Luận văn thạc sỹ - Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên

I.Lý do chọn đề tàiNgân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập trên cơ sở hợp nhất hai tổ chức là Công ty cổ phần tài chính Dầu khí (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (Western Bank). PVFC là một tổ chức tín dụng hoạt động chủ yếu là thu xếp vốn cho các đơn vị trong ngành Dầu khí và năng lượng. Western Bank là một Ngân hàng thương mại có quy mô nhỏ, hoạt động chủ yếu là kinh doanh vốn. Chính vì thế, từ khi thành lập và chính thức đi vào hoạt động đến nay (từ ngày 01102013), mặc dù đang dần đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ nhưng PVcomBank vẫn hoạt động chủ yếu ở mảng kinh doanh vốn. Trong đó chú trọng các sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn từ cá nhân và tổ chức.PVcomBank Long Biên (PVB Long Biên) tiền thân là phòng giao dịch của Western Bank. Được thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 28122009. Sau khi Western Bank hợp nhất với PVFC thì đổi tên thành PVcomBank Long Biên. Đây là đơn vị duy nhất của PVcomBank hoạt động trên địa bàn quận Long Biên, một quận ngoại thành Hà Nội. Thương hiệu PVcomBank không được phổ biến rộng rãi, chính vì thế hoạt động mang lại doanh thu chủ yếu cho PVB Long Biên là mua bán vốn. Do đó nguồn vốn huy động, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư đối với PVB Long Biên là rất quan trọng.Ngoài ra, theo đúng lộ trình của PVcomBank, trong quý III năm 2015, hệ thống chỉ tiêu đánh giá thực hiện công việc (KPIs) sẽ được áp dụng trên toàn ngân hàng. Theo hệ thống chỉ số này, đối với các chức danh Giao dịch viên và Chuyên viên khách hàng cá nhân, những người trực tiếp giao dịch với khách hàng thì chỉ tiêu huy động vốn có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao nhất, ảnh hưởng lớn nhất đến hệ số thực hiện công việc và trực tiếp ảnh hưởng đến thu nhập của các vị trí này.Bên cạnh đó, vào quý II năm 2015, PVB Long Biên sẽ chuyển địa điểm từ đường Ngô Gia Tự về đường Nguyễn Văn Cừ (Khoảng cách 2,5km). Địa điểm hiện tại là nơi mà đơn vị đã hoạt động được hơn 5 năm và đã xây dựng được một cơ sở khách hàng ở các khu dân cư lân cận và cả những khách hàng về phía Bắc Ninh. Do đó việc chuyển địa điểm lần này có khả năng sẽ gây ra những thay đổi không nhỏ về khách hàng và gây ảnh hưởng đến hoạt động của đơn vị (Dự kiến lượng tiền mà khách hàng có thể rút đi vào khoảng 2530 tỷ đồng).Chính vì những lý do trên, với vị trí một Giao dịch viên của PVB Long Biên, em chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên” nhằm tìm hiểu và đưa ra các giải pháp giúp cho cá nhân em cũng như tập thể PVB Long Biên thực hiện hiệu quả công việcmục tiêu của mìnhII.Mục tiêu nghiên cứuXác định khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng.Phân tích, đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên.Đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên nhằm giúp cho đơn vị nâng cao hiệu quả hoạt động và thực hiện mục tiêu kinh doanh.III.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm.Phạm vi nghiên cứu:Về nội dung: Đề tài nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm; áp dụng vào nghiên cứu thực tế tại PVB Long Biên và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh. Về không gian: Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long BiênVề thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm bằng phiếu điều tra thực hiện tại quầy giao dịch của PVB Long Biên trong tháng 72015.Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình khách hàng gửi tiết kiệm và kết quả kinh doanh của PVB Long Biên… giai đoạn 20092014.Đề xuất giải pháp cho Quý IV2015 và đến năm 2020.IV.Phương pháp nghiên cứuCác bước nghiên cứu của đề tài:Thu thập các tài liệu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởngNghiên cứu, tìm hiểu về mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng và đề xuất mô hình áp dụng vào thực tiễn.Thiết kế phiếu điều tra để thu thập dữ liệu về thực trạng lòng trung thành cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên trên cơ sở mô hình nghiên cứu. Phiếu điều tra được thiết kế theo thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ hài lòng tăng dần. Khách hàng được phân loại theo độ tuổi (1840, trên 40), giới tính (nam, nữ), khoảng cách địa lý (dưới 2km, 25km, trên 5km).Tiến hành khảo sát, thu thập kết quả điều tra.Phân tích các số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS nhằm xác định mức độ trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên và các yếu tố ảnh hưởng.Kết hợp giữa khung lý thuyết và kết quả phân tích nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên.Phương pháp thu thập số liệu:Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:Sách, báo, tạp chí, các nghiên cứu khoa học đã được công bố từ thư viện và internet.Tham khảo các luận văn có nội dung liên quan.Các báo cáo được xuất ra từ hệ thống phần mềm lõi của PVcomBank.Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra đối với khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên.V.Kết cấu luận vănLuận văn gồm có 4 chương:CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA khách hàng GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠICHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUCHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA khách hàng GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVB LONG BIÊNCHƯƠNG IV. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

TR¦¥NG THÞ THU THñY

N¢NG CAO LßNG TRUNG THµNH CñA KH¸CH HµNG GöI

TIÕT KIÖM T¹I PVCOMBANK LONG BI£N

Chuyªn ngµnh: QU¶N Lý KINH TÕ Vµ CHÝNH S¸CH

Ngêi híng dÉn khoa häc:

PGS.TS §ç THÞ H¶I Hµ

Hµ néi – 2015

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo Trường đại học Kinh tế quốc dân,Viện đào tạo sau đại học, Khoa Khoa học quản lý, ban lãnh đạo, các anh/chị/em đồngnghiệp và khách hàng tại PVcomBank Long Biên đã quan tâm, giúp đỡ tôi trong quátrình nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS TS Đỗ Thị Hải Hà, người

đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, do hạn chế về lý luận, kinh nghiệm và do thờigian nghiên cứu eo hẹp, luận văn không tránh khỏi những sai sót Tác giả rất mongnhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo và cácbạn có quan tâm để luận văn hoàn thiện hơn trong thực tiễn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 22 tháng 10 năm 2015

Tác giả

Trương Thị Thu Thủy

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 22 tháng 10 năm 2015

Tác giả

Trương Thị Thu Thủy

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại 5

1.1.1.Khái niệm dịch vụ tiết kiệm 5

1.1.2.Đặc điểm của dịch vụ tiết kiệm 5

1.1.3 Vai trò của dịch vụ tiết kiệm trong hoạt động của ngân hàng thương mại 7

1.2 Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại 8 1.2.1.Khái niệm và vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm 8

1.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm 11

1.2.3.Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 15

1.2.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 25

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.2.1.Các thành phần của mô hình 26

2.2.2.Các giả thuyết của mô hình 27

2.3 Xây dựng thang đo các nhân tố 28

2.3.1.Thang đo nhân tố Nhân viên 28

2.3.2.Thang đo nhân tố Tiện ích 28

2.3.3.Thang đo nhân tố Tin cậy 29

2.3.5.Thang đo nhân tố Dịch vụ quầy 30

2.3.6.Thang đo nhân tố Chất lượng dịch vụ 30

2.3.7.Thang đo nhân tố Sự hài lòng của khách hàng 31

2.3.8.Thang đo nhân tố Rào cản chuyển đổi 31

2.3.9.Thang đo nhân tố Lòng trung thành của khách hàng 32

2.4 Điều tra sơ bộ 32

2.5 Điều tra chính thức 34

2.5.1.Kích thước mẫu 34

2.5.2.Phương pháp chọn mẫu 34

3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 35

3.1.2.Ngành, nghề kinh doanh 37

3.1.3.Địa bàn hoạt động và khách hàng mục tiêu 37

3.1.4.Nhân sự và cơ cấu tổ chức 38

3.1.5.Kết quả kinh doanh trong thời gian qua 39

3.2 Kết quả nghiên cứu 40

3.2.1.Thông tin mẫu nghiên cứu 40

3.2.2.Kết quả tính độ tin cậy của các thành phần thang đo 41

3.2.3.Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46

3.2.4.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 50

3.2.5.Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 55

3.2.6.Thực trạng lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên 57

3.2.7.Tổng hợp kết quả đánh giá 59

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 60

4.1 Tình hình hoạt động và phương hướng hoạt động huy động vốn của PVcomBank Long Biên 60

4.1.1.Tình hình thực hiện chỉ tiêu huy động vốn của PVcomBank Long Biên.60 4.1.2.Phương hướng hoạt động huy động vốn của PVcomBank Long Biên đến năm 2020 60

4.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên 61

4.2.1.Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên giao dịch 61

4.2.2.Thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng 66

4.2.3.Đẩy mạnh hoạt động marketing trên địa bàn 70

4.3 Một số kiến nghị 71

4.3.1.Kiến nghị đối với Hội sở PVcomBank 71

4.3.2.Kiến nghị đối với Nhà nước 72

KẾT LUẬN 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Chất lượng dịch vụ: CLDV

Bảng 2.1: Thang đo nhân tố Nhân viên 28

Bảng 2.2: Thang đo nhân tố Tiện ích 29

Bảng 2.3: Thang đo nhân tố Tin cậy 29

Bảng 2.4: Thang đo nhân tố Thông tin 30

Bảng 2.5: Thang đo nhân tố Dịch vụ quầy 30

Bảng 2.6: Thang đo nhân tố CLDV 30

Bảng 2.7: Thang đo nhân tố Sự hài lòng 31

Bảng 2.8: Thang đo nhân tố Rào cản chuyển đổi 31

Bảng 2.9: Thang đo nhân tố Lòng trung thành 32

Bảng 2.10: Tổng hợp kết quả điều tra sơ bộ 33

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động mảng tín dụng của PVB Long Biên 36

Bảng 3.2: Kết quả thống kê về giới tính 40

Bảng 3.3: Kết quả thống kê về độ tuổi 40

Bảng 3.4: Kết quả thống kê về khoảng cách 41

Bảng 3.5: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Nhân viên 41

Bảng 3.6: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Tiện ích 42

Bảng 3.7: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Tin cậy 42

Bảng 3.8: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Thông tin 43

Bảng 3.9: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Dịch vụ quầy 43

Bảng 3.10: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố CLDV 44

Bảng 3.11: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Sự hài lòng 44

Bảng 3.12: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Rào cản chuyển đổi 45

Bảng 3.13: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Lòng trung thành 45

Bảng 3.14: Ma trận xoay nhân tố 47

Bảng 3.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho CLDV 48

Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho Sự hài lòng 49

Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho Rào cản chuyển đổi 49

Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho Lòng trung thành 50

Bảng 3.19: Trọng số các nhân tố chuẩn hóa 53

Bảng 3.20: Hệ số tương quan giữa các nhân tố 54

Bảng 3.22: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 56

Bảng 3.23: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 57

Bảng 3.24: Kết quả đánh giá nhân tố Lòng trung thành 57

Bảng 4.1: Kết quả thực hiện kế hoạch huy động vốn của PVB Long Biên 60

Bảng 4.2: Tổng hợp giá trị trung bình của các biến đánh giá nhân viên 62

Bảng 4.3: Phương án thực hiện giải pháp đào tạo 63

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá nhân tố Rào cản chuyển đổi 66

HÌNH Hình 1.1: Chức năng của ngân hàng thương mại 8

Hình 1.2: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự 15

Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL 18

Hình 1.4: Mô hình Bankserv của Avkira 19

Hình 1.5: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 19

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 21

Hình 1.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc (CCSI) 21

Hình 1.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hongkong (HKCSI) 21

Hình 1.9: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) 22

Hình 1.10: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 24 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Một số kết quả hoạt động mảng huy động của PVB Long Biên 35

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức PVB Long Biên (tại ngày 30/06/2015) 38

Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu của PVB Long Biên 38

Hình 3.4: Sơ đồ phân tích CFA 50

Hình 3.5: Tỉ lệ đánh giá nhân tố Lòng trung thành 56

TR¦¥NG THÞ THU THñY

N¢NG CAO LßNG TRUNG THµNH CñA KH¸CH HµNG GöI

TIÕT KIÖM T¹I PVCOMBANK LONG BI£N

Chuyªn ngµnh: QU¶N Lý KINH TÕ Vµ CHÝNH S¸CH

Ngêi híng dÉn khoa häc:

PGS.TS §ç THÞ H¶I Hµ

Hµ néi – 2015

TÓM TẮT LUẬN VĂNCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng thương mại

Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền

gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.

Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ tiết kiệm có các đặc điểm nổi trộinhư tính vô hình, tính không thể tác rời, tính không đồng nhất, tính không lưu trữđược Ngoài ra, dịch vụ tiết kiệm còn có đặc thù về đối tượng khách hàng, đó làkhách hàng gửi tiết kiệm là khách hàng cá nhân, dân cư có tiền nhàn rỗi

1.2 Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm củangân hàng là việc khách hàng cam kết gửi tiền tiết kiệm một cách lâu dài hoặc ưu tiêngửi lại chính ngân hàng đó khi có nguồn tiền nhàn rỗi Các nhân tố CLDV, Sự hài lòng

và Rào cản chuyển đổi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo các nhân tố, mãhóa và đưa vào điều tra sơ bộ Từ kết quả sơ bộ này, tác giả thực hiện hiệu chỉnhthang đo (nếu có) và tiến hành điều tra chính thức Dữ liệu thu thập được sẽ được

xử lý thông qua phần mềm SPSS và AMOS, qua các bước kiểm định độ tin cậy,kiểm định nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình nghiên cứu lýthuyết để đưa ra kết luận

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra nhóm biến nguyên nhân gồm có 5 nhân tố:Nhân viên, Tiện ích, Tin cậy, Thông tin và Dịch vụ quầy Các biến trung gian làCLDV, Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi Biến kết quả là Lòng trung thành của KH

2.3 Xây dựng thang đo các nhân tố

Dựa trên mô hình Bankserv của Avkiran và thừa kế các kết quả nghiên cứucủa các tác giả Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc (2014), sau khi thảo luận nhóm,thang đo các nhân tố Nhân viên, Tiện ích, Tin cậy, Thông tin, Dịch vụ quầy, CLDV,

Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi và Lòng trung thành được xây dựng và mã hóa

2.4 Điều tra sơ bộ

Trên cơ sở lý thuyết, thang đo được điều chỉnh và đưa vào điều tra sơ bộ Bảngcâu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 với các mức độ cảm nhận tăng dần từ 1 đến 5 điểm

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVB LONG BIÊN

3.1 Giới thiệu PVcomBank Long Biên

PVB Long Biên tiền thân là phòng giao dịch của Western Bank Được thànhlập và hoạt động từ ngày 28/12/2009 Sau khi Western Bank hợp nhất với PVFC thìđổi tên thành PVcomBank Long Biên

Trong quá trình hơn 5 năm hoạt động, PVB Long Biên đã đạt được kết quảtăng trưởng tốt về số lượng khách hàng cá nhân và số dư huy động Riêng hoạt độngtín dụng, do mới được chú trọng phát triển trong 2 năm gần đây nên kết quả chưa

đáng kể

3.2 Kết quả nghiên cứu

Kết quả tính độ tin cậy các thành phần của thang đo cho thấy các nhân tố đạtđược độ tin cậy và có thể sử dụng để tiếp tục phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA có 5 thành phần độc lập gồm: Nhân viên, Tiện ích, Tincậy, Thông tin, Dịch vụ quầy Các dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn thích hợp và có thểtiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả CFA cho thấy mô hình đạt được giá trị hội tụ; hệ số tượng quan giữacác nhân tố đều nhỏ hơn 1 có ý nghĩa thống kê và các nhân tố đều đạt được giá trịphân biệt Kết quả tính độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích cho thấy thang

đo đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp

Kết quả đánh giá thừa nhận các giả thuyết đặt ra và xác định được mức độ ảnhhưởng trong mối quan hệ của các nhân tố

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

4.1 Tình hình hoạt động và phương hướng hoạt động của PVcomBank Long Biên

Hoạt động chủ yếu của PVB Long Biên cho đến năm 2020 vẫn là hoạt độnghuy động vốn, nhất là nguồn vốn tiết kiệm từ dân cư Một trong các mục tiêu màPVB Long Biên hướng đến là nâng cao CLDV, phục vụ vượt mức mong đợi củakhách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng hơn và trung thành hơn

4.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên

Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên giao dịch: các biện pháp cần áp dụng

là: Đào tạo nhân viên về chuyên môn, nghiệp vụ; Gây dựng lòng trung thành củanhân viên và đồng thời cần nâng cao khả năng giao tiếp của họ

Thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng: PVB Long Biên cần cải thiện

mối quan hệ với khách hàng bằng cách tuân thủ chặt chẽ quy trình quản lý quan hệkhách hàng (CRM) Nhờ đó, PVB Long Biên có thể phân tích, hình thành danhsách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc kháchhàng hợp lý và xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng

và hiệu quả

Đẩy mạnh hoạt động marketing trên địa bàn quận Long Biên: Định kỳ tổ chức

roadshow trên các tuyến đường hoặc các khu vực thuộc quận Long Biên; Đẩy mạnhviệc tham gia các hoạt động đoàn thể và hoạt động cộng đồng trên địa bàn

4.3 Một số kiến nghị

Đối với Hội sở PVcomBank: cần tiếp tục nghiên cứu phát triển đề tài này trênphạm vi toàn ngân hàng Công tác tuyển dụng cần chặt chẽ và thống nhất Chínhsách sản phẩm cần phải đa dạng Các trang thiết bị, phần mềm hỗ trợ giao dịch vớikhách hàng cần đảm bảo đồng nhất và hiện đại Ngoài ra, PVcomBank cần đẩymạnh hoạt động quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả

Đối với Ngân hàng Nhà nước: cần ổn định tình hình kinh tế vĩ mô, đặc biệtcác vấn đề tài chính như tỷ giá, giá vàng, giá đôla, lãi suất tiền gửi… nhằm tạongười dân tâm lý an tâm khi gửi tiết kiệm

Bên cạnh đó, việc tái cơ cấu ngành ngân hàng cũng cần thực hiện có lộ trình,

có thời gian để người dân củng cố niềm tin vào ngân hàng Nhà nước cũng nên quantâm sát sao đến các ngân hàng để các ngân hàng có định hướng chính sách phù hợp,tránh xảy ra rủi ro cho người gửi tiền

TR¦¥NG THÞ THU THñY

N¢NG CAO LßNG TRUNG THµNH CñA KH¸CH HµNG GöI

TIÕT KIÖM T¹I PVCOMBANK LONG BI£N

Chuyªn ngµnh: QU¶N Lý KINH TÕ Vµ CHÝNH S¸CH

Ngêi híng dÉn khoa häc:

PGS.TS §ç THÞ H¶I Hµ

Hµ néi – 2015

MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài

Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập trên cơ

sở hợp nhất hai tổ chức là Công ty cổ phần tài chính Dầu khí (PVFC) và Ngân hàngTMCP Phương Tây (Western Bank) PVFC là một tổ chức tín dụng hoạt động chủyếu là thu xếp vốn cho các đơn vị trong ngành Dầu khí và năng lượng WesternBank là một Ngân hàng thương mại có quy mô nhỏ, hoạt động chủ yếu là kinhdoanh vốn Chính vì thế, từ khi thành lập và chính thức đi vào hoạt động đến nay(từ ngày 01/10/2013), mặc dù đang dần đa dạng hóa các sản phẩm - dịch vụ nhưngPVcomBank vẫn hoạt động chủ yếu ở mảng kinh doanh vốn Trong đó chú trọngcác sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn từ cá nhân và tổ chức

PVcomBank Long Biên (PVB Long Biên) tiền thân là phòng giao dịch củaWestern Bank Được thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 28/12/2009 Sau khiWestern Bank hợp nhất với PVFC thì đổi tên thành PVcomBank Long Biên Đây làđơn vị duy nhất của PVcomBank hoạt động trên địa bàn quận Long Biên, một quậnngoại thành Hà Nội Thương hiệu PVcomBank không được phổ biến rộng rãi, chính

vì thế hoạt động mang lại doanh thu chủ yếu cho PVB Long Biên là mua bán vốn

Do đó nguồn vốn huy động, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư đối với PVBLong Biên là rất quan trọng

Ngoài ra, theo đúng lộ trình của PVcomBank, trong quý III năm 2015, hệthống chỉ tiêu đánh giá thực hiện công việc (KPIs) sẽ được áp dụng trên toànngân hàng Theo hệ thống chỉ số này, đối với các chức danh Giao dịch viên vàChuyên viên khách hàng cá nhân, những người trực tiếp giao dịch với kháchhàng thì chỉ tiêu huy động vốn có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao nhất, ảnh hưởnglớn nhất đến hệ số thực hiện công việc và trực tiếp ảnh hưởng đến thu nhập củacác vị trí này

Bên cạnh đó, vào quý II năm 2015, PVB Long Biên sẽ chuyển địa điểm từđường Ngô Gia Tự về đường Nguyễn Văn Cừ (Khoảng cách 2,5km) Địa điểm hiện

tại là nơi mà đơn vị đã hoạt động được hơn 5 năm và đã xây dựng được một cơ sởkhách hàng ở các khu dân cư lân cận và cả những khách hàng về phía Bắc Ninh Do

đó việc chuyển địa điểm lần này có khả năng sẽ gây ra những thay đổi không nhỏ

về khách hàng và gây ảnh hưởng đến hoạt động của đơn vị (Dự kiến lượng tiền màkhách hàng có thể rút đi vào khoảng 25-30 tỷ đồng)

Chính vì những lý do trên, với vị trí một Giao dịch viên của PVB Long Biên,

em chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên” nhằm tìm hiểu và đưa ra các giải pháp giúp cho cá nhân em

cũng như tập thể PVB Long Biên thực hiện hiệu quả công việc/mục tiêu của mình

II Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệmtại ngân hàng

- Phân tích, đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVBLong Biên

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiếtkiệm tại PVB Long Biên nhằm giúp cho đơn vị nâng cao hiệu quả hoạt động vàthực hiện mục tiêu kinh doanh

III Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm.

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về nội dung: Đề tài nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiếtkiệm và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm; ápdụng vào nghiên cứu thực tế tại PVB Long Biên và đề xuất các giải pháp nhằmnâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh

 Về không gian: Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long Biên

Về thời gian:

 Thu thập dữ liệu sơ cấp về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệmbằng phiếu điều tra thực hiện tại quầy giao dịch của PVB Long Biên trong tháng7/2015

 Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình khách hàng gửi tiết kiệm và kết quảkinh doanh của PVB Long Biên… giai đoạn 2009-2014.

 Đề xuất giải pháp cho Quý IV/2015 và đến năm 2020

IV Phương pháp nghiên cứu

- Các bước nghiên cứu của đề tài:

Thu thập các tài liệu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiếtkiệm tại ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu, tìm hiểu về mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng

và đề xuất mô hình áp dụng vào thực tiễn

Thiết kế phiếu điều tra để thu thập dữ liệu về thực trạng lòng trung thànhcũng như các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệmtại PVB Long Biên trên cơ sở mô hình nghiên cứu Phiếu điều tra được thiết kế theothang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ hài lòng tăng dần Khách hàng được phânloại theo độ tuổi (18-40, trên 40), giới tính (nam, nữ), khoảng cách địa lý (dưới2km, 2-5km, trên 5km)

Tiến hành khảo sát, thu thập kết quả điều tra

Phân tích các số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS nhằm xác địnhmức độ trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên và các yếu tốảnh hưởng

Kết hợp giữa khung lý thuyết và kết quả phân tích nhằm đưa ra các giải phápnâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên

- Phương pháp thu thập số liệu:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:

 Sách, báo, tạp chí, các nghiên cứu khoa học đã được công bố từ thư viện và internet

 Tham khảo các luận văn có nội dung liên quan

 Các báo cáo được xuất ra từ hệ thống phần mềm lõi của PVcomBank

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra đối với khách hàng gửi tiếtkiệm tại PVB Long Biên

V Kết cấu luận văn

Luận văn gồm có 4 chương:

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA khách hàng GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA khách hàng GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVB LONG BIÊN

CHƯƠNG IV ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI

1.1 Dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm dịch vụ tiết kiệm

Hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cánhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, pháthành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theonguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là một trong những khoản mục nguồn vốn củangân hàng thương mại và đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa tổ chức tín dụng này Nếu quy mô tiền gửi tiết kiệm nhỏ sẽ hạn chế tín dụng.Nếu quy mô tiền gửi lớn không những mở rộng tín dụng mà còn đẩy mạnh sự pháttriển của các nghiệp vụ khác

Cụ thể, dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về

tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có đượcmột khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu vàkhoản tiền lãi)

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ tiết kiệm

1.1.2.1 Tính vô hình

Khác với hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị, dịch vụ cótính năng chính là vô hình khách hàng khi sử dụng dịch vụ không thể nhìn thấyđược, không nếm được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được Dịch vụ

tiết kiệm tại ngân hàng cũng vậy khách hàng nếu chưa gửi tiết kiệm tại một ngânhàng nào đấy thì khó có thể biết được dịch vụ của ngân hàng đó như thế nào, kể cảsau khi gửi tiết kiệm thì cũng không thể đánh giá đầy đủ về CLDV

Chính vì dịch vụ tiết kiệm làm cho khách hàng khó hình dung như vậy, kháchhàng có xu hướng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV tiết kiệm của ngân hàngnhư địa điểm giao dịch; mức độ trang bị kỹ thuật, công nghệ; đặc biệt là các mốiquan hệ cá nhân, uy tín và hình ảnh của ngân hàng Cho nên để quảng bá CLDV củamình, các ngân hàng nên gia tăng tính hữu hình trong quá trình cung cấp dịch vụ; cốgắng xây dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu; xây dựng đội ngũ bán hàng thânthiện, chuyên nghiệp nhằm tạo thiện cảm và sự tin cậy với khách hàng

1.1.2.2 Tính không thể tách rời

Hàng hóa có thể được sản xuất, lưu trữ, bán và tiêu thụ ở những nơi khácnhau Nhưng dịch vụ thì phải bán, sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc Khách hàng

có thể đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ tiết kiệm

Đó là khi khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của ngânhàng hoặc nhân viên ngân hàng đến giao dịch tại nhà khách hàng

Chính vì tính không thể tách rời như thế này mà các ngân hàng không thể tínhtoán cân bằng giữa cung và cầu về dịch vụ tiết kiệm Mặt khác, CLDV cũng khó đạtđược sự đồng đều vì còn phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ và mối quan hệgiữa khách hàng và nhân viên đó

Để nâng cao CLDV thì các ngân hàng cần có chính sách quản lý riêng đối vớiđội ngũ nhân viên giao dịch, đồng thời cần khuyến khích nhân viên tạo mối quan hệthân thiết với khách hàng

1.1.2.3 Tính không đồng nhất

Dịch vụ tiết kiệm không được sản xuất và lưu trữ hàng loạt, không có tiêuchuẩn cố định cho CLDV CLDV tiết kiệm có thể thay đổi tùy thuộc vào trạng tháitâm lý của khách hàng hoặc nhân viên giao dịch Trong cùng một ngày, khách hàng

có thể cảm nhận về dịch vụ khác nhau theo thời điểm hoặc mỗi nhân viên giao dịchlại cung cấp dịch vụ theo một cách khác nhau…

Để khắc phục đặc điểm này và nâng cao CLDV, các ngân hàng cần chuẩn hóaquy trình cung cấp dịch vụ tiết kiệm Việc đào tạo nhân viên giao dịch có thái độthân thiện, niềm nở đối với khách hàng cũng là một cách để hấp dẫn khách hàng.

1.1.2.4 Tính không lưu trữ được

Chính vì đặc tính vô hình, dịch vụ tiết kiệm không thể lưu trữ được Các ngânhàng không thể sản xuất dịch vụ tiết kiệm hàng loạt, cất vào kho dự trữ, đến lúc nhucầu tăng lên thì mang ra bán Các quầy giao dịch tại ngân hàng có thể vẫn phải hoạtđộng hàng ngày mặc dù có thể không có khách hàng, trong khi những lúc cao điểmkhách hàng lại đến dồn dập Việc tăng công suất để đáp ứng khách hàng trong giờcao điểm lại gây lãng phí trong các thời điểm nhàn rỗi khác

Đặc điểm này làm cho các ngân hàng khó có thể dự báo cung – cầu dịch vụtiết kiệm Và để khắc phục, các ngân hàng phải thường xuyên theo dõi mức độ hàilòng của khách hàng, chú trọng công tác quản lý chất lượng, áp dụng chính sách sửdụng lao động linh hoạt…

1.1.2.5 Đặc thù về đối tượng KH

Đối tượng khách hàng gửi tiết kiệm là khách hàng cá nhân, dân cư có tiềnnhàn rỗi Khi gửi tiết kiệm theo một kỳ hạn nhất định, khách hàng được hưởng lãisuất tương ứng với kỳ hạn đó Ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng sổ tiết kiệm căn cứtheo số tiền gửi, kỳ hạn gửi, lãi suất… mà khách hàng lựa chọn Các ngân hàng hiệnnay cung cấp rất nhiều sản phẩm tiết kiệm phong phú về kỳ hạn, lãi suất, phươngthức lĩnh gốc/lãi linh hoạt, đáp ứng các nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng Lãisuất gửi tiết kiệm thường cao hơn lãi suất các hình thức gửi tiền khác

1.1.3 Vai trò của dịch vụ tiết kiệm trong hoạt động của ngân hàng thương mại

Để hiểu được vai trò của tiền gửi tiết kiệm, chúng ta phải hiểu được dòng tiềntrong hoạt động của ngân hàng thương mại

Với chức năng là một trung gian tài chính, ngân hàng thương mại huy độngtiền nhàn rỗi từ dân cư và tổ chức, lập nên một quỹ cho vay để cấp tín dụng cho nềnkinh tế Những người cần vốn được cấp tín dụng thì trả lãi vay cho ngân hàng và

ngân hàng trả lãi tiền gửi cho các cá nhân và tổ chức gửi tiền Để đảm bảo có lãi thìlãi suất tiền vay luôn cao hơn lãi suất tiền gửi.

Hình 1.1: Chức năng của ngân hàng thương mại

Các hình thức huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại gồm có tiền gửikhông kỳ hạn, có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là nguồntiền đầu vào quan trọng nhất cho ngân hàng vì vốn mà ngân hàng huy động đượcluôn biến động Ngân hàng không được sử dụng hết số vốn đấy để kinh doanh màphải dự trữ một tỷ lệ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán Trong khi đó, nguồntiền gửi từ dân cư là rất dồi dào và ổn định; khách hàng thường gửi kỳ hạn dài Do

đó, ngân hàng có thể chủ động trong việc đầu tư và hoạt động sinh lời

1.2 Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm và vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

1.2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ Trong thời

cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội

để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế Napoleon Bonaparte, một trongnhững vị tướng người Pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kìthông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình Bước vào thế kỷ 21,chúng ta có thể thấy các “vị tướng” như vậy trên thương trường, cố gắng bảo vệ và

mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng Khái niệm lòng trungthành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập kỉ qua Cácchương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó

Cho vayĐầu tưTrả lãi tiền vay

Người cần vốn

các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chương trình trở nêngắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999) Điều này dẫn đến tăng

sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng ngành Và kếtquả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng trung thành khách hàngcủa nhiều công ty trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Bên cạnh đó, lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽmua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sự cam kết của khách hàng sẽmua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sảnphẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai

Một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra 3 nhân tố thể hiện lòng trung thành củakhách hàng đối với nhà cung cấp:

- Khách hàng cảm thấy hài lòng (Nhưng có lúc chỉ hài lòng thôi chưa đủ)

- Khách hàng thiết tha mong muốn tiếp tục công việc và quan hệ làm ăn vớinhà cung cấp

- Khách hàng chủ động giới thiệu với các người khác về dịch vụ của nhàcung cấp

Một điểm quan trọng ở đây là lòng trung thành phải hội tụ đủ cả 3 điểm trên.Nếu thiếu một trong ba yếu tố đó, không thể có lòng trung thành

Nghiên cứu trên được đưa ra để khẳng định một điều rằng để khách hàngtrung thành, họ phải cảm thấy rằng giá trị của mối quan hệ không chỉ là tổng sốnhững lần giao dịch Họ phải biết rằng nhà cung cấp dịch vụ thành thật quan tâm

và đầu tư vào những nhu cầu của họ Nhân tố quan trọng nhất để khách hàngthực sự tận tâm là phải có những nhân viên tận tụy quan tâm tới khách hàng Vaitrò của những người lao động trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng là

có nhiệm vụ tác động gấp 4 lần so với nhiệm vụ của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu

và nhiều thứ khác

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiếtkiệm của ngân hàng là việc khách hàng cam kết gửi tiền tiết kiệm một cách lâu dàihoặc ưu tiên gửi lại chính ngân hàng đó khi có nguồn tiền nhàn rỗi Đặc biệt, độingũ nhân viên giao dịch có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng

gửi tiết kiệm.

1.2.1.2 Vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị

để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000) Đầu tư vàoquản lý lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phíchuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng(Shapiro & Vivian, 2000)

Có ý kiến cho rằng: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nàotồn tại" Điều đó khẳng định vai trò của khách hàng trong các hoạt động kinhdoanh Đặc biệt, nghiên cứu về lĩnh vực phục vụ khách hàng cho thấy chi phí đểthu hút một khách hàng mới nhiều hơn gấp 6 lần so với chi phí để giữ lại mộtkhách hàng cũ

Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% kháchhàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bìnhmột khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe vàmột khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốtđẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệpkhông làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất kháchhàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Các doanh nghiệp điềuhiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệpthì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công typhải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mụctiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ

Đối với dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đóng một vai tròrất quan trọng Nhất là lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm Nguyên nhân

vì vai trò quan trọng của tiền gửi tiết kiệm đối với nguồn vốn đảm bảo hoạt độngkinh doanh của ngân hàng thương mại và chi phí huy động khoản tiền gửi này caohơn rất nhiều so với các nguồn tiền gửi khác Việc giữ vững và nâng cao lòng trungthành của khách hàng gửi tiết kiệm là một phương pháp hiệu quả để các ngân hàng

thương mại gia tăng năng lực huy động vốn đồng thời tiết kiệm chi phí hoạt động.

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ tiết kiệm

a) Khái niệm CLDV tiết kiệm

Xu hướng mở cửa và hội nhập của nền kinh tế thế giới tạo ra cho các doanhnghiệp những cơ hội cũng như các thách thức to lớn Nhất là việc gia tăng sức épcạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp phải chú trọng đến việc tăng cường chất lượngsản phẩm, dịch vụ của mình đồng thời cải tiến, mở rộng sản phẩm, dịch vụ mớinhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng là toàn bộ các tính năng và cácđặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra

Tóm lại, CLDV tiết kiệm tại ngân hàng là toàn bộ tính năng và các đặc điểmcủa dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm.Các nhu cầu đó có thể là nhu cầu về được phục vụ chu đáo, tận tình; được cung cấpthông tin đầy đủ, chính xác…

b) Vai trò của chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác địnhnhư một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể

từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này làW.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw Thực tế cho thấy chấtlượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhấttrong kinh doanh trên toàn cầu Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh

doanh hiện nay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996) Theo Leisen và Vance(2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu

tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sảnphẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al.,2002) Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không đượcthực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991) Hơnnữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác khôngthể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này

Mặc dù có các cách tiếp cận đánh giá CLDV khác nhau nhưng các phươngpháp đánh giá đều có chung một mục đích là giúp các nhà quản lý có cái nhìn toàndiện hơn về CLDV, nhạy bén hơn trong việc xác định vấn đề và lập kế hoạch chocác hoạt động cải tiến chất lượng Từ cơ sở này, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được sựthỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, nâng cao hiệu quả bền vững của tất

cả các hoạt động dịch vụ

Đối với bất cứ một ngân hàng thương mại nào, CLDV là một yếu tố quantrọng cho sự tồn tại và phát triển Nghiên cứu về CLDV ngân hàng đã được thựchiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biêt là việcphát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiềunước khác nhau trên thế giới

1.2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm

a) Khái niệm sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm

Kotler (2000), định nghĩa: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Định nghĩa này đã chỉ rõ sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảmnhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì kháchhàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì kháchhàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra

hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

Theo De Matos (2009), sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàngbao gồm sự hài lòng trong giao dịch và sự hài lòng tích lũy Sự hài lòng trong giaodịch là “cảm giác của khách hàng về việc tiêu dùng mang lại một cảm giác thích thúhay không thích thú” Sự hài lòng tích lũy là “ấn tượng tích lũy trong khách hàngdựa trên chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, đó là: nhu cầu của kháchhàng để thử nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng để xác định mức độhài lòng, dựa trên những thử nghiệm hiện tại và trong quá khứ”

Đối với dịch vụ tiết kiệm, kỳ vọng của khách hàng khi gửi tiền tại một ngânhàng nào đó không chỉ là kỳ vọng nhận được mức lãi suất cao nhất mà còn là kỳvọng về việc được tôn trọng, được phục vụ chu đáo, tận tình, được cung cấp thôngtin đầy đủ, tiết kiệm được tối đa chi phí… Vì thế, đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếpxúc với khách hàng có kỹ năng để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, có kiếnthức để tư vấn và phục vụ khách hàng, đáp ứng tối đa và vượt mức mong đợi củakhách hàng, nhằm tạo cho khách hàng sự hài lòng cao

b) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gửitiết kiệm

Một số nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng là sự hài lòng của khách hàng có tác động dươngđến lòng trung thành nhưng thay đổi giữa các sản phẩm Cụ thể, người tiêudùng được thỏa mãn thì trung thành hơn người tiêu dùng không được thỏa mãn(Oliver, 1997)

Theo Yang & Peterson (2004), sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quantrọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Khách hàng càng hài lòngvới dịch vụ ngân hàng thì càng trung thành với ngân hàng đó cả về thái độ lẫn hành

vi Nghĩa là khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng lại dịch vụ của ngân hàng đó saukhi hết kỳ hạn giao dịch với ngân hàng; cũng như khi khách hàng hài lòng với dịch

vụ ngân hàng sẽ có những nhận thức cảm nhận tốt về ngân hàng

1.2.2.3 Rào cản chuyển đổi khách hàng gửi tiết kiệm

a) Khái niệm rào cản chuyển đổi khách hàng gửi tiết kiệm

Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng khi

chuyển đổi sang nhà cung cấp khác (John & ctg., 2000) Một số nghiên cứu chứngminh có ba nhóm nhân tố gồm uy tín của ngân hàng; mối quan hệ của nhân viên; vàchi phí chuyển đổi đóng vai trò như rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng.

Theo Yanamandram & White (2006), chi phí chuyển đổi là sự nhận thức củakhách hàng về những chi phí phát sinh thêm để kết thúc mối quan hệ hiện tại vàchuyển sang mối quan hệ mới; những chi phí này ngăn cản khách hàng chuyển đếnlời mời của đối thủ Ở Việt Nam, đối với khách hàng cá nhân, chi phí phát sinhthêm khi chuyển đổi sang ngân hàng khác chủ yếu là phát sinh thêm về tài chínhnhư: phí, mất mát về lãi suất…

Yếu tố Rào cản chuyển đổi được sử dụng để giải thích tại sao trong một sốtình huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục ở lại với nhà cung cấphiện tại

Ví dụ, khách hàng gửi tiết kiệm lâu năm tại một ngân hàng, khách hàng đãquen thuộc với phong cách phục vụ tận tình của nhân viên ngân hàng đó Nay, khichính sách lãi suất của ngân hàng thay đổi, không còn hấp dẫn bằng các ngân hàngkhác, khách hàng quyết định vẫn tiếp tục gửi tiết kiệm tại ngân hàng cũ Trongtrường hợp này, khi quyết định như vậy, khách hàng đã bị thiệt về lợi ích tài chính(tiền lãi tiết kiệm), tuy nhiên khách hàng không chắc chắn khi chuyển sang gửi tiếtkiệm ở ngân hàng khác thì có được phục vụ tận tình như vậy nữa hay không và mốiquan hệ thân quen với các nhân viên ngân hàng đã làm cho khách hàng không muốnrời đi Vậy, việc tạo ra dịch vụ khác biệt bằng cách phục vụ khách hàng và việc xâydựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng là một cách để gia tăng mức độ rào cảnchuyển đổi đối với khách hàng

b) Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hànggửi tiết kiệm

Một số nghiên cứu cũng đã tìm ra quan hệ dương giữa rào cản chuyển đổi vàlòng trung thành khách hàng (Julander & Soderlund, 2003) Ngày nay các nhà tiếpthị sử dụng rào cản chuyển đổi như là một công cụ để giữ chân khách hàng Rào cản

chuyển đổi càng cao thì khách hàng càng ngại chuyển đổi.

1.2.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

1.2.3.1 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Hình 1.2: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Mô hình này đo lường CLDV dựa trên khoảng cách giữa người tiêu dùng và

nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:

- Khoảng cách 1: đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảmnhận của nhà cung cấp về kỳ vọng đó

- Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việcchuyển các kỳ vọng cảm nhận được thành các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyểngiao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành thông tin tiếp thị đếnkhách hàng

- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho kháchhàng không đúng các tiêu chí đã định Chính vì thế vai trò của nhân viên trực tiếpgiao dịch rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV

- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà kháchhàng nhận được

- Khoảng cách 5: hình thành tự sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chấtlượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này lạiphụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại Chính vì thế để nâng cao CLDV cần rút ngắncác khoảng cách này

Mô hình chất lượng khoảng cách này tiếp tục được Parasuraman nghiêncứu phát triển và từ đó đưa ra bộ mô hình SERVQUAL, ban đầu bao gồm 10thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): nói về khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhânviên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan

cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thânthiện với khách hàng

(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liênquan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho kháchhàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiệnqua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòihỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàngthường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy mô hình 10 thành phần CLDV này thể hiện được tính bao quát hầuhết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng khá là phức tạp trong việc đo lường Vìthế, Parasuraman tiếp tục phát triển theo hướng kết hợp các biến có tính tươngquan lại với nhau và mô hình Servqual giảm xuống còn 5 thành phần: Phươngtiện hữu hình; Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm Mô hìnhcòn lại 22 biến quan sát

Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL

1.2.3.2 Mô hình Bankserv của Avkira

Avkira đã phê phán mô hình Servqual, cho rằng mô hình này sử dụng nhiều

dữ liệu, thời gian và chi phí không hiệu quả khi so sánh hiệu năng nhận thức và sự

kì vọng thành mục tiêu Để phù hợp với môi trường ngân hàng ở Úc, mô hìnhBankserv được chuyển thể từ Servqual và so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kìvọng chỉ nằm trong một mục báo cáo duy nhất

Mô hình Bankserv gồm 17 biến đo lường CLDV theo 4 khía cạnh:

- Nhân viên giao dịch (Staff Conduct): Đội ngũ nhân viên giao dịch đại diệncho sự phục vụ của ngân hàng và trực tiếp tác động tới khách hàng, tạo thành mộthình ảnh tốt hay xấu về ngân hàng Các khía cạnh tác động của nhân viên giao dịchbao gồm: Sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, chào hỏi, sự quan tâmtới khách hàng, lịch sự, đồng phục của nhân viên và lời xin lỗi cho các sai sót

- Tin cậy (Credibility): Tin cậy đại diện cho sự tin tưởng trong mối quan hệgiữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Tin cậy bao gồm nhân viên thong báo cácthay đổi về các vấn đề khách hàng quan tâm, khắc phục sai sót của nhân viên vàkhách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch

- Thông tin (Communication): thể hiện trong giao tiếp bằng lời và bằng vănbản giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Các thuộc tính của thông tin truyền

CLDVTin cậy

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảmĐáp ứngPhương tiện hữu hình

đạt bao gồm kiến thức nhân viên về các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng, giúpkhách hàng tìm hiểu làm thế nào để giảm chi phí, đánh giá khách hàng về sự tư vấncủa các nhân viên, các loại tài khoản, các khoản đầu tư sẵn và thời gian thực hiệngiao dịch.

- Dịch vụ quầy (Access to teller services): có đủ nhân viên phục vụ trong giờhoạt động của ngân hàng Các khía cạnh bao gồm số lượng giao dịch viên và nhânviên phục vụ trong giờ cao điểm

Hình 1.4: Mô hình Bankserv của Avkira

1.2.3.3 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Hình 1.5: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về CLDV Bên cạnh việc cung

CLDV

Nhân viên giao dịchTin cậyThông tinDịch vụ quầy

Mô hình trung gian sự hài lòng của KH

Sựhài lòng của KH

Ý định hành vi

cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm CLDV, mô hình xem xét các yếu tốtiền đề, trung gian và kết quả của CLDV như các yếu tố được xem như là tiền đềgiúp CLDV tốt hơn và mối quan hệ giữa CLDV với sự hài lòng của khách hàng và

ý định hành vi của khách hàng

Mô hình nghiên cứu các vấn đề: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý địnhmua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về CLDV và sự hài lòng của họ?Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền

đề của CLDV?

1.2.3.4 Các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của một số nước trên thế giới

Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi kháchhàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sựthỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982),Olshavsky (1993) Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở đại họcMichigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của kháchhàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia và đây là cơ sở cho việc thiết lậpchỉ số hài lòng khách hàng sau này

Năm 1994, mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố

- American Customer Satisfaction Index (ACSI) Sự kiện này đã đánh dấu bướcphát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏamãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận củakhách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việcphát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằmhoạch định những chiến lược thích hợp Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố

về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển, Đức, Mỹ, Nauy, Thụy Sĩ,Hàn Quốc, New Zealand, Đài Loan, Trung Quốc, Malaysia 12 quốc gia thành viên

EU cũng đã triển khai đồng loạt mô hình ECSI Các nước Brazil, Arghentina,Mexico, Canada, Australia, Hongkong cũng đang trong giai đoạn xây dựng CSI chochính quốc gia mình

Một số mô hình CSI tiêu biểu:

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Hình 1.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc (CCSI)

Hình 1.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hongkong (HKCSI)

Sự hài lòng của KH

Sự hài lòng của KH

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công của các quốc gia thì CSI là một

mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chấtlượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của kháchhàng và lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng được đặt trong mối tươngquan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến

số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận vàgiá trị cảm nhận Khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên sự trung thành (nếukhách hàng hài lòng) và sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam có một số điều chỉnh Môhình bao gồm 7 biến số, trong đó các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: (1)Hình ảnh thương hiệu; (2) Chất lượng mong đợi; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Giátrị cảm nhận Yếu tố trung tâm là Sự hài lòng của khách hàng và biến số kết quả là

Sự phàn nàn và Sự trung thành của khách hàng

Hình 1.9: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)

1.2.3.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến

số được xem xét trong mô hình như sau:

- Hình ảnh (Image): Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quantrọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phảiđịnh vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng

Chất lượng mong đợi

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành của KH

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của KH

Sự phàn nàn của KH

nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng

dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàngmong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông

số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quảcủa kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyềnthông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số nàykhông có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trongnghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thìcàng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khảnăng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Với đặc thù vô hình, sản phẩm

ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiệntín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhàquản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khivay và các điều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách

hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà kháchhàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phảitrả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), nhữngchi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữuhình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí

bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong môhình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và nhữngđặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luônđược khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng đượcxem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai tròtrung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhậnvới giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty): được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và

sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lạivới sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩmdịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xemnhư một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hàilòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

Hình 1.10: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho cácngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng Qua đó, các ngân hàng sẽ có nhữngkết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm –dịch vụ Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng cácchiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thươngmại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành

1.2.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Các mô hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng nói chung và trong ngành ngân hàng nói riêng.Sau khi nghiên cứu tổng quan về hệ thống các mô hình đánh giá, tác giả quyếtđịnh lựa chọn mô hình Bankserv của Avkiran để xây dựng thang đo đánh giá CLDVtiết kiệm tại PVB Long Biên Do đây là mô hình khá gọn gàng (gồm 17 biến quansát) và các phát biểu khá dễ hiểu đối với khách hàng

Ngoài ra, trong mô hình nghiên cứu, biến CLDV sẽ đóng vai trò là biến trung

Giá trị cảm nhận

Hình ảnh

Sự mong đợi

Tỉ suất

( Price)

gian, biến Sự hài lòng và Lòng trung thành sẽ là biến kết quả.

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Điều chỉnh thang đoBảng hỏi

Nghiên cứu

chính thức

- Đánh giá thang đo

Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố EFA

Loại biến làm hệ số Cronbach’s Alpha

<0.6Loại biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3

Loại biến có trọng số EFA <0.5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ >0.3

Kiểm tra các yếu tố trích được

Kiểm định thang đo CFA Kiểm định trọng số CFA có đạt yêu cầu

Kiểm tra độ thích hợp của mô hìnhTính hệ số tin cậy tổng hợp

Tính tổng phương sai trích được

Kiểm định mô hình nghiên

cứu lý thuyết bằng SEM qua

phần mềm AMOS

Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết

Kết luận

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.1 Các thành phần của mô hình

Dựa vào mô hình Bankserv và các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thànhcủa khách hàng, tác giả đã giải thích nội dung các nhân tố và mối quan hệ cho nhómthảo luận bao gồm Giám đốc chi nhánh và các nhân viên thuộc bộ phận Dịch vụkhách hàng của PVB Long Biên Kết quả đã bổ sung thêm nhân tố Tiện ích vào môhình Cụ thể:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H9(+

)

H7(+)

H6(+)

Lòng trung thành

Rào cản chuyển đổi