Chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

NGUYỄN THỊ LY NA

Niên khóa: 2012-2016

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

Lớp: K46A QTKD - TH

Niên khóa: 2012-2016

Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2016

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Thực tập cuối khóa cơ sở ngành quản trị kinh doanh được thực hiện vào cuối năm thứ tư, sau khi sinh viên đã được học kiến thức cơ sở ngành và kiến thức chuyên sâu ngành Việc thực tập nghề nghiệp này giúp cho sinh viên ứng dụng những kiến thức và kỹ năng có được từ các phần đã học vào thực tế các hoạt động của đơn vị thực tập nhằm củng cố kiến thức và kỹ năng đã học, đồng thời giúp cho việc nghiên cứu kiến thức chuyên sâu Đây cũng là bước đệm giúp sinh viên chuẩn bị lựa chọn được hướng đi cho tương lai của mình, rèn luyện kỹ năng giao tiếp xã hội và xây dựng mối quan hệ ban đầu tốt với cơ sở thực tập.

Để thực hiện tốt báo cáo này, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế Đặc biệt là Cô giáo hướng dẫn trực tiếp, Giảng viên Hoàng La Phương Hiền, đã chỉ bảo nhiệt tình và dành thời gian quý báu hướng dẫn cho em trong thời gian thực tập.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Anh Lê Vĩnh Duy trưởng phòng kinh doanh chi nhánh Bắc Sông Hương, và các anh chị nhân viên ở công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế đã tạo điều kiện giúp em tiếp cận tình hình thực tế để nghiên cứu và hoàn thành bài báo cáo của mình.

Bên cạnh đó, em cũng bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến gia đình và bạn bè đã ủng hộ, động viên em rất nhiều trong quá trình thực hiện bài luận này.

Do khả năng cũng như nhiều điều kiện khách quan nên quá trình làm bài không tránh khỏi những thiếu sót Vậy kính mong được sự đóng góp ý kiến và chỉ đạo của thầy cô để em có thể hoàn thiện và rút kinh nghiệm cho bài luận của mình Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2016

Sinh viên thực hiệnNguyễn Thị Ly NaTrường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

3.2.1 Phạm vi về không gian 2

3.2.2 Phạm vi về thời gian 2

3.2.3 Phạm vi về nội dung 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.1.1 Thu thập số liệu sơ cấp 3

4.1.2 Thu thập số liệu thứ cấp 3

4.2 Phương pháp điều tra 3

4.2.1 Nghiên cứu định tính 3

4.2.2 Nghiên cứu định lượng 4

4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra 4

4.4 Quy trình nghiên cứu 7

5 Cấu trúc đề tài 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH

HUẾ 9

1.1.Tổng quan về chiến lược marketing 9

1.1.1 Khái niệm về marketing 9

1.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing 11

1.1.3.Vai trò của chiến lược marketing 13

1.1.4 Các lý thuyết xây dựng chiến lược marketing 14

1.1.5 Lý luận về hiệu quả chiến lược Marketing 16

1.2 Tổng quan về dịch vụ truyền hình 17

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC MANG LẠI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 24

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 24

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 24

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 27

2.1.3 Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 29

2.1.4 Kết quả hoạt động của công ty trong những năm gần đây 30

2.1.5 Môi trường vi mô 32

2.1.5.1 Môi trường bên trong doanh nghiệp 32

2.1.5.2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 34

2.1.6 Môi trường vỹ mô 38

2.1.6.1 Môi trường chính trị -Pháp luật tỉnh Thừa Thiên Huế 38

2.1.6.2 Môi trường kinh tế tỉnh Thừa Thiên Huế 38

2.1.6.3 Môi trường văn hóa- Xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế 39

2.1.6.4 Môi trường công nghệ tỉnh Thừa Thiên Huế 39

2.1.7 Tổng quan thị trường sử dụng truyền hình và dịch vụ 39

2.1.7.1 Các phân đoạn thị trường dịch vụ truyền hình và đặc điểm 39

2.1.7.2 Chiến lược định vị thị trường 40 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Thực trạng chiến lược marketing mix đối với dịch vụ truyền hình HD của công ty

cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 42

2.2.1 Product - Chiến lược sản phẩm 42

2.2.1.1 Cơ cấu dòng sản phẩm 42

2.2.1.2 Mức độ đạt được của công ty đối với từng thuộc tính 42

2.2.1.3 Đặc điểm và tiện ích của sản phẩm 43

2.2.1.4 So sánh sản phẩm công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh chính 43

2.2.2 Price - Chiến lược định giá sản phẩm 46

2.2.2.1 Chiến lược định giá: áp dụng mức giá chung trên thị trường thành phố Huế 46 2.2.2.2 Kế hoạch giảm giá 46

2.2.3 Place - Chiến lược phân phối sản phẩm 47

2.2.3.1 Địa điểm phân phối 47

2.2.3.2 Kênh phân phối 47

2.2.3.3 Mô hình phân phối 48

2.2.4 Promotion - Chiến lược xúc tiến 49

2.2.4.1 Hình thức khuyến mãi 49

2.2.4.2 Quảng cáo 49

2.2.4.3 Bán hàng cá nhân 49

2.2.4.4 Marketing trực tiếp 49

2.2.4.5 Quan hệ công chúng 50

2.2.5 People – Con người 51

2.2.6 Process – Cung ứng dịch 52

2.2.7 Physical evidence – Điều kiện vật chất 53

2.2.7.1 Cấu trúc bằng chứng vật chất: 53

2.2.7.2 Các khía cạnh của cơ sở vật chất dịch vụ 54

2.2.8 Phân tích SWOT của công ty 55

2.3 Hiệu quả của chiến lược marketing đối với dịch vụ truyền hình HD mang lại cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh 57

2.3.1 Khái quát mẫu điều tra 57 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2 Đánh giá hiệu quả Marketing với dịch vụ truyền hình HD của công ty Cổ Phần

Viễn Thông FPT chi nhánh Huế 59

2.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59

2.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .62

2.3.2.3 Phân tích sự khác biệt 66

2.3.2.4 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược marketing- mix 69

CHƯƠNG III: NHỮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 76

3.1 Giải pháp về chiến lược định vị 76

3.1.1 Tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng 76

3.1.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu 76

3.1.3 Tạo dựng hình ảnh, phong cách phục vụ chuyên nghiệp đối với đội ngũ nhân viên nhiệt tình 76

3.2 Giải pháp cho chiến lược marketing mix 77

3.2.1 Chính sách sản phẩm 77

3.2.2 Chính sách giá 77

3.2.3 Hệ thống kênh phân phối 77

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 78

3.2.5 Con người 79

3.2.6 Quy trình 80

3.2.7 Điều kiện vật chất 80

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

1 Kết luận 82

2 Kiến nghị 83

2.1 Đối với công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế 83

2.2 Đối với Thành Phố Huế 84

3 Hạn chế của đề tài 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Bảng phân tích ma trận SWOT 15

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 29

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế năm 2013 -2015 30

Bảng 4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2013-2015 ……31

Bảng 5: Nguồn lực phòng kinh doanh, phòng chăm sóc khách hàng và phòng kĩ thuật 34

Bảng 6: So sánh giữa dịch vụ truyền hình FPT và truyền hình Mytv, truyền hình Viettel 43

Bảng 7: Phân tích SWOT của công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế 55

Bảng8: Khái quát mẫu điều tra 57

Bảng 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

Bảng 10: Cronbach’sanpha của thang đo chiến lược sản phẩm 62

Bảng 11: Cronbach’s anpha của thang đo chiến lược xúc tiến 63

Bảng 12: Cronbach’s anpha của thang đo cung ứng dịch vụ 63

Bảng13: Cronbach’s anpha của chiến lược phân phối 64

Bảng14: Cronbach’s anpha của thang đo chiến lược con người 64

Bảng15: Cronbach’s anpha của thang đo chiến lược về điều kiện vật chất 65

Bảng 16: Cronbach’s anpha của thang đo chiến lược về giá 65

Bảng17: Cronbach’s anpha của thang đo đánh giá chung của hiệu quả marketing 66

Bảng 18: Sự khác biệt về giới tính 66

Bảng 19: Kiểm định Independent T- Test theo giới tính .67

Bảng 20: Kiểm định phương sai theo độ tuổi 67

Bảng 21: Kiểm định Anova theo độ tuổi 68

Bảng 22: Kiểm định phương sai theo công việc hiện tại 68

Bảng 23: Kiểm định Anova theo công việc 68

Bảng 24: Kiểm định phương sai theo thu nhập hàng tháng 69

Bảng 25: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm 69

Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược giá 70 Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược phân phối 71Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến 72Bảng 29: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược cung ứng

dịch vụ 73Bảng 30: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược con người 74Bảng 31: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược điều kiện vật chất 75

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức công ty FPT Telecom Huế 27

Sơ đồ 2: Mô hình phân phối của công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế 48

Sơ đồ 3: Quy trình cung ứng dịch vụ của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

Huế 52

Sơ đồ 4: bố trí không gian làm việc tầng 1 của chi nhánh FPT Telecom Huế 54

Sơ đồ 5: bố trí không gian làm việc tầng 2 của chi nhánh FPT Telecom Huế 55

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình chiến lược 7P 11

Hình 2: Hình minh họa kho phim khổng lồ, miễn phí 18

Hình 3: Hình minh họa Karaoke HD 19

Hình 4: Hình minh họa kênh thể thao FPT 20

Hình 5: Hình minh họa đọc báo trực tuyến 20

Hình 6: Hình minh họa dịch vụ đọc truyện FADIO 21

Hình 7: Hình minh họa kho ứng dụng 22

Hình 8: Hình minh họa kết nối điều khiển box HD FPT từ Smart Phone 22

Hình 9: Thiết bị đầu thu FPT Play HD 23

Hình 10: Hình ảnh công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế 25

Hình 11: Logo FPT 26

Hình 12: Công ty Cổ Phần Viễn Thông chi nhánh Huế trao tặng tủ sách và quà cho trường Tiểu học Trung Chánh 50

Hình 13: Công ty Cổ Phần Viễn Thông Chi nhánh Huế về trao quà tại trường Tiểu học Đông Nam Sơn, xã Phong Sơn, huyện Phong Điền 51

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thếgiới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng song sự cạnh tranhngày càng trở nên khốc liệt hơn Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồng thờicũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của các doanh nghiệp.Trong điều kiện thị trường có nhiều biến động, bỏ qua các yếu tố ngẫu nhiên thì vấn đềgóp phần không nhỏ quyết định ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp là lựachọn một hướng đi đúng, xác định được chiến lược marketing cho hợp lý và kịp thời.Bên cạnh đó, khi đời sống vật chất và tinh thần của người dân Việt Nam ngày càngđược nâng cao kéo theo nhu cầu về vật chất và tinh thần ngày càng cao hơn, trong đó

có nhu cầu về giải trí nói chung và dịch vụ truyền hình công nghệ cao nói riêng.Không chỉ là xem phim với các kênh truyền hình thông thường, người tiêu dùng đòihỏi kênh xem phải đa dạng hơn, có tính cập nhật, sắc nét, nội dung phong phú hơn, tùytheo nhu cầu và khả năng chi trả mà khách hàng có sự lựa chọn các gói cước cho phùhợp Đáp ứng nhu cầu này, thị trường viễn thông đã hình thành với sự tham gia củanhiều công ty, trong đó có công ty cổ phần viễn thông FPT FPT đã nắm bắt xu thế đó

và phát triển dịch vụ ra nhiều chi nhánh trên cả nước để đáp ứng nhu cầu khách hàng

và khai thác tiềm năng về ngành để kinh doanh Mỗi công ty kinh doanh sẽ có nhữngchiến lược marketing riêng biệt cho mình tùy theo quy mô, nguồn lực và khả năng tàichính của công ty Với nhận thức về tầm quan trọng của việc hoạch định và thực hiệnchiến lược marketing kinh doanh trong doanh nghiệp em xin mạnh dạn chọn đề tài:

“Chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thôngFPT chi nhánh Huế” nhằm đưa các kiến thức lý luận vào thực tiễn kinh doanh Mụcđích của việc nghiên cứu đề tài này là nhằm góp phần làm rõ một số vấn đề lý luận vàphương pháp luận chủ yếu về xây dựng và thực hiện chiến lược marketing về dịch vụtruyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trên cơ sở phântích đánh giá tình hình kinh doanh cũng như môi trường kinh doanh của công ty trongTrường Đại học Kinh tế Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu về hoạt động marketing về sản phẩm dịch

vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế Qua đó nghiêncứu, phân tích và xây dựng các chiến lược marketing - mix cho công ty đối với sảnphẩm dịch vụ truyền hình HD trong thời gian sắp tới Qúa trình nghiên cứu này sẽ giúpcông ty có cách nhìn tổng quát nhất về những gì mà công ty làm được, chưa làm được

và vạch ra phương hướng khắc phục mới một cách phù hợp và mang tính lâu dài

2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu cụ thể của việc nghiên cứu này là nghiên cứu, phân tích các chiến lượchiện tại của công ty, nhằm xác định vị trí của công ty trong thị trường viễn thông, xácđịnh điểm mạnh cũng như điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức mà công ty đã vàđang đối mặt Dựa vào những phân tích để thực hiện xây dựng chiến lược Marketing –mix đối với sản phẩm dịch vụ truyền hình HD của công ty Bên cạnh đó đề xuất thêmmột số giải pháp chủ yếu nhằm giúp cho chiến lược marketing đối với sản phẩm dịch

vụ truyền hình HD của công ty được hiệu quả hơn

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Với đề tài là “ Chiến lược marketing- mix cho dịch vụ truyền hình HD của công

ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” thì đối tượng nghiên cứu của đề tài là cácchiến lược marketing mà công ty đã và đang sử dụng, phân tích, đánh giá những yếu tốcủa chiến lược đã mang lại cho công ty dành riêng đối với sản phẩm dịch vụ truyềnhình HD

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi về không gian

Đề tài được tiến nghiên cứu tại địa bản thành phố Huế

3.2.2 Phạm vi về thời gian

Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 22/02/2016 đến ngày 15/5/2016

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: từ ngày 22/02/2016- 15/04/2016

Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ ngày 18/04/2016-15/5/2016

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.3 Phạm vi về nội dung

Đề tài nghiên cứu chủ yếu về các chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình

HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế và hiệu quả mà các chiến lược

đó mang lại cho công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính là phương phápchủ đạo được sử dụng để phân tích, bên cạnh đó phương pháp nghiên cứu định lượngcũng được sử dụng như là một phương pháp hỗ trợ để giúp bài nghiên cứu này đượchoàn thiện hơn

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Thu thập số liệu sơ cấp

Trong bài nghiên cứu có sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu và lấy ý kiến từkhách hàng nhằm hỗ trợ cho việc nghiên cứu được đầy đủ, chính xác và tin cậy hơn,

để từ đó đưa ra những nhận xét mang tính khách quan và có những đề xuất phù hợpvới thực tế mà công ty có thể áp dụng và mang lại hiệu quả kinh doanh

4.1.2 Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp trong bài có được từ việc nghiên cứu tài liệu có sẵn được lấy từinternet, báo cáo của công ty, tài liệu giáo trình nghiên cứu về marketing và tham khảocác bài báo cáo khóa luận từ các anh chị sinh viên khóa trước

4.2 Phương pháp điều tra

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứuđịnh tính nhằm tìm hiểu, xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng; (2) Nghiên cứuđịnh lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu mục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

4.2.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu được hành vi sử dụng sảnphẩm của khách hàng tại công ty, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với hoạtđộng marketing của công ty

Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng câu hỏi mở đểphỏng vấn chuyên sâu trực tiếp các nhà quản trị của công ty Cổ Phần Viễn Thông FPTTrường Đại học Kinh tế Huế

Huế và một số khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình HD của công ty Từ đó tìmhiểu và khai thác các thông tin liên quan đến đề tài làm cơ sở thiết lập bảng hỏi.

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảnghỏi để thu thập thông tin của khách hàng

Bảng hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem

họ có hiểu từ ngữ, ý nghĩa, mục đích của câu hỏi không, họ đồng ý cung cấp nhữngthông tin được hỏi hay không

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vàophỏng vấn chính thức khách hàng

4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra

 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

SPSS (Statistical Product and Services Solutions) về bản chất là một phần mềmthống kê, thông thường dùng trong nghiên cứu xã hội đặc biệt là trong tâm lý học, tiếpTrường Đại học Kinh tế Huế

thị và xã hội học Ngoài ra SPSS còn được sử dụng trong nghiên cứu thị trường SPSScung cấp một hệ thống quản lý dữ liệu và khả năng phân tích thống kê với giao diệnthân thiện cho người dùng trong môi trường đồ hoạ, sử dụng các trình đơn mô tả vàcác hộp thoại đơn giản.

Trong bài nghiên cứu này, sau khi mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập ý kiếnđánh giá qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS20 Đối với vấn đề định tínhđược nghiên cứu trong đề tài được sử dụng thang đó 5 mức độ (Thang điểm Likert, từ1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đốitượng nghiên cứu và để trở thành các biến định lượng Bằng phần mềm SPSS, đề tài sửdụng các phương pháp phân tích dưới đây:

+ Thống kê tần suất

Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất),valid percent (%)

+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

- 0,8 ≤ Crombach Alpha ≤ 1: Thang đo tốt

- 0,7 ≤ Crombach Alpha ≤ 0,8: Thang đo lường có thể sử dụng được

- 0,6 ≤ Crombach Alpha ≤ 0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trườnghợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnhnghiên cứu

+ Kiểm định Homgeneity of Varience: Về sự khác nhau của các phương sai

đảm bảo điều kiện sử dụng tốt One- Way ANOVA

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt của các phương sai nhóm

H1: Có sự khác biệt của các phương sai nhóm

Nếu Sig > 0,05 : giả thuyết H0 được chấp nhận

Nếu Sig ≤ 0,05: giả thuyết H0bị bác bỏ

+ Kiểm định Independent Sample T-Test: để kiểm định giá trị trung bình của

hai nhóm khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Nếu Sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận

Nếu Sig ≤ 0,05 : giá thuyết H0bị bác bỏ

+ Kiểm định One- Way ANOVA: Kiểm định khác nhau của các nhóm đối với

một tính chất

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

H: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Nếu Sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận

Nếu Sig ≤ 0,05 : giả thuyết H0bị bác bỏ

+ Kiểm định giá trị trung bình tổng thể ( One-sample T-Test): Để kiểm

định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay với độ tin cậy 95%

Giả thuyết và đối tượng

H0: µ= giá trị kiểm định ( Tesvalue)

H1: µ≠ giá trị kiểm định ( Tesvalue)

Mức ý nghĩa α=0,05

Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa có cơ sở để bác bỏ H0

Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa có cơ sỏ để chấp nhận H1

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.4 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu

Sơ bộ

Nghiên cứuchính thức

Xây dựng bảng hỏi

định tính

Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích

Kết luận, báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược và hiệu quả của chiến lược

marketing dịch vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Chương 3: Những giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing cho dịch

vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

1.1 Tổng quan về chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm về marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đườngtrường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở

Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ đượcgiảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lầnthứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu

và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay,các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểubiết và vận dụng marketing hiện đại

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạnghoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thôngqua trao đổi” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xãhội Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:

Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngườicảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này khôngphải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấuthành của con người

Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn nhữngnhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hìnhbởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học, nhà thờ, chùa chiền, giađình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rấtnhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạtTrường Đại học Kinh tế Huế

động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêucủa mình.

Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mìnhmuốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó

Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

Thứ nhất ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trịvới bên kia

Thứ hai mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụhoặc một thứ gì đó của mình

Thứ ba là mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận haykhước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi

Theo G.F Goodrich: “Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra

nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằmlàm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và ngườitiêu dùng.”

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chialàm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan

đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sứcmua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyểnsản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Tóm lại Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cánhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chàobán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Khái niệm marketingnên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanhnghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm.Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nótrong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhânTrường Đại học Kinh tế Huế

sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ vàkhả năng nguồn lực của doanh nghiệp.

1.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing

Theo McKinsey (1978): "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi họat độngđược thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh bền vững."

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sảnphẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định

đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing, còn được gọi là chiến lượctiếp thị

“Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêumarketing” Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: thứnhất là thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường) Thứ hai làkhách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm) Và cuối cùng là sảnphẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng phải muahàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiếnlược cạnh tranh) Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sảnphẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix)

Chiến lược marketing 7P:

Hình 1: Mô hình chiến lược 7P

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá(price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình(process) và Môi trường dịch vụ (Physical) Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phốithức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vựckinh doanh dịch vụ.

Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xãhội hiện tại, Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn

có của công thức marketing 7P trong marketing dịch vụ gồm những yếu tố:

Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P

trong marketing dịch vụ Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng củakhách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụngsản phẩm không như mong đợi; Ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượngsản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi Cảm nhận và đánh giácủa khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm

Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; Đồng thời giá cũng

tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm Việcđịnh ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như thực tế thị trường tại thời điểm, chấtlượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng…

Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của kháchàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đềunghĩ “Tiền nào của nấy”

Promotion – Quảng bá: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới

thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Và theo sự phát triển xã hội, khiphương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựngchiến lược mới Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ

Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,

dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thukinh doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Địa điểm phù hợp sẽ tạo

sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gầnkhách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm

cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiệntheo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanhnghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quảcung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ

Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi

trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng Không gianxung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của kháchhàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng

và thị trường

People – Con người: yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ Con người tạo

ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sựviệc Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạonhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và pháttriển của mỗi doanh nghiệp Chiến lược marketing đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốtcho doanh nghiệp, chiến lược marketing có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường chodoanh nghiệp đi đúng hướng

Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược marketing đúngđắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mìnhtrên thương trường

Chiến lược marketing mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quantrọng của nó được thể hiện ở những mặt sau:

Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mìnhTrường Đại học Kinh tế Huế

là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong Chiếnlược marketing giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với nhữngbiến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và pháttriển theo đúng hướng Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêunâng cao vị thế của mình trên thị trường.

Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy

đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệpkhai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp

Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệpliên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung,cùng phát triển doanh nghiệp Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên vớinhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữanội lực của doanh nghiệp

Chiến lược marketing là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp.Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng vàphụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Chính quátrình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường.Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, các doanh nghiệpcòn sử dụng chiến lược marketing như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả

1.1.4 Các lý thuyết xây dựng chiến lược marketing

Phân tích SWOT

Mô hình SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ưu điểm, khuyếtđiểm của tổ chức, các cơ hôi để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ chức đóphải đương đầu Thực hiện phân tích SWOT giúp tổ chức có thể tập trung các hoạtđộng vào các hoạt động đang có lợi thế và nắm bắt được các cơ hội trong tương lai

Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếptheo định dạng SWOT dưới trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa raquyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định Mẫu phân tíchSWOT được trình bày dưới dạng hai hàng hai cột, chia là bốn phần: S: Strengths (ưuđiểm), W: Weaknesses (bất lợi), O: Opportunities (cơ hội), T: Threats (rủi ro) Cần xácTrường Đại học Kinh tế Huế

định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay mộtchủ thể nào đó.

2

Những nguy cơ (T)(Liệt kê các nguy cơ )1

2 ……

Các chiến lược S-T1.Dùng những ưu thế củamình hạn chế những nguycơ

2………

Các chiện lược W-T1.Hạn chế điểm yếu,tránhmối đe dọa từ mô trường

2………

Mô hình SWOT thường đưa ra bốn chiến lược cơ bản: (1) SO: Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng cơ hội thịtrường (2) WO (Weaks- Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt quacác yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường (3) ST (Strengths- Threats):các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường (4) WT(Weaks- Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa cácyếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

(Strengths-Phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng, vị thế cạnh tranh củacông ty qua việc phân tích tình hình bên trong (Strengths- Weaknesses) và bên ngoài(Opportunities và Threats) công ty

Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: văn hóa, hình ảnh, danh tiếngthương hiệu, cơ cấu, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng nguồn lực, kinh nghiệm,Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, những thay đổicủa xã hội, công nghệ mới, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và phát luật…

1.1.5 Lý luận về hiệu quả chiến lược Marketing

Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ

và lợi nhuận hiện tại Kết qủa tốt của một chi nhánh cũng có thể là do chi nhánh đóđược đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi.Việc cải tiến marketing ở các chi nhánh này có thể cho phép nâng kết quả của hoạtđộng marketing Chi nhánh cũng có thể có kết quả kém, mặc dù có kế hoạch marketinghoàn hảo

Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh quamức độ nó thể hiện năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về kháchhàng, tổ chức các phối thức marketing (marketing-mix), thông tin marketing chínhxác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác Các nội dung đánh giá hiệu quảmarketing được trình bày cụ thể như sau:

Triết lý về khách hàng:

- Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chứcdoanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thịtrường mục tiêu

- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường(phát triển những sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khácnhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau)

- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những ngườicung ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạchkinh doanh của mình

Tổ chức marketing-mix:

- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu

- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trịnghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính

- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới

Thông tin marketing chính xác:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phânphối và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing.

- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạnthị trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng

- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chiphí marketing khác nhau

Định hướng chiến lược:

- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức

- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing

- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tìnhhuống bất trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing

Hiệu suất công tác:

- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing

- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing

- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với nhữngbiến động diễn ra trong các hoạt động marketing

1.2 Tổng quan về dịch vụ truyền hình

Truyền hình HD là dịch vụ truyền hình kết nối theo phương thức IPTV hoặctruyền hình Internet do FPT cung cấp Truyền hình FPT cung cấp cho người dùngdanh sách kênh truyền hình bao gồm hơn 170 kênh, với 32 kênh truyền hình chuẩn HDtrong và ngoài nước đặc sắc Truyền hình FPT cho người dùng có thể đăng ký trực tiếpK+, lắp đặt VTVCab HD hoặc VTC HD trực tiếp trên 1 thiết bị đầu thu HD là FPTPlay HD

Đặc biệt, truyền hình FPT cung cấp cho người dùng kho phim chuẩn HD miễnphí được cập nhật liên tục với kho dữ liệu lên tới gần 10.000 bộ phim đa nội dungThiếu nhi, hành động, bom tấn, kinh dị, tình cảm, hài hước, gia đình Ngoài kho phimtruyện HD miễn phí, người dùng còn được cung cấp kho dữ liệu thể thao lớn nhất màcác dịch vụ khác không hề có Khách hàng có thể trải nghiệm tính năng cùng lúc cóthể theo dõi trận đấu của giải Ngoại Hạng Anh (Bản quyền) vào ngày cuối tuần

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sự khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ truyền hình của FPT so với các dịch vụtruyền hình truyền thống trước đây là khách hàng có thể sử dụng các tính năng:

- Khóa các chương trình có nội dung không phù hợp với trẻ em (Parental Lock)

- Hướng dẫn chương trình điện tử (EPG): giúp tìm kiếm chương trình truyềnhình, lấy thông tin chi tiết về chương trình theo từng thể loại, xem lịch phát sóng

- Truyền hình xem lại: Tính năng này giúp bạn xem lại các chương trình trước

đó trong vòng 48h

 Kho phim HD khổng lồ, miễn phí

Hình 2: Hình minh họa kho phim khổng lồ, miễn phí

Với truyền hình FPT khách hàng thỏa thích lựa chọn phim trực tiếp từ thư việnphim khổng lồ gồm nhiều thể loại như phim hành động, hài, tâm lý xã hội, v.v…từkinh điển đến hiện đại, thuộc các quốc gia khác nhau vào bất cứ thời điểm nào

Đặc biệt hơn, Truyền hình cáp HD còn mang đến cho bạn một số phim theochuẩn HD với chất lượng hình ảnh và âm thanh của một rạp chiếu phim ngay tại nhà

Không chỉ dừng lại ở việc xem phim đơn thuần, khách hàng có thể xem các bộphim yêu thích với rất nhiều tính năng ưu việt như:

- Khóa các phim có nội dung không phù hợp với trẻ em

- Xem trước nội dung giới thiệu của mỗi phim

- Xem lại 1 bộ phim nhiều lần

- Sử dụng các chức năng như với đầu DVD: tua đi, tua lại, nhảy đến bất kỳ vịtrí nào của phim

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Chuyên mục giải trí: ca nhạc, video…

Dịch vụ Âm nhạc của truyền hình FPT giúp bạn tận hưởng giây phút thư tháisau giờ làm việc căng thẳng với danh sách gần 10.000 nội dung âm nhạc bao gồmAudio, xem clip, các bài hát liên tục được cập nhật Với dịch vụ Ca nhạc của truyềnhình Internet FPT, khách hàng có thể lựa chọn: Bài hát mình yêu thích, những bài hátmới nhất thuộc mọi thể loại với chất lượng hình ảnh, âm thanh sống động

 Karaoke HD

Dịch vụ Karaoke FPT là dịch vụ giúp khách hàng hát Karaoke ngay tại nhà vớichất lượng âm thanh và hình ảnh hoàn hảo, giao diện thân thiện dễ sử dụng Dịch vụKaraoke của truyền hình FPT sẽ mang đến cho khách hàng những phút giây thư giãntuyệt vời với bạn bè và người thân của mình

Hình 3: Hình minh họa Karaoke HD

 Chuyên mục thể thao FPT:

Người hâm mộ thể thao có cơ hội được thưởng thức những giải thể thao uy tín,chất lượng, những clip thể thao đặc sắc, những thông tin thể thao nóng hổi, hấp dẫntrên chuyên mục THỂ THAO của My TV

Lựa chọn dịch vụ Thể thao, khách hàng có thể xem trực tiếp, xem lại những trận đấubóng đá đỉnh cao của giải Ngoại hạng Anh English Premiere Cup, Cúp quốc gia ÝTrường Đại học Kinh tế Huế

Italian Cup, những trận thi đấu bóng chuyền trong nước, quốc tế sôi nổi hấp dẫn, vànhững clip dạy thể thao bổ ích, lý thú.

Hình 4: Hình minh họa kênh thể thao FPT

 Đọc báo trực tuyến

Truyền hình FPT cung cấp những thông tin nóng hổi về tình hình thời sự trongnước và quốc tế, những phân tích bình luận đa chiều từ trang báo Vnexpres.vn, nhữngthông tin cập nhật, hấp dẫn Với dịch vụ Tin tức, dù bất cứ lúc nào bật tivi khách hàngcũng có thể cập nhật những thông tin mới nhất, thời sự nhất

Hình 5: Hình minh họa đọc báo trực tuyến

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Dịch vụ truyện đọc FADIO

Lần đầu tiên trên truyền hình, khách hàng có thể lắng nghe những câu chuyệnAudio hấp dẫn, phiêu lưu cùng tranh truyện hiện đại, đắm mình cũng những tiểuthuyết hấp dẫn, hồn nhiên cùng tranh truyện thiếu nhi với ứng dụng Fadio của truyềnhình FPT

Sự hợp tác của NXB Nhã Nam đem tới ứng dụng hấp dẫn FADIO trên truyềnhình FPT Đây là tính năng cho phép người dùng thưởng thức những đầu sách mạngđậm tính giáo dục, nhân văn, hướng thiện băng phiên bản âm thanh hoàn toàn miễnphí Những câu chuyện được tuyển chọn kỹ lưỡng cùng giọng đọc ấm áp hòa quyệncùng âm nhạc của các nhạc sĩ đến từ Nhạc viện Hà Nội sẽ mang tới cách thưởng thứcmới lạ cho khán giả Truyền hình FPT kỳ vọng dụ án sẽ tiếp lửa cho văn hóa đọa vàgóp phần nuôi dưỡng tâm hồn của người nghe mỗi ngày

Hình 6: Hình minh họa dịch vụ đọc truyện FADIO

 Kho ứng dụng hấp dẫn, phong phú

Lần đầu tiên trên thị trường truyền hình trả tiền, FPT Telecom đưa tới ngườidùng dịch vụ truyền hình thông minh với những ứng dụng phong phú và thiết thựctrong nhu cầu giải trí tại nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

Với kho ứng dụng của truyền hình FPT, bạn có thể xem Youtube, đọc báo,nghe nhạc, xem thông tin chứng khoán

Hình 7: Hình minh họa kho ứng dụng

 Kết nối điều khiển box HD FPT từ Smart Phone

Truyền hình FPT thực sự là dịch vụ tiên phong trong việc áp dụng công nghệtrên thị trường truyền hình trả tiền hiện nay Với phần mềm FPT Remote, việc kết nốiđiều khiển truyền hình FPT để: chọn kênh, tìm kiếm phim, tìm kiếm chương trình ưathích, điều khiển từ xa mà không cần Remote vật lý sẽ dễ dàng hơn bao giờ hết Hiệnphần mềm đang hỗ trợ thiết bị smartphone hệ điều hành IOS và Android

Hình 8: Hình minh họa kết nối điều khiển box HD FPT từ Smart Phone

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thiết bị đầu thu FPT Play HD của dịch vụ truyền hình FPT có chức năng vừa làđầu thu kỹ thuật số, vừa là đầu phát HD, nhỏ gọn Chất lượng truyền hình kỹ thuật sốrất tốt, đa dạng với nhiều kênh truyền hình HD Giao diện thân thiện, dễ sử dụng, phùhợp với gia đình, những người không rành về IT, không có thời gian download, tìmphụ đề Khả năng xem online rất ấn tượng với tính năng vừa xem phim, vừa Download(xem đuổi bắt) Khả năng tự tìm phụ đề khi xem online Tích hợp sẵn kho phim khổng

lồ của Fshare.vn với nhiều thể loại: phim bộ Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam phimhoạt hình, hành động Có thể đồng bộ hóa với laptop, tablet, smartphone để điềukhiển từ xa Với tính năng là đầu phát HD thì FPT Play HD cũng thể hiện khá tốt, khichơi được hầu hết các định dạng thông dụng hiện nay Chơi 3D side by side, top andbottom tốt Khả năng chơi bluray mượt mà (test phim bluray trên 30Gb), không đứng,giật hình Giải mã được hầu hết tất cả các định dạng âm thanh hiện nay

Hình 9: Thiết bị đầu thu FPT Play HD

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING VÀ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC MANG LẠI

CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển

CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾFPT là công ty tin học hàng đầu Việt Nam, hoạt động trên nhiều lĩnh vực, từcung cấp phần cứng đến điện thoại di động Lúc đầu công ty được thành lập với phầnđóng góp lớp của ông Trương Gia Bình, cùng với khối quốc doanh như thông lệ củarất nhiều công ty trong thời kì đổi mới của năm 1989 Công ty cổ phần viễn thông FPT

là một trong mười lăm chi nhánh và một trường đại học FPT thuộc công ty cổ phầnphát triển đầu tư công nghệ FPT Kể từ năm 1999 đến nay FPT Telecom đã đượcchính phủ Việt Nam cấp giấy phép ICP, ISP, OSP, IXP, giấy phép thiết lập mạng vàcung cấp dịch vụ viễn thông Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễnthông FPT (FPT Telecom) khởi đầu từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến với 4 thành viênsáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ ViệtNam – TTVN” Sau hơn 15 năm hoạt động, FPT Telecom đã trở thành một trongnhững nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet hàng đầu khu vực với trên 3.500nhân viên, 45 chi nhánh trong và ngoài nước Hiện nay, FPT Telecom đang cung cấpcác sản phẩm, dịch vụ chính bao gồm:

- Internet băng rộng: ADSL/VDSL, TriplePlay, FTTH

- Kênh thuê riêng, tên miền, Email, lưu trữ web, trung tâm dữ liệu

- Các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet: Truyền hình trực tuyến (OneTV),điện thoại cố định (VoIP), giám sát từ xa (IP Camera), chứng thực chữ ký số (CA),điện toán đám mây (Cloud computing),…

Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom luôn khôngngừng nghiên cứu và triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăngtrên cùng một đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sửdụng Đồng thời, việc đẩy mạnh hợp tác với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới,Trường Đại học Kinh tế Huế

xây dựng các tuyến cáp quang quốc tế là những hướng đi được triển khai mạnh mẽ đểđưa các dịch vụ tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của FPTTelecom nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung.

Các lĩnh vực hoạt động của FPT Telecom:

- Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng

- Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet

- Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động

- Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động

- Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động

- Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet

- Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet

Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom đặt những viên gạch đầu tiên tại

46 Phạm Hồng Thái – Phường Vĩnh Ninh – TP.Huế Qua 6 năm kinh doanh tại thịtrường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giáđầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới

Hình 10: Hình ảnh công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giấy phép kinh doanh: 0101778163-029

Lĩnh vực: Hoạt động viễn thông khác

Khẩu hiệu: “FPT nỗ lực làm khách hàng hài lòng trên cơ sở hiểu biết sâu sắc

và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ với lòng tận tụy và năng lực khôngngừng nâng cao”

Logo

Hình 11: Logo FPT

Ý nghĩa của logo FPT: Logo FPT kế thừa và phát huy những giá trị cốt lõi củaThương hiệu FPT với 3 màu đặc trưng mang những ý nghĩa riêng: màu cam – thể hiệnsinh lực, sáng tạo, chia sẻ cộng đồng; màu xanh lá cây – biểu hiện của sự thay đổi,phát triển; Màu xanh dương đậm – liên tưởng tới trí tuệ và sự bền vững, thống nhất

Thêm vào đó, logo mới của FPT có những nét cong dựa trên đường tròn hội tụ

và lan tỏa sức mạnh từ những ứng dụng công nghệ tới cho cộng đồng Những đườngTrường Đại học Kinh tế Huế

cong uyển chuyển liên tiếp, có xu hướng vươn lên, tựa như những ngọn lửa bùng lênsinh khí và năng động.

Kiểu dáng 3 khối màu quen thuộc được tạo góc nghiêng 13 độ so với chiều thẳngđứng, tạo cảm giác đi tới vững vàng Số 13 là con số linh thiêng luôn gắn bó với lịch sửthành lập và thành công của FPT Chữ FPT được thể hiện bằng font chữ kỹ thuật sốPhantom Digital, tạo ấn tượng công nghệ và hiện đại ngay từ cái nhìn đầu tiên

Mục tiêu của công ty là nhằm: “Đem lại cho mỗi thành viên của mình điềukiện phát triển đầy đủ nhất về tài năng, một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú

về tinh thần”

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

`

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức công ty FPT Telecom Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giám đốc công ty là người đại diện pháp nhân của công ty, điều hành mọi hoạtđộng của công ty theo đúng chính sách và pháp luật của nhà nước Chịu trách nhiệmtrước pháp luật về mọi hoạt động của công ty đến kết quả cuối cùng.

Phòng kỹ thuật tham mưu trong việc quản lý các nguyên vật liệu, các thiết bị,điều chỉnh hợp lý các thiết bị, giám sát các đội thi công công trình, cung ứng nguyênvật liệu cho công trình, cung cấp thiết bị vật tư

Phòng tổ chức hành chính- tổng hợp: gồm có kế toán là người giúp giám đốcchỉ đạo, thực hiện công tác kế toán thống kê, thực hiện hoạch toán ở các công trình,quản lý việc sử dụng vốn và tài sản của công ty, ghi chép sổ sách các nghiệp vụ phátsinh trong công ty và phòng nhân sự giúp quản lý nhân sự trong công ty

Phòng kinh doanh thực hiện nhiệm vụ tham mưu xây dựng chính sách bánhàng, bao gồm chính sách về giá, khuyến mãi, chiết khấu và các chương trình quảng

bá, tiếp cận đến khách hàng để trình Tổng giám đốc phê duyệt Đề xuất chính sách chokhách hàng, nhóm khách hàng, trình giám đốc và thực hiện theo chính sách được phêduyệt Lập mục tiêu, kế hoạch bán hàng trình giám đốc phê duyệt định kỳ và thực hiện

tổ chức triển khai bán các sản phẩm và dịch vụ thuộc chức năng nhằm đạt mục tiêu đãđược phê duyệt Tuân thủ các quy định của công ty trong công tác đề xuất các chínhsách cho khác hàng khi cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thuộc chức năng nhiệm vụ.Tìm kiếm và phát triển khách hàng mới thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty.Tìm kiếm khách hàng thực hiện đầu tư, góp vốn liên doanh, liên kết theo kế hoạch vàchiến lược phát triển của Công ty Tìm kiếm, duy trì và phát triển mối quan hệ vớikhách hàng Chăm sóc khách hàng theo chính sách của Công ty Thu thập và quản lýthông tin khách hàng và hồ sơ khách hàng theo quy định Đầu mối về việc thu nhập,quản lý thông tin khách hàng để phục vụ cho công tác đánh giá xếp hạng khách hàng,thẩm định và tái thẩm định các hồ sơ khách hàng Thực hiện việc nghiên cứu và pháttriển sản phẩm mới

Phòng dịch vụ khách hàng có chức năng tham mưu giúp việc cho giám đốc triểnkhai chỉ đạo việc thực hiện chăm sóc khách hàng, phân tích đánh giá hồ sơ, và các hợpđồng kinh tế trong công ty Chủ động, thường xuyên tiếp xúc với các đối tác khách hàng

để nắm bắt kịp thời các thông tin về tình hình công nợ, nhu cầu sử dụng dịch vụ báo cáoTrường Đại học Kinh tế Huế

Giám đốc để có kế hoạch tiếp xúc, hợp tác với khách hàng Chuẩn bị các số liệu, tài liệu,

dữ kiện cần thiết của công ty để giới thiệu với khách hàng Đánh giá, phân tích hồ sơ vụviệc, soạn thảo và đàm phán các hợp đồng dịch vụ với khách hàng

2.1.3 Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty cổ phần viễn thông FPT chi

-(Nguồn: Số liệu phòng kế toán công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế)

Qua bảng cho ta thấy tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty trong 2 nămtăng mạnh, tăng 4.599 triệu đồng tương đương với tăng 31.72% so với năm 2012.Trong năm 2013, tài sản ngắn hạn tăng 7.521 triệu đồng tương đương với tăng 24.12%

so với năm 2012, tài sản dài hạn tăng 3.009 triệu đồng tương đương với tăng 38.04%

so với năm 2012 Nguồn vốn của công ty năm 2014 so với năm 2013 tăng 2.865 triệuđồng tương đương với 15% Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi này là do công ty phảiđầu tư thêm nhiều cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, để cạnh tranh với đối thủ, hoạt độngđầu tư cơ sở hạ tầng mạnh làm nguồn vốn tăng đáng kể

Vì chỉ là chi nhánh nên không có vốn chủ sở hữu, toàn bộ nguồn vốn trên đềuphân bổ cho công nợ của tổng công ty Thị trường cạnh tranh gay gắt buộc FPT cầnphải đưa ra các giải pháp và chính sách chiến lược hợp lý

Trường Đại học Kinh tế Huế