Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH true đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại DNTN vạn thành trên địa bàn tỉnh TT huế

Đối với các doanh nghiệp thương mại, chuyên phân phối các mặt hàng sản phẩmthì khách hàng chính của họ là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc vớingười tiêu dùng cuối cùng bằng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DNTN: Doanh nghiệp tư nhânTNHH: Trách nhiệm hữu hạnLL: Lẻ lớn

LN: Lẻ nhỏDMS: Hệ thống quản lý chuyên nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Một số ngành hàng chủ yếu của DNTN Vạn Thành 42

Bảng 2: Các sản phẩm của TH True Milk tại công ty năm 2014 43

Bảng 3: Bảng cân đối kế toán của DNTN Vạn Thành qua 3 năm (2012-2014) 47

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Vạn Thành trong 3 năm 2012-2014 .49

Bảng 5: Tình hình lao động của DNTN Vạn Thành trong 3 năm 2012 – 2014 50

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng TH cuả DNTN Vạn Thành năm 2014 52

Bảng 7: Cơ cấu đại lý bán lẻ của DNTN Vạn Thành theo số năm lấy hàng 57

Bảng 8: Thống kê nhóm sản phẩm sữa TH được tiêu thụ nhiều tại đại lý do DNTN Vạn Thành phân phối 58

Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test biến độc lập 60

Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 60

Bảng 11: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 63

Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc 63

Bảng 13:Cronbach’s Alpha của thang đo biến độc lập 64

Bảng 14: Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc 67

Bảng 15: Kết luận 2 phía các giả thiết 68

Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 70

Bảng 17: Mô hình hổi quy sau khi loại nhân tố thứ 3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị.71 Bảng 18: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy 71

Bảng 19: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 73

Bảng 20: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Chính sách bán hàng 74

Bảng 21: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Đội ngũ bán hàng 75

Bảng 22: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị 76

Bảng 23: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa 77

Bảng 24: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân 78 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC HÌNH

Hình 1- Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 16

Hình 2- Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ 29

Hình 3- Mô hình kênh phân phối của DNTN Vạn Thành 55

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp 21

Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp 22

Sơ đồ 3 : Kênh phân phối hỗn hợp 23

Sơ đồ 4: Sơ đồ bộ máy quản lý tại DNTN Vạn Thành 41

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 68

Sơ đồ 6 : Kết quả xây dựng mô hình hồi quy 73

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo nhóm đại lý 57

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với sự hiểu biết nhiều hơn vềlợi ích của sữa mang lại khiến cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa ngày một tăng caotại Việt Nam Sự tăng cao về nhu cầu tiêu dùng cũng làm cho thị trường cạnh tranh vềsản phẩm sữa ngày càng khốc liệt hơn Với các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanhnghiệp dịch vụ không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn bằng các nguồn lực, khảnăng, chính sách nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo sự gắn bó lâu dài từ phíakhách hàng Để giành được lợi thế cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp đều nên chú trọng tớichính sách Marketing hỗn hợp, trong đó phân phối là một yếu tố quan trọng Các quyếtđịnh về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới các lĩnh vực khác trongMarketing, ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý quy trình cung cấp dịch vụ đến tay ngườitiêu dùng

Đối với các doanh nghiệp thương mại, chuyên phân phối các mặt hàng sản phẩmthì khách hàng chính của họ là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc vớingười tiêu dùng cuối cùng bằng những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Do có sựtiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hànghơn bất kỳ ai Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thờicũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp vớingười tiêu dùng Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cung ứng sản phẩmcủa mình đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhàphân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham giavào kênh phân phối

Với sự hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, việc nhiều công ty nước ngoài nhậpkhẩu sữa vào thị trường Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như Abbott, DuctchLady và những sản phẩm sữa nội cũng mang tiếng tăm lớn như tạo nên sự cạnhtranh vô cùng quyết liệt để tranh giành thị trường Các công ty này luôn cố gắng tạo ramức độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn so với đối thủ Trên thị trường tiêu dùngThành phố Huế, tất cả các hãng sữa này đều có nhà phân phối độc quyền trên địa bàn.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Với sản phẩm sữa của TH True tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, có 2 nhà phân phốiđộc quyền, đó là DNTN Vạn Thành và Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Huế.

Số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại ngày càng tăng,

số lượng các nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm sữa cũng đang có chiều hướnggia tăng Trong điều kiện cạnh tranh gây gắt như hiện nay, để có thể tồn tại và pháttriển thì các đại lý bán buôn phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý tham giatrong kênh phân phối của mình, không chỉ cung cấp hàng hóa nhanh chóng, mà cònphải đưa ra các ưu đãi về phương thức thanh toán, chiết khấu Bên cạnh đó, việc quantâm chăm sóc cho các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp DNTN Vạn Thànhhoạt động trong lĩnh vực thương mại, phân phối nhiều nhóm sản phẩm, vì vậy để thúcđẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn, gia tăng lượng hàng bán ra, đạt doanh số

mà doanh nghiệp mong muốn thì DNTN Vạn Thành phải thực hiện tốt hoạt động phânphối, đề cao vai trò của nhà bán lẻ Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn

đề tài: “Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh TT- Huế” nhằm thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các

giải pháp để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

- Nghiên cứu tạo tiền đề nhằm giúp DN trong thời gian tới phát triển thêm về hệthống phân phối cho các đại lý bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Xác định cường độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của các đại lý bán

lẻ về chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trênđịa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý bán lẻ vềchính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địabàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt độngphân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn TỉnhThừa Thiên Huế?

- Yếu tố nào có quyết định lớn/thấp nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối vớihoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bànTỉnh Thừa Thiên Huế?

- Đánh giá chung về hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN VạnThành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào?

- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả của hệ thốngphân phối, tăng mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sảnphẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàngbán lẻ, ý kiến của các cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối sản phẩm sữa THTrue của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đối tượng điều tra: Các đại lý bán lẻ sản phẩm sữa TH True của DNTN VạnThành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Tỉnh TT- Huế

- Về thời gian: từ 19/01/2015 đến 16/05/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

- Thông tin tổng quan về công ty TH True Milk: chủ yếu lấy từ mạng Internetnhư website của công ty TH True Milk:http://www.thmilk.vn/

- Thu thập thông tin từ bộ phận phòng ban của DNTN Vạn Thành

- Một số nghiên cứu có liên quan đến việc thực hiện đề tài (tham khảo thư việntrường Đại học Kinh tế- Đại học Huế)

- Thông tin thu thập được từ các trang báo kinh tế

là lẻ lớn và lẻ nhỏ Đặc điểm của hai nhóm khách hàng này sẽ được nói rõ trongChương hai Từ danh sách đầy đủ các đại lý lẻ lớn (LL) và lẻ nhỏ (LN) của DNTNVạn Thành được cung cấp từ Phòng kinh doanh của công ty, tôi tiến hành phân tầng tỷ

lệ kết hợp với chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k Việc điều traphỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian giữa tháng 3 đến giữa tháng 4 năm2015

* Phương pháp điều tra phỏng vấn:

Phỏng vấn bằng bảng hỏi, gặp chủ các đại lý, nhà bán lẻ hỏi trực tiếp những câuhỏi có trong bảng hỏi, tự điền thông tin vào bảng hỏi, tránh trường hợp mẫu điều traTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

không hiểu rõ nội dung mà vẫn điền thông tin vào bảng hỏi Bảng hỏi đã được thiết kếsẵn và thống nhất khi điều tra tất cả mẫu.

* Chọn mẫu điều tra:

Xác định kích cỡ mẫu điều tra theo công thức của Cochran (1977):

2

2(1 )

z p q n

196)

/(1

n n

Ta tiếp tục áp dụng phương pháp chọn mẫu bằng cách kết hợp chọn mẫu phântầng tỷ lệ và chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống

Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: Khách hàng đại lý của DNTN Vạn Thành phân thành 2

nhóm khách hàng chủ yếu, cụ thể là nhóm khách hàng lẻ lớn( LL) có doanh số bánhàng lớn hơn 2 triệu đồng/tuần và nhóm khách hàng lẻ nhỏ( LN) từ 2 triệu đồng/tuầntrở xuống Với 2 nhóm khách hàng này, việc chọn mẫu sẽ được phân theo một tỷ lệnhất định đảm bảo cho mẫu lấy ra phù hợp với tổng thể

Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Với thời điểm hiện nay, tại DNTN Vạn Thành có

7 nhân viên chào hàng, phụ trách từng khu vực bán hàng khác nhau Số lượng kháchhàng mỗi nhân viên chào hàng quản lý được cung cấp bởi bộ phận kinh doanh củadoanh nghiệp Với danh sách các khách hàng của mỗi nhân viên, ta tiến hành sắp xếptheo trật tự bảng chữ cái theo hai nhóm khách hàng LL và LN Chọn ngẫu nhiên đơngiản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vàomẫu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nếu mẫu ở vị trí k không điều tra được thì ta tiến hành điều tra mẫu ở vị trí k+1,sau đó vẫn tiến hành tiếp tục theo bước nhảy k như cũ.

Cơ sở dữ liệu về khách hàng của DNTN Vạn Thành về ngành hàng sữa TH Truetính đến tháng 2 năm 2015 có 1236 khách hàng (Chương 2) Trong đó khách hàng lànhà bán lẻ lớn: 683 (55,26%) và khách hàng là nhà bán lẻ nhỏ: 553 (44,74%)

Từ trên ta có công thức tính bước nhảy k như sau:

%26,55

*165

*165

553

4.2 Phương pháp xữ lý dữ liệu

Sử dụng phần mềm Excel, SPSS 16.0

Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số(frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình, độ

lệch chuẩn, phương sai…

 Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA: tiến hành phân tích nhân tố khám

phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểmđịnh KMO và kiểm định Bartlett’s Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhậnkhi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặcbằng 1(Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớnhơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1998)

Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từthang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diệncho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ có nhân tố nào cóEigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố

là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thôngqua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng Trong nghiên cứu này, cóthể sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức

độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phốicủa DNTN Vạn Thành về sản phẩm sữa TH True Milk

Quy tắc kiểm định như sau:

* Chỉ số Cronbach Alpha:

- Từ 0,8 – 1: thang đo tốt

- Từ 0,7 – 0,8: thang đo sử dụng được

- Từ 0,6 – 0,7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mớivới người trả lời

 Xây dựng mô hình hồi quy

Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữacác biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và cácbiến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này được mô tả như sau:Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei

Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i

βk: Hệ số hồi quy riêng phần

ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 vàphương sai không đổi σ2

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các viphạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩnhóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương saiVIF Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộngtuyến (Trọng, Ngọc, 2008) Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyếntính bội được xây dựng

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2điều chỉnh Giá trị R2điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2do đó được sử dụng phù hợpvới hồi quy tuyến tính đa biến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các thủ tục chọn biến thường được áp dụng là: đưa vào dần (forward selection)loại trừ dần (backward elimination), và chọn từng bước (stepwise regression) Tấtnhiên không có thủ tục chọn biến là tốt nhất: chúng chỉ đơn giản nhận ra các biến nào

có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng

Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến độclập từng bước (Stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừdần Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One_Sample T_Test

Kiểm định đối với nhóm nhân tố đã qua quá trình loại và nhóm biến nhằm đánhgiá mức hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối sữa TH của Vạn Thành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý luận

1.1 Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Với các doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định trong hoạtđộng kinh doanh của mình Việc đưa sản phẩm ra thị trường với giá cả, chính sách, thủthuật như thế nào là điều đáng được quan tâm để chiếm được thị phần, lợi thế trênthương trường ngày càng khốc liệt như ngày nay

Kênh phân phối có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy theo quan điểm của phíangười nghiên cứu Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thươngmại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Vì vậy, anh ta cóthể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hìnhtrung gian khác nhau Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ

- những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sảnxuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảyquyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có

thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại”

đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sátcác kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hìnhthức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phânphối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thamgia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng

Lấy ví dụ về kênh phân phối của hãng xe Ford như sau các nhà phân phối xe Forddựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng đượcnhu cầu của khách Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút kháchhàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua Giữanhà sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau,TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đem lại lợi ích cho nhau.

Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệthống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng Do vậy, trước khiđưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối tượng

sử dụng

1.1.2 Chức năng, vai trò của kênh phân phối

1.1.2.1 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất quatrung gian đến tay người tiêu dùng Có thể thấy rằng chức năng chủ yếu cơ bản nhấtcủa kênh phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùngnhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho họ Những thành viên của kênh phân phối phảithực hiện các nhóm chức năng chủ yếu sau:

[1] Nhóm chức năng giao dịch bao gồm:

 Chức năng tiếp xúc/xúc tiến: xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họbán: truyền bá những thông tin về hàng hóa

 Chức năng thương lượng: nhằm thỏa thuận và phân chia trách nhiệm, quyền lợitrong kênh Thỏa thuận với nhau vè giá cả và những điều kiện phân phối khác

 Chức năng chia sẻ rủi ro: Thông qua quá trình phân phối hàng hóa từ nơi sảnxuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt

[2] Nhóm chức năng hậu cần bao gồm:

 Chức năng phân phối vật lý: làm nhiệm vụ vận chuyển, giải quyết được khácbiệt về không gian, về thời gian giữa các khu vực sản xuất và khu vực tiêudùng

 Chức năng dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho bãi, đảm bảo hànghóa còn nguyên vẹn khi chuyển tới người tiêu dùng, đảm bảo việc cung cấp sảnphẩm dịch vụ là tốt nhất

 Chức năng phân loại:Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sởchất lượng

[3] Nhóm chức năng hổ trợ bao gồm:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Chức năng nghiên cứu, thông tin: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiếnlược phân phối.

 Chức năng cung cấp tài chính:hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắpcác chi phí vận hành kênh phân phối Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúcđẩy giao dịch

1.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối

Nhận thấy lợi ích từ việc sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phốiđem lại hiệu quả hơn nhờ việc tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thịtrường mục tiêu, các nhà sản xuất hiện nay rất chú trọng đến việc lựa chọn trung gianthương mại để đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty

Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp mộtcách trật tự hiệu quả Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếpnhưng phần lớn hàng hóa cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theonguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội Các trung gian thương mạikhác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau với nhữg mức độ khácnhau Ở đây, các chức năng marketing này hoàn toàn khách quan, cần phải cóngười thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trunggian thương mại

Việc sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn nhiều do đảmbảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêumột cách nhanh chóng

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, cáctrung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sảnxuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Khi xuất hiện các trung gian thương mại sẽ làm giảm bớt các giao dịch trong traođổi xét trên phạm vi toàn xã hội Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản củacác trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thànhnhững loại sản phẩm mà nguời mua muốn mua Sở dĩ nó có sự khác biệt như vậy là donhững người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lớn trong khi người tiêu dùng thường chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sảnphẩm với chủng loại thật phong phú.

Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảođược việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến thị trường mục tiêu mộtcách nhanh chóng Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thànhngười trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt đượcviệc tiết kiệm nhờ phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơnbằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫnlựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian

Số lần tiếp xúc cần thiết là 16 Số lần tiếp xúc cần thiết là 6

Kênh phân phối của TH True khá khác so với các đối thủ khác, hệ thống kênh phânphối chủ yếu tập trung vào một số nhà phân phối chính, như ở Tỉnh Thừa Thiên Huế

TH True có 2 đại lý phân phối chính tại 2 điểm Bắc sông Hương là DNTN Vạn Thành

và Nam sông Hương là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Thái ĐôngAnh Huế Hai đại lý phân phối chính này sẽ đảm nhận việc phân phối bao quát thịtrường tại khu vực được phân chia Việc phân phối không chỉ cung cấp hàng hóa chocác nhà bán buôn, bán sỉ, mà còn cả tại các điểm bán nhỏ lẻ, số lượng mua ít vẫn là đốitượng khách hàng của các nhà phân phối

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối

Một kênh phân phối thường có cấu trúc riêng được phân định rõ, theo nhiều tàiliệu tham khảo được cho thấy rằng kênh phân phối được phân theo cấu trúc chiều dài

và chiều rộng rõ ràng Mỗi doanh nghiệp sẽ tự thiết lập cho mình một cấu trúc kênh

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Trung gian

phân phối sao cho phù hợp nhất với loại hình hoạt động của công ty Đi sâu vào tìmhiểu để thấy được cấu trúc của kênh phân phối như sau:

1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặttrong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung giantrong kênh Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài:

+ Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân

Hình 1 – Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân

[1] Kênh 1 là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuốicùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Do không có trunggian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng củakênh Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai thácngười mua

Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gian tiếp bởi vì có các trung gian nằmgiữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

[2] Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụngkhi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khichi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHÀ

SẢN

XUẤT

Nhà bán lẻ LẺ Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn Nhà bán buôn Đại lý

[3] Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh nàythường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được muathường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

[4] Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sảnxuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cungcấp sản phẩm với khối lượng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của nhà sản xuất thìkênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát nó

+ Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: Khác với các kênh cho hànghóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ

có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng,tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn

Lấy ví dụ: VNPT mua các thiết bị chuyển ngạch và truyền dẫn bằng con đườngđàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian

Các hãng sản xuất máy bay, tàu thủy, xe tăng,…thường bán trực tiếp cho khách hàng.Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạngphân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhaunhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm Phân phốisong song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng Qua cáckênh song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thỏa mãnnhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán Tuy nhiên, phân phối song song cũng cóthể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh

1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượngcác trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộngrãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền)

 Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gianthương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưacàng nhiều sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãiTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Các dịch vụ chữa bệnhcũng đang được phân phối theo phương thức này.

 Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi.Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gianthương mại duy nhất Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là ngườisản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh Kiểuphân phối duy nhất này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị Qua việc giao độcquyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễdàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảngcáo và các dịch vụ khác

 Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền Nghĩa làdoanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theonhững tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổbiến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đangtìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mởquan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian, chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trườngthích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm:

 Nhà sản xuất

 Nhà trung gian gồm các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ

 Người tiêu dùng cuối cùng

1.1.4.1 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh Họ cung cấp cho thịtrường những sản phẩm và dịch vụ Nhà sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiềungành kinh doanh từ công nghệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng đến ngànhdịch vụ Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các công tythương mại dịch vụ đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường Muốn vậy, sản phẩmcủa họ phải sẵn sàng cho thị trường đó Hơn nữa, nhà sản xuất phải đảm bảo sản phẩmcủa họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.4.2 Nhà trung gian

Nhà trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độclập trợ giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phânphối sản phẩm và dịch vụ Họ chia làm ba loại là đại lý, bán buôn và bán lẻ:

 Trung gian bán buôn

Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hànghóa để bán cho những người bán lẻ hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ,công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước hay chonhững người bán buôn khác) Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lýhoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy.Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thựchiện các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:

- Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường);

Ví dụ: chợ đầu mối Bãi Dâu (Thừa Thiên Huế), chợ đầu mối Long Biên (Ba

Đình-Hà Nội)

 Trung gian bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hàng hoá bán trực tiếp chongười tiêu dùng, cá nhân và hộ gia đình

Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm

và bán những hàng hoá mà các khách hàng mong muốn, ở thời gian địa điểm và theoTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cách thức nhất định Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với ngườitiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng Các chức năng chủ yếu củangười bán lẻ là:

- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thịtrường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

- Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua

- Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

- Cung cấp các dịch vụ khách hàng

Ví dụ: Emart_Tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc cũng đã vào Việt Namthông qua việc thiết lập một liên doanh với tập đoàn U&I của Việt Nam, có trụ sở tạiBình Dương

Ngày nay, khi lưu thông và phân phối phát triển nhà bán lẻ càng khẳng định vị thếcủa mình trong hoạt động thương mại Các trung gian bán lẻ như người ta khẳng định

là điểm cuối cùng của quá trình phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệ thốngphân phối Sự đổi mới của hình thức phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệthống phân phối nói chung đều phụ thuộc vào sự đổi mới của hệ thống bán lẻ, nộidung và phương thức bán

1.1.4.3 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùngcông nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hoá tớingười tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hình thành Người tiêu dùng có vaitrò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấphàng hóa cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi

sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh Trong một số kênh phân phối hàng tiêu dùng đặcbiệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò lãnh đạo kênh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.5 Các loại kênh phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp

Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngườitiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào Việc sử dụng kênh này có một

số ưu điểm:

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu

- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốnchi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn

- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do khôngphải thông qua bên thứ ba

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắtđược nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn

Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàngtập trung về mặt địa lý Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bànrộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy trìmột lượng lớn nhân viên bán hàng

 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh 1

Kênh 2

Kênh 3

Doanhnghiệp

Lực lượng bánhàng của DN

Người tiêudùng

Doanh

nghiệp

Nhà bánlẻ

Người tiêudùng

Doanh

nghiệp

Nhà bánbuôn

Nhà bánlẻ

Người tiêudùng

Nhà bánNhà bán

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

 Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian - người bán lẻ Đó làloại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh,người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ Loại kênh nàychỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điềukiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận,vận chuyển Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chiphí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao

 Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và bán

lẻ Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông đượcchuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng cóhiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưuthông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thôngnhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp Vìvậy hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượnghàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân

 Kênh 3: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch

vụ tiêu dùng cá nhân Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bánbuôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiềungười bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm vớikhối lượng lớn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Kênh phân phối hỗn hợp

Sơ đồ 3 : Kênh phân phối hỗn hợp

(Nguồn:Philip Kotler, 1996)

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênhphân phối gián tiếp Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàngcủa mình thông qua các trung gian thương mại Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừanắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàngcủa mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại

1.1.6 Một số tiêu chí đánh giá kênh phân phối

Các chỉ tiêu về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thức thường đượclựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh phân phối cũng như các thành phần thuộckênh phân phối Việc đánh giá này mang tính thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phốicủa doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu thức này trong mọi thời điểm

 Chỉ tiêu kinh tế: Chỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng

bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh này Doanh nghiệpthường có xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp Tuy nhiên,

sự chênh lệch này cũng khác nhau qua từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp

 Tính kiểm soát được: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó là tiền đề

cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp Để có thể kiểmsoát được, kênh phân phối phải được xây dựng một cách rõ ràng với hệ thống thông tin

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng cuối

cùng

Lực lượng bánhàng của DN

Trung gianthương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thông suốt cùng với việc gắn trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trong việctuân thủ chế độ thông tin báo cáo.

 Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối: Thị trường với

sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớn tới hoạt động của hệ thốngphân phối của doanh nghiệp Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải có khả năngthích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi trường Tính bất ổn định của môi trường cànglớn, hệ thống phân phối của doanh nghiệp càng phải linh hoạt, sự linh hoạt đó phải đồng

bộ trong toàn hệ thống để đảm bảo ổn định và tính bền vững của kênh phân phối

1.1.7 Tổng quan về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

1.1.7.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độcủa trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sảnphẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn

Theo đó, sự hài lòng của khách hàng được hình thành theo 3 cấp độ:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy không hàilòng

 Nếu nhận thức bằng kì vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng

 Nếu nhận thức lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lòng hoặc thích thúNhư vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng đượcđòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì cónghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ đó

1.1.7.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ

Theo những nghiên cứu của Geynskens; Steenkamp; Kumar (1999) thì 6 yếu tốnày cũng không nằm ngoài hai nhóm yếu tố hài lòng nói trên Có thể dễ dàng nhận

thấy 5 yếu tố: (1) cung cấp hàng hóa, (2) chính sách bán hàng, (3) cơ sở vật chất và

trang thiết bị, (4) hỗ trợ thông tin, (5) hỗ trợ nghiệp vụ thuộc nhóm yếu tố hài lòng về kinh tế, và yếu tố (6) quan hệ cá nhân thuộc về sự hài lòng xã hội.

Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình

thành nên mọi quan hệ mua bán Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy

ra Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ởTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu Yếu tố này ảnh hưởngtrực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.

Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực

tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về vềkinh tế của nhà bán lẻ

Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị Đây này thể hiện sự

hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hìnhảnh của doanh nghiệp Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bánhàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinhdoanh dễ dàng hơn

Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ Trong tất cả các lĩnh vực

kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu, đặc biệt đối với ngành dịch vụ viễnthông thì yếu tố này vô cùng quan trọng Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời

Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành Yếu tố này được các chuyên giaxem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành

Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng Yếu tố này hết sức cần thiết để

cập nhật dịch vụ, giá cước, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúpcho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năngcạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hànghóa, dịch vụ Riêng với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thịphần thuê bao

Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân.Yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên

cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau Yếu tố này được đưavào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước

mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán củangười Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng Họ rất coi trọng những quan hệngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớnđến những quan hệ trong kinh doanh

1.1.7.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ

Theo cách tiếp cận của Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phátTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thểthuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng về kinh tế liên quanđến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực củamối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảmtính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi íchkinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và cácchuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố

đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội Nghiêncứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có mộtảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ Ví dụ sự hài lòng về kinh tếảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiềuđến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế Nghiên cứunày đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đốinhà sản xuất

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) đề cập đến

sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhàcung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhaunày giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảmmâu thuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngàycàng cao hơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làmcho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanhnghiệp một cách tốt nhất

Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein(2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar,Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (personcontact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (sellingpromotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service),(6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8)Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality andTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

flexibility), (10) các tình huống (Conditions) Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố

“Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữađược đề cập đến Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được nhữngyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất

Từ những nghiên cứu tổng kết trên, một nhóm nghiên cứu gồm các thành viênPhạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã đề xuất một mô hình hoànchỉnh gồm những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, trong

đó bao gồm:

 Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thànhnên mọi quan hệ mua bán Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra.Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ởlĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu Yếu tố này ảnhhưởng trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ

 Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trựctiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về

về kinh tế của nhà bán lẻ

 Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị Đây này thể hiện sự

hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng báhình ảnh của doanh nghiệp Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợviệc bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện côngviệc kinh doanh dễ dàng hơn

 Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ Trong tất cả các lĩnh vựckinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu Thông tin phải luôn được cậpnhật kịp thời Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành Yếu tố này đượccác chuyên gia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành

 Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng Yếu tố này hết sức cần thiết đểcập nhật dịch vụ, giá, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúpcho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khảnăng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sửTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

dụng hàng hóa, dịch vụ Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thubán hàng và thị phần khách hàng.

 Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân Yếu tố này thì hầu hết các mô hìnhnghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau Yếu tốnày được đưa vào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từnhững nghiên cứu trước mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng

đó là phong tục tập quán của người Á Đông nói chung và người Việt Nam nóiriêng Họ rất coi trọng những quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” nhữngmối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh

Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu về Sự hài lòng của các nhà bán lẻ của nhóm nghiên cứuPhạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2009) trong lĩnh vực dịch vụ viễnthông tại Việt Nam, nghiên cứu này có điều chỉnh mô hình trên để phù hợp hơn vớitình trạng phân phối hiện tại của DNTN Vạn Thành trong phân phối mặt hàng sữa THTrue tại thành phố Huế Mô hình cũng sử dụng bộ thang đo mà nhóm nghiên cứuPhạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã xây dựng và có điều chỉnh thêm

Mô hình mà nghiên cứu này sử dụng gồm 5 yếu tố:

+ Yếu tố cung cấp hàng hóa gồm các biến quan sát: giao hàng kịp thời, đầy đủ,đảm bảo chất lượng và đổi hàng khi hàng hư hỏng do vận chuyển

+ Yếu tố chính sách bán hàng gồm: tỷ lệ chiết khấu, thưởng vượt doanh số,phương thức thanh toán, sự đảm bảo giá ổn định và giá sản phẩm hợp lý

+ Yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị gồm: sự hỗ trợ công cụ bán hàng vàcông cụ quảng cáo

+ Yếu tố nghiệp vụ bán hàng gồm: nhân viên sẵn sàng giải quyết thắc mắc,nhân viên có thái độ nhiệt tình, nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhânviên giao hàng chủ động xếp hàng lên kệ hàng

+Yếu tố quan hệ cá nhân gồm: quà tặng lễ tết, các chương trình khen thưởngđịnh kỳ và mối quan hệ với nhân viên nhà phân phối

Như vậy, có thể biểu diễn mô hình mà nghiên cứu này sử dụng như sau:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết được đưa ra đó là:

H1: Nhóm các nhân tố thuộc về cung cấp hàng hóa được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H2: Nhóm các nhân tố về chính sách bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H3: Nhóm các nhân tố về vật chất trang thiết bị được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H4: Nhóm các nhân tố về nghiệp vụ bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

H5: Nhóm các nhân tố về quan hệ cá nhân được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

1.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan

Với đề tài tốt nghiệp của tôi “Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True đến sự hài lòng các đại lý bán lẻ tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh TT- Huế” do thời gian có hạn và để có thêm kinh nghiệm làm tốt hơn

cho bài luận này, tôi đã tham khảo một số đề tài liên quan trong phạm vi trường Đại

hóa

Quan hệ cá nhân

Chính sách bánhàng

Cơ sở vật chấttrang thiết bị

Nghiệp vụ bánhàng

Sự hài lòng của nhà

bán lẻ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

học Kinh Tế Huế và một vài đề tài nghiên cứu phổ biến trên nguồn Internet Cụ thểnhư một số đề tài khóa luận như sau:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng TP HCM khimua hàng tại Website Nhommua.com” do GVHD TS Hoàng Thị Phương Thảo củatrường đại học Kinh Tế TP HCM thực hiện Đề tài này sử dụng mô hình đánh giá chấtlượng dịch vụ rồi từ đó sử dụng nó làm thước đo đánh giá sự hài lòng của nhân viên tạivăn phòng TP HCM khi mua hàng tại Website Nhommua.com Đề tài này đánh giáđược sự hài lòng của khách hàng khi phương thức mua hàng này ngày một phát triển,bên cạnh đó còn cho thấy được sự ảnh hưởng của những yếu tố trong mô hình đã đềcập Đề tài vẫn còn hạn chế về phạm vi nghiên cứu chỉ riêng cho bộ phận nhân viênvăn phòng trên địa bàn TP HCM cũng như những sai sót do phạm vi nghiên cứu ngắn

và còn chưa phát hiện một số yếu tố khác như lợi ích, thông tin…tác động đến sự hàilòng của người sử dụng dịch vụ

Luận văn Thạc Sỹ của Nhữ Ngọc Thanh với đề tài: “ Ảnh hưởng của chấtlượng dịch vụ tới sự hài lòng của bệnh nhân tại bệnh viện Nhi Hải Dương” sửdụng mô hình Servqual và một số mô hình làm tiền đề cho mô hình chính được sửdụng đã bám sát được với việc đánh giá chất lượng dịch vụ của bệnh nhân tạibệnh viên Nhi Hải Dương

Khóa luận tốt nghiệp đại học: “Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ về hoạt độngphân phối sữa bột Enfa của DNTN Sanh Trang tại TP Huế” (Nguyễn Đặng ThảoTiên- 2012)

Khóa luận tốt nghiệp đại học: “Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữaDutch Lady của DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi” (Bùi Thị BíchNhỏ - 2012)

Khóa luận tốt nghiệp đại học: "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế" (Nguyễn Ngọc Minh-2010)Khóa luận tốt nghiệp đại học: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩmtại Công ty TNHH xây dựng và chế biến gỗ Lê Đức Hiền” (Phan Thị HạnhNguyên- 2009)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khóa luận tốt nghiệp đại học: “Nghiên cứu công tác tổ chức và quản lý hệ thốngkênh phân phối dược phẩm tại Công ty cổ phần Dược phẩm Quảng Bình” (Lê ThịThanh Nga- 2010)

Các khoá luận này đã đề cập rất chi tiết những vấn đề lý luận về tổ chức, quản lý

hệ thống kênh phân phối, sự hài lòng của khách hàng và điều tra, phân tích ý kiến củacác trung gian phân phối cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng qua đó hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, đảm bảo sự hài lòng, có được sựtrung thành của khách hàng ở từng doanh nghiệp cụ thể Đây là nguồn tài liệu hữu ích

để tôi vận dụng, phát triển hướng nghiên cứu trong khoá luận của mình Về cơ bản, cơ

sở lý luận về hệ thống kênh phân phối và lý thuyết về sự hài lòng khách hàng được sửdụng trong luận văn này giống với các luận văn, đề tài trước Tuy nhiên, các đề tàitrước mới chỉ đưa ra những giải pháp mang tính khái quát cao và tại DNTN VạnThành chưa có một đề tài nào nghiên cứu về vấn đề đánh giá sự ảnh hưởng của hệthống kênh phân phối đến sự hài lòng của nhà bán kẻ tại Doanh nghiệp Đây cũng làmột hướng tôi sẽ tập trung tìm hiểu và trình bày trong khóa luận của mình

Luận văn có những đóng góp chủ yếu sau:

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về phân phối, kênh phân phối, sựhài lòng của nhà bán lẻ

 Tìm hiểu thực trạng của các chính sách phân phối, hoạt động phân phối sảnphẩm sữa TH True hiện nay tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh ThừaThiên Huế

 Nghiên cứu tạo tiền đề nhằm giúp DN trong thời gian tới phát triển thêm về hệthống phân phối cho các đại lý bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

 Đánh giá kênh phân phối sản phẩm sữa của DNTN Vạn Thành trên địa bànTỉnh Thừa Thiên Huế

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ đốivới chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địabàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Xác định cường độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của các đại lý bán

lẻ về chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địabàn Tỉnh Thừa Thiên Huế

 Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý bán lẻ vềchính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bànTỉnh Thừa Thiên Huế

2 Cơ sở thực tiễn

Hiện nay, chủng loại sữa trên thị trường rất đa dạng và phong phú, bao gồm sữabột, sữa nước, sữa đặc, sữa chua và các chế phẩm từ sữa Sữa là sản phẩm cung cấpnhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể nhưng mới khoảng 10% người tiêu dùng Việt Nam

sử dụng sữa thường xuyên (trong đó 70% ở thành thị và 30% người tiêu dùng ở nôngthôn) Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn Theo thống kê của Tổ chức Lương thực

và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người ViệtNam là 18 lít/người/năm (2014), còn thấp so với Thái Lan (34lít/năm), Trung Quốc(25/lít/năm) và Anh (112 lít/năm), trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩmsữa (2014),Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng bởi Việt Nam

là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng14,2%/năm Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóccủa người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăngtrưởng cao, hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam Các doanh nghiệp thamgia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua, hiện cả nước cóhơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuấttrong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 27-28% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từnước ngoài

Năm 2013, trong nước sản xuất 456,4 ngàn tấn sữa tươi, đạt 5,1 lít/người/năm,chiếm 28%, số còn lại là nhập khẩu Nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa chủ yếu từ một

số thị trường truyền thống như New Zealand (27,02%), Hoa Kỳ (20,14%), Hà Lan(0,01%), Ba Lan (0,96%), Australia (2,04%), Thái Lan (6,86%), Pháp (4,18%), HànQuốc (1,03%), Đức (4,03%), Đan Mạch (4,33%) Khi mùa hè tới, nhu cầu tiêu dùngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

các sản phẩm sữa mùa hè như kem, sữa chua, sữa nước…tăng đột biến thì việc nhậpkhẩu sữa và sản phẩm sữa cũng sẽ tăng Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càngtăng trong khi sản xuất sữa trong nước còn hạn chế thì nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa

Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Nutifood, gia nhập với mức giá chênh lệch không nhiều.Thịtrường sữa nước là phân khúc doanh nghiệp trong nước có sức cạnh tranh

Theo khảo sát của Kantar World Panel công bố ngày 10/05/2013, trung bình 100gia đình Việt Nam có 94 gia đình sử dụng ít nhất một sản phẩm mang thương hiệuVinamilk Tuy nhiên, theo một chuyên gia trong ngành, việc mở rộng thị phần củaVinamilk không dễ dàng khi các đối thủ phía sau luôn theo sát

Tháng 6/2013, Nhà máy sữa bột NutiFood được khởi công xây dựng với tổng côngsuất 50.000 tấn sữa bột/năm, nhà máy sẽ đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa đạt chuẩn quốc

tế cho khoảng 600.000 trẻ em Việt Nam mỗi năm, từ đầu năm 2014

Năm 2014 TH milk dự kiến sẽ đưa vào vận hành toàn bộ siêu Nhà máy MegaPlant, với tổng công suất dự kiến 1.700 tấn/ngày (tương đương 500 triệu lít/năm)

để thực hiện mục tiêu đạt doanh thu năm 2015 là 15.000 tỉ đồng, năm 2017 là23.000 tỉ đồng

Hôm 9/6 vừa qua, Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) của bầu Đức chính thức

ký kết hợp tác với Nutifood để mở rộng thị phần trong lĩnh vực sản phẩm sữa tươi.Theo đó, Nutifood sẽ là đối tác bao tiêu toàn bộ sản phẩm sữa từ trang trại rộngtrên 4.000 ha với 20.000 con bò của HAGL

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Để thực hiện thương vụ hợp tác trên phía Nutifood sẽ đầu tư một nhà máy chếbiến sữa riêng tại Gia Lai với kinh phí khoảng 800 tỷ đồng, dây chuyền công nghệnhập khẩu từ Đức và Thụy Điển.

Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai cũng sẽ đầu tư trên 16.138 tỷ đồng vào nhà máysữa và khu chăn nuôi tại Khu Công nghiệp Trà Đa (TP.Pleiku - Gia Lai) trước khibầu Đức mở rộng nuôi bò trên đất Lào Dự án trên đã được UBND tỉnh Gia Laiđồng ý phê duyệt

Theo đó, quỹ đất ban đầu của nhà máy rộng trên 4.000 ha (gồm 3.400 ha trồng cỏ,

600 ha dùng để đầu tư hạ tầng phục vụ chăn nuôi) HAGL dự kiến sẽ nhập khoảng100.000 con bò Giai đoạn đầu nhập 40.000 con bò với 20.000 là bò sữa cho sản lượngkhoảng 1,2 triệu lít sữa/ngày

(Nguồn: http://www.dalatmilk.com/ )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêudùng Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất quatrung gian đến tay người tiêu dùng Có thể thấy rằng chức năng chủ yếu cơ bản nhấtcủa kênh phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùngnhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho họ

Kênh phân phối thường có cấu trúc riêng được phân định rõ, theo nhiều tài liệutham khảo được cho thấy rằng kênh phân phối được phân theo cấu trúc chiều dài vàchiều rộng rõ ràng Mỗi doanh nghiệp sẽ tự thiết lập cho mình một cấu trúc kênh phânphối sao cho phù hợp nhất với loại hình hoạt động của công ty

Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm:

 Nhà sản xuất

 Nhà trung gian gồm các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ

 Người tiêu dùng cuối cùng

Có nhiều loại kênh phân phối nhưng chủ yếu kể ra có 3 kênh là kênh phân phốigián tiếp, kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối hỗn hợp

Sự thỏa mãn - hài lòng của nhà bán lẻ là sự hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọngmong muốn

Từ cơ sở lý luận và đánh giá các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hìnhnghiên cứu với các 5 biến độc lập: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ

cơ sở vật chất và trang thiết bị, Nghiệp vụ bán hàng, Quan hệ cá nhân và biến phụthuộc Sự hài lòng của nhà bán lẻ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TH TRUE CỦA DNTN VẠN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN

TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần TH True Milk

Công ty cổ phần Sữa TH

Tên giao dịch: TH Joint Stock Company

Tên viết tắt: TH True MILK

Điện thoại- Fax: 0388.609018

Công ty Cổ phần sữa TH là một công ty thuộc tập đoàn TH được chính thức thànhlập ngày 24/2/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc

Á Chủ tịch hội đồng quản trị là bà Thái Hương, đồng thời bà còn là tổng Giámđốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á

Với việc tìm hiểu kĩ thị trường Việt Nam, chỉ có 20-35% người dân Việt Namuống sữa, dư địa để tăng thị phần cho công ty còn nhiều đồng thời lại phát hiện ra rằngcác loại sữa uống trên thị trườngchỉ đơn giản là nhập nguyên liệu từ nước ngoài về phachế chứ không phải là sữa tươi nguyên chất, nắm được thông tin này, tập đoàn đãmạnh dạn đầu tư xây dựng qui trình công nghệ chế biến sữa tươi nguyên chất, kinhdoanh “sữa sạch” đem lại thị trường có chổ đứng riêng trên thị trường

Ngày 9/7/2013 TH True Milk xây dựng trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam

Á trên vùng tây Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng vốn đầu tư ban đầu là 350triệu USD Với lượng bò ít ỏi ban đầu được nhập khẩu từ Israel, nay đã đạt khoảng45.000 con được chăm sóc theo một quy trình sạch Bò được ăn cỏ sạch, uống nướcsạch, nghe nhạc, massage,gắn chíp ở chân từng con bò để theo dõi… toàn bộ quy trìnhđược quản lý bằng máy móc đảm bảo cho chất lượng sữa tốt nhất và sạch nhất

Quết định táo bạo đầu tư trang trại ở vùng đất nắng nóng gió Lào, sau 4 năm trangtrại bò sữa của TH đã có hơn 35.000 con, với năng suất toàn đàn bình quân có thể lênđến 35 lít sữa/ngày/con Tháng 7 vừa qua, Nhà máy Chế biến sữa TH đã khánh thành,khép kín chu trình từ chọn giống, nguyên liệu, chăm sóc, chuồng trại, đến vắt sữa, chếbiến, bảo đảm được tính vẹn nguyên từ thiên nhiên của dòng sữa ngọt lành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sau 3 năm có sản phẩm đầu tiên (ngày 26/10/2010), TH đã có doanh thu đạt 6.000

tỷ đồng Mục tiêu đến năm 2015 là 15.000 tỷ đồng, năm 2017 là 23.000 tỷ đồng,chiếm 50% thị trường sữa nước Việt Nam

Đó là những thành công của riêng TH, nhưng quan trọng hơn, từ khi có sữa THTrue Milk, tỷ lệ sữa hoàn nguyên trên thị trường đã giảm từ 92% xuống còn 70% hiệnnay Một sự thay đổi về nhận thức đối với sữa tươi sạch đã bắt đầu Và như các chuyêngia hàng đầu đánh giá, sự thành công của TH đã làm thay đổi hẳn cách nghĩ, cách làm

về việc phát triển chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam

Các cột mốc quan trọng trong sự nghiệp phát triển của TH True Milk trong giaiđoạn vữa qua:

- 27/12/2010: Chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên vào Việt Nam

- 02-08/2011: Khai trương cửa hàng TH True Mart chính tại Hà Nội và TP HồChí Minh

- 04/09/2011: Triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng- Nuôidưỡng tài năng”

- 15/10/2011: Công ty cổ phần Chuỗi thực phẩm TH đã được vinh hạnh trao tặnggiấy chứng nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam- Golden TrustSupplier 2011” do viện Doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận

- 27-30/11/2012: Hội thảo sữa quốc tế và ra mắt dòng sản phẩm sữa mới

- 09/07/2013: Khánh thành nhà máy sữa tươi sạch với trang trại bò sữa hiện đạinhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á

- 23/07/2013: Ra mắt Sữa chua TH True Yogurt

- 20/01/2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà

- 09/07/2014: Ra mắt bộ sản phẩm Sữa tươi công thức TOP KID dành cho trẻ từ1-6 tuổi

- 04/09/2014: Ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH School Milk

TH True mikl mạnh dạn đầu tư đội ngũ lao động chuyên nghiệp và hướng đến giátrị sức khỏe của con người là chủ yếu Nguồn sữa cung cấp không chỉ là sữa sạch,người tiêu dùng Việt Nam yên tâm sẽ được phục vụ với hàng loạt các loại sản phẩmsạch của thương hiệu TH True Milk như rau sạch, sữa tăng trưởng cho trẻ em, sữa choTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

người tim mạch, tiểu đường, sữa collagen tươi làm đẹp cho phụ nữ, pho mai, pho mát,kem, váng sữa,… Hiện tại, TH True Milk đã có 100 của hàng bán lẻ chuyên biệt trên

cả nước, dự kiến đạt 1.000 của hàng vào năm 2015-2016

Chủ trương của bà Thái Hương đầu tư vào công nghệ và dây truyền sản xuất

là trọng tâm, đầu tư vào con người là chiến lược Cùng bà xây dựng thương hiệusữa sạch TH True Milk là một đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư, công nhân hăng hái và tậntụy với công việc

TH True Milk xây dựng trang trại bò hiện đại nhất Đông Nam Á

Để đảm bảo cho quy trình sản xuất sữa sạch, TH True Milk có đội ngũ chuyên gia

từ Israel tư vấn và theo dõi cách chăm sóc bò đúng chuẩn; một đội ngũ kỹ sư trình độcao thường được cử sang học hỏi kinh nghiệm ở những vùng sản xuất sữa nổi tiếngnhư New Zealand, Úc, Canada; công nhân tham gia quản lý quy trình sản xuất sữađược đào tạo nghiêm ngặt trước khi vào lao động trong trang trại Mô hình và dâytruyền sản xuất của TH True Milk được xây dựng theo một chuỗi mắt xích hoàn hảo

2.2 Giới thiệu về DNTN Vạn Thành

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triền của doanh nghiệp

Thông tin về Doanh nghiệp tư nhân Vạn Thành

Tên Doanh nghiệp: DNTN VẠN THÀNH

Địa chỉ trụ sở chính: 263 Đào Duy Anh, Thành Phố Huế, Tỉnh T.T.Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Điện thoại: 0543518077

Mã số thuế: 3300326939

Từ một hộ kinh doanh cá thể nhỏ lẻ với số vốn ban đầu ít ỏi, sản phẩm kinh doanhchủ yếu là các mặt hàng lương thực, thực phẩm chế biến như: Mì tôm, bột gạo, bộtnếp, sữa dinh dưỡng, nước mấm, nước ngọt và một số sản phẩm đồ dùng học tập chohọc sinh Nhằm đến thị trường người tiêu dùng của người dân trên địa bàn Thành phốHuế nhưng với kinh nghiệm nhiều năm kinh doanh trong thương trường, được tiếp cậnvới các nhà cung cấp, phân phối và lượng khách hàng rộng khắp trên cả nước củangười quản lý cùng với một lực lượng nhân viên nhiệt tình với công việc nên từ nhữngnăm 2003, việc kinh doanh của Hộ kinh doanh ngày càng hiệu quả, quy mô ngày cànglớn mạnh Hộ kinh doanh Vạn Thành đã tìm được nhiều nguồn cung cấp sản phẩm cóchất lượng, từng bước đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng mạng lưới bán ra cho nhiềucông ty, siêu thị, đại lý trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Nhờ những điều kiện thuận lợi đó, ngày 14 tháng 5 năm 2004 doanh nghiệp đãchuyển từ hộ kinh doanh cá thể để trở thành DNTN Vạn Thành với số vốn đầu tư banđầu là 2 tỷ đồng Sau hơn 10 năm hoạt động giờ doanh nghiệp đã đi vào ổn định vàtiếp tục ngày càng tốt hơn Tuy Vạn Thành là một doanh nghiệp mới và nhỏ, mới kinhdoanh hoạt động nhưng với những nổ lực trong những năm qua đã tạo chổ đứng cho

DN khi liên tiếp nhận được sự hợp tác từ những công ty có danh tiếng nhận làm nhàphân phối độc quyền Đây là một bước tiến tốt, tạo đà cho những thành công tiếp theo.Bên cạnh doanh nghiệp đó, DN tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh theođúng chức năng kinh doanh đã đăng ký, chấp hành nghiêm chỉnh pháp luật củaNhà nước, bình quân mỗi năm đóng góp vào ngân sách Nhà nước khoảng 32 triệuđồng

Với sự nỗ lực của giám đốc Doanh nghiệp cùng toàn thể cán bộ nhân viên DNTNVạn Thành đã trở thành nhà phân phối độc quyền về một số mặt hàng như: mì, sữa,đường các loại, dầu ăn, nước mắm, bánh kẹo, nước giải khát và đặc biệt là một tronghai nhà phân phối độc quyền của sản phẩm sữa TH True

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ đối với người lao động theo quy định của pháp luật.

- Sử dụng có hiệu quả nguồn vốn, nguồn lao động của doanh nghiệp

- Thực hiện đúng chế độ quy định quản lý vốn, tài sản, các quy định về chế độ hạchtoán, chế độ kiểm toán và các chế độ khác do nhà nước quy định

- Chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động tài chính của doanh nghiệp, công

bố khai báo cáo tài chính hàng năm một cách xác thực

2.2.3 Cơ cấu tổ chức của DNTN Vạn Thành

Bộ máy quản lý của doanh nghiệp được tổ chức theo mô hình trực tuyến chứcnăng Với mô hình tổ chức này lãnh đạo đơn vị luôn được sự giúp đỡ, trợ lý của cácphòng ban chức năng Đồng thời, mô hình này vẫn đảm bảo tính quản lý của ban lãnhđạo một cách chặt chẽ Các phòng ban có chức năng thu thập thông tin, kiểm tranghiên cứu và đưa ra các ý kiến tư vấn, các biện pháp kinh doanh tối ưu để giúp lãnhđạo đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả Đặc biệt nó rất phù hợp với các doanhnghiệp ngoài quốc doanh vì nó giúp cho doanh nghiệp ứng phó tốt hơn với những biếnđộng của thị trường và sử dụng tốt hơn các nguồn lực của doanh nghiệp hiện có

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ