Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế

Theo pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

***

Đào Thị Thu Hiền

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ kinh tế quốc tế

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, dưới tác động của cạnh tranh và những phát minh mới về công nghệ thông tin đã làm cho ngành kinh doanh dịch vụ tài chính ngân hàng ngày càng gắn liền với một ngành kinh doanh dựa vào thông tin, các phương tiện giao tiếp và các mối quan hệ với khách hàng Khách hàng là người đóng vai trò quyết định trong việc một doanh nghiệp, cá nhân sẽ làm gì để thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm thu được những lợi ích cho riêng mình Đặc biệt đối với ngân hàng lại là ngành kinh doanh một loại hàng hoá đặc biệt

“tiền”- loại hàng hoá có tính xã hội cao trong tất cả các loại hàng hoá hiện có Hơn nữa, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn về công nghệ, thị trường, nguồn lực… nhưng cũng sẽ phải đối mặt với không ít những thách thức và rủi ro mới trong quản lý và cạnh tranh Từ đó đòi hỏi việc vạch hướng đi chung trong tương lai cũng như xây dựng, phát triển một chiến lược khách hàng nói riêng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với các ngân hàng thương mại Việt

Nam hiện nay Với lý do này tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến

lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược, chiến lược khách hàng để nêu lên vai trò của việc xây dựng chiến lược khách hàng đối với các ngân hàng thương mại

Đánh giá thực trạng tổ chức triển khai việc xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam, nêu bật những tồn tại và

nguyên nhân, từ đó đề xuất phương hướng, giải pháp để các ngân hàng

thương mại Việt Nam có thể xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp với

ngân hàng của mình trong tiến trình Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng chiến lược khách

hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam, những nội dung yêu cầu nhằm

xây dựng thành công chiến lược khách hàng của các ngân hàng trong tiến

trình hội nhập kinh tế quốc tế

Các ngân hàng thương mại Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường,

dưới sự quản lý của nhà nước bắt đầu từ thời kỳ đổi mới (chủ yếu bắt đầu từ

năm 1991) Vì vậy luận văn nghiên cứu phân tích thực trạng xây dựng chiến

lược khách hàng của các ngân hàng thương mại nước ta từ năm 1991 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn vận dụng phép duy vật biện chứng của Chủ nghĩa Mác Lênin,

kết hợp với các lý luận, quan điểm kinh tế, tài chính và định hướng phát triển

kinh tế tài chính của Việt Nam trong các văn kiện chính trị của Đảng, Nhà

nước Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp so sánh, thống kê,

phân tích hệ thống, mô hình hóa để phân tích

5 Đóng góp của đề tài

Thứ nhất: Góp phần hệ thống hoá những vấn đề cơ bản về lý luận, nội

dung về chiến lược, chiến lược khách hàng và xây dựng chiến lược khách

hàng của các Ngân hàng thương mại

Thứ hai: Thông qua đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược khách

hàng của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong những năm gần đây,

luận văn nêu lên những việc làm được, những tồn tại cùng những nguyên

nhân và những vấn đề đặt ra cần giải quyết đối với việc xây dựng chiến lược

khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập

kinh tế quốc tế Luận văn cũng tìm hiểu kinh nghiệm xây dựng chiến lược khách hàng của một số ngân hàng thương mại nước ngoài

Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng thành công chiến

lược khách hàng của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội

nhập kinh tế quốc tế

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh

doanh của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân

hàng thương mại Việt Nam trong thời gian qua

Chương 3: Phương hướng và giải pháp nhằm xây dựng thành công

chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

Kết luận Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Ngân hàng thương mại và những chức năng cơ bản của ngân hàng

thương mại

1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại có lịch sử ra đời và phát triển rất sớm ở Châu

Âu, từ thời kỳ phong kiến Hình thức sơ khai của ngân hàng là “ngân hàng

những người thợ vàng” ở nước Anh Nhưng cho đến nay vẫn chưa có định

nghĩa về ngân hàng thương mại một cách thống nhất và được chấp nhận rộng

rãi Ở mỗi nước khác nhau có định nghĩa khác nhau về ngân hàng thương mại

Luật 84-46 ngày 24/01/1984 của Pháp định nghĩa “Những tổ chức tín

dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thường xuyên là thực hiện cho

chình mình những nghiệp vụ ngân hàng Những nghiệp vụ ngân hàng bao

gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp vụ

tín dụng, đồng thời cho khách hàng sử dụng những phương tiện thanh toán

hoặc quản lý các phương tiện thanh toán

Theo pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính của

nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, “Ngân hàng thương mại là tổ

chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền

gưỉ của các khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho

vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”

Cùng với sự phát triển của kinh tế, hàng ngàn ngân hàng thương mại

hiện đại ra đời với các dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng, cho thấy vai trò

của ngân hàng thương mại vừa là sản phẩm tất yếu của nền sản xuất hàng hoá,

vừa là “Bà đỡ” cho nền kinh tế

1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

Tầm quan trọng của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các chức

năng của nó, dưới đây là các chức năng chủ yếu và phổ biến nhất:

1.1.2.1 Chức năng trung gian tín dụng

Đây là chức năng đặc trưng cơ bản nhất của ngân hàng thương mại có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển Trung gian tài chính là hoạt động “cầu nối” giữa cung và cầu vốn trong xã hội, khơi nguồn vốn từ những chủ thể dư thừa đến những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn Thực hiện chức năng này, một mặt ngân hàng thương mại huy động các khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã hội từ các doanh nghiệp, các hộ gia đình, cá nhân, cơ quan Nhà nước… mặt khác dùng nguồn vốn đã huy động được để cho vay lại đối với những chủ thể có nhu cầu bổ sung vốn Ngân hàng thương mại với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận nguồn vốn nhàn rỗi, là trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển nền kinh tế Tín dụng ngân hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích lũy vốn nhanh chóng đầu tư mở rộng sản xuất, vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho nền kinh tế Tín dụng ngân hàng góp phần điều hoà vốn trong nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh được liên tục, là cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu tư, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất, mở rộng nguồn vốn, thúc đẩy tiến bộ khoa học

Ngày nay, quan niệm vai trò trung gian tín dụng trở nên linh hoạt hơn

Sự phát triển của thị trường tài chính làm xuất hiện những khía cạnh khác của

chức năng này Ngân hàng có thể đứng làm trung gian giữa công ty với những

nhà đầu tư Do đó ngân hàng không chỉ làm trung gian giữa người gửi tiền và

người vay tiền, mà còn làm trung gian giữa người đầu tư và người cần được

đầu tư vốn trên thị trường Tác dụng của nó là giảm thiểu những chi phí về

thông tin và giao dịch trong nền kinh tế

1.1.2.2 Trung gian thanh toán

Trên cở sở những hoạt động đi vay để cho vay, ngân hàng thương mại

cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng Thay cho việc thanh

toán trực tiếp, các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức có thể nhờ ngân hàng

thương mại thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau với kỹ thuật ngày

càng tiên tiến và thủ tục ngày một đơn giản

Những dịch vụ thanh toán của ngân hàng thương mại ngày càng được

ưa chuộng vì nó đem lại sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm chi phí hơn cho

những chủ thể trong nền kinh tế Đối với ngân hàng thương mại, khi thực hiện

chức năng trung gian thanh toán sẽ tạo điều kiện để mở rộng quan hệ khách

hàng, không chỉ hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt động huy động tiền gửi mà

còn đối với cả hoạt động cho vay

1.1.2.2 Tạo tiền

Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại khác cơ cấu

nguồn vốn kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ

khác Vốn kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế chủ yếu

là vốn tự có (hoặc vốn cổ phần) và vốn vay ngân hàng Vốn kinh doanh của

ngân hàng thương mại chủ yếu là vốn đi vay và vốn tự tạo, vốn tự có chỉ

chiếm một phần nhỏ trong tổng số vốn tín dụng

Vốn đi vay của ngân hàng thương mại bao gồm: tiền vay trên thị

trường, tiền gửi, tiền vay trên thị trường tiền tệ, tiền vay trên thị trường trái

phiếu, tiền vay chiết khấu của ngân hàng trung ương tất cả gộp lại thành nguồn vốn tín dụng của ngân hàng thương mại

Trong quá trình sử dụng các nguồn vốn tiền gửi và vốn vay trên thị trường, công nghệ ngân hàng đã tạo ra một nguồn vốn mới gọi là vốn tự tạo

để có thêm vốn bổ sung cho nhu cầu tín dụng và đầu tư cho các ngành tế, cung ứng thêm phương tiện thanh toán cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế

để mở rộng sản xuất kinh doanh trong cả nước

Vốn tự tạo của từng ngân hàng cũng như của hệ thống ngân hàng trong nước do những tiến bộ và phát triển của công nghệ ngân hàng trong toàn ngành ngân hàng tạo ra, trong đó vai trò của ngân hàng trung ương chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát Một hệ thống ngân hàng thương mại năng động với nguồn vốn huy động và vốn tự tạo to lớn sẽ cung ứng đủ lượng tiền cần thiết cho sự nghiệp tăng trưởng kinh

tế đều đặn và vững chắc Nếu hệ thống ngân hàng không cung ứng đủ vốn tín dụng, vốn đầu tư cho nhu cầu phát triển của nền kinh tế thì trong nhiều trường hợp, sản xuất kinh doanh thiếu vốn đầu tư, sản lượng, việc làm bị thu hẹp, số người thiếu việc làm tăng, thu ngân sách nhà nước giảm, nền kinh tế tất yếu

sẽ bị suy thoái do tốc độ phát triển theo số âm

1.1.2.4 Tài trợ thương mại quốc tế

Một trong những chức năng quan trọng nhất do các ngân hàng thực hiện trong việc tham gia vào nghiệp vụ ngân hàng quốc tế là tài trợ thương mại quốc tế

Tài trợ thương mại quốc tế bao hàm việc cho vay tín dụng để hoàn tất nghĩa vụ thanh toán và sản xuất trong quan hệ kinh tế đối ngoại cũng như đảm bảo các quá trình thanh toán liên quan Ngân hàng thương mại tài trợ cho các hoạt động xuất - nhập khẩu bằng hai nghiệp vụ tín dụng và thanh toán quốc

tế Tín dụng trong hoạt động ngoại thương bao gồm các khoản cho vay xuất

khẩu và nhập khẩu hàng hoá và các nghiệp vụ thanh toán quốc tế theo thông

lệ quốc tế về xuất khẩu và nhập khẩu Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp

xuất khẩu: chiết khấu hối phiếu, ứng trước, bao thanh toán (factoring) Tín

dụng cấp cho các doanh nghiệp nhập khẩu: cho vay để mở thư tín dụng, bán

chịu hàng

1.1.3 Các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản của ngân hàng thương mại trong

nền kinh tế thị trường

1.1.3.1 Nghiệp vụ huy động vốn

Ngân hàng huy động vốn để kinh doanh tiền nhằm mang lại lợi nhuận

cho ngân hàng đồng thời phục vụ tối đa nhu cầu tiết kiệm, đầu tư của công

chúng

Nội dung chủ yếu của nghiệp vụ huy động vốn là huy động các loại tiền

gửi dưới các hình thức các nghiệp vụ ký thác và tiết kiệm, phát hành các giấy

tờ có giá, chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu để huy động vốn từ cá nhân, tổ chức

trong nước và ngoài nước Với các hoạt động này sẽ giúp ngân hàng thương

mại thiết lập và tăng cường mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng,

đảm bảo cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng và

khách hàng trên thị trường giúp các cá nhân, tổ chức nhận được nhiều loại sản

phẩn ngân hàng trong huy động vốn từ đó tạo thói quen giao dịch với ngân

hàng thương mại

1.1.3.2 Nghiệp vụ tín dụng

Đây là nghiệp vụ truyền thống, không những mang lại lợi nhuận mà

còn quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Tuy nhiên nghiệp vụ tín

dụng luôn mang trong nó khả năng rủi ro và mạo hiểm đe doạ sự toàn vẹn của

khoản vốn tín dụng đưa ra

Thông thường khi cấp tín dụng cho các cá nhân, doanh nghiệp ngân

hàng thương mại phải tiến hành ký kết hợp đồng với những nội dung cơ bản:

điều kiện vay vốn, mục đích sử dụng tiền vay, hình thức vay, số tiền, lãi suất thời hạn, hình thức đảm bảo, hình thức trả nợ và những điều cam kết khác ràng buộc giữa hai bên

Nghiệp vụ tín dụng thường được chia thành hai loại:

- Các khoản cho vay bằng tiền là nghiệp vụ mà ngân hàng cấp cho người vay một số tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định, hết hạn người vay phải hoàn trả lại cho ngân hàng, ngân hàng được hưởng một khoản tiền là lãi suất tín dụng từ người vay

- Các cam kết của ngân hàng đảm bảo các khoản chi trả của khách hàng bằng cách cấp tín dụng cho họ Đây là nghiệp vụ mà ngân hàng không cấp tiền vay mà chỉ cam kết chi trả trong trường hợp người vay không thể chi trả các khoản nợ của mình Nghiệp vụ này thường được gọi là tín dụng chấp nhận

Các nghiệp vụ kể trên là những hoạt động mang lại lợi nhuận khá cao

cho nhiều ngân hàng Ở Việt Nam do điều kiện thị trường tiền tệ, thị trường

chứng khoán chưa phát huy tác dụng đầy đủ, hoạt động chủ yếu vẫn là các

nghiệp vụ truyền thống huy động vốn có kỳ hạn và cho vay nên hệ số rủi ro

cao

1.1.3.4 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

Với các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, ngân hàng thương mại đã tham

gia vào toàn bộ quá trình chu chuyển vốn của nền kinh tế tạo sự tăng trưởng

sản xuất và lưu thông hàng hoá Ngân hàng thường được xem là huyết mạch

quan trọng trong nền kinh tế xã hội, hoạt động của nó tham gia chi phối các

giai đoạn trong chu trình luân chuyển vốn của nền kinh tế xã hội

T-H…SX…H’-T’; T- H-T’

Giai đoạn mở đầu (T-H): các doanh nghiệp cần vốn để mua sắm

nguyên vật liệu, nhân công, tài sản cố định… ngân hàng tham gia vốn dưới

dạng cấp tín dụng, chiết khấu, tái chiết khấu giấy tờ có giá ngắn hạn hoặc cho

vay thanh toán

Giai đoạn tiến hành (H-SX-H’): chế tạo sản phẩm đầu tư thêm chi phí,

ngân hàng cũng tham gia cung ứng vốn, tài sản, thanh toán để quá trình này

được hoàn tất

Giai đoạn kết thúc (H’-T’): lưu thông hàng hoá, ngân hàng cung ứng

vốn tạo điều kiện giải phóng nhanh và đẩy mạnh chuyển hoán vốn thị trường

để tiếp tục sản xuất, tăng hiệu quả khai thác sử dụng tài sản của doanh nghiệp

Như vậy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có đặc điểm là tham gia

bất kỳ giai đoạn nào của chu trình kinh tế, do đó khẳng định mối quan hệ mật

thiết của ngân hàng và khách hàng hiện tại cũng như tương lai về lợi ích kinh

tế của cả hai cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh trên thị trường

Ngày nay với xu hướng hội nhập, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt ngân hàng muốn tồn tại một cách vững chắc, hạn chế rủi ro cần phải nắm bắt

và hiểu rõ các quy luật thị trường Theo kinh nghiệm quản lý hoạt động kinh doanh của các ngân hàng phát triển hiện nay, ngân hàng thương mại muốn hoạt động có hiệu quả trên thị trường cần phải:

- Một là đề ra được một chiến lược hoạt động cụ thể, rõ ràng, phù hợp với

sự thay đổi của thị trường

- Hai là phải có bộ máy và nhân sự tốt thực hiện chiến lược đã đề ra đảm bảo hoạt động có hiệu quả

- Ba là hiệu quả hoạt động đạt được hợp lý, phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể tại mỗi ngân hàng

Hình 1.1: Mô hình quản lý hoạt động ngân hàng

Quá trình hình thành phát triển của ngân hàng thương mại tuỳ thuộc vào điều kiện khách quan và ý muốn chủ quan với đặc trưng của nó là xây dựng trên cơ sở lòng tin về các giao dịch trên thị trường đối với khách hàng

Hình 1.2: Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng

Hiệu quả và hiệu năng

(1): Ngân hàng nhận tiền gửi, giấy tờ có giá… (hay là nhận yêu cầu cung cấp

dịch vụ của khách hàng)

(2): Ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng

Sự lớn mạnh của hoạt động kinh doanh ngân hàng là kết quả phát triển

của nền kinh tế xã hội vừa là nguyên nhân tác động đến sự phát triển đó, quản

lý tốt hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ có tác động tích cực đến sự ổn định

và tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, góp phần ổn định đời sống xã

hội, đó là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mỗi quốc gia, khu vực và thế

giới

1.2 Chiến lƣợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của NHTM

1.2.1 Khái niệm về chiến lược và chiến lược khách hàng trong hoạt động

kinh doanh của NHTM

1.2.1.1 Khái quát về chiến lược nói chung

Chiến lược là một vấn đề hết sức quan trọng có tính chất bao trùm và

lâu dài, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Thuật ngữ

“Chiến lược” (Strategy) xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “ kế hoạch

về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” [3]

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược Những định nghĩa ban

đầu gồm từ định nghĩa chiến lược như những quyết định, những hành động

hoặc những kế hoạch liên kết với nhau được thiết kế để đề ra và thực hiện

những mục tiêu của tổ chức, đến định nghĩa chiến lược đơn giản là kết quả

của quá trình xây dựng chiến lược Nhưng có thể rút ra một định nghĩa cơ bản

về chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu để

các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách

thức từ bên ngoài

Chiến lược bao gồm hai nhân tố quan trọng:

- Loại nhân tố khách quan: Thể hiện môi trường chính trị - kinh tế - xã

hội mà doanh nghiệp đang hoạt động Nó phản ánh các rủi ro và cơ may (những đe doạ và thời cơ) mà doanh nghiệp có khả năng gặp phải trong hoạt động của mình trong hiện tại và tương lai

- Loại nhân tố chủ quan: Đó là những mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, là những quyết định đúng đắn của doanh nghiệp thông qua nhận thức các nhân tố khách quan nhờ khai thác thời cơ và tránh những rủi ro, bảo đảm sao cho doanh nghiệp đứng vững trên thương trường và không ngừng phát triển

Quá trình hoạch định chiến lược hay còn gọi là kế hoạch hoá chiến lược

là quá trình hoạt động chủ quan của con người, nhằm phát triển môi trường

mà doanh nghiệp đang hoạt động, những thuận lợi, khó khăn mà doanh nghiệp đang gặp phải trên thương trường, từ đó đề ra những mục tiêu và giải pháp cụ thể mà doanh nghiệp phải phấn đấu thực hiện (với chi phí thấp nhất)

để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thương trường và không ngừng phát triển qua từng giai đoạn

1.2.1.2 Chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại

Khách hàng của ngân hàng thương mại

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và ngân hàng là người có thể cung ứng các dịch vụ cho khách hàng nhằm để thoả mãn các nhu cầu đó

Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng đối tượng kinh doanh của ngân hàng - tiền, sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ

Các khách hàng của ngân hàng thường xuyên có mối quan hệ cung cấp vốn, tiền nhàn rỗi cho ngân hàng và nhận những sản phẩm dịch vụ từ ngân

hàng nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đáp ứng nhu cầu

sinh lời của họ

Xu hướng hoạt động của ngân hàng thương mại luôn mong muốn khai

thác tối đa số khách hàng hiện tại (khách hàng truyền thống) và cố gắng phát

triển mau chóng số lượng khách hàng mới (khách hàng tiềm năng) Để tạo sự

an toàn cho hoạt động ngân hàng, hạn chế rủi ro, ngân hàng vừa phát triển số

lượng nhưng đồng thời cũng vừa phải nâng cao chất lượng khách hàng

Phân loại khách hàng

Đối tượng khách hàng của ngân hàng rất đa dạng, bao gồm từ cá nhân,

công ty, tổ chức chính trị - xã hội đến cả khách hàng là chính phủ… Ngân

hàng thường phân loại khách hàng theo các tiêu chí nhất định để xác định

nhóm khách hàng chính, chất lượng khách hàng và tác động của các nhóm

khách hàng tới hoạt động của ngân hàng

* Phân loại khách hàng theo đối tượng kinh doanh của ngân hàng

- Khách hàng cá nhân: Các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình

Ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại

này được gọi là ngân hàng bán lẻ

- Khách hàng công ty: Các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp Ngân

hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại này

được gọi là ngân hàng bán buôn

* Phân loại khách hàng theo tính chất các nghiệp vụ cung ứng

- Khách hàng nguồn vốn được phân thành: tiền gửi dân cư, doanh nghiệp và

tiền gửi khác của các tổ chức tín dụng, tổ chức phi tín dụng, bảo hiểm, các

loại quỹ, kho bạc nhà nước

- Khách hàng sử dụng vốn được phân theo thành phần kinh tế (quốc doanh

và dân doanh) và theo đối tượng tín dụng (ngắn hạn, trung và dài hạn)

- Khách hàng dịch vụ được phân theo các loại hình dịch vụ ngân hàng cung

cấp như: khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế, khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ, khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền… Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau Tuy nhiên, dù khách hàng là cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu căn bản sau:

- Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính)

- Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền)

- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)

- Di chuyển tiền tệ

- Tư vấn chuyên môn

- Thông tin Như vậy, mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng về yêu cầu, nguyện vọng có được lợi ích từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chỉ khi nào ngân hàng nghiên cứu đầy đủ đặc điểm nhóm khách hàng và mong muốn của họ thì ngân hàng mới đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng như số lượng, giá phí, thời gian, tần số giao dịch… Vì “một nhóm khách hàng chỉ có một số loại sản phẩm dịch vụ phù hợp”

Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại

Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại là kết quả của việc phân tích, đánh giá những tác động qua lại của các nhân tố khách quan, chủ quan, các quan hệ trong nước và ngoài nước, các quan hệ ngân hàng và khách hàng, từ đó sắp xếp, tổ chức các nguồn lực hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững Như vậy, nói đến chiến lược khách hàng tức là nói đến:

- Chương trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vươn tới để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh

- Từ việc xác định mục tiêu, phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lại

nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả

Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của

khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản

phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Do vậy, chiến lược khách

hàng phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân

hàng và phát triển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng

một cách tốt nhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng

1.2.2 Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược khách hàng

Chiến lược khách hàng là một chiến lược bộ phận quan trọng nhất

trong hệ thống chiến lược kinh doanh của ngân hàng Hoạt động của chiến

lược khách hàng sẽ phối kết hợp và thống nhất với các chiến lược khác của

ngân hàng, đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn với thị trường

Đây chính là yếu tố của sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại

Các mục tiêu của chiến lược khách hàng ngân hàng gồm:

- Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Đây là mục tiêu hàng đầu,

quan trọng nhất của chiến lược khách hàng của ngân hàng

- Xây dựng niềm tin, hình ảnh của ngân hàng về uy tín, vị thế của ngân

hàng trên thị trường

- Phát triển an toàn: Chiến lược khách hàng cung cấp thông tin và lựa

chọn xác định khách hàng đảm bảo việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân

hàng tới các khách hàng này là phù hợp, an toàn

- Lợi nhuận: Đây là mục tiêu đích thực, mục tiêu cuối cùng mà chiến

lược khách hàng phải đạt được thông qua việc thực hiện các mục tiêu trên

Xác định chiến lược khách hàng:

Các ngân hàng xác định chiến lược khách hàng dựa trên mô hình

SWOT Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn

nhóm: Strength (sức mạnh - ưu thế); Weakness (điểm yếu - hạn chế); Opportunities (cơ hội) và Threat (thách thức) Mô hình phân tích SWOT thể hiện ở sơ đồ sau:

Các yếu tố nội lùc ng©n hµng

C¸c yÕu tè bªn ngoµi ng©n hµng

Hình 1.3: Mô hình phân tích SWOT

Cơ hội được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài

có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể

Thách thức được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng

Điểm mạnh được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay kỹ năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai chiến lược khách hàng Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hoá kinh doanh của ngân hàng Chẳng hạn, danh tiếng của một ngân hàng về chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng được xem như một thế mạnh rất quan trọng, hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách hàng

Chuyển đổi

Sự phù hợp Chuyển đổi

Cơ hội Thách thức

tốt cũng được coi là thế mạnh của chính sách khách hàng

Điểm yếu được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân

hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh

nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó

Khi sử dụng mô hình SWOT trong xác định chiến lược khách hàng cần

lưu ý: Những điểm mạnh của ngân hàng phải được khách hàng coi trọng và

nhận thức đầy đủ Điểm mạnh của ngân hàng sẽ không thể phát huy tác dụng

nếu khách hàng không coi trọng và ít quan tâm đến nó Ngân hàng phải biết

phối hợp hiệu quả giữa điểm mạnh của ngân hàng và cơ hội kinh doanh Đồng

thời, ngân hàng phải có khả năng chuyển đổi từ điểm yếu thành điểm mạnh

của ngân hàng, tạo lợi thế để chuyển thách thức thành cơ hội mà ngân hàng có

khả năng đáp ứng thế mạnh đang có

1.2.2.2 Lựa chọn chiến lược khách hàng

Mức độ hấp dẫn Khả năng cạnh tranh của ngân hàng

Thấp Duy trì các dịch vụ

có lợi

Duy trì mức tối thiểu

Từ chối phục vụ

Hình 1.4: Lựa chọn chiến lược khách hàng

Theo mô hình trên, chiến lược khách hàng có 9 phương án phải lựa

chọn

1- Duy trì và phát triển: Chiến lược này được ứng dụng đối với khách hàng

có mức độ hấp dẫn cao và và khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn cũng

cao Do đó ngân hàng có thể nâng cao doanh lợi đi kèm theo chất lượng

phục vụ các khách hàng này Phải thường xuyên theo dõi hoạt động cạnh

tranh của các đối thủ và phản ứng của khách hàng

2- Duy trì: Ở mức độ trung bình của khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn

đối với khách hàng ở mức độ hấp dẫn cao thì ngân hàng phải đấu tranh giữ các khách hàng này, mở rộng một số các dịch khác Không thể nghĩ tới việc nâng cao mức lợi nhuận trong trường hợp này mà phải cố gắng đưa

ra các dịch vụ mới hoặc cung ứng các dịch có chất lượng cao hơn đối thủ, phù hợp với nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng

3- Cải tiến hoặc từ chối phục vụ: Chiến lược này được ứng dụng đối với

trường hợp “khả năng cạnh tranh thấp - mức độ hấp dẫn cao của khách hàng” Đồng thời trong trường hợp cần thiết phải hạ giá sản phẩm, dịch vụ Việc tấn công khách hàng có mức độ hấp dẫn cao thường phải có tiềm lực lớn Do đó khi lựa chọn chiến lược cạnh tranh khách hàng phải chú ý tới tất cả mọi phương án Nếu cảm thấy không đủ khả năng cạnh tranh thì tốt hơn là từ chối ngay việc phục vụ

4- Duy trì: Đây là phương án được áp dụng trong trường hợp khả năng cạnh

tranh của ngân hàng cao và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở mức trung bình Trường hợp này nếu ngân hàng có vị trí vững chắc không nên

bỏ qua các khách hàng này

5- Phục vụ có lựa chọn: Phương án này được sử dụng trong trường hợp khả

năng cạnh tranh của ngân hàng và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở mức trung bình Ở đây có việc lựa chọn khách hàng cũng như lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ cung ứng

6- Cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tiêu chuẩn hoá: Được áp dụng với trường

hợp khách hàng có mức độ hấp dẫn trung bình và khả năng cạnh tranh thấp của ngân hàng Nếu như ngân hàng không nhìn thấy các triển vọng đặc biệt trong việc phục vụ các khách hàng này, và không có khả năng bị đẩy

ra khỏi thị trường các khách hàng này thì vẫn hoàn toàn có thể tiếp tục

phục vụ các khách hàng này trong việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ đã

tiêu chuẩn hoá

7- Duy trì các dịch vụ có lợi: Khi khách hàng có mức độ hấp dẫn thấp nhưng

ngân hàng có khả năng cạnh tranh cao thì nên chọn phương án này giúp

ngân hàng giải quyết 2 nhiệm vụ:

- Giúp ngân hàng thoát khỏi tình trạng khó khăn

- Ngăn chặn các đối thủ chiếm lĩnh thị trường này

8- Duy trì ở mức tối thiểu: Chiến lược này phù hợp với trường hợp “ khả

năng cạnh tranh trung bình và khách hàng có mức độ hấp dẫn thấp” các

khách hàng này được phục vụ chỉ trong trường hợp không kéo theo những

chi phí lớn của ngân hàng Vì thế việc cung ứng dịch vụ cho các khách

hàng này chỉ khi ngân hàng còn có nguồn vốn nhàn rỗi dư thừa

9- Từ chối phục vụ: Trong trường hợp khả năng cạnh tranh thấp và khách

hàng có mức độ hấp dẫn thấp thì không có hy vọng gì để ngân hàng cung

ứng sản phẩm, dịch vụ, bởi vì ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh

doanh vì lợi nhuận

Tuy nhiên với 9 phương án trên đều không loại trừ có những đối sách

cá biệt đối với từng khách hàng riêng biệt

1.1.2.3 Các giai đoạn hình thành chiến lược khách hàng

Hình thành chiến lược nói chung hay chiến lược khách hàng nói riêng

là quá trình thiết lập sứ mạng kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để

xác định các mặt mạnh và mặt yếu bên trong và các cơ hội nguy cơ bên ngoài,

đề ra các mục tiêu xây dựng và lựa chọn những chiến lược thay thế

Thực hiện Hợp nhất trực giác Đưa ra

nghiên cứu và phân tích quyết định

Ba hoạt động cơ bản trong hình thành chiến lược khách hàng là tiến

hành nghiên cứu, hoà hợp trực giác và phân tích, đưa ra quyết định Tiến hành

nghiên cứu liên quan đến việc thu thập và xử lý các thông tin về nhu cầu khách hàng của ngân hàng Có nhiều kỹ thuật quản trị chiến lược cho phép các nhà chiến lược hợp nhất trực giác với phân tích trong việc đưa ra và lựa chọn các chiến lược khả thi

Không có một ngân hàng nào có những nguồn lực vô tận nên cần đưa

ra quyết định liên quan đến việc chọn chiến lược nào sẽ làm lợi cho ngân hàng nhiều nhất Các quyết định trong giai đoạn hình thành chiến lược sẽ gắn

tổ chức với các sản phẩm dịch vụ, nguồn lực và công nghệ cụ thể trong một thời gian kéo dài Các quyết định chiến lược có những ảnh hưởng lâu dài hoặc tốt hơn hoặc xấu hơn đối với ngân hàng

1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lược khách hàng

1.2.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Lựa chọn khách hàng mục tiêu không chỉ là yếu tố quan trọng hàng đầu trong chiến lược khách hàng mà còn là quyết định có tính chiến lược đầu tiên của một ngân hàng Nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định sai khách hàng mục tiêu của mình, thì chắc chắn ngân hàng không thể đạt được mục tiêu hoạt động Do vậy, khi tiến hành kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết của ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình

Lựa chọn khách hàng đúng cũng chính là việc quyết định mức độ quản

lý khách hàng của ngân hàng Một ngân hàng có thể cho rằng mọi khách hàng trong thị trường đều là khách hàng của mình hoặc chỉ chọn một nhóm khách hàng, hoặc một số khách hàng riêng lẻ

Giá trị tiềm năng của một danh mục khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào mức độ hiểu biết của ngân hàng về khách hàng hiện tại và tương lai Nếu hiểu biết về khách hàng nhiều hơn ngân hàng có thể sẽ cải thiện giá trị danh mục khách hàng của mình qua việc hướng tới đúng khách hàng có triển vọng nhất

và tránh khỏi những khách hàng không có lợi, chứa đựng rủi ro cao Nếu ngân

hàng có được những hiểu biết về khách hàng để hành xử dựa vào những thông

tin đó, thì mọi ngân hàng đều có thể tối đa hoá lợi nhuận bằng cách chỉ phục

vụ những khách hàng có giá trị thu được lớn hơn chi phí cho việc duy trì quan

hệ và phục vụ khách hàng Tuy nhiên đây là điều không thể có được, do đó

việc lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa vào giá trị mang lại từ mối quan hệ

giữa ngân hàng và khách hàng còn phụ thuộc vào chi phí thu thập thông tin và

sử dụng thông tin về khách hàng

Ngân hàng chỉ có thể quan tâm đến những nhóm hay cá thể khách hàng

có tiềm năng sinh lợi nhiều hơn khi hiểu biết rõ về khách hàng Ngân hàng

phải thường xuyên tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng đã chọn Do

những khách hàng này ngày càng dễ nhận biết và sự trung thành của họ với

ngân hàng có thể ngày càng giảm, nên ngân hàng phải liên tục tìm những lợi

thế khác biệt hoặc tạo các rào cản xung quanh những khách hàng nền tảng của

mình, chống lại sự tiếp cận của các ngân hàng khác Tuỳ thuộc vào khả năng

của ngân hàng mà họ có thể chọn nhiều nhóm, cá thể khách hàng khác nhau

để phục vụ, nhưng luôn phải xác định khách hàng chính

Ngân hàng có thể xác định khách hàng mục tiêu dựa trên việc phân tích

đối thủ cạnh tranh và những hành động họ có thể làm Ngân hàng phải thay

đổi, học hỏi và phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân

hàng không thay đổi có thể sẽ bị từ bỏ Hơn nữa ngay cả khi ngân hàng thành

công trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển để thoả mãn nhu cầu

thay đổi của họ, ngân hàng cũng phải để ý đến các đối thủ cạnh tranh của

mình, vì chiến lược của họ cũng thay đổi và phát triển liên tục Môi trường

kinh doanh bên ngoài thường thay đổi nhanh chóng, trong đó có nhiều yếu tố

khó dự báo được

1.2.3.2 Các hoạt động nghiên cứu, tiếp cận nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Một trong những nhiệm vụ hàng đầu của chiến lược khách hàng là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng Khi nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thường tập trung vào một số nội dung quan trọng được gọi là “5W”, đó là: Ai là khách hàng của ngân hàng “Who”?

Họ mong muốn gì “What”? Tại sao “Why”? Vào thời gian nào “When”? ở đâu “Where” Ngoài ra, các ngân hàng còn sử dụng một số chỉ tiêu khi nghiên cứu khách hàng:

Tổng số sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Hệ số sử dụng sản phẩm ngân hàng = Tổng số khách hàng của ngân hàng

Hệ số trên cho thấy việc sử dụng sản phẩm ngân hàng và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Hệ số này càng cao chứng tỏ khách hàng được

sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng nhiều

Tổng số khách hàng của ngân hàng

- Tỷ lệ thâm nhập khách hàng = x 100% Tổng số dân số

Tỷ lệ % thâm nhập khách hàng cao cho thấy vai trò, khả năng thâm nhập mở rộng thị phần của ngân hàng và ngược lại Tỷ lệ này của các ngân hàng Pháp, Hồng Kông thường từ 97% - 98%

Tổ chức nghiên cứu khách hàng vừa giúp ngân hàng hiểu được tiềm năng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai của khách hàng vừa nắm được nhu cầu mong muốn của họ Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể đưa ra được những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ

“bán cái khách hàng cần” và làm hài lòng họ - chìa khoá để giữ khách hàng

lượng người trưởng thành, người ăn theo đều ảnh hưởng tới nhu cầu về các

sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Địa vị, tầng lớp xã hội, điều kiện kinh tế và thu nhập khác nhau sẽ có

nhu cầu về sản phẩm dịch vụ khác nhau Ví dụ như người có thu nhập cao

thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư, còn những người có thu

nhập thấp và không ổn định lại có nhu cầu cao về các khoản vay và tiết kiệm

nhỏ

- Độ tuổi, đặc điểm nghề nghiệp cũng là nhân tố ảnh hưởng đến các

nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ tài chính, ngân hàng như người kinh doanh

sẽ có nhu cầu về các sản phẩm thanh toán và sử dụng nhiều hơn cán bộ công

nhân viên chức…

- Đặc điểm hôn nhân gia đình cũng là nhân tố tác động đến nhu cầu sản

phẩm dịch vụ ngân hàng: các hộ gia đình sẽ có nhu cầu vay, gửi nhiều hơn hộ

độc thân

Những yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng công ty:

- Ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động lớn đến nhu cầu sản

phẩm dịch vụ ngân hàng Khách hàng thuộc loại hình công ty như doanh

nghiệp xuất nhập khẩu có nhu cầu lớn về các dịch vụ thanh toán quốc tế và

dịch vụ mua bán ngoại tệ, còn các doanh nghiệp sản xuất chế biến nông phẩm

lại có nhu cầu về vay, đặc biệt là vay theo thời vụ…

- Quy mô và phạm vi thị trường hoạt động của doanh nghiệp cũng là

yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Nghiên cứu hành vi của khách hàng

Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thường

gặp khó khăn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn

ngân hàng Do vậy khách hàng thường dựa vào sự tin tưởng trong quyết định

lựa chọn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bên cạnh đó, các yếu tố như sự hiểu

biết lẫn nhau cùng các mối quan hệ cá nhân cũng rất quan trọng

1.2.3.3 Phát triển năng lực hoạt động hướng tới khách hàng mục tiêu

Năng lực của ngân hàng không chỉ có tầm quan trọng trong việc tạo thị phần vững chắc trên thị trường, cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ ngân hàng

mà còn tạo cho khách hàng sự hài lòng và thói quen giao dịch với ngân hàng thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch, màng lưới chi nhánh thuận tiện…

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được tạo ra là để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng và tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường Thực chất đây là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng

Để đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, ngân hàng không ngừng hoàn thiện và phát triển các sản phẩm, dịch vụ của mình Đây cũng chính là nội dung quan trọng nhất của việc phát triển năng lực ngân hàng hướng tới khách hàng

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc đổi mới phong cách

giao dịch của nhân viên, hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương

tiện phục vụ khách hàng

- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng,

hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng

cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng

của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy

trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những

đổi mới của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại

tiện ích, lợi ích cho khách hàng

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm

kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng và nhất là sẽ giúp

ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng

Hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống

Chi nhánh là loại kênh phân phối truyền thống gắn với các trụ sở và hệ

thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Số lượng chi nhánh ngân

hàng lớn không chỉ thu hút nhiều vốn cho ngân hàng, giúp ngân hàng tiếp cận

được với các khách hàng mà còn tạo ra sự thuận tiện hơn cho khách hàng khi

sử dụng các dịch vụ ngân hàng như chuyển tiền, nhận tiền, thanh toán séc…

Sử dụng kênh phân phối này thường đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông

nên các ngân hàng cần phải tính đến chi phí hoạt động khá lớn cho các chi

nhánh và điểm giao dịch này Ngoài kênh phân phối là các chi nhánh, ngân

hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng

đại lý Thông qua hình thức phân phối này, ngân hàng đại lý được hưởng hoa

hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch…

Kênh phân phối hiện đại

Các ngân hàng hiện đang có xu thế sử dụng công nghệ thông tin trong

lĩnh vực ngân hàng, tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng điện tử (E-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking)…Kênh phân phối hiện đại không chỉ khắc phục được những khó khăn về mặt thời gian và không gian giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí trong mỗi giao dịch và tăng thu nhập cho ngân hàng

Hệ thống kênh phân phối hiện mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng, nó đang là xu hướng phát triển của các ngân hàng trong kinh doanh hiện đại

Phương thức phục vụ và thanh toán Công cụ này tạo sự tiện lợi cho khách hàng Phương thức phục vụ và thanh toán thể hiện ở ba giai đoạn của quá trình giao dịch: trước giao dịch, trong quá trình giao dịch và sau khi giao dịch

Trước giao dịch ngân hàng thu hút khách hàng đến với mình và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thông qua công tác quảng cáo giới thiệu, tiếp các cuộc điện thoại, tại điểm giao dịch thì bố trí các biển chỉ dẫn, nơi gửi xe… Trong quá trình giao dịch, cán bộ ngân hàng phải thật sự tôn trọng khách hàng, lịch sự, ân cần và chu đáo, quan tâm đến lợi ích của khách hàng Giao dịch viên nên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và giúp họ bằng những

tư vấn thiết thực nhất, có như vậy mới tạo được sự tin cậy nơi khách hàng Ngoài ra ngân hàng còn phải tìm cách tạo ra những lần giao dịch tiếp theo bằng cách ghi chép lại địa chỉ, số điện thoại của những khách hàng quan trọng, ghi nhận các ý kiến phản hồi của khách hàng để cải tiến tốt hơn nữa công việc kinh doanh Thiết kế quy trình giao dịch đơn giản, hợp lý, giảm thời gian chờ đợi của khách hàng Như vậy khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và

hài lòng khi giao dịch với ngân hàng Phương tiện thanh toán thuận lợi bằng

tiền mặt, ngoại tệ, trích nợ tài khoản, thẻ tín dụng, séc…

Sau khi giao dịch ngân hàng có thể thực hiện các dịch vụ kèm theo như

giao tiền đến tận nhà người mua, điện thoại hoặc thăm hỏi các khách hàng

quan trọng nhắc nhở họ về ngân hàng và khai thác những nhu cầu tiếp theo

của họ

Quảng cáo, khuếch trương

Việc người dân có nhiều hiểu biết về các tiện ích của nghiệp vụ ngân

hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc họ sẽ sử dụng chúng Vì vậy công tác quảng

cáo tuyên truyền có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc tăng cao nhu cầu

về dịch vụ ngân hàng

Quảng cáo khuếch trương nhằm lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm

của ngân hàng mình và tạo hình ảnh về ngân hàng trong tâm thức người tiêu

dùng Ngày nay các ngân hàng sử dụng rất nhiều phương tiện hiện đại để tạo

thuận lợi cho khách hàng biết đến các dịch vụ của mình như báo chí, tivi,

Internet, bảng quảng cáo, biển hiệu, hội thảo, triển lãm, tờ rơi, thư giới thiệu,

các cẩm nang mua bán, danh bạ điện thoại… quả là rất thuận lợi cho khách

hàng lựa chọn

Uy tín

Tên hiệu và uy tín ngân hàng là rất quan trọng Nếu một ngân hàng

chưa có uy tín thì rất ít khách hàng tin cậy gửi tiền và sử dụng dịch vụ ở ngân

hàng đó Vì vậy để thu hút khách hàng, nó phải chịu thiệt thòi là trả mức lãi

suất tiền gửi cao hơn các ngân hàng lớn, phải đem lại nhiều tiện ích hơn các

ngân hàng lớn và tốn nhiều chi phí quảng cáo Ngược lại một ngân hàng lớn

có tên tuổi sẽ được khách hàng tin tưởng gửi tiền dù phải chịu lãi suất thấp,

còn các doanh nghiệp sẽ muốn ngân hàng này tài trợ vì họ được tiếng là được

một ngân hàng uy tín tài trợ

Uy tín của ngân hàng hình thành sau một quá trình quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng do ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao, hoàn tất công việc đúng hạn, đảm bảo tốt các dịch vụ kèm theo trong một thời gian dài quan hệ Khi đã có uy tín với nhau, việc giao dịch giữa hai bên

sẽ trở nên nhanh chóng, tiện lợi, khách hàng sẽ tin tưởng vào những lời thuyết phục và tư vấn của cán bộ ngân hàng và họ có thể sẵn sàng chọn hợp tác với ngân hàng mặc dù phải trả nhiều tiền hơn Họ trở nên trung thành và các ngân hàng cạnh tranh khó lòng lôi kéo được họ Do vậy uy tín là một công cụ sắc bén trong quá trình thu hút khách hàng

1.3 Tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược khách hàng đối với sự phát triển của ngân hàng thương mại

Với cách hiểu thông thường về chiến lược, chiến lược luôn được dùng

để ám chỉ việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngân hàng, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động trong sự phân tích môi trường

và khả năng nguồn lực của mỗi ngân hàng để có thể đạt được các mục tiêu đó

Vai trò của việc xây dựng chiến lược nói chung

Xây dựng chiến lược giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng

đi của mình Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm vững được việc gì cần làm để đạt được thành công Từ đó, sẽ khuyến khích cả hai đối tượng trên đạt được những thành tích ngắn hạn nhằm cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của doanh nghiệp

Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ Trong khi

đó, quá trình xây dựng chiến lược buộc nhà quản lý phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà doanh nghiệp có khả năng nắm bắt tốt hơn

các cơ hội và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường

Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các công ty xây dựng

chiến lược thành công thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả

mà họ đạt được trước đó và các kết quả của các công ty hoạt động không có

chiến lược Theo một nghiên cứu gần đây của các nhà khoa học, đã so sánh

các hoạt động của 18 cặp doanh nghiệp từ vừa đến lớn trong cả lĩnh vực ngân

hàng cũng như thực phẩm, dược phẩm, hoá chất, máy móc Mỗi cặp gồm có

một doanh nghiệp không hoạch định chiến lược và một công ty có hoạch định

chiến lược Họ đã nhận thấy là những công ty có hoạch định chiến lược đã

thực hiện sản xuất kinh doanh tốt hơn và có lợi nhuận cao hơn các công ty

không hoạch định chiến lược [3]

Vai trò của việc xây dựng chiến lược khách hàng đối với các NHTM

Trong thực tế, có ngân hàng tuy không hoạch định và thực hiện chiến

lược khách hàng song vẫn kinh doanh thành công trong khi có ngân hàng xác

định riêng cho mình một chiến lược khách hàng song kinh doanh kém hiệu

quả Lý giải điều này, rõ ràng không phải do tính vô ích của việc hoạch định

chiến lược khách hàng mà do đã lựa chọn nhầm một chiến lược khách hàng

không phù hợp Các nghiên cứu sâu thêm đều cho thấy các ngân hàng thương

mại kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hoá luôn thành

công hơn các ngân hàng thương mại kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó,

không biết trước các thay đổi môi trường bên ngoài cũng như bên trong,

không xác định trước các lợi thế cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi

trường mới vì vậy luôn rơi vào tình thế lúng túng bị động và dễ gặp thất bại

trước các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn Sự thành công của các ngân

hàng không xây dựng các chiến lược khách hàng, nếu có chỉ là may mắn và

mang tính ngắn hạn mà thôi

Chiến lược khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt

động kinh doanh của ngân hàng thương mại, nó có mối liên hệ mật thiết với các chiến lược khác và tạo ra những tiền đề quan trọng cho việc xây dựng và thực thi hệ thống chiến lược kinh doanh, giúp cho hoạt động của ngân hàng đạt được kết quả mong muốn, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng Vì vậy, xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp với đặc thù hoạt động, năng lực tài chính và quản trị, điều hành của ngân hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng

Ngoài ra, trong kinh doanh ngân hàng, một trong những lý do gây ra hậu quả nghiêm trọng cho ngân hàng là khách hàng không thể trả nợ cho ngân hàng đúng hạn và đúng số tiền phải trả Việc không trả được nợ vay của khách hàng có thể là chủ quan hoặc khách quan cũng như đối với ngân hàng Tuy nhiên, một nguyên nhân quan trọng của việc khách hàng không thực hiện được nghĩa vụ của mình là do ngân hàng đã có quyết định cho vay sai lầm vì không nắm được tình hình kinh doanh của khách hàng, kể cả khả năng tài chính, quản trị và các sự kiện liên quan đến tương lai của khách hàng Như vậy, rủi ro xảy ra do ngân hàng không có đủ thông tin cần thiết cho việc ra quyết định cấp tín dụng Hơn nữa, cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, do đó ngân hàng cần phải nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu cầu của khách hàng để có thể đáp ứng và thậm chí ngân hàng còn giúp khách hàng tìm ra những cơ hội kinh doanh cần sự hỗ trợ vốn và kinh nghiệm của ngân hàng Chính bởi những lý do này, xây dựng chiến lược khách hàng là việc có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ngân hàng

Trên đây là những trình bầy khái quát về ngân hàng thương mại, chức năng và nghiệp vụ kinh doanh cơ bản của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường; các nét cơ bản về chiến lược khách hàng, nội dung của chiến lược khách hàng và xây dựng chiến lược khách hàng cũng như tầm quan trọng của

việc xây dựng chiến lược khách hàng đối với sự phát triển của một ngân hàng

thương mại Trên cơ sở lý luận đã được nghiên cứu, luận văn tiến hành phân

tích thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương

mại Việt Nam tại chương 2

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

2.1 Tình hình chung về hoạt động của các NHTM Việt Nam trong thời gian gần đây

2.1.1 Môi trường kinh doanh trong nước và quốc tế của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Ngân hàng là sản phẩm “bậc cao” của kinh tế thị trường, độ nhạy cảm lớn, do vậy mọi biến động của môi trường kinh tế, xã hội đều tác động, ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng Môi trường kinh tế vĩ mô không còn bó hẹp

là môi trường kinh tế của một nước, một quốc gia riêng rẽ nữa, mà trong nhiều trường hợp, nó còn bao hàm là môi trường kinh tế quốc tế, là sự tăng trưởng hay suy thoái kinh tế chung của cả thế giới Vì vậy mà trong điều kiện hội nhập quốc tế, ngoài những thách thức có nguyên nhân từ nội tại hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, các ngân hàng thương mại còn chịu tác động của môi trường kinh tế trong nước và quốc tế gây ra

2.1.1.1 Môi trường trong nước

Sau gần 20 năm (tính từ Đại hội Đảng IV năm 1986) đổi mới và phát triển kinh tế theo hướng kinh tế thị trường xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của Nhà nước, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, làm thay đổi bộ mặt đất nước Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm đạt mức cao so với các nước trong khu vực Chính sách khuyến khích xuất nhập khẩu, đầu tư trong nước và nước ngoài phát triển đúng hướng, kim ngạch xuất nhập khẩu tăng trưởng nhanh, quan hệ kinh tế đối ngoại, hợp tác liên doanh phát triển và ngày càng mở rộng Cơ cấu kinh tế chuyển dịch đúng hướng, tạo điều kiện thúc đẩy

sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá trong các năm tới Nền kinh tế nhiều thành phần đã khơi dậy các nguồn lực và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

Việt Nam nằm ở vị chiến lược thuộc vùng Đông Nam Á, một khu vực

phát triển năng động, có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới Mối quan hệ

vòng cung Thái Bình Dương được mở rộng có tác dụng tích cực đến sự phát

triển của Việt Nam, nhất là sau khi Chính phủ Mỹ huỷ bỏ cấm vận đối với

nước ta, chúng ta càng có cơ hội củng cố, mở rộng và chính thức quan hệ với

các nước Do chính sách đối ngoại của Nhà nước phù hợp với xu thế thời đại,

nên các nước trên thế giới, nhất là các nước trong khu vực, muốn bắt tay làm

ăn với ta Sự hợp tác kinh tế giữa Việt Nam và các nước trên thế giới tăng lên

rõ rệt trong những năm gần đây Kinh tế đối ngoại đã được phát triển trên

nhiều mặt: mở rộng thị trường thương mại, đa dạng hoá và đa phương hoá

quan hệ kinh tế quốc tế Tình hình trên đã góp phần quan trọng vào việc phát

triển kinh tế trong nước và hội nhập với cộng đồng các nước trong khu vực và

trên thế giới

Trong lĩnh vực tài chính, tiền tệ cũng có nhiều tiến bộ đáng kể:

- Nước ta đã chặn đứng được tình trạng lạm phát phi mã, đẩy lùi và

kiểm soát được lạm phát trong điều kiện còn phải đối phó với nhiều khó khăn

nghiêm trọng

- Chế độ bao cấp trong hoạt động tín dụng, giá cả đối với các doanh

nghiệp Nhà nước đã được xoá bỏ về cơ bản, đảm bảo tính bình đẳng của các

thành phần kinh tế

- Hoạt động tiền tệ - tín dụng có bước chuyển quan trọng Hệ thống

ngân hàng hai cấp được xác lập Ngân hàng Nhà nước kiểm soát được hệ

thống tiền tệ Các ngân hàng thương mại đã trưởng thành và phát triển nhanh

chóng

- Quy mô đầu tư toàn xã hội tăng nhanh Đã có bước chuyển mạnh mẽ

từ cơ chế cấp phát đầu tư có tính chất bao cấp từ ngân sách qua tín dụng đầu

tư cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh

- Dự trữ ngoại hối tăng dần đủ điều kiện để Nhà nước can thiệp thị trường bình ổn giá trị đồng tiền

Mặc dù đạt được những thành tựu to lớn trong những năm qua, nền kinh tế nước ta còn một số yếu kém chủ yếu:

Nền kinh tế nước ta vẫn nằm trong nhóm các nền kinh tế kém phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế và tiến bộ kinh tế - xã hội chưa tương xứng với tiềm năng Cơ sở hạ tầng yếu kém, công nghệ kỹ thuật nghèo nàn, lạc hậu, còn thiếu kinh nghiệm quản lý sản xuất và kỹ năng chuyên môn, năng suất lao động thấp tạo ra sự bất lợi trong cạnh tranh quốc tế

Thị trường tiền tệ mới phôi thai, thị trường vốn chưa hình thành đã hạn chế khả năng huy động vốn, nhất là vốn trung dài hạn cho quá trình phát triển kinh tế đất nước

Tốc độ cải cách kinh tế theo hướng phát triển nền kinh tế thị trường có

sự quản lý của Nhà nước diễn ra với tốc độ chậm Các thể chế kinh tế thị trường chưa phát triển tương xứng và đồng bộ Cải cách doanh nghiệp Nhà nước diễn ra chậm chạp và hiệu quả chưa cao đã ảnh hưởng đến hiệu quả và tốc độc cải cách của khu vực tài chính - ngân hàng Các thành phần kinh tế khác chưa được phát huy hết năng lực, chưa được thực sự bình đẳng về quyền lợi và nghĩa vụ đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh bị méo mó bởi những khiếm khuyết và chưa hoàn chỉnh của cơ chế, chính sách và hệ thống pháp luật Môi trường đầu tư, kinh doanh còn chưa hấp dẫn do còn nhiều vướng mắc, chưa tạo điều kiện và hỗ trợ tốt cho các thành phần kinh tế phát triển sản xuất kinh doanh Cơ quan quản lý Nhà nước vẫn còn can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường pháp lý chưa đồng bộ, hiệu lực pháp chế còn yếu, các chính sách quản lý vĩ mô thiếu ổn định đang là mối lo ngại lớn cho các ngân hàng

2.1.1.2 Môi trường quốc tế

Kinh tế thế giới trong thời gian gần đây có xu hướng ảnh hưởng chuyển

sang nền kinh tế “mềm” và tốc độ biến đổi nhanh chóng của khoa học kỹ

thuật Trong vài thập niên gần đây, thế giới diễn ra sự biến đổi nhanh chóng

về công nghệ Nếu trước kia chủ yếu là công nghệ “ống khói” thì ngày nay

kinh tế thế giới hướng vào sự phát triển công nghiệp “chất xám”, các yếu tố

điện tử, tin học, viễn thông, công nghệ sinh học, vật liệu mới phát triển nhanh

Do vậy nhu cầu về vốn, cơ cấu vốn cũng có sự biến đổi

Xu hướng toàn cầu hoá, khu vực hoá đã diễn ra và đang diễn ra mạnh

mẽ ở khắp các châu lục theo các tầng nấc: toàn cầu, liên khu vực, cấp vùng,

tiểu vùng Nó là bước ngoặt trong tự do buôn bán toàn cầu khi tổ chức thương

mại thế giới (WTO) chính thức đi vào hoạt động từ 1/1/1995 thay cho Hiệp

định chung về buôn bán và thuế quan (GATT) và nó đã đẩy nhanh tốc độ tăng

trưởng kinh tế của quốc tế, làm cho sự lưu chuyển vốn diễn ra dễ dàng và tự

điều chỉnh trên thị trường

Trong điều kiện thị trường càng mở cửa, tính cạnh tranh càng gay gắt

hơn, đòi hỏi phải có sự liên kết kinh tế giữa các nước và thực hiện quá trình

quốc tế hoá Có như vậy các nước mới phát huy được mọi nguồn lực, khai

thác lợi thế của mình để tham gia liên kết, chống lại cạnh tranh và hỗ trợ phát

triển

Thị trường tài chính tiền tệ thế giới đang vận động theo các xu hướng

cơ bản sau:

+ Xu hướng chuyển giao vốn trên phạm vi toàn cầu

+ Xu hướng thay đổi cơ cấu dòng vốn quốc tế

+ Xu hướng biến đổi tương quan các đồng tiền mạnh

+ Xu hướng tăng trưởng nhanh của các nước Châu Á Thái Bình Dương

Xu hướng sáp nhập mua lại công ty: Để tăng cường khả năng cạnh

tranh, một xu thế khá phát triển trong thời gian gần đây là sáp nhập các hãng

(tự nguyện hoặc thôn tính theo kiểu mua lại) nhằm mục đích cơ cấu lại tổ chức, giảm chi phí tăng cường vốn đầu tư, giảm đối thủ cạnh tranh

Với những thuận lợi và khó khăn nêu trên của môi trường kinh doanh tạo ra những cơ hội và thách thức trong quá trình xây dựng chiến lược hoạt động nói chung và chiến lược khách hàng nói riêng của các ngân hàng thương mại Việt Nam Ngân hàng có nhiều cơ hội kinh doanh trong một môi trường chính trị ổn định, có nhiều khách hàng hơn và một bối cảnh kinh tế xã hội thuận lợi cho hoạt động ngân hàng phát triển Các ngân hàng có những cơ hội

về trao đổi, hợp tác, tranh thủ nguồn vốn, tiếp cận nhanh hơn với công nghệ ngân hàng mới, về tổ chức quản lý và điều hành của ngân hàng tiên tiến nhất

từ đó tạo thế và lực để mở rộng hoạt động ngân hàng trong nước nói chung và hoạt động ngân hàng ra nước ngoài nói riêng Tuy nhiên có nhiều thách thức đặt ra cho các ngân hàng Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh tất yếu sẽ diễn ra ngày càng quyết liệt hơn Bên cạnh đó nền kinh

tế Việt Nam tuy được đánh giá là đang phát triển, nhưng chúng ta có xuất phát điểm thấp và cơ cấu kinh tế không hợp lý, hiệu quả chưa cao, quy mô nền kinh tế còn nhỏ, môi trường pháp lý cho hoạt động kinh doanh chưa hoàn thiện Đây cũng sẽ là một thách thức không nhỏ đối với hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam

2.1.2 Quy mô của các ngân hàng thương mại Việt Nam

2.1.2.1 Quá trình phát triển của hệ thống NHTM Việt Nam

Từ khi Ngân hàng quốc gia Việt Nam (nay là Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) được thành lập ngày 6/5/1951, hệ thống ngân hàng Việt Nam tổ chức theo mô hình một cấp ở Miền Bắc trước năm 1975 và cả nước từ năm

1975 tới năm 1990 Mô hình này được rập khuôn theo Liên Xô cũ và các nước XHCN trước đây, theo đó chỉ tồn tại Ngân hàng Nhà nước do Nhà nước độc quyền nắm giữ - vừa làm chức năng quản lý của ngân hàng trung ương

vừa trực tiếp kinh doanh tiền tệ tín dụng của ngân hàng thương mại Hệ thống

ngân hàng một cấp phù hợp với cơ chế quản lý tập trung bao cấp với quan

điểm Nhà nước phải nắm độc quyền về ngân hàng và ngoại thương Thực

hiện công cuộc đổi mới nền kinh tế từ cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chế

thị trường với nhiều thành phần kinh tế có sự quản lý của Nhà nước theo định

hướng XHCN, đổi mới hệ thống ngân hàng được coi là đột phá, then chốt vì

ngân hàng là huyết mạch, đồng thời là tấm gương phản ánh nền kinh tế Từ

năm 1988, thực hiện Nghị định 53/HĐBT của Chính phủ, thành lập các ngân

hàng chuyên doanh tách khỏi Ngân hàng Nhà nước Tới tháng 5/1990 Pháp

lệnh Ngân hàng nhà nước, Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và Công

ty tài chính ra đời chính thức đánh dấu sự hình thành ngân hàng hai cấp; Ngân

hàng Nhà nước là cơ quan quản lý Nhà nước về tiền tệ và tín dụng, là ngân

hàng phát hành, đồng thời là ngân hàng của các ngân hàng trên lãnh thổ Việt

Nam Các ngân hàng thương mại và tổ chức tín dụng hoạt động kinh doanh

tiền tệ và dịch vụ ngân hàng theo cơ chế thị trường trong khuôn khổ pháp

luật

Sau 15 năm xây dựng và phát triển, hệ thống ngân hàng thương mại

Việt Nam đã lớn mạnh khẳng định vai trò to lớn trong nền kinh tế và xu

hướng đi lên không ngừng

Bảng 2.1: Số lượng các NHTM Việt Nam vào thời điểm 31/12 hàng năm

91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02

Nguồn: Báo cáo thường niên Ngân hàng Nhà nước

Trong những năm qua ngành ngân hàng đã có những bước tiến trên

nhiều mặt khác nhau Về mặt số lượng, hệ thống ngân hàng thương mại nước

ta chiếm 63,9% tổng số ngân hàng thương mại hoạt động tại Việt Nam, trong

khi đó con số này dành cho các chi nhánh ngân hàng nước ngoài khiêm tốn

sử phát triển, các NHTMQD Việt Nam đã xây dựng được cho mình một thị phần rộng lớn hơn rất nhiều so với chi nhánh ngân hàng nước ngoài Các ngân hàng này đang chiếm 78% thị trường vốn huy động, 73% thị trường tín dụng trong toàn hệ thống

Đội ngũ cán bộ ngân hàng Việt Nam khá đông đảo và có kinh nghiệm làm việc Phần lớn cán bộ ngân hàng đều mong muốn phục vụ lâu dài cho ngân hàng của mình

Mặc dù có được những lợi thế kể trên nhưng cho đến nay hệ thống NHTMQD vẫn ở giai đoạn phát triển ban đầu, năng lực tài chính của nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam còn yếu Tốc độ tăng trưởng tổng tài sản khá cao nhưng quy mô tổng tài sản của các ngân hàng vẫn còn khá nhỏ bé so với các nước trong khu vực Đây là một hạn chế lớn đối với các NHTMQD khi tham gia hội nhập

Theo tiêu chuẩn quốc tế về an toàn vốn hoạt động thì tỷ lệ vốn tự có trên tổng tài sản có của các ngân hàng phải đạt tối thiểu là 8% Nhưng lượng

vốn tự có của các ngân hàng thương mại Việt Nam còn thấp, chưa đáp ứng

được tiêu chuẩn này Từ năm 2002 đến 2003 Ngân hàng Nhà nước đã phối

hợp với Bộ Tài chính trình Chính phủ thực hiện ba đợt cấp bổ sung vốn điều

lệ cho bốn NHTMQD Theo báo cáo tổng kết hoạt động của bốn NHTMQD

đến hết năm 2003, số vốn điều lệ của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

nông thôn là 5.170 tỷ VND, trong khi đó tổng dư nợ đạt 117.873 tỷ VND

Ngân hàng Đầu tư và phát triển vốn điều lệ đạt 3.150 tỷ VND, nhưng tổng dư

nợ đạt 66.711 tỷ VND Riêng Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam tỷ lệ này có

khá hơn do tổng dư nợ thấp 36.730 tỷ VND, với số vốn điều lệ là 2.300 tỷ

VND Ngân hàng Công thương có 2.900 tỷ VND vốn điều lệ nhưng dư nợ

cho vay là 62.414 tỷ VND Sau khi được cấp bổ sung vốn thì tỷ lệ vốn điều lệ

trên tổng dư nợ cho vay đầu tư của khối ngân hàng thương mại quốc doanh

Nguồn: Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số 3/2003

Quy mô các NHTMCP

NHTMCP nông thôn:

Các ngân hàng này có quy mô nhỏ bé (vốn điều lệ 1tỷ-3 tỷ VND) cơ sở

vật chất kỹ thuật nghèo nàn, năng lực cán bộ hạn chế, địa bàn hoạt động chủ

yếu ở nông thôn

NHTMCP đô thị:

 NHTMCP tư nhân đô thị:

Vốn cổ phần của ngân hàng chủ yếu là các pháp nhân ngoài quốc doanh và thể nhân (từ 90-100%), quy mô vốn điều lệ chỉ từ 20-30 tỷ VND Vốn huy động nhìn chung chỉ gấp từ 3-4 lần vốn điều lệ, mạng lưới hoạt động hầu hết có tính địa phương, khu vực, chủ yếu tập trung ở thành phố như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Nhiều ngân hàng trong số này được tổ chức lại

từ quỹ tín dụng trước đây nên trong hoạt động còn rất nhiều khó khăn Hoạt động tín dụng chủ yếu là ngắn hạn, các dịch vụ ngân hàng truyền thống có mở rộng song còn đơn điệu thủ công nhiều Năng lực quản trị điều hành chưa cao, thiếu khả năng tài chính để trang bị, ứng dụng kỹ thuật tiên tíên và hiện đại hoá công nghệ và nghiệp vụ ngân hàng Cổ đông và khách hàng là những doanh nghiệp tư nhân chưa có năng lực tài chính mạnh và ổn định, hoạt động chưa có tầm cỡ quốc gia, quốc tế… nên khả năng rủi ro hoạt động khá lớn

Tuy nhiên cũng có một số ngân hàng tận dụng cơ hội, phát triển và khai thác tốt mảng công nghệ và dịch vụ, tuy nhỏ bé những cũng có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác

 NHTMCP hỗn hợp:

Đây là các ngân hàng vừa thuộc sở hữu nhà nước vừa thuộc sở hữu tư nhân như NHTMCP Hàng hải, NHTMCP Quân đội, NHTMCP Quốc tế… Nguồn vốn cổ phần của các ngân hàng này hầu hết đều là vốn tự có của các doanh nghiệp nhà nước hoạt động rất thành đạt trong nước, một phần thuộc về doanh nghiệp tư nhân, cá thể

Bộ máy quản trị, kiểm soát và điều hành của ngân hàng bao gồm những người có năng lực, có tính độc lập, tự chủ trong việc hoạch định và điều hành hoạt động kinh doanh của ngân hàng Các ngân hàng này có định hướng mục tiêu và phạm vi hoạt động theo xu hướng của một ngân hàng hiện đại, có tính

quốc tế, có trang thiết bị hiện đại, do đó có khả năng cạnh tranh và hoạt động

hiệu quả

Tuy nhiên đây vẫn là các ngân hàng nhỏ, vốn điều lệ lúc thành lập chỉ

khoảng 50 đến 70 tỷ VND và được bổ sung thêm trong quá trình hoạt động

nhưng bình quân hiện nay vẫn chỉ ở mức khoảng 100 tỷ VND Mạng lưới của

ngân hàng còn hẹp, số lượng chi nhánh còn thấp hoạt động và phạm vi ảnh

hưởng của các ngân hàng mang tính địa phương hoặc khu vực, hoặc trong

phạm vi ngành kinh tế Hoạt động kinh doanh của ngân hàng vẫn chủ yếu là

tín dụng, công nghệ ngân hàng mới chưa thực sự phát triển, chưa tìm được

giải pháp tín dụng, phương án tổ chức và kinh doanh phù hợp với năng lực

Tuy nhiên đây là những ngân hàng có ưu thế trong việc khai thác khách hàng

là doanh nghiệp ngoài quốc doanh

Nhiều NHTMCP đạt được tỷ lệ an toàn 8% hoặc cao hơn nhưng quy

mô còn nhỏ bé NHTMCP có quy mô lớn nhất với số vốn điều lệ cũng chỉ

khoảng 30 triệu USD, chỉ bằng khoảng 10% quy mô trung bình của các ngân

hàng trong khu vực Phần lớn các NHTMCP có số vốn chỉ từ 70 đến 100 tỷ

VND (tương đương 4,5 đến 6,4 triệu USD) Trong số 15 NHTMCP nông thôn

thì chỉ có một ngân hàng có số vốn trên 10 tỷ VND, còn đều từ 5-7 tỷ VND

[22- tr.21]

Tuy nhiên, trên đây là tình hình từ năm 2000 trở về trước, trong những

nỗ lực nhằm xác lập vị thế ổn định của mình trên thị trường, nâng cao sức

cạnh tranh trong quá trình hội nhập và phát triển, nhiều NHTMCP tỏ ra khá

năng động Chỉ trong vòng hơn một năm qua, không ít NHTMCP đã nỗ lực

tăng vốn điều lệ, để nâng cao sức mạnh tài chính của mình Kết quả của

những nỗ lực này là cho đến nay đã có nhiều NHTMCP có vốn điều lệ vượt

mức 400 tỷ VND, con số ít người dám nghĩ tới cách đây chỉ hai năm Khảo

sát gần đây nhất của Ngân hàng Nhà nước cho biết, hầu hết các NHTMCP

đang trong quá trình “thắt lưng buộc bụng” để tăng vốn điều lệ Năm 2003 vốn điều lệ của NHTMCP đã tăng 31,5% so với năm 2002 Một số ngân hàng

có vốn lớn như NHTMCP Kỹ thương có 505 tỷ VND, NHTMCP Á Châu 423

tỷ VND, NHTMCP Xuất nhập khẩu có 300 tỷ VND… [18]

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam

Kết quả kinh doanh và tiềm lực tài chính là kết quả hoạt động cạnh tranh, phản ánh trực tiếp quá trình xây dựng và sử dụng các lợi thế so sánh của ngân hàng, đồng thời đây cũng là yếu tố có tác động quan trọng tới năng lực cạnh tranh của mỗi ngân hàng, sự lành mạnh và vững vàng về tài chính là tiền đề quan trọng để ngân hàng thực hiện hiện đại hoá, mở rộng quy mô hoạt động và đặc biệt góp phần tạo sự tin tưởng nơi khách hàng Phân tích hoạt động kinh doanh của các ngân hàng giúp đánh giá các yếu tố nội lực của ngân

hàng (điểm mạnh, điểm yếu)

2.1.3.1 Hoạt động nghiệp vụ Huy động vốn

Bảng 2.3: Huy động vốn của hệ thống ngân hàng trên lãnh thổ Việt Nam

Nguồn: Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số 3/2003

Các ngân hàng trong nước hiện có ưu thế trong việc nắm giữ thị phần tiền gửi Đến nay trên lãnh thổ Việt Nam có khoảng gần 100 định chế tài

chính huy động vốn Nhưng trong nhiều năm qua, bốn NHTMQD chiếm

khoảng 78% thị phần huy động trong nước, các NHTMCP có thị phần huy

động chiếm khoảng 10% Đặc biệt, các ngân hàng thương mại Việt Nam nắm

giữ tới trên 90% lượng tiền gửi có kỳ hạn trên một năm của dân cư, tạo nguồn

vốn tương đối ổn định cho hoạt động tín dụng Khoảng gần 80% tiền gửi của

khách hàng là các tổ chức kinh tế và cá nhân nằm trong tay các ngân hàng

thương mại Việt Nam, tạo thành nguồn rẻ, có khả năng cạnh tranh về lãi suất

Hơn nữa, các ngân hàng ngân hàng thương mại nước ta có mạng lưới rộng

khắp đất nước, tạo thành hệ thống huy động vốn thuận tiện Các ngân hàng

không bị giới hạn bởi giấy phép về các loại tiền gửi, hình thức huy động và số

lượng tiền gửi được nhận như các ngân hàng nước ngoài

 Cơ cấu nguồn vốn huy động

Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại

Đơn vị: % so với tổng nguồn vốn huy

Ngân hàng

Tiền gửi các doanh nghiệp

Tiền gửi tiết kiệm dân cư

Huy động khác (vay TCTD khác, nước ngoài…)

Nguồn: Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số 3/2003

Phân theo đồng tiền (VND và ngoại tệ): Từ năm 1997 trở về trước cơ

cấu nội tệ (VND) trong tổng số huy động vốn của hệ thống ngân hàng Việt

Nam chiếm trên dưới 70%, cơ cấu ngoại tệ khoảng 30% trong tổng huy động

vốn Từ sau năm 1997, cơ cấu ngoại tệ trong tổng huy động vốn của các ngân

hàng thương mại có khuynh hướng gia tăng trên mức 30%, cá biệt có thời

điểm cơ cấu ngoại tệ chiếm trên 40% (năm 1999) Tình trạng đô la hoá gia

tăng phản ánh sự ưa thích nắm giữ đồng ngoại tệ (thường là USD) hơn là đồng VND trong dân chúng khi đồng VND có nguy có bị phá giá kể từ sau khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Từ năm 2002, khuynh hướng này có chiều hướng giảm đi [5]

Phân theo cơ cấu kỳ hạn: Trong huy động vốn của hệ thống ngân hàng

Việt Nam, những khoản không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới một năm đều chiếm trên 75% đến 80% Nguồn vốn huy động trung và dài hạn (thực tế là trên một năm đến hai năm) chỉ khoảng 25%

Phân theo đối tượng khách hàng: Trong nhiều năm qua, huy động từ

dân cư dưới dạng tiền tiết kiệm thường chỉ chiếm 20% tổng nguồn vốn Khối các NHTMCP có cơ cấu nguồn dựa vào dân (huy động tiết kiệm dân cư) đáng

kể và thường đạt mức 35% tổng nguồn vốn Nguồn tiền gửi (tài khoản tiền gửi) của các tổ chức kinh tế lại luôn đóng vai trò quan trọng và luôn chiếm khoảng 50% tổng nguồn vốn

Mặc dù có lợi thế về nguồn vốn, song các tổ chức tín dụng trong nước lại dễ gặp phải những rủi ro hệ thống ở mức cao hơn nhiều so với nhóm nước ngoài, đặc biệt trong trường hợp dân cư rút tiền ồ ạt đối với các ngân hàng thương mại cổ phần Khi các ngân hàng nước ngoài được phép nới rộng tỷ lệ huy động tiền đồng sẽ tạo sự dịch chuyển tiền gửi từ các ngân hàng thương mại trong nước sang nhóm các ngân hàng nước ngoài và những khách hàng truyền thống của các ngân hàng thương mại nhà nước có thể chuyển thành khách hàng của các ngân hàng nước ngoài, điều này sẽ gây bất lợi nhiều cho các ngân hàng thương mại trong nước

Nghiệp vụ tín dụng

Các tổ chức tín dụng trong nước hiện có lợi thế trong thị phần tín dụng (86%), trong đó bốn NHTMQD chiếm khoảng 73% tổng dư nợ cho vay của toàn hệ thống do có Chi nhánh rộng, khách hàng có quan hệ truyền thống,

cạnh tranh được về lãi suất và không bị hạn chế theo giấy phép hoạt động

Các ngân hàng thương mại trong nước có khả năng mở rộng thị trường tới

mọi miền của đất nước và có khả năng chi phối cả dịch vụ bán lẻ lẫn dịch vụ

bán buôn khi vốn được tăng lên

Bảng 2.5: Dư nợ của các ngân hàng thương mại trên lãnh thổ Việt Nam

Phân theo khách nợ: Các doanh nghiệp nhà nước vẫn là khách hàng

chủ yếu của các NHTMQD Những năm trước, cơ cấu tín dụng cho các doanh

nghiệp nhà nước thường chiếm trên 50% tổng dư nợ cho vay Tuy nhiên tỷ lệ

này của Ngân hàng Nông nghiệp là khá thấp, trong khi của Ngân hàng đầu tư

và Phát triển lại cao Nguyên nhân là do Ngân hàng Nông nghiệp đang giữ vai

trò chủ lực trong hoạt động tín dụng ở nông thôn Ngân hàng Đầu tư và Phát

triển Việt Nam thì đóng vai trò chủ đạo trong đầu tư vốn trung dài hạn cho

các dự án của các doanh nghiệp nhà nước trong các lĩnh vực như xây dựng,

giao thông, dầu khí, điện…

Bảng 2.6: Cơ cấu cho vay của các ngân hàng thương mại Việt nam

Đơn vị:%

1 Ngân hàng Nông nghiệp

- Cho vay các thành phần khác 71,0 77,9 78,7

2 Ngân hàng Công thương

- Cho vay các thành phần khác 36,0 39,0 40,0

3 Ngân hàng Ngoại thương

- Cho vay các thành phần khác 24,6 23,2 23,2

4 Ngân hàng Đầu tư và Phát triển

5 NHTMCP á châu

- Cho vay các thành phần khác 86,0 91,1 90,9

Nguồn: Báo cáo thường niên của các ngân hàng

Phân theo kỳ hạn: Những năm 90, cho vay ngắn hạn của hệ thống ngân

hàng chiếm tới 90%, cho vay trung và dài hạn chỉ chiếm 5% trong tổng dư nợ Đến những năm gần đây, tỷ lệ này giảm xuống còn khoảng trên 60%

Phân theo ngành kinh tế: Năm 1995, cho vay nông, lâm ngư nghiệp của

khu vực ngân hàng khoảng 26,5%; cho vay công nghiệp là 37,5%, cho vay đối với khu vực dịch vụ là 36% Đến nay cơ cấu này không có sự thay đổi nhiều Những năm gần đây cho vay vẫn tập trung đáng kể vào khu vực nông - lâm - ngư nghiệp với cơ cấu đạt khoảng 27% dư nợ của cả hệ thống [5]

Nguồn: IMF-Bảng 21.Vietnam: Statistical Appendix and Background Notes,

IMF Staff Country Report No, 2002

Chất lượng tín dụng thể hiện rõ nhất ở chỉ số nợ quá hạn Nói chung

chất lượng tín dụng của các ngân hàng thương mại trong nước thấp, nợ quá

hạn cao đặc biệt là các ngân hàng cổ phần đô thị Nhóm các chi nhánh ngân

hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh mặc dù bị hạn chế về huy động vốn,

phạm vi hoạt động nhưng lại có ưu thế về nguồn ngoại tệ cho vay, năng lực

quản trị kinh doanh và rủi ro do đó chất lượng tín dụng khá tốt với tỷ lệ nợ

quá hạn và nợ khó đòi thấp nhất

Đến cuối năm 2002, tỷ lệ nợ quá hạn của các ngân hàng đang được cải

thiện dần nhờ vào những nỗ lực cơ cấu lại nợ và tăng cường quản lý công tác

thẩm định tín dụng Tuy nhiên tỷ lệ này vẫn cao hơn nhiều so với tỷ lệ nợ quá

hạn của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài (dưới 1%)

2.1.3.2 Dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng còn đơn điệu, chưa tiện lợi, chưa hấp dẫn, chủ yếu

vẫn là các nghiệp vụ truyền thống Cho đến nay, hoạt động nhận tiền gửi, cấp

tín dụng vẫn là lĩnh vực kinh doanh chủ yếu, nguồn thu từ các hoạt động dịch

vụ chỉ chiếm phần rất nhỏ Riêng Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được

thừa nhận là nhà cung cấp các dịch vụ ngân hàng quốc tế hàng đầu tại Việt

Nam nên nguồn thu từ các hoạt động dịch vụ có tỷ lệ cao hơn Các dịch vụ

ngân hàng hiện đại, đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng bán lẻ với những ứng

dụng trong công nghệ tin học như ATM, Internet banking, home-banking,

thanh toán online đã được một số ngân hàng áp dụng Tuy nhiên, các dịch vụ

này còn rất mới mẻ, phần lớn mới chỉ dừng lại ở mức độ tra cứu thông tin có

liên quan đến số dư và hoạt động tài khoản của khách hàng tại ngân hàng

Ngoài ra, do hạn hẹp về nguồn vốn và trình độ công nghệ nên việc phát triển

ngân hàng điện tử của các ngân hàng trong nước còn khó khăn

Hoạt động tín dụng mang lại thu nhập chính cho các ngân hàng trong nước, còn thu từ dịch vụ chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 10-15% tổng thu nhập và chỉ thực hiện khoảng 300 nghiệp vụ kinh doanh khác nhau Trong khi đó, nguồn thu chủ yếu của các ngân hàng thương mại nước ngoài và liên doanh thu từ dịch vụ chiếm khoảng 40-50% tổng thu Hiện nay một ngân hàng thương mại được coi là tiên tiến trên thế giới khi thu nhập từ hoạt động dịch vụ ngân hàng chiếm từ 30% tổng thu nhập trở lên và tổng số các loại dịch vụ ngân hàng thực hiện là 6.000 nghiệp vụ kinh doanh

2.1.3.3 Kết quả kinh doanh

Mặc dù có thị phần chi phối trên thị trường về các hoạt động tín dụng

và huy động vốn nhưng hiệu quả hoạt động của các NHTMQD chưa cao Các NHTMQD tuy có quy mô lớn nhất trong toàn hệ thống NHTM Việt Nam nhưng khả năng sinh lời không những thua kém các ngân hàng trong khu vực

mà còn kém cả các NHTMCP hoạt động có hiệu quả

Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của các NHTM

Cơ cấu thu nhập của các NHTMQD qua các năm không chỉ cho thấy

các ngân hàng của ta chưa khai thác được hết thế mạnh của một ngành kinh

doanh tiền tệ mà còn cho thấy sự nghèo nàn trong phạm vi cung cấp dịch vụ

cũng như sự phụ thuộc rất lớn của các ngân hàng thương mại quốc doanh vào

nghiệp vụ truyền thống là nhận tiền gửi và cho vay

Từ những phân tích khái quát trên về tình hình kinh doanh có thể thấy

rằng hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, đặc biệt là các NHTMQD

đang đứng trước những thách thức rất lớn từ các yếu tố nội tại bên trong hệ

thống Đó là năng lực tài chính còn yếu kém, vốn tự có quá nhỏ bé, sức cạnh

tranh thấp, sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn đơn điệu, chưa tiện lợi, hấp dẫn

khách hàng

2.2 Thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng

thương mại Việt Nam trong thời gian qua

Xây dựng và thực hiện một chiến lược khách hàng có sức cạnh tranh có

ý nghĩa quyết định đến sự thành công trong hoạt động kinh doanh của ngân

hàng Nhưng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam đây lại là một lĩnh

vực khá mới mẻ Các ngân hàng phần lớn chú trọng vào xây dựng chiến lược

kinh doanh mà chưa có kế hoạch cụ thể triển khai công tác xây dựng chiến

lược khách hàng Chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt

Nam hiện nay thực chất mới chỉ dừng lại ở công tác khách hàng và các hoạt

động cạnh tranh thu hút khách hàng Mỗi ngân hàng đều chưa xây dựng được

cho riêng mình một chiến lược khách hàng bài bản, phù hợp với năng lực hoạt

động Do vậy, luận văn phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược

khách hàng của các ngân hàng theo nội dung của chiến lược khách hàng trong

đó tập trung vào thực trạng hệ thống khách hàng và nỗ lực hoạt động của các

ngân hàng thương mại Việt Nam nhằm thu hút khách hàng

2.2.1 Thực trạng xác định khách hàng mục tiêu

2.2.1.1 Khách hàng của các Ngân hàng thương mại Việt Nam

Khách hàng trong và ngoài nước của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay được chia làm ba đối tượng chính sau:

Nhóm khách hàng cá nhân Khách hàng ở nhóm này bao gồm: cán bộ công nhân viên chức trong

bộ máy Nhà nước, sinh viên, học sinh, hộ gia đình nông dân; người lớn tuổi, hưu trí… Hiện nay, hơn 10 triệu hộ nông dân trở thành lượng khách hàng lớn của các ngân hàng thương mại Còn theo số liệu của Tổng cục thống kê năm 2002: có 50,2% tổng số hộ gia đình nước ta có các khoản đi vay, trong đó có khoảng 60% tổng vốn vay được sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh, 17,6% là vay mua nhà và làm nhà, số còn lại vay để đầu tư xây dựng cơ bản, mua sắm đồ đạc, tiêu dùng… Ngoài ra, trong tổng huy động vốn, tiền gửi từ khu vực dân cư cũng đang chiếm một tỷ lệ lớn trong hầu hết các ngân hàng thương mại

Đây là nhóm khách hàng có trị giá giao dịch nhỏ nhưng tổng lần, khối lượng giao dịch sẽ không nhỏ, trong tương lai họ có thể sẽ là khách hàng giao dịch thường xuyên, mang lại lợi ích thiết thực cho ngân hàng Các khách hàng này còn có ưu điểm là rủi ro thấp và thường gắn bó chung thuỷ với ngân hàng

Nhóm khách hàng là doanh nghiệp Căn cứ vào đặc điểm loại hình sở hữu, bao gồm: Doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp dân doanh, doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, trong đó doanh nghiệp quốc doanh và dân doanh là các khách hàng chủ yếu của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay

Doanh nghiệp quốc doanh: là thành phần kinh tế có vai trò chủ đạo

trong nền kinh tế nước ta Tuy nhiên, vẫn còn có nhiều doanh nghiệp nhà nước làm ăn kém hiệu quả, thua lỗ, vốn chủ sở hữu thấp, hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu dựa vào vốn vay ngân hàng Các doanh nghiệp nhà nước

đã và đang được sắp xếp tổ chức lại theo hướng tập trung, quy mô lớn, trọng

điểm ở những ngành mũi nhọn, then chốt, giảm bớt vào doanh nghiệp nhỏ

hoạt động kém hiệu quả Xu hướng những năm tới, số lượng các doanh

nghiệp nhà nước sẽ giảm đáng kể, nhà nước chỉ giữ các ngành, lĩnh vực then

chốt mà các thành phần kinh tế khác không có khả năng thực hiện, còn lại hầu

hết sẽ được cổ phần hoá Theo lộ trình sắp xếp, đổi mới, số lượng các doanh

nghiệp nhà nước đã giảm đi đáng kể: từ 12.300 doanh nghiệp nhà nước năm

1990, năm 1998 còn 5.700 và đến năm 2003 con số này là 4.275 [21]

Doanh nghiệp dân doanh: Các doanh nghiệp dân doanh đang từng

bước được nhà nước khuyến khích phát triển, nhất là các doanh nghiệp tư

nhân, công ty cổ phần và công ty trách nhiệm hữu hạn Nhìn chung các doanh

nghiệp loại hình này còn nhỏ bé, vừa mới hình thành và phát triển trong thời

gian gần đây nhờ chính sách kinh tế mở cửa của nhà nước Số lượng doanh

nghiệp dân doanh ở nước ta phát triển rất nhanh, tuy vậy cũng chỉ một số ít có

quy mô và năng lực tài chính mạnh, số còn lại khả năng cạnh tranh hạn chế và

còn nhiều vấn đề cần được chấn chỉnh về mặt pháp lý, quản lý và hạch toán

kế toán

Nhóm khách hàng là Chính phủ, các định chế tài chính

Chính phủ cũng là khách hàng của ngân hàng thông qua việc sử dụng

các sản phẩm ngân hàng như tiền gửi của kho bạc Nhà nước, trái phiếu Chính

phủ…

Các định chế tài chính là các ngân hàng hoạt động trong và ngoài nước,

công ty tài chính, quỹ tín dụng… Các khách hàng này cũng đóng vai trò là

người nhận các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các hoạt động như:

gửi tiền, liên doanh, đồng tài trợ, bảo lãnh, đại lý cho các tổ chức tín dụng

khác; quan hệ truyền bá kỹ thuật, chuyển giao công nghệ…

2.2.1.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Khối NHTMQD Các ngân hàng thương mại quốc doanh có sự tương đồng lớn trong cơ cấu khách hàng, khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp nhà nước với tỷ trọng chiếm trên 50% tổng dư nợ cho vay Cho vay khách hàng này, các ngân hàng nhằm hướng tới mục tiêu phục vụ các dự án trọng điểm của Chính phủ

và các địa phương, các ngành có vị trí then chốt trong nền kinh tế quốc dân trong các lĩnh vực năng lượng, viễn thông, xây dựng và giao thông vận tải, công nghiệp, điện lực Các NHTMQD cung cấp dịch vụ thanh toán và tín dụng cho khách hàng đại chúng trong khu vực dân cư còn tỏ ra quá dè dặt Nguyên nhân một mặt là do khách hàng không đủ tiền đề, điều kiện tiếp cận, mặt khác ngân hàng lo sợ chi phí và rủi ro cao

Cơ cấu khách hàng của các ngân hàng có đặc điểm nổi bật sau:

- Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, do đặc thù riêng có của mình nên khách hàng là các hộ nông dân, hộ sản xuất cá thể chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu khách hàng Ngân hàng này chiếm khoảng 95% thị phần tín dụng khu vực kinh tế nông thôn, với riêng dư nợ cho vay kinh tế hộ gia đình ở nông thôn đạt khoảng 74.170 tỷ đồng, chiếm trên 50% tổng số hộ ở khu vực nông thôn [6]

- Ngân hàng Ngoại thương chiếm ưu thế về thanh toán quốc tế, đóng vai trò lớn trong việc thực hiện tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu cho các khách hàng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngoại thương

- Bên cạnh đó các NHTMQD đang tham gia khá tích cực vào những khoản cho vay đầu tư hợp vốn lớn và dài hạn cho các doanh nghiệp nhà nước Quy mô các dự án cơ sở hạ tầng của Chính phủ xem ra đã trở nên quá lớn

để một NHTMQD duy nhất có thể cấp vốn, vì nó thậm chí vượt quá cả giới hạn an toàn và, do đó, hoặc là tất cả các NHTMQD tham gia hợp vốn

cho những khoản vay này, hoặc Chính phủ cho phép có ngoại lệ để cho

vay vượt mức trần hiện hành 15% vốn pháp định

Khối NHTM CP

Cơ cấu khách hàng của các NHTMCP có sự khác biệt lớn so với các

NHTMQD, khách hàng cá nhân là đối tượng phục vụ chính của các ngân

hàng này Xem xét một đại biểu hoạt động khá hiệu quả trong khối các

NHTMCP nhận thấy cho vay cá nhân chiếm tới 60% tổng dư nợ của

NHTMCP Á Châu (ACB) và cho vay các doanh nghiệp nhà nước chỉ chiếm

9% Phân theo ngành nghề thì cho vay các ngành công nghiệp, sản xuất và

chế biến chỉ chiếm 25%, thương mại 12% trong khi ngành phục vụ cá nhân

chiếm tới 41% tổng dư nợ cho vay của ngân hàng này [11]

2.2.2 Hoạt động nghiên cứu, thu hút khách hàng

2.2.1.1 Hoạt động nghiên cứu thông tin, nhu cầu khách hàng

Trong thời kỳ bao cấp, khách hàng tìm đến ngân hàng là để gửi và vay

tiền Ngày nay theo cơ chế thị trường các ngân hàng thương mại đã ý thức

được kết quả kinh doanh của ngân hàng gắn liền với sự thành đạt của khách

hàng, coi khách hàng là “Thượng đế” Các ngân hàng đều quan tâm hơn và

tiếp thu ý kiến tham gia của khách hàng về hoạt động ngân hàng, chủ động

đổi mới cả về phong cách, nội dung, cách thức phục vụ, giảm bớt phiền hà để

đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng Các Ngân hàng hàng đều xây dựng

một phương châm hoạt động vì khách hàng Phương châm hoạt động của

Ngân hàng Công thương “ Vì sự thành đạt của mọi người, mọi nhà, mọi

doanh nghiệp”; Ngân hàng Ngoại thương “Luôn mang đến cho khách hàng sự

thành đạt”; Ngân hàng Đầu tư và phát triển “Vì hiệu quả sản xuất kinh doanh

của khách hàng và sự phát triển bền vững của ngân hàng”; Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn “Vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của

khách hàng và ngân hàng”; Còn đối với NHTMCP Á Châu thì có phương châm “Hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”

Hoạt động nghiên cứu thông tin khách hàng được ngân hàng thực hiện thông qua giao tiếp khách hàng, các hồ sơ khách hàng như hồ sơ pháp lý, số liệu trên báo cáo tài chính, quan hệ tiền gửi, tiền vay tại các ngân hàng… Từ

đó đánh giá, xếp loại khách hàng để tìm ra nhu cầu khách hàng về khả năng

sử dụng các sản phẩm dịch vụ, qua đó có những chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cũng tiến hành nghiên cứu phân tích các đối tượng khách hàng theo từng ngành kinh tế trong từng thời

kỳ để phát triển các khách hàng mới, thu hẹp quan hệ với các khách hàng kinh doanh kém hiệu quả, không có triển vọng phát triển tiềm ẩn rủi ro

Các ngân hàng còn có chính sách ưu đãi với những khách hàng truyền thống, kinh doanh phát triển Các khách hàng quan hệ với ngân hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên, với giá trị lớn sẽ được hưởng lãi suất tiền gửi cao hơn, chịu lãi suất tiền vay thấp hơn, mua bán ngoại tệ với giá ưu đãi, miễn ký quỹ mở L/C, giảm phí dịch vụ…

2.2.1.2 Hoạt động khuếch trương, giao tiếp

Hình ảnh của một ngân hàng là tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận được về trình độ, danh tiếng, số lượng, chất lượng dịch vụ cung ứng, lịch sử và văn hoá kinh doanh Nhận thức được điều này, trong nhiều năm qua các ngân hàng đã có nhiều hoạt động nhằm giới thiệu ra công chúng về hình ảnh của ngân hàng mình Các ngân hàng luôn dành một phần ngân sách nhất định cho công tác quảng cáo, tiếp thị trên các phương tiện thông tin đại chúng, chủ yếu giới thiệu về năng lực và các sản phẩm dịch vụ của mình để khách hàng nắm rõ và lựa chọn Đồng thời tích cực tham gia vào những hoạt động xã hội như cho người nghèo vay với lãi suất ưu đãi, ủng hộ đồng bào lũ lụt… Các hoạt động tài trợ cũng được thực hiện Các ngân hàng thường

xuyên dành những suất học bổng cho sinh viên các trường Các ngân hàng

còn tích cực tham gia và tài trợ cho các đội bóng đá, bóng chuyền… qua đó

quảng cáo về hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng trong xã hội

Các ngân hàng chú trọng tiếp thu ý kiến khách hàng thông qua các hộp

thư góp ý hoặc sổ ý kiến khách hàng Hội nghị khách hàng được tổ chức theo

định kỳ 6 tháng hoặc 12 tháng/lần, qua đó chăm sóc và tiếp nhận những ý

kiến đóng góp quý báu từ khách hàng Trong nội bộ ngân hàng thường xuyên

giáo dục đội ngũ cán bộ nhân viên những quy định cụ thể về giao tiếp

2.2.3 Thực trạng phát triển năng lực hoạt động đáp ứng nhu cầu khách

hàng

2.2.3.1 Hệ thống sản phẩm dịch vụ

Chiến lược sản phẩm dịch vụ được coi là vũ khí sắc bén, không thể tách

rời chiến lược khách hàng Một chiến lược khách hàng thành công là một

chiến lược cung cấp được các sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt trên thị

trường, tạo ra hình ảnh của ngân hàng để thu hút, thoả mãn tốt nhất nhu cầu

của khách hàng

Ngân hàng Ngoại thương là ngân hàng có lợi thế so sánh lớn nhất về hệ

thống sản phẩm dịch vụ so với các NHTMQD trong các lĩnh vực thanh toán

quốc tế, tài trợ xuất nhập khẩu, các sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ

hiện đại Việc đưa vào hoạt động hệ thống Ngân hàng bán lẻ VCB-2010 đã

cho phép Ngân hàng Ngoại thương thực hiện các dịch vụ như: Gửi tiền một

nơi rút nhiều nơi, trả lương tự động, quản lý vốn Ngân hàng này cũng đang

triển khai mạnh mẽ chương trình nối mạng với khách hàng Bên cạnh đó, các

NHTMQD như Ngân hàng Đầu tư và Phát triển, Ngân hàng Công thương

đang đẩy mạnh phát triển các sản phẩm dịch vụ thẻ và một số sản phẩm ngân

hàng hiện đại khác như ngân hàng tại nhà, ngân hàng qua mạng, quản lý

vốn…

Nhưng thực tế, hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn còn rất nghèo nàn so với các nước có thị trường ngân hàng - tài chính phát triển như Singapore, Mỹ, Anh… Chủ yếu vẫn là các sản phẩm dịch vụ về tín dụng, huy động vốn và thanh toán nhưng loại hình của mỗi chủng loại sản phẩm chưa đa dạng Một số dịch vụ ngân hàng hiện đại được đầu tư triển khai nhưng mức độ và phạm vi ứng dụng còn hạn chế

Với nghiệp vụ tín dụng đóng vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh thì các ngân hàng mạnh không chỉ thể hiện ở chỗ cung ứng một lượng tín dụng lớn cho thị trường mà là ở chỗ phương thức cung cấp tín dụng như thế nào Tuy nhiên, cho đến nay, vẫn chưa có một ngân hàng thương mại nào của nước ta lắp đặt các hệ thống chương trình nhằm chuẩn hoá dịch vụ ngân hàng cũng như việc thực hiện nối mạng trong toàn hệ thống để có được một

cơ sở dữ liệu thông tin thống nhất về khách hàng và vì lý do này dịch vụ ngân hàng khá đơn giản vay vốn nơi này rút vốn nơi khác đến nay chưa thực hiện được

Một số NHTMCP mà điển hình là ACB, trong những năm gần đây có chiến lược sản phẩm dịch vụ khá đa dạng, tốc độ cải tiến và phát triển sản phẩm mới nhanh hơn các NHTMQD để nhằm chiếm lĩnh và đạt được mục tiêu khách hàng chiến lược trên thị trường ACB hiện là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam về các sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa, Master) và nội địa, các sản phẩm dịch vụ khá đa dạng và được liên kết với nhau khá chặt chẽ tạo

ra chuỗi liên hoàn về dịch vụ như: dịch vụ tư vấn bất động sản, cho vay mua nhà, sửa chữa nhà, thanh toán tiền mua bán nhà; dịch vụ tư vấn du học, cho vay du học…