Phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của công ty TNHH đồ chơi thân thiện

Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu hình thành và bắt đầu hoạt động kinh doanh của DN là một bước đi quan trọng, tối cần thiết và mang tính sống còn đối

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN ĐỨC TÍNH

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN

KHỞI NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH

ĐỒ CHƠI THÂN THIỆN

Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế

Mã số : 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS Vũ Tuấn Hưng

HÀ NỘI, 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong luận văn đảm bảo độ tin cậy, chính xác và trung thực Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Tác giả luận văn

NGUYỄN ĐỨC TÍNH

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 9

1.1 Lý thuyết về thương hiệu 9

1.2 Xây dựng thương hiệu 19

1.3 Phát triển thương hiệu 28

1.4 Xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp 31

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH ĐỒ CHƠI THÂN THIỆN 35

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện 35

2.2 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện 40

2.3 Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện 59

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH ĐỒ CHƠI THÂN THIỆN 63

3.1 Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện 63

3.2 Một số đề xuất đối với cơ quan quản lý Nhà nước 74

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 81

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo số liệu thống kê của Cục Đăng ký kinh doanh - Bộ Kế hoạch và Đầu tư, năm 2014, Việt Nam có khoảng 74.842 DN đăng ký thành lập mới Tuy nhiên, cũng trong năm 2014, số lượng DN giải thể và chấm dứt hoạt động là 8.907 DN, trong đó phần lớn số DN giải thể là những đơn vị có quy mô vốn đăng ký nhỏ dưới 10 tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 93,75% trong tổng số các DN giải thể và dừng hoạt động

Có thể thấy, trong bối cảnh hoạt động khởi nghiệp của Việt Nam ngày càng diễn ra sôi động như hiện nay, sự cạnh tranh để tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường của các DN nói chung và các DN khởi nghiệp (1) nói riêng luôn hết sức mạnh mẽ và khắc nghiệt Chính vì thế, khác biệt hóa và xây dựng cho mình một bản sắc riêng mang tính cạnh tranh cao để tồn tại và phát triển đối với mỗi DN, đặc biệt

là đối với các DN khởi nghiệp, càng trở thành vấn đề quan trọng và cấp thiết hơn bao giờ hết Một trong những giải pháp quan trọng hàng đầu để khác biệt hóa và tạo

ra tính cạnh tranh cho DN chính là xây dựng và phát triển thương hiệu

Thực tiễn hoạt động kinh doanh hiện đại cho thấy: Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại đối với hoạt động kinh doanh của DN Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu hình thành và bắt đầu hoạt động kinh doanh của DN là một bước đi quan trọng, tối cần thiết và mang tính sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của một

DN, đặc biệt là các DN nhỏ và siêu nhỏ

Trong khi các DN nước ngoài từ lâu đã rất ý thức và chú trọng đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp thì chỉ một vài năm trở lại đây, các DN khởi nghiệp của Việt Nam mới nhận ra rằng: Xây dựng thương hiệu ngay từ giai đoạn ban đầu, tức là giai đoạn khởi nghiệp, cũng quan trọng không kém

so với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà DN cung cấp Tuy nhiên, trong thực

tế, ở Việt Nam, không phải DN khởi nghiệp nào cũng quan tâm hoặc sẵn lòng chi một khoản ngân sách phù hợp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt

là đối với các đơn vị không có tiềm lực tài chính hoặc hạn chế về nguồn vốn Cũng

có những DN đã quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu hoạt động, tuy nhiên, do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, định hướng, quyết tâm thực hiện… nên chưa thu được kết quả như mong đợi

Xuất phát từ những thực tế nói trên, để đi sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như những tồn tại, khó khăn trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của các

DN nhỏ, từ đó đề xuất một số giải pháp phù hợp cho DN nhỏ nói chung và công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện nói riêng, học viên đã lựa chọn đề tài "Phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện” làm đề tài Luận văn Thạc sỹ của mình

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước:

Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thương hiệu là một trong những chủ đề dành được nhiều sự quan tâm của các chuyên gia nghiên cứu và lý luận thực tế của Việt Nam Các công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đã được công bố dưới nhiều hình thức như đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, Luận án Tiến sỹ, Luận văn Thạc sỹ các lại tạp chí, sách tham khảo, giáo trình, tài liệu hội nghị, hội thảo, tài liệu giảng dạy Dưới đây là một số tài liệu tiêu biểu:

Đề tài khoa học cấp bộ:

“Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của DN Việt Nam”, Đề tài cấp

Bộ - Bộ Thương mại, mã số 2003-78-017 của Đoàn Công Khánh, Viện nghiên cứu Thương mại làm chủ nhiệm đề tài Đề tài nêu được một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các DN Việt Nam, đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu như tên thương hiệu, định vị thương hiệu và vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong chiến lược tiếp thị, đăng ký thương hiệu ở nước ngoài

Các sách đã xuất bản:

Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội,

Hà Nội, 2007 của PGS.TS Vũ Chí Lộc và Thạc sỹ Lê Thị Thu Hà: Trình bày về

thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với DN, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những khó khăn và thách thức của DN trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Cuốn “Quản trị tài sản thương hiệu”, Nhà xuất bản Thống kê, 2007 của Thạc

sỹ Quản trị Kinh doanh Dương Hữu Hạnh: Trình bày được một số vấn đề cơ bản về quản trị thương hiệu, chiến lược thương hiệu, xây dựng hình ảnh công ty, xây dựng giá trị thương hiệu và xâm nhập thị trường quốc tế

Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2006 của Tiến sĩ Nguyễn Tất Thịnh: Đề cập tới những vấn đề chung nhất của thương hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, duy trì, đến khai thác và phát triển thương hiệu

Ngoài ra, cũng phải kể đến một số tài liệu tiêu biểu như:

Cuốn “Chiến lược thương hiệu”, Nhà xuất bản Từ điển Bách khoa, Hà Nội,

2008 do hai tác giả Gia Linh và Minh Đức biên soạn

Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu” của tác giả Lê Xuân Trung do Nhà xuất bản Lao động – Xã hội ấn hành năm 2007

Các luận án, luận văn:

Luận án Tiến sĩ “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các DN Việt Nam” (2011) của Nghiên cứu sinh Cấn Anh Tuấn, Đại học Thương mại, Hà Nội Luận án đã làm

rõ hơn, cụ thể hơn khái niệm về thương hiệu mạnh và các đặc trưng của nó; vai trò xây dựng thương hiệu mạnh đối với doanh nghiệp Việt Nam Đồng thời Luận án cũng trình bày sự cần thiết và trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu mạnh cho các DN Việt Nam

Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh “Xây dựng thương hiệu trong các DN khởi nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công ty TNHH Quà Hà Nội xưa” (2012) của Trịnh Tuấn Anh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Đề tài đã nghiên cứu và chứng minh vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu tại các

DN khởi nghiệp, đã đưa ra một số đề xuất đối với quá trình thực hiện công tác này tại các DN khởi nghiệp đồng thời ứng dụng những đề xuất này đối với việc xây

dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Quà Hà Nội xưa Đề tài mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu chứ chưa chú trọng tới các giải pháp để phát triển thương hiệu sau khi đã xây dựng được thương hiệu của DN

Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh “Phát triển thương hiệu Viglacera - Tổng Công ty Viglacera” (2013) của tác giả Phùng Việt Quang, Trường Đại học Đà Nẵng Trong luận văn này, tác giả đã đi sâu nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty Viglacera, từ đó đưa ra một số giải pháp phát triển thương hiệu một cách khoa học, bài bản hơn Tuy nhiên, đề tài này lại đi sâu nghiên cứu việc phát triển thương hiệu đối với một thương hiệu đã có sẵn và đã có bề dày phát triển nhiều năm Đề tài chưa đưa ra được quy trình cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu

2.2 Đề tài nghiên cứu ngoài nước:

Đề tài “Branding for Start-ups: A case study of Spotify” (Xây dựng thương hiệu cho các DN khởi nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công ty Spotify), YuDai và Alberto Pietrobon, Luận văn Thạc sỹ Khoa học, Stockholm, 2012 Trong luận văn của mình, hai tác giải YuDai và Alberto Pietrobon đi sâu nghiên cứu và tìm hiểu cách thức Spotify - DN khởi nghiệp thành công trong lĩnh vực cung cấp âm nhạc trực tuyến - đã thực hiện để có thể nhanh chóng xây dựng được uy tín, bản sắc, sự nhận biết cũng như đạt được các giá trị thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển của mình Luận văn chưa đề cập đến các bước cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu, chỉ dừng lại ở việc phân tích đánh giá thực trạng và cách thức xây dựng thương hiệu thành công của Spotify

Luận văn Thạc sĩ “Exploring branding practices of Swedish start-ups” (Tìm hiểu thực tế xây dựng thương hiệu trong các công ty khởi nghiệp Thụy Điển) được thực hiện năm 2015 của hai tác giả Alexanderos Drakoulis và Sasa Lipovsek, Trường Kinh tế Quản trị, Đại học LUND (Thụy Điển) Luận văn tập trung tìm hiểu cách thức các công ty khởi nghiệp của Thụy Điển xây dựng thương hiệu, thông qua

đó một lần nữa kiểm tra, đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, quá trình tạo ra bản sắc thương hiệu và các chiến lược định vị thương hiệu mà các

DN này đã thực hiện trong quá trình khởi nghiệp

Qua tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể thấy các đề tài được đề cập đến đã nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu mạnh, xây dựng vào bảo vệ thương hiệu, quản trị thương hiệu trong

DN, xây dựng chiến lược thương hiệu Tuy nhiên, các đề tài và tài liệu nói trên chưa

đi sâu vào nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi sự kinh doanh của các DN nhỏ Chính vì thế, “Xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện” sẽ là một

đề tài độc lập, phát triển vấn đề theo một hướng mới, không trùng lặp với các đề tài

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về thương hiệu trong đó có quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của DN

- Phân tích, đánh giá vai trò và những ảnh hưởng của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của DN tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp tại Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện

- Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả công tác phát triển thương

hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Môi trường nội bộ của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện và môi trường trường nghành của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện (Lĩnh vực sản xuất, kinh doanh đồ chơi trẻ em)

- Phạm vi thời gian: Từ khi thành lập Công ty TNHH Đồ chơi thân thiện (03/2015) đến nay

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Phương pháp duy vật lịch sử thể hiện việc nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của DN được xem xét, phải được đặt trong các điều kiện, bối cảnh cụ thể, bao gồm cả giai đoạn trước và sau khi DN được thành lập, giai đoạn

DN đã xây dựng thành công thương hiệu và giai đoạn tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu dưới đây để thực hiện đề tài:

5.2.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

- Mục đích: Xây dựng cơ sở lý luận, xác định các quan điểm chủ đạo của Luận văn

- Nội dung: Phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu; những thuận lợi và khó khăn đối với công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong quá trình khởi sự DN nhằm xây dựng

cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu, từ đó xác lập cơ sở để xây dựng quy trình và giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của DN nhỏ trong giai đoạn khởi nghiệp

- Cách thức tiến hành: Thu thập, lựa chọn các tài liệu trong và ngoài nước liên quan đến các vấn đề về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu trong khởi sự kinh doanh, từ đó phân tích, tổng hợp và đánh giá tổng quát về vấn đề nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu Song song với đó, sử dụng các kết quả thu được từ việc xây dựng cơ sở lý luận để lý giải, đánh giá các kết quả thu được từ thực tiễn xây dựng thương hiệu cũng như các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của DN

5.2.2 Phương pháp phỏng vấn sâu:

- Mục đích: Nhằm thu thập, bổ sung, kiểm tra và làm rõ hơn những thông tin

đã thu được từ khảo sát thực tiễn tại Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện, đồng thời tìm hiểu về nhận thức và đánh giá cá nhân của cán bộ, nhân viên Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện về thương hiệu và công tác xây dựng, phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty

- Nội dung: Nội dung phỏng vấn sâu được xây dựng nhằm tìm hiểu rõ hơn về công tác xây dựng phát triển thương hiệu trong giai đoạn đầu khởi nghiệp của Công

ty TNHH Đồ chơi Thân thiện

+ Đánh giá về nhận thức của cán bộ nhân viên Công ty về vai trò của thương hiệu và công tác xây dựng, phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp đối với hoạt động kinh doanh của DN

+ Mô tả và đánh giá về quá trình đầu tư của chủ DN cho công tác xây dựng, phát triển thương hiệu trong giai đoạn đầu hoạt động

+ Mô tả và đánh giá về những khó khăn trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu

+ Ý kiến của chủ DN về những kinh nghiệm rút ra từ thực tiễn công tác xây dựng phát triển thương hiệu tại DN

- Cách thức tiến hành: Khác với việc trả lời bằng bảng hỏi với những câu hỏi đóng và khách thể không thể trả lời câu hỏi theo ý muốn chủ quan, trong phỏng vấn sâu, khách thể được phỏng vấn trực tiếp với những câu hỏi mở để có thể trả lời tự

do Trong quá trình phỏng vấn, người phỏng vấn đưa ra những câu hỏi mở, những tình huống khác nhau để cán bộ nhân viên Công ty trả lời trực tiếp hoặc mô tả lại những kinh nghiệm đã trải qua Các bước thực hiện như sau:

+ Chuẩn bị câu hỏi phỏng vấn

+ Gặp gỡ để phỏng vấn (Phỏng vấn 06 Cán bộ, nhân viên Công ty)

+ Ghi chép (hoặc ghi âm lại) chi tiết các ý kiến trả lời

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

Luận văn tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện, từ đó làm rõ những nguyên nhân, khó khăn, vướng mắc, đồng thời đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp tại Công ty này

7 Cơ cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1 Tổng quan về thương hiệu

Chương 2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn

khởi nghiệp của Công ty TNHH Đồ chơi thân thiện

Chương 3 Giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của

Công ty TNHH Đồ chơi thân thiện

-

theo nghĩa là “khởi sự kinh doanh”, không xem xét, nghiên cứu theo nghĩa “khởi nghiệp sáng tạo – startup” như được quy định tại khoản 9, Điều 3, Dự thảo Luật hỗ trợ DN vừa và nhỏ dự kiến được thông qua tại kỳ họp thứ 3 Quốc hội khóa 14)

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Thuật ngữ này được nhắc đến trên nhiều diễn đàn thương mại và các phương tiện thông tin đại chúng Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau

về thương hiệu Có quan niệm đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong khi đó, trong hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay vẫn chưa có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại”, “chỉ dẫn địa lý” hay

“tên gọi, xuất xứ hàng hóa” Do vậy, tùy theo mục đích nghiên cứu hoặc ứng dụng

mà khái niệm thương hiệu sẽ được xem xét dưới các góc độ khác nhau

 Dưới góc độ Marketing:

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA) đã

định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng

hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”

Theo Philips Kotler – Chuyên gia nổi tiếng về Marketing thì “Thương hiệu có

thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Còn Al Ries, trong cuốn“Định vị thương hiệu: Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng” xuất bản năm 2004, lại cho rằng: “Thương hiệu là một ý niệm hoặc một khái

niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến tên công ty của bạn”

 Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:

Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường

được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa

lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Cụ thể:

Nhãn hiệu (Khoản 21, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, bổ sung sửa đổi ngày

18 tháng 12 năm 2013 ): Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau

Tên thương mại (Khoản 21, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, bổ sung sửa đổi

ngày 18 tháng 12 năm 2013): Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng

Chỉ dẫn địa lý (Khoản 22, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, bổ sung sửa đổi

ngày 18 tháng 12 năm 2013): Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

Xuất xứ hàng hóa (Điều 3, Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về

Nhãn hàng hóa): Là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường

hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất đó

Tuy nhiên, trong thực tế, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất

xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn ) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên

cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, Sông Đà được tạo nên từ tên Tổng Công ty Xây dựng Sông Đà)

Còn theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “Thương

hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Trên cơ sở tổng hợp, phân tích các quan niệm khác nhau về thương hiệu và một số định nghĩa liên quan đến thương hiệu của Việt Nam và thế giới, tựu trung

lại, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau:

“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc DN), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”

Từ những quan niệm trên đây về thương hiệu, theo một cách chung nhất, có thể phân biệt hai khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu” theo bảng liệt kê những đặc trưng dưới đây:

tin cậy và trung thành

thương hiệu

marketing

Bảng 1.1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0 Giá trị của thương hiệu được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện, hình

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của DN, nhưng lại nằm ngoài phạm vi

DN và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

lỗ hay giải thể của các công ty

1.1.3 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: Thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hay cảm tính)

1.1.3.1 Thành phần chức năng:

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

1.1.3.2 Thành phần cảm xúc (hay cảm tính):

Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ

Ví dụ: Thương hiệu Lifebuoy (Công ty Unilever Việt Nam) bao gồm rất nhiều dòng sản phẩm vệ sinh cá nhân khác nhau như sữa tắm, dầu gội đầu, nước rửa tay,

xà bông tắm Trong thực tế, thương hiệu Lifebuoy được người tiêu dùng biết đến rộng rãi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc tiếp cận với bao bì, biểu tượng (logo) hay câu khẩu hiệu (slogan) của hãng: “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” hay

“Bảo vệ khỏi vi khuẩn gây bệnh” (Đây chính là các thành phần chức năng của thương hiệu Lifebuoy) Bên cạnh đó, nói đến Lifebuoy, người tiêu dùng cũng liên tưởng đến những sản phẩm giá bình dân, hiệu quả diệt khuẩn cao, thân thiện với gia đình và mang lại một cuộc sống khỏe mạnh, vệ sinh, sạch sẽ, thơm tho với mái tóc đẹp, khỏe khoắn, đôi bàn tay sạch vi khuẩn, tạo cảm giác an tâm, thư thái cho tất cả

thành viên trong gia đình Đây là thành phần cảm xúc của thương hiệu Lifebuoy Dựa trên mục đích của các thành phần hình thành nên thương hiệu, các tác giả Hankinson và Cowkin trong cuốn sách “Hiện thực về những thương hiệu toàn cầu”, (“Reality of global brands” - Nhà xuất bản Mc Graw Hill, London, 1996) đã chỉ ra mối quan hệ và sự tương tác qua lại giữa khách hàng và thương hiệu như được trình bày trong Hình 1.1.4 dưới đây:

Hình 1.1.4 Thương hiệu và khách hàng (Hankinson & Cowkin, 1996)

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với DN

 Tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa

có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong

sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí

và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

 Thương hiệu có vai trò như một lời cam kết, một lời hứa (rõ ràng hoặc

ngầm định) của giữa DN với khách hàng

Lối sống

Ngân sách

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị

rõ ràng của DN khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa DN và người tiêu dùng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng,

nó chứa đựng một nội dung cam kết ngầm định nào đó của DN từ việc sử dụng sản phẩm Ví dụ: Cam kết ngầm định của X-men là “đàn ông mạnh mẽ, đích thực”; của Sunsilk là “cho mái tóc luôn óng ả mềm mại”

 Thương hiệu là công cụ để phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (với những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định), DN đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Và như thế, với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường Ví

dụ, Công ty TNHH mỹ phẩm LG Vina đã giới thiệu các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác nhau cho các phân đoạn khác nhau: E’Zup và DeBon phù hợp với giá cả và khí hậu Việt Nam; Essance cho người có thu nhập trung bình, giá hợp lý; Ohui là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập cao

 Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm của DN

Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những

thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của DN, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm Ví dụ: Cùng là kem đánh răng, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt nhằm khắc họa khả năng không ngừng phát triển sản phẩm của mình Những sản phẩm kem đánh răng P/S, chi tiết đến từng chủng loại: P/S bảo vệ 123, P/S chuyên gia, P/S chắc khỏe thơm mát, P/S trà xanh hoa cúc được phát triển và

cá biệt hoá thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm kem đánh răng của hãng

 Thương hiệu mang lại những lợi ích to lớn cho DN

- Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

- Đối với thị phần của DN:Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

- Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường: DN sẽ có nhiều thuận lợi hơn khi đưa sản phẩm mới ra thị trường nếu đã có sẵn thương hiệu

- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho DN và giúp DN có điều kiện phòng thủ các chống lại những đối thủ khác

- Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư: Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào DN, cổ phiếu của

DN sẽ được quan tâm hơn; bạn hàng của DN cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho DN

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

 Giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không

 Giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính

- Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó để biết được Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng để khách hàng dễ nhận biết hơn

 Giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không Nếu người tiêu dùng tìm

ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng

 Giảm rủi ro khi người tiêu dùng quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của DN như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro (sản phẩm không như mong muốn làm mất chi phí và cơ hội mua sản phẩm khác, đe dọa sức khoẻ, không tương xứng với số tiền bỏ ra khi mua hàng, không phù hợp với văn hóa tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội) cho khách hàng tiềm năng

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là

công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

 Giúp người tiêu dùng biểu đạt giá trị cá nhân và vị trí xã hội của mình

Việc mua hoặc sở hữu các thương hiệu nhất định có thể là một phương thức tự khẳng định hình ảnh cá nhân của người sử dụng Một thương hiệu cụ thể có thể sẽ mang đến cho khách hàng một cảm giác sang trọng hơn, đẳng cấp hơn, được tôn vinh hoặc thể hiện được cá tính của mình khi sử dụng sản phẩm

1.1.5 Giá trị thương hiệu

1.1.5.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một DN được xem là phần chênh lệch

giữa giá trị thị trường và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của DN

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là do thương hiệu đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những nhóm người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Những thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính sau:

- Sự trung thành của thương hiệu (Brand loyalty): Điều cốt lõi tạo nên tài sản

thương hiệu là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó Khách hàng trung thành với thương hiệu khi họ bằng mọi cách tìm mua bằng được thương hiệu

mà họ muốn bất chấp các thương hiệu khác đang cạnh tranh quyết liệt về giá cả, chất lượng và sự tiện lợi

- Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness): Là khả năng một người mua

tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại điện của một chủng loại sản phẩm nào đó

- Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality): Là giá trị tâm lý xuất hiện

trong sự so sánh, khác với chất lượng vật lý hay chất lượng được công bố của sản phẩm Ví dụ, khi nhắc đến Mercedes là người tiêu dùng có ngay được cảm nhận về

sự sang trọng, đẳng cấp và an toàn

- Liên kết thương hiệu (Brand associations): Là bất kỳ điều gì kết nối trí nhớ

của khách hàng với thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp Ví dụ khi nhắc tới Vinamilk, người tiêu dùng nghĩ ngay đến các sản phẩm từ sữa có chất lượng cao

- Các yếu tố sở hữu khác: Có thể là các văn bằng độc quyền về sáng chế

(Patent), các nhãn hiệu thương mại (trademark), bảo hộ thương hiệu, các mối quan

hệ chặt chẽ với kênh phân phối mà DN đã xây dựng được

1.1.5.2 Mô hình giá trị thương hiệu:

Mô hình về giá trị thương hiệu theo đề nghị của Aeker (1991) được minh họa trên sơ đồ dưới đây Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

Hình 1.1.2 Mô hình về giá trị thương hiệu theo Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu

Liên kết thương hiệu

1.2 Xây dựng thương hiệu

1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu

Khác với ý nghĩa ban đầu của mình, thương hiệu trong kinh doanh hiện đại không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của DN này với DN khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất có giá trị, là uy tín của DN và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của DN Vì thế, xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” cho sản phẩm của mình

Như vậy, có thể hiểu một cách chung nhất về xây dựng thương hiệu là “quá

trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc bản thân DN với cách thức thú vị, có ý nghĩa

và hấp dẫn” (Nguyễn Trọng Tấn, (2008), Branding: Xây dựng thương hiệu,

22/5/2016)

1.2.2 Các mô hình xây dựng thương hiệu

Trong thực tế kinh doanh hiện đại, có rất nhiều DN xây dựng và phát triển từ hai thương hiệu trở lên Vấn đề đặt ra là mối quan hệ giữa các thương hiệu này như thế nào và các DN sẽ quản lý các thương hiệu này ra sao Giải pháp để quản trị mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau trong cùng một DN đó chính là xây dựng

mô hình thương hiệu

Các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản gồm: Mô hình thương hiệu gia đình; mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu Mỗi mô hình có những ưu nhược điểm khác nhau, mỗi DN cần phải nghiên cứu, lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp

1.2.2.1 Mô hình thương hiệu gia đình

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của DN chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là DN chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hoá khác nhau Trong nhiều trường hợp, DN chỉ có duy nhất một

thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại hàng hoá khác nhau

 Ưu điểm: Chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó trong quá trình khai thác

và phát triển thương hiệu; Nếu một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; hoặc khi một loại hàng hoá nào đó mang thương hiệu gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hoá khác của DN dễ tiếp cận thị trường hơn

 Hạn chế: Tính rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại hàng hoá nào đó mất uy

tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của DN

1.2.2.2 Mô hình thương hiệu cá biệt

Mô hình thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên DN

Ví dụ thương hiệu Number 1, Trà xanh 0 độ của Công ty TNHH Thương mại

và dịch vụ Tân Hiệp Phát, La Vie của NestleWater hay CAO của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận

 Ưu điểm:

- Hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của DN ngay cả trong trường hợp hàng hoá có sự cố Thương hiệu đó có thể thất bại, nhưng uy tín của DN gần như không bị ảnh hưởng

- Khi thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ hơn Mô hình này cũng rất thích hợp với DN kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực

- Mô hình này đòi hỏi DN phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu

đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược khác nhau cho từng thị trường khác nhau

- Mô hình thị trường cá biệt cũng rất cần một chiến lược định vị thị trường và khách hàng cụ thể, mạch lạc

1.2.2.3 Mô hình đa thương hiệu

Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm nhằm vừa khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình (người ta gọi đây là mô hình thương hiệu bao vây)

 Ưu điểm:

- Khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt Khi một thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình

- Góp phần hạn chế rủi ro nếu một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố

- Mô hình đa thương hiệu sẽ tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng hoá của DN trong các siêu thị và quầy hàng

 Hạn chế:

- Đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu rất lớn do có nhiều thương hiệu, rất khó phù hợp với các DN có quy mô vừa và nhỏ Trong thực tế mô hình này thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng Mô hình này cũng không phù hợp với các DN kinh doanh chủng loại hàng hoá hẹp

- Sự phát triển nhiều thương hiệu cũng đòi hỏi đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có trình độ

1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu chính thức nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu xây dựng và phát triển riêng của mỗi DN Thông qua quá trình nghiên cứu tài liệu và thực tế kinh nghiệm xây dựng và phát triển của một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định trình tự và các bước chính của quá trình xây dựng thương

hiệu như sau:

- Nghiên cứu thị trường và môi trường bên trong DN;

- Xây dựng và xác định tầm nhìn thương hiệ;

- Định vị thương hiệu;

- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu;

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu;

- Đăng ký bảo hộ thương hiệu;

- Xây dựng kế hoạch, truyền thông quảng bá thương hiệu;

- Thử nghiệm, triển khaithương hiệu trên thị trường

1.2.3.1 Nghiên cứu thị trường và môi trường bên trong DN

Đây là bước tiên quyết và có ý nghĩa quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của DN Ở giai đoạn này, DN thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài và bên trong DN Sau khi thu thập thông tin cần thiết, DN tiếp tục phân tích, đánh giá những thông tin này để xác định những tác động, mức độ ảnh hưởng của những yếu tố chi phối đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu của DN Việc nghiên cứu, đánh giá thị trường, môi trường bên ngoài và bên trong DN

có thể bao gồm:

 Phân tích môi trường kinh doanh của DN:

- Phân tích, đánh giá triển vọng nghành nghề, triển vọng, cơ hội gia nhập thị trường và cơ hội phát triển của thương hiệu

- Nghiên cứu, đánh giá các đối thủ tiềm tàng

- Xác định và đánh giá đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Đánh giá, nghiên cứu các nhà cung cấp

- Phân tích khách hàng và thị trường mục tiêu

 Phân tích, đánh giá môi trường nội bộ DN:

- Phân tích điểm mạnh, yếu của DN

- Phân tích các giá trị văn hóa, các bản sắc, truyền thống của DN

1.2.3.2 Xây dựng và xác định tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng

hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu bao gồm những gì mà thương hiệu muốn mình

sẽ trở thành, là cái mà thương hiệu muốn mình đại diện và là nguyên nhân tại sao thương hiệu đó cống hiến để được ngưỡng mộ Tuyên bố tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với công việc kinh doanh

1.2.3.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (Brand positioning) là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra

cho thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh; là quá trình xây dựng, truyền tải và neo đậu những giá trị đặc trưng của thương hiệu trong tâm trí và nhận thức của khách hàng Nói một cách ngắn gọn, định vị thương hiệu chính là việc xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng tới ngay khi đối diện với thương hiệu

Các bước định vị thương hiệu cụ thể như sau:

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định

vị có thể dựa trên công tác phân tích 5W (Who?, What?, Why?, Where?, When?)

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của DN này cũng có thể là đối tượng của DN khác Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng Vì vậy DN cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình

Ví dụ: Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới ra thị trường, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm

cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….) Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau

mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Thông thường, sơ đồ định vị chủ yếu được thiết lập dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, DN cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng

- Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu DN có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có

sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…)

1.2.3.4 Hoạch định chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là con đường mà DN vạch ra để đạt được mục tiêu về

thương hiệu của mình Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ và được thực hiện sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của DN và được kết nối trực tiếp đến nhu cầu và cảm xúc của người tiêu dùng

Việc hoạch định chiến lược thương hiệu được tiếp cận thông qua một trong 03 phương thức tiếp cận chiến lược dưới đây:

(i) Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Là chiến lược thương hiệu trong đó lãnh đạo DN quyết định việc đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó

(ii) Chiến lược thương hiệu theo dãy: Là chiến lược thương hiệu trong đó lãnh đạo DN quyết định mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của DN

(iii) Chiến lược thương hiệu nhóm: Là chiến lược thương hiệu trong đó lãnh đạo DN quyết định đặt chung một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính

1.2.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo, các vật phẩm và ấn phẩm

hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ, các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

Nếu coi việc thiết kế thương hiệu giống với việc tạo ra một sản phẩm hoàn chỉnh thì thiết kế thương hiệu không thể thiếu một trong 07 “nguyên liệu” đầu vào chính sau đây để hình thành nên sản phẩm đó:

 Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Tính cách thương hiệu là những

gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương hiệu đó Ví dụ, khi nói đến Clear Man, người ta nhớ đến tính cách thể thao và những Ronaldo, Công Vinh Khi nói đến Omo, người ta lại nghĩ đến một nữ “nội tướng” đảm đang Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến

Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó

 Tên gọi thương hiệu (Brand name): Đối với một thương hiệu, việc đặt tên

cho thương hiệu phải được chọn lọc, cân nhắc kỹ sao cho tên thương hiệu được đặt phải phù hợp với cá tính của thương hiệu, dễ nhớ, dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại và tồn

tại lâu hơn trong ký ức của khách hàng

 Biểu trưng của thương hiệu (Logo): Logo là một biểu trưng đại diện cho

thương hiệu Do đó, logo phải thể hiện được cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó Logo phải được thiết kế đẹp, gần gũi, dễ tạo thiện cảm với người tiêu dùng Đặc biệt, logo phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt, dễ nhận biết trong

hàng ngàn logo khác khi được xếp gần nhau

 Hình tượng của thương hiệu (Brand Icon): Các thương hiệu thường chọn

một nhân vật hay con vật nào đó làm hình tượng cho thương hiệu của mình.Việc xây dựng và lựa chọn cho thương hiệu một hình tượng cụ thể là một bước không khá quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu, nhằm tạo điều kiện cho thương hiệu

dễ dàng được nhận diện và yêu mến hơn trong con mắt người tiêu dùng

 Khẩu hiệu của thương hiệu (Slogan): Là một cụm từ, một câu, một lời văn

ngắn gọn diễn tả cô đọng thông điệp mà DN muốn truyền tải tới khách hàng của mình Thông thường, slogan thường diễn tả về những tinh túy hay lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng Slogan đáp ứng được các tiêu chí: dễ nhớ,

dễ thuộc, có tính mô tả, giàu hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên giới địa

lý hay nền văn hóa, áp dụng được cho các sản phẩm dịch vụ của DN… sẽ truyền tải

và in sâu vào trí nhớ của khách hàng thông điệp của DN

 Bao bì, mẫu mã sản phẩm và màu sắc thương hiệu: Một sản phẩm dù tốt đến

mấy cũng sẽ không được đánh giá cao nếu không tạo ra sự tiện lợi và màu sắc, mẫu

mã thiết kế không đẹp, không phù hợp với sản phẩm Một bao bì được xem là đạt

tiêu chuẩn khi đảm bảo được một số điều kiện cơ bản như dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất giữ, dễ sử dụng và thân thiện với môi trường Màu sắc không nói lên đẹp hay xấu mà quan trọng hơn nó phải phù hợp với tâm lý của từng đối tượng mục tiêu Mỗi thương hiệu nên chọn cho mình một (nhiều nhất là 02) màu sắc chủ đạo, thể

hiện xuyên suốt và nhất quán trên các phương tiện quản bá hình ảnh của công ty

1.2.3.6 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu chỉ được coi là hoàn thiện nếu DN tiến hành đăng

ký bảo hộ thành công thương hiệu của mình DN sau khi hoàn tất thiết kế thương hiệu về mặt kỹ thuật cần tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu với cơ quan chức năng để pháp luật công nhận quyền sở hữu trí tuệ của DN với thương hiệu đó Mục đích chính của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để phòng tránh sự xâm phạm của các đối thủ khác tới thương hiệu của DN (như các hành vi sao chép, nhái, giải thương hiệu), từ đó nâng cao vị thế và sức cạnh tranh cho các sản phẩm của DN Ngoài ra việc đăng ký bảo hộ thương hiệu cũng giúp DN đạt được các lợi ích sau đây:

- Là cơ sở pháp lý cho việc xác định chủ sở hữu đối với nhãn hiệu, logo, thương hiệu mà DN đang kinh doanh khi có bất kỳ một sự cạnh tranh nào với các đối thủ khác

- Nâng cao khả năng phân biệt của người tiêu dùng về chất lượng các sản phẩm

do DN cung cấp so với sản phẩm tương tự do các đơn vị khác cung ứng

- Gia tăng uy tín của thương hiệu và của DN trong mắt người tiêu dùng do DN chứng tỏ được sự nghiêm túc của mình trong việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và tôn trọng khách hàng

- Một thương hiệu nổi tiếng nếu được bảo hộ độc quyền sẽ tạo cơ hội cho DN tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc nhượng quyền thương mại, li-xăng hoặc bán nhãn hiệu thương mại

1.2.3.7 Lập kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu

Nhận thức của công chúng đối với một thương hiệu sản phẩm nào đó thường

là một quá trình lâu dài Do đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu, hoạt động quảng cáo tuyên truyền giữ vai trò là chất xúc tác để thương hiệu trở nên nổi tiếng Sau khi chiến lược thương hiệu được thông qua, người quản lý thương hiệu tiến hành xây dựng các kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu Kế hoạch này cần chỉ rõ mục tiêu truyền thông cụ thể, đối tượng công chúng cần truyền thông,

thông điệp truyền thông, kênh truyền thông cũng như bao gồm cả việc đánh giá hoạt động truyền thông và kế hoạch tài chính cho hoạt động truyền thông, quảng bá

1.2.3.8 Thử nghiệm và triển khai thương hiệu trên thị trường

Sau khi hoàn thiện các bước trên đây, DN bắt tay vào thực hiện các hoạt động thử nghiệm triển khai thương hiệu trên thị trường Sau đó, DN liên tục đánh giá các phản ứng của thị trường, khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu của mình Cuối cùng, DN chính thức đưa thương hiệu ra thị trường

Song song với các hoạt động này, DN cũng chuẩn bị các nguồn lực để triển khai một loạt các hoạt động quảng bá, truyền thông khác tạo điều kiện cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn, phổ biến hơn đối với khách hàng trong giai đoạn phát triển tiếp theo của thương hiệu

1.3 Phát triển thương hiệu

1.3.1 Quan niệm về phát triển thương hiệu

Nếu như xây dựng thương hiệu là quá trình tạo lập thương hiệu trong đó DN tiến hành các bước để thiết kế thương hiệu, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược, định vị thương hiệu và bước đầu đưa thương hiệu ra thị trường,

tiếp cận với khách hàng mục tiêu thì “Phát triển thương hiệu lại là quá trình DN

thực hiện các kế hoạch, chương trình quảng bá, truyền thông, khuếch trương hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó trong tâm trí những nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời áp dụng các biện pháp quản lý để duy trì, bảo vệ thương hiệu, củng

cố, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu” (Th.S Hoàng Lệ Chi và TS Trần

Thị Thập, Bài giảng Quản trị thương hiệu, Học viện Bưu chính Viễn thông 2013) Xây dựng và phát triển thương hiệu là 02 quá trình đan xen, xen kẽ, gắn bó mật thiết, bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình hình thành và phát triển thương hiệu sản phẩm của DN Chính vì thế, trong thực tế, quá trình xây dựng thương hiệu cũng chính là giai đoạn DN tạo lập và chuẩn bị những tiền đề và cơ sở cho việc phát triển thương hiệu trong tương lai Đổi lại, quá trình phát triển thương hiệu lại kế thừa những kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu, từ đó tiếp tục duy trì, củng

cố, làm mới và phát triển thương hiệu lên tầm cao mới, tạo dấu ấn và sức sống

mãnh liệt trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng

1.3.2 Các thành tố của phát triển thương hiệu

1.3.2.1 Quảng bá, truyền thông và khuếch trương hình ảnh thương hiệu

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho một sản phẩm cụ thể của DN chỉ được xem là thành công nếu thương hiệu đó được khách hành biết đến, đặt lòng tin, yêu mến và ưu tiên sử dụng Chính vì thế, để đạt được mục tiêu này, một trong những hoạt động quan trọng mà DN phải thực hiện là tiến hành các hoạt động quảng bá, truyền thông và khuếch trương hình ảnh thương hiệu trên thị trường Một

số công cụ và phương pháp quảng bá thương hiệu mà DN có thể sử dụng:

(i) Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo in, các công cụ mạng xã hội vv

(ii) Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng về DN, sản phẩm, triết lý kinh doanh của DN thông qua các công cụ như email, thư tay, tờ rơi, catologue, điện thoại (iii) Các hình thức quảng cáo khác: Quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại các điểm bán hàng, tổ chức các sự kiện, các chương trình tài trợ

(iv) Sử dụng các hình thức khuyến mãi, chiết khấu như khuyến mại cho kênh phân phối, khuyến mại cho khách hàng

(v) Quan hệ công chúng (PR): Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện, quỹ hỗ trợ ủng hộ các đối tượng khó khăn, neo đơn và tham gia các hoạt động từ thiện khác

1.3.2.2 Xây dựng các biện pháp quản lý và bảo vệ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, khó khăn và tiêu tốn nhiều nguồn lực của DN Tuy nhiên, để giữ gìn, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu lên một tầm cao mới đòi hỏi DN phải cố gắng và nỗ lực gấp nhiều lần

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc chủ động và tăng cường các biện pháp quản lý và tự bảo vệ thương hiệu của DN cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc phát triển thương hiệu

Để làm được điều này, DN phải tìm cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như hàng giả, hàng nhái thương hiệu, sự gây nhầm lẫn cố tình hay hữu ý với

thương hiệu của DN) và sự sa sút từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng sản phẩm dịch vụ suy giảm, không duy trì được mối qua hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng sản phẩm và DN)

Những biện pháp bảo vệ thương hiệu mà DN có thể áp dụng:

(i) Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và chăm sóc khách hàng là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu

(ii) Phát triển hệ thống phân phối một cách rộng khắp: Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của DN và nhận được các thông tin tư vấn từ DN, từ đó hạn chế tối đa sự thâm nhập của hàng giả hàng nhái nhãn hiệu

(iii) Chuẩn bị sẵn sàng các biện pháp đối phó, xử lý của DN đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp Hành động này sẽ làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn vào DN, từ đó nâng cao vị thế của thương hiệu

(iv) Tăng cường công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng tới cộng đồng, trong đó lồng ghép các kiến thức về nhận biết hàng giả hàng nhái, chất lượng sản phẩm của DN cũng là biện pháp rất hữu hiệu

1.3.2.3 Luôn chú trọng tăng cường nhận thức về thương hiệu và nhận thức về vai trò và ý nghĩa của việc củng cố thương hiệu trong nội bộ DN

Đây cũng là nhân tố thiết yếu và tối quan trọng đối với công tác phát triển thương hiệu của DN Việc củng cố, tăng cường các hoạt động truyền thông nội bộ

để tăng cường nhận thức, ý thức của tất cả các thành viên trong DN về tầm quan trọng và vai trò của việc gìn giữ, xây dựng, củng cố thương hiệu sẽ làm cho thương hiệu có sức sống xuyên suốt trong mọi hoạt động của DN, từ đó, thương hiệu sẽ được nhìn nhận và sử dụng như một tài sản then chốt của DN

1.3.2.4 Đổi mới, cải tiến thương hiệu

Một trong những thành tố quan trọng của việc phát triển thương hiệu là DN phải thường xuyên đổi mới, cải tiến thương hiệu để phù hợp hơn với những thay đổi của thị trường Việc này sẽ tạo ra cho thương hiệu sự thích nghi, vận động kịp thời

với sự biến động và phát triển không ngừng của thị trường

Song song với đó, việc đầu tư nghiên cứu và phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứnng rộng rãi nhu cầu của người tiêu dùng cũng là yếu tố hết sức cần thiết đối với việc phát triển thương hiệu của DN

1.3.2.5 Thường xuyên đánh giá thương hiệu để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu trên thị trường

Đánh giá thương hiệu là một hoạt động quan trọng và cần được tiến hành thường xuyên trong hoạt động quản lý thường nhật của DN Để đánh giá sức mạnh thương hiệu, người ta thường áp dụng mô hình đánh giá sức mạnh thương hiệu dựa trên các trụ cột được coi là khởi nguồn của tài sản thương hiệu Đó là hành vi mua sắm của khách hàng, cảm nhận của khách hàng, các hỗ trợ marketing và khả năng sinh lời của thương hiệu

Khi đo lường giá trị tài sản thương hiệu, các DN cần đánh giá “sức khoẻ” của các thương hiệu hiện tại của DN Kết quả đánh giá này sẽ giúp DN định hướng đầu

tư cho các hoạt động marketing để tiếp tục duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu trên thị trường

1.4 Xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp

1.4.1 Khái niệm khởi nghiệp và một số khái niệm liên quan

Đến thời điểm đề tài nghiên cứu được này thực hiện, chưa có văn bản pháp quy chính thức nào của Việt Nam đưa ra định nghĩa cụ thể về khởi nghiệp Tuy nhiên, để xác định cơ sở lý luận chung về khởi nghiệp làm căn cứ cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu, học viên đã tiến hành nghiên cứu các nội dung của đề tài dựa trên định nghĩa về thương hiệu quy định tại Khoản 8, Điều 3, Dự thảo Luật hỗ trợ DN vừa và nhỏ dự kiến sẽ được thông qua tại kỳ họp thứ 3 - Quốc hội khóa 14

Theo đó, theo Dự thảo luật này thì “Khởi nghiệp là quá trình hiện thực ý tưởng

kinh doanh, bao gồm quá trình thành lập và vận hành DN trong vòng 05 năm kể từ ngày được cấp Giấy chứng nhận đăng ký DN lần đầu, chưa niêm yết trên thị trường chứng khoán”

Như vậy, theo định nghĩa này, để được xem là một DN khởi nghiệp thì DN

phải có những đặc điểm sau đây:

- DN được một cá nhân hay một nhóm người tự thiết lập, tổ chức và triển khai các hoạt động kinh doanh cụ thể (sản phẩm hoặc dịch vụ) để tìm kiếm các lợi ích cá nhân, lợi ích tập thể hoặc tạo ra các giá trị gia tăng cho cộng đồng và xã hội

- DN phải được thành lập, vận hành trong khoảng thời gian 05 năm kể từ ngày được cấp Giấy chứng nhận đăng ký DN lần đầu và chưa niêm yết trên thị trường chứng khoán

Căn cứ theo định nghĩa này, có thể hiểu “giai đoạn khởi nghiệp” là giai đoạn đầu trong vòng đời phát triển chung của một DN Độ dài thời gian cụ thể để xác định khi nào thì DN hết được gọi là DN khởi nghiệp là 05 năm

1.4.2 Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của DN

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN đang trong giai đoạn khởi nghiệp vì những lý do chính sau đây:

- Trong giai đoạn đầu hình thành và bắt đầu đi vào hoạt động, hầu hết các chủ

DN thường tập trung nguồn vốn cho việc phát triển sản phẩm, không chú trọng đến việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu vì cho rằng hoạt động này tốn kém

và phức tạp Việc này dẫn đến tình trạng khách hàng, nhà đầu tư và thị trường hầu như chưa có sự nhận biết hay hiểu biết về DN và các sản phẩm, dịch vụ của DN Chính vì thế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn này sẽ giúp

DN thu hút được khách hàng tiềm năng, tiếp cận được các nhà đầu tư và đạt được

sự nhận biết của thị trường đối với các sản phẩm của DN và bản thân DN

- Giúp DN khẳng định mình là ai trên thị trường, bước đầu xây dựng hình ảnh

và truyền tải những dấu hiệu nhận biết cụ thể về sản phẩm dịch vụ của DN đến tâm trí khách hàng

- Giúp DN phân khúc thị trường và định vị thị trường cho sản phẩm, dịch vụ của mình

- Tạo lòng tin ban đầu cho khách hàng đối với các sản phẩm của DN do các

sản phẩm có thương hiệu cụ thể, xuất xứ rõ ràng, chất lượng được cam kết

- Giúp DN chủ động tạo ra sự khác biệt và xây dựng cho mình một bản sắc riêng mang tính cạnh tranh cao để tồn tại và phát triển trong một thị trường rộng lớn nhiều áp lực cạnh tranh của các thương hiệu và DN khác

- Giúp DN từng bước truyền tải trực tiếp những giá trị, những cam kết, những lời hứa của mình tới khách hàng thông qua các đặc tính của thương hiệu nhằm thu hút khách hàng, xây dựng và duy trì được nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu của DN

1.4.3 Một số khó khăn trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của

DN khởi nghiệp

Thực tế cho thấy bất kỳ DN khởi nghiệp nào cũng gặp rất nhiều khó khăn trong giai đoạn đầu hình thành và bắt đầu đi vào hoạt động Ngoài những khó khăn chính mà DN thường phải đối mặt như tìm kiếm mặt bằng sản xuất kinh doanh; huy các nguồn động vốn để đầu tư cho các hoạt động sản xuất, kinh doanh; xây dựng đội ngũ nhân sự và bộ máy hoạt động; tìm kiếm khách hàng, thị trường và đối tác,

DN cũng phải đối mặt với những khó khăn và trở ngại khác trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Trước hết là nhận thức hạn chế của chủ DN về vai trò và tác động của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN Thông thường, ở các DN khởi nghiệp, các chủ DN cho rằng việc đầu tư cho xây dựng phát triển thương hiệu là tốn kém, phức tạp và không cần thiết Do đó, họ chủ yếu tập trung nguồn vốn đầu tư cho sản xuất và sản phẩm mà ít chú ý đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

Một thực tế khác nữa là, hầu hết các DN khởi nghiệp đều có nguồn vốn rất hạn chế trong khi việc tiếp cận với các nguồn vốn đầu tư bên ngoài tại thời kỳ này là rất khó Cho nên, mặc dù đã có sự quan tâm nhất định đến xây dựng phát triển thương hiệu nhưng tỷ lệ nguồn vốn dành cho hoạt động này không nhiều, dẫn đến kết quả đạt được từ công tác này chưa cao, chưa mang lại hiệu quả như mong đợi của DN Ngoài những khó khăn trên, việc thiếu kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm trong

hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cũng là một rào cản khá lớn trong việc thực hiện công tác xây dựng thương hiệu tại DN khởi nghiệp Nguyên nhân chính của hiện trạng này là do hầu hết những người khởi nghiệp đều là những người chưa được đào tạo về quản trị marketing và quản trị thương hiệu Do đó, việc triển khai các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu thiếu đồng bộ, nhất quán và không bài bản dẫn tới hiệu quả hoạt động này không cao

Một nguyên nhân nữa cũng không thể không đề cập tới đó là thiếu nhân sự có trình độ chuyên môn, được đào tạo bài bản để đảm trách các nhiệm vụ công việc liên quan đến quản trị thương hiệu do nguồn lực con người hạn chế tại thời điểm

DN mới được thành lập