Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách những trang vàng tiêu dùng của công ty cổ phần niên giám điện thoại và trang vàng 1 việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ---***--- LƯƠNG THỊ THÙY LINH PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN CUỐN SÁCH NHỮ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-*** -

LƯƠNG THỊ THÙY LINH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN CUỐN SÁCH NHỮNG TRANG VÀNG TIÊU DÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NIÊN GIÁM ĐIỆN THOẠI VÀ TRANG VÀNG 1- VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS LÊ THỊ ANH VÂN

HÀ NỘI – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính bản thân tôi Các

số liệu sử dụng phân tích trong luận văn theo đúng quy định và trung thực, nếu

có gì sai trái tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

TÁC GIẢ

LƯƠNG THỊ THÙY LINH

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, được phép của Bộ Giáo và dục Đào tạo, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội và dưới sự hướng dẫn tận tình của

các thầy giáo, cô giáo luận văn thạc sỹ “Phân tích và đề xuất một số giải pháp

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng của Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam” đã được hoàn tất

Với lòng biết ơn sâu sắc, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Lê Thị Anh Vân, cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian qua

Tác giả xin trân trọng cảm ơn Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Viện Đào tạo sau Đại học, Khoa Kinh tế và Quản lý đã tạo điều kiện trong thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành chương trình học tập của khóa học

Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo và các Phòng ban Nghiệp vụ - Công

ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ cho tác giả thu thập tài liệu, nghiên cứu nghiệp vụ và hoàn thành đề tài nghiên cứu

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Do vậy tác giả mong nhận được sự góp ý kiến của các thầy giáo, cô giáo và bạn đọc để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

TÁC GIẢ

LƯƠNG THỊ THÙY LINH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO 4

1.1 Khái niệm về chất lượng 4

1.1.1 Quan niệm về chất lượng 4

1.1.2 Chất lượng dịch vụ và mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ 6 1.2 Dịch vụ quảng cáo và một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn Những Trang vàng tiêu dùng 11

1.2.1 Tổng quan về dịch vụ quảng cáo 11

1.2.2 Một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn Những trang vàng tiêu dùng 17

1.3.Tóm tắt chương 1 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN CUỐN NTVTD TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NIÊN GIÁM ĐIỆN THOẠI VÀ TRANG VÀNG 1 – VIỆT NAM 23

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam 23

2.1.1 Lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh chính của VNYP: 24

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của VNYP 26

2.2 Đánh giá thực trạng một số nguồn lực của công ty 29

2.2.1 Về nhân lực 29

2.2.2 Về cơ sở vật chất và cơ sở dữ liệu của công ty 36

2.3 Thực trạng sản xuất kinh doanh dịch vụ quảng cáo NTVTD tại VNYP 37

2.4 Thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD 40

2.4.1 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp quảng cáo về chất

lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD 40

2.4.2 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng cuốn NTVTD về chất lượng dịch vụ của cuốn sách .51

2.4.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD 59

2.5 Tóm tắt Chương 2 63

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN CUỐN NHỮNG TRANG VÀNG TIÊU DÙNG 64

3.1 Mục tiêu về nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NVTD của Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam 64

3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD tại Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam 65

3.2.1 Nhóm giải pháp về phát triển nguồn nhân lực 65

3.2.2 Nhóm giải pháp về cải tiến, nâng cao chất lượng cuốn sách NTVTD: .71

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao công tác truyền thông marketing cho cuốn sách cũng như dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách .74

3.2.4 Một số kiến nghị khác đối với công ty 77

3.3 Tóm tắt chương 3 78

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNYP: Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam

NGĐT & NTV: Niên giám điện thoại và Những trang vàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu trình độ cán bộ công nhân viên của VNYP 30

Bảng 2.2: Thống kê trình độ ngoại ngữ của CBNV VNYP 32

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của VNYP theo giới tính 33

Bảng 2.4: Thống kê cơ cấu doanh thu của VNYP qua các năm 38

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên NTVTD qua các năm 39

Bảng 2.6 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa 42

Bảng 2.7: Thống kê mô tả nhu cầu của doanh nghiệp về việc quảng cáo trên NTVTD trong tương lai 47

Bảng 2.8 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng 48

Bảng 2.9: Ý nghĩa của giá trị trung bình 48

Bảng 2.10 : Kết quả phân tích tương quan về mức độ hài lòng với dịch vụ và việc tiếp tục quảng cáo của doanh nghiệp trong tương lai 50

Bảng 2.11 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa 52

Bảng 2.12: Mô tả nhu cầu tìm thông tin mua sắm thông qua QC trên NTVTD 57 Bảng 2.13 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng 58

Bảng 2.14: Kết quả phân tích tương quan giữa mức độ hài lòng của khách hàng và việc tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai 59

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1:Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng 8

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ 9

Hình 1.3: Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo 13

Hình 1.4: Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử 14

Hình 1.5: Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo 15

Hình 1.6 Sơ đồ quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo 17

Hình 1.7: Công thức nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo 19

Hình 2.1: Sơ đồ Tổ chức VNYP 26

Hình 2.2: Biểu đồ doanh nghiệp tham gia quảng cáo theo thời gian 45

Hình 2.3: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp quảng cáo theo lĩnh vực kinh doanh 46

Hình 2.4 : Biểu đồ mô tả sự khác biệt nghề nghiệp của KH sử dụng N TVTD 55

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Quảng cáo là một trong những ngành dịch vụ mới có mặt ở Việt Nam trong khoảng 25 năm trở lại đây Lĩnh vực này gắn bó chặt chẽ với nền kinh tế thị trường, nơi mà hàng hóa trở nên phong phú về chất lượng và số lượng, các nhu cầu thị trường ngày càng được đáp ứng bởi nhiều nhà cung cấp Tuy là một ngành non trẻ nhưng mức độ tăng trưởng trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo khá lớn Điều này thu hút ngày càng nhiều các nhà đầu tư tham gia tìm kiếm lợi nhuận và sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cũng diễn ra mạnh mẽ Vì vậy, chất lượng dịch vụ tại các công ty quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh, giúp các doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh, phát triển thị trường, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh

Công ty Cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam (có tên viết tắt là VNYP), trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT) là một trong hàng ngàn công ty quảng cáo hiện đang hoạt động tại Việt Nam Dịch vụ quảng cáo trên các ấn phẩm Những trang vàng là một trong các mảng kinh doanh chính của công ty Bên cạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên cuốn Niên giám điện thoại và Những trang vàng truyền thống đã được ấn bản và phát hành miễn phí cho các thuê bao điện thoại trên địa bàn Hà Nội với bề dày lịch sử được 20 năm thì từ năm 2007, công ty đã mở rộng thêm hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên cuốn Những Trang vàng tiêu dùng Mặc dù là một trong những mảng dịch vụ quan trọng, nhưng VNYP vẫn còn tỏ ra lúng túng trong việc đưa ra một chiến lược phát triển dài hạn cho quảng cáo trên

ấn phẩm này, chất lượng dịch vụ chưa cao, hiệu quả quảng cáo còn thấp, số lượng khách hàng rời bỏ dịch vụ ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút Thực trạng này bắt nguồn từ một số những nguyên nhân cả khách quan và chủ quan Đó là do xu hướng dịch chuyển nhu cầu tiếp cận phương tiện quảng cáo của thị trường giảm dần ở các phương tiện truyền thống như ấn phẩm, tăng dần ở

các phương tiện hiện đại như internet, ngoài trời…,đồng thời là do chất lượng của dịch vụ

Là một nhân viên từng công tác tại VNYP, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên Những trang vàng tiêu dùng là rất cần thiết và cấp bách với VNYP Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ quảng cáo để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại VNYP, góp phần thực hiện tốt luận văn của mình, đồng thời đề xuất được các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên Những trang vàng tiêu dùng sao cho dịch vụ này xứng đáng là một trong những mảng hoạt động mũi nhọn của công ty, nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của công ty trên thị trường quảng cáo tại Việt Nam

Từ những động cơ và mong muốn trên, tôi chọn đề tài “Phân tích và đề

xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng của Công ty cổ phần Niên giám điện thoại

và Trang vàng 1- Việt Nam” làm Luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu của đề tài

Hệ thống hoá lại lý thuyết về chất lượng, chất lượng dịch vụ quảng cáo, trên cơ sở đó phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng tại Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng tại Công ty cổ phần Niên Giám điện thoại và Trang vàng 1-Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: gồm hai nhóm khách hàng của công ty

là các doanh nghiệp quảng cáo trên cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng và những người sử dụng cuốn sách này

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam từ năm 2009 đến năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp, xây dựng phiếu điều tra liên quan đến việc sử dụng dịch vụ trên cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng tại công ty

Phương pháp phân tích: Tiếp cận hệ thống tổng hợp số liệu, so sánh kết quả đạt được với việc điều tra khảo sát thực tế để đánh giá người sử dụng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng của Công ty để từ đó rút ra kết luận

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương :

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ quảng cáo

Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách

Những trang vàng tiêu dùng tại Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

1.1 Khái niệm về chất lượng

1.1.1 Quan niệm về chất lượng

Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ lâu, ngày nay được sử dụng phổ biến và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo Bất

cứ ở đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta cũng thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng Tuy nhiên, hiểu thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ ISO 9000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng:

“Chất lượng là mức độ thỏa mãn một tập các thuộc tính đối với các yêu cầu” Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng Vì thế khi nói tới chất lượng cần xem xét chất lượng đầu vào, chất lượng quá trình và chất lượng đầu ra Trong thực tế có rất nhiều cách định nghĩa chất lượng, ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận chất lượng về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau Và David Garvin, một học giả về chất lượng, năm 1988 đã phân loại 5 cách tiếp cận chủ yếu về định nghĩa chất lượng như sau:

Thứ nhất: Quan điểm siêu việt

Quan điểm này cho rằng chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản phẩm, dịch vụ Khi nói đến sản phẩm, dịch vụ có chất lượng người ta nghĩ ngay đến các nhãn hiệu nổi tiếng, sự tuyệt hảo ám chỉ chất lượng tốt khác biệt với chất lượng kém và chất lượng chỉ được hiểu sau khi các đặc tính của nó được hình thành và lộ rõ Quan điểm này mang tính triết học, trừu tượng, chất lượng không thể xác định được một cách chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu

Thứ hai: Quan điểm sản phẩm

Quan điểm xuất phát từ sản phẩm cho rằng, chất lượng dựa trên sự hiện diện hoặc thiếu vắng của một đặc tính nào đó Nếu một đặc tính được mong đợi,

sự hiện diện của đặc tính đó càng nhiều thì sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng cao Tuy nhiên, sản phẩm, dịch vụ có thể có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không phải lúc nào cũng được người tiêu dùng đánh giá cao Quan điểm này không xem xét đầy đủ đến sở thích của khách hàng

Thứ ba: Quan điểm sản xuất

Theo quan điểm này, chất lượng trong sản xuất, chế tạo là sự phù hợp của sản phẩm, dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn kỹ thuật được xác định trước Định nghĩa này cụ thể, mang tính thực tế cao, đảm bảo sản xuất

ra những sản phẩm đạt yêu cầu tiêu chuẩn đã đề ra từ trước, tạo cơ sở thực tiễn cho các hoạt động điều chỉnh các chỉ tiêu chất lượng Tuy nhiên quan điểm chất lượng này chỉ phản ánh mối quan tâm của người sản xuất đến việc đạt được các chỉ tiêu chất lượng đặt ra, và cũng giống như quan điểm sản phẩm, quan điểm này không xem xét đầy đủ sở thích, nhu cầu của khách hàng Chẳng hạn, chất lượng được định nghĩa là tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm, dịch

vụ, thể hiện mức độ thỏa mãn những yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định

Thứ tư: Quan điểm người sử dụng

Xuất phát từ người tiêu dùng, chất lượng được định nghĩa là sự phù hợp của sản phẩm, dịch vụ với mục đích sử dụng của người tiêu dùng Người sử dụng quyết định chất lượng của hàng hóa Sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn khách hàng nhất sẽ có chất lượng cao hơn Năng lực thỏa mãn các yêu cầu, mong đợi hoặc mong muốn của khách hàng là tiêu chí duy nhất để xác định chất lượng Vì vậy,

để đạt được chất lượng, cần học cách khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ để phù hợp với yêu cầu đó Quan điểm này phản ánh được nhu cầu của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, củng cố được thị trường Tuy nhiên, cách tiếp cận người sử dụng chỉ dựa vào quan điểm người

sử dụng, nhưng phương pháp thu thập ý kiến người sử dụng nhiều khi lại không

tin cậy và không có khả năng dự báo những thay đổi về sở thích

Thứ năm: Quan điểm giá trị

Theo quan điểm này, chất lượng được hiểu là đại lượng đo bằng tỷ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí phải bỏ ra để đạt được lợi ích

đó Vì vậy, chất lượng liên quan đến giá cả Chất lượng là mức độ tuyệt hảo với một mức giá chấp nhận được và việc kiểm soát sự sai lệch ở một chi phí chấp nhận được Quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ là sự thỏa hiệp giữa giá cả

đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được

Nếu chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thì chất lượng là tuyệt hảo; nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo; nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng đảm bảo

Các yếu tố tác động đến kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng:

- Kinh nghiệm quá khứ (nếu có) với công ty

- Nhu cầu của khách hàng, mức độ cấp thiết của dịch vụ

- Ảnh hưởng của lời đồn; giao tiếp với các khách hàng khác

- Truyền thông trên thị trường của công ty thông qua quảng cáo, đội ngũ bán hàng

Không giống như sản phẩm của sản xuất, sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải người cung ứng, người bán Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình

Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và đánh giá của khách hàng, các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B đã đưa ra 10 yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức

năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp

dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết

để thực hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có

giờ giấc mở cửa

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện

của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng

nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu

và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh

nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi

ro hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của

khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các

phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Mối quan hệ giữa 10 yếu tố chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng được thể hiện trong mô hình (xem hình 1.1)

Hình 1.1:Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của

khách hàng

Các học giả nói trên đã tóm tắt danh sách 10 yếu tố của mình thành 5 yếu tố khái

quát hơn, đó là 5 tiêu tức RATER:

1 Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách

chính xác và có trách nhiệm

2 Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng cho khách hàng thấy được năng lực và

cung cấp dịch vụ với sự lịch thiệp cần thiết

3 Tính hữu hình (Tangibles): Sự hiện diện của các thiết bị, cơ sở vật chất, con

người và các phương tiện giao tiếp

4 Sự cảm thông (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách

hàng, hiểu biết nhu cầu khách hàng

5 Trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp

1 Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo)

2 Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài lòng)

3 Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ mong muốn

B Dịch vụ nhận thức được

Bên cạnh đó, có một số tác giả khác đề xuất: Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được

từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng: là chất lượng tiếp xúc với con người

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối Hay nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi cả quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

1.1.2.2 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ

Trong lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các học giả chất lượng đã đưa ra các khoảng cách về chất lượng dịch vụ Để đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch

vụ thực chất là giảm và xóa bỏ các khoảng cách này:

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ

 Khoảng cách 1: Giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do tổ chức, công ty dịch

vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

 Khoảng cách 2: Giữa nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng

và biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ Khoảng cách này xuất hiện khi tổ chức, công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ, nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

 Khoảng cách 3: Giữa biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng dịch vụ Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đưa ra

 Khoảng cách 4: Giữa cung ứng dịch vụ và cung ứng bên ngoài đến khách hàng Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

 Khoảng cách 5: Giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được thụ hưởng Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ

5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Như vậy, theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó

1.2 Dịch vụ quảng cáo và một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn Những Trang vàng tiêu dùng

1.2.1 Tổng quan về dịch vụ quảng cáo

Cùng với Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp, quảng cáo là một trong năm công cụ truyền thông marketing hiện đang được dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng

Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền

Với đặc điểm hướng thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và công chúng mục tiêu, quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí Nền kinh tế hàng hóa được tạo điều kiện phát triển, nhu cầu của con người ngày càng được đáp ứng phong phú về số lượng cũng như chất lượng bởi các loại sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau Khi ấy, quảng cáo vừa đóng vai trò kích thích tiêu thụ, giúp các nhà sản xuất mở rộng thị phần tăng cao lợi nhuận, lại vừa có vai trò định hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa khác nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao kiến thức tiêu dùng cho xã hội Vì thế, quảng cáo không chỉ đơn thuần có ý nghĩa với một phía người cung cấp hàng hóa dịch vụ (chủ thể của hoạt động quảng cáo), mà nó còn có ý nghĩa đối với những người sử dụng sản phẩm (đối tượng của hoạt động quảng cáo)

Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối dài, trên dưới một thế kỷ và nó thực sự trở thành một ngành nghề từ đầu thế kỷ thứ 20 Sự thay đổi của thị trường và sự xuất hiện của những xu hướng mới, đòi hỏi quảng cáo cũng phải mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú sao cho phù hợp với yêu cầu đối tượng công chúng mục tiêu Nhiều công cụ mới trong truyền thông cũng xuất hiện và tỏ được rõ hiệu quả trong khuếch trương thương hiệu, tuy nhiên quảng cáo vẫn có chỗ đứng khá vững chắc vì những ưu điểm của nó vẫn chưa thể bị thay thế Đây luôn là ngành tạo ra lợi nhuận khổng lồ và là một trong những ngành có tốc độ phát triển lớn nhất trên thế giới

Quảng Cáo Việt Nam đi sau thế giới cả thế kỷ Tuy nhiên, với sự mở cửa

và hội nhập vào nhịp phát triển chung của thế giới, thị trường hàng hóa trong nước ngày càng lớn mạnh và dịch vụ quảng cáo của Việt Nam phát triển cả về chất và lượng

Quảng cáo không phải là một hoạt động đơn lẻ mà là một quy trình bao gồm xác định mục tiêu, xác định ngân sách, thiết kế thông điệp, truyền tải thông điệp và đánh giá hiệu quả Để hoàn thành một chương trình quảng cáo, người thực hiện phải đi từ bước nghiên cứu khách hàng mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh v v để có cơ sở thông qua 5 quyết định quan trọng kể trên Các giai đoạn trong quá trình thực hiện quảng cáo bao gồm: Thiết kế thông điệp quảng cáo,

1.2.1.1 Thiết kế thông điệp quảng cáo

Thiết kế thông điệp là một giai đoạn trong quá trình thực hiện quảng cáo Thông điệp quảng cáo là những điều nhà sản xuất muốn gửi gắm, điều họ muốn công chúng mục tiêu của họ hiểu được Kết quả nghiên cứu cho thấy, một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến công chúng nghe hoặc thấy quảng cáo có thể nhớ được thông tin, đó là thông điệp, vì thế nó phải đạt được các tiêu chí cô đọng, thú vị, khác biệt hay gây được hứng thú v.v…Đây luôn là giai đoạn cần nhiều sự sáng tạo nhất Để thiết kế thông điệp quảng cáo cần có phương pháp và

kỹ thuật riêng dựa trên những nguyên lý chung của tư duy và sáng tạo

Do vậy, quy trình tạo ra một thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa bằng

sơ đồ (xem hình 1.3)

Ý tưởng là bước khởi đầu của một quy trình sáng tạo ra thông điệp quảng cáo Một ý tưởng quảng cáo phải đáp ứng được thỏa mãn ý đồ của chủ thể quảng cáo, đạt được mục đích của chủ thể quảng cáo Thông điệp phải bắt nguồn từ sản phẩm dịch vụ hay thương hiệu mà nó đại diện Để bắt đầu hình thành nên thông điệp cần thực hiện các cuộc nghiên cứu để đánh giá về sản phẩm, thương hiệu, khách hàng mục tiêu của sản phẩm dịch vụ đó cũng như nắm được tầm nhìn và tuyên ngôn sứ mệnh xuyên suốt của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo là gì

Hình 1.3: Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo

Hình tượng hóa ý tưởng bao gồm lời thông điệp và các yếu tố minh họa Lời thông điệpc hính là việc diễn đạt bằng lời ý đồ của chủ thể theo cách mà công chúng mục tiêu muốn nghe Các yếu tố minh họa là hình ảnh, âm thanh, ánh sáng, hình vẽ, biểu trưng v.v…Chúng đều là những yếu tố mang tính trừu tượng cao giúp thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu Lời của thông điệp có

(Bước nhảy sáng tác)

Hình thành ý tưởng

Hình tượng hóa ý tưởng

Từ ngữ

Lời thông điệp

Hình ảnh, màu sắc, âm thanh

Các yếu tố minh họa

Trình bày makette quảng cáo

Thông điệp quảng cáo

tác dụng trực tiếp lên tư duy, vì thế nó nên được diễn đạt một cách súc tích nhất, trong sáng nhất và trung thực nhất Các yếu tố minh họa sẽ hút sự chú ý của công chúng, mở rộng con đường cho lời thông điệp tiếp cận với người xem

Ý tưởng sau khi được hiện thực hóa sẽ được trình bày dưới dạng demo, hay maquette quảng cáo Phiên bản mẫu này được trưng cầu ý kiến và đánh giá của những người có trách nhiệm liên quan Khi maquette được chấp nhận, kết thúc khâu thiết kế thông điệp quảng cáo và bắt đầu chuyển sang việc truyền tải thông điệp đó trên phương tiện truyền thông được chọn

1.2.1.2 Truyền tải thông điệp quảng cáo

Truyền tải thông điệp cũng là một khâu quan trọng trong việc thực hiện một chương trình quảng cáo Nếu như người làm quảng cáo đưa ra những quyết định sai về lựa chọn phương tiện hay tần suất, phạm vi v.v… sẽ gây lãng phí và hiệu quả quảng cáo thấp Các công ty quảng cáo có thể dựa vào nguyên lý của mô hình truyền thông gồm 9 phần tử Hai phần tử thể hiện các bên tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai phần tử là những công cụ truyền thông chủ yếu tức là thông điệp và phương tiện Bốn phần tử tiếp theo là những chức năng truyền thông như mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược Phần

tử cuối cùng là nhiễu trong hệ thống Sau đây là sơ đồ mô hình :

Hình 1.4: Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử

Nhìn vào sơ đồ trên, ta nhận thấy rằng, để thông tin tới với đối tượng của nó hiệu quả nhất thì quá trình mã hóa thông tin phải đảm bảo quá trình giải mã sau đó của đối tượng diễn ra thuận lợi và khắc phục tối đa các nhiễu từ môi trường Quá

Người gửi Mã hóa

Phương tiện truyền thông

Giải mã Người

nhận

Phản ứng đáp lại

Thông điệp

Liên hệ

ngược

Nhiễu

trình ra quyết định truyền tải thông điệp quảng cáo như thế nào cho hiệu quả cần cân nhắc tới 9 yếu tố trên bởi đây là nguyên lý truyền thông cơ bản áp dụng cho chiến lược truyền thông marketing nói chung và quảng cáo nói riêng

Truyền tải thông điệp quảng cáo là một quá trình trải qua năm bước : xác định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch

sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Các bước liên quan tới các quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa qua sơ đồ 5 bước (xem hình 1.5):

Hình 1.5: Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo

Bước đầu tiên của quá trình ra quyết định về phương tiện truyền thông là phải xác định được các chỉ tiêu cần thiết Những chỉ tiêu này sẽ là căn cứ giúp người làm quảng cáo có thể dễ dàng so sánh và có được sự lựa chọn phương tiện tối ưu Những chỉ số cần được làm rõ đó là : phạm vi của phương tiện (R), tần suất(F), cường độ tác động (I), chỉ số đánh giá chung (GRP), chi phí phần ngàn(CPM), chi phí cho một điểm(CPP)

- Theo đó, phạm vi (R) được hiểu là số người khác nhau tiếp xúc ít nhất một lần với thông điệp quảng cáo trong một thời kỳ nhất định

- Tần suất (F) là số lần một người tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định

- Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Quyết định lịch sử dụng và phối hợp phương tiện

Phân bổ phương tiện theo địa lý

- Chỉ số đánh giá chung (GRP) là thước do phương tiện quảng cáo, nó là tỷ

lệ của phạm vi hoạt động trung bình và tần số phát trung bình của phương tiện

- Chi phí phần ngàn (CPM) là phi phí quảng cáo để 1000 người xem quảng cáo đó, nó được tính bằng 1000 lần tỷ lệ của ngân sách quảng cáo dành cho phương tiện và tổng lượng khán giả của phương tiện đó

- Tương tự, chỉ số chi phí điểm (CPP) cũng dùng để đánh giá chi phí trên một điểm đánh giá chung, là tỷ lệ của ngân sách phương tiện và GRP của phương tiện đó

Các chỉ số R, F , I, GRP càng cao thì đó chính là những dấu hiệu tích cực, những phương tiện có điểm số cao sẽ luôn được xem xét quan tâm Ngược lại với những chỉ tiêu về chi phí như CPM và CPP

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể đặt người lập kế hoạch đứng trước hàng loạt sự lựa chọn Mỗi một loại phương tiện cơ bản có nhiều phương tiện cụ thể khác nhau Nguyên tắc lựa chọn vẫn phải dựa trên hiệu quả của chi phí là cao nhất

Sau khi có quyết định về các phương tiện truyền thông cụ thể được lựa chọn, người quảng cáo phải thiết lập lịch quảng cáo chung và lịch chi tiết, có ba hình thức là quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua hay từng đợt Có thể kết hợp các hình thức quảng cáo khác nhau nhằm tối ưu hóa việc truyền tải thông điệp

Phân bổ địa lý có nghĩa là lựa chọn khu vực mà quảng cáo sẽ tiếp cận được với công chúng mục tiêu Đó có thể là phạm vi toàn quốc hay chỉ trong một địa phương nào đó Điều này phụ thuộc vào khu vực sinh sống của đối tượng công chúng mục tiêu là rộng hay hẹp và phương tiện nào có thể bao phủ được

Tóm lại, những quyết định về phương tiện truyền thông có ý nghĩa rất lớn tới phản ứng đáp lại của từ phía khách hàng mục tiêu Quá trình truyền tải thông điệp phải đảm bảo đối tượng công chúng mục tiêu tiếp nhận thông tin ở mức chính xác nhất có thể so với ý đồ của chủ thể quảng cáo

1.2.1.3 Tư vấn quảng cáo

Tư vấn quảng cáo là việc trợ giúp của những người chuyên nghiệp khi một

doanh nghiệp muốn quảng cáo nhưng đang bế tắc chưa thể đưa ra một hay một vài quyết định ở một khâu nào đó Quy trình của dịch vụ tư vấn quảng cáo xem (hình 1.6)

Hình 1.6 Sơ đồ quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo

Công việc tư vấn luôn được coi là việc của những chuyên gia quảng cáo, tư vấn hiệu quả phải được đưa ra bởi những người thực sự có kinh nghiệm, am hiểu hầu hết các vấn đề liên quan như về luật, các khâu và bước thực hiện của các quá trình thực hiện quảng cáo từ nhỏ tới lớn Họ cần phải hiểu biết về các cách thức quản lý hoạt động quảng cáo và có khả năng nắm bắt thông tin nhanh, phân tích

và tổng hợp mọi nguồn thông tin để đưa ra những phương án có tính khả thi cao

1.2.2 Một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn Những trang vàng tiêu dùng

1.2.2.1 Dịch vụ quảng cáo trên cuốn Những trang vàng tiêu dùng

Cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng là một trong hai sản phẩm chính của Công ty cổ phần Niên Giám điện thoại và Trang vàng 1 – Việt Nam (VNYP) Bên cạnh cuốn Niên giám điện thoại và Những trang vàng truyền thống (NGĐT & NTV) có mặt trên thị trường được gần 20 năm, là cuốn danh bạ điện thoại quen thuộc của Bưu điện thường phát hành miễn phí cho các thuê bao điện thoại hàng năm, VNYP đã cho ra mắt thêm cuốn Những trang vàng tiêu dùng (NTVTD) năm 2007 Nếu như cuốn NGĐT & NTV là kênh quảng bá dịch vụ sản phẩm và phương tiện tìm kiếm đối tác cho đối tượng tìm kiếm thông tin là các doanh nghiệp thì NTVTD là kênh quảng bá sản phẩm dịch vụ hướng tới khách hàng là người tiêu dùng

Hình thành các phương

án tư vấn

Quyết định phương

án tư vấn

Thực hiện tư vấn

Khách hàng đánh giá và trả phí

Nội dung cuốn sách được chia thành các chuyên đề: Điện tử - điện máy, đồ gia dụng, giải trí - du lịch, thời trang, sức khỏe, làm đẹp , mỗi chuyên đề bao gồm địa chỉ, điện thoại, tin khuyến mại (nếu có) của các công ty sản xuất, phân phối, các cửa hàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ trên Bên cạnh các chuyên đề, cuốn sách có thêm các thông tin khác liên quan đến người tiêu dùng tùy theo tính thời sự tại thời điểm phát hành như: Luật bảo vệ người tiêu dùng, địa chỉ Hội tiêu chuẩn và bảo vệ NTD, thông tin Tháng khuyến mại Hà Nội, một số bài viết tư vấn về mua sắm, sử dụng sản phẩm

Cuốn sách được phát hành hàng năm thưởng vào dịp tháng khuyến mại Hà Nội tổ chức (Tháng 11), phát hành miễn phí cho các khách hàng quảng cáo và những khách hàng tiềm năng, còn lại bán cho người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin hoặc giải trí tại các sạp báo hoặc hệ thống bưu cục của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)

Hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên NTVTD của VNYP thông qua việc tiếp cận, giới thiệu, tư vấn, ký hợp đồng, thiết kế, truyền tải thông điệp quảng cáo trên cuốn NTVTD cho các Công ty có nhu cầu quảng cáo và bán sách cho khách hàng có nhu cầu sử dụng

1.2.2.2 Một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD

Chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD được đánh giá bởi kết quả của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ, cụ thể như sau:

* Đánh giá kết quả dịch vụ thông qua đánh giá hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ của dịch vụ quảng cáo trên NTVTD

- Đánh giá hiệu quả truyền thông của dịch vụ quảng cáo trên NTVTD: Quảng cáo sau khi được đăng tải trên cuốn NTVTD và được phát hành đến tay người tiêu dùng sẽ được đánh giá hiệu quả truyền thông thông qua việc phỏng vấn lại những người tiêu dùng đó về cuốn sách và quảng cáo

Các kết quả về mức độ ghi nhớ và công nhận được sử dụng sẽ xác định hiệu quả của quảng cáo, cụ thể:

+ Khi nhận được cuốn sách khách hàng có đọc không?

+ Tần suất sử dụng cuốn sách như thế nào?

+ Tỷ lệ % người đọc nhớ được là đã thấy quảng cáo đó trong cuốn sách + Tỷ lệ % người đọc nhận được đúng sản phẩm và dịch vụ theo đúng quảng cáo đó

+ Tỷ lệ % người đọc đọc hết quá nửa nội dung viết trong quảng cáo

+ Tỷ lê% người đọc hành động sau khi xem quảng cáo

- Đánh giá hiệu quả tiêu thụ của dich vụ:

Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung và quảng cáo trên NTVTD nói riêng khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông Vì ngoài quảng cáo, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như tính chất sản phẩm, dịch vụ, giá

cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

Nếu một công ty chỉ lựa chọn quảng cáo trên NTVTD là phương tiện quảng cáo duy nhất thì có thể xem xét mức độ chi cho quảng cáo đã hợp lý chưa thông qua công thức sau:

Phần chi

phí

Phần tiếng nói

Phần tâm trí

và trái tim Thị phần

Hình 1.7: Công thức nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo

Phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ được phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần Tỷ số hiệu quả được tính bằng cách lấy thị phần chia cho phần tiếng nói

Ngoài ra, công ty có thể phân tích và so sánh số kinh phí dành cho quảng cáo trên NTVTD tăng thêm so với mức tăng của mức tiêu thụ hoặc tính tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên chi phí quảng cáo

* Đánh giá bởi quá trình cung cấp dịch vụ quảng cáo trên NTVTD:

+ Đánh giá chất lượng các giai đoạn trong hoạt động thực hiện quảng cáo (thiết

kế thông điệp quảng cáo, truyền tải thông điệp và tư vấn quảng cáo)

+Đánh giá các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD theo 5 tiêu thức RATER

Độ tin cậy : Trong dịch vụ quảng cáo trên NTVTD, độ tin cậy thể hiện ở

khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Khách hàng kỳ vọng việc quảng cáo trên NTVTD sẽ giúp sản phẩm dịch vụ của họ đến đúng với khách hàng mục tiêu theo đúng đối tượng, địa điểm phát hành cuốn sách mà VNYP cam kết, mẫu quảng cáo trên sách có chất lượng giống như mẫu maquette họ đã duyệt Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường bằng các yếu tố sau:

• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

• Công ty thực hiện các nội dung trong quảng cáo chính xác không sai sót

• Nhân viên công ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

• Công ty luôn có những nhân viên tư vấn đến tận nơi để giúp đỡ khách hàng

• Công ty gửi mẫu maquette đúng thời hạn để khách hàng duyệt

• Công ty phát hành sách đúng thời gian đã công bố

Sự đảm bảo: Đối với dịch vụ quảng cáo trên NTVTD, đây là yếu tố tạo nên

sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của công ty

Tính hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ

thống thông tin liên lạc của công ty, hình thức, nội dung cuốn sách NTVTD Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

• Công ty có cơ sở vật chất đầy đủ

• Công ty có trang thiết bị và máy móc hiện đại

• Nhân viên công ty mặc đồng phục chuyên nghiệp

• Đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng năng động trẻ trung, chuyên nghiệp

• Quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu được sắp xếp rất

khoa học và tiện lợi cho khách hàng

• Cuốn sách NTVTD được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn, in bằng chất liệu

giấy đẹp

Sự cảm thông: Đó chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần,

dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và

sự quan tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên công ty đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

• Nhân viên tư vấn quảng cáo phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

• Nhân viên công ty chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

• Khách hàng không phải chờ lâu để được phục vụ

• Nhân viên công ty luôn đối xử ân cần với khách hàng

Trách nhiệm: Đối với dịch vụ quảng cáo trên NTVTD, đây là tiêu chí đo

lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên công ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

• Công ty cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

• Công ty phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

• Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng

• Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Từ phân tích các khái niệm, tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD, tác giả nhận thấy để nâng cao chất lượng dịch vụ trên cần đề ra một số phương hướng sau:

+ Công tác về nhân sự;

+ Công tác cải tiến, nâng cao chất lượng cuốn sách NTVTD;

+ Công tác Marketing truyền thông cho cuốn sách NTVTD;

Để làm rõ được các phương hướng trên, trong chương 2, tác giả sẽ phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD thông qua việc phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD tại VNYP

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN CUỐN NTVTD TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NIÊN GIÁM ĐIỆN

THOẠI VÀ TRANG VÀNG 1 – VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam

Công ty Cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam được thành lập ngày 1 tháng 2 năm 1993 Tên giao dịch: VNYP (Vietnam Telephone directory & yellow pages jsc.1) Trụ sở chính: 809 Giải Phóng –Hoàng Mai – Hà Nội

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty:

- Ngày 1/2/1993, Văn phòng Niên giám điện thoại và Những Trang Vàng

được chính thức thành lập và đi vào hoạt động dưới sự quản lý và điều hành của đội ngũ chuyên gia từ Công ty Worldcorp Holding Pte., Ltd (Singapor)

- Từ Tháng 9/1995 - 1999, Trung tâm Niên giám điện thoại và Những Trang Vàng trực thuộc Công ty Điện thoại - Bưu điện thành phố Hà Nội được chính thức thành lập trên cơ sở Văn phòng Niên giám điện thoại và Những Trang Vàng Hà Nội, hoạt động dưới sự chỉ đạo chuyên môn và kỹ thuật của chuyên gia nước ngoài theo hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) giữa Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam và các đối tác lần lượt là Công ty Worldcorp Holding Pte., Ltd (Singapor), Công ty Pacific Access thuộc tập đoàn viễn thông Telstra (Australia)

- Tháng 10/1999, Trung tâm trở thành một đơn vị hạch toán độc lập, trực thuộc Bưu điện thành phố Hà Nội được thành lập trên cơ sở tách ra từ Công ty điện thoại Hà Nội

- Công ty Cổ phần Niên giám điện thoại và Trang Vàng 1 - Việt Nam ra đời từ tháng 3/2005, trên cơ sở cổ phần hoá từ Trung tâm NGĐT&NTV- Bưu điện thành phố Hà Nội Hình thành từ một văn phòng dưới sự điều hành và quản

lý của chuyên gia nước ngoài, phát triển thành một công ty độc lập

2.1.1 Lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh chính của VNYP:

- Kinh doanh quảng cáo trên cuốn sách Niên giám điện thoại và Những Trang vàng (NGĐT&NTV)

Xuất hiện lần đầu vào năm 1993, Cuốn Niên giám điện thoại và Những Trang Vàng được phát hành miễn phí hàng năm tới tất cả các thuê bao thuộc Bưu điện TP.HN, cuốn sách đã mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một cách tra cứu thông tin nhanh chóng và tiện dụng

Được xuất bản hàng năm bằng 2 thứ tiếng Việt - Anh và được phát hành miễn phí tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, một số tỉnh thành lớn trên toàn quốc và một số nước trong khu vực Châu Á Khi ra đời tại Việt Nam vào những năm đầu của thập kỷ 90, cuốn sách mang đến cho các doanh nghiệp một phương tiện tìm kiếm đối tác mới, một kênh quảng bá sản phẩm, dịch vụ rộng rãi và hiệu quả hơn

Doanh thu chủ yếu của công ty đến nay thu được vẫn là từ hoạt động kinh doanh quảng cáo trên cuốn sách NGĐT&NTV

- Kinh doanh quảng cáo trên cuốn sách Những trang vàng tiêu dùng

(NTVTD)

Cuốn Những trang vàng tiêu dùng là một trong hai sản phẩm chính của công ty, được nghiên cứu dựa trên những đánh giá về nhu cầu của người Tiêu dùng và được phát hành bắt đầu từ năm 2007 Hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên NTVTD của VNYP thông qua việc tiếp cận, giới thiệu, tư vấn, ký hợp đồng, thiết kế, truyền tải thông điệp quảng cáo trên cuốn NTVTD cho các Công ty có nhu cầu quảng cáo và bán sách cho khách hàng có nhu cầu tìm kiếm thông tin hoặc giải trí

Hoạt động kinh doanh quảng cáo trên cuốn sách Những Trang Vàng Tiêu dùng đang được công ty đẩy mạnh song song cùng dịch vụ quảng cáo trên cuốn sách Niên giám điện thoại và những trang vàng truyền thống

- Dịch vụ giải đáp thông tin qua tổng đài điện thoại 1081:

Tổng đài Những Trang Vàng 1081 cung cấp dịch vụ hỗ trợ thông tin cho

người tiêu dùng với các nội dung sau:

 Danh bạ điện thoại toàn quốc: Cung cấp thông tin về số điện thoại và địa chỉ thuê bao các cơ quan và tư nhân thuộc mạng điện thoại VNPT

 Thông tin sản phẩm: Cung cấp địa chỉ mua sắm các sản phẩm & dịch vụ cho người tiêu dùng như địa chỉ cung cấp dịch vụ người giúp việc, đại lý của hãng

 Kết nối trực tiếp doanh nghiệp với người tiêu dùng : Kết nối trực tiếp các thuê

bao gọi vào tổng đài với các doanh nghiệp, nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ khi các thuê bao có nhu cầu được tư vấn trực tiếp về chủng loại, tính năng sản phẩm, giá cả, chế độ bảo hành từ nhà cung cấp

Tuy mới quan tâm và triển khai dịch vụ này từ năm 2009, hiện nay, Công

ty Cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1 – Việt Nam đang đẩy mạnh hoạt động kinh doanh quảng cáo trên tổng đài 1081 và phát triển dịch vụ tư vấn, giải đáp thông tin chăm sóc khách hàng qua mạng viễn thông

- Tổ chức sự kiện

Đây là lĩnh vực mới, công ty chủ yếu tư vấn tổ chức các sự kiện được Sở Công thương Hà Nội giao cho như Tháng khuyến mại Hà Nội hàng năm, Ngày vì người tiêu dùng hàng năm và các sự kiện trong ngành của các công ty thuộc tập đoàn VNPT

- Dịch vụ thiết kế, biên tập Niên giám, lịch, sổ công tác, tờ rơi : là một

đơn vị có chức năng và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực quảng cáo, thiết kế,

in ấn, đặc biệt là thiết kế sách niên giám Trong nhiều năm qua, VNYP thường

duy trì được một lượng khách hàng thường xuyên là các Bưu điện tỉnh thành trên

cả nước

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của VNYP

Để đảm bảo cho hoạt động của công ty diễn ra thường xuyên đi vào nề nếp và ổn định, tạo ra sự thống nhất từ trên xuống dưới, hoạt động ngày càng hiệu quả Bộ máy quản lý của công ty được kiện toàn gọn nhẹ theo chức năng quản lý và chuyên môn nhằm giảm bớt chi phí, tận dụng tối đa nhân lực

CÁC PHÒNG BAN, TRUNG TÂM

PHÒNG SỐ LIỆU

PHÒNG KD

DV QC NHỮNG TRANG VÀNG TIÊU DÙNG

BIÊN TẬP

Trong đó:

- Đại hội cổ đông: Với chu kì hoạt động là một năm, Đại hội cổ đông là hội đồng cao nhất hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển của toàn thể công ty Đại hội cổ đông họp thường niên 6 tháng một lần đã bầu ra các cơ quan chức năng và các chức vụ chủ chốt trong công ty

- Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất mọi hoạt động của công ty Hội đồng quản trị đưa ra các chiến lược, kế hoạch sản xuất kinh doanh trong nhiệm kì hoạt động của mình, chỉ đạo ban giám đốc thực hiện Hội đồng quản trị do Cổ đông lớn nhất là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, đơn vị sở hữu 50% số cổ phần của công ty, bầu ra

- Ban kiểm soát: Ban kiểm soát được thành lập với mục đích theo dõi các hoạt động của hội đồng quản trị trong nhiệm kì

Nhiệm vụ: Kiểm tra tính hợp pháp, hợp lý trong điều hành công ty, trong ghi chép sổ sách kế toán cũng như trong báo cáo tài chính và các báo cáo khác của công ty Cải tiến cơ cấu tổ chức quản lý và điều hành công ty…

- Ban giám đốc: Đây là cơ quan có trách nhiệm cao nhất và trực tiếp điều hành mọi hoạt động của công ty, là đại diện pháp lý của công ty trước pháp luật Ban giám đốc bao gồm:

Tổng Giám đốc: Là đại diện pháp nhân của công ty có nhiệm vụ tiếp nhận, bảo toàn và phát triển nguồn vốn chủ sở hữu của công ty Điều hành mọi hoạt động của công ty theo quy chế một thủ trưởng, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị cũng như pháp luật về hoạt động của công ty

Phó Tổng Giám đốc phục trách kinh doanh: Chịu trách nhiệm trước Giám đốc và hội đồng quản trị về việc hoạch định và triển khai các chiến lược kinh doanh của công ty

Các trưởng phòng: Trực tiếp điều hành hoạt động của phòng mình và chịu trách nhiệm trước ban giám đốc về nhiệm vụ được giao, đồng thời có nhiệm vụ cung cấp thông tin thuộc phạm vi chức năng phục vụ cho việc ra quyết định quản

lý và chỉ đạo kinh doanh kịp thời của giám đốc

Ngoài ra giúp việc cho giám đốc còn có Kế toán trưởng của công ty

- Các phòng ban: Các phòng ban của công ty được tổ chức gọn nhẹ, đảm bảo cho quá trình kinh doanh diễn ra thông suốt Mỗi phòng chức năng đều có chức năng nhiệm vụ rõ ràng và có sự hỗ trợ lẫn nhau trong các hoạt động kinh doanh của công ty

Phòng tài chính kế toán: Tham mưu cho hội đồng thành viên và giám đốc

hoạch định chính sách, vận hành nguồn tài chính của công ty trong từng thời kỳ; xây dựng phương án phân phối lợi nhuận, sử dụng các quỹ; về những chính sách

và quy định về tài chính của nhà nước

+ Tổng hợp, phân tích và lưu trữ thông tin kinh tế chuyên ngành

+ Tổng hợp, phân tích và báo cáo quyết toán tài chính

+ Cung cấp đầy đủ và kịp thời tiền vốn theo kế hoạch cũng như các yêu cầu đột xuất được Giám đốc quyết định

Phòng thiết kế, Biên tập , Số liệu: Chịu trách nhiệm sản xuất các mẫu

quảng cáo trên sách, xe buýt và các sản phẩm in ấn khác:lịch, sổ tay, tờ rơi….đảm bảo yêu cầu về mẫu mã, nội dung thông tin và sự chính xác, cập nhật của số liệu

Phòng kinh doanh dịch vụ QC NGĐT & NTV, NTVTD,,TT QCNT:

+ Chịu trách nhiệm khai thác thị trường, tiếp cận khách hàng, tư vấn và mời khách hàng ký hợp đồng quảng cáo, đảm bảo doanh thu kế hoạch công ty đặt ra

+ Duy trì khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tiềm năng

+ Đàm phán, xây dựng hệ thống đại lý

Trung tâm Thông tin thị trường: Chịu trách nhiệm phát triển website và

quản lý sự hoạt động của Tổng đài 1081

2.2 Đánh giá thực trạng một số nguồn lực của công ty

Phân tích thực trạng các nguồn lực của công ty là cần thiết để Ban giám đốc công ty biết được các nguồn lực của công ty mình đang ở trong tình trạng như thế nào, có khả năng đáp ứng những mong đợi của khách hàng hay không và

từ đó xây dựng cũng cố định hướng theo khách hàng Trong phần này, luận văn

sẽ tập trung phân tích đánh giá hai nguồn lực quan trọng của công ty là nguồn nhân lực và nguồn lực cơ sở vật chất

2.2.1 Về nhân lực

- Đánh giá chung:

Nhân lực trong công ty là toàn thể cán bộ, nhân viên thuộc VNYP Việc đánh giá đầy đủ, chính xác về thực trạng đội ngũ cán bộ nhân viên là cơ sở để công ty xác định được những điểm mạnh, điểm yếu từ đó có các biện pháp phù hợp nhằm phát triển nguồn lực có vai trò rất quan trọng này

Với chức năng của công ty là thực hiện dịch vụ quảng cáo nên nhân viên kinh doanh và nhân viên thiết kế là nguồn nhân lực chủ lực quyết định sự thành công hay thất bại của công ty, còn lại các nhân viên khác là hỗ trợ cho các hoạt động của hai bộ phận này

Nhân viên kinh doanh: Là những người có quan hệ trực tiếp với khách hàng trong và ngoài nước, phải làm việc trực tiếp với các nhà đầu tư từ quy mô nhỏ đến những nhà đầu tư quy mô lớn và có nhiều nét văn hóa kinh doanh khác nhau, họ phải hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của công ty mình, hiểu về hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng, có kiến thức về thị trường nói chung và thị trường quảng cáo nói riêng và hơn thế nữa họ phải có khả năng thuyết phục Những người có vai trò quyết định tham gia quảng cáo trong một doanh nghiệp, thường là những người có vị trí quan trọng trong doanh nghiệp như Giám đốc, Phó Giám đốc, trưởng phòng Marketing, trưởng phòng quảng cáo…mà điều này thì không phải dễ dàng Do đó, điều đầu tiên họ phải có khả năng ngoại ngữ, trình độ chuyên môn, kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, có mối quan hệ tốt trong xã hội…đây là yếu tố cho sự thành công của công ty Trên thực tế, đội ngũ

nhân viên kinh doanh của công ty chất lượng chưa cao, đặc biệt về trình độ tiếng Anh và kỹ năng bán hàng

Nhân viên thiết kế: Là bộ phận thực hiện thiết kế maquette theo yêu cầu khách hàng Đây là bộ phận đòi hỏi những con người thực sự có tố chất, họ phải

ý thức được rằng hiểu quy trình sản xuất một chương trình quảng cáo hiệu quả phải bắt nguồn từ những ý tưởng tốt và những sản phẩm sáng tạo của họ sẽ quyết định tới phần lớn hiệu quả của chương trình truyền thông Mặt khác, họ phải thực

sự có bản lĩnh để theo đuổi những điều mới lạ và thuyết phục người khác làm theo cái mới đó Vì thế họ phải có kiến thức về quảng cáo, am hiểu những vấn đề

xã hội, hành vi con người và văn hóa, khả năng tư duy và phân tích tổng hợp tốt Thực tế tại công ty hiện nay, đội ngũ nhân viên thiết kế còn thiếu, chất lượng chưa cao, việc thiết kế được maquette quảng cáo có ý tưởng chỉ có mỗi trưởng phòng thiết kế có đủ khả năng thực hiện còn các nhân viên khác thường thực hiện việc gia công đơn thuần ý tưởng của người khác hoặc thiết kế những maquette đơn giản Vào những thời gian cao điểm khi chốt thời hạn duyệt mẫu quảng cáo để đi in sách, phòng thiết kế thường bị quá tải công việc và khách hàng rất hay phàn nàn về chất lượng mẫu quảng cáo thiết kế, đây là một vấn đề bất cập của công ty

- Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn:

Bảng 2.1: Cơ cấu trình độ cán bộ công nhân viên của công ty

Đơn vị tính: Người

SL % SL % SL % SL % Cao học 2 2.6 2 2.4 2 2.4 2 2.3 Đại học 36 46.2 33 40.2 32 38.5 30 34.8 Cao đẳng 29 37.1 36 43.9 37 44.5 41 47.6 Trung cấp 11 14.1 11 13.4 12 14.4 13 15.1 Tổng 78 100 82 100 83 100 86 100

Nguồn: Phòng tổng hợp

Do tính chất và đặc thù kinh doanh của công ty nên nhân viên cũng được yêu cầu có một trình độ chuyên môn và kỹ năng nhất định ở từng bộ phận khác

nhau Trình độ của nhân viên có thể xem số liệu trong bảng 2.1

Nhìn vào bảng cơ cấu cán bộ công nhân viên của công ty ta thấy: Số lượng cán bộ công nhân viên tăng lên từ năm 2009 đến năm 2012 là 10% cho thấy quy mô công ty tương đối ổn định Tuy nhiên tỷ lệ người lao động có trình

độ đại học giảm sau 4 năm (2009 là 46.2 thì năm 2012 là 34.8) là do số lượng lao động chủ yếu được tuyển vào làm việc tại các bộ phận không đòi hỏi trình độ đại học như điện thoại viên với công việc trực tổng đài 1081) được tuyển dụng nhiều hơn Bên cạnh đó, sự thay đổi về cơ cấu trình độ nhân viên cũng phản ánh phần nào sự giảm đi về chất lượng nguồn nhân lực của công ty Đối với nhân viên thiết kế, biên tập, công ty yêu cầu phải có trình độ đại học trở lên, nhân viên kinh doanh, số liệu và các phòng ban khác phải có trình độ cao đẳng trở lên

- Cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ: Do tính chất đặc thù công việc kinh

doanh trong lĩnh vực quảng cáo, nhân viên trong một số bộ phận của công ty yêu cầu phải có khả năng về ngoại ngữ như nhân viên phòng kinh doanh, nhân viên thiết kế, biên tập, điện thoại viên Tuy nhiên, thực tế hiện nay tại công ty tỷ lệ nhân viên chưa sử dụng thành thạo ngoại ngữ, chưa có đủ trình độ ngoại ngữ để làm việc trực tiếp với người nước ngoài và tự chủ về nghiên cứu tài liệu, biên dịch tương đối cao Đây là một vấn đề rất đáng quan tâm của Công ty nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu công việc đồng thời phù hợp với xu hướng hội nhập quốc

tế Trình độ ngoại ngữ cán bộ nhân viên công ty được trình bày trong bảng 2.2

Theo thống kê ở bảng 2.2, tính đến hết năm 2012, số lượng người lao động đạt chứng chỉ C hoặc TOFEL 450 điểm trở lên về ngoại ngữ là 30 người chiểm tỷ lệ 34.8% Đi sâu vào nghiên cứu nhận thấy nhân viên có chứng chỉ A về ngoại ngữ chủ yếu là những người có độ tuổi từ 45 trở lên và đội ngũ điện thoại viên Điều này cũng dễ hiểu do những đối tượng này được đào tạo ở thế hệ trước nên trình độ ngoại ngữ còn ở mức thấp, còn đối với điện thoại viên, do đặc thù công việc và là giản đơn và mức lương được nhận không cao nên họ cũng chưa

quan tâm đến việc đào tạo ngoại ngữ cho bản thân Nhìn chung tỷ lệ đạt chứng chỉ C về tin học ở mức trên chưa phải là cao, đặc biệt, trong số những nhân viên kinh doanh có trình độ ngoại ngữ đạt chứng chỉ C, chỉ có 60% có thể giao tiếp và làm việc độc lập với khách hàng nước ngoài không cần sự hỗ trợ của quản lý hoặc đồng nghiệp khác Qua phân tích trên, có thể nhận thấy rõ điểm yếu về khả năng ngoại ngữ và vận dụng ngoại ngữ vào công việc của nhân lực công ty

Bảng 2.2: Thống kê trình độ ngoại ngữ của CBNV VNYP (2009 – 2012)

Số lượng (người) Tỉ lệ (%)

- Cơ cấu lao động theo giới tính: Hiện nay, tại công ty, tỷ lệ lao động nữ

thường chiếm hơn 2/3 trong tổng số lao động Cơ cấu lao động theo giới tính cụ thể được trình bày trong bảng 2.3

Qua bảng số liệu 2.3, từ các năm 2009 đến 2012 số lượng lao động nữ vẫn chiếm đa số và tăng qua các năm, tỷ lệ lao động nam có xu hướng giảm Điều này là do số lượng nhân viên kinh doanh và điện thoại viên, biên tập viên đa số là

nữ, đây là những công việc cần sự kiên nhẫn, chăm chỉ, mềm mại trong giao tiếp… thích hợp với nữ hơn Điều này khiến cơ cấu nữ vượt trội hơn so với cơ cấu nam Tuy nhiên, cần phải nhìn nhận một thực tế là hiện nay số lượng lao