HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG 4 1.1. Một số khái niệm 4 1.1.1. Khái niệm về marketing 4 1.1.2. Khái niệm về một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 4 1.2. Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp 6 1.2.1. Vị trí của hoạt động marketing với các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp 6 1.2.2. Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp 7 1.3. Đặc trưng các hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang 12 1.3.1. Về sản phẩm Product: Dòng đời các sản phẩm ngắn 12 1.3.2. Về giá Price: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu trong giá cả của một sản phẩm 13 1.3.3. Về phân phối Place: Vai trò của hệ thống cửa hàng đối với trải nghiệm khách hàng 14 1.3.4. Về các phương thức xúc tiến hỗn hợp IMC: Công chúng dễ bị ảnh hưởng bởi các biểu tượng thời trang 14 1.4. Tổng quan về bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam 15 1.4.1. Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài 15 1.4.2. Phân tích các áp lực cạnh tranh Five forces 21 1.4.3. Phân tích về khách hàng 25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 31 2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu thời trang CANIFA 31 2.1.1. Hình thành và phát triển 31 2.1.2. Thị trường mục tiêu và định vị thị trường 32 2.1.3. Nguồn lực nội bộ 33 2.1.4. Phân tích SWOT 35 2.2. Thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thời trang CANIFA tại thị trường Việt Nam 36 2.2.1. Chiến lược sản phẩm: Product 36 2.2.2. Chiến lược giá: Price 41 2.2.3. Chiến lược phân phối: Place 45 2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp IMC 50 2.3. Đánh giá 57 2.3.1. Ưu điểm 57 2.3.2. Nhược điểm 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜITRANG CANIFA 64 3.1. Xu hướng phát triển thị trường thời trang Việt Nam trong thời gian tới 64 3.1.1. Các thương hiệu thời trang hưởng lợi khi các ngành công nghiệp phụ trợ cho ngành dệt may được đầu tư phát triển 64 3.1.2. Các vấn đề về bảo hộ thương hiệu ngày càng được chú trọng 64 3.1.3. Sự thay đổi trong mô hình kinh doanh 65 3.1.4. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành vấn đề tối quan trọng 66 3.1.5. Vai trò của chất lượng sản phẩm trong quyết định mua hàng 66 3.2. Phương hướng phát triển của CANIFA trong thời gian tới 66 3.3. Đề xuất các giải pháp 67 3.3.1. Xây dựng cộng đồng khách hàng một cách có định hướng, có tầm nhìn 67 3.3.2. Nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới để đảm bảo mục tiêu mở rộng thị phần 69 3.3.3. Kiểm soát và phát triển hoạt động các nhà phân phối tỉnh lẻ 70 3.3.4. Truyền thông xây dựng thương hiệu và giá trị qua việc nhấn mạnh điểm khác biệt về chất lượng sản phẩm 71 KẾT LUẬN 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Họ và tên sinh viên : Doãn Thị Thùy Trang

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG 4

1.1 Một số khái niệm 4

1.1.1 Khái niệm về marketing 4

1.1.2 Khái niệm về một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 4

1.2 Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp 6

1.2.1 Vị trí của hoạt động marketing với các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp 6

1.2.2 Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp 7

1.3 Đặc trưng các hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang 12

1.3.1 Về sản phẩm - Product: Dòng đời các sản phẩm ngắn 12

1.3.2 Về giá - Price: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu trong giá cả của một sản phẩm 13

1.3.3 Về phân phối- Place: Vai trò của hệ thống cửa hàng đối với trải nghiệm khách hàng 14

1.3.4 Về các phương thức xúc tiến hỗn hợp - IMC: Công chúng dễ bị ảnh hưởng bởi các biểu tượng thời trang 14

1.4 Tổng quan về bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam 15

1.4.1 Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài 15

1.4.3 Phân tích về khách hàng 25

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 31

2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu thời trang CANIFA 31

2.1.1 Hình thành và phát triển 31

2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị thị trường 32

2.1.3 Nguồn lực nội bộ 33

2.1.4 Phân tích SWOT 35

2.2 Thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thời trang CANIFA tại thị trường Việt Nam 36

2.2.1 Chiến lược sản phẩm: Product 36

2.2.2 Chiến lược giá: Price 41

2.2.3 Chiến lược phân phối: Place 45

2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - IMC 50

2.3 Đánh giá 57

2.3.1 Ưu điểm 57

2.3.2 Nhược điểm 61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA 64

3.1 Xu hướng phát triển thị trường thời trang Việt Nam trong thời gian tới 64

cho ngành dệt may được đầu tư phát triển 64

3.1.2 Các vấn đề về bảo hộ thương hiệu ngày càng được chú trọng 64

3.1.3 Sự thay đổi trong mô hình kinh doanh 65

3.1.4 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành vấn đề tối quan trọng 66

3.1.5 Vai trò của chất lượng sản phẩm trong quyết định mua hàng 66

3.2 Phương hướng phát triển của CANIFA trong thời gian tới 66

3.3 Đề xuất các giải pháp 67

3.3.1 Xây dựng cộng đồng khách hàng một cách có định hướng, có tầm nhìn 67 3.3.2 Nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới để đảm bảo mục tiêu mở rộng thị phần 69

3.3.3 Kiểm soát và phát triển hoạt động các nhà phân phối tỉnh lẻ 70

3.3.4 Truyền thông xây dựng thương hiệu và giá trị qua việc nhấn mạnh điểm khác biệt về chất lượng sản phẩm 71

KẾT LUẬN 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 1.1 Vòng đời sản phẩm thời trang 13

Hình 1.2 Các loại chi phí sinh hoạt gia đình thường bị cắt giảm 24

Hình 1.3 Cầu thị trường may mặc (đơn vị: triệu USD) 26

Hình 1.4 Tỷ lệ mua thường xuyên của các loại hàng hóa dịch vụ 28

Hình 1.5 Top 5 nhóm mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên website 28

Hình 1.7 Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm quần áo 30

Hình 1.8 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến người tiêu dùng 30

Hình 2.1 Ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm 36

Hình 2.2 Logo CANIFA 38

Hình 2.3 Logo CANIFA in trên áo 39

Hình 2.4 Logo CANIFA in trên tag giá 39

Hình 2.5 Bao bì túi đựng sản phẩm CANIFA 41

Hình 2.6 Tài khoản khách hàng cá nhân trên website của CANIFA 47

Hình 2.7 Giao diện mua hàng tại website canifa.com 48

Hình 2.8 Giao diện mua hàng tại website canifa.com 48

Hình 2.9 Giao diện Fanpage CANIFA trên Facebook 49

Hình 2.10 CANIFA tài trợ cho Vietnam Next Top Model và Project Runway 50

Hình 2.11 Sàn diễn CANIFA Fashion Show “Mùa ấm” 53

Hình 2.12 Khu phố CANIFA tại CANIFA Fashion Show “Mùa ấm” 2 53

Hình 2.13 CANIFA tài trợ cho chương trình Đồ Rê Mí 54

Sơ đồ 1.1 Quá trình quyết định mua hàng 9

Sơ đồ 1.2 Quy trình STP 10

Bảng 2.1 Phân tích SWOT thương hiệu CANIFA 35

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vào ngày 4 tháng 2 năm 2016, Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình DươngTPP đã được 12 quốc gia tham gia ký kết tại Auckland (New Zealand) sau nhiềunăm đàm phán Đối với Việt Nam, đây sẽ là một cột mốc lớn trong quá trình hộinhập kinh tế quốc tế, vì đó sẽ là lần đầu tiên Việt Nam đã thành công đàm phán và

ký một hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, tiêu chuẩn cao như TPP

Hiệp định TPP bao gồm các quy định và cam kết thương mại truyền thống vàphi truyền thống, tại đó các nội dung về thương mại truyền thống như mở cửa thịtrường hàng hóa, xuất nhập khẩu, thuế quan, phi thuế quan và các biện pháp tại biêngiới vẫn tiếp tục duy trì và thực hiện tự do hóa ở cấp độ sâu rộng hơn Hiệp định sẽđiều chỉnh các nội dung thương mại phi truyền thống, trực tiếp gắn với hoạt động kinhdoanh đầu tư, cũng như hình thành thị trường trao đổi các yếu tố của quá trình sản xuấtnhư lao động, đất đai, môi trường, vốn, khoa học công nghệ, sở hữu trí tuệ…

Nhiều nghiên cứu, đánh giá của các tổ chức, chuyên gia trong và ngoài nướcnhận định Việt Nam sẽ là một trong những nước được hưởng lợi nhiều nhất từ TPP,đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu mặt hàng dệt may Đó là mặt hàng có mặt hàng cókim ngạch xuất khẩu lớn nhất vào thị trường TPP, đạt 11,2 tỷ USD năm 2014(chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu của ta sang các nước TPP) Ngay khi hiệpđịnh có hiệu lực, các mức thuế cho ngành dệt may đang ở mức khá cao như Hoa Kỳ17,5%, Canada 17%, Mê-hi-cô 30% và Pê-ru 17% sẽ được giảm thiểu đáng kể, đặcbiệt có rất nhiều loại thuế suất trở về mức 0% theo lộ trình

Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam là nước có điều kiện phát triển kinh tếthấp nhất trong 12 nước thành viên TPP, lại phải mở cửa thị trường theo lộ trình đốivới nhiều lĩnh vực, mặt hàng, đây sẽ là nguy cơ với các doanh nghiệp trong nướckhi thị phần nội địa rất có thể rơi vào tay các doanh nghiệp nước ngoài

Đặc biệt với thị trường thời trang nội địa Việt Nam có hơn 90 triệu dân và mứctăng trưởng hàng năm lên tới 15 - 20%, đây luôn là một thị trường tiềm năng chocác doanh nghiệp nước ngoài Hiện tại, theo thống kê chưa đầy đủ của một số doanh

nghiệp kinh doanh thời trang, có khoảng 200 thương hiệu thời trang nước ngoàiđang có mặt tại Việt Nam, chiếm tới hơn 60% thị trường Đó là chưa kể tới các sảnphẩm trung bình được nhập khẩu, thậm chí nhập lậu từ Thái Lan và Trung Quốc,được bày bán rộng rãi trong các kênh phân phối không chính thức như các cửa hàngtiện ích hoặc chợ Trong khi đó, đa phần các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đaphần sản xuất gia công phục vụ xuất khẩu, chưa đủ điều kiện để tự xây dựng thươnghiệu thời trang cho chính mình và khai thác hiệu quả tiềm năng doanh nghiệp.

Chính vì vậy, người viết chọn đề tài “Hoạt động marketing của thương hiệu

thời trạng CANIFA tại thị trường Việt Nam: Thực trạng và giải pháp”, phân tích cụ

thể về trường hợp của CANIFA - một doanh nghiệp tiền thân sản xuất các mặt hànglen sợi phục vụ xuất khẩu, sau đó đã thay đổi định hướng kinh doanh sang thịtrường nội địa và đã thành công Đây sẽ không chỉ là một nghiên cứu phân tích và

đề xuất các giải pháp với thực trạng hoạt động marketing của CANIFA, mà còn cóthể coi như một trường hợp điển hình để các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực cóthể tự nghiên cứu và rút ra bài học cho chính mình

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của khóa luận này là hệ thống hóa những lý luận cơ bản

về hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang, phân tích bối cảnh thị trường vàthực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thời trang CANIFA tại thị trườngViệt Nam tập trung vào 4Ps, từ đó đưa ra các đánh giá và đề xuất giải pháp để hoànthiện hoạt động này của doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt độngmarketing trong lĩnh vực thời trang

- Phạm vi nghiên cứu: Bài viết nghiên cứu các hoạt động marketing củaCANIFA trong khoảng thời gian từ 01/2012 đến 04/2016 tại thị trường Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập thông tin thứ cấp: phân tích, tổng hợp, xử lý các thông tin, sốliệu từ các nguồn tài liệu đáng tin cậy như: sách, báo, tạp chí, websites

- Thu thập thông tin sơ cấp: khảo sát điều tra xã hội học, phỏng vấn cá nhântrực tiếp với các đối tượng có liên quan

- Tiến hành tổng hợp, so sánh, đối chiếu và phân tích thông tin, số liệu

5 Kết cấu của khoá luận

Ngoài danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ và bảng biểu, nội dung của khóaluận bao gồm ba chương:

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang.Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thờitrang CANIFA tại thị trường Việt Nam

Chương 3: Giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing củathương hiệu thời trang CANIFA

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG

1.1 Một số khái niệm

1.1.1 Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler, marketing, hiểu một cách đơn giản nhất, là “quản lý nhữngmối quan hệ có thể sinh lợi với khách hàng” (managing profitable customerrelationships) Mục tiêu của marketing là thu hút những khách hàng mới bởi đem lạicho họ những giá trị vượt trội, và giữ chân cũng như mở rộng hơn khách hàng hiệntại nhờ sự hài lòng

Với cách hiểu này, marketing được định nghĩa là “quá trình mà các công ty tạo

ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, với mụcđích có thể nhận được các giá trị khác ngược lại từ phía khách hàng” Đó không chỉcòn là các công việc bán hàng, quảng cáo,… như mọi người thưởng hiểu, mà còncần kết hợp với nhiều các công cụ hỗ trợ khác để có thể thỏa mãn nhu cầu và xâydựng mối quan hệ với khách hàng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 1985, “marketing là quá trình lên kếhoạch, triển khai thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá

ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãnmục tiêu của các cá nhân và tổ chức” Năm 2005, marketing được AMA định nghĩalại, “là một bộ phận chức năng của tổ chức và một tập hợp các quy trình tạo ra,truyền tải, mang lại giá trị tới cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với kháchhàng, từ đó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và các bên liên quan”

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏamãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được nhữngmục tiêu kinh doanh của mình

1.1.2 Khái niệm về một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing

Để hiểu được hoạt động marketing, cần phải hiểu rõ một số khái niệm:

- Nhu cầu, ước muốn, lượng cầu:

+ Nhu cầu (needs) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhậnđược Nó bao gồm những nhu cầu vật chất cơ bản như thức ăn, đồ mặc, an toàn; nhucầu xã hội như được giao lưu, được trực thuộc; nhu cầu cá nhân như được kínhtrọng và thể hiện bản thân Đó là những nhu cầu vốn có của con người chứ không

do người làm marketing tạo ra

+ Ước muốn hay mong muốn (wants) là một nhu cầu có dạng đặc thù, tươngứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể Người Việt Nam khi có nhu cầu

về ăn uống, họ có thể tìm đến các món như cơm, phở, bún, miến Khi người Mỹ nhưvậy, họ sẽ có xu hướng tìm đến các món như bánh mỳ, khoai chiên, hoặc bít tết hơn.+ Lượng cầu (demand) là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán Như vậy, nhu cầu và ước muốn của con người là vô hạn Các doanh nghiệpkhông chỉ cần phát hiện được hai yếu tố đó để có thể cung ứng các sản phẩm hoặcdịch vụ giúp thỏa mãn chúng, mà còn cần xác định được lượng cầu để có thể phục

vụ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Như vậy, khi nhắc đến cầu thị trường, tahiểu đó chính là nói đến lượng cầu

- Sản phẩm (product) là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu ngườitiêu dùng Nó có thể hữu hình, nhưng cũng có thể là sản phẩm vô hình (dịch vụ) Về

cơ bản, lựa chọn của khách hàng xem có mua một sản phẩm/ nhóm sản phẩm haykhông sẽ ảnh hưởng rất nhiều bởi việc sản phẩm đó có thể thỏa mãn nhu cầu của họtốt hơn những sản phẩm khác hay không

- Thị trường (market): “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩncùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia traođổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”, hay nói cách khác “Thị trường là nơi

có những nhu cầu cần được đáp ứng”

Thị trường có thể là một địa điểm cụ thể (marketplace), hoặc không cần là mộtđịa điểm cụ thể (marketspace) Sự phát triển của khoa học công nghệ trong thời giangần đây cùng với việc mạng Internet được sử dụng rộng rãi đã mang tới sự tăng trưởngcực kì nhanh chóng, một loại thị trường điện tử không bị giới hạn bởi không gian haythời gian

- Người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sảnphẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng

tiêu dùng sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất Đó có thể là một cá nhân,một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

1.2 Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp

1.2.1 Vị trí của hoạt động marketing với các hoạt động chức năng cốt yếu của doanh nghiệp

a Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp

Trong thị trường có tính cạnh tranh ngày càng cao, sản phẩm không còn là thứduy nhất để có thể cạnh tranh với các đối thủ Tất cả mọi tổ chức, bất kể là lợinhuận hay phi lợi nhuận, đều cần có chiến lược rõ ràng, và các hoạt động marketinghiệu quả để có thể tận dụng được các ưu thế của doanh nghiệp và cơ hội trên thịtrường để làm được điều này

Chiến lược của công ty sẽ xác định lĩnh vực nào công ty sẽ tham gia, tầm nhìn

và sứ mệnh của công ty là gì Từ đó, mỗi bộ phận trong công ty sẽ lên các kế hoạch

bộ phận một cách cụ thể hơn, để phục vụ cho mục tiêu đó Điều đó sẽ yêu cầu sựkết hợp ăn ý giữa các bộ phận chủ lực chính trong một tổ chức: marketing, tàichính, kế toán, bán hàng, sản xuất và vận hành, nhân sự,…

Marketing có vai trò tối quan trọng đối với thực hiện các chiến lược của tổchức Thứ nhất, marketing sẽ đưa ra những khái niệm chủ đạo, có thể định hướngcho các hoạt động của doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng mối quan hệ 2 bêncùng có lợi với khách hàng, biết đặt khách hàng làm trung tâm Thứ hai, marketing

sẽ mang lại những thông tin quý giá cho những nhà chiến lược, giúp họ có thể xácđịnh được các cơ hội hấp dẫn trên thị trường và đánh giá khả năng của doanhnghiệp có thể tận dụng được Cuối cùng, marketing cũng sẽ chính là giải pháp vàhành động để có thể đạt được mục tiêu đó

b Mối liên hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp

Cũng giống như các bộ phận tài chính, nhân sự, kế toán, bán hàng, sản xuất vậnhành,… marketing cũng phản ứng một chức năng cơ bản của kinh doanh Những chứcnăng này góp phần tạo nên một bộ máy kinh doanh hoàn chỉnh về mặt tổ chức của mộtcông ty

Xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi cácchức năng khác Điều này cũng có thể hiểu là khi xác định chiến lược marketing, đề

ra các mục tiêu chiến lược thì các nhà quản trị cũng phải đặt mục tiêu cho chiếnlược marketing trong mối quan hệ ràng buộc với các chức năng khác

Ví dụ như với một doanh nghiệp dệt may Khi muốn chuyển hướng từ sảnxuất hàng gia công để xuất khẩu sang tự xây dựng và kinh doanh một thương hiệuthời trang kinh doanh tại thị trường nội địa cho riêng mình, họ không thể chỉ nghĩ racác biện pháp để tự mình bán được mặt hàng đó trên thị trường là được Lúc đó,doanh nghiệp sẽ phải cất nhắc nhiều yếu tố: cầu sản phẩm tại thị trường nội địa nhưthế nào, mức độ cạnh tranh trong ngành có quá lớn khiến mình không thể tham giađược không, khả năng tài chính có đảm bảo khi doanh nghiệp phải chi trả và mởrộng thêm rất nhiều khâu hay không, trình độ đội ngũ nhân sự hiện tại có phù hợp

và đáp ứng được nếu doanh nghiệp thay đổi như vậy không,…

Nếu như tất cả, hoặc thậm chí chỉ một mặt nào đó không đáp ứng được, thì

dù marketing có xây dựng được một kế hoạch hoàn hảo như thế nào cũng sẽ làkhông khả thi

1.2.2 Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp

a Nghiên cứu môi trường marketing

Nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp, hay như cách gọi củadoanh nghiệp là nghiên cứu thị trường, là nghiên cứu về “tập hợp tất cả các chủ thể,các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketingcủa công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên xác động tốt hoặckhông tốt tới các quyết định marketing của công ty” Như vậy, các yếu tố thuộc môitrường marketing sẽ bao gồm tất cả tác nhân nằm ngoài khả năng kiểm soát củaphòng hoặc bộ phận marketing

Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô

Môi trường marketing vi mô là “những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếpvới từng doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó” Cáclực lượng, yếu đó gồm có các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận

marketing) và các lực lượng bên ngoài công ty (nhà cung ứng, nhà môi giới, đối thủcạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).

Đối với các bộ phận bên trong công ty, những người điều hành sẽ cần phảihiểu được từng mục tiêu theo đuổi khác nhau do chức năng công việc của từng bộphận, hiểu được sự ràng buộc của các quyết định marketing đối với tầm nhìn, sứmệnh công ty trong mối quan hệ với các bộ phận khác Khi đủ điều kiện như vậy,các quyết định mới có tính khả thi và phù hợp

Các lực lượng bên ngoài công ty rất đa dạng và có ảnh hưởng nhất định đốivới bộ phận marketing Các tổ chức, cá nhân cung ứng yếu tố sản xuất có thể ảnhhưởng lớn đến các quyết định về sản phẩm, dịch vụ đầu ra của công ty Những tổchức dịch vụ môi giới như tổ chức môi giới thương mại, tổ chức tài chính - tíndụng, công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa,… có thể ảnh hưởng đến chiếnlược phân phối sản phẩm Phân tích về đối thủ cạnh tranh và khách hàng có thể giúptìm kiếm được những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng và đối thủ chưakhai thác Hay lực lượng công chúng trực tiếp cũng có thể hỗ trợ, mang lại thuận lợihoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing đápứng thị trường

Các yếu tố môi trường vĩ mô cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tớicác quyết định marketing của doanh nghiệp Nhân khẩu hay dân số có thể tạo ra sựkhác biệt không chỉ ở quy mô mà còn là nhu cầu Sự phát triển nền kinh tế có thể ảnhhưởng tới sức mua của các tầng lớp Tính chất phức tạp của khí hậu hay môi trường

tự nhiên có thể tác động đến nhu cầu cho từng sản phẩm trong mỗi mùa nhất định.Khoa học kỹ thuật có thể nâng cao năng suất lao động, tạo ra lợi thế cạnh tranh vềgiá Tình hình chính trị với các chính sách có thể hỗ trợ hoặc gây ra khó khăn chohoạt động của doanh nghiệp Văn hóa cũng sẽ có ảnh hưởng lớn đến các trào lưu và

xu hướng tiêu dùng

b Nghiên cứu khách hàng

Sau khi tìm ra đặc điểm của mỗi nhân tố trong môi trường marketing nêu trên,doanh nghiệp sẽ cần nghiên cứu sâu hơn về khách hàng - đối tượng chính có những

nhu cầu doanh nghiệp cần đáp ứng Đó mới là thị trường cuối cùng của các hoạtđộng kinh tế.

Từ khi xuất hiện nhu cầu cho tới hành vi mua một sản phẩm, người tiêu dùngtrải qua rất nhiều công đoạn được mô tả trong sơ đồ về quá trình quyết định muadưới đây

Sơ đồ 1.1 Quá trình quyết định mua hàng

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)Người tiêu dùng sẽ nhận biết được nhu cầu khi nhận thấy về một sự khác biệtgiữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn Hoạt động marketing cần pháthiện ra được những nhu cầu đó, nguồn gốc của chúng, và những sản phẩm dịch vụphù hợp để thỏa mãn

Để thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin qua một số nguồn

cơ bản như nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tinđại chúng hoặc kinh nghiệm Tuy nhiên, do mức độ cạnh tranh ngày càng cao, córất nhiều sản phẩm có thể cùng thỏa mãn nhu cầu của người mua Họ sẽ đánh giácác phương án và lựa chọn sản phẩm dựa vào thuộc tính sản phẩm, mức độ sẵn có củahàng hóa, các giá trị gia tăng họ nhận được, lòng trung thành với thương hiệu,… rồi từ

ý định mua mới dẫn tới quyết định mua Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽcần tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào những nguồn thông tin và quá trình ấy, đểtruyền tải thông điệp, giúp người tiêu dùng nhận thức được sự hiện diện của sảnphẩm giúp họ thỏa mãn nhu cầu, và thấy được điểm nổi bật của sản phẩm của doanhnghiệp chứ không phải của đối thủ cạnh tranh

Những trải nghiệm của khách hàng sau khi mua sẽ ảnh hưởng tới quyết địnhmua hàng lần tiếp theo, hay khi họ truyền bá thông tin sản phẩm với người khác.Đây cũng là khâu quan trọng giúp hình thành lòng tin và sự trung thành củakhách hàng

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Trong quá trình trên, hành vi người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố cơbản: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa), xã hội (giaitầng xã hội, nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi và đời sống,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách, lối sống, cá tính và nhận thức) cũng nhưtâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm) Nhiệm vụ củamarketing là nghiên cứu, theo dõi và ảnh hưởng đến các đặc tính đó để tác động đếnhành vi tiêu dùng.

c Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Vì thị trường gồm rất nhiều khách hàng với nhu cầu, sức mua và đặc tính muakhác nhau, rất nhiều đối thủ cạnh tranh với các lợi thế cạnh tranh khác nhau, doanhnghiệp không thể thỏa mãn được tất cả khách hàng và cạnh tranh với tất cả các đốithủ Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xác định những phân khúc thị trường nhất định

để chọn làm thị trường trọng điểm

Quy trình đó hiện tại được các doanh nghiệp thực hiện ở 3 giai đoạn cơ bản,gọi tắt là STP

Sơ đồ 1.2 Quy trình STP

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường ra thành các nhóm nhỏhơn, dựa trên khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc điểm hành vi,… Đối với phânđoạn thị trường người tiêu dùng, có thể phân đoạn theo cơ sở địa lý, nhân khẩu học,tâm lý học hay hành vi Mục đích của việc phân đoạn là xác định được những nhómkhách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ,cũng như đảm bảo được quy mô đủ để doanh nghiệp tạo lợi nhuận

Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một vài thịtrường mục tiêu để tập trung nguồn lực vào đó Các cơ sở để lựa chọn thị trường

Phân đoạn thị

trường

(Segmentation)

Chọn thị trường mục tiêu(Targeting)

Định vị thị trường(Positioning)

mục tiêu sẽ là quy mô và sự tăng trưởng của thị trường, sức hấp dẫn của cơ cấu thịtrường, và mục tiêu cũng như khả năng của doanh nghiệp Mô hình 5 áp lực cạnhtranh (Five forces) của Micheal Porter thường được sử dụng để xác định mực độhấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường, từ

đó có thể đưa ra các phương án lựa chọn: tập trung vào 1 đoạn thị trường, chuyênmôn hóa hay bao phủ thị trường để xây dựng chiến lược marketing phân biệt,marketing không phân biệt hay marketing tập trung

Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ xác định các phương án định vị để thiết kế sảnphẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt, có giá trịtrong tâm trí khách hàng mục tiêu, và xây dựng chiến lược marketing mix để hiệnthực hóa phương án định vị đã chọn

d Xây dựng hệ thống marketing-mix

Marketing-mix lànhững công cụ mang tính chiến lược mà những người làmmarketing sử dụng để triển khai chiến lược marketing và mang đến những giá trịcho khách hàng

Đó là các chiến lược về sản phẩm - products, giá - price, phân phối - place vàtiếp thị - promotion

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix Về thựcchất, đó là những lợi ích mà công ty định bán cho khách hàng và họ cảm nhận được.Những quyết định liên quan đến sản phẩm có thể là nhãn hiệu sản phẩm, bao góidịch vụ, chủng loại và danh mục sản phẩm, thiết kế và marketing sản phẩm mới,

… được đưa ra nhờ việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng mộtcách kĩ lưỡng

Giá cũng là một nhân tố quan trọng, có thể được sử dụng như một phươngthức cạnh tranh của các doanh nghiệp và là một trong những chỉ tiêu để ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tùy thuộc vào mục tiêu và đối tượngkhác nhau, các doanh nghiệp có thể xác định khung giá cho sản phẩm bằng nhiềucách như chiết giá, bớt giá, định giá trọn gói,…

Để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp sẽ cầnxây dựng và quản lý được hệ thống phân phối Đây là một công đoạn rất phức tạp,

vì có sự tham gia của nhiều thành viên bên ngoài rất đa dạng như các nhà bán buôn,nhà bán lẻ với nhiều mối quan hệ khác nhau Doanh nghiệp cần chọn kênh phânphối tối ưu cho sản phẩm dựa vào các căn cứ liên quan đến đặc điểm của thị trường,sản phẩm hay các trung gian thương mại.

Cuối cùng, các quyết định về chiến lược xúc tiến hỗn hợp sẽ là nhóm công cụmarketing mang tính bề nổi, có chức năng truyền tải các thông điệp về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, xây dựng lòng tin và thúc đẩy họ mua hàng

5 nhóm công cụ chủ yếu được sử dụng chính là quảng cáo, khuyến mại, tuyêntruyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp với những ưu điểm và tính chấtkhác nhau Các công cụ này cần được kết hợp với nhau một cách thích hợp, để cóthể cân đối với những mục tiêu đề ra cũng như ngân sách dự kiến của từng chiếndịch truyền thông

1.3 Đặc trưng các hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang

Các sản phẩm thời trang, như sản phẩm váy công sở hoặc váy dạ hội với chấtliệu ren, sẽ mất một thời gian ngắn để giới thiệu và được thị trường chấp nhận,nhưng sẽ phát triển và được ưa chuộng trong thời gian dài hơn

Những sản phẩm cơ bản như áo phông, quần jeans, dù không có nhiều thayđổi trong kiểu dáng vẫn được ưa chuộng qua nhiều thập kỉ, và đã trở thành biểutượng cho những người có phong cách trẻ trung, năng động

Hình 1.1 Vòng đời sản phẩm thời trang

đi đầu xu hướng thời trang

Trong giai đoạn tăng trưởng - growth và ổn định - maturity, kênh phân phốicủa sản phẩm cần được chú trọng mở rộng để khách hàng mục tiêu có thể dễ dàngmua được, và các công cụ truyền thông đại chúng cần được tận dụng

Tới giai đoạn suy thoái - decline, các chương trình giảm giá và khuyến mãi sẽkích thích nhu cầu mua sắm, tạo cơ hội cho những đối tượng thu nhập thấp hơnđược trải nghiệm sản phẩm, đồng thời giải quyết tình trạng hàng tồn kho

1.3.2 Về giá - Price: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu trong giá cả của một sản phẩm

Trong các sản phẩm thời trang, giá thành sản phẩm không chỉ là số tiền tươngứng phải trả để có được một sản phẩm, mà bao gồm trong đó cả giá trị của thươnghiệu trong tâm trí khách hàng Các thương hiệu thời trang càng cao cấp, thì giá sẽcàng đắt và tỉ lệ giá trị thương hiệu trong đó sẽ càng cao

Ví dụ như giá trị thực của một chiếc túi Louis Vuitton chỉ khoảng 13%, tứcnếu chiếc túi đó giá 1.000 USD, giá trị thực của nó chỉ khoảng 130 USD 870 USDcòn lại chính là khách hàng đang mua cảm giác hãnh diện, thành đạt, có đẳng cấp,được mọi người ngưỡng mộ vì mình đang sử dụng chiếc túi này Đây là những giátrị gia tăng ưu việt hơn so với các sản phẩm của đối thủ mà khách hàng nhận được.Một mức giá cao có thể sẽ là cách thương hiệu định vị mình cao cấp hơn sovới đối thủ, nếu được kết hợp cùng các chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệuhợp lý và nhất quán.

1.3.3 Về phân phối - Place: Vai trò của hệ thống cửa hàng đối với trải nghiệm khách hàng

Do thói quen “nhìn tận mắt, sờ tận tay” khi tiêu dùng các sản phẩm thời trang,người tiêu dùng vẫn ưa chuộng nhất hình thức đến tận nơi thử đồ hoặc mua hàng tạicác cửa hàng Đây chính là điểm tiếp xúc giữa thương hiệu với khách hàng, màthương hiệu có thể tận dụng tối ưu để đạt được các mục đích của mình

Đội ngũ nhân viên bán hàng chính là những đại sứ thương hiệu, là một trongnhững cách thức dễ dàng nhất để khách hàng cảm nhận về thương hiệu Họ khôngchỉ có vai trò hỗ trợ các khâu bán hàng, mà còn có vai trò là cầu nối thông tin giữathương hiệu với người tiêu dùng, tư vấn hỗ trợ khách hàng trong quá trình muahàng Những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẽ tạo ra cho người mua hàng mộtcảm giác thoải mái, dễ chịu nhất, cảm thấy mình quan trọng và được quan tâm đúngmực, không bị làm phiền,… từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.Trong lĩnh vực thời trang, tại các cửa hàng bán lẻ, 3 yếu tố ánh sáng, âm thanh

và mùi hương còn có ảnh hưởng quan trọng đặc biệt Âm nhạc được sử dụng trongcửa hàng có thể khơi gợi các cảm xúc khác nhau trong người mua hàng, tạo cho họniềm hứng khởi, niềm vui, từ đó kích thích hoạt động mua hàng Ánh sáng hợp lí sẽgiúp tôn lên vẻ đẹp của sản phẩm, mang lại hiệu ứng không gian và cảm xúc khácnhau, giúp kết hợp với từng vị trí như cửa sổ bài trí sản phẩm, quầy thử đồ, quầy thanhtoán, và cách bố trí đồ đạc để mang lại tác dụng mong muốn Còn mùi hương của cửahàng, cũng như mùi hương tại từng khu vực sản phẩm, sẽ mang đến những ấn tượngmột cách tinh tế nhất về thương hiệu, và cũng có những tác động tâm lý nhất định

1.3.4 Về các phương thức xúc tiến hỗn hợp - IMC: Công chúng dễ bị ảnh hưởng bởi các biểu tượng thời trang

Đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, vai trò của các tác nhân nhưtrend setter - dẫn dắt xu thế, style pioneer - dẫn đầu phong cách hay fashion pioneer

- tiên phong về thời trang là rất lớn Đó là những người có gu thời trang độc đáo vớinhững cá tính, phong cách riêng, luôn cập nhật các xu hướng mới nhất từ cácthương hiệu thời trang thế giới Phong cách ăn mặc của họ có thể sẽ tạo nên nhữngtrào lưu nhất định

Tại Việt Nam, các xu hướng thời trang đa phần cũng sẽ theo trào lưu thờitrang thế giới, sau đó được các nhân vật nổi tiếng như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, ngườinổi tiếng, … của Việt Nam sử dụng theo và tạo dần thành xu hướng trong nước

Chính vì vậy, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các chiến dịchmarketing của các thương hiệu thời trang là một việc khá phổ biến và có hiệu quả.Các thương hiệu thời trang thường chọn những người nổi tiếng để làm đại sứthương hiệu - góp phần giới thiệu với công chúng về những xu hướng thời trangmới của thương hiệu đó Những đại sứ thương hiệu này sẽ phù hợp với sản phẩm,định vị thương hiệu cũng như những thông điệp thương hiệu đó muốn gửi tới ngườitiêu dùng

Ví dụ như thương hiệu thời trang Elise lựa chọn Hoa hậu Đặng Thu Thảo bởihình ảnh riêng của cô phù hợp với hình ảnh của Elise Đó là tính thanh lịch, điềmđạm nhẹ nhàng nhưng ẩn chứa bên trong là nội lực mạnh mẽ, vững vàng Ngoài ra,

ở đời sống cá nhân, Đặng Thu Thảo là hoa hậu có hình ảnh truyền thông tốt đẹp, côgần như không vướng scandal nên khả năng gây rủi ro đối với hình ảnh thương hiệu

sẽ được hạn chế hơn

1.4 Tổng quan về bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam

1.4.1 Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài

a Chính trị và luật pháp

- Chính trị ổn định:

Sự ổn định chính trị là một trong những yếu tố tối quan trọng, giúp Việt Nam

có thể kiên trì chính sách phát triển kinh tế, mang lại cho đất nước một nền hoà bình

và thịnh vượng

Chỉ riêng trong khu vực, thì từ năm 1990 trở lại đây, rất nhiều nước nhưThái Lan, Myanmar, Philippine,… đều trải qua các cuộc đảo chính hay khủnghoảng chính trị Điều này gây nên một tâm lí bất ổn cho các doanh nghiệp và nhàđầu tư cả trong và ngoài nước

Trong khi đó, nền chính trị của Việt Nam luôn ổn định, duy trì theo chế độ Xãhội chủ nghĩa do Đảng cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với các đường lối và chínhsách kinh tế nhất quán Đây chính là nền tảng vững chắc để tạo lòng tin và sự yêntâm cho các doanh nghiệp kinh doanh

- Luật doanh nghiệp 2014 sửa đổi có hiệu lực

Luật Doanh nghiệp số 68/2014/QH13 đã được Quốc hội nước cộng hòa xã hộichủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 26 tháng 11 năm 2014, có hiệu lực thi hành từngày 01 tháng 7 năm 2015 sẽ thay thế cho Luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11ngày 29 tháng 11 năm 2005 và Luật sửa đổi, bổ sung của Luật Doanh nghiệp số37/2013/QH13 ngày 20 tháng 6 năm 2013

Đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực dệt may - thời trang, một số điểmmới của luật Doanh nghiệp 2014 sẽ có ảnh hưởng nhất định

Về vấn đề đăng kí kinh doanh, giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh của doanhnghiệp không bắt buộc ghi ngành nghề kinh doanh; bỏ việc xác định vốn pháp định

và chứng chỉ hành nghề; giấy chứng nhận đầu tư và giấy chứng nhận đăng kí kinhdoanh sẽ được tách bạch; khi có sự thay đổi ngành, nghề kinh doanh, doanh nghiệp sẽchỉ phải thông bảo với cơ quan đăng ký kinh doanh để được bổ sung trong hồ sơ đăng

ký chứ không cần chờ cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp mới như luật cũ.Như vậy, các khâu thủ tục hành chính khi doanh nghiệp thay đổi, bổ sungngành nghề kinh doanh sẽ được tối giản Điều này cũng sẽ giúp hiện thực hóaquyền tự do kinh doanh tất cả ngành nghề mà pháp luật không cấm, tăng cường thuhút đầu tư và huy động tốt mọi nguồn lực và vốn đầu tư vào sản xuất, kinh doanh Ngoài ra, với vấn đề hợp nhất và sáp nhập, các công ty có thể hợp nhất và sápnhập với nhau mà không cần là công ty cùng loại như ở luật cũ Quy định này sẽ

mang lại rất nhiều thuận lợi cho thị trường mua bán doanh nghiệp đang rất sôi độngnhư hiện nay

- Tranh chấp tại Biển Đông giữa Việt Nam và Trung Quốc

Với mức độ căng thẳng về tình hình Biển Đông giữa Việt Nam và Trung Quốctăng cao, đặc biệt kể từ năm 2015, cũng như các vụ việc về hàng hóa Trung Quốc

có chứa chất độc hại, xu hướng tiêu dùng mặt hàng may mặc của người dân trongnước cũng có sự thay đổi Người dân bắt đầu chuyển từ việc sử dụng các mặt hàngxuất xứ không rõ ràng chủ yếu nhập từ Trung Quốc sang tiêu dùng các loại quần áo

“Made in Vietnam”, quần áo Thái Lan,…

- AFTA và TPP

TPP dù mang tới nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu củaViệt Nam, nhưng tại thị trường nội địa, đây sẽ là thách thức lớn đối với các thươnghiệu thời trang sản xuất phục vụ cho thị trường trong nước

Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam là nước có điều kiện phát triển kinh tếthấp nhất trong 12 nước thành viên TPP, lại phải mở cửa thị trường theo lộ trình đốivới nhiều lĩnh vực, mặt hàng, đây sẽ là nguy cơ với các doanh nghiệp trong nướckhi thị phần rất có thể rơi vào tay các doanh nghiệp nước ngoài

Với thị trường hơn 90 triệu dân và mức tăng trưởng hàng năm lên tới 15 20%, ngay khi hiệp định TPP có hiệu lực, Việt Nam sẽ phải mở cửa thị trường theo

-lộ trình, với rất nhiều mức thuế cho mặt hàng may mặc có thể trở về mức 0% Hiệntại, theo thống kê chưa đầy đủ của một số doanh nghiệp kinh doanh thời trang, cókhoảng 200 thương hiệu thời trang nước ngoài đang có mặt tại Việt Nam, chiếm tớihơn 60% thị trường Đó là chưa kể tới các sản phẩm trung bình được nhập khẩu,thậm chí nhập lậu từ Thái Lan và Trung Quốc, được bày bán rộng rãi trong cáckênh phân phối không chính thức như các cửa hàng tiện ích hoặc chợ Trong khi đó,

đa phần các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đa phần sản xuất gia công phục vụxuất khẩu, chưa đủ điều kiện để tự xây dựng thương hiệu thời trang cho chính mình

để khải thác triệt để và hiệu quả tiềm năng doanh nghiệp

b Văn hóa - xã hội

- Thị trường lớn

Bộ phận thống kê ASEAN (ASEANstats) thuộc Ban thư ký ASEAN vừa phát

đi thông cáo báo chí cho biết Việt Nam năm 2014 trở thành nước đông dân thứ 3trong khu vực Đông Nam Á với hơn 90 triệu người, chỉ sau Indonesia (248,8 triệungười) và Philippines (99,4 triệu người) và đứng thứ 13 trên thế giới Cả nước có24.265 nghìn hộ, tỷ lệ tăng bình quân hàng năm về số hộ là 1,6%/năm Quy mô giađình nhỏ (hộ có từ 2 đến 4 người) là hiện tượng phổ biến ở nước ta (64,7%), nhất là

ở khu vực thành thị (66,8%)

Với hơn 90 triệu khách hàng, trong số đó có tới 30 triệu người thuộc tầng lớptrung lưu, đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp thời trang

- Tỉ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, trung bình mỗi năm, dân số Việt Namtăng gần 1 triệu người, và có khoảng 1 triệu người gia nhập lực lượng lao động.Năm 2014, tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) của Việt Nam chiếm69,4% tổng dân số, tỷ lệ dân số phụ thuộc (dưới 15 tuổi và từ 65 tuổi trở lên) chiếm30,6% Với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao hơn gấp đôi nhóm dân số trong

độ tuổi phụ thuộc, Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ "cơ cấu dân số vàng"

- Chất lượng giáo dục ngày càng được chú trọng

Chất lượng nguồn nhân lực ngành dệt may ngày càng được quan tâm pháttriển, trong đó có thể kể tới Thông tư số 32/2010/TT-BTC về việc hướng dẫn cơ chếtài chính thực hiện “Chương trình đào tạo nguồn nhân lực dệt may Việt Nam”, ápdụng cho các chương trình đào tạo nguồn nhân lực dệt may Việt Nam do các trườngđào tạo chuyên nghiệp của ngành dệt may Việt Nam thực hiện Đối tượng áp dụng

là các cán bộ đang làm công tác quản lý, cán bộ pháp chế, cán bộ bán hàng, cán bộ

kỹ thuật chuyên ngành dệt may tại các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, hiệp hộidệt may Việt Nam và tập đoàn dệt may Việt Nam; công nhân đang làm việc tại cácdoanh nghiệp dệt may; sinh viên, học sinh tốt nghiệp các trường đại học, cao đẳng,trung cấp, trung học phổ thông, trung học cơ sở có nhu cầu, nguyện vọng được đàotạo và làm việc trong ngành dệt may

- Năng suất lao động vẫn còn hạn chế

Công tác quản lý năng suất, chất lượng lao động tại các doanh nghiệp dệt may

đã được đầu tư quan tâm và cải thiện trong những năm gần đây, tuy nhiên năng suấtlao động vẫn thấp hơn so với một số quốc gia trong khu vực Hiện nay, năng suất laođộng trung bình trong ngành bằng 1/3 so với Hồng Kông, 1/4 so với Trung Quốc vàbăng 1/8 so với Hàn Quốc, tính riêng với ngành dệt thì chỉ bằng 90% của Trung Quốc,85% của Thái Lan Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến giá thành, làm giảm tính cạnhtranh của sản phẩm Đồng thời gây khó khăn trực tiếp lên các doanh nghiệp khi sức

ép về chi phí nhân công ngày càng tăng trong khi năng suất lao động lại khôngtương ứng

c Kinh tế

- Tăng trưởng GDP và GDP bình quân đầu người

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tăng trưởng GDP năm 2015 đã vượt mụctiêu 6,2% đề ra từ đầu năm và đạt cao nhất trong 5 năm qua (năm 2011 tăng 6,25%,năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng 5,42%, năm 2014 tăng 5,98%) Đây là dấuhiệu nền kinh tế đã được phục hồi rõ nét Ngoài ra, quy mô nền kinh tế năm nay theogiá hiện hành đạt 4.192,9 nghìn tỷ đồng; GDP bình quân đầu người năm 2015 ước đạt45,7 triệu đồng/người, tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014

- Chi tiêu tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu

Chi tiêu tiêu dùng ở Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh nhờ sức mua pháttriển mạnh và quy mô thị trường lớn Theo số liệu của OECD Development Centre,vào năm 2012, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam là 8 triệu người, tiêu dùng ở mức 46

tỉ USD Đến năm 2020 dự kiến sẽ là 44 triệu người, tiêu dùng mức 310 tỉ USD vànăm 2030 là 95 triệu người, mức tiêu dùng 940 tỉ USD Điều này sẽ dẫn tới nhu cầutiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là ở những đô thị lớn như thành phố Hồ ChíMinh, Hà Nội, Hải Phòng, Đồng Nai và Cần Thơ

Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần có nhận thức đúng đắn và đầu tưthích hợp cho việc phát triển thị trường nội địa Thị trường trong nước là nơi có khảnăng tạo ra nhiều giá trị gia tăng và thuận lợi hơn so với thị trường ngoài nước, giúpcho các doanh nghiệp có thêm nguồn đầu tư phát triển Hơn nữa, đây cũng là nơibắt đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và uy tín của sản phẩm dệt may

- Tình hình tài chính

Tình hình lạm phát, biến động lãi suất, tỷ giá hối đoái sẽ ảnh hưởng đến giá cảđầu vào, đồng thời cũng đặc biệt ảnh hưởng đến việc tiếp cận vốn của các doanhnghiệp Đối với đầu ra sản phẩm, kinh tế càng phát triển, đời sống và thu nhập càngcao thì con người càng chú trọng đến các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó cósản phẩm của ngành hàng dệt may.

d Công nghệ

- Máy móc sản xuất

Công nghệ là yếu tố cơ bản đảm bảo cho quá trình sản xuất đạt hiệu quả cao.Máy móc thiết bị làm tăng năng suất, chất lượng sản phẩm; giảm chi phí sản xuất từ

đó làm giảm giá thành sản phẩm…Nếu máy móc thiết bị hiện đại phù hợp với trình

độ của người sử dụng thì máy được sử dụng hết công suất, sản phẩm làm ra vừa cóchất lượng cao, mẫu mã phong phú, dễ dàng được thị trường chấp nhận hơn Tuynhiên, hầu hết các doanh nghiệp dệt may là vừa và nhỏ, khả năng huy động vốn đầu

tư thấp, hạn chế khả năng đổi mới công nghệ, trang thiết bị Do đó, trừ doanhnghiệp lớn, những doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ có thể đầu tư từng bước, đểvừa đảm bảo tăng năng suất, và vẫn đảm bảo về thu nhập để giữ lao động

Theo một khảo sát về đổi mới công nghệ tại các doanh nghiệp Việt Nam doChương trình Phát triển Liên hiệp quốc (UNDP) và Viện Nghiên cứu quản lý kinh tếTrung ương (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) phối hợp thực hiện, hầu hết các doanh nghiệptiến hành đổi mới công nghệ một cách thụ động, mang tính tình huống, do nhu cầukhách quan nảy sinh trong quá trình sản xuất mà không có kế hoạch dài hạn về đổimới công nghệ Phương thức đổi mới công nghệ được sử dụng nhiều nhất là nguồncông nghệ nhập khẩu từ nước ngoài Tỷ lệ cán bộ kỹ thuật trong doanh nghiệp chỉ đạtkhoảng 7%

- Mạng internet

Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu internet quốc tế(internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu ngườidùng internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48% Số lượng người dùng nói trên baogồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điệnthoại…) Internet đã trở thành một phương tiện truyền tải thông tin vô cùng có ích

đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Qua Internet, khách hàng có thể tra cứuthông tin sản phẩm, so sánh giá, tìm kiếm địa chỉ mua hàng, hoặc thậm chí tiếnhành mua hàng trực tiếp Đối với doanh nghiệp, các mạng xã hội hay các trangthương mại điện tử cũng trở thành một kênh truyền thông hữu hiệu, giúp truyền tảicác thông điệp cũng như hình ảnh của công ty đến với người tiêu dùng.

1.4.2 Phân tích các áp lực cạnh tranh - Five forces

Trước đây, các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng tới việc nghiên cứu phát triểnthị trường, bị động trong việc sáng tạo thiết kế mẫu mã và bao bì sản phẩm Vì vậynhiều đoạn thị trường trong nước còn bỏ trống với hàng triệu khách hàng tiềm năng,tạo điều kiện cho nhiều sản phẩm ngoại xâm nhập vào thị trường trong nước Theobáo cáo năm 2013 của VINATEX, các sản phẩm may mặc trong nước còn chiếm thịphần khá thấp Cụ thể, 30% thị phần dệt may nội địa là hàng ngoại nhập, 30% là cácdoanh nghiệp dệt may Việt Nam, và 40% là các nhà may tư nhân nhỏ lẻ Hiện nay,ngành dệt may đã từng bước nỗ lực đầu tư cho sản xuất, tích cực mở rộng kênhphân phối để chiếm lĩnh thị phần, đẩy lùi hàng nhập ngoại kém chất lượng

Một số thương hiệu đã khẳng định trên thị trường trong nước như May 10,may Việt Tiến, gấm Thái Tuấn, sơ mi An Phước cũng như giúp ngành dệt mayViệt Nam tạo dựng tên tuổi trên thị trường nước ngoài Hiện nay, các doanh nghiệpđều tập trung hướng đến các thương hiệu thời trang cao cấp như Grusz - May 10,Merriman - Hòa Thọ, Mattana - Nhà Bè… Đây là bước đi táo bạo của ngành dệtmay, là sự biến đổi cả về lượng và chất, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựachọn đối với sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao hơn

Đối với các thương hiệu thời trang phổ thông, chỉ có rất ít doanh nghiệp cókhả năng xây dựng thương hiệu cho chính mình Một trong số đó là Việt Tiến -Công ty cổ phần may Việt Tiến, Foci - Công ty thời trang Nguyên Tâm, BlueExchange - Công ty thời trang xanh cơ bản, PT2000 - Công ty TNHH may PhạmTường 2000, Ninomaxx - Công ty thời trang Việt,… Đó là các thương hiệu thờitrang chủ yếu ở phân khúc giá trung bình, dòng sản phẩm phổ thông, chủ yếu dànhcho giới trẻ Đây chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của CANIFA.

Ngoài ra, trong bối cảnh hiệp định TPP được kí kết, và Việt Nam gia nhậpAEC, nguy cơ gia nhập thị trường sẽ đến chủ yếu từ các doanh nghiệp nước ngoài Nếunhư trước đây, các thương hiệu thời trang nước ngoài có mặt tại thị trường Việt Nam,với dòng thời trang trung và cao cấp là qua các nhà phân phối, xuất hiện chủ yếutrong các trung tâm thương mại hoặc một số cửa hàng thời trang xách tay, thì bâygiờ các thương hiệu lớn đó sẽ có cơ hội trực tiếp khai thác thị trường Ví dụ như đốithủ trực tiếp của CANIFA như H&M, Zara đều đã có văn phòng tại Việt Nam.Ngoài ra, trong một số năm gần đây, sự đổ bộ của các cửa hàng, siêu thị hàng Thái Lanvào thị trường cũng không hề nhỏ Các mặt hàng được chuyển về Việt Nam dướihình thức nhập khẩu trực tiếp, đáng tin cậy, giá cả lại phải chăng

Với mẫu mã đa dạng, chất lượng đồng bộ, cùng tâm lí sính ngoại của ngườiViệt, các thương hiệu thời trang ngoại mới chính là đối thủ đáng gờm nhất của cácthương hiệu thời trang tầm trung của Việt Nam

b Các rào cản gia nhập ngành

Theo theo thống kê của Tập đoàn dệt may Việt Nam Vinatex, cho đến tháng 9năm 2015, Việt Nam có tới 6.000 doanh nghiệp dệt may, trong đó chủ yếu là sảnxuất phục vụ xuất khẩu Rào cản gia nhập ngành dệt may đối với kinh doanh nội địathấp, tức nguy cơ gia nhập thị trường là cao

Tuy nhiên, quá trình đi từ một doanh nghiệp dệt may cho tới khâu xây dựngnên thương hiệu thời trang riêng cho doanh nghiệp để phục vụ thị trường nội địa lại

là bài toán khác Đó sẽ không còn chỉ là công việc sản xuất đơn hàng theo mẫu, màtất cả hoạt động từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sảnxuất, phân phối, tiêu thụ,… doanh nghiệp sẽ đều phải tự chủ động Yêu cầu về vốn

đầu tư, công nghệ cũng như trình độ quản lý sẽ ở mức cao Đây cũng chính là lí dokhiến đa phần các doanh nghiệp, dù biết được lợi ích của việc tự xây dựng thươnghiệu riêng, cũng không thể bắt tay vào thực hiện.

c Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế

Đối với mặt hàng thời trang phổ thông, chi phí chuyển đổi trong sử dụng sảnphẩm là thấp Đặc biệt, khi các mẫu mã, mức giá và chất lượng sản phẩm đều rất đadạng với nhiều phân khúc khác nhau, khách hàng có thể dễ dàng tìm được một sảnphẩm thay thế với cùng giá cả và chất lượng Ví dụ, vào thời điểm ngày 10/3/2016,với mức giá sản phẩm áo nữ dưới 300.000 VNĐ, trang web bán hàng của CANIFAhiện tại có 30 sản phẩm, thì Zalora có tới 1791 sản phẩm từ rất nhiều thương hiệukhác nhau Hay với cùng sản phẩm áo phông nữ, không chỉ CANIFA mà các thươnghiệu đối thủ như Ninomaxx, PT2000, Foci,… cũng có rất nhiều mẫu mã đa dạng, vớimức giá rẻ hơn CANIFA

Xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế gián tiếp cũng rất cao Theo báo cáo

“Vietnam pocket reference book 2014” của Nielsen, có tới 85% số người được điềutra sẽ thay đổi cách chi tiêu để tiết kiệm nhiều hơn, và chi tiêu vào quần áo là 1trong 3 loại dễ bị cắt giảm nhất trong tổng số các khoản chi tiêu trong gia đình, với63% số người lựa chọn phương án này Ví dụ, nếu mua sắm quần áo là một phươngthức để giải trí, thì thay vì chi tiêu cho quần áo, khách hàng có thể đưa khoản tiềnnày vào tiết kiệm cá nhân hoặc sử dụng số tiền đó vào những hình thức giải trí khác

rẻ tiền hơn, như đi uống cà phê hoặc xem phim ngay tại nhà

Hình 1.2 Các loại chi phí sinh hoạt gia đình thường bị cắt giảm

(Nguồn: Nielsen)

d Vị thế thương lượng với nhà cung cấp

Về việc sản xuất, CANIFA chủ động chính ở khâu thiết kế, may mẫu và bánhàng Tuy nhiên, nguồn nguyên liệu hiện tại để sản xuất lại bị phụ thuộc Ví dụ nhưvải là từ Thái Lan, dòng len cao cấp nhập khẩu từ Úc và một số nguồn khác Phụthuộc vào nguồn nguyên liệu đầu vào cũng là tình trạng chung của các công ty maymặc trong nước Theo dự báo của VITAS trong vài năm tới, nhập khẩu nguyên liệutrong lĩnh vực dệt may vẫn sẽ tiếp tục tăng, một phần do diện tích trồng bông củaViệt Nam - một trong những nguyên liệu chính của sản xuất dệt may hiện chưađược đầu tư phát triển tương ứng với quy mô ngành

Hiện tại, các cửa hàng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh của CANIFA là

do CANIFA trực tiếp quản lý, nhân viên bán hàng cũng là do từng cửa hàng tuyểndụng và đào tạo theo quy chuẩn của CANIFA, không qua đơn vị trung gian nào đểbán hàng Các đại lý ở tỉnh phân phối sản phẩm CANIFA cho các cửa hàng thờitrang bán lẻ hay các cá nhân có nhu cầu bán sản phẩm của CANIFA dưới hình thứcmua đứt bán đoạn Nên có thể nói kênh phân phối chính của CANIFA hoàn toàndưới sự quản lý trực tiếp của CANIFA

e Vị thế thương lượng của khách hàng

Cũng vì báo cáo “Vietnam pocket reference book 2014” của Nielsen đã đượcnhắc đến ở trên, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng nhạy cảm với giá

và chất lượng của sản phẩm, và sẵn sàng sử dụng các sản phẩm thay thế với mục đíchtiết kiệm Tính nhạy cảm với giá tăng cao, mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế ngàycàng nhiều khiến cho vị thế thương lượng của khách hàng trong thị trường thời trangngày càng tăng

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, ngày càng có nhiều kênh thôngtin để người mua tìm hiểu về sản phẩm Website, báo điện tử, forum, mạng xã hội,

… chỉ là một vài trong số những những nguồn thông tin mà khách hàng hoàn toàn

có thể chủ động tìm kiếm để đưa ra các quyết định của mình Đây cũng là nơi mà tất

cả các đối thủ cùng cạnh tranh để cố gắng chuyển tải những thông điệp của riêngmình với mục đích thu hút khách hàng Chỉ một tin đồn được phát tán trên mạngcũng có thể khiến tất cả cộng đồng quay lưng với cả thương hiệu, và vị thế thươnglượng của khách hàng càng trở nên cao hơn bao giờ hết

Cũng chính vì có quá nhiều thương hiệu cùng sản xuất một sản phẩm nhấtđịnh để đáp ứng một nhu cầu nào đó, mức độ trung thành của khách hàng giờ đâykhông chỉ dựa vào sản phẩm, mà chủ yếu sẽ dựa vào những trải nghiệm của kháchhàng có được đối với thương hiệu đó Ví dụ, các sản phẩm của CANIFA có thể đắthơn đối thủ một chút, nhưng khách hàng không chỉ nhận được một sản phẩm cóchất lượng tốt, mà đi kèm đó còn là những trải nghiệm mua sắm dễ chịu tại cửahàng, với không gian rộng rãi, lịch sự và sự nhiệt tình của các nhân viên

1.4.3 Phân tích về khách hàng

1.4.3.1 Cầu khách hàng

Theo báo cáo của PwC về thị trường bán lẻ và hàng tiêu dùng tại châu Á năm

2015, cầu thị trường cho các mặt hàng quần áo của Việt Nam đã tăng từ 14.684triệu USD vào năm 2011, lên tới 21.738 triệu USD vào năm 2014 Xu hướng này

dự báo sẽ tiếp tục tăng, và sẽ đạt mức 35.215 triệu USD vào năm 2018 Mức cầu thị

trường rất lớn này sẽ khiến cho “cuộc chiến” tranh giành thị phần thị trường của cácthương hiệu thời trang trong và ngoài nước trở nên cực kì khốc liệt.

Hình 1.3 Cầu thị trường may mặc (đơn vị: triệu USD)

(Nguồn: PwC )

Ngoài ra, theo một báo cáo về hành vi người tiêu dùng của Euromonitor năm

2012, với sự phát triển của mạng Internet và các hình thức truyền thông, quảng cáo,người Việt Nam hiện tại rất có điều kiện theo dõi và đi theo các xu hướng thời trangtrên thế giới

Nhìn chung, có hai xu hướng tại thị trường thời trang Việt Nam Một là nhữngngười luôn cập nhật và mặc theo các xu hướng thời trang, và hai là những ngườimặc theo kiểu phổ thông Đây là bộ phận chiếm phần đa số

Với bộ phận thứ 2 này, nhu cầu về trang phục cho các tình huống khác nhau làrất cơ bản Trong các sự kiện quan trọng, áo sơ mi, cà vạt, quần âu và vest là nhữngtrang phục phổ biến của nam Đối với nữ, đó có thể là quần âu và vest, váy công sởhoặc áo dài Tại nơi làm việc, trang phục sẽ được quy định theo văn hóa hay môitrường làm việc của mỗi doanh nghiệp Đó có thể là đồng phục áo dài, áo sơ mi,hoặc chỉ quy định chung là đồ lịch sự Còn với các dịp đi chơi, các trang phụcthoải mái, năng động như quần jeans, áo phông thường được ưa chuộng với cảnam và nữ

Người tiêu dùng thường sẽ thường đến các cửa hàng mình quen thuộc, hoặcghé window-shopping đến cửa hàng để lựa chọn, “sờ tận tay” và mặc thử các sảnphẩm lên người rồi mới ra quyết định mua.

Với sự phát triển của internet cùng với các website thương mại điện tử và mạng

xã hội, xu hướng mua hàng online ngày càng trở nên phổ biến Đặc biệt với nhữngngười trẻ, hạn hẹp về thời gian, cũng như mong muốn có một số lượng mẫu nhấtđịnh để tham khảo và so sánh, hình thức mua hàng trực tuyến rất được ưa chuộng Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2014 của Cục Thương mại điện tử

và công nghệ thông tin, bộ Công thương, các mặt hàng về quần áo, giày dép, mỹphẩm là mặt hàng được mua trực tuyến thường xuyên nhất Ngoài ra, quần áo cũng

là mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên các website cung cấp dịch vụ thươngmại điện tử

Hình 1.4 Tỷ lệ mua thường xuyên của các loại hàng hóa dịch vụ

( Nguồn: Cục Thương mại điện tử)

Hình 1.5 Top 5 nhóm mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên website

( Nguồn: Cục Thương mại điện tử)Tuy nhiên, do tập quán mua sắm “sờ tận tay”, cũng như lo lắng về một số sảnphẩm kém chất lượng và hành vi lừa đảo trên mạng, và e ngại về việc tính bảo mậtcủa việc thanh toán trực tuyến, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đối vớingành thời trang vẫn chưa tận dụng được hết tiềm năng

Ngoài ra, còn một hình thức khác được những người tiêu dùng sản phẩm thờitrang áp dụng, đó là kết hợp giữa các kênh mua sắm online và offline Sau khi thamkhảo mẫu mã, giá thành của sản phẩm, khách hàng sẽ tới trực tiếp cửa hàng để thử

đồ và mua hàng Như vậy, họ vẫn sẽ tiết kiệm được thời gian để chọn trong số rấtnhiều mẫu mã của sản phẩm, mà vẫn có thể đảm bảo rằng sản phẩm mình mua đạtđược chất lượng như ý

b Thời điểm mua hàng

Theo báo cáo của VinaResearch, những dịp người tiêu dùng hay mua các sảnphẩm quần áo chủ yếu là sau khi nhận lương/ những lúc có nhiều tiền hoặc khi cóchương trình giảm giá Kết quả này khá khác biệt so với quan niệm từng có là chỉmua sắm sản phẩm khi nào có nhu cầu Thực tế, nhu cầu mặc đẹp là nhu cầu luônhiện hữu, và các yếu tố về thời điểm khi có nhiều tiền hoặc có chương trình giảmgiá chỉ là nhân tố kích thích để biến nhu cầu đó thành hành động mà thôi

Hình 1.6 Những dịp thường mua sắm hàng thời trang

(Nguồn: Vinaresearch)

c Các tiêu chí của sản phẩm quyết định hành vi mua hàng

Theo báo cáo của VinaResearch, đối với cả 3 nhóm người tiêu dùng: nhómchạy theo xu hướng thời trang, nhóm quan tâm thời trang - biết làm đẹp và nhómchỉ mua sắm khi cần thiết, 3 yếu tố của sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn nhất đếnquyết định lựa chọn sản phẩm là kiểu dáng/ thiết kế, giá cả và chất liệu vải

Hình 1.7 Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm quần áo

Hình 1.8 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến người tiêu dùng

(Nguồn: Nielsen)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu thời trang CANIFA

2.1.1 Hình thành và phát triển

Thương hiệu thời trang CANIFA - trực thuộc Công ty cổ phần thương mại vàdịch vụ Hoàng Dương được ra đời vào năm 2000, nhằm khai thác nhu cầu đangtăng lên của thị trưởng nội địa bằng các dòng sản phẩm len, sợi với mẫu mã phongphú và chất lượng cao

Từ những năm 1993, công ty Hoàng Dương đã nhận gia công và sản xuất cácmặt hàng len xuất khẩu cho thị trường Châu Âu Luôn có ý thức về tầm quan trọngcủa ứng dụng công nghệ trong ngành dệt may, với đội ngũ lao động lành nghề gắn

bó với doanh nghiệp, Hoàng Dương luôn có những đầu tư cụ thể đáp ứng được nhucầu biến động của thị trường trong từng giai đoạn.

Cùng với đó, công ty cũng nhận thức được sự hạn chế của các làng nghềtruyền thống hoạt động trong cùng lĩnh vực: qui mô sản xuất nhỏ lẻ, kỹ thuật dựavào kinh nghiệm, quản lý không mang tính tập trung nên không thể đáp ứng nhữngđơn đặt hàng lớn với yêu cầu kỹ thuật, hoàn tất chất lượng cao

Vì vậy, với sự quyết tâm xây dựng nhà máy sản xuất với đội ngũ công nhâncông nghiệp, hệ thống quản lý chất lượng theo phương pháp chủ động, công ty đãmạnh dạn đầu tư dài hạn về máy móc, công nghệ và đặc biệt là cử cán bộ đi học tậpnước ngoài để nâng cao trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm quản lý

Năm 2001, công ty Hoàng Dương chuyển hướng kinh doanh tại thị trường nộiđịa, được đánh dấu bằng sự ra đời của thương hiệu thời trang CANIFA.Vào năm

2002, công ty đã khánh thành nhà máy sản xuất mới tại khu công nghiệp Phố nối A(Hưng Yên) với tổng diện tích 15.000 mét vuông, đưa vào sử dụng hơn 1200 máychuyên dụng các loại với số lượng công nhân trực tiếp và vệ tinh lên tới con số

1000 người Với năng lực sản xuất đó, công ty hoàn toàn có thể đáp ứng đượcnhững đơn đặt hàng lớn với chất lượng cao, đồng đều và cam kết thời gian giaohàng đúng hạn

Từ năm 2001 khi kinh doanh ở thị trường nội địa, công ty Hoàng Dương đãđạt được những kết quả bất ngờ Nếu trong những năm đầu tiên, tỷ trọng doanh thugiữa thị trường xuất khẩu và nội địa là 70% và 30% thì cho đến nay, tỷ lệ này đãđược đảo ngược do những biến động của nền kinh tế các nước Châu Âu cũng như

sự thành công của thị trường nội địa Thị trường nội địa của Hoàng Dương đã từcon số 0%, tăng lên 90% tổng sản phẩm của Công ty

Không những thế, Hoàng Dương đang dẫn đầu thị trường nội địa ở dòng sảnphẩm len sợi Kế hoạch tới mà Giám đốc thương hiệu thời trang của CANIFA đặt ra

là dẫn đầu dòng sản phẩm cotton, với tốc độ tăng trưởng 30-50%/ năm

2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị thị trường

CANIFA đi theo chiến lược Fashion for All - thời trang cho tất cả mọi ngườivới các đặc điểm:

- Dòng sản phẩm với thiết kế có tính ứng dụng cao, dễ mặc

- Chú trọng về chất liệu

- Mức giá phổ thông

- Tần suất sử dụng cao

- Tất cả các đối tượng khách hàng

Định hướng này ẩn dụ ngay trong tên thương hiệu CANIFA: CANIFA = Cani

- Family (Cani là kế thừa tên “Canishop” tại Liên Xô cũ)

CANIFA chiếm lĩnh thị phần lớn trong mảng đồ len Công ty đi theo mô hìnhS.P.A (Specialty store retailer of Private label Apparel) là công ty sở hữu thươnghiệu tiến hành tất cả các khâu từ hoạch định, sản xuất, phân phối qua cửa hàng bán lẻ.Năm 2007, CANIFA bắt đầu hoàn thiện chuỗi khách hàng theo định vịFashion For All bằng việc chính thức bước chân vào thị trường thời trang dành chotrẻ em từ 2 - 12 tuổi với nhãn hàng Canifa - Kids Khách hàng của CANIFA, trong

đó có rất nhiều bạn nữ trẻ, sau nhiều năm gắn bó với thương hiệu, đều đã trở thànhnhững người mẹ, lại tiếp tục vào cửa hàng CANIFA để lựa chọn quần áo cho concủa mình

Như vậy, CANIFA lựa lựa chọn dải khách hàng rộng (từ 2 - 45 tuổi), với phânkhúc giá của CANIFA cũng nằm ở mức trung bình: từ 200.000 - 700.000 đồng/sảnphẩm Có thể nói, yếu tố “thời trang vừa đủ” chính là chìa khóa giúp cho thươnghiệu này dễ dàng trở thành lựa chọn của nhiều đối tượng, ở những độ tuổi, giới tính,

cá tính và thu nhập khác nhau

Không dừng lại ở phân khúc thời trang cơ bản, gần đây CANIFA đang cótham vọng mở rộng biên độ sản phẩm của mình khi đầu tư vào những dòng chất liệucao cấp và khác biệt hơn Mùa đông năm 2014, CANIFA ra mắt bộ sưu tập Lenlông cừu Úc Mặc dù giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông thường,nhưng CANIFA không gặp nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ những sản phẩm này.Tác giả của bộ sưu tập này chính là hai quán quân của cuộc thi Project Runway -