay, chi ngei han che) va gia re, nhung ding ty van cho ban cam giac hai lOng khi bay ding

ho Southwest cho chay mot matt quang cao *en TV de thu but su cht“/ cua khach hang

"Tir gia ban co the thoai mai chu du khap Muc dich cuei ding khac IA hinh anh ve nhang cam nhan cao cap di ding san pham nhu Rolls Royce va Rolex Ho nhan manh mot hinh anh thuong hieu cua sir doc dao, met cai ten co the "nOi len dieu gi clO", va gia cao Quan diem mua sam."met diem dimg" (one-stop) duoc Amazon.com va Wal Mart ap dung mang den cho khach hang met tinh nang co the tim duoc tat ca cac san pham ma ho can: sach, dia CD va video tren Amazon.com hay met Itrang lan cac loai hang boa gia dung, thirc pham, hang tieu dung tir met nai duy nhat, tai bat ky cfra hang Wal-Mart nao Cac Muc Tieu

Cac lua chon duac tao ra trong pham vi kinh doanh va tinh the canh tranh la nham dat duoc met muc dich hay nhcrng muc tieu nao do Tuong tu, bat c* ltra chon nao ve cac muc tieu thi truang - nhu cam ket tang gap dei thi phan trong theri han 5 nam - se anh huOng den cac ltra chon ve pham vi va tinh the Vi du, Amazon.com da tret thanh met trang web ph6 bien nhat tai my gnip ban mua sach va bang dia thong qua Itra chon cac muc tieu tang truemg thay vi cac muc tieu lai nhuan

Viec xem xet cac muc tieu khong the khong dan den hai cau hoi trong tam sau:

1 Cong ty muen gianh duqc dieu gi tren thi truang?

2 Ong ty mu6n gianh duoc dieu gi cho cac ben him quan — cac c6 dong, nhan vien, nha cung cap va cong deng?

M6i cong ty deu co met he thong ngam hoac cong khai ve cac muc tieu lien quan den thi truemg, tai chinh, cong nghe va cac muc tieu khac CO it nhat ben cap do muc tieu can throe xem xet: (1) muc dich chien 'trod tam nhin thi truang, (2) cac chuang trinh xuc

tien va &au tu chien luoc, (3) cac muc tieu va (4) cac muc tieu hoat deng (xem Minh hoa 1.1)

38 MBA trong tam thy

KHUNG 1.1 CANH TRANI-I TRONG NGANH KINH DOANH MAY TiNH CA NHAN

Canh tranh trong nganh may tinh ca nhan (PC) rat khac het, cac nha bao viet ve mang kinh doanh me to no nhu la nhting cuec chitin PC Rat nhieu cong ty tham gia vao "khong gian PC": IBM, Dell, Compaq, Gateway, Hewlett-Packard, Toshiba, NEC cung nhieu dai thu nha khac

Su canh tranh dien ra a nhieu khia canh Mei met sir canh tranh duai cac hinh thtic phe bien (Minh hoa 1.2) mang den met cai nhin not tai ve ban chat va cuang do canh tranh

Dt) rang cldng sun phdm: Tat ca cac dai thit canh tranh khong ngirng ma rang dung san pham ctia minh Gan nhu thang nao tren thi truang cung xuat hien flitting dOng san pham mai Met se cong ty con giai thieu tir 30 — 40 san pham mai trong met nam Cac cong ty tranh dua dir doi de tre thanh don vi dAn dau thi truong bang cac kieu may tinh xach tay mini, laptop, may tinh de ban mai nhat

Ctic tinh nang vu chth ring: Day la met chitin truong kh6c liet Cac cong ty khong ngirng giai thieu nhting lqi ich "tac do va tinh nang" mai Chang han, Compaq luon nhan manh vao hieu suat ctia san pham Apple lien tuc day manh giao dien than thien vai nguai dung cung nhu cac kha nang do hoa Cac cung ty cong be Am I qua quang cao va cac chucmg trinh thuang mai rang san pham cilia ho mang den flitting tinh nang mai (vi du nhu be nha lan Ilan) horn flan cac san pham nhat dish nao do cila cac dai thu canh tranh

Dich vu: Dich vu tra tranh trong tam ciia cac no luc song con nham dat cluqc su

khac biet co ban Hau nhu tat ca cac cong ty deu dua ra goi dich vu 1-16 tra bao gem

&rang day nang to van, ha tra cai dat va ho tn.? ky thuat Cac nha phan phi true tiep nhu Dell va Gateway CO gang sii dung cac tinh nang dich vu nhu phan hei nhanh doi voi cac yeu eau cda nguai tieu dimg nhu la nhiing phuong tien phan biet gia tri ma ho cung cap cho khach hang vai flitting gia tri cua cac cong ty del thti chinh cua ho nhtr IBM, Compaq va Toshiba

Tinh trymg hcing hou: Cac cong ty sti dung cac phtrang phap khac biet met each triet de nhim vim den nhiing phan khitc khach hang khac nhau Dell va Gateway hien luon huamg den khach hang met each true tiep; khOng giOng nhu IBM, Compaq, Toshiba va cac cong ty khac, ho khong sir dung cac nha phan phai IBM va Compaq hien tai dang co gAng Oat trien met se phuang tien true tiep de tiep can khach hang ma khong pha hey cac mai quan he lau dai gie.a ho vai cac kenh pilaf) ph6 i

Chu d6: Quin ly chitin lu'dc 39

KHUNG 1.1 (TIEP THEO)

Hinh dnh va Danh tir'eng:TL ca cac cong ty deu quang cdo rOng rai, mot so cong

ty con huong true tier) vao cac den thil cua minh Dell da sir dung 1•i khang dinh nay trong mot mdu quang cdo cria minh: "Cdnh cong dan den cong nghe PC t6i

tan nhAt khong phai la Gateway"

Ban hang va cac mai (man Nhu da noi, mot vai co ng ty nhu Dell va Gateway ban hang true tiep den khdch hang, trong khi cac cong ty khdc lai thong qua nha pilau phOi Chang hp nhu Dell c6 gang tao m6i quan he ca nhan voi m6i khdch hang thong qua cong nghe thong tin cho phep theo dOi tong khach hang tru6c khi mua hang

Gia ca: Mac dit cac d6i thu khong ngimg tao ra va b6 sung cac gia tri cho khdch

hang thong qua cac hinh ttarc canh tranh c6 tru6c, song nhin chung gia ca Van tiep tuc giam xtOng

Muc Tieu Chien Lu'dc Hay Thm Nhin Thu'dng Tru'ang

Muc tieu chitin luqc hay.tdm nhin thuang truOng de cap den khdi niem lau dai \re viec cong ty mu6n dat duac gi tren thuong truerng lien quan den san pham, khach hang va

cong nghe Muc tieu hay tam nhin cua Amazon.com co ye nhu la mang den cho khach hang co h()i mua nhieu chUng loai hang tieu dung tir mot ngu6n duy nhat Muc tieu va tam nhin ban dau 6a May tinh Apple la tao ra mot thiec may tinh than thien vo7 nguefi dung,

MINH HOA 1.3 MUC TIED: NHUNG CAU HOI THEN CHOT

Ging ty muon gianh dirge dieu gi tren thi truerng?

Tdrn nhin hay muc Bich

Nganh kinh doanh

Vi tri

San ph6m

Khac biet hoa

Ong ty mu6n dimg 6 vi tri nao trong 5, 10, 15 nam ritia tren thi tru6ng?

Nganh kinh doanh chit y6u va thd y6u nao ma cong ty mu6n tham gia, duy tri hay thodt ra?

Ong ty man gianh duqc vi tri nao trong tong nganh? Xem xet tirng clang san phdm:

Cong ty mu6n phdn dau gianh duqc thi phAn nao, trong theri gian bao lau?

Ong ty muen thu but loaf khdch hang m6i nao? Cong ty mu6n tao ra sir khdc biet h6a nao?

40 MBA trong tam tay

MINH HOA 1.3 (TIEP THEO) Cling ty muon gianh disc dieu gi cho cac ben hitu quan - cac co dong, nhan

vien, nha cung cap va cong diing Ong Iffrn

Co &mg/chi' so htiu Mtic do giau c6 ciia c6 deng ma cong ty muon co dtrac?

Lai nhuan (nhu ROI) ma cong ty tim kiem dr met su &Au

to cu the?

Nhan vien Kinh nghiem lam viec ma cong ty muon mang den cho

nhan vien cda minh 6 moi cap bac?

Mire thit lao ma cong ty muon tra cho tat ca cac nhan vien cong ty 6 moi cap bAc?

Chi phi Cong ty gcip phan gitip cac co quan chinh phti dat &lac

cac muc tieu d6 bang each nao? • Nhfrng clang gop khdc did cong ty clOi v6i chinh phii? Khdch hang Mtrc dO thoa man khach hang va gia tri ma cong ty muon

mang den cho khach hang cda minh?

Lam the nao cong ty c6 the gitip khach hang dat duqc cac muc tieu ciia ho?

X5 hOi Cong ty muon chfrng minh ban than no la met "cong dan

tot" thong qua nhirng phtrang each nao?

Co nhirng du an xa hei cu the nao cong ty muon clang gOp den bac hay nhirng thing gop khac vao?

met chiec may tinh hien dien trong nhA cua moi gia dinh

Nhieu cong ty the hien muc tieu hay tam nhin cua minh bang met "tuyen be" twang ttr nhu the nay: Tr6 thanh nha den phong trong viec cung cap met chting loai san pham nhat dinh cho nhirng loai khach hang nhat dinh trait pham vi toan cau Doi vai met se cong ty, muc tieu hay tam nhin bao gom ca muc tieu tai dinh clang va tai cau trtic met nganh hoac mot vai phan kink nganh Tam nhin hay muc dich cilia Home Depot IA tao ra met cam giac mua sam tron yen m6i me cho nhirng khach hang quan tam den viec cai thien gia dinh minh cung nhu cho phep khach hang co the "ttr lam lay" nhfmg cong viec mang tinh thfr thach

Ccic Chuang Trinh Xtic Tien va Dau Tu' Chin Luiric

Cac chuang trinh nay gitip khang dinh san pham quan trong va cac cam ket clau to