Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm bia vida tại công ty cổ phần bia sài gòn nghệ tĩnh

Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và vai trò của nó trong Marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Vida của Công ty

HOÀNG THỊ MAI PHƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG

HOÀNG THỊ MAI PHƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG

T.S Phạm Thị Thanh Hồng

Hà Nội – 2016

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh”,

tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy, cô giáo và sự quan tâm giúp đỡ của các cơ quan, tổ chức, cá nhân tạo điều kiện cho tôi hoàn thành bản luận văn này Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới:

Lãnh đạo viện cùng các thầy, cô giáo thuộc Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã hướng dẫn, truyền đạt những nguồn tri thức quý giá cho tôi trong suốt thời gian tôi tham gia học tập tại trường

Lãnh đạo Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh đã tạo điều kiện cho tôi có thể bố trí sắp xếp được thời gian học tập và công tác, cung cấp các tài liệu cũng như các thông tin liên quan cho tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS Phạm Thị Thanh Hồng, người đã định hướng đề tài và tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài Cuối cùng tôi xin được cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn ! Nghệ An, ngày tháng năm 2016

Hoàng Thị Mai Phương

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN – NGHỆ TĨNH” là công trình do em tìm hiểu, nghiên cứu, không hề

có sự sao chép hoặc sử dụng các nội dung sẵn có trong các luận văn, đồ án khác Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực Nếu các thầy cô phát hiện có sự sao chép nội dung từ các luận văn khác, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước các thầy cô giáo Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Hà Nội, ngày tháng 04 năm 2016

Học viên

Hoàng Thị Mai Phương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt vii

Danh mục các bảng viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

2.1.Mục tiêu tổng quát 2

2.2.Mục tiêu cụ thể 2

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 4

1.1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.1.2 Phân loại Marketing 5

1.1.2.1 Marketing truyền thống 5

1.1.2.2 Marketing hiện đại 6

1.1.3 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 7

1.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing 9

1.2.1 Hoạt động nghiên cứu marketing 9

1.2.2 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường 9

1.2.3 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ 9

1.2.4 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu 9

1.2.5 Nghiên cứu cạnh tranh 10

1.3 Các chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 10

1.3.1 Chiến lược sản phẩm ( Product) 10

1.3.2 Chiến lược giá (Price) 13

1.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 15

1.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) 17

1.3.4.1 Quảng cáo 18

1.3.4.2 Khuyến mại 19

1.3.4.3 Quan hệ công chúng 21

1.3.4.4 Marketing trực tiếp 23

1.3.4.5 Bán hàng cá nhân 24

1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix 25

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 26

1.4.1 Môi trường vi mô 26

1.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh 26

1.4.1.2 Khách hàng 27

1.4.1.3 Các nhà cung ứng 27

1.4.2 Môi trường vĩ mô 28

1.4.2.1 Môi trường kinh tế 28

1.4.2.2 Môi trường chính trị - pháp luật 28

1.4.2.3 Môi trường tự nhiên 28

1.4.2.4 Môi trường công nghệ 28

1.4.2.5 Môi trường văn hoá – xã hội 29

1.4.2.6 Môi trường nhân khẩu học 29

1.5 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing MIX 30

1.6 Kêt luận chương 1 31

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN – NGHỆ TĨNH 32

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 32

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 34

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh 34

2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 34

2.1.3.2 Chức năng từng bộ phận 35

2.1.4 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Bia Sài Gòn-Nghệ Tĩnh 37 2.1.4.1 Đặc điểm về tài chính của Công ty 37

2.1.4.2 Đặc điểm về nhân sự của Công ty 39

2.1.4.3 Đặc điểm về sản phẩm 40

2.1.4.4 Đặc điểm về thị trường 41

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2015 42

2.2 Môi trường Marketing của công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh 44

2.2.1 Môi trương vi mô 44

2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh 44

2.2.1.2 Khách hàng 46

2.2.1.3 Các nhà cung ứng 47

2.2.2 Môi trường vĩ mô 47

2.2.2.1 Môi trường kinh tế - xã hội 47

2.2.2.2 Môi trường chính trị - pháp luật 49

2.2.2.3 Môi trường nhân khẩu học 50

2.2.2.4 Môi trường tự nhiên 51

2.2.2.5 Môi trường công nghệ 52

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bia VIDA tại công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh 53

2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 53

2.3.1.1 Danh mục các sản phẩm 53

2.3.1.2 Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm 55

2.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 57

2.3.2 Chiến lược giá (Price) 58

2.3.2.1 Danh mục giá sản phẩm 58

2.3.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá 60

2.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 64

2.3.3.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối 64

2.3.3.2 Các dạng kênh phân phối của công ty 64

2.3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 70

2.3.4.1 Quảng cáo - quan hệ công chúng 70

2.3.4.2 Khuyến mại 72

2.3.4.3 Quan hệ công chúng 72

2.3.4.4 Marketing trực tiếp 73

2.3.4.5 Bán hàng cá nhân 74

2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing cho sản phẩm bia VIDA tại công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh 76

2.4.1 Những kết quả đạt được 76

2.4.2 Những mặt tồn tại 79

2.4.3 Một số nguyên nhân 81

2.4.3.1 Nguyên nhân chủ quan 81

2.4.3.2 Nguyên nhân khách quan 81

2.5 Kết luận chương 2 83

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG TY CỒ PHẦN BIA SÀI GÒN – NGHỆ TĨNH 85

3.1 Phương hướng và hoạt động của công ty trong thời gian tới 85

3.2 Dự báo nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong thời gian tới 86

3.2.1 Dự báo nhu cầu của thị trường 86

3.2.2 Dự báo cạnh tranh trong thời gian tới 87

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh 87

3.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 87

3.3.2 Chính sách giá (Price) 91

3.3.3 Chính sách phân phối (Place) 97

3.3.4 Chính sách xúc tiến (Promotion) 100

3.4 Một số kiến nghị với nhà nước 106

3.5 Kết luận chương 3 108

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

SXKD Sản xuất kinh doanh

UBND Uỷ ban nhân dân

Danh mục các bảng

Bảng 2.1: Các chỉ tiêu tài chính của công ty trong giai đoạn 2013-2015………34

Bảng 2.2: Tình hình lao động ở công ty………39

Bảng 2.3: Phân loại thị trường phân phối sản phẩm của công ty……… 41

Bảng 2.4: Một số kết quả đạt được trong giai đoạn 2012 – 2015……… … 42

Bảng 2.5: Thông số kỹ thuật cần thiết của bia thành phẩm ……… 54

Bảng 2.6 : Hàm lượng các vitamin trong bia thành phẩm ……… 55

Bảng 2.7: Giá bán sản phẩm của công ty từ năm 2012 – 2015……….57

Bảng 2.8: So sánh với đối thủ cạnh tranh……….58

Bảng 2.9: Mức giá và chi phí hỗ trợ áp dụng cho từng thị trường cụ thể sau 60

Bảng 2.10: Giá các cước và đền bù vỏ chai két nhựa đối với đại lý Bia chai VIDA…… 61

Bảng 2.11: Danh sách các đại lý bia cấp 1 của công ty ……… 64

Bảng 3.1 : Kế hoạch sản xuất năm 2016……… 81

Bảng 3.2: Bảng Giá thành dự kiến năm 2016 ……… 92

Bảng 3.3: Giá các cước và đền bù vỏ chai két nhựa đối với đại lý Bia chai VIDA…… 93

Danh mục các hình vẽ, đồ thị Hình 2.1 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty……… 31

Hình 2.2 Tỷ lệ bao phủ thị trường chiến lược của công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh………44

Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối ……… 62

Hình 2.4: Logo quảng cáo của công ty……… 68

Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty……… 94

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ và giá cả, bên cạnh đó những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào có đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của bản thân và khách hàng sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình

Marketing ra đời và phát triển với nền kinh tế hàng hóa cạnh tranh Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào công tác marketing Thế nhưng, hàng

tỷ đô la đã và đang bị tiêu phí vào những chương trình marketing kém hiệu quả, bởi một chương trình marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm và có nguồn hỗ trợ tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp

Chúng ta biết rằng cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước thì chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được nâng lên và cải thiện rõ rệt Ngày nay, mặt hàng bia đã trở thành một thức uống phổ biến, không thể thiếu trong các buổi họp mặt, giao lưu, vui chơi của người dân Theo bộ công nghiệp, năm 2010 thì mức tiêu thụ Bia theo đầu người là 28 lít/năm và sẽ còn tăng cao trong nhiều năm tới Đây chính là những tiềm năng của thị trường bia Việt Nam… Tuy nhiên với một thị trường tiềm năng như vậy đã và đang thu hút nhiều hãng bia nổi tiếng trên thế giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam khiến cho thị trường bia ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt hơn Xu thế hội nhập đã mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhưng bên cạnh đó cũng mang lại không ít những thách thức Trong xu thế đó, sản phẩm bia sản suất ra ngày càng nhiều, cùng với việc đẩy mạnh sản xuất thì công tác cải tiến, phát triển sản phẩm mới, đưa ra một mức giá phù hợp, quảng bá sản phẩm và tiêu thụ để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của khách hàng cũng được CTCP bia Sài Gòn – Nghệ

Tĩnh chú trọng Do đó các biến số Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là các yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường Chính vì vậy để sản phẩm Bia Vida của Công ty ngày càng được đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thì Công ty cần phải xây dựng một chính sách Marketing Mix hoạt động hiệu quả

Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách Marketing đối với Công ty, tôi đã

chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Bia Vida tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh”

2 Mục đích nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Qua phân tích đánh giá tình hình thực hiện chính sách Marketing cho sản phẩm Bia Vida của Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm via Vida tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và vai trò của nó trong Marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Vida của Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh trong thời gian qua

Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Bia Vida của Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về tình hình hoạt động sản xuất kinh

doanh và đi sâu nghiên cứu các hoạt động Marketing của công ty cổ phần Bia Sài Gòn- Nghệ Tĩnh nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Bia Vida tại công ty

cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh trong những năm tới

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tiễn hoạt động Marketing tại công ty cổ

phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh, chủ yếu xem xét, đánh giá các các chiến lược Mareting Mix như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc

tiến thương mại cho sản phẩm bia Vida

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn về nghiên cứu và phát triển hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Nghiên cứu tham khảo các tài liệu trong và ngoài nước

về quản trị Marketing, quản trị chiến lược, những luận cứ khoa học của việc đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Sử dụng các phương pháp suy luận, phân tích và tổng hợp, đối chiếu và so sánh… Nghiên cứu các báo cáo, tài liệu phân tích, các số liệu thống kê và kết quả hoạt động kinh doanh, về tổ chức bộ máy và nghiên cứu hoạt động Marketing để hoàn chỉnh

nội dung đề tài

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hoạt động kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và ho àn thiện Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn ho ạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa Họ gắn cho Marketing những danh từ thật mỹ miều

“Triết học kinh doanh mới”, “Bí quyết tạo nên thành công trong kinh do anh”…

Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh do anh

Nó khô ng ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà kho a học đưa ra các định nghĩa khác nhau:

Theo Philip Kotler (Mỹ) – Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới:

“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”( Philip Kotler, 2006)

Khái niệm của Học viện Hamilton (Mỹ):

“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” (Keller, 2001)

Theo viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.” (Extended Mark,2004)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch

và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả

mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.” ( Kotler, 1998)

Theo Mc Carthy: “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ

cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối

đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa

ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.”( Mc Carthy, 1960)

Từ những khái niệm nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức pho ng phú và đa dạng Mỗi khái niệm chỉ đ úng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này Do đó cho đến ngày nay người ta vẫn thố ng nhất là không nên và không cần thiết có một khái niệm, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đ a dạng, pho

ng phú và sinh động c ủa ho ạt động Marketing trong thực tiễn

1.1.2 Phân loại Marketing

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu

Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:

- Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đ ã được sản xuất ra (bán cái đã có)

- Hoạt động Marketing khô ng mang tính hệ thố ng (toàn bộ ho ạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường ), chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lưu thông), chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai

- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay khô ng thể thực hiện được

1.1.2.2 Marketing hiện đại

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

Marketing hiện đại có những đ ặc điểm sau :

• Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất Theo đặc điểm Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hó a.Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định: nhu c ầu là yếu tố quyết định c ủa quá trình kết thúc sản xuất

• Marketing hiện đại có tính hệ thố ng, được thể hiện :

- Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và

bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó

- Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao

- Nó khô ng chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu cả những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động và nó dự đoán được tương lai

- Tối đa hó a trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng Ngoài ra Marketing hiện đại còn có sự liên kết giữa các do anh nghiệp trong kinh

do anh điều mà Marketing truyền thống chưa làm được

Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing truyền thố ng vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định:Marketing truyền thống

và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh do anh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất Nhưng Marketing truyền thố ng chỉ như là một bộ phận nhỏ trong các chính sách của Marketing hiện đại Marketing hiện đại đầy đủ hơn, rộng lớn và bao gồm Marketing truyền thống Nếu như Marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thô ng, thì cao hơn thế Marketing hiện đại không chỉ bao gồ m các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng Nếu Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã

có thì bao quát hơn Marketing hiện đại còn hình thành những nhu cầu mới thay đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển

Như vậy có thể nói Marketing truyền thố ng như là cơ sở là cái gốc của Marketing hiện đại Nhưng Marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn Sự phát triển nhanh chóng của mô n Marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Marketing hiện đ ại

1.1.3 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,

về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

1.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing

1.2.1 Hoạt động nghiên cứu marketing

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường được Để phát hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì công

ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing

Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin

và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định

Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

1.2.2 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường

Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty

1.2.3 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ

+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện trường tập khách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình

1.2.4 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu

Như ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trường xác định, trong đa số trường hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và

khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty

1.2.5 Nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường

1.3 Các chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

1.3.1 Chiến lược sản phẩm ( Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết

kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất

cụ thể do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tốt có thể quan sát được Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều Cụ thể là: " Sản phẩm là tất cả những cái, những yều tốt có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng"

Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

Đa dạng hóa sản phẩm

- Đa dạng hóa đồng tâm: Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục

sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ ký thuật hay marketing

- Đa dạng hóa theo chiều ngang: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện

có

- Đa dạng hóa hỗn hợp: Là sự kết hợp của hai hình thức trên Sử dụng chiến lược này thường là những tập đoàng kinh doanh lớn hay những công ty đa quốc gia Đa dạng hóa hỗn hợp đang là xu thế của các DN hiện nay

Khác biệt hóa sản phẩm: là tạo ra các đặc điểm riêng, độc đáo được thừa nhận

trong toàn ngành có thể là nhờ vào lợi thế công nghệ sản xuất sản phẩm Khác biệt hóa sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn bởi nó tạo nên một vị trí vững chắc trong việ đối phó với lợi thế cạnh trạnh Khác biệt hóa sản phẩm tạo ra sự trung thành của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn về giá Sự chênh lệch giữa chi phí khác biệt hóa sản phẩm khá lớn với chi phí thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh thì người mua có thể sẵn sàng hy sinh một vài đặc tính tốt của sản phẩm, dịch vụ khác biệt hóa để tiết kiệm một khoản tiền lớn Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng các nguy hiểm khi thực hiện chính sách này

Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu hàng hóa

- Bao bì: là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp

tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao bì Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa, nhà quản trị Marrketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp như sau:

+ Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?

+ Quyết định về các khía canh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của Marketing

+ Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng Cân nhắc các khia cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty

+ Quyết định về các thông tin bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin lên bao gói và đưa chúng như thế nào?

- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Khi thực hiện chiến lược hàng hóa của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa Các vấn đề cơ bản nhất

họ thường phải quyết định là:

+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu hàng hóa

ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn Tuy nhiên, đôi khi một số loại hàng hóa được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng Việc gắn

nhãn cho hàng hóa có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự xuất hiện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả

+ Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất

+ Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng, người sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào

+ Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng.? Nhiều doanh nghiệp đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau họ dùng cùng một nhãn hiệu

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu,

những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có nhiều chủng loại, mẫu mã, bền hơn và tốt hơn Điều này làm cho khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ thu được ngày càng tăng lên khi duy trì tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Làm tăng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Một khi chất lượng hàng hoá dịch

vụ không được bảo đảm thì có nghĩa là khách hàng sẽ đến với DN ngày càng giảm,

sẽ mất khách hàng và thị trường dẫn tới sự suy yếu trong hoạt động kinh doanh Do vậy cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng và cần thiết

mà bất cứ DN nào dù lớn hay nhỏ đều phải sử dụng nó

1.3.2 Chiến lược giá (Price)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Người mua định nghĩa giá cả như sau:"Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ

là khoản tiền mà người mua trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch cụ đó"Định nghĩa giá cả của người bán:"Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó" Thực chất giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hao phí lao động sống và hao phí lao động vật hoá để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng của quy luật cung cầu

Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách hàng họ có quyền lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hoá dịch vụ với chất lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để lợi ích họ thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở thành một biến số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường là do sự khéo léo, tinh tế chiến thuật giá cả Giá cả đã thể hiện như một vũ khí để cạnh tranh thông qua việc định giá sản phẩm: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá ngang bằng giá thị trường hay chính sách giá cao hơn giá thị trường

- Với một mức giá ngang bằng với giá thị trường: giúp doanh nghiệp đánh giá

được khách hàng, nếu doanh nghiệp tìm ra được biện pháp giảm giá mà chất lượng sản phẩm vẫn được đảm bảo khi đó lượng tiêu thụ sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh cao và lợi sẽ thu được nhiều hơn

- Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trường: chính sách này được áp dụng

khi cơ số sản xuất muốn tập trung một lượng hàng hoá lớn, thu hồi vốn và lời nhanh Không ít doanh nghiệp đã thành công khi áp dụng chính sách định giá thấp Họ chấp nhận giảm sút quyền lợi trước mắt đến lúc có thể để sau này chiếm được cả thị

trường rộng lớn, với khả năng tiêu thụ tiềm tàng Định giá thấp giúp doanh nghiệp ngay từ đầu có một chỗ đứng nhất định để định vị vị trí của mình từ đó thâu tóm

khách hàng và mở rộng thị trường

- Với chính sách định giá cao hơn giá thị trường: là ấn định giá bán sản phẩm

cao hơn giá bán sản phẩm cùng loại ở thị trường hiện tại khi mà lần đầu tiên người tiêu dùng chưa biết chất lượng của nó nên chưa có cơ hội để so sánh, xác định mức giá của loại sản phẩm này là đắt hay rẻ chính là đánh vào tâm lý của người tiêu dùng rằng những hàng hoá giá cao thì có chất lượng cao hơn các hàng hoá khác Doanh nghiệp áp dụng chính sách này khi nhu cầu thị trường lớn hơn cung hoặc khi DN hoạt động trong thị trường độc quyền, hoặc khi bán những mặt hàng quý hiếm cao cấp ít có sự nhạy cảm về giá

Như vậy, để quyết định sử dụng chính sách giá nào cho phù hợp và thành công khi sử dụng nó thì doanh nghiệp cần cân nhắc và xem xét kỹ lưỡng xem mình đang ở tình thế nào thuận lợi hay không thuận lợi, nhất là nghiên cứu xu hướng tiêu dùng và tâm lý của khách hàng cũng như cần phải xem xét các chiến lược các chính sách giá

mà đối thủ đang sử dụng

1.3.3 Chiến lược phân phối (Place)

Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

Theo quan điểm tổng quát, "Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa khách hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng" Phân phối sản phẩm hợp lý là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực bởi nó hạn chế được tình trạng ứ đọng hàng hoá hoặc thiếu hàng Để hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp được diễn ra thông suốt, thường xuyên và đầy đủ doanh nghiệp cần phải lựa chọn các kênh phân phối nghiên

cứu các đặc trưng của thị trường, của khách hàng Từ đó có các chính sách phân phối sản phẩm hợp lý, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chính sách phân phối sản phẩm hợp lý sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn, thúc đẩy tiêu thụ, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tìm hiểu kênh phân phối cho hàng hóa và dịch

vụ công nghiệp, bao gồm 4 kênh phổ biến nhất

- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất => Người tiêu dùng

Các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiều kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nổ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

- Kênh gián tiếp :

+ Nhà sản xuất => Nhà phân phối => Người tiêu dùng

Nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Ở nhiều khía cạnh, các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng

+ Nhà sản xuất=> Đại lý =>Người tiêu dùng

Giới thiệu thêm người trung gian thứ hai, đại lý, hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sủ dụng công nghiệp

+ Nhà sản xuất => Đại lý => Người phân phối => Người tiêu dùng

Là kênh phân phối dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối-người bán cho người tiêu dùng

Mục tiêu phân phối của các công ty thường là cung cấp đúng mặt hàng, đúng

số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối vật chất có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Thông thường, mức độ dịch vụ được xác định dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

và mức cung cấp dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Khách hàng thường yêu cầu

cung ứng hàng hóa kịp thời, khi có yêu cầu đột xuất đều được đáp ứng, đảm bảo chất lượng hàng trong vận chuyến, dễ dàng đổi lại hàng không đúng yêu cầu, sẵn sàng duy trì khối lượng hàng dự trữ cho khách hàng Các quyết định phân phối:

- Xử lý đơn hàng

- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

- Quyết định khối lượng hang hóa dụ trữ trong kho

- Quết định về vận tải

Tuỳ theo từng mặt hàng kinh doanh, tuỳ theo vị trí địa lý, tuỳ theo nhu cầu của người mua và người bán, tuỳ theo quy mô kinh doanh của doanh nghiệp mà sử dụng các kênh phân phối khác nhau cho hợp lý và mang lại hiệu quả bởi nhiều khi kênh phân phối có tác dụng như những người môi giới nhưng đôi khi nó lại mang lại những trở ngại

1.3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion)

Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động xúc tiến thương mại phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động xúc tiến thương mại tính toán ngân sách với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thì chính sách xúc tiến hỗn hợp đóng một vai trò rất quan trọng bởi khi bắt đầu thực hiện hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng đang có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm gì?, thu thập thông tin thông qua sự phân tích và đánh giá doanh nghiệp sẽ đi đến quyết định sản xuất những gì? kinh

doanh những gì mà khách hàng cần, khách hàng có nhu cầu Hoạt động Markeitng

hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp."Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin sản phẩm va doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing" Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một

hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường được các công ty

sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

1.3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả tiền, là một hoạt động truyền thông phi cá thể Một doanh nghiệp muốn tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng sẽ phải trả phí cho các công ty chịu trách nhiệm quảng cáo Các sản phẩm quảng cáo sẽ được chuyển đến đối tượng tiếp nhận bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau và sẽ có tác dụng tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Quảng cáo là một hình thức truyền thông khá phổ biến, hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp lựa chọn và giúp cho khách hàng được tiếp cận một cách dễ dàng Cụ thể:

Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động Chi phí hình thức này

thường là đắt nhất Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên, MC Quảng cáo qua báo, tạp chí, ấn phẩm: là hình thức tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn

Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này Còn có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang mạng Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet

Quảng cáo trên đài phát thanh: là hình thức tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm nhạc

Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: là hình thức sơn hình sản phẩm

và tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu Quảng cáo tại điểm mua hàng: là hình thức người bán hàng sẽ tự giới thiệu những tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại địa điểm người đó cung cấp sản phẩm bán cho khách hàng Hình thức này không tốn chi phí, có thể gây được sự

tò mò và thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm

Khuyến mại được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương

mại Đơn giản hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại Khuyến mại cũng có nghĩa là khuyến khích nhân viên marketing(chẳng hạn bằng tiền thưởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá

Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối Bên cạnh đó, một doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mại cũng nhằm mục đích quảng bá thương hiệu của sản phẩm và của chính doanh nghiệp đó

Dùng thử hàng mẫu miễn phí: là hình thức đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ− mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

Tặng quà: là hình thức tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

Giảm giá: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại

đã đăng ký hoặc thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

Tặng phiếu mua hàng: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định

Phiếu dự thi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

Các chương trình may rủi: là hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: là hình thức tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt

và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng) Trong đó, giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất cho chiến lược xúc tiến thương mại của mình Khuyến mại là một hình thức xúc tiến thương mại không mang tính chất rầm rộ hoặc tốn lượng chi phí lớn như quảng cáo, tuy nhiên để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia các chương trình khuyến mại, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý và nguyên tắc thích hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại

Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng

do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới

hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình

có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân

tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ Khi

mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng thương hiệu, và khuyến mại phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các công ty có thể nhận ra nhiều tiềm năng hơn đối với quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông đáng tin cậy, hướng đến một nhóm công chúng cụ thể, bên cạnh đó chi phí để thực hiện các chương trình quan hệ công chúng thấp hơn so với quảng cáo và thông điệp của quan hệ công chúng được công chúng đón nhận như một tin tức chứ không mang tính chất hư cấu như quảng cáo nên tránh được nhiều rắc rối Khi công tác PR hiệu quả, hình ảnh công ty có thể được xây dựng một cách tốt đẹp hơn trong lòng công chúng Tuy nhiên số người tham gia vào chương trình quan hệ công chúng bị hạn chế, nguồn lực không dồi dào khiến cho hiệu quả truyền thông có thể bị giảm sút

Quan hệ công chúng gồm một loạt các công cụ được viết tắt bằng các chữ đầu tiên là PENCILS, tức là:

P có nghĩa là các xuất bản phẩm (các tập san của công ty, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…)

E có nghĩa là Các sự kiện (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa)

N có nghĩa làTin tức (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, và sản phẩm của công ty)

C có nghĩa là các hoạt động liên quan đến cộng đồng (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng)

I có nghĩa là các phương tiện nhận diện (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong công ty)

L có nghĩa làhoạt động vận động hành lang, là những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với công ty

S có nghĩa là các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (tạo dựng uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội)

1.3.4.4 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp (tiếng Anh: direct marketing), theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, là “hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được

ở bất cứ mọi nơi” Các doanh nghiệp sử dụng hình thức gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng bất kỳ hình thức truyền thông phi trực tiếp Marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại của doanh nghiệp Các hình thức cơ bản của marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp qua thư: trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ

Marketing qua thư điện tử: trong hình thức này thì nhà làm Marketing sẽ gởi thư qua email cho các khách hàng của mình Một điều lo âu trong hình thức Marketing này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác Kết quả là sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó

Marketing tận nhà: đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng Quảng cáo có hồi đáp: có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn quảng cáo dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài

(khoảng 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và quảng cáo ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào website

Bán hàng qua điện thoại: trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,… Phiếu thưởng hiện vật: là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu

1.3.4.5 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày,giới thiệu và bán sản phẩm Đây là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp tới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng Nỗ lực truyền đạt thông tin của người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướng tới thoả mãn nhu cầu ấy,

và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng

và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng Mục tiêu của bán hàng cá nhân chủ yếu là hướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm Bán hàng cá nhân có vai trò giúp doanh nghiệp tạo sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, đánh giá hiệu

quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng, quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm

từ đó đánhgiá lại sản phẩm để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm

1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix

Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố

ấy bao gồm:

Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách

hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín

và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao

Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A

Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị

trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu

Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi

rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh

doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu

kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 1.4.1 Môi trường vi mô

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến ho ạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến ho ạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ

Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau:

• Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại Chẳng hạn, đó là sự cạnh tranh giữa các dịch vụ điện thoại di động Mobifone và Vina-phone, giữa dịch vụ internet FP T và VNP T,…

• Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế Các sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng Ví dụ: email thay cho thư tìn, Ecard thay cho bưu ảnh, fax thay cho điện báo,…

• Cạnh tranh giành túi tiền khách hàng Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng,

trong khi túi tiền của họ thì có hạn Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau Tất nhiên, họ sẽ có những kế ho ạch chi tiêu nhất định và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách Tuy nhiên, bằng các chiến lược marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy

sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với do anh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của do anh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy,doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Khách hàng tạo nên thị trường cho doanh nghiệp

Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau:

• Thị trường người tiêu dùng

• Thị trường khách hàng doanh nghiệp

• Thị trường các nhà buô n trung gian

• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng và nhà nước

• Thị trường quốc tế

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng lo ại thị trường này

1.4.1.3 Các nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc, thiết bị,… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đ ặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Hơn nữa, giá cả và dịch

vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của do anh nghiệp Do vậy, do anh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung c ấp

1.4.2 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố kinh tế chi phối ho ạt động của doanh nghiệp như chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao độ ng… Ngoài ra doanh nghiệp cần phải chú ý đến phân bố lợi tức trong xã hội Xét về tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà doanh nghiệp cần

xử lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát

1.4.2.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh do anh nhằm mục đíc

- Bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh khô ng chính đáng

- Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng khô ng được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh do anh tùy tiện, vô trách nhiệm với xã hội của doanh nghiệp

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho ho ạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của do anh nghiệp như: ô nhiễm môi trường, tình hình khan hiếm nhiên liệu, tài nguyên thiên nhiên bị khai thác bừa bãi,…

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh, công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy, công nghệ tạo ra cơ hội cho

các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới c ạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp

Môi trường văn hoá – xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng Nó có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi ứng xử, giao tiếp được

một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi

trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như hành vi ứng xử trong giao tiếp đàm phán của các đối tác chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phong tục tập quán xã hội và hành vi có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như tới hành vi ứng xử trong giao tiếp đàm phán Mỗi phong cách

và lối sống lại có những đặc trưng riêng của mình về cách mỗi cá thể suy nghĩ, hành động và thể hiện ra thế giới bên ngoài Chính điều này đến lượt nó lại chi phối rất mạnh đến việc hình thành những nhu cầu về chủng loại, chất lượng, số lượng, hình dáng, mẫu mã… của hàng hóa, dịch vụ đặc trưng cho các phong cách và lối sống đó Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá tại quốc gia mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó

Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia như nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo … Việc nghiên cứu môi trường nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa, chủng loại, khối lượng hàng hóa được đóng gói, tiêu thụ trên mỗi khu vực thị trường Các nhà nghiên cứu Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu học vì con người chính là hợp thành thị trường của các doanh nghiệp

- Quy mô, cơ cấu tuổi tác

- Quy mô về tốc độ tăng dân số

- Quy trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư

- Trình độ văn hoá dân cư

1.5 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing MIX

Việc đ ánh giá tình hình thực hiện các ho ạt động nghiệp vụ kinh do anh

ở các Công ty là cần thiết và thường xuyên vì nó cho thấy hiệu quả công tác

tổ chức điều hành nhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Để có thể đánh giá một cách chính xác và khách quan phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng đó là:

• Doanh số bán: do anh số bán sẽ cho chúng ta biết được hiệu quả của việc thực hiện Marketing-mix của Công ty trong thời gian qua như thế nào Nhìn chung nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả và ngược lại nếu doanh số bán giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing Mix chưa có hiệu quả và cần được xem xét, tổ chức lại

• Lợi nhuận: hầu hết các Công ty Thương mại đều coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu, xuyên suốt cả quá trình kinh do anh Lợi nhuận càng cao thì chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khai Marketing Mix của Công ty là rất có hiệu quả

• Thị phần: việc một thị phần lớn trên thị trường sẽ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh an toàn, có lãi và chứng tỏ được sức mạnh c ạnh tranh của sản phẩm Uy tín và vị thế của Cô ng ty cũng được khẳng định trên thị trường

Các chỉ tiêu khác như mức lưu chuyển hàng hoá, sự hài lòng của khách hàng, hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách, đ ạo đức kinh doanh, an toàn xã hội… Thô ng qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing Mix của do anh nghiệp, từ đó tìm ra được các mặt tích cực hay những mặt yếu kém và nguyên nhân của nó để có phương hướng hoàn thiện hơn nữa Để Marketing Mix đạt được đúng tầm quan trọng và nâng cao hiệu quả hơn nữa