MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM SỮA TRẺ EM

MỤC LỤC ĐỀ MỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i TÓM TẮT LUẬN VĂN..................................................................................................ii MỤC LỤC ......................................................................................................................iii DANH SÁCH HÌNH VẼ................................................................................................. v DANH SÁCH BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi Chƣơng 1: GIỚI THIỆU............................................................................................... 1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...........................................................................1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................2 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.....................................................................................2 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................................3 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 4 2.1 GIỚI THIỆU..........................................................................................................4 2.2 SỰ YÊU THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .....................................................4 2.3 TIẾP THỊ HỖN HỢP.............................................................................................5 2.4 TỔ HỢP CHIÊU THỊ ............................................................................................7 2.5 KHUYẾN MÃI......................................................................................................9 2.5.1 Mục tiêu của khuyến mãi...................................................................................9 2.5.2 Các loại hình khuyến mãi ................................................................................11 2.5.3 Mục tiêu của các hình thức khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng.........................12 2.6 THỰC TRẠNG KHUYẾN MÃI SỮA TRẺ EM TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM..............................................................................................................................14 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................. 16 3.1 GIỚI THIỆU........................................................................................................16 3.2 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................16 3.3 NHU CẦU THÔNG TIN.....................................................................................16 3.3.1 Thông tin thứ cấp.............................................................................................17 3.3.2 Thông tin sơ cấp ..............................................................................................17 3.3.3 Phƣơng pháp xử lý thông tin ...........................................................................17 3.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................18 3.5 THIẾT KỄ MẪU .................................................................................................24 3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC BẰNG PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH LƢỢNG.......25 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................................... 31 4.1. GIỚI THIỆU........................................................................................................31 4.2. MÔ TẢ MẪU ......................................................................................................31 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ.............................................................38 4.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................................39 4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ CHO CÁC BIẾN MỚI .....................................................40 4.6 PHÂN TÍCH ANOVA.........................................................................................44 4.6.1 Kiểm định khác biệt theo Giới tính .................................................................44 4.6.2 Kiểm định khác biệt theo Thu nhập ................................................................45 4.6.3 Kiểm định khác biệt theo Trình độ học vấn ....................................................46 4.6.4 Kiểm định khác biệt theo Nghề nghiệp ...........................................................46 4.6.5 Kiểm định khác biệt theo Độ tuổi....................................................................47 4.6.6 Kiểm định khác biệt theo Độ tuổi của con nhỏ nhất .......................................48 4.7 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ VỀ MARKETING, KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP SỮA..............................................................48 Chƣơng 5: KẾT LUẬN ............................................................................................... 50 5.1. GIỚI THIỆU........................................................................................................50 5.2. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................50 5.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU ......................................50 5.4 CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......51 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 52

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM SỮA TRẺ EM

PHAN THỊ KIM CHI

Số TT: 17

Tp HCM, 01/2011

Tp HCM, 06/2009

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

MỨC ĐỘ YÊU THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM SỮA TRẺ

Đại Học Quốc Gia Tp.HCM

HỌ VÀ TÊN: PHAN THỊ KIM CHI MSSV: 70600195

NGÀNH : Quản lý Công nghiệp LỚP: QL06LT01

1 Đầu đề luận văn:

Mức độ yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi khác

nhau của sản phẩm Sữa Trẻ em

2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :

- Tổng quan lý thuyết về tiếp thị, công cụ tiếp thị, mức độ yêu thích của người tiêu dùng, khuyến mãi,

khuyến mãi cho người tiêu dùng

 Rút ra kiến nghị về Marketing đặc biệt là kiến nghị về khuyến mãi cần thiết cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và tiếp thị ngành hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Đặc biệt đối với sản phẩm Sữa Trẻ em

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 29/09/2010

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 03/01/2011

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ):

Để đạt đến dấu mốc quan trọng này, tôi muốn gửi lời tri ân của mình đến -

Gia đình, đó là ba mẹ, là các anh chị em đã luôn ở bên cạnh ủng hộ, nâng đỡ và hỗ trợ Các thầy cô đã truyền đạt cho em các kiến thức bổ ích và thiết thực, đã luôn nhiệt tình

hỗ trợ và giúp đỡ em trong học tập tại trường

Tất cả người thân, bạn bè luôn lo lắng, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong học tập cũng như trong cuộc sống

Trường Đại học Bách Khoa TpHCM và khoa Quản lý công nghiệp, là nơi tôi đã học tập, sinh hoạt và thu nhận được nhiều kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm quý báu!

Và đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Nguyễn Vũ Quang, người đã hướng dẫn cho

em rất tận tình và cặn kẽ trong suốt thời gian làm luận văn này

Tp HCM, ngày 03 tháng 01 năm 2011

PHAN THỊ KIM CHI

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam yêu thích hình thức khuyến mãi Giảm giá và Tặng thêm sản phẩm cùng loại với sản phẩm mà họ mua Tiếp theo

sau đó, mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi giảm dần lần lượt là Tặng thêm

lượng Sữa với giá bán không đổi, Tặng hàng mẫu, Đính kèm nhiều sản phẩm được bán với giá rẻ hơn khi mua nhiều sản phẩm đó riêng biệt, Tặng phiếu mua hàng, Tích điểm đổi quà, Tặng phiếu giảm giá, Đính kèm quà tặng là sản phẩm khác loại trực tiếp trên bao bì, Phiếu cào, Tặng thêm sản phẩm khác loại nhưng cùng hãng sản xuất, Quà tặng đặc trưng, Rút thăm may mắn, Trò chơi có thưởng Khi phân tích theo đặc điểm cá nhân, gồm giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và độ tuổi, thấy rằng biến nhân khẩu học độ tuổi và thu nhập có sự khác biệt về mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi

Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về mức độ yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi khác nhau của mặt hàng tiêu dùng nhanh mà cụ thể là sản phẩm Sữa Trẻ em Từ đó, Doanh nghiệp Sữa có những kế hoạch khuyến mãi đúng đắn khi áp dụng các hình thức khuyến mãi đối với sản phẩm Sữa Trẻ em

Mục lục

iii

MỤC LỤC

ĐỀ MỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

MỤC LỤC iii

DANH SÁCH HÌNH VẼ v

DANH SÁCH BẢNG BIỂU vi

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 GIỚI THIỆU 4

2.2 SỰ YÊU THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4

2.3 TIẾP THỊ HỖN HỢP 5

2.4 TỔ HỢP CHIÊU THỊ 7

2.5 KHUYẾN MÃI 9

2.5.1 Mục tiêu của khuyến mãi 9

2.5.2 Các loại hình khuyến mãi 11

2.5.3 Mục tiêu của các hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng 12

2.6 THỰC TRẠNG KHUYẾN MÃI SỮA TRẺ EM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 14

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16

3.1 GIỚI THIỆU 16

3.2 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 16

3.3 NHU CẦU THÔNG TIN 16

3.3.1 Thông tin thứ cấp 17

3.3.2 Thông tin sơ cấp 17

3.3.3 Phương pháp xử lý thông tin 17

3.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 18

3.5 THIẾT KỄ MẪU 24

3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC BẰNG PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG 25

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 31

4.1 GIỚI THIỆU 31

4.2 MÔ TẢ MẪU 31

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 38

4.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 39

4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ CHO CÁC BIẾN MỚI 40

4.6 PHÂN TÍCH ANOVA 44

Mục lục

iv

4.6.1 Kiểm định khác biệt theo Giới tính 44

4.6.2 Kiểm định khác biệt theo Thu nhập 45

4.6.3 Kiểm định khác biệt theo Trình độ học vấn 46

4.6.4 Kiểm định khác biệt theo Nghề nghiệp 46

4.6.5 Kiểm định khác biệt theo Độ tuổi 47

4.6.6 Kiểm định khác biệt theo Độ tuổi của con nhỏ nhất 48

4.7 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ VỀ MARKETING, KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP SỮA 48

Chương 5: KẾT LUẬN 50

5.1 GIỚI THIỆU 50

5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

5.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU 50

5.4 CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

Danh sách Bảng biểu

vi

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Loại khách hàng mục tiêu, kết quả kỳ vọng và hình thức khuyến mãi tương

ứng 10

Bảng 2.2: Các hình thức khuyến mãi 12

Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu 19

Bảng 3.2: Thang đo biến độc lập 22

Bảng 3.3: Thang đo biến nhân khẩu học 23

Bảng 3.4: Phần gạn lọc của bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 24

Bảng 3.5: Mã hóa bảng câu hỏi 25

Bảng 4.1: Mô tả mẫu tổng quát 32

Bảng 4.2: Mô tả mẫu chi tiết 34

Bảng 4.3: Kiểm định Chi-square giữa 2 biến Giới tính và Nghề nghiệp 35

Bảng 4.4: Người tiêu dùng thường mua Sữa Trẻ em ở đâu 35

Bảng 4.5: Ai thường mua Sữa cho con 36

Bảng 4.6: Mức độ yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với từng hình thức khuyến mãi 17

Bảng 4.7: KMO and Bartlett’s Test 18

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 38

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach alpha cho các nhóm biến 39

Bảng 4.10: Sự khác biệt về phân loại các hình thức khuyến mãi hướng tới người tiêu dùng của nghiên cứu này so với lý thuyết Philip Kotler, 2004 41

Bảng 4.11: Thống kê mô tả cho các nhóm biến mới 42

Bảng 4.12:.Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Giới tính 43

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Thu nhập 44

Bảng 4.14: Kết quả khác biệt theo biến nhân tố Phiếu thưởng theo Thu nhập (hậu ANOVA) 44

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Trình độ học vấn 45

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Nghề nghiệp 45

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Độ tuổi 46

Bảng 4.18: Kết quả khác biệt theo biến nhân tố Phần thưởng theo Độ tuổi (hậu ANOVA) 46

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo Độ tuổi của con nhỏ nhất 47

Chương 1: Giới thiệu

1

Chương 1 GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay với sự cạnh tranh khốc liệt và những thay đổi liên tục trong hành vi mua của người tiêu dùng, Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì không chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn đặc biệt quan tâm đến việc làm sao đưa sản phẩm đến gần khách hàng mục tiêu, khuyến khích được khách hàng sẵn sàng mua hàng của mình Đây là một cuộc chiến và vũ khí quan trọng chính là hoạt động Marketing Chiến lược Marketing bao gồm chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược chiêu thị, chiến lược phân phối Trong đó, chiến lược chiêu thị là một công

cụ khá quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng

Chiến lược chiêu thị gồm 4 hoạt động: Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi và Quan hệ công chúng Trong đó Doanh nghiệp thường chú trọng tới kênh Quảng cáo và Khuyến mãi Vì đây là hai hoạt động thu hút người tiêu dùng nhiều nhất và có thể đo lường hiệu quả dễ dàng nhất Quảng cáo chủ yếu là để xây dựng và định vị thương hiệu của mình, còn hoạt động khuyến mãi là nhằm kích thích tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng Khuyến mãi được sử dụng như một công cụ mang tính chiến thuật nhằm cân bằng, hài hòa với các yếu tố khác (quảng cáo, bán hàng trực tiếp và quan hệ công

chúng) tạo ra hiệu quả tối ưu trong chiêu thị nói riêng và Marketing nói chung

Các hình thức khuyến mãi hướng tới người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nhưng không phải hình thức khuyến mãi nào cũng có tác dụng như Doanh nghiệp mong muốn, có không ít những hoạt động khuyến mãi đã có hiệu ứng ngược lại và làm đau đầu những nhà làm Marketing thậm chí còn làm suy giảm lòng tin cũng như mong đợi của khách hàng đối với một thương hiệu

Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, với các gói kích cầu của Chính phủ liên tục được tung ra hàng năm nhằm bình ổn giá thị trường và kích thích nhu cầu tiêu dùng, khuyến mãi đang diễn ra sôi động và dường như trở thành một thứ văn hóa bán hàng không thể thiếu Tuy nhiên như đã nói ở trên, khuyến mãi không phải lúc nào cũng có kết quả như Doanh nghiệp và người tiêu dùng mong muốn, có nên lạm dụng hình thức khuyến mãi hay không? Khuyến mãi như thế nào thì sẽ mang lại hiệu quả, khách hàng mong đợi gì ở khuyến mãi, họ ưa thích hình thức khuyến mãi nào? Là những câu hỏi những nhà làm Marketing cần phải trả lời khi các Doanh nghiệp tung ra các chương trình khuyến mãi

Thị trường Sữa Trẻ em tại Việt Nam đang phát triển bất chấp khủng hoảng do thu nhập người tiêu dùng tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của Sữa làm cho nhu cầu ngày một tăng cao (20-25%/ năm) Vì vậy, cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt trong đó

có một số “đại gia” như: Vinamilk đang chiếm ưu thế với 35% thị phần, tiếp sau đó là

Chương 1: Giới thiệu

2

Dutch Lady với 24% thị phần nên sản lượng sản xuất và các sản phẩm từ sữa cũng tăng nhanh cả về số lượng lẫn chủng loại1

Hiểu được những điều trên, Tác giả thực hiện đề tài này nhằm tìm hiểu và đo lường mức độ yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi của sản phẩm Sữa Trẻ em để Doanh nghiệp Sữa có cái nhìn toàn diện và khách quan về việc lựa chọn các hình thức khuyến mãi cũng như cung cấp những thông tin bổ ích để Doanh nghiệp có thể điều chỉnh và sử dụng hiệu quả hình thức khuyến mãi trong chương trình khuyến mãi của mình

Như đã đề cập, chủ yếu đề tài nghiên cứu nhằm đo lường mức độ yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với từng hình thức khuyến mãi khác nhau của sản phẩm Sữa

Trẻ em Cụ thể là:

 Xác định hình thức khuyến mãi nào được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích

nhất đối với sản phẩm Sữa Trẻ em?

 Khám phá sự khác biệt về mức độ ưa thích các hình thức khuyến mãi của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm Sữa Trẻ em giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuổi, tuổi của con nhỏ nhất)

 Rút ra kiến nghị về Marketing đặc biệt là kiến nghị về khuyến mãi cần thiết cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và tiếp thị ngành hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Đặc biệt đối với sản phẩm Sữa Trẻ em

Do hạn chế về mặt thời gian và do 78% thị trường tiêu thụ chủ yếu của sản phẩm Sữa Trẻ em là ở TpHCM và Hà Nội với 3 kênh phân phối Sữa chủ yếu trên thị trường hiện nay: tiệm tạp hoá với mức phân phối đến 63%, chợ - siêu thị 12% Kênh tạp hoá đang nổi trội do ưu thế bán hàng tiêu dùng nhanh, số lượng nhiều (chỉ tính riêng TP.HCM

có 7.000 và Hà Nội có 2.000 cửa tiệm tạp hoá có bán sữa)2 nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa tại TpHCM.

Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi khác nhau đối với sản phẩm Sữa Trẻ em nên nhằm đạt được độ tin cậy và chính xác cao cho kết quả nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam phải cùng thỏa các điều kiện ràng buộc sau:

 Có mua sản phẩm Sữa Trẻ em tại siêu thị, chợ hoặc các cửa hàng tạp hóa tại TpHCM trong vòng 3 tháng trở lại đây

 Có con nhỏ nhất trong độ tuổi từ sơ sinh đến 6 tuổi

Chương 1: Giới thiệu

3

Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 29/09/2010 đến 03/01/2011

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Cung cấp thông tin cho Doanh nghiệp giúp Doanh nghiệp áp dụng hiệu quả các hình thức khuyến mãi đối với sản phẩm Sữa Trẻ em nói riêng và các sản phẩm tiêu dùng

nhanh nói chung

Đề tài còn có thể đƣợc sử dụng để làm tƣ liệu cho các công trình nghiên cứu khác về hiệu quả của chiêu thị, đặc biệt là hoạt động khuyến mãi đối với một số mặt hàng tiêu dùng nhanh

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

4

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mặc dù nghiên cứu này chỉ tập trung chủ yếu vào các hình thức khuyến mãi thuộc yếu

tố Chiêu thị nhưng cũng cần phải xem xét vai trò, ảnh hưởng của Chiêu thị với các yếu

tố còn lại trong Tổ hợp Tiếp thị như Sản phẩm, Giá, Phân phối Hudson (2008) và Kotler (1984) đã định nghĩa Tiếp thị, qua đó, phản ánh tầm quan trọng của Chiêu thị trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing “Hoạch định và thực hiện ý niệm, giá

cả, phân phối và chiêu thị của ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ sẽ góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng” và theo Low & Kok (1997) rằng khi ra quyết định về chiến lược của một yếu tố bất kỳ trong tổ hợp tiếp thị phải xem xét sự ảnh hưởng, tác động của những yếu tố còn lại3 Vì vậy, Chương 2 trình bày về lý thuyết, nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm (1) Mức độ yêu thích của người tiêu dùng, (2) Tiếp thị hỗn hợp, (3) Tổ hợp chiêu thị, (4) Mục tiêu của khuyến mãi, (5) Mục tiêu của các hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng Những nghiên cứu này được công bố trên các tạp chí chuyên ngành, gồm các công trình của các nhà nghiên cứu ở nhiều trường đại học tại các quốc gia trên thế giới

Bất kì loại hàng hoá nào trong thị trường đều có chung mục đích là làm thoả mãn được nhu cầu hay ước muốn nào đó thông qua một quá trình từ lúc được sản xuất, đưa vào thị trường được người tiêu dùng chú ý và tiêu thụ (Kotler, 1999) Từ khi biết sản phẩm đến khi quyết định mua, khách hàng trải qua một quá trình diễn biến tâm lý, trong đó thái độ đóng vai trò quan trọng trong quy trình ra quyết định mua của khách hàng Thái độ là quá trình mang tính trực giác và nhận biết của một cá nhân đối với một đối tượng hay sự kiện nào đó dựa trên kiến thức hay đánh giá và nó có khuynh hướng chỉ đạo hành vi của cá nhân đó (Kinnear & Taylor, 1997)4

Muốn đo lường được thái độ cần xác định những yếu tố tạo nên thái độ Con người có thái độ khác nhau đối với những đối tượng khác nhau bởi vì khi tiếp xúc với mỗi đối tượng, con người có những suy nghĩ, cảm xúc và hành vi tiêu dùng khác nhau Quá trình này hình thành nên ba thành phần căn bản của thái độ, đó là: nhận thức (cognitive component), cảm tình (affective component) và hành vi (behavioral component) Cảm

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Để đo lường mức độ yêu thích của người tiêu dùng, Đề tài sử dụng thang đo thái độ (thang đo Likert 5 điểm) Do các hình thức khuyến mãi mang lại lợi ích cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm nên bất kỳ ai cũng thích có chương trình khuyến mãi cho sản phẩm, thương hiệu mà họ mua Do vậy, mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi của sản phẩm Sữa Trẻ em thể hiện qua các mức từ 1 đến 5, tương ứng với: 1- Ít thích nhất ; 2 – Ít thích hơn; 3- Không có ý kiến; 4- Thích hơn; 5- Thích nhất

Trong phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu mức độ yêu thích của người tiêu dùng và so sánh mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với các hình thức khuyến mãi cho sản phẩm Sữa Trẻ em với nhau Các hình thức khuyến mãi này bao gồm những hình thức khuyến mãi đã được áp dụng đối với sản phẩm Sữa Trẻ em và những hình thức khuyến mãi chưa được áp dụng đối với sản phẩm Sữa Trẻ em nhưng được

áp dụng phổ biến đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam, nhằm đưa ra những kiến nghị đối với việc áp dụng hình thức khuyến mãi nào đối với sản phẩm Sữa Trẻ em để khách hàng hưởng ứng tích cực và chương trình khuyến mãi mang lại hiệu quả cao

Tiếp thị là một quá trình hoạch định và thực hiện các khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra các trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức (Hiệp hội tiếp thị Mỹ- AMA) Định nghĩa này nhấn mạnh bốn chức năng của Tiếp thị: Sản phẩm (product), Giá (price), Phân phối (place)

và Chiêu thị (promotion), cũng chính là tổ hợp tiếp thị 4P (Marketing mix) Chương trình tổ hợp tiếp thị 4P là công cụ tiếp thị xây dựng trên quan điểm của người bán (Kotler, 1999) Nhưng Tổ hợp Tiếp thị cũng có thể phát triển thành 6P Sản phẩm

Eurique, Anna S Mattile and Lnisa Andren (2008) The impact of experiential consumption

cognitions and emotions, 45-47

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

6

(product), Giá (price), Phân phối (place), Chiêu thị (promotion), Con người (people), Quá trình xử lý (process) tùy theo những ngành khác nhau (Zeithaml et al, 2009)

Tổ hợp tiếp thị trong nghiên cứu này sẽ được dựa trên những nguyên lý tiếp thị (Philip

Kotler, 2004) gồm 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), Phân phối (place) và Chiêu thị

(promotion)

Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là tất cả những gì được cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng Khi khách hàng mua sản phẩm, họ không chỉ mua sản phẩm hữu hình mà còn mua những lợi ích mà sản phẩm mang lại để giải quyết nhu cầu nào đó của họ (Kotler et al, 1999) Laladone (1977) cho rằng sản phẩm là quan trọng nhất sau đó đến giá cả, kênh phân phối và cuối cùng là chiêu thị trong tổ hợp tiếp thị Perreault & Russ (1976) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, sau đó đến phân phối và giá cả7 Qua đó, thấy được tầm quan trọng của sản phẩm trong nỗ lực tiếp thị Phân loại sản phẩm dựa vào loại khách tiêu dùng đang sử dụng chúng, gồm có hai loại là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp Mỗi sản phẩm đều có một vòng đời và chiều dài chu kỳ sống của một sản phẩm là không thể biết trước được Vòng đời sản phẩm có năm giai đoạn khác nhau gồm triển khai, giới thiệu, phát triển, thành thục, suy tàn Sữa Trẻ em là sản phẩm đang trong giai đọan thành thục Trong giai đoạn này, sản phẩm có vẻ chẳng có gì thay đổi trong một thời gian dài nhưng những sản phẩm thành công nhất thật ra đã có sự tiến hóa để đáp ứng đối với những nhu cầu đang đổi thay của người tiêu dùng Trong sản phẩm tiêu dùng, dựa vào việc người tiêu dùng sẽ mua chúng ra sao mà phân thành 4 loại sản phẩm là hàng tiện dụng, hàng mua sắm, hàng chuyên dụng, hàng nằm – là sản phẩm được người tiêu dùng biết hoặc không biết nhưng thông thường không nghĩ đến việc mua chúng (Kotler et al, 1999) Trong nghiên cứu này, Sữa Trẻ em là sản phẩm tiêu dùng tiện dụng, khách hàng mục tiêu mua sản phẩm này một cách thường xuyên khi con của họ trong độ tuổi

từ sơ sinh đến 6 tuổi và nỗ lực mua là rất thấp

Giá cả (Price)

Giá là một lượng tiền mà khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng dịch vụ hay sản phẩm mang lại (Kiler et al, 1999) Giá là một thành tố quan trọng trong tiếp thị hỗn hợp, vì vậy việc định giá được xem là nhiệm vụ hết sức quan trọng đối với các Doanh nghiệp Quyết định về giá chịu sự tác động của nhiều yếu tố như mục tiêu tiếp thị, chi phí, tính chất thị trường, nhu cầu, môi trường vĩ

mô Chiến lược về giá dựa trên vòng đời sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng (Kotler et al 1999) Giá cả được xem là hoạt động tiếp thị được xếp thứ 6 trong khảo sát của Udell (1964) nhưng lại quan trọng nhất trong khảo sát của

7

Trích Mason RB (2007), A marketing mix model for a complex and turbulent environment,

Marketing Journal, 59, 423- 425

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

7

Ronicheaux (1976)8 Chứng tỏ vai trò của giá cả ngày càng quan trọng hơn trong nỗ lực tiếp thị và đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, nền kinh tế bị khủng hoảng thì việc chi tiêu của người tiêu dùng trở nên dè dặt, cân nhắc về giá cả hơn

Phân phối (Place)

McCabe (2009) nhấn mạnh việc tìm ra cách tiếp cận khách hàng để chuyển tải thông điệp tiếp thị và phân phối sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng là rất cần thiết9 Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng Các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng chính như: thông tin, chiêu thị, đặt hàng, chia sẻ rủi ro, tài chính, thanh toán, lưu kho và quyền sở hữu (Kotler et al, 1999) Kênh phân phối đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nỗ lực Tiếp thị khi Doanh nghiệp vươn ra thị trường thế giới (Hollensen, 2007)10

Sữa Trẻ em là sản phẩm tiện dụng nên được phân phối rất rộng rãi, đại trà tại các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa nên người tiêu dùng

có thể tiếp cận với sản phẩm một cách dễ dàng

Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị là thành tố thứ 4 trong tổ hợp tiếp thị Mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông giá trị của công ty, của sản phẩm đến khách hàng từ đó thuyết phục họ mua hang của mình Các công cụ chính của chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp Chúng được phối hợp sử dụng nhằm tạo ra nỗ lực tiếp thị hiệu quả nhất (Kotler et al, 1999)

Theo Koler et al (1999), Tiếp thị không chỉ bao gồm việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt, định giá hợp lý, phân phối rộng rãi mà còn phải truyền thông thật tốt các giá trị này với khách hàng mục tiêu Vì vậy sử dụng hài hòa các công cụ chiêu thị hiệu quả, hợp lý để tạo ra một nỗ lực tiếp thị tốt là điều quan trọng Tổ hợp chiêu thị gồm

có Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến mãi, Tiếp thị trực tiếp, Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo là hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch

vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp giữa tổ chức và cá nhân Chức năng của

quảng cáo bao gồm: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

8

phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng Quảng cáo thường được gắn với các chiến lược dài hạn như thị trường mục tiêu, định vị, nhãn hiệu (Kotler et al, 1999)

Quan hệ công chúng là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ động

hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng Chức năng của quan hệ công chúng giúp tổ chức điều chỉnh cho phù hợp với môi trường, quan điểm của xã hội và văn hóa (Cutlip, et al., 1994) Bernays, (1955) cho rằng quan

hệ công chúng hiệu quả phải qua các bước tuần tự sau: (1) xác định mục tiêu, (2) tìm hiểu về công chúng, (3) làm rõ mục tiêu, (4) xây dựng chiến lược,( 5) thiết lập một đội ngũ chuyên nghiệp, (6) lên một kế hoạch hành động cụ thể và (7) thực hiện theo kế hoạch hành động

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng

nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ Một số công cụ chính như quầy trưng bày hàng, phần thưởng, thi đố, quà tặng đặc trưng, giảm giá Khuyến mãi mang tính chất ngắn hạn và phục vụ cho những mục tiêu chiêu thị rất cụ thể như khuyến khích dùng thử, tăng doanh số bán, giải quyết tồn kho (Kotler, 1999) Khuyến mãi là công cụ nhằm làm tăng thêm giá trị nhận được và kích thích mua hàng đối với người tiêu dùng, nhà bán lẻ và lực lượng bán hàng Nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của họ (Kotler et al 1999) Khách hàng khi mua sản phẩm của một thương hiệu khuyến mãi, họ sẽ chú ý vào thương hiệu đó trong những lần mua sau (Alvarez, 2005)11 Vì vậy, khuyến mãi không chỉ có tác dụng tích cực ngay lúc khách hàng mua hàng mà còn được duy trì đến những lần mua hàng sau

Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nhu cầu sử dụng Sữa ngày một tăng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt Do đó, các Doanh nghiệp “đua nhau” tổ chức

các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng Vì vậy, các hình thức khuyến

mãi hướng tới người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nhưng việc áp dụng hình thức khuyến mãi nào trong bối cảnh nào cho hiệu quả và hợp lý là thách thức đối với các nhà Marketing

Bán hàng trực tiếp là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm

năng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng Công cụ này giúp quan hệ với khách hàng có tính linh hoạt rất cao Thông qua mối quan hệ bán hàng trực tiếp, khách hàng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu (Nilson, 1995) Người bán hàng có vai trò rất quan trọng, là cầu nối giữa khách hàng và Doanh nghiệp, vì vậy họ phải được phân quyền trong việc ra quyết định (Cespedes, 1996) và vững vàng về kiến thức tiếp thị cũng như hiểu kỹ càng về thị trường (De Vasconcellos, 1991)12

11

Trích Neslin, Alawadi (1998) The effect of Promotion on Consumption: Buying more and

consuming it faster, Journal Marketing, 62-76

12

Trích Findley (2004) The Impact of social marketing on a web-based behavioral risk factor

surveillance survey, Journal Marketing, 16-18

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

9

Tiếp thị trực tiếp là hình thức sử dụng thư, e-mail, điện thoại, fax hay internet để

truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu

2.4.1 Mục tiêu của khuyến mãi

Khuyến mãi có rất nhiều mục tiêu và nó có quan hệ mật thiết với mục tiêu của truyền

thông và tiếp thị Khuyến mãi nhằm làm tăng doanh số bán hàng trong một thời gian

ngắn (Kotler, 2006) Mục tiêu của khuyến mãi phụ thuộc vào hành vi mua của khách

hàng mục tiêu (Lamb Hair McDaniel, 2006)13

Khuyến mãi hướng tới đối tượng tiêu dùng khác nhau với những mục tiêu khác nhau

Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng các đối tượng khách hàng mục tiêu là khách

hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh, khách hàng hay thay đổi thương hiệu, khách

hàng trung thành với thương hiệu của mình Nhưng theo Peattie & Peattie (1994) còn

có thêm khách hàng tiềm năng và theo Schuftz, Robinson & Petrison (2007) có thêm

khách hàng thích hàng giá rẻ Khách hàng tiềm năng là những người không dùng sản

phẩm, dịch vụ ngay thời điểm hiện tại nhưng có thể thuyết phục họ mua hàng thông

qua chương trình khuyến mãi Một chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể lôi kéo

khách hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh chuyển qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ

của mình Khách hàng hay thay đổi thương hiệu là những người sẵn sàng chuyển sang

dùng thương hiệu mà họ cho là tốt nhất Mức độ thay đổi của họ phụ thuộc vào chi phí

chuyển đổi thương hiệu Nếu chi phí chuyển đổi thấp thì có thể thuyết phục họ sử dụng

sản phẩm của mình thông qua chương trình khuyến mãi một cách dễ dàng Tuy nhiên,

việc giữ chân những khách hàng hay chuyển đổi thương hiệu là một vấn đề nan giải

Lòng trung thành của khách hàng trung thành sẽ tăng cao hơn khi có chương trình

khuyến mãi (Peattie &Peattie 1994) Đối với khách hàng thích giá rẻ thì chương trình

khuyến mãi cho khách hàng thấy sản phẩm được bán rẻ hơn và giá trị của sản phẩm

được tăng lên so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Schuftz, Robinson & Petrison,

2007)

Khuyến khích lòng trung thành của khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành

của đối thủ cạnh tranh sẽ làm gia tăng thị phần và chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh

tranh Sau đó, cần phải mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng mới nhằm biến họ trở

thành khách hàng trung thành Các hình thức khuyến mãi hướng đến khách hàng trung

thành nhằm giữ chân và làm tăng lòng trung thành của họ (Peattie &Peattie 1994)

Bảng 2.1 tóm tắt về các loại khách hàng mục tiêu mà khuyến mãi nhắm đến và mục

tiêu khi triển khai chương trình khuyến mãi và các hình thức khuyến mãi tương ứng

với từng mục tiêu đó

13

Trích Nguyễn Thị Bích Ngọc (2009) How Vietnamese consumer like promotion tools of promotion

program of shampoo, luận văn MBA, Maastrist Hà Lan- Đại học Bách Khoa TpHCM

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Thẻ, câu lạc bộ dành cho thành viên Phần thưởng khuyến khích họ mua để dự trữ và phần thưởng cho những lần mua lặp lại

Hàng mẫu cho dùng thử để khách hàng thấy được chất lượng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

Rút thăm may mắn, cuộc thi, phần thưởng là những hình thức khuyến mãi thích hợp

Các hình thức khuyến mãi làm giảm giá của sản phẩm như: phiếu giảm giá, giảm giá, phiếu mua hàng

Trưng bày sản phẩm đặc biệt, bắt mắt hơn tại các quầy so với sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh khác

Khách

hàng thích

hàng rẻ

Cho khách hàng thấy được sản phẩm của mình có giá thấp hơn hoặc có giá trị cao hơn

Phiếu giảm giá, tặng miễn phí, hoàn tiền lại hoặc bán kèm sản phẩm của cùng 1 hãng sản xuất với giá thấp hơn

Nguồn: Sales Promotion Essentials, 2 nd

ed, Don E Schuftz, William A Robinson và Lisa A Petrison

Tóm lại, mục tiêu của khuyến mãi chính là thuyết phục khách hàng mua hàng của mình và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Tùy theo hành vi mua của khách hàng mục tiêu mà mục tiêu nỗ lực tiếp thị và chiến lược khuyến mãi sẽ khác nhau Theo đó, khuyến mãi gồm có những mục tiêu cụ thể như khuyến khích mua hàng ngay, khuyến khích dùng thử sản phẩm, khuyến khích mua hàng dự trữ, khuyến khích mua lặp lại, tăng hiệu quả của quảng cáo, khuyến khích tăng lòng trung thành và sự chuyển đổi thương hiệu của khách hàng của đối thủ cạnh tranh (Lamb, Hair & Mc Daniel, 2007)

Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn nhưng nó cũng có thể có hiệu quả trong dài hạn nếu chương trình khuyến mãi thu hút được khách hàng mới và biến họ trở thành khách hàng trung thành (Dawes, 2004)

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

11

2.4.2 Các loại hình khuyến mãi

Các hình thức khuyến mãi được người tiêu dùng quan tâm, chú ý vì nó mang lại nhiều lợi ích về vật chất cũng như phi vật chất cho họ (Chandon et al 2000) Hoạt động khuyến mãi đựơc xem như một hoạt động mang tính chiến lược vì nó giúp Doanh nghiệp làm tăng lòng trung thành, nhận thức thương hiệu của khách hàng (Britio & Hammond, 2007)14 Dựa vào vòng đời sản phẩm mà áp dụng hình thức khuyến mãi cho hợp lý (Kotler, 2006) Mục tiêu của khuyến mãi nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau nhưng chung quy thuộc 3 loại khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, nhà bán lẻ và lực lượng bán hàng Theo Kotler, 2004, khuyến mãi có ba loại hình như sau:

 Khuyến mãi cho người tiêu dùng nhằm kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn, bao gồm các hình thức như hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá, phần thưởng, thi đố

 Khuyến mãi cho nhà bán lẻ nhằm tăng nỗ lực bán hàng của nhà bán lẻ gồm các hình thức như đổi lại hàng hư hỏng, đào tạo, huấn luyện

 Khuyến mãi cho lực lượng bán hàng nhằm kích thích, động viên lực lượng bán hàng nỗ lực hơn nữa bao gồm các hình thức như tổ chức cuộc thi, thưởng, hoa hồng

Bảng 2.2 tóm tắt về các hình thức khuyến mãi tương ứng với từng đối tượng mục tiêu của khuyến mãi theo Kotler, 2009

14

Trích Nguyễn Thị Bích Ngọc (2009) How Vietnamese consumer like promotion tools of promotion program of shampoo, luận văn MBA, Maastrist Hà Lan- Đại học Bách Khoa TpHCM

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Tặng thêm Đảm bảo hoàn lại tiền

Phần thưởng Rút thăm may mắn Gói hàng

Giảm giá

Xổ số Khách hàng thân thiết Phiếu giảm giá

Nhà bán lẻ

Hàng mẫu Thi đố Chiết khấu cho thanh toán nhanh

Chiết khấu cho mua hàng số lượng nhiều

Bán hoặc trả lại Thưởng

Mua hàng trả sau

Thưởng cho khách hàng trung thành

Miễn phí dịch vụ Câu lạc bộ cho nhà bán lẻ thân thiết

Đào tạo, huấn luyện Thanh toán tự động Đổi lại hàng

bán hàng

Phiếu giảm giá Phiếu quà tặng Hoa hồng Tặng quà, hàng mẫu

Câu lạc bộ dành cho người bán hàng xuất sắc

Thi đố

Nguồn: Koter et al, 2009

2.4.3 Mục tiêu của các hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, 2004 hình thức khuyến mãi hướng tới người tiêu dùng gồm các hình thức sau:

Hàng mẫu là một mẫu hàng để dùng thử Hàng mẫu tạo cơ hội cho người tiêu dùng

đặt niềm tin vào sản phẩm, thương hiệu sau khi xem quảng cáo và các nguồn thông tin khác (Kempf & Laczniak, 2001) và niềm tin về thông tin của sản phẩm khi họ dùng thử hàng mẫu là rất cao vì những thông tin đó do chính họ thu thập nên rất đáng tin cậy (Kempf & Smith, 1998)15 Do đó, đây là một chiến thuật khá hiệu quả đối với việc

giới thiệu sản phẩm mới Hàng mẫu được gửi trực tiếp đến người tiêu dùng bằng thư,

phân phát tại các điểm bán lẻ hoặc đính kèm vào sản phẩm khác (Kotler, 2004)

Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho khách hàng giúp họ tiết kiệm hơn khi mua sản

phẩm Phiếu có thể gửi bằng thư, kèm trong sản phẩm khác hoặc kèm theo mẫu quảng

15

Trích Chandon (2000) A benefit congruency frame work of sales promotion effectiveness

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

13

cáo Phiếu thưởng là hình thức khuyến mãi hiệu quả nhằm tăng lượng hàng mua để dự trữ (Kotler, 2004)

Giảm giá là sản phẩm được bán với giá rẻ hơn so với thông thường hoặc mua nhiều

sản phẩm trong cùng một gói với giá ưu đãi hơn Thông tin giảm giá được in ngay trên bao bì của sản phẩm Đây là một hình thức được áp dụng khá phổ biến và có hiệu quả ngay trong thời gian ngắn Giảm giá làm tăng sự chú ý của khách hàng vào công ty và sản phẩm (Inman, Mc Alister & Holyer, 1990) Giảm giá làm tăng doanh bán số bán hàng so với giá gốc (Schulzt, Robinson & Petrison, 1998) Hình thức khuyến mãi giảm giá, mua 1 tặng 1 là 2 hình thức khuyến mãi hiệu quả nhất nhằm thúc đẩy khách hàng mua hàng nhiều hơn để dự trữ (While Shi, 2005) Hình thức giảm giá khuyến khích khách hàng mua những sản phẩm cao cấp hơn hoặc là những sản phẩm cùng cấp của cùng một thương hiệu (Nowlis & Simonson 2000) Khách hàng có xu hướng lựa chọn

và mua những sản phẩm có giá rẻ hơn (Mc Alister & Hoyler, 1998)16 Theo Lal (1990), giảm giá là hình thức khuyến mãi có hiệu quả tích cực không những trong ngắn hạn mà còn trong dài hạn Trong dài hạn, lợi nhuận có thể không đổi do tăng số lượng hàng bán ra để bù lại doanh thu giảm do chương trình khuyến mãi Giảm giá là hình thức khuyến mãi được sử dụng rất linh hoạt, Doanh nghiệp có thể điều chỉnh số lượng hàng hóa, sản phẩm được khuyến mãi (Schultz, Robinson & Petrison, 1998)

Phần thưởng là hàng hóa được tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp như là phần

thưởng khi mua một món hàng gì đó Phần thưởng được đính kèm, gói chung, kèm bên ngoài món hàng chính hoặc gửi bằng đường bưu điện Đối với các sản phẩm tiêu dùng thuận tiện, người tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi tặng quà cùng loại hoặc khác loại với sản phẩm chính (Liao, 2006)

Rút thăm may mắn là khi khách hàng mua hàng sẽ nhận được phiếu rút thăm may

mắn điền thông tin lên phiếu và tham gia chương trình rút thăm Giá trị của giải thưởng lớn hơn rất nhiều so với các hình thức khuyến mãi khác nhưng số lượng giải rất ít nên xác suất trúng giải rất thấp

Quầy bày hàng là trưng bày các loại sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng

tại các điểm bán Đây hình thức được áp dụng khá dễ dàng và hiệu quả tại các tiệm tạp hóa do không gian rộng rãi và độc lập từng tiệm riêng biệt nên rất dễ nhận được sự chú

ý, quan tâm của khách hàng

Thi đố là hình thức khuyến mãi yêu cầu khách hàng làm một điều gì đó (có thể là một

đánh giá, một ý kiến, một câu chữ ) sau đó có một hội đồng xét duyệt lấy cái hay nhất

để trao thưởng Đối với hình thức khuyến mãi thi đố, trò chơi thì người tiêu dùng thích được trao thưởng tại chỗ hơn là hoãn lại về sau (Liao, 2006) Trò chơi không phải là hình thức khuyến mãi hiệu quả nhằm tăng lượng hàng mua của cùng một thương hiệu,

để dự trữ, để dùng thử (Shi et al, 2005)

Gói hàng là hàng hóa được đính kèm với nhau khi bán, thường có giá rẻ hơn hoặc có

quà tặng đính kèm Đây cũng là một hình thức khuyến mãi được xem như hình thức giảm giá (Kotler, 2004) Thay vì triển khai hình thức khuyến mãi giảm giá, gói hàng

16

Trích Anderesson ( 2007) Sales promotion in B2B setting, luận văn Đại học, MSI University

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

14

cũng có tác dụng tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng nhưng qua đó, Doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn, doanh thu tăng sẽ bù lại được khoản lợi nhuận mất đi do giá giảm nên lợi nhuận có thể không đổi

Hoàn trả tiền mặt là khách hàng mua hàng của nhà sản xuất, sau đó gửi bao bì hoặc

bằng chứng mua hàng của nhà sản xuất đó thì sẽ được hoàn một phần tiền mặt Đây là hình thức khuyến mãi đảm bảo sự yên tâm khi mua hàng cho khách hàng rất hiệu quả Thực tế, các hình thức khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng tại Việt Nam rất đa dạng và phong phú, đã được biến đổi so với lý thuyết của Philip Kotler cho phù hợp với thị trường Việt Nam Vì vậy, khi thực hiện đề tài này, Tác giả đã tham khảo thống

kê của TNS Việt Nam về các hình thức khuyến mãi phổ biến được áp dụng tại TpHCM vào năm 2009 nhằm nghiên cứu mức độ yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi đã được áp dụng và chưa được áp dụng đối với sản phẩm sữa Trẻ em nhưng phổ biến tại thị trường TpHCM Bao gồm 14 hình thức sau đây: Rút thăm may mắn, Trò chơi, Tích điểm đổi quà tặng, Tặng thêm sản phẩm cùng loại, Quà tặng đặc trưng, Hàng mẫu dùng thử, Tặng thêm sản phẩm khác loại cùng hãng sản xuất, Tặng thêm sản phẩm khác loại nhưng khác hãng sản xuất, Phiếu giảm giá, Phiếu mua hàng, Phiếu cào, Tặng kèm sản phẩm khác loại khác hãng sản xuất, đính kèm nhiều sản phẩm với giá rẻ hơn khi mua nhiều sản phẩm đó riêng biệt và Giảm giá

và thực hiện thành công bài toán kinh doanh trên thị trường sữa Việt Nam 17

Trung tâm Thông tin Công nghiệp & Thương mại, Bộ Công Thương cho biết do nguồn cung sữa trong nước phụ thuộc nhiều vào lượng sữa thành phẩm và sữa nguyên liệu nhập khẩu Tại thời điểm từ tuần thứ nhất của năm 2009 đến tuần thứ 13 của năm

2010, giá sữa nguyên liệu xuất khẩu của châu Đại Dương giảm gần 60% và châu Âu giảm gần 50%, nhưng trong suốt thời gian đó, giá sữa tại Việt Nam vẫn giữ nguyên ở mức 100% Thay vì tuyên bố giảm giá sữa ở thời điểm giá các yếu tố đầu vào đều giảm thì các doanh nghiệp lại tung ra các "chiêu" khuyến mãi để "che mắt" khách hàng

để giữ giá Sữa ở mức giá cao nhưng vẫn thu hút được khách hàng

Trong bối cảnh như trên, các Doanh nghiệp Sữa áp dụng các hình thức khuyến mãi hướng tới người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú nhưng không phải hình

thức khuyến mãi hướng tới người tiêu dùng nào cũng đạt được mục tiêu, hiệu quả như

Doanh nghiệp mong muốn và khách hàng không hoài nghi rằng “khuyến mãi đó có thực sự là khuyến mãi hay không?”

17

http://www.vietnamnet.vn/psks/201005/Nhung-manh-khoe-giu-gia-sua-cao-ngat-nguong-912382/

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

15

Đặc biệt hiện nay, các hãng Sữa nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam càng nhiều cũng như nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tăng cao - theo Dự báo, nhu cầu tiêu thụ sữa của thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới bởi những tác động từ việc thu nhập đầu người dự báo sẽ tăng 125% giai đoạn 2008-2012 (lên mức 1854 USD/năm) dẫn đến nhu cầu sữa tănglàm cho mức độ cạnh tranh của ngành này tăng cao 18

Phản ứng của người tiêu dùng đối với các hình thức khuyến mãi phụ thuộc rất nhiều vào văn hóa và các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập (Huff & Alden, 1999)19

Từ những điều trên, Doanh nghiệp hiểu được mức độ yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với từng hình thức khuyến mãi khác nhau và biết được sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi như thế nào sẽ giúp cho Doanh nghiệp chọn hình thức khuyến mãi được người tiêu dùng hưởng ứng tích cực và thích hợp, hiệu quả đối với từng phân khúc thị trường khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mãi như mong muốn

Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm trả lời hai câu hỏi sau: Hình thức khuyến mãi

nào được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất? và Sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi của con

và độ tuổi về mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi như thế nào?

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

16

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, chương 3 sẽ trình bày các vấn đề chính của thiết

kế nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đối tượng nghiên cứu, nhu cầu thông tin và quy trình nghiên cứu Trong quy trình nghiên cứu sẽ lần lượt trình bày các nội dung gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, (2) xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, (3) thiết kế mẫu và (4) nghiên cứu định lượng chính thức Trình tự các phần được thể hiện theo đúng quy trình thực hiện nhằm đạt được tính hợp lý và thuận tiện cho người đọc

Việc chọn lựa đối tượng người tiêu dùng có con từ sơ sinh đến 6 tuổi là hoàn toàn hợp

lý, vì theo hầu hết các hãng Sữa tại thị trường Việt Nam đều quy ước rằng Sữa Trẻ em

là sữa dành cho trẻ từ sơ sinh đến 6 tuổi Bên cạnh đó, các bậc phụ huynh có con trong giai đoạn này cũng là người trực tiếp ra quyết định mua và chọn mua các sản phẩm Sữa khác nhau dựa trên nhiều tiêu chí cảm nhận và đánh giá khác nhau, trong đó có khuyến mãi

Do hạn chế về mặt thời gian và do thị trường tiêu thụ chủ yếu của sản phẩm Sữa Trẻ

em là ở TpHCM và Hà Nội với 3 kênh phân phối sữa chủ yếu trên thị trường hiện nay

là tiệm tạp hoá mức phân phối cao nhất sau đó đến chợ và siêu thị nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa tại TpHCM

Vì vậy, đối tượng nghiên cứu là những Ông bố/ Bà mẹ sinh sống tại TpHCM thỏa điều kiện ràng buộc sau:

 Có mua sản phẩm Sữa Trẻ em tại siêu thị, chợ hoặc các cửa hàng tạp hóa trong vòng 3 tháng trở lại đây

 Có con nhỏ nhất trong độ tuổi từ sơ sinh đến 6 tuổi

Từ mục tiêu ban đầu, việc thu thập thông tin cho nghiên cứu này được chia làm hai nguồn thông tin chính là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp

Thông tin thứ cấp và sơ cấp không hoàn toàn tách biệt, trái lại cần phải được sử dụng đúng lúc, hiệu quả nhằm bổ trợ thông tin một cách đầy đủ nhất cho quá trình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

17

3.2.1 Thông tin thứ cấp

Tìm hiểu các nghiên cứu trước về khuyến mãi, các hình thức khuyến mãi thường được

áp dụng tại Việt Nam, đặc biệt tại TpHCM, các hình thức khuyến mãi của sản phẩm

Sữa Trẻ em được các công ty và nhà phân phối sản phẩm áp dụng

Nguồn thông tin này chủ yếu được thu thập từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, internet, các công ty sản xuất Sữa và các siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa

Các thông tin, kết quả sử dụng được trích dẫn trong báo cáo nghiên cứu

3.2.2 Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp bao gồm những thông tin thu thập tại hiện trường nghiên cứu thông

qua (1) phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn trực tiếp), bao gồm những nhu cầu thông tin:

 Người tiêu dùng biết những hình thức khuyến mãi nào được áp dụng đối với các sản phẩm tiêu dùng?

 Người tiêu dùng nhớ những hình thức khuyến mãi nào đã được áp dụng đối với sản phẩm Sữa Trẻ em?

 Trong đó, người tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi nào đối với sản phẩm Sữa Trẻ em? Vì sao họ thích hình thức khuyến mãi đó?

Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát trên diện rộng để thu thập những thông tin sau:

 Người tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi nào nhất đối với sản phẩm Sữa Trẻ

em

 Các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ ưa thích các hình thức khuyến mãi của sản phẩm Sữa Trẻ em

3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin

Thông tin thứ cấp sẽ được tổng hợp và hệ thống lại để rút ra được những thông tin nào phù hợp với đề tài và được đưa vào báo cáo

Thông tin sơ cấp sau khi thu thập bằng bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Từ các kết quả xuất ra được từ SPSS 16.0, sẽ áp dụng các công cụ phân tích, kiểm định để đưa ra kết luận

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

18

Báo cáo kết quả_đưa ra kiến

nghị

Mục tiêu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Như vậy, quy trình thể hiện 2 giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu sơ

bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định lượng) và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3.1

 Phát bảng câu hỏi cho các đối tượng nghiên cứu (n= 300)

 Phỏng vấn trực tiếp 15 người tiêu dùng

có con từ tuổi sơ sinh đến 6 tuổi và có mua sản phẩm Sữa Trẻ em trong vòng 3 tháng trở lại đây  xác định và điều chỉnh các hình thức khuyến mãi trong

mô hình nghiên cứu

 Thiết lập thang đo cho nghiên cứu mô

tả

 Xử lý số liệu bằng phần mền SPSS 16.0

 Phân tích thống kê, nhân tố, Cronbach’s alpha, kiểm định ANOVA

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính

Dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp liên quan đến vấn đề nghiên cứu, kết quả thu

được là cơ sở để điều chỉnh, bổ sung các biến

Số lượng đáp viên thực hiện phỏng vấn là 15 người tiêu dùng TpHCM khi họ mua Sữa cho con tại các tiệm tạp hóa, chợ siêu thị, gồm 11 nữ 4 nam thỏa các điều kiện khảo

sát ràng buộc, trong đó:

 9 đáp viên có độ tuổi từ 20 đến 35; 4 đáp viên có độ tuổi từ 36 đến 45; 2 đáp viên có độ tuổi từ 46 trở lên

 4 đáp viên có con nhỏ nhất từ sơ sinh đến dưới 1 tuổi; 3 đáp viên có con nhỏ nhất

từ 1 tuổi đến dưới 3 tuổi; 8 đáp viên có con nhỏ nhất từ 3 tuổi đến 6 tuổi

 3 đáp viên nội trợ; 8 đáp viên là công nhân viên chức; 4 đáp viên thuộc nhóm nghề nghiệp khác

 3 đáp viên có thu nhập dưới 2 triệu; 6 đáp viên có thu nhập từ 2 triệu đến dưới 5 triệu; 5 đáp viên có thu nhập từ 5 triệu đến 8 triệu; 1 đáp viên có thu nhập trên 10 triệu

 5 đáp viên có trình độ học vấn trung học phổ thông, 4 đáp viên có trình độ học vấn trung cấp, cao đẳng, 5 đáp viên có trình độ học vấn Đại học, 1 đáp viên có trình độ học vấn sau Đại học

Các câu hỏi được đặt ra nhằm tìm hiểu về sự hiểu biết các hình thức khuyến mãi của các sản phẩm tiêu dùng và người tiêu dùng nhớ, yêu thích hình thức khuyến mãi nào của sản phẩm Sữa Trẻ em Cuối cùng đưa ra những phát biểu (biến) đã được xây dựng trong lý thuyết cùng thảo luận với đáp viên nhằm loại bỏ những biến không cần thiết hay bổ sung những biến còn thiếu khác

Nội dung phỏng vấn được ghi nhận, tổng hợp và dựa vào đó để hiệu chỉnh bảng câu

hỏi rồi phát hành thử (nghiên cứu sơ bộ định lượng)

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

20

Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính như sau:

Với câu hỏi “Anh/ Chị biết những hình thức khuyến mãi nào đối với các sản phẩm tiêu

dùng và nhớ những hình thức khuyến mãi nào đã được sử dụng đối với sản phẩm Sữa Trẻ em?“ Các đáp viên nêu được các hình thức khuyến mãi đã được áp dụng khuyến mãi với mặt hàng Sữa Trẻ em trên thị trường hiện nay như giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, tích điểm đổi quà tặng, mua 1 sản phẩm tặng 1 sản phẩm cùng hãng sản xuất, tặng sản phẩm Sữa mới dùng thử, tăng thêm một lượng Sữa với giá không đổi, tặng phiếu mua hàng, quà tặng đặc trưng, phiếu giảm giá Một số hình thức khuyến mãi phổ biến với các mặt hàng tiêu dùng nhanh nhưng chưa được áp dụng với sản phẩm Sữa Trẻ em như: tặng phiếu mua hàng, quà tặng đặc trưng, phiếu giảm giá

Khi được hỏi: “Trong các hình thức khuyến mãi, người tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi nào đối với sản phẩm Sữa Trẻ em? Vì sao Anh/Chị thích hình thức khuyến mãi đó?” Đa số các đáp viên thích các hình thức khuyến mãi như tích điểm đổi quà thường là đồ chơi trẻ em, giảm giá, tặng sản phẩm Sữa mới dùng thử, tăng một lượng Sữa với giá không đổi Lý do được nhiều đáp viên nêu ra là giúp họ tiết kiệm được chi phí và khi con họ biết chơi thì đây cũng là cơ hội cho Bé có nhiều đồ chơi Những đáp viên là công nhân viên chức thì họ không có nhiều thời gian để tham gia các hình thức khuyến mãi như: điền thông tin vào phiếu rút thăm và tham gia rút thăm trúng thưởng, trò chơi do đó họ ít thích các hình thức khuyến mãi đó hơn những đáp viên có nghề nghiệp là nội trợ Những đáp viên có độ tuổi từ 20-35 thì họ thích hình thức khuyến mãi trò chơi hơn so với những đáp viên có độ tuổi lớn hơn do họ còn trẻ trung, năng động nên đây cũng là một hình thức giúp họ giảm mệt mỏi, thư giãn Những đáp viên Nam thích hình thức khuyến mãi giảm giá trực tiếp trên sản phẩm nhiều hơn Nữ do họ muốn mua hàng mà không phải chọn lựa nhiều và nhận được lợi ích từ khuyến mãi một cách nhanh chóng Những đáp viên có thu nhập khá và cao thì thích hình thức khuyến mãi giải thưởng có giá trị lớn như rút thăm may mắn vì đối với họ đây là cơ hội để họ thử vận may của mình hơn những đáp viên có thu nhập trung bình Nhiều đáp viên có trình độ học vấn đại học trở lên thích tham gia các trò chơi vì họ tự tin với kiến thức và sự hiểu biết của mình hơn là những đáp viên có trình độ học vấn thấp hơn

Dựa vào danh sách các hình thức khuyến mãi được áp dụng phổ biến tại thị trường TpHCM đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh và từ kết quả nghiên cứu định tính trên, Tác giả đã chọn ra được những hình thức khuyến mãi được người tiêu dùng Việt Nam nhớ, thích đối với sản phẩm Sữa Trẻ em là Rút thăm may mắn, Trò chơi, Tích điểm đổi quà tặng, Tặng thêm sản phẩm cùng loại, Tăng thêm một lượng sản phẩm với giá không đổi, Hàng mẫu, Quà tặng đặc trưng, Tặng thêm sản phẩm khác loại cùng hãng sản xuất được đính kèm trực tiếp trên sản phẩm, Tặng Phiếu giảm giá, Tặng Phiếu mua hàng, Phiếu cào trúng thưởng, Đính kèm nhiều sản phẩm được bán rẻ hơn khi bán nhiều sản phẩm đó riêng biệt, tặng thêm sản phẩm khác loại, khác hãng sản xuất được đính kèm trực tiếp trên sản phẩm, Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm

Kết quả nghiên cứu định tính trên cũng cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm biến nhân khẩu học với mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi Từ đó, Đề tài sẽ khám phá sự khác biệt về mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi giữa các nhóm biến

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

21

nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, độ tuổi, độ tuổi của con, nghề nghiệp, trình độ học vấn đối với sản phẩm Sữa Trẻ em

Bước 2: Xây dựng, hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

Theo Philip Kotler 2004, các hình thức khuyến mãi bao gồm như hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá, hoàn trả tiền mặt, tặng thêm, phần thưởng, rút thăm may mắn, quầy bầy hàng, thi đố Tuy nhiên khi áp dụng tại TpHCM, các hình thức khuyến mãi được

áp dụng đã biến đổi cho phù hợp với bối cảnh của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng nên thang đo về các hình thức khuyến mãi được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh, thực trạng hiện tại tại thị trường Việt Nam bao gồm các hình thức như Rút thăm may mắn, Trò chơi, Tặng thêm sản phẩm cùng loại được đính kèm trực tiếp trên sản phẩm, Tích điểm đổi quà tặng, Hàng mẫu, Quà tặng đặc trưng, Tăng thêm một lượng sản phẩm với giá không đổi, Tặng thêm sản phẩm khác loại nhưng cùng hãng sản xuất được đính kèm trực tiếp trên sản phẩm, Tặng Phiếu giảm giá, Tặng Phiếu mua hàng, Phiếu cào trúng thưởng, Đính kèm nhiều sản phẩm được bán rẻ hơn khi mua các sản phẩm đó riêng biệt, Tặng thêm sản phẩm khác loại, khác hãng sản xuất được đính kèm trực tiếp trên sản phẩm, Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm

Loại thang đo được sử dụng là thang đo thái độ (thang đo Likert 5 điểm), mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi của sản phẩm Sữa Trẻ em thể hiện qua các mức từ 1 đến 5, tương ứng với:

1- Ít thích nhất ; 2 – Ít thích hơn; 3- Không có ý kiến; 4- Thích hơn; 5- Thích nhất Bảng 3.2 tóm tắt về thang đo và loại thang đo được dùng để đo về mức độ yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hình thức khuyến mãi của sản phẩm Sữa Trẻ em

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

22

Bảng 3.2: Thang đo biến độc lập

4 Tích điểm đổi quà tặng

5 Tăng thêm một lƣợng với giá không đổi

14 Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm

Để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu: Khám phá sự khác biệt giữa các nhóm biến nhân khẩu học đối với mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi của sản phẩm Sữa Trẻ

em Theo lý thuyết, các biến nhân khẩu học gồm có giới tính, thu nhập, độ tuổi, tuổi của con, nghề nghiệp, trình độ học vấn và theo nghiên cứu định tính cũng có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học trên Vì vậy, Tác giả dùng các biến kiểm soát nhƣ giới tính, thu nhập, độ tuổi, độ tuổi của con nhỏ nhất, nghề nghiệp, trình độ học vấn Bảng 3.3 tóm tắt về thang đo các biến kiểm soát và loại thang đo đƣợc dùng để đo

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

23

Bảng 3.3: Thang đo biến nhân khẩu học

6 Độ tuổi của con

1 Sơ sinh – dưới 6 tháng tuổi

2 6 tháng tuổi – dưới 1 tuổi

3 1 tuổi – dưới 3 tuổi

4 3 tuổi – 6 tuổi Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng chính thức được xây dựng gồm 3 phần:

Phần 1: Phần sàng lọc (người tiêu dùng có con từ sơ sinh đến 6 tuổi và có mua Sữa

Trẻ em tại các cửa hàng tạp hóa, chợ hoặc siêu thị tại TpHCM trong vòng 3 tháng trở lại đây) và thu thập thêm một số thông tin như Ai là người thường mua sữa cho con và thường mua ở đâu để có những kiến nghị hợp lý về chiến lược tiếp thị tập trung vào đối tượng nào, ở đâu để mang lại hiệu quả cao, phần gạn lọc bao gồm các câu hỏi trong bảng 3.4 dưới đây:

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

24

Bảng 3.4: Phần gạn lọc của bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng chính thức

nhất thuộc nhóm tuổi

nào sau đây?

Sơ sinh – 6 tuổi Xin tiếp tục câu 3 Trên 6 tuổi Ngưng trả lời

Anh/ Chị thường mua

Sữa Trẻ em ở đâu? (chỉ

chọn 1 câu trả lời

Siêu thi Xin tiếp tục câu 4 Tiệm tạp hóa Xin tiếp tục câu 4 Chợ Xin tiếp tục câu 4 Khác Ngưng trả lời

Phần 2: Nội dung chính đo lường mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi của sản

phẩm Sữa Trẻ em

Phần 3: Phần thông tin cá nhân người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề

nghiệp, trình độ học vấn và độ tuổi của con nhỏ nhất)

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Thử lần 1 (thử định tính): Tiến hành phỏng vấn trực tiếp thử một mẫu nhỏ (n=30)

nhằm xác định tính rõ ràng, mạch lạc và dễ hiểu của bảng câu hỏi đối với đáp viên Kết quả tất cả các đáp viên đều hiểu rõ ràng về bảng câu hỏi

Thử lần 2 (thử định lượng): Tiến hành gởi bảng câu hỏi thử trực tiếp một mẫu lớn

hơn (n=50) nhằm đánh giá thang đo và đảm bảo tính thống nhất của bảng câu hỏi để điều chỉnh lần cuối trước khi đưa ra khảo sát trên diện rộng (nghiên cứu định lượng chính thức) Kết quả thể hiện được độ tin cậy của thang đo và tính thống nhất của bảng câu hỏi

Tác giả giữ nguyên bảng câu hỏi ban đầu mà không cần hiệu chỉnh Bảng câu hỏi được đưa ra khảo sát trên diện rộng (bảng câu hỏi chính thức được đính kèm phụ lục)

3.4 THIẾT KỄ MẪU

Theo Hair et al (1998, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al., 2003), trong phân tích nhân

tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Mô hình nghiên cứu hiện có 22 biến, vậy kích thước mẫu khoảng 110 là chấp nhận được Tuy nhiên tác giả kì vọng có số mẫu lớn hơn sẽ có tính đại điện cao hơn nên quyết định lấy

số mẫu là khoảng 250 Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 300 bảng

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Đối với những Ông bố/ Bà mẹ có con từ

sơ sinh đến dưới 3 tuổi, tác giả triển khai phát bảng câu hỏi với 125 bảng tại các bệnh viện phụ sản, bệnh viện nhi đồng trong dịp tiêm chủng cho Trẻ (danh sách được đính kèm phụ lục) Do sau khi tiêm chủng, phụ huynh phải nán lại 30 phút sau để xem Trẻ

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

25

có dấu hiệu gì bất thường không để kịp thời xử lý nên việc khảo sát được tiến hành khá dễ dàng mà không gây phiền hà cho đối tượng nghiên cứu Đối với những trẻ từ 3 tuổi- 6 tuổi, Đề tài đã được Hiệu trưởng của các trường Mẫu giáo và Mầm non trên địa

bàn TpHCM (xem danh sách đính kèm trong phụ lục) hỗ trợ triển khai, phân phát 175 bảng câu hỏi xuống các Giáo viên chủ nhiệm để phát cho các Bé Sau đó Bé mang về

cho phụ huynh điền bảng câu hỏi khảo sát và nộp lại cho Giáo viên chủ nhiệm nên

khảo sát được tiến hành một cách nhanh chóng

Sau khi lọc và làm sạch dữ liệu còn 247 bảng đạt yêu cầu đưa vào phân tích dữ liệu Tỉ

lệ hồi đáp là 283/ 300*100% = 94.3%

Toàn bộ dữ liệu hồi đáp (n = 247) sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 16.0 Quá trình xử lý dữ liệu được qua các bước chính sau:

Bước 1: Mã hóa và làm sạch dữ liệu được thể hiện trong bảng 3.5 sau

Bảng 3.5: Mã hóa bảng câu hỏi

Giá trị của nhãn

Giá trị của biến

4 P2 Trò chơi có thưởng

5 P3 Tăng thêm lượng Sữa với

giá không đổi

6 P4 Tích điểm đổi quà

11 P9 Tặng phiếu giảm giá

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

22 T6 Độ tuổi của con

1

2

3

4

Sơ sinh – dưới 6 tháng tuổi

6 tháng tuổi – dưới 1 tuổi

1 tuổi – dưới 3 tuổi

3 tuổi – 6 tuổi

Bước 2: Thống kê mô tả mẫu

Mục đích: Cung cấp một cách tổng quan về các yếu tố nhân khẩu học của mẫu và khám phá sự tương quan giữa các biến trong mẫu

Đối tượng áp dụng: Toàn bộ mẫu

Phương pháp thực hiện: Các biến nhân khẩu học được thống kê tần số và kiểm định Chi-square giữa 2 biến

Bước 3: Phân tích nhân tố (EFA)

Mục đích: Kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, rút gọn dữ liệu và hiệu chỉnh mô hình

Đối tượng áp dụng: Toàn bộ mẫu

Phương pháp phân tích: Các biến được nhóm lại trong các nhân tố đại diện, qua đó xác định cấu trúc cơ bản của bộ dữ liệu, giảm thứ nguyên trong tập dữ liệu, rút gọn tập dữ

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

27

liệu Các biến chỉ được chấp nhận khi nó có hệ số tải ≥ 0.5 (Hair, ctg 1998, 111) Thang đo chỉ được chấp nhận khi cumulative của phần “extraction sum of square loading” > 50%

Bước 4: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho từng nhóm nhân tố

Mục đích: Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

Đối tượng áp dụng: Toàn bộ mẫu

Phương pháp phân tích: Hệ số (α) cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bol E Hayes, 1998 trích bởi Tuấn Huy, 2008) Qua đó, thang đo được chấp nhận khi hệ số (α) đạt yêu cầu (>0.6) (Nunnally & Bernstein, 1994 trích bởi Tuấn Huy, 2008)

Bước 5: Phân tích ANOVA một chiều

Mục đích: phân tích ANOVA giữa các nhóm chủ đề để tìm hiểu về sự khác nhau giữa các thành phần của các biến thông tin về mẫu như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi của con nhỏ nhất với các nhóm biến nhân tố về mức độ

ưa thích

Đối tượng áp dụng: Toàn bộ mẫu

Phương pháp phân tích: Sau khi chạy Anova cho từng nhóm biến nhân tố, tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhóm, dựa vào hệ số Anova test (sig.) để chấp nhận hay từ chối giả thuyết H0 (p>0.05 chấp nhận giả thuyết H0, ngược lại từ chối giả thuyết H0) Sau đó tiến hành phân tích hậu Anova để thấy rõ hơn sự khác biệt trong từng thành phần của nhóm biến chấp nhận H0

Chương 4: Phân tích dữ liệu

31

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chương 4 thực hiện các bước phân tích dữ liệu nhằm rút ra các kết luận có ý nghĩa Trước tiên sẽ tiến hành thống kê các biến nhân khẩu học nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về mẫu khảo sát Sau đó 14 biến sẽ được phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn dữ liệu, tiếp theo các nhóm biến sẽ được đưa vào tính toán độ tin cậy của thang đo dựa trên Hệ số Cronbach Alpha Cuối cùng, phân tích tương quan giữa các biến định lượng và định tính (ANOVA) để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học về mức độ yêu thích các hình thức khuyến mãi khác nhau

Mẫu thu thập bằng phương pháp thuận tiện với số mẫu n = 247 được phân bố theo như trong bảng 4.1 sau:

Chương 4: Phân tích dữ liệu

32

Bảng 4.1: Mô tả mẫu tổng quát

Theo bảng mô tả mẫu tổng quát cho thấy mẫu được lấy phân bố khá tốt ở đầy đủ các

biến nhân khẩu học

Thống kê theo Giới tính: Mẫu được phân bố tốt với 45.3% Nam và 54.7% Nữ, là 2 tỉ

lệ xấp xỉ bằng nhau Khảo sát được thực hiện bởi phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp Khi

phỏng vấn trực tiếp tại các bệnh viện Phụ sản thì giới tính của Đáp viên có thể nhận

dạng bằng mắt và phỏng vấn gián tiếp tại các trường Mẫu giáo, Mầm non, Tác giả đã

tính toán và yêu cầu các Bé về đưa cho Bố hoặc Mẹ trả lời bảng câu hỏi khảo sát

Sơ sinh – dưới 6 tháng tuổi 59 23.9%

6 tháng tuổi – dưới 1 tuổi 63 25.5%

1 tuổi – dưới 3 tuổi 60 24.3%

3 tuổi – 6 tuổi 65 26.3%

Chương 4: Phân tích dữ liệu

33

Thống kê theo Trình độ học vấn: Mẫu được phân khá đều ở các nhóm trình độ học vấn

Cấp 1,2,3 chiếm 31.6%, Trung cấp, cao đẳng chiếm 32.8%, Đại học chiếm 29.6%

Trên Đại học chiếm 6.1% ít hơn so với các nhóm còn lại

Thống kê theo Thu nhập: Mẫu được phân bố tương đối tốt Tuy nhiên, mức thu nhập

trên 10 triệu đồng còn thấp chiếm 8.5% Mức thu nhập từ 2 triệu – 5 triệu đồng chiếm

tỷ lệ cao nhất 38.1% Mẫu tập trung nhiều ở đối tượng khảo sát có mức thu nhập thấp

và trung bình - dưới 8 triệu đồng trở xuống chiếm 77.7%, còn đối với mức thu nhập cao - trên 8 triệu chỉ chiếm 22.3% do xác suất lấy mẫu hẹp hơn, nhìn chung vẫn đáp

ứng yêu cầu thiết kế mẫu

Thống kê theo Nghề nghiệp: Nhóm Nội trợ chiếm 18.2% và Khác chiếm 33.2%, mẫu chiếm đa số là Công nhân viên chức với tỉ lệ 48.6% Do đối tượng nghiên cứu sinh

sống tại TpHCM nên chủ yếu họ là Công nhân viên chức còn Nội trợ và nghề nghiệp khác như: kinh doanh, tự do chiếm rất ít

Thống kê theo Độ tuổi: Đối tượng nghiên cứu là các Ông bố/ Bà mẹ có con nhỏ nhất

trong độ tuổi từ sơ sinh đến 6 tuổi nên mẫu tập trung chủ yếu vào những người trẻ tuổi

từ 20 đến 35 tuổi chiếm 80.6% Các Ông bố thường thuộc 2 nhóm tuổi còn lại nhóm

độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 17.8% và nhóm trên 46 tuổi chiếm 1.6% Các Bà Mẹ

thường sinh con dưới 35 tuổi để đảm bảo cho con họ khỏe mạnh nên chủ yếu họ thuộc

nhóm trẻ tuổi từ 20 đến 35 tuổi

Thống kê theo Độ tuổi của con: Mẫu được phân bố đều ở biến Độ tuổi của con, khoảng chênh lệch giữa các nhóm biến không đáng kể Em bé từ sơ sinh – 6 tháng và

từ 6 tháng- dưới 1 tuổi chiếm tỉ lệ lần lượt là 23.9% và 25.5%, 1 tuổi – dưới 3 tuổi

chiếm 24.3%, 3 tuổi – 6 tuổi chiếm 26.3% Đối với những nhóm 3 tuổi – 6 tuổi, tác giả

thực hiện khảo sát tại các trường Mẫu giáo và các bé thuộc nhóm tuổi 1 tuổi – 3 tuổi,

tác giả kháo sát tại trường Mầm non và Bệnh viện Phụ sản thuộc địa bàn TpHCM Tại các trường Mầm non và Mẫu giáo có sự phân chia độ tuổi của các bé rất rõ ràng (cùng

độ tuổi sẽ học cùng một lớp) và trong đợt khảo sát tại các Bệnh viện Phụ sản của Tác giả rơi đúng vào đợt tiêm chủng Quốc gia dành cho các bé từ sơ sinh đến 1 tuổi Do vậy, mẫu được phân bố khá đồng đều ở tất cả các nhóm độ tuổi của con nhỏ nhất Mẫu chi tiết được mô tả trong bảng 4.2 sau

Chương 4: Phân tích dữ liệu

<

8tr

8tr –

<1 0tr

>1 0tr

<

8tr

8tr –

<1 0tr

>1 0tr