Phân tích và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách xúc tiến bán đối với công ty cổ phần traphaco

Chính vì vấn đề này tác giả đã chọn đề tài luận văn thạc sĩ: “ Phân tích và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách xúc tiến bán đối với công ty cổ phần Traphaco” nhằm góp phần

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Những số liệu,

tư liệu, kết quả đưa ra trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào

Người cam đoan

Lê Thành Việt

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn TS Lê Hiếu Học đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại Công ty

Cổ phần Traphaco đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua và cung cấp cho tôi những tài liệu có liên quan cũng như những chỉ dẫn từ thực

tế làm việc của công ty để tôi hoàn thành tốt đề tài

Tác giả

Lê Thành Việt

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ 7

PHẦN MỞ ĐẦU 8

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ 11

CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN BÁN 11

1.1 Khái quát về hoạt động marketing 11

1.2 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 12

1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 12

1.2.2 Thành phần và quy trình các bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp 14

1.3 Lý luận về xúc tiến bán 15

1.3.1 Khái niệm về xúc tiến bán 15

1.3.2 Bản chất 16

1.3.3 Mục đích của xúc tiến bán 16

1.3.4 Vai trò của chính sách xúc tiến bán 17

1.3.5 Quy trình xúc tiến bán 17

1.3.6 Nội dung của chính sách xúc tiến bán 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 32

2.1 Khái quát về Công ty cổ phần Traphaco 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.2.2 Bộ máy tổ chức 37

2.2.3 Khái quát về hoạt động kinh doanh 38

2.2 Phân tích thực trạng về chính sách xúc tiến bán của Công ty cổ phần Traphaco 43

2.2.1 Chương trình xúc tiến bán của Công ty trong giai đoạn 2012 - 2015 43

2.2.2 Công cụ, công cụ hỗ trợ xúc tiến bán của Công ty 45

2.2.3 Tổ chức và triển khai hoạt động xúc tiến bán tại công ty 54

2.2.4 Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán 56

2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán tại công ty 56

2.3 Đánh giá chính sách xúc tiến bán của Công ty 58

2.3.1 Những kết quả đạt được 58

2.3.2 Những hạn chế 60

2.3.3 Nguyên nhân tồn tại 61

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN BÁN ĐỐI VỚI CÔNG TY CP TRAPHACO 63

3.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Traphaco trong thời gian tới 63

3.1.1 Tầm nhìn: 63

3.1.2 Sứ mệnh: 63

3.1.3 Giá trị cốt lõi: 63

3.1.4 Định hướng phát triển trong thời kỳ hội nhập 64

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến bán của Công ty cổ phần Traphaco: 65

3.2.1 Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán 65

3.2.2 Các giải pháp khác 70

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương

4 GACP

Good Agricultural and Collection Practices

Thực hành tốt trồng trọt và thu hái dược liệu

5 GLP Good Laboratory Practices

Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc

Good Manufacturing Practices Thực hành tốt sản xuất thuốc

7 GPs Good Practice standards Các tiêu chuẩn thực hành tốt

8 GSP Good Storage Practices

11 WHO World health organisation Tổ chức y tế Thế giới

12 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ HÌNH:

Hình 1.1: Quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp 15

Hình 1.2 Quy trình xúc tiến bán 18

Hình 2.1 Hình ảnh sản phẩm chủ lực của TRAPHACO 39

Hình 2.2 Hình ảnh sản phẩm tiêu biểu của TRAPHACO 40

Hình 2.3 Hình ảnh hội chợ triển lãm thuốc năm 2013 46

Hình 2.4 Hội nghị khách hàng tại Bình Định năm 2013 49

Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu Markeing 71

SƠ ĐỒ: Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco 37

BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1 Kết quả doanh thu Traphaco năm 2012 đến 2015 42

Biểu đổ 2.2 Doanh thu theo Miền 53

BẢNG: Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 41

2012-2015 41

Bảng 2.2: Chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2012-2015 51

Bảng 2.3 Chi phí hoạt động xúc tiến bán giai đoạn 2012-2015 57

Ngành Dược tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó đặc biệt khi kênh bán hàng tại bệnh viện găp nhiều khó khăn khi các sản phẩm chỉ cạnh tranh nhau nhiều

về giá chứ không cạnh tranh nhau về chất lượng, các doanh nghiệp Dược bằng mọi cách vươn ra mở rộng thị phần tại kênh bán hàng nhà thuốc (OTC) Thị trường Dược OTC tại Việt Nam đang được đánh giá là thị trường tiềm năng cao với doanh thu năm 2014 là 16,737 tỷ đồng và mức tăng trường 12% Thuốc chữa bệnh là loại hàng hóa đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khỏe của con người Vì vậy khi sử dụng thuốc người tiêu dùng thường mua thuốc của hãng có tên tuổi Mặt khác ngày càng có nhiều mặt hàng thuốc nhái, thuốc giả trên trị trường gây bất bình trong tâm

lý người mua Cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn đòi hỏi công ty không

ngừng củng cố chất lượng sản phẩm, vươn lên dành lấy thị phần và chiếm lĩnh phần tâm trí của khách hàng Công ty CP Traphaco là một trong hai Doanh nghiệp Dược sản xuất và phân phối có doanh thu lớn nhất trong ngành dược phẩm Việt Nam Thương hiệu Traphaco đã rất quen thuộc đối với người tiêu dùng cũng như trên thị trường Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế phải cạnh tranh khốc liệt bởi các hãng dược phẩm nước ngoài, các sản phẩm tương tự của các công ty trong nước đã dần thu hẹp thị phần của Traphaco và việc phát triển thị trường trở lên khó khăn Đặc biệt vào cuối năm 2013, Bộ Y tế thay đổi hình thức đấu thầu và kênh bán hàng bệnh viên, Traphaco càng gặp khó khăn hơn trong khi tỷ trọng doanh thu này đang chiếm

tỷ trọng lớn (65%) Trước tình hình đó, Công ty CP Traphaco đã thay đổi chiến lược tập trung vào kênh bán hàng nhà thuốc (OTC) Chính vì vấn đề này tác giả đã

chọn đề tài luận văn thạc sĩ: “ Phân tích và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách xúc tiến bán đối với công ty cổ phần Traphaco” nhằm góp phần hoàn

thiện chính sách xúc tiến bán để phát triển hệ thống phân phối, mở rộng thị trường trong kênh bán hàng nhà thuốc OTC

2 Mục đích nghiên cứu

Phân tích và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến bán nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận và chất lượng dịch vụ sau bán hàng đối với công

ty cổ phần Traphaco

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn chính sách xúc tiến bán của công ty cổ phần Traphaco

- Phạm vị nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu tại Công ty CP Traphaco

- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu từ năm 2012 đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

- Cơ sở lý luận về lý thuyết bán và marketing

- Thực tiễn về chính sách xúc tiến bán đang triển khai tại công ty cổ phần Traphaco

- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Traphaco

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần lời nói đầu và kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được chia thành 3 chương:

- Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết về chính sách xúc tiến bán

- Chương 2: Phân tích thực trạng về chính sách xúc tiến bán của công ty cổ phần Traphaco

- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách xúc tiến bán đối với công ty cổ phần Traphaco

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN

1.1 Khái quát về hoạt động marketing

Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình Nội dung của marketing hỗn hợp bao gồm 4 chính sách (4p) Đó là chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Pricing), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc

tiến (Promotion) ( E Jerome McCarthy đề xuất phân loại 4P vào năm 1960 )

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 chiến lược chủ yếu của Marketing hỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình Trong các chiến lược của marketing hỗn hợp, chiến lược xúc tiến hỗn hợp có vai trò truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động xúc tiến giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong nước…)? Làm thể nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không? Hoạt động xúc tiến tổng thể có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp Xúc tiến tổng thể thực hiện bốn chức năng cơ bản Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp là trung tâm của kế hoạch xúc tiến Thách thức đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp là lựa chọn và phối hợp một cách tốt nhất các yếu tố xúc tiến

để có được khả năng cạnh tranh mạnh và có được sự đầu tư trở lại tốt nhất trong các

thị trường mục tiêu

Xúc tiến hỗn hợp là một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ xúc tiến tổng thể của một công ty và là một yếu tố quyết định quan trọng thành công hay thất bại hoạt động kinh doanh của công ty đó sử dụng tất cả các phương pháp truyền thông có liên quan đến khách hàng/khách hàng tiềm năng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sử dụng các phương tiện truyền thông cung cấp một thông điệp nhất quán Trong đó khách hàng / khách hàng tiềm năng là điểm khởi đầu để xác định các hoạt động xúc tiến Từ góc nhìn của khách hàng, mỗi thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp cần được tăng cường bằng cách nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mục đích cuối cùng của xúc tiến hỗn hợp (markeing communication) là gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và tác động đến khối lượng và doanh thu bán hàng của doanh nghiệp Do đó cần thiết phải kết hợp các yếu tố marketing truyền thông khác nhau (quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị sự kiện, vv…) chứ không xem xét chúng như công cụ riêng biệt và độc lập Việc kết hợp các yếu tố được thực hiện bằng một loạt các hoạt động chẳng hạn như: quảng cáo, chương trình khuyến mãi bán hàng, nhân viên bán hàng, thư trực tiếp, bao bì sản phẩm, tài trợ và tiếp thị sự kiện khác, quan hệ công chúng

1.2 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion-mix) với vai trò là một trong những chiến lược chủ yếu của marketing hỗn hợp có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành công marketing hỗn hợp Hoạt động xúc tiến có những tác dụng cơ bản sau đây:

Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Các hoạt động xúc tiến, về một loại sản phẩm dịch vụ giúp người tiêu dùng

có nhiều thông tin hơn về một loại sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho khách hàng tự

do lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm Một số người cho rằng hoạt động xúc tiến, đặc biệt là quảng cáo khuyến khích độc quyền, thực tế hoạt động xúc tiến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng cao chất lượng sản phẩm và định giá vừa phải

Hoạt động xúc tiến sẽ góp phần tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh

bình đẳng với nhau về sản phẩm dịch vụ của họ với mục đích là thuyết phục công

chúng tiêu dùng sản phẩm của mình

Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện để sản phẩm được tiêu thụ nhiều lần

Trong kinh tế thị trường, trong quá trình kinh doanh một doanh nghiệp không thể

chỉ bán sản phẩm một lần cho một người mà đều phải lặp đi, lặp lại nhiều lần cho

nên cần phải có hoạt động xúc tiến

Quá trình tiêu thụ sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động xúc tiến

không trung thực chỉ có thể đánh lừa được một số người trong một khoảng thời

gian nhất định chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong mọi thời gian Vì thế

các doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt động xúc tiến một cách đầy trách nhiệm

và trung thực với quan điểm tôn trọng khách hàng là thượng đế

Hoạt động xúc tiến góp phần cải tiến sản phẩm Thông qua hoạt động xúc

tiến doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng nhờ vậy

doanh nghiệp có cơ sở để phát triển sản phẩm mới và cải tiến nâng cao chất lượng

sản phẩm và dịch vụ

Hoạt động xúc tiến có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp, các đại lý, trung

gian và người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến là một công cụ

hữu hiệu vừa để giữ vững nhu cầu hiện tại vừa có tác dụng tạo thêm nhu cầu mới, tạo

lòng tin khách hàng, kích thích tiêu thụ, lưu thông phân phối, khẳng định được vị thế

của doanh nghiệp từ đó tăng khả năng sinh lời Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tạo ra sự

phản ứng nhanh chóng từ thông tin của thị trường về bất cứ sự thay đổi nào về sản

phẩm, giá cả hoặc dịnh vụ hay hỗ trợ việc giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường

Vì với hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bất kỳ một sản phẩm đã kinh doanh của công ty

hoặc sản phẩm mới ra thị trường đều được công ty quảng cáo, xúc tiến bán,

marketing cho sản phẩm đó

Đối với các đại lý trung gian, hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân phối

thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, tạo uy tín cho doanh nghiệp và

đại lý tạo lập được mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp - đại lý - khách hàng

Đối với người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin về sản phẩm mới, về chất lượng, tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phần bảo vệ người tiêu dùng Trong quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh cùng với quảng cáo, các doanh nghiệp phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh Thông qua hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, người tiêu dùng đã nâng cao được nhận thức và sự hiểu biết của mình để từ đó có sự lựa chọn tiêu dùng thông minh nâng cao chất lượng sống, tiết kiệm được thời gian trong mua sắm và tiêu dùng Như vậy hoạt động xúc tiến góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm Hoạt động xúc tiến còn có tác dụng hướng dẫn người tiêu dùng, cung cấp một cách

có hệ thống kiến thức về một loại sản phẩm, dịch vụ, giúp họ có trình độ để tự do và

tự tin lựa chọn hàng hóa và dịch vụ một cách thông minh và hiệu quả hơn

1.2.2 Thành phần và quy trình các bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp

Doanh nghiệp thực hiện một chiến dịch xúc tiến hỗn hợp nhằm cho khách

hàng tiềm năng hiểu về sản phẩm của họ; thuyết phục họ thích thương hiệu, sản phẩm của mình Doanh nghiệp có thể mời khách hàng tham dự các sự kiện giải trí đặc biệt hoặc thực hiện một loạt các hành vi thuyết phục, tạo lòng tin khách hàng cuối cùng nhằm tạo ra hành động mua sản phẩm của khách hàng

Theo Philip Koltler (2009) thì một kế hoạch xúc tiến có hiệu quả là một kế hoạch được chuẩn bị đầy đủ, chi tiết, tính toán tới cả những yếu tố thuận lợi và những bất lợi có thể xảy ra Thông thường một kế hoạch truyền thông marketing do một doanh nghiệp cỡ vừa hoặc lớn thực hiện, trải qua theo trình tự các bước sau: [6]

 Xây dựng chiến dịch xúc tiến

Theo Georgios Drakopoulos (2007) Quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến

hỗn hợp thể hiện theo mô hình dưới đây:

Hình 1.1: Quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp

(Nguồn: Georgios Drakopoulos, A Practical Guide to Tourism Destination)

1.3 Lý luận về xúc tiến bán

1.3.1 Khái niệm về xúc tiến bán

Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, nhưng có 2 định nghĩa cho thấy bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này

- Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “Xúc tiến bán là những hoạt động Marketing khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý”;

Hiệp hội quảng cáo Mỹ lại định nghĩa: “Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào

để tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.”

Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới

để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu Như vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau:

Xác định đối

tượng nhận tin

Xác định mục tiêu xúc tiến

Xác định ngân sách xúc tiến

Thiết lập các yếu tố của xúc tiễn hỗn hợp

Xúc tiến quan

hệ công chúng

Xúc tiến bán

Bán hàng cá nhân

Xúc tiến quảng cáo

quả

ng cáo thác

h thức

là

để tìm một

sự cân bằn

g giữa phạ

m vi của mục tiêu đặt

ra

và ngâ

n sách sẵn

có

và khả năn

g

Marketing trực tiếp

Internet/truyền thông tích hợp

Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng

Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp

1.3.2 Bản chất

Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng, quảng cáo tại điểm bán, phiếu mua hàng, mẫu hàng dùng thử… nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:

Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến sản phẩm

Sự khích lệ chúng kết hợp sụ tưởng hưởng, sự xui khiến hay sự công hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng

Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để cách chào hàng trở lên hiệu quả hơn để vực dậy doanh số đang suy giảm Tuy vây, hiệu quả của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến bán chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm trên thị trường

Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình

Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn

Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình thường với giá quy định và tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí đơn

1.3.4 Vai trò của chính sách xúc tiến bán

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thị trường…)

Hình 1.2 Quy trình xúc tiến bán

1.3.6 Nội dung của chính sách xúc tiến bán

1.3.6.1 Xác định mục tiêu

Thứ nhất, đối với người tiêu dùng Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến

khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm Những biện pháp như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh

- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh

- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường

Triển khai chương trình xúc tiến bán

Xác định mục tiêu xúc tiến bán

Xây dựng chương trình xúc tiến bán

Lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán

Tiền thẩm định chương trình xúc tiến bán

Kiểm tra và đánh giá kết quả

- Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ Mục tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty

Thứ hai, đối với trung gian Người trung gian là thành phần mở rộng của lực

lượng bán hàng và do vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên Xét cho cùng thì số phận của một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian Do đó các biện pháp khuyến mại đối với giới thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực

từ những người trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh Một chương trình khuyến mại thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được sự tham gia của thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với công ty

Thứ ba, đối với lực lượng bán hàng Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực

lượng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty Tăng toàn

bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng

và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng

1.3.6.2 Lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán

a) Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng

Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất cũng như một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm nhưng nó cũng là một công cụ khuyến mãi tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí đóng gói và phân phối cao Do đó hình thích này chỉ được sử dụng khi tiềm năng thị trường có khả năng thành công lớn

Hàng mẫu có thể đem đến tận nhà, gửi bưu điện, phát tại cửa hàng kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo

* Phiếu mua hàng

Phiếu mua hàng là những giấy xác nhận người cẩm giấy được quyền hưởng ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất

có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới

và khuyến khích việc lập hành động mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nhà phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác Phiếu mua hàng có thể gửi qua bưu điện hay kèm theo một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo Tỷ lệ phiếu mua hàng thay đổi tùy theo cách phân phát Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bưu điện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi đợt Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sủ dụng khoảng 17% mỗi đợt Phiếu

mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thử sản phẩm mới

* Gói hàng chung

Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì Chúng

có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm

đi ( chẳng hạn như 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay bao gói ghép tức là 2 sản phẩm

có liên quan tới nhau được bao gói kèm với nhau Gói hàng chung rất có hiệu quả đối với các việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng

Là hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà

sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện

* Quà tặng

Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại mặt hàng nào đó Mục tiêu cơ bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mục tiêu khác nữa là:

Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng

Khuyến mại người mua mua số lượng lớn

Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng

Hấp dẫn người mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm so với các sản phẩm cạnh tranh

Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài bao bì Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng được thì cũng là một dạng thưởng thêm Thưởng miễn phí cước bưu điện là trường hợp hang được gửi qua bưu điện đến với người tiêu dùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng như nắp hộp… cho người bán Thưởng tự thanh toán tức

là hàng được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ bình thường cho những người tiêu dùng hỏi mua Hiện nay, các nhà sản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công

ty trên đó

* Trưng bày tại nơi mua hàng

Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay bán Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá

để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có thể chuyển động, băng rôn, khung bảng giá

và nó được sử dụng như một cách nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông Nó cũng có thể tận dụng được cách khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định của khách hàng

Trưng bày tại nơi mua hàng có ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và đối với người tiêu dùng

- Đối với người trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán Điều này rất quan trong đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng Các nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng

- Đối với người tiêu dùng: Có nhiều món hàng mua mà người tiêu dùng không chủ động trước nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiên trưng bày có thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng Nếu được hoạch định cẩn thận thì các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo

và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng

* Thi có thưởng và xổ số

Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã tỏ

ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này là:

Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi

Sự quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị lớn

Có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng

Thi đòi hỏi người tiêu dùng phải tham dự như sáng tác bài hát quảng cáo, ước tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra những người đạt điểm cao nhất

Xổ số đòi hỏi người tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò chơi được tổ chức cho người tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, như đua cho số bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải

b) Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng

* Tài trợ về tài chính khi mua hàng

Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm trừ khi mua hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp

* Hàng miễn phí

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp

* Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo

Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại và hội thảo Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng để trưng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc triển lãm thương mại Những người bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có được một số lợi ích cụ thể như hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán được nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện

có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn Các kết quả thu được là:

Triển lãm thương mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng

mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được Khoảng 90% khách tham quan triển lãm thương mại mới gặp nhân viên bán hàng của công ty lần đầu tiên

Một người tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thương mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22 phút Trong

số những người tham dự có 85% quyết định mua một hay nhiều sản phẩm trưng bày

Chi phí trung bình/1 khách tham quan ( bao gồm các chi phí triển lãm, đi lại,

ăn ở và tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm ) là 200USD Ban tổ chức triển lãm thương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng

Những người làm Marketing tư liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5% ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại Họ cần phải thông qua một số quyết định như cần tham gia các cuộc triển lãm thương mại nào, cần chi bao nhiêu cho các cuộc triển lãm, xây dựng gian hàng triển lãm như thế

nào để thu hút sự chú ý và làm thế nào để khai thác hiệu quả những đầu mối tiêu thụ Các cuộc triển lãm thương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lý có trình độ chuyên môn

*Thi bán hàng

Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các đại lý nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kỳ nhất định và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng Phần lớn các công ty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thương xuyên hơn cho lực lượng bán hàng của mình Các chương trình khen thưởng này đều nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của công ty Những người đạt thành tích tốt có thể được đi

du lịch, nhận giải thưởng bằng tiền mặt hay quà tặng Có công ty thưởng điểm cho thành tích công tác và người có điểm có thể đổi số điểm đó thành bất kỳ một trong rất nhiều giải thưởng Một điều kỳ lạ là giải thưởng không đắt tiền có khi lại có tác dụng tốt hơn những giải thưởng đắt tiền hơn Các phẩn thưởng có tác dụng tốt nhất khi nó được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lường và có thể đạt được ( như kiếm được khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) và các nhân viên đều cảm thấy mình có cơ may ngang nhau Nếu không thì nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu đó không hợp lý và sẽ không chấp nhận thách thức đó

* Quảng cáo bằng quà tặng

Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để các nhân viên bán hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có Trên đó có ghi tên, địa chỉ

và đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty Những vật phẩm đó thường là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tay… Những vật phẩm này luôn ghi tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến những vật phẩm đó

c) Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian

* Chiết giá

Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá quy định) là một khoản chiết khấu giá quy định trong trường hợp mua hàng trong một thời kỳ đã định Cách này khuyến khích các đại lý mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng mới

mà theo điều kiền bình thường thì có thể họ không mua Các đại lý có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán

* Bớt tiền

Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý việc đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm cho nhà sản xuất Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ chức trưng bày một sản phẩm đặc biêt

* Thêm hàng hóa

Thêm hàng hóa là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những người trung gian đã mua một số lượng hàng hóa nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm đó Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lý hay lực lượng bán hàng của mình vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của nhà sản xuất Các nhà sản xuất có thể cung cấp miễn phí cho người bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công ty như: bút, lịch, sổ tay…

d) Mối quan hệ xúc tiến bán với các thành phần khác trong xúc tiến hỗn hợp

Mục tiêu của xúc tiến bán luôn đi đôi với mục tiêu chiến lược Marketing, bổ sung cho chiến lược này, nhưng đồng thời phải gắn liền với các yếu tố trong xúc tiến hỗn hợp

Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp được thiết kế nhằm đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh, thông qua việc cung cấp thông tin, thuyết phục, khuếch trương các đặc tính, giá trị của sản phẩm Nếu phối hợp đúng đắn, các công cụ này

sẽ hỗ trợ nhau nhằm tạo ra hiệu quả tối đa cho hoạt động Marketing

Quảng cáo tuyên truyền… là những công cụ với mục đích cung cấp thông tin, xúc tiến bán, khuyến mãi là yếu tố thuyết phục của xúc tiến hỗn hợp

Bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán cũng có mối quan hệ chặt chẽ vì hoạt động bán hàng luôn cần sự hỗ trợ của xúc tiến bán trong nhiều thời điểm khác nhau

Nhân viên bán hàng cũng là đối tượng chịu ảnh hưởng trực tiếp của hoạt động xúc tiến bán

1.3.6.3 Xây dựng chương trình xúc tiến

Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn

bộ chương trình xúc tiến bán Những người làm marketing ngày càng hay kết hợp một số phương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:

* Xác định mức độ kích thích

Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào Để đảm bảo thành công cần có một mức độ kích thích tối thiểu Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức

độ kích thích phù hợp

* Xác định điều kiện tham gia

Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng Chỉ có những người giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá mới có thể được nhận thưởng Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó

* Quyết định thời gian kéo dài của chương trình

Người làm marketing phải quyết định thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều kiện hưởng thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua lập lại một sản phẩm đó Ngược lại, nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay Theo ý kiến của một nhà nghiên cứu thì tần suất tối ưu là vào khoảng 3 tuần/ quý và thời gian kéo dài tối đa là bằng thời gian của chu kì mua hàng trung bình Tất nhiên, chu kì khuyến mại tối ưu thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tuỳ theo cả sản phẩm cụ thể Các doanh

nghiệp cần phải nắm được và tuỳ theo điều kiện cụ thể mà thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng trong một khoảng thời gian hợp lí

* Lựa chọn phương tiện phân phát

Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó Các phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi… được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia Mỗi phương thức phân phát có mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau

* Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán

Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Ví dụ người quản lí nhãn hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động Cũng

có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong trường hợp này cần có

sự hợp tác trong một thời gian ngắn

* Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán

Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động) và chi phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó

Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên một thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó Nừu sử dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng

Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thông thường của tổng ngân sách khuyến mại Ví dụ kem đánh răng có thể có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu gội đầu

có thể đạt tới 50% Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh

Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến bán của mình như gửi qua bưu điện cho người tiêu dùng những phiếu mua hàng đối với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên trong một chương trình nghiên cứu thực tiễn xúc tiến bán của công ty đang phát hiện thấy có 3 nhược điểm chủ yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:

+ Không tính đến hiệu quả chi phí

+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản như tăng thêm chi phí của năm trước, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so với quảng cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ được sử dụng phần kinh phí còn lại khi đã xác định ngân sách quảng cáo

+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau

Sau khi đã xây dựng chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chương trình đó cần đưa vào triển khai

1.3.6.4 Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán

Mặc dù các chương trình xúc tiến bán được thiết kế trên cơ sở kinh nghiệm vẫn cần tiến hành thử nghiệm trước để xác định xem các công cụ có phù hợp không, mức dộ kích thích có tối ưu không và phương pháp giới thiệu có hiệu quả không? Kết quả đưa ra của hiệp hội những người quảng cáo đặc biệt cho thấy rằng chưa đầy 42% những người quảng cáo này có thử nghiệm để xem xét hiệu quả của nó Song vẫn khẳng định rằng các biện pháp khuyến mại thường là có thể thử nghiệm nhanh chóng không tốn kém và có một số công ty lớn đã thử nghiệm các phương án chiến lược tại những khu vực đã lựa chọn của từng thị trường đối với từng biện pháp khuyến mại toàn quốc

Những biện pháp xúc tiến bán nhằm vào các thị trường người tiêu dùng đều

có thể thử nghiệm trước một cách dễ dàng Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá

hay xếp hạng các biện pháp khác nhau Hay có thể tiến hành làm thí điểm tại những địa bàn hữu hạn

1.3.6.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán

Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng Thời gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển khai

Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải tiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo kết hợp với những những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và in ấn những phần thưởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trước lượng hàng hoá dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ

Thời gian được tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi 95% số hàng hoá trong đợt đã nằm trong tay người tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng, tuỳ thời gian kéo dài của đợt

1.3.6.7 Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán

 Khả năng sinh lời

Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở mức độ khác nhau Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú về cả tổng mức lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận và thời gian thu được lợi nhuận Như vây, hoạt động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay không? Nó sẽ được thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty

 An toàn trong kinh doanh

Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các công

ty thường gặp rủi ro Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của các công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hóa các rủi ro bằng các nghiên cứu tỉ

mỉ khách hàng, thị trường các cơ hội, đe dọa trên cơ sở đó chủ động các hoạt động kinh doanh của công ty

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Bản chất vai trò của xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của công ty Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu Như vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau:

Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng

Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngắn hạn Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp

Tác giả hy vọng rằng với bảy nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán tại doanh nghiệp nêu trên sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cơ sở lý luận của nghiệp vụ xúc tiến bán và đây cũng chính là bước tiền đề để phân tích thực trạng nghiệp vụ xúc tiến bán đang diễn ra và tồn tại ở công ty CP TRAPHACO

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC

TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

2.1 Khái quát về Công ty cổ phần Traphaco

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Giai đoạn Trước Cổ phần hóa (năm 1972 đến năm 1999):

Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường Sắt, thành lập ngày 28/11/1972 Với

15 cán bộ công nhân viên nhiệm vụ chủ yếu pha chế thuốc theo đơn Sản xuất huyết thanh, dịch truyền, nước cất phục vụ cho Bệnh viện ngành Đường sắt trong thời kỳ kháng chiến chống Mỹ cứu nước Trụ sở tại 75 Yên Ninh - Hà Nội cùng với Ty Y tế Đường sắt

Một số năm sau do yêu cầu của tình hình, tổ sản xuất chuyển hoạt động chỉ làm công tác lưu thông phân phối thuốc Đến 31/8/1977 tổ sản xuất được tái khôi phục với chức năng nhiệm vụ sản xuất thuốc và thực hiện cung ứng thuốc trang thiết bị cho toàn ngành đường sắt, lúc này có 37 CBCNV

Xưởng sản xuất thuốc Đường Sắt, thành lập ngày 28/5/1981, nâng cấp từ Tổ sản xuất thuốc Đường sắt qui mô sản xuất được mở rộng

Xí nghiệp dược Đường Sắt, thành lập ngày 1/6/1993 (tên giao dịch

là RAPHACO), có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng, lĩnh vực hoạt động sản xuất cung ứng thuốc Lúc này có 80 CBCNV, vốn pháp nhân 150 triệu đồng, trang thiết bị thô sơ, lạc hậu, mặt bằng chật hẹp (cả xí nghiệp 340 m2), khó khăn nhiều hơn thuận lợi, song với lòng dũng cảm, tinh thần quyết tâm vượt khó để tạo dựng cơ nghiệp từng bước tiến lên

Công ty dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải, thành lập ngày 16/5/1994 tên giao dịch là TRAPHACO với chức năng bao gồm cả sản xuất và mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế Công ty thuê cửa hàng kinh doanh tại 18A Lê Duẩn, Số 9 Láng Hạ, Số 31 Láng Hạ, 108 Thành Công để làm kho chung chuyển Việc trực tiếp tham gia lưu thông phân phối thuốc, vật tư, thiết bị y tế đã giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của thị trường Do mong muốn đáp ứng tốt

chất lượng và quy mô sản xuất, Công ty xây dựng 6000 m2 xưởng bằng việc đi thuê mặt bằng tại Bãi Phúc Xá, Xuân La 1, Xuân La 2 và Phú Thượng

Công ty đã hoàn thành xây dựng Nhà máy sản xuất dược tại Phú Thượng - Tây Hồ - Hà Nội năm 1998 trên diện tích thuê 1.500 m2)và được Cục Quản lý dược công nhận đạt tiêu chuẩn GMP - ASEAN (Thực hành tốt sản xuất thuốc ASEAN) Đây là dây chuyền GMP - ASEAN đầu tiên ở Miền Bắc

Quyết định cổ phần hóa thành Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải ngày 27/9/1999 với 45% vốn nhà nước, theo chủ trương đổi mới, cải cách doanh nghiệp của Nhà nước để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Đây là thời điểm quan trọng nhất, Ban lãnh đạo và toàn thể CBCNV đã tích cực chuẩn bị mọi điều kiện pháp lý cho Đại hội đồng cổ đông sáng lập được tổ chức ngày 15/11/1999

Giai đoạn thực hiện cổ phần hóa (năm 2000 - nay):

Tháng 1/2000, Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần Đến ngày 5/7/2001 Công ty

cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế GTVT đổi tên thành Công ty cổ phần TRAPHACO, với mục đích kinh doanh đa ngành nghề phù hợp với xu hướng nền

kinh tế mới Lĩnh vực kinh doanh chính: Dược phẩm, Dược liệu, Hoá chất, Vật tư

và thiết bị y tế, Thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát, Mỹ phẩm, Tư vấn, Dịch vụ khoa học kỹ thuật, Chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y, dược và Kinh doanh xuất nhập khẩu

Năm 2002, Công ty thành lập Chi nhánh đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh Năm

2004, Công ty khánh thành đưa vào sử dụng Nhà máy sản xuất thuốc Hoàng Liệt -

Hoàng Mai - Hà Nội (Nhà máy sản xuất của Công ty được chuyển từ Phú thượng về Hoàng Liệt) Nhà máy Hoàng Liệt đã được Cục quản lý Dược Việt nam công nhận

đạt tiêu chuẩn GMP-WHO vào 1/2007 Năm 2006, Thành lập Chi nhánh thứ 2 tại

TP Đà Nẵng Năm 2007, Công ty khánh thành Nhà máy sản xuất thuốc đông dược tại Văn Lâm - Hưng Yên theo tiêu chuẩn GMP-WHO và thành lập Công ty cổ phần công nghệ cao TRAPHACO Ngày 26 tháng 6 năm 2009, ra mắt Công ty

TNHH một thành viên TRAPHACOSAPA tại Lào Cai, TRAPHACO chính thức sở hữu 100% vốn, chuyển đổi từ công ty liên doanh giữa TRAPHACO và Công ty dược Lào Cai Khánh thành Chi nhánh thứ 3 tại TP Nam Định Năm 2010, thành lập thêm 4 Chi nhánh tại: Nghệ An, Thanh Hóa, Hải Phòng, Vĩnh Long

Các công cụ quản lý hiện đại cũng được đưa vào áp dụng tại Công ty: ISO 9001-2000 do Tổ chức BVQI cấp (2006) Ngày 7/3/2007, Công ty được tổ chức QUACERT cấp chứng chỉ ISO 14001-2004, Tháng 10, TRAPHACO đã chính thức được cấp chứng chỉ thực hành tốt 5S (Công cụ quản lý 5S của Nhật Bản đã được áp dụng hiệu quả tại Công ty)

Ngày 26/11/2008, mã cổ phiếu TRA của Công ty chính thức giao dịch trên sàn HOSE

Vượt qua những khó khăn của giai đoạn đầu cổ phần hóa, Công ty đã nỗ lực vươn lên để đạt thành công và được ghi nhận: Vinh dự được tặng thưởng “Huân

chương lao động hạng Ba” của Chủ tịch nước (2002) Danh hiệu “Doanh nghiệp vì

sự tiến bộ của phụ nữ” - giải thưởng KOVALEVSKAIA cho tập thể khoa học nữ

TRAPHACO (2005)

Ngày 27/11/2007, Công ty cổ phần TRAPHACO Kỷ niệm 35 năm thành lập

và tự hào đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước CHXHCNVN trao tặng cho Công ty & hạng Ba cho Công đoàn Công ty Trải qua

35 năm xây dựng và phát triển, Công ty cổ phần TRAPHACO đã thực sự lớn mạnh

và có nhiều đóng góp cho sự nghiệp bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ cũng như sự phát triển của ngành dược phẩm Việt Nam

Năm 2009, 10 năm cổ phần hóa doanh nghiệp hoạt động hiệu quả TRAPHACO được công nhận là thương hiệu nổi tiếng Nhất ngành Dược Việt Nam, TOP 100 Sao Vàng đất Việt

Năm 2010, TRAPHACO là đơn vị duy nhất của Việt Nam được nhận Giải thưởng WIPO do Tổ chức SHTT thế giới trao tặng Đạt giải III Trách nhiệm xã hội

về lĩnh vực Môi trường (CSR), TOP 100 Sao Vàng đất Việt Và đặc biệt Ngày

10/12/2010 TRAPHACO đã vinh dự tổ chức Lễ đón nhận Danh hiệu Anh hùng Lao độngcho thành tích của quá trình phát triển giai đoạn (2000 - 2009)

Năm 2011,

+ Tháng 11/2011 TRAPHACO đã chào mua thành công Công ty cổ phần công nghệ cao TRAPHACO, tăng tỷ lệ sở hữu tại TRAPHACO CNC từ 12,83% lên 50,96%

+ Thành lập thêm 5 chi nhánh tại: Bình Thuận, Đồng Nai, Quảng Ngãi, Cần Thơ, Khánh Hòa

+ TRAPHACO vinh dự được nhận giải thưởng TOP 100 Sao Vàng đất Việt”, đặc biệt là giải thưởng “TOP 10 Doanh nghiệp tiêu biểu trách nhiệm xã hội”

+ Lần đầu tiên TRAPHACO tham dự “Cuộc bình chọn Báo cáo thường niên năm 2010” và đã đạt giải thưởng “Báo cáo thường niên tốt nhất” Cùng với giải thưởng này, TRAPHACO được xếp hạng AAA “Báo cáo thường niên chỉ số tín nhiệm Việt Nam” cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả cao, thể hiện tính minh bạch, tiềm lực tài chính mạnh, triển vọng phát triển lâu dài, kiểm soát được nguồn vốn kinh doanh và rủi ro ở mức thấp nhất

+ Tháng 06/2011 đề án “Xây dựng bộ nhận diện cây thuốc Củ mài và vị thuốc Hoài Sơn” nằm trong dự án GreenPlan (Dự án nghiên cứu phát triển bền vững nguồn dược liệu TRAPHACO) đã nhận được tài trợ của Ngân hàng Thế giới thông qua Chương trình “Ngày sáng tạo Việt Nam năm 2011”

+ Tháng 04/2011 đề tài “Nghiên cứu sản xuất thuốc bổ gan giải độc Boganic

từ dược liệu Việt Nam” của TRAPHACO đã được Quỹ hỗ trợ sáng tạo kỹ thuật Việt Nam (VIFOTEC) trao giải Nhất

10/10/2012 TRAPHACO đã chào mua thành công cổ phần Công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Đắk Lắk tăng tỷ lệ sở hữu từ 24,5% lên 51%

+ Thành lập thêm 2 chi nhánh tại: Quảng Ninh, Gia Lai nâng tổng số chi nhánh tại công ty đến nay lên 14 chi nhánh (2 chi nhánh cấp 1, 12 chi nhánh cấp 2)

+ Tháng 4/2012, TRAPHACO vinh dự đón nhận “Giải thưởng chất lượng Quốc tế” tại CHLB Đức Tháng 5/2012, TRAPHACO được nhận TOP 10 doanh nghiệp tiêu biểu Vì cộng đồng Ngày 19/6/2012, TRAPHACO đã được trao tặng chứng nhận “TOP 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam” Ngày 04/10/2012,TRAPHACO đã nhận được quyết định tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Nhất của Chủ tịch nước

+ Traphaco đạt danh hiệu “TOP 15 Thương hiệu mạnh 2013”

Năm 2015,

+ Traphaco đạt danh hiệu Top 15 Thương hiệu mạnh Việt Nam 2014

+ Traphaco đạt danh hiệu Danh hiệu Ngôi sao thuốc Việt

+ Traphaco được xếp hạng Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt

Nam

+ Traphaco đạt danh hiệu Top 10 Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam

2.2.2 Bộ máy tổ chức

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có quyền

quyết định cao nhất của Công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết

và những người được cổ đông ủy quyền biểu quyết

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý Công ty, có

toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích,

quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ

đông Hiện tại Hội đồng quản trị Công ty có 07 thành viên, nhiệm kỳ HĐQT là 05 năm BAN KIỂM SOÁT Ban Kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là tổ chức thay mặt cổ đông kiểm soát tính hợp lý và hợp pháp của mọi hoạt động kinh doanh, quản trị, điều hành và báo cáo tài chính của Công ty Hiện tại Ban kiểm soát công ty

có 03 thành viên, nhiệm kỳ của Ban kiểm soát là 05 năm

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC: Ban Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, với nhiệm vụ tổ chức, điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua Nhiệm kỳ của các thành viên trong ban Tổng giám đốc là 05 năm Tổng Giám đốc là người đại diện theo pháp luật của Công ty, do Hội đồng quản trị bổ nhiệm và miễn nhiệm Tổng Giám đốc trực tiếp điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị

về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Giúp việc cho Tổng Giám đốc

có 03 Phó Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm theo đề nghị của Tổng Giám đốc Công ty có 02 Giám đốc chức năng chịu trách nhiệm quản lý, điều hành Nhà máy sản xuất thuốc tại Hoàng Liệt, Hoàng Mai, Hà Nội và quản lý bán hàng trên toàn quốc

CÁC PHÕNG CHỨC NĂNG Công ty hiện có 11 phòng ban chức năng: Phòng Xuất nhập khẩu – Cung ứng vật tư, Phòng Kế hoạch, Phòng Đảm bảo chất lượng, Phòng Kiểm tra chất lượng, Phòng Tổ chức Cán Bộ, Phòng Hành chính Quản Trị., Phòng Tài chính-Kế Toán, Phòng Nghiên cứu và Phát triển, Phòng Kinh doanh Phòng Marketing và Ban Quản trị rủi ro

2.2.3 Khái quát về hoạt động kinh doanh

Các chủng loại sản phẩm của TRAPHACO có số lượng sản phẩm tăng trưởng khá cao, trung bình khoảng 20 sản phẩm mới một năm

Đến nay, Công ty Cổ phần TRAPHACO đã được Cục quản lý dược cấp giấy phép lưu hành 231 sản phẩm, phân bổ trên 12 nhóm sản phẩm sau: Giảm đau - hạ sốt; Tai mũi họng - ho - hen suyễn - sổ mũi; Tim mạch; Tiêu hóa và gan mật; Cơ - xương - khớp; Kháng sinh - kháng nấm - diệt ký sinh trùng; Tiểu đường; Hệ thần