THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2 MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .... 3 1.1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................3 1.2. Các nghiên cứu trước đây.........................................................................................3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................4 1.3.1. Mục tiêu chung.............................................................................. 4 1.3.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................................. 4 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................4 1.5. Đối tượng phạm vi nghiên cứu ................................................................................4 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................... 4 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5 1.6. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................5 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................................6 1.8. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 9 2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................9 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu............................................................ 9 2.1.1.1.Dưới góc độ Marketing ............................................................ 9 2.1.1.2.Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại .................. 9 2.1.1.3.Một số quan điểm khác ............................................................ 9 2.1.2. Vai trò của thương hiệu ............................................................. 10 2.1.2.1.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ................... 10 2.1.2.2.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp....................... 10 2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu .................................................. 11 2.1.3.1.Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng .................... 11 2.1.3.2.Khái niệm lòng trung thành thương hiệu .............................. 12 2.1.3.4.Đo lường sự trung thành thương hiệu ................................... 20 MỤC LỤC 2.1.3.5.Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 23 2.2. Các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu ...................................................................................................................... 31 2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước........................................................ 31 2.2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng không tại Malysia – Nhóm tác giả trường Đại học UCSI 31 2.2.1.2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Rượu Trung Quốc – Tác giả Yong Tae Bang và Jin Qing Du 32 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước........................................................ 33 2.2.2.1.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ – Nhóm tác giả Huỳnh Phương Linh và Dương Tiến Thuận..... 33 2.2.2.2.Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh Tác giả Hồ Chí Dũng 34 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................. 36 2.3.1. Đề xuất mô hình......................................................................... 36 2.3.2. Đề xuất giả thiết ......................................................................... 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 41 3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 41 3.2. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................. 43 3.2.2. Thiết kế thang đo ....................................................................... 43 3.2.3. Thiết kế mẫu .............................................................................. 47 3.2.3.2.Đối tượng quan sát................................................................. 47 3.2.3.3.Quy mô mẫu .......................................................................... 47 3.2.3.4.Phương pháp chọn mẫu ......................................................... 48 3.2.3.5.Cách tiếp cận mẫu ................................................................. 48 3.3. Phân tích và xử lý dữ liệu ...................................................................................... 48 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 50 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................... 51 4.1. Khái quát thị trường sữa tại Việt Nam............................................................... 51 4.1.1. Tốc độ phát triển ....................................................................... 51 4.1.2. Cơ cấu thị trường sữa ................................................................ 51 4.1.3. Cạnh tranh trên thị trường ....................................................... 53 4.1.4. Tiềm năng phát triển ................................................................. 57 4.2. Sơ lược các thương hiệu Việt trong ngành sữa tại Việt Nam ........................ 58 4.2.1. Thương hiệu Vinamilk............................................................... 58 4.2.2. Thương hiệu TH True Milk....................................................... 59 4.2.3. Thương hiệu Nutrifood.............................................................. 61 4.2.4. Các hoạt động truyền thông của nhà nước đối với ngành sữa tại Việt Nam ............................................................................................. 63 4.3. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ....................................................................................... 64 4.4. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................................ 70 4.4.1. Kiểm định thang đo ................................................................... 70 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá...................................................... 70 4.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 84 4.6. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu ........................................ 85 4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố và lòng trung thành thương hiệu .......................................................................................................... 86 4.7.1. Cảm nhận về giá cả.................................................................... 86 4.7.2. Cảm nhận về chất lượng ............................................................ 87 4.7.3. Mức độ hài lòng ......................................................................... 89 4.7.4. Hoạt động truyền thông ............................................................. 90 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 94 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ............................................................ 95 5.1. Giới thiệu ................................................................................................................... 95 5.2. Kết luận và ý nghĩa ................................................................................................. 95 5.2.1. Kết luận ...................................................................................... 95 5.2.2. Ý nghĩa ....................................................................................... 97 5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp................................................................... 98 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 100 5.4.1. Hạn chế của đề tài ......................................................................100 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................101 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .............................................................................................. 102 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 104 PHỤ LỤC 1 105 PHỤ LỤC 2 109 MỤC LỤC

Khoa Marketing

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2 MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA

Khoa Marketing

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2 MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S NGÔ THỊ THU

Thành Phố Hồ Chí Minh – 2016

NHÓM THỰC HIỆN

1 Nguyễn Thị Thu Tuyết 1212080231 12DQH

2 Nguyễn Trần Phương Uyên 1321002123 13DQH

3 Trần Thị Tuyết Nhi 1321001822 13DQH

4 Bùi Thị Thanh Linh 1321001701 13DQH

5 Lê Nguyễn Lê Hương Trà An 1321001503 13DQH

6 Lê Thị Hằng 1321001671 13DQH

7 Lê Trần Thái Hòa 1321002512 13DQH

8 Nguyễn Thị Mỹ Sâm 1321001912 13DQH

9 Hà Thị Thanh Vân 1321002146 13DQH

LỜI CẢM ƠN

Khoảng thời gian thực hiện bài Thực hành nghề nghiệp 2 là khoảng thời gian quý báu vì đây là dịp để chúng em có cơ hội nghiên cứu, tiếp cập với những kiến thức thực tế, những hiểu biết mới để trau dồi, củng cố thêm nguồn kiến thức của mình và đây sẽ là hàng trang vững chắc cho cuộc hành trình sau nay của nhóm

Để có được kết quả này, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã quan tâm, tận tình chỉ bảo những kiến thức bổ ích về Marketing trong suốt thời gian qua, là nền tảng để nhóm có thể hoàn thành bài Thực hành nghề nghiệp 2 này Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Ngô Thị Thu – người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ nhóm trong một tháng qua để đề tài được hoàn thành trọn vẹn

Cuối cùng, nhóm chúng em xin kính chúc quý thầy cô luôn mạnh khỏe, công tác tốt và thành công trong cuộc sống

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2016

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Các nghiên cứu trước đây 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.1 Mục tiêu chung 4

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.8 Kết cấu đề tài 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Cơ sở lý thuyết 9

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 9

2.1.1.1.Dưới góc độ Marketing 9

2.1.1.2.Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại 9

2.1.1.3.Một số quan điểm khác 9

2.1.2 Vai trò của thương hiệu 10

2.1.2.1.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 10

2.1.2.2.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 10

2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu 11

2.1.3.1.Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng 11

2.1.3.2.Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 12

2.1.3.4.Đo lường sự trung thành thương hiệu 20

MỤC LỤC

2.1.3.5.Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 23

2.2 Các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

thương hiệu 31

2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước 31

2.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng không tại Malysia – Nhóm tác giả trường Đại học UCSI 31 2.2.1.2 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Rượu Trung Quốc – Tác giả Yong Tae Bang và Jin Qing Du 32 2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 33

2.2.2.1.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ – Nhóm tác giả Huỳnh Phương Linh và Dương Tiến Thuận 33

2.2.2.2.Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh - Tác giả Hồ Chí Dũng 34 2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 36

2.3.1 Đề xuất mô hình 36

2.3.2 Đề xuất giả thiết 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1 Quy trình nghiên cứu 41

3.2 Thiết kế nghiên cứu 43

3.2.2 Thiết kế thang đo 43

3.2.3 Thiết kế mẫu 47

3.2.3.2.Đối tượng quan sát 47

3.2.3.4.Phương pháp chọn mẫu 48

3.2.3.5.Cách tiếp cận mẫu 48

3.3 Phân tích và xử lý dữ liệu 48

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 50

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Khái quát thị trường sữa tại Việt Nam 51

4.1.1 Tốc độ phát triển 51

4.1.2 Cơ cấu thị trường sữa 51

4.1.3 Cạnh tranh trên thị trường 53

4.1.4 Tiềm năng phát triển 57

4.2 Sơ lược các thương hiệu Việt trong ngành sữa tại Việt Nam 58

4.2.1 Thương hiệu Vinamilk 58

4.2.2 Thương hiệu TH True Milk 59

4.2.3 Thương hiệu Nutrifood 61

4.2.4 Các hoạt động truyền thông của nhà nước đối với ngành sữa tại Việt Nam 63

4.3 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 64

4.4 Kiểm định mô hình đo lường 70

4.4.1 Kiểm định thang đo 70

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 70

4.5 Phân tích hồi quy 84

4.6 Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu 85

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố và lòng trung thành thương hiệu 86

4.7.1 Cảm nhận về giá cả 86

4.7.2 Cảm nhận về chất lượng 87

4.7.3 Mức độ hài lòng 89

4.7.4 Hoạt động truyền thông 90

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 94

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 95

5.1 Giới thiệu 95

5.2 Kết luận và ý nghĩa 95

5.2.1 Kết luận 95

5.2.2 Ý nghĩa 97

5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 98

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 100

5.4.1 Hạn chế của đề tài 100

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 101

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 102

KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 PHỤ LỤC 1 105

PHỤ LỤC 2 109

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Tháp trung thành thương hiệu 15

Hình 2.2: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt cảm nhận 16

Hình 2.3: Phân loại lòng trung thành thương hiệu theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc và ảnh hưởng của xã hội 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng không tại Malaysia 31

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Rượu Trung Quốc 32

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi 34

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh 35

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng đối với thương hiệu Việt trong ngành sữa tại TPHCM 36

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 42

Hình 4.1: Tốc độ phát triển của ngành s ữa Việt Nam từ năm 2010-2015 51

Hình 4.2: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 52

Hình 4.3: Thị phần sữa tại Việt Nam năm 2013 54

Hình 4.4: Thị phần sữa nước tính đến tháng 7/2013 55

Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nhóm tuổi theo giới tính 65

Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện cơ cấu ngành nghề 67

Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện cơ cấu tình trạng hôn nhân 66

Hình 4.8: Biểu đồ thống kê số người theo thu nhập bình quân một tháng 67

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Vinamilk 58

Bảng 4.2: Kích thước tập hợp sản phẩm cuẩ TH True Milk 60

Bảng 4.3: Kích thước tập hợp sản phẩm của Nutifood 62

Bảng 4.4: Bảng thống kê tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp của đáp viên nữ 68

Bảng 4.5: Bảng thống kê thương hiệu sữa mà khách hàng nghĩ đến đ ầu tiên 68

Bảng 4.6: Bảng thống kê thương hiệu mà đáp viên đã và đang sử dụng 69

Bảng 4.7: Bảng thống kê thương hiệu sữa Việt được yêu thích nhất 69

Bảng 4.8: Bảng kiểm định Independent Samples Test 87

Bảng 4.9: Bảng đánh giá nhân tố chất lượng theo nhóm tuổi 87

Bảng 4.10:Bảng phân tích sâu ANOVA 88

Bảng 4.11:Bảng phân tích sự tác động các biến định tính đến nhân tố mức độ hài lòng 89

Bảng 4.12: Kiểm định Independent Samples Test 90

Bảng 4.13: Bảng thố ng kê mô tả 90

Bảng 4.14: Bảng phân tích sâu ANOVA c ủa nhân tố TTC2 91

Bảng 4.15: Bảng phân tich ANOVA c ủa nhân tố TTN2 92

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Điều này là bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Và sữa đã trở thành thực phẩm thiết yếu đối với người Việt nhất là ở các thành phố phát triển năng động như thành phố Hồ Chí Minh

Nắm bắt được tiềm năng tăng trưởng của thị trường, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia ngành chế biến sữa Việt Nam, người tiêu dùng cũng có nhiều

sự lựa chọn hơn, nhiều đòi hỏi hơn so với trước đây Cuộc đua trên thị trường sữa hiện nay là vô cùng khốc liệt Do đó, các doanh nghiệp sữa Việt Nam không chỉ cần chú trong phát triển sản phẩm mà còn phải nắm được yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng, để giữ vững và nâng cao vị thế của mình

Do đó, chúng tôi chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh đối với thương hiệu Việt trong ngành sữa” nhằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của

người tiêu dùng đối với các thương hiệu sữa Việt tại thành phố Hồ Chí Minh

Chúng tôi mong rằng đề tài sẽ là tài liệu giúp các doanh nghiệp trong công cuộc chạy đua trên thị trường sữa tiềm năng

1.2 Các nghiên cứu trước đây

 Nghiên cứu ngoài nước:

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng không tại Malysia – Nhóm tác giả trường Đại học UCSI

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Rượu Trung Quốc – Tác giả Yong Tae Bang và Jin Qing Du

 Nghiên cứu trong nước:

+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ – Nhóm tác giả Huỳnh Phương Linh và Dương Tiến Thuận

+ Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh – Tác giả Hồ Chí Dũng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

 Tình hình tiêu dùng các sản phẩm sữa tại thành phố Hồ Chí Minh như thế

nào?

 Các yếu tố nào góp phần tạo nên lòng trung thành đối với thương hiệu Việt

trong ngành sữa Việt Nam tại TP.HCM?

 Giải pháp nào giúp các thương hiệu sữa Việt nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng tại TP.HCM?

1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng

 Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng sữa tại TP.HCM có độ tuổi từ 18 – 45 tuổi

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

 Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành sữa

 Không gian nghiên cứu: Tp Hồ Chí Minh

 Thời gian nghiên cứu: Từ 01/03/2016 đến 15/05/2016

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp định tính kết hợp định lượng, thể hiện trong hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Phương pháp dùng trong nghiên cứu sơ bộ:

+ Nghiên cứu định tính, thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm gồm 10 nội trợ (n=10) bằng bảng câu hỏi được thiết lập sẵn các câu trả lời có liên quan đến hành vi sử dựng sản phẩm sữa mang thương hiệu Việt Mục tiêu của nghiên cứu sơ

bộ là khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến trong mô hình đề xuất nhằm làm tiền

đề cho bảng khảo sát định lượng trong nghiên cứu chính thức

+ Nghiên cứu định lượng, thông qua 100 mẫu khảo sát đầu tiên, sử dụng phần mềm spss 20 để phân tích dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy nhằm kiểm tra đánh giá chất lượng bảng câu hỏi và mẫu khảo sát

 Phương pháp dùng trong nghiên cứu chính thức: đây là giai đoạn thực tế và nghiên cứu chuyên sâu hơn, tập trung vào phân tích dữ liệu khảo sát, đưa ra các kết luận và giải pháp cụ thể cho từng vấn đề được tìm thấy

+ Phương pháp lấy mẫu: mẫu điều tra được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với số lượng 500 người tiêu dùng sữa tại thành phố Hồ Chí Minh

+ Phương pháp thu thập thông tin:

 Tài liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn, sử dụng các phương tiện

như tạp chí, sách báo, các nghiên cứu trước đó của các tác giả khác và đặc biệt là công cụ internet để hổ trợ cho việc tìm kiếm thông tin nhanh và hiệu quả hơn

 Thông tin sơ cấp được thu thập từ việc xây dựng , thiết kế bảng câu hỏi

và phát phiếu điều tra khảo sát đối tượng nghiên cứu

+ Phương pháp xử lý số liệu: kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính, so sánh phương sai ANOVA, kiểm định trung bình t-test… Tất cả đều được thông qua phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với phần mềm Excel 2013

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Đề tài xây dựng mô hình lòng trung thành của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM đối với thương hiệu Việt trong ngành sữa Việt Nam Từ đó góp phần giúp công ty hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng

 Đây là một nguồn dữ liệu cần thiết về nghiên cứu thị trường cho các công ty sữa Việt Nam, giúp các công ty nhận diện được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng, qua đó làm cơ sở cho các quyết định về sau

 Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng nghiên cứu hoặc thay đổi đối tương nghiên cứu…

1.8 Kết cấu đề tài

Để làm rõ nội dung của đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất kết cấu gồm 5 chương:

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài muốn hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng giới thiệu bố cục

đề tài

 Chương 2: Cơ sở lí thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu có liên quan

đã được thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thiết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Việt trong ngành sữa tại TPHCM

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế quy trình nghiên cứu của đề tài, thiết kế thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi Nêu cách lựa chọn mẫu và xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh Ngoài ra còn đề cập đến phương pháp xử lý và phân tích số liệu sau khi thu thập được

 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày các kết quả sau khi thực hiện công việc nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố

có tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng Đồng thời dự báo xu thế tiêu dùng các sản phẩm sữa trong tương lai tại TPHCM

 Chương 5: Kiến nghị và kết luận

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp kinh doanh cho các thương hiệu Việt trong ngành sữa tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Đề từ đó các doanh nghiệp Việt có những biện pháp gia tăng lượng khách hàng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương này nhóm tác giả đã nêu lên về tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu và cũng nêu ra được mục tiêu, đối tượng và phạm vi của việc nghiên cứu này là gì Thông qua đó bạn đọc cũng biết được những phương pháp nghiên cứu nào sẽ được

sử dụng trong quá trình nghiên cứu và ý nghĩ thực tiễn mang đề tài mang lại cho bạn đọc

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

 Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

 Quan điểm mới ngày nay của Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

2.1.1.2 Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA thì “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”

2.1.1.3 Một số quan điểm khác

 Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha ) Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá

 Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm

 Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập mộtchỗ đứngtại đó

 Theo nhóm nghiên cứu đúc kết: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng trên thị trường”

2.1.2 Vai trò của thương hiệu

2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

 Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng sản phẩm

2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

+ Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty

+ Khả năng tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn

+ Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn

+ Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

+ Thương hiệu mạnh giúp DN thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của DN

+ Thương hiệu là tài sản của DN, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà DN đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động

+ Sự nổi tiếng của thương hiệu như là 1 sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia

2.1.3 Lòng trung thành thương hi ệu

2.1.3.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

 Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng

 Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”

 Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàng rất trung thành bao gồm:

+ Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty

+ Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ

+ Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương

+ Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm

+ Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng sản phẩm của công ty hết lời

2.1.3.2 Khái niệm lòng trung thành thương hi ệu

 Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của

cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược

 Theo Uncles và Dowling (1998) thì khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó

 Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: duy trì - tăng trưởng và giảm chi phí

 Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: theo hành vi, theo thái độ và tổng hợp hành vi và thái độ Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,

có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau:

+ Khái niệm sự trung thành thương hi ệu dựa trên hành vi:

 Theo Jacoby và Chestnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian Quan niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu

 Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là hành động chỉ mua một thương hiệu đối với một loại sản phẩm Một số nhà nghiên

cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm

 Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung

vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó

+ Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ:

 Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson, 1994)

 Funk và James (2001) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái

độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ

 Đồng quan điểm với hai học giả trên, Jacoby và Chestnut (1978) đã định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu

 Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi

mua hàng thực sự của khách hàng

+ Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ:

 Dick và Basu (1994) cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực

sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định” Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết

mà chưa được kiểm định thực tế

 Amine, A (1998) định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó” Điểm khác biệt trong những định nghĩa này

so với định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ đối với sự trung thành Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm

 Jacoby và Chestnut (1978) lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành

vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời gian dài Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý

 Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing

 Hai định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng sữa, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp

và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ

Trong phạm vi của đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng định nghĩa của Oliver

để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng

2.1.3.3 Phân loại sự trung thành thương hi ệu

 Phân loại theo mức độ trung thành: Brown, G H (1952), phân loại sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối - những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia - nhóm người này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi - họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một

thời kỳ nhất định, nhưng dễ dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do thương hiệu mới mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những người chuyển đổi - những người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu nào, họ chuyển đổi thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng

Hình 2.1: Tháp trung thành thương hiệu

+ Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn

thờ ơ với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ

+ Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay

đổi thương hiệu Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này

+ Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất

một khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này

+ Nhóm thích thương hi ệu: là những người thực sự thích thương hiệu và

có những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu Điều này có được là do thương hiệu

(Nguồn: Aaker, David (1991), Manager Brand Equity – Capitalizing on the

Value of a Brand Name, The Free Press, New York: 40)

được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao

+ Nhóm có cam kết với thương hi ệu: là những người có cam kết với

thương hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu là rất quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ

 Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương

hiệu: Assel, H (1992) kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá trình lựa

chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa các thương

hiệu để đưa ra bốn loại trung thành thương hiệu:

+ Nhóm trung thành phức hợp: là những người tiến hành tìm hiểu về

thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến hành mua

+ Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương

hiệu nằm trong cùng 1 khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối nhanh và không trung thành với 1 thương hiệu cụ thể nào

+ Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương

hiệu dựa trên sự quen thuộc Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen

+ Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì

muốn có sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng Những khách hàng này ít đánh giá thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử

dụng

Hình 2.2: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm và sự

khác biệt cảm nhận

(Nguồn: Assel, H (1992), Consumer Behavior and Marketing Action , Fourth

Edition, PWS-KENT Publishing Company)

 Phân loại theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của

xã hội: Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos (2004) dựa trên các yếu tố hành vi

mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng để phân

loại sự trung thành thương hiệu thành bốn loại như sau:

+ Nhóm không trung thành: Khách hàng không mua hàng và không có sự

quan tâm với thương hiệu Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng của xã hội đến sự trung thành trong nhận thức với thương hiệu

+ Nhóm ham muốn: Không mua hàng nhưng khách hàng thể hiện sự quan

tâm chặt chẽ với thương hiệu Ngoài ra, họ còn có thiên hướng muốn mua thương hiệu và điều này xảy ra là do tác động của môi trường xã hội

+ Nhóm trung thành trì trệ: Khách hàng mua một thương hiệu do thói

quen, sự thuận tiện, hoặc vì lý do nào đó nhưng không phải do có sự quan tâm với thương hiệu hoặc do động lực xã hội Vì thế mối quan hệ này rất dễ bị tổn thương khi xuất hiện sản phẩm cạnh tranh có đủ khả năng làm thay đổi thói quen hành vi của khách hàng

+ Nhóm trung thành thực sự: Khách hàng thể hiện sự quan tâm cao với

thương hiệu, mua lặp lại thường xuyên, và bị ảnh hưởng nhiều của sức ép xã hội Khách hàng trung thành thực sự sẵn sàng chấp nhận hy sinh nhiều thứ để có được thương hiệu mà họ mong muốn

Hình 2.3:

Hình 2.3: Phân loại lòng trung thành thương hiệu theo hành vi mua hàng, sự

gắn bó về cảm xúc và ảnh hưởng của xã hội

(Nguồn: Gounaris, S và Stahakopoulos, “Antecedents and consequences of

brand loyalty: An empirical Study”, Journal of Brand Management,

11, 4; pp.283)

 Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã xem xét đến cả yếu tố ảnh hưởng từ

xã hội đến khách hàng trong phân loại sự trung thành thương hiệu Điều này phản ánh sự thừa nhận tác động của nhóm tham khảo đến lựa chọn thương hiệu của cá nhân Đối với những quốc gia có văn hóa đề cao tính cộng đồng thì đây là yếu tố không thể bỏ qua Ngoài ra, hai học giả này còn xem trạng thái chưa mua nhưng có mong muốn mua thương hiệu cũng là trung thành với thương hiệu

 Phân loại theo biểu hiện: Sharyn Rundle-Thiele (2001) đã tổng hợp các

nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu và đưa ra 5 loại trung thành như sau:

+ Trung thành về thái độ: bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu

mến của khách hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết Tất cả các yếu tố đó đều được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý

+ Từ chối sản phẩm cạnh tranh: trạng thái này có được khi khách hàng

ngần ngại hoặc không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh Mối quan hệ giữa việc

khó chấp nhận sản phẩm cạnh tranh với sự trung thành là chưa rõ ràng Mặc dù vậy, một số học giả cho rằng tình trạng từ chối sản phẩm cạnh tranh là một loại trung thành thương hiệu (Bloemer và Kasper, 1995)

+ Xu hướng trung thành: xu hướng duy trì sự trung thành với thương hiệu

của khách hàng Loại trung thành này là do tính cách của khách hàng tạo nên Như vậy, trung thành thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro

+ Hành vi phản ánh: hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh

khía cạnh tích cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanh nghiệp Mặc dù có 1 số học giả cho rằng hành vi phản ảnh là kết quả của sự trung thành thương hiệu (Dick và Basu, 1994) nhưng Rundle-Thiele vẫn xếp hành vi phản ánh là một loại trung thành với thương hiệu

+ Trung thành tình huống: khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể

hiện qua nhiều tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau

 Như vậy, theo cách phân loại của Rundle-Thiele có đến 4 loại trung thành thương hiệu được phản ánh chủ yếu qua hành vi Ngoài ra yếu tố cam kết với thương hiệu không được đề cập đến trong các loại trung thành nêu trên

 Nhận xét về các cách phân loại:

+ Cách phân loại của George H Brown chỉ dựa trên hành vi của khách hàng

mà không tính tới yếu tố thái độ của họ đối với thương hiệu Do đó, cách phân loại này chưa hội tụ đủ các cơ sở cần thiết (hành vi và thái độ) để khẳng định khách hàng thực sự trung thành với thương hiệu Trong khi đó, Aaker đã sử dụng kết hợp các khía cạnh: hành vi; cảm xúc; sự hài lòng; và/hoặc cam kết với thương hiệu để phân chia các mức độ trung thành Cách làm này giúp cho kiểu phân loại của Aaker phản ánh khá đầy đủ các loại trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

+ Henry Assael dựa trên hai tiêu chí mức độ quan tâm với thương hiệu và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu của khách hàng để phân loại Kết quả là

khách hàng trung thành được chia thành hai loại là trung thành hành vi và trung thành phức hợp Hai loại này không phản ánh hết được sự phong phú của các loại trung thành thương hiệu trên thực tế Ví dụ: đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh thì khách hàng có thể sẽ mua, tiêu dùng sản phẩm trước rồi mới hình thành thái độ, niềm tin và

sự trung thành với sản phẩm/thương hiệu Cách phân loại của Henry Assael không phản ánh được loại trung thành này

+ Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos đã phân loại sự trung thành thương hiệu dựa trên ba yếu tố: ảnh hưởng từ xã hội; mức độ quan tâm về tình cảm;

và hành vi mua Cách phân loại này sẽ phù hợp với những sản phẩm hoặc thương hiệu mà việc lựa chọn và tiêu dùng chúng chịu ảnh hưởng lớn từ xã hội Trong khi

đó, việc lựa chọn nhiều sản phẩm tiêu dùng nhanh (ví dụ: bàn chải đánh răng, xà phòng bánh, sữa tắm, …) ít chịu tác động của xã hội Do đó, cách phân loại này chưa thực sự phù hợp với nhóm hàng tiêu dùng nhanh

+ Cách phân loại của Sharyn Rundle-Thiele đã kết hợp thái độ, hành vi, và

cả tính cách của khách hàng Đặc biệt là bà không chỉ đề cập đến hành vi mua mà cả hành vi khen ngợi, phàn nàn của khách hàng đối với thương hiệu Ngoài ra, bà còn nhấn mạnh đến ảnh hưởng của tính cách đến sự trung thành của khách hàng Điều này rất phù hợp với thực tế khi một số khách hàng ngại sự thay đổi nên tiếp tục duy trì mua một thương hiệu nhất định Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự trung thành thương hiệu

 Nhóm nghiên cứu sử dụng cách phân loại theo biểu hiện của Sharyn Thiele để phân tích sự trung thành thương hiệu

Rundle-2.1.3.4 Đo lường sự trung thành thương hi ệu

Với tầm quan trọng của sự trung thành đối với thương hiệu thì không có gì đáng ngạc nhiên khi nó nhận được sự chú ý đáng kể trong các tài liệu marketing Tuy nhiên, dường như không có quan điểm thống nhất về đo lường sự trung thành thương

hiệu Đã xuất hiện nhiều biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu và mỗi biện pháp có những ưu và nhược điểm riêng

 Đo lường dựa trên hành vi khách hàng:

Cơ chế của sự trung thành được giả định như sau: khách hàng lựa chọn thương hiệu làm thỏa mãn họ bằng cách thử nghiệm rồi loại bỏ thương hiệu không đáp ứng được mong đợi Vì thế sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lại Tuy nhiên, mặc dù sự trung thành thương hiệu này là kết quả của sự hài lòng nhưng

nó lại dẫn đến khách hàng cam kết thấp với thương hiệu Khách hàng mua lặp lại thương hiệu không phải vì sự cam kết mạnh của họ với thương hiệu mà vì họ thấy việc tìm kiếm thương hiệu khác là vô giá trị (Uncles và đồng nghiệp, 2003)

Một trong những phương pháp đo lường phổ biến nhất là tỷ lệ mua lặp lại (ví dụ: tỷ lệ phần trăm những khách hàng của Lavie mua tiếp thương hiệu Lavie trong lần mua nước uống đóng chai kế tiếp); tỷ lệ phần trăm mua hàng (ví dụ: trong số 5 lần mua hàng gần nhất, tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng dành cho từng thương hiệu là bao nhiêu); và số lượng thương hiệu mua (ví dụ: tỷ lệ phần trăm số người tiêu dùng chỉ mua 1 thương hiệu là bao nhiêu? Mua hai thương hiệu là bao nhiêu? Mua ba thương hiệu là bao nhiêu?) Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu thường xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành (Dick và Basu, 1994)

 Nhược điểm của phương pháp đo lường dựa trên hành vi: Chỉ dùng tiêu

chí trung thành và không trung thành để đo lường trong khi khách hàng có thể có những trạng thái khác, Quá đơn giản trong khi cơ chế để dẫn đến trung thành thương hiệu phức tạp, Có thể phản ánh không chính xác trong trường hợp việc mua nhằm phục vụ cho nhu cầu của các thành viên khác nhau trong gia đình, Chỉ giải thích kết quả của quá trình ra quyết định chứ không phản ánh được quá trình ra quyết định, Hầu hết các thước đo hành vi không giải thích được vấn đề trung thành đa thương hiệu, Không phân biệt giữa trung thành thực sự và hành vi mua lặp lại đơn thuần, Chỉ

đo lường hành vi trong quá khứ trong khi những hành vi đó chưa chắc đã là cơ sở đáng tin cậy phản ánh hành vi trong tương lai

 Ưu điểm của phương pháp đo lường dựa trên hành vi: Dựa trên hành

động mua thực sự của khách hàng, Ít có khả năng là ngẫu nhiên vì dựa trên hành vi được thể hiện trong 1 khoảng thời gian, Dễ thu thập dữ liệu hơn so với đo lường dựa vào thái độ

 Đo lường dựa trên thái độ:

Guest (1964) đã đề xuất cách đo lường sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ bằng cách yêu cầu khách hàng lựa chọn duy nhất một thương hiệu mà họ yêu thích trong một tập hợp nhiều thương hiệu khác nhau Soloman (1994) cho rằng có thể đo lường trung thành về thái độ thông qua đo lường thái độ đối với thương hiệu, hoặc đo lường thái độ đối với hành vi mua thương hiệu Nhiều học giả gần đây đã đề xuất đo lường trung thành về thái độ bằng cách đo lường xu hướng trung thành của khách hàng

Theo Mellen và đồng nghiệp thì nên sử dụng cả các biện pháp đo lường đối với cá nhân (ví dụ: xu hướng trung thành) và các đo lường liên quan đến thương hiệu (ví dụ: thái độ đối với hành vi mua thương hiệu) để đo lường sự trung thành thương hiệu về thái độ Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu Bennet R., Rundle-Thiele S (2002)

đã cho thấy hai biện pháp đo lường này thực ra đo hai khái niệm khác nhau Trong đó thái độ đối với hành vi mua có quan hệ chặt chẽ với đo lường trung thành về hành vi Rundle-Thiele sau đó đã tập hợp các biện pháp đo lường trung thành về thái độ thành

5 nhóm như sau: (1) dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua, (2) sự ưa thích, (3) cam kết, (4) lời nói truyền miệng, (5) khả năng mua hàng

 Ưu điểm của phương pháp đo lường dựa trên thái độ: Cho phép phân

biệt được giữa trung thành thương hiệu thực sự với hành động mua lặp lại đơn thuần, Cách đo dựa trên sự ưa thích, cam kết hoặc ý định mua của người tiêu dùng, vì vậy

nó nhấn mạnh khía cạnh nhận thức của khách hàng, Cho phép hiểu được lý do của hành vi lựa chọn

 Nhược điểm của phương pháp đo lường dựa trên thái độ: Có thể không

phản ánh đúng thực tế vì không dựa trên hành vi mua thực sự Vì vậy giá trị của đo lường thái độ phụ thuộc vào mức độ mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, Các đo

lường thái độ dựa trên dữ liệu quan sát tại 1 thời điểm nhất định nên có thể bị ảnh

hưởng của tính ngẫu nhiên, Khó thu thập dữ liệu

 Đo lường kết hợp:

Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường hành vi

Ưu điểm chính của cách làm này là nó bao gồm cả hai khía cạnh (thái độ và hành vi) Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi thương hiệu (Hunter, 1998; Pritchard & Howard, 1997) Vì vậy, phương pháp đo lường này làm tăng khả năng dự báo cho việc đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng Nhược điểm có thể của phương pháp này là sự kết hợp chưa đúng giữa thuộc tính thái độ và hành vi, lựa chọn nhân tố không thích hợp, bỏ qua ảnh hưởng của các biến kiểm soát (Bowen & Shoemaker, 1998; Pritchard và đồng nghiệp, 1992)

 Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ nhiều hạn chế Tác giả cũng tán thành quan điểm của RundleThiele là việc lựa chọn biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu cần dựa trên loại hình thị trường Cụ thể là đo lường trung thành thương hiệu sẽ khác nhau đối với thị trường mặt hàng sữa tươi, thị trường hàng lâu bền, và thị trường dịch vụ Sự khác nhau này chủ yếu là do khác nhau trong các đặc điểm thị trường như: sự chuyển đổi thương hiệu, tần suất mua hàng, tính phù hợp của cách thức đo lường sự trung thành, tỷ lệ chiếm trong loại sản phẩm, tỷ lệ khách hàng mua duy nhất một thương hiệu, cam kết, dự định mua, rủi

ro cảm nhận, sự trì trệ, thói quen, sự hài lòng và mức độ tham gia

 Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp cả thái độ và hành vi để sử dụng

cho cuộc nghiên cứu này

2.1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

 Mức độ quan tâm của khách hàng

 Krugman là người đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự quan tâm với sản phẩm vào năm 1965, trong đó ông nhấn mạnh quan tâm là sự chú ý và mức độ nhiệt tình

mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định Ông khẳng định chính hai yếu

tố này đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng: người nào có mức độ chú ý và nhiệt tình cao (hay mức độ quan tâm cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ quan tâm thấp hay mức độ quan tâm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Điều này góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kỹ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm

 Theo Traylor (1981), quan tâm sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và chú

ý của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng

 Mức độ quan tâm mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm là biến số khác biệt

cá nhân gây ảnh hưởng đến hành vi giao tiếp và ra quyết định của họ (Michaelidou & Dibb, 2008) Mức độ quan tâm của khách hàng phụ thuộc vào ba yếu tố: nhu cầu của khách hàng, cảm xúc tức thời của khách hàng ngay khi nhìn thấy sản phẩm, và phản ứng đáp lại của khách hàng với sản phẩm (Engel, Warshaw & Kinnear, 1987; Celsi

& Olsen, 1988; Zaichowsky, 1985) Có quan điểm cho rằng có ba hình thức quan tâm: bền vững, tình thế, và phản ứng đáp lại Quan tâm bền vững thể hiện sự gắn bó lâu dài của một cá nhân với một loại sản phẩm cụ thể, được thể hiện thông qua việc tìm kiếm nhiều thông tin, có hiểu biết về thương hiệu và sự cam kết với thương hiệu Quan tâm tình thế là hiện tượng khi một cá nhân liên quan đến một tình thế ngắn hạn, thường là quyết định mua tức thời Phản ứng đáp lại phản ánh mức độ người tiêu dùng quan tâm vào tình huống, có thể biểu hiện qua sự chú ý, biết rõ giá cả, cảnh giác với những khác biệt thương hiệu

 Các đặc điểm của sản phẩm như là giá cả, thời gian, thời gian đã tiêu dùng sản phẩm và sự phức tạp của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự quan tâm

 Zaichkowsky (1985) định nghĩa sự quan tâm là mức độ cảm nhận của một cá nhân đối với cái gì đó dựa trên mối quan tâm, giá trị, và nhu cầu bản thân của người

đó Các yếu tố kích thích sự quan tâm bao gồm mức độ rủi ro, việc thể hiện tính cách của một con người, và sự hưởng thụ Traylor (1981) xác định sự quan tâm là người tiêu dùng hiểu và nhận biết được sản phẩm cụ thể Khi người tiêu dùng càng dành sự cân nhắc và xem xét nhiều hoặc ít cho sản phẩm thì được xem là có mức độ quan tâm cao hoặc thấp Amine (1998), sự quan tâm có thể hiểu là mức độ liên quan của một

cá nhân với sản phẩm hoặc nhận thức mức độ quan trọng của sản phẩm đó đối với

họ

 Giá trị cảm nhận

 Khi phân tích sự lựa chọn mua hay không mua; lựa chọn sản phẩm nào giữa hai sản phẩm; lựa chọn thương hiệu nào giữa các thương hiệu của người tiêu dùng, Seth và đồng nghiệp (1991) đã nêu lên thuyết giá trị tiêu dùng Theo thuyết đó, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể phân chia thành các thành phần sau:

+ Giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm Một sản phẩm có được giá trị chức năng thông qua việc sở hữu các thuộc tính vật lý hoặc chức năng nổi trội Giá trị chức năng được hình thành từ các thuộc tính như độ tin cậy, độ bền Giá trị chức năng được xem là động lực chính để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/thương hiệu

+ Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định Sản phẩm có được giá trị xã hội thông qua việc tạo mối liên kết với các nhóm tôn giáo, văn hóa, kinh tế xã hội, và nhân khẩu đặc trưng Giá trị xã hội được đánh giá dựa trên tập hợp các hình ảnh Những sản phẩm được sử dụng ở nơi đông người (ví dụ: quần áo, đồ trang sức) hoặc sản phẩm dùng chung hoặc chia sẻ với người khác (ví dụ: quà tặng, sản phẩm dùng khi giải trí) thường bị ảnh hưởng lớn bởi giá trị xã hội

+ Giá trị cảm xúc, Seth và đồng nghiệp (1991) đưa ra khái niệm như sau: một thương hiệu được xem là có giá trị cảm xúc khi chính bản thân nó khiến cho

khách hàng dấy lên một xúc cảm hoặc một trạng thái tình cảm nhất định Giá trị cảm xúc mà một thương hiệu mang đến cho khách hàng càng lớn thì họ càng ưa thích thương hiệu đó (Freemantle, 1998) Gundlach, Achrol và Mentzer (1995), đã chứng minh rằng cảm xúc tích cực là nền tảng của cam kết hoặc trung thành thương hiệu

 Sự hài lòng của khách hàng

 Một số học giả đưa ra các khái niệm khác nhau về sự hài lòng Bloemer, Jose

và Hans (1995) xác định sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu là kết quả đánh giá chủ quan của khách hàng về việc thương hiệu đáp ứng được hoặc vượt quá kỳ vọng của họ

 Oliver định nghĩa sự hài lòng là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng Mô hình của Oliver bao gồm 4 thành phần: kỳ vọng, sự thực hiện, xác nhận và hài lòng Tình trạng xác nhận xuất hiện là do có sự sai lệch giữa kỳ vọng và sự thực hiện trên thực tế Có 3 khả năng xảy ra như sau: xác nhận bằng không khi sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng; xác nhận tích cực có thể xảy ra khi sản phẩm tốt hơn kỳ vọng; và xác nhận tiêu cực khi sản phẩm dưới mức kỳ vọng (thất vọng)

 Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự trung thành Fornell, Johnson, Anderson, Cha, và Bryant (1996) đã tuyên bố rằng sự hài lòng của khách hàng tăng lên làm tăng sự trung thành thương hiệu dưới góc độ khả năng mua lặp lại và chấp nhận mua giá cao Oliver (1999) lý luận rằng sự hài lòng của khách hàng là “sự khởi đầu của quá trình chuyển tiếp đến trạng thái cao nhất của sự trung thành” Tất cả những nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến sự trung thành thương hiệu về thái độ

Họ nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến các yếu tố của trung thành thương hiệu về thái độ là nhận thức, cảm xúc, và dự định hành động Tuy nhiên, có ít bằng chứng thực tế chứng tỏ rằng khách hàng hài lòng sẽ dẫn đến sự trung thành (Jones và Sasser, 1995) Oliver (1997) đã lý luận rằng thậm chí một khách hàng trung thành vẫn bị yếu tố tình huống tác động (ví dụ: phiếu giảm giá của

sản phẩm cạnh tranh) Vì vậy, bản thân sự hài lòng của khách hàng khó có thể là yếu

tố duy nhất dùng để dự đoán sự trung thành (Reichheld, 1996; Amine, 1998)

 Tóm lại, sự hài lòng là điều kiện cần thiết để có sự trung thành với thương hiệu Nó có tác động gián tiếp đến sự trung thành thương hiệu thông qua việc tác động đến thái độ đối với thương hiệu, cảm xúc, dự định hành vi và cam kết với thương hiệu Tuy nhiên, bản thân sự hài lòng là chưa đủ để đảm bảo khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu Chính vì vậy, nhóm tác giả sẽ xem xét tác động của sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong mối tương quan với các nhân tố khác nữa

 Niềm tin vào thương hiệu

 Các tài liệu trước đây cho thấy niềm tin vào thương hiệu được hình thành dựa trên ý tưởng về mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu Để hình thành nên sự tin cậy này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu

 Delgado-Ballester (2001) định nghĩa niềm tin vào thương hiệu là cảm giác an tâm mà người tiêu dùng có được trong mối quan hệ với thương hiệu Mối quan hệ này dựa trên việc người tiêu dùng nhận thức rằng thương hiệu là đáng tin cậy và có trách nhiệm với lợi ích và phúc lợi của họ Định nghĩa này đã làm rõ được các vấn đề như: (1) niềm tin vào thương hiệu liên quan đến việc khách hàng sẵn lòng chấp nhận rủi ro thông qua việc tin vào lời hứa của thương hiệu; (2) niềm tin vào thương hiệu dựa trên cảm giác tự tin và an tâm; (3) niềm tin vào thương hiệu tồn tại khi có khả năng xảy ra sai lầm trong lựa chọn sản phẩm

 Cam kết với thương hiệu

Quan niệm này xuất phát từ xã hội học, cho rằng cam kết là hành vi ổn định của

một cá nhân ngay cả khi người đó có những sự lựa chọn khác (Becker, 1960) Vì thế,

cam kết thương hiệu được xem là hiện tượng hành vi và thường được định nghĩa là

“phần tỷ lệ trong tổng mua sắm dành cho một loại sản phẩm nhất định dành cho thương hiệu mua thường xuyên nhất” (Jacoby và Chestnut, 1978) Cam kết thương

hiệu còn được cho là có liên quan đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với lựa chọn thương hiệu của người đó trong phạm vi một loại sản phẩm” (Lastovicka và Gardner, 1979) Xét theo khía cạnh đầu tư thì cam kết thương hiệu là định hướng dài hạn của một cá nhân đối với mối quan hệ, trong đó bao gồm cả dự định không thay đổi thương hiệu và cảm xúc gắn bó về mặt tâm lý (Sung Y và Campell W K, 2009)

 Rủi ro cảm nhận của khách hàng

 Rủi ro cảm nhận xảy ra khi xuất hiện những hệ quả không lường trước được hoặc không chắc chắn từ việc mua sản phẩm Trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng thi rủi ro được xem là sự tổn thất hoặc những kết quả xấu có thể xảy ra (Dowling, 1986) Nhìn chung, rủi ro cảm nhận khi mua hàng xuất phát từ hai lý do: sự không chắc chắn về kết quả và tầm quan trọng của các hậu quả tiêu cực xảy ra sau khi mua hàng (Mitchell, 1999)

 Những khách hàng e ngại rủi ro thường miễn cưỡng dùng sản phẩm mới Họ nhìn nhận sản phẩm mới ẩn chứa nhiều nguy cơ vì họ chưa chắc chắn hoặc biết rõ chất lượng của các sản phẩm này so với những sản phẩm hoặc thương hiệu đã có tên tuổi (Steenkamp và đồng nghiệp, 1999) Chính vì vậy, những khách hàng không thích rủi ro có thể hạn chế dùng thử sản phẩm và thương hiệu mới và họ có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu đã biết hoặc có uy tín để tránh những tổn thất có thể xảy ra Trong trường hợp thiếu thông tin đáng tin cậy về thị trường và sản phẩm thì những khách hàng này giảm rủi ro bằng cách lựa chọn những thương hiệu có giá bán cao (Zhou và đồng nghiệp, 2002) Một giải pháp khác để giảm thiểu rủi ro của nhóm khách hàng này là tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm và thương hiệu (Moore và Lehmann, 1980; Gemunden, 1985)

 Hành vi tìm kiếm sự đa dạng của khách hàng

 Van Trijp (1994) cho rằng hành vi tìm kiếm sự đa dạng là hành vi phản ứng

có tính thiên lệch của người ra quyết định đối với một mặt hàng cụ thể Hành vi này

có liên quan đến các hành vi cùng loại xảy ra trước đó, và nó xảy ra là do mong muốn thay đổi xuất phát từ bên trong của người mua mà không liên quan đến giá trị

chức năng của sản phẩm cạnh tranh Để phân biệt giữa hành vi chuyển đổi thương hiệu và hành vi tìm kiếm sự đa dạng, Van Trijp đã gợi ý rằng cần xem hành vi đó có động lực xuất phát từ bên trong hay bên ngoài Một sự thay đổi về hành vi được xem

là tìm kiếm sự đa dạng khi người thực hiện tìm thấy động lực ngay trong chính hành

vi đó chứ không phải từ kết quả của hành vi Cụ thể thì hành vi tìm kiếm sự đa dạng

có thể là kết quả của sự hiếu kỳ (Sheth và Raju, 1974); của nhu cầu thay đổi cho đỡ nhàm chán liên quan đến thương hiệu; hoặc sự chán ngấy các thuộc tính

 Tìm kiếm sự đa dạng xảy ra khi khách hàng không hài lòng với một sản phẩm hoặc thương hiệu đơn lẻ trong khi vẫn thỏa mãn với các sản phẩm khác cùng loại Tìm kiếm sự đa dạng cũng xảy ra khi người tiêu dùng muốn trải nghiệm các hương vị khác nhau trong cùng loại sản phẩm (Mc Alister, 1982) Những người tìm kiếm sự đa dạng sẽ thường chuyển đổi các sản phẩm/thương hiệu khác nhau nếu sản phẩm/thương hiệu mà họ đang sử dụng không có sự thay đổi các thuộc tính Van Trijp và đồng nghiệp (1994) khẳng định rằng sự khác biệt giữa các sản phẩm/thương hiệu có ảnh hưởng đến động lực tìm kiếm sự đa dạng của người tiêu dùng

 Tìm kiếm sự đa dạng xảy ra khi sự khác biệt giữa các thuộc tính của thương hiệu là nhỏ và khi người tiêu dùng ít trung thành với thương hiệu Khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm, họ đánh giá xem các thuộc tính của những sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau đáp ứng như thế nào nhu cầu của họ Vậy, khi một hoặc một số thương hiệu được đánh giá là có chất lượng cao hơn hoặc đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng so với các thương hiệu khác thì nhiều khả năng thương hiệu đó sẽ được mua thường xuyên Nếu sự khác biệt của một thương hiệu so với các thương hiệu khác về khía cạnh chất lượng hoặc mức độ hài lòng là thấp thì có thể dẫn đến hành vi tìm kiếm sự đa dạng

 Sự tương xứng về giá cả

 Giá cả có thể là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng thông thường Những khách hàng có độ trung thành thương hiệu cao sẵn lòng trả giá cao cho những thương hiệu mà họ ưa thích Vì vậy, ý định mua của những khách hàng này ít

bị ảnh hưởng bởi giá cả Sự hài lòng của khách hàng có thể có được thông qua việc

so sánh giá cả với chi phí cảm nhận và giá trị cảm nhận Nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm lớn hơn so với chi phí thì khách hàng sẽ mua sản phẩm Khách hàng trung thành có thể chấp nhận trả giá cao vì muốn tránh rủi ro

 Theo Bucklin và đồng nghiệp (1998), giá cả có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng và quyết định mua hàng Ông nhấn mạnh rằng mức giá chiết khấu khiến cho các hộ gia đình chuyển đổi thương hiệu và mua sản phẩm sớm hơn

so với cần thiết

 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh

 Khi người tiêu dùng nhận thấy các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm là giống nhau thì việc tạo ra sự khác biệt giữa chúng là rất khó Kết quả là người tiêu dùng thấy không cần thiết phải trung thành với một thương hiệu nhất định nào trong số đó

 Thực tế cũng cho thấy rằng người tiêu dùng càng nhận thức rằng các thương hiệu là giống nhau thì họ càng ít trung thành với một thương hiệu nhất định Vì vậy,

sự sẵn có của sản phẩm thay thế được xem là có ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

 Khi khách hàng bắt buộc phải duy trì quan hệ với một thương hiệu vì không

có thương hiệu thay thế thì mối quan hệ đó chỉ tồn tại cho đến khi có xuất hiện thương hiệu cạnh tranh Do đó nhận thức về các thương hiệu thay thế có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hình thành quan hệ gắn bó với một thương hiệu nhất định

 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

 Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng đến giá trị, thái độ và hành vi của các thành viên của nhóm Sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến thành viên phụ thuộc vào mức độ thành viên chấp nhận sự ảnh hưởng mức độ gắn bó của thành viên với nhóm, và mức độ quan tâm đến sản phẩm Những nhóm tham khảo có sức ảnh hưởng lớn có thể dễ dàng thay đổi hành vi của các thành viên và điều chỉnh nó cho phù hợp với quy tắc và chuẩn mực của nhóm Vì vậy, sự trung thành với thương hiệu của một cá nhân phụ thuộc vào sự chấp nhận của nhóm mà cá nhân đó muốn

tham khảo, đặc biệt khi cá nhân đó thấy bắt buộc phải tuân thủ các tiêu chuẩn của nhóm

2.2 Các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu

2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước

2.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành hàng không tại Malysia – Nhóm tác giả trường Đại học UCSI

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với ngành hàng không tại Malaysia

(Nguồn: Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business)

Dựa vào lý thuyết nghiên cứu lòng trung thành và tham khảo mô hình nghiên được xây dựng bởi Adreassenand Lindestad vào năm 1998, nhóm tác giả trường ĐH UCSI đã đề xuất mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua

4 yếu tố chính: sự hài lòng, giá trị cảm nhận, nhận thức, hình ảnh công ty Trong đó,

sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến sự mong đợi của người tiêu dùng và kinh nghiệm, giá trị nhân thức là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ mua hàng với giả trị cảm nhận cao