Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ tại trung tâm thông tin di động khu vực 1 công ty thông tin di động VMS mobifone

Khái niệm về kênh phân phối Phân phối là quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương

- -

TRƯƠNG ĐỨC THẠCH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS-

MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học :

TS Cao Tô Linh

HÀ NỘI – NĂM 2012

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU……….5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm về kênh phân phối……….6

1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối……….6

1.2.1 Vai trò của kênh phân phối……… 7

1.2.2 Chức năng của kênh phân phối……… 7

1.3 Sơ lược về cấu trúc kênh……….8

1.3.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối……… 8

1.3.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối……… 14

1.3.3 Sơ đồ các kênh phân phối……… 17

1.4 Các thành viên kênh phân phối………20

1.5 Các dòng chảy trong kênh………21

1.6 Sự hợp tác và xung đột trong kênh phân phối……… 24

1.6.1 Các kiểu xung đột trong kênh phân phối……… 25

1.6.2 Nguyên nhân của xung đột trong kênh……… 25

1.6.3 Quản lý xung đột trong kênh……… 27

1.7 Quá trình thiết kế kênh phân phối……… 28

1.8 Quyết định về quản lý kênh……… 31

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KVI - MOBIFONE 2.1 Khái quát về trung tâm thông tin di động KV1- Mobifone…………34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone………34

2.1.2 Giới thiệu chung về Trung tâm Thông tin di động KVI- Mobifone 39

2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu của Mobifone……….42

2.1.4 Số liệu về thị trường Thông tin di động Việt Nam năm 2011………47

2.2 Môi trường kinh doanh……… 49

2.2.1 Môi trường vĩ mô………49

2.2.2 Môi trường vi mô………55

2.2.3 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm di động KV1-Mobifone ………68

2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone……….72

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối của Mobifone………72

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối hiện nay của Trung tâm TTDĐ KV1- Mobifone……… 77

2.3.3 Sơ đồ kênh phân phối một số hãng viễn thông của Việt Nam…… 79

2.3.4 Báo cáo kết quả kinh doanh của Trung tâm TTDĐ KV1- Mobifone……….81

2.3.5 Xung đột trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của Trung tâm TTDĐ KV1-Mobifone………84

2.4 Những điểm mạnh và điểm yếu trong quản trị kênh phân phối tại trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone……… 87

2.4.1 Những điểm mạnh trong quản trị kênh phân phối……… 87

2.4.2 Những điểm yếu trong quản trị kênh phân phối ……….89

KẾT LUẬN CHƯƠNG II……… 91

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA TRUNG TÂM TTDĐ KV 1 - MOBIFONE

3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của

Trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone……… 93

3.2 Giải pháp thứ nhất: “HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI”……….95

3.3 Giải pháp thứ hai: “THIẾT LẬP MỘT SỐ CỬA HÀNG TRỰC TIẾP Ở NHỮNG VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN TIỀM NĂNG”……….102

3.3.1 Lý do thực hiện giải pháp……….102

3.3.2 Cách thức thực hiện giải pháp……….102

3.3.3 Phụ trách thực hiện giải pháp……… 104

3.3.4 Hiệu quả của giài pháp……….105

3.4 Giải pháp thứ ba: “THIẾT LẬP MẠNG LƯỚI CỘNG TÁC VIÊN BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Ở CÁC VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN.”………106

3.4.1 Lý do thực hiện giải pháp……….106

3.4.2 Cách thức thực hiện giải pháp……….107

3.4.3 Quy trình quản lý CTV……….109

3.4.4 Hiệu quả của giải pháp……….…113

KẾT LUẬN CHƯƠNG III……… 114

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế hiện đại,một trong những ngành đưa nước ta hòa nhập nhanh với thế giới và mang lại nhiều lợi ích về kinh tế dịch vụ đó là nghành Bưu chính viễn thông.Trong bất cứ một nền kinh tế nào thì việc kiểm soát được thông tin một cách chính xác và tiếp nhận thông tin một cách kịp thời nhất là một yếu tố trọng yếu để tạo nên hiệu quả kinh tế Và đó là lý do tại sao em chọn đề tài bài luận của mình “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ tại Trung tâm Thông tin di động Khu vực I – Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone” nhằm

tìm hiểu thêm về lĩnh vực thông tin di động cũng như vận dụng những hiểu biết của mình về ngành áp dụng vào công ty Thông tin di động VMS – MobiFone và tìm ra giải pháp hoàn thiện phát triển tốt nhất cho doanh nghiệp

Cùng với tiến trình phát triển của nền kinh tê,lĩnh vực thông tin di động cũng theo đó phát triển ,trong khuôn khổ bài nghiên cứu em đã cố gắng để cập nhật những thông tin mới nhất cũng như những định hướng chung trong lĩnh vực thông tin di động hiện nay.Từ đó làm cơ sở cho giải pháp đưa ra của mình Tuy đã cố gắng tìm hiểu và phân tích ,tuy nhiên do điều kiện thời gian cùng với sự hiểu biết về các vấn

đề liên quan là chưa thật sâu sắc nên việc thiếu sót trong bài viết là không tránh khỏi.Em rất mong nhận được những đóng góp quý báu từ Thấy Cô cùng các bạn đọc khác nhằm hoàn thiện hơn bài kiến thức cho bản thân

Trương Đức Thạch

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Phân phối là quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà chuyên môn (các trung gian phân phối)

Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng

 Theo quan điểm của người sản xuất :

Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến

sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau

 Theo quan điểm trung gian:

Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

 Theo quan điểm của người tiêu dùng:

Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

 Theo quan điểm Marketing:

Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản

lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó Nói cách khác, nó là

sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ

“Một kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới

người sử dụng cuối cùng”

1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối là cầu nối sống còn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Một nền kinh tế có hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm tăng lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng Hiệu quả và tính cạnh tranh ngày càng tăng trong hệ thống phân phối sẽ dẫn tới việc giảm giá và tăng sự phong phú trong chủng loại cũng như chất lượng sản phẩm

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được

 Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp

 Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và

tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên

1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

 Chức năng trao đổi, mua bán

Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này

là việc tiến hành các hoạt động mua bán Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác

 Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng

Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn

 Chức năng vận tải

Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết

được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

 Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá

Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động

 Chức năng tài chính

Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

 Chức năng chia sẻ rủi ro

Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh

 Chức năng thông tin

Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường

1.3 Cấu trúc kênh phân phối

1.3.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ Cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối được tổ chức như thế nào trong hệ thống Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau

Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các

hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của mỗi loại trung gian Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

o Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh Khi

số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như tăng

về chiều dài

o Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

o Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng trung gian thương mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau từ một cho đến vô số Các hệ thống phân phối trong thực tế có thể theo những phương thức phân phối với số TGTM khác nhau

Vai trò cấu trúc kênh phân phối:

Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketing- mix trong doanh nghiệp Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến lược marketing- mix

Tổ chức kênh phân phối:

Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp mang tính truyền thông

Tổ chức kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể tổ chức theo nhiều cách khác nhau, nhưng những việc cơ bản doanh nghiệp phải thực

hiện trong quá trình tổ chức kênh là:

o Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

o Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

o Phân loại các công việc phân phối

o Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

o Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

o Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

o Lựa chọn các thành viên tham gia kênh

Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau:

a Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối

 Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển

 Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp

 Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường

b Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:

 Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật

 Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số

 Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị

trường

 Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu

c Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối

Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối

d Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:

 Lực lượn bán hàng của doanh nghiệp

 Người mua trung gian

Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có trung gian hay không Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:

Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:

 Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong doanh

nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng

Lực lượng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối

Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên của lực lượng bán hàng cũng như các chiến lược phát triển lực lượng này

 Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập

không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa hai bên

Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào nhóm người mua trung gian - họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp

Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích cực trong

hệ thống phân phối của doanh nghiệp Ưu điểm nổi bật của phần tử này là:

- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực

- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối

- Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả thực tế của kênh phân phối

- Tính không ổn định: Người trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh nhưng

cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được lợi ích riêng

- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp

- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao

- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế

Người mua trung gian trong kênh phân phối

Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại)

Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình:

- Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào?

- Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình

Xác định dạng người mua trung gian

Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên quan đến hệ thống kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp ở các dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong hệ thống phân phối Các doanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người mua trung gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh

Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích,

động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp

Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối

Mỗi dạng n gười mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là khác nhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý

Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến những khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai” trong số các người mua trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp

Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ các người mua trung gian hiện có trên thị trương chưa hoặc tham gia vào kenh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống kênh phân phối của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông

e Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ thống Đáng chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối

1.3.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ và bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển Đó là kênh phân phối có cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh

 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất

Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có

đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau

Những hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc

 VMS của công ty VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản

xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất Việc nhất thể hoá dọc được ưu thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh Việc nhất thể hoá dọc có thể là nhất thể hoá thuận hay nghịch

 VMS có quản lý VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối

kế tiếp nhau thông qua quyển sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo

sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian

 VMS theo hợp đồng VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp

với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất thành những chương trình của mình trên cơ sở hơp đồng để đạt được mức tiết kiệm và tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ

VMS theo hợp đồng có ba kiểu:

 Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ Người bán sỉ tổ chức ra những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ

cạnh tranh với các tổ chức lớn

 Hợp tác xã của những người bán lẻ Những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán sỉ và có thể là cả sản xuất nữa Lợi nhuận được chia theo tỷ lệ với khối lượng hàng hoá họ đã mua

 Tổ chức đặc quyền Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc quyền

có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất hiện nay

Có ba hình thức cấp đặc quyền:

Thứ nhất, hệ thống đặc quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ, rất phổ

biến trong ngành chế tạo ôtô

Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ được người sản xuất bảo trợ, phổ biến

trong ngành nước ngọt

Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ Ở đây, một

công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả

Các trường hợp ứng dụng hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc:

 Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian

và tốn kém nhiều chi phí

 Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu Mặt khác, quyết định mua thì phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing

 Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất, môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt đọng của các trung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh được phép tận những nỗ

lực của người khác, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn

 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần

tử thuộc một cấp trong kênh Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh Từng công

ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing

để kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập ra một công ty riêng

 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng

Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng hiện có

Các lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh:

 Phát triển phạm vi bao phủ thị trường

 Giảm chi phí của kênh

 Tăng cường việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến ý tưởng marketing

1.3.3 Sơ đồ các kênh phân phối

 Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá và tiêu dùng cá nhân

Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bởi số cấp của kênh Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn, tạo nên một số cấp của kênh Vì cả người sản xuất và khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh

Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp

Hình 1.1 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân

 Kênh không cấp (kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất bán đến từng địa chỉ của khách hàng, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức bán hàng hiện đại như bán hàng tự động, bán qua mạng internet, điện thoại…

 Kênh một cấp: có một người trung gian, như một người bán lẻ Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ ( đối với sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý

 Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường công nghiệp thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn

 Kênh ba cấp: có ba nhà trung gian như là nhà đại lý- môi giới, nhà bán sỉ, bán lẻ

Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Một số doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi thị trường lớn cũng

có thể đảm nhiệm cung cấp hàng hoá cho các khu vực thị trường đó

Người bán lẻ Nhà sản

xuất

Khách hàng

Cũng có những kênh nhiều cấp hơn Ở Nhật việc phân phối thực phẩm có thể phải qua tới sáu cấp Theo quan điểm của người sản xuất thì vấn đề thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên

 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp

Do tính chất đặc thù của sản phẩm hàng công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm tiêu dùng, bởi vì số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn

Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng công nghiệp

Hệ thống A: là hệ thống trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực

lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh Kênh này được áp dụng trong trường hợp người mua có nhu cầu mua với quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ

Hệ thống B: là hệ thống gián tiếp gồm một số lực lượng trung gian phân phối công

nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp

Hệ thống C: là hệ thống gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như một lực lượng

bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công

Người phân phối tư liệu Nhà sản

xuất

Khách hàng công nghiệp

Chi nhánh tiêu thụ của người sản xuất

Đại diện của người sản xuất

nghiệp

Hệ thống D: là hệ thống gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp

Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối công nghiệp, qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp

1.4 Các thành viên kênh phân phối

Người sản xuất

 Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng

 Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao Chính vì thế cần xuất hiện trung gian Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng

Các loại trung gian:

Trung gian bán buôn: 3 dạng

 Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản

lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng

là các tổ chức kinh doanh khác nhau

 Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán buôn

 Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của

họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành

Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho

người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán

Nhà sản

xuất

Doanh nghiệp vận tải

 Vai trò và chức năng của các trung gian

Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội

1.5 Các dòng chảy trong kênh

Một khi có một kênh marketing xuất hiện sẽ có rất nhiều dòng chảy xuất hiện trong

nó Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản trị kênh phân phối với hoạt động quản

lý phân phối vật chất sản phẩm Quản trị kênh liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển, trong khi quản trị phân phối vật chất chỉ đề cấp đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh

 Dòng sản phẩm

Hình 1.3 Dòng sản phẩm

Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng

 Dòng đàm phán

Hình 1.4 Dòng đàm phán

Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa hai bên mua và bán liên quan đến quyền

sở hữu sản phẩm và nó liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh

Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

 Dòng tài chính

Hình 1.9 Dòng tài chính

Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn

 Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói

Hình 1.10 Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói

Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm cắt giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường Trong tổ chức và quản trị kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất

 Dòng thông tin

Thể hiện sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thông tin song phương giữa các mức độ của kênh, bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động phân phối như số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh toán, vv…Các công ty vận tải cũng tham gia vào vòng lưu chuyển này

 Dòng xúc tiến

Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viên của kênh dưới các hình thức như: quảng cáo, chào hàng, khuyến mại trung gian, tuyên truyền…Các công ty vận tải cũng không tham gia vào lưu chuyển này mà thay thế vào là các đại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo

1.6 Sự hợp tác và xung đột trong kênh phân phối

 Sự hợp tác trong kênh phân phối

Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh Ví dụ các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc

 Xung đột trong kênh phân phối

Cho dù các kênh được thiết kế và quản lý tốt đến đâu đi nữa thì vẫn có một số mâu thuẫn nếu không có nguyên nhân nào khác thì chính là vì quyền lợi của các thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau

Xung đột nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnh hưởng đến mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình Như vậy xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ Trong khi

cạnh tranh nhắm vào các lực lượng của thị trường nói chung để chi phối, thì xung đột lại nhắm vào các doanh nghiệp khác đang tồn tại trong cùng hệ thống

Nguyên nhân của xung đột

 Khó khăn về thông tin

1.6.1 Các kiểu xung đột trong kênh phân phối

Giả sử một nhà sản xuất đã thiết lập một kênh dọc gồm những người bán sỉ

và những người bán lẻ Nhà sản xuất hy vọng vào sự hợp tác của kênh, vì nhờ vào

sự hợp tác đó thường tạo ra được tổng lợi nhuận của kênh lớn hơn là trong trường hợp mỗi thành viên của kênh chỉ hành động vì quyền lợi riêng của mình Nhờ sự hợp tác mà các thành viên có khả năng nhạy cảm hơn, phục vụ tốt hơn và thoả mãn đầy đủ hơn thị trường mục tiêu Song, có thể nảy sinh mẫu thuẫn dọc, ngang và đa kênh

Mâu thuẫn dọc của kênh: tồn tại khi có mẫu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong

cùng một kênh

Mâu thuẫn ngang của kênh: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên trong

cùng một cấp của kênh

Mâu thuẫn đa kênh: tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh

tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên cùa kênh hoặc là hưởng giá thấp hơn (do mua số lượng tương đối lớn hơn) hoặc là sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn

1.6.2 Những nguyên nhân của xung đột trong kênh

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột, tuy nhiên xung đột thường do các nguyên nhân chính sau đây

Sự không thích hợp về vai trò Mỗi thành viên đều có một vai trò nhất định trong

kênh Nếu mỗi thành viên không thực hiện đúng vai trò của mình hoặc việc bố trí vai trò của nhà quản trị cho các thành viên không hợp lý, thì sẽ nảy sinh xung đột trong kênh

Sự khan hiếm nguồn lực Việc phân chia các nguồn lực để đạt các mục tiêu mong

muốn của các thành viên trong kênh không được thực hiện thống nhất sẽ dẫn đến xung đột

Sự khác nhau về nhận thức Những nhận thức khác nhau về việc sử dụng kênh

phân phối, về hoạt động quảng cáo, về khuyến mại…đã làm cho sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng trái ngược nhau trước việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống

Sự khác nhau về mong muốn Những thành viên khác nhau có những mong đợi về

hành vi của các thành viên khác, và hành động dựa vào yếu tố của hành vi mong đợi

đó Tuy nhiên các hành vi phản ứng của thành viên khác lại không đúng với sự mong đợi, và do đó nảy sinh ra những xung đột trong nội bộ hệ thống kênh

Sự không đồng ý về phạm vi quyết định Các thành viên kênh thường dành cho

mình một phạm vi nhất định để ra các quyết định mà họ cảm thấy tốt nhất Phạm vi

ra quyết định có thể rõ ràng đối với hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng độc quyền, nhưng đối với hệ thống kênh phân phối không có liên kết giữa các công ty độc lập với nhau thì phạm vi quyết định khó xác định và do vậy xung đột có thể xẩy

ra ở những thành viên có quyền làm các quyết định đó

Sự không thích hợp về mục tiêu Mỗi thành viên đều có mục tiêu riêng của họ và

khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không phù hợp với mỗi thành viên khác thì xung đột có thể xảy ra

Khó khăn về thông tin Một sự sai lệch về thông tin hoặc mất thông tin có thể

chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột

Xung đột trong kênh và hiệu quả của kênh

Một số phân tích cho rằng xung đột trong kênh có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động

của kênh, thậm chí đe dọa đến sự tồn tại của kênh

 Xung đột không ảnh hưởng đến hiệu quả kênh: Đây là trường hợp các thành

viên xung đột trong kênh, dù ở mức độ nghiêm trọng hay không, đều nhận thức được rằng mối quan hệ của họ trong nội bộ kênh thật sự cần thiết gắn bó, để đạt các mục tiêu mong muốn đến mức không để xung đột ảnh hưởng đến hoạt động của kênh Họ tìm cách cùng chung sống trong xung đột mà hiệu quả của kênh không bị ảnh hưởng

 Xung đột làm tăng hiệu quả của kênh: Là trường hợp xung đột phát triển đến

mức độ tiêu cực có thể làm triệt tiêu một hoặc cả hai bên xung đột, từ đó tạo một áp lực buộc một hoặc cả hai bên thành viên của kênh phải thay đổi chính sách của mình

và làm cho hoạt động của kênh có hiệu quả tốt hơn

 Xung đột làm ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kênh: Là khi các bên xung đột

không thể thỏa hiệp được nữa, do đó hoạt động của kênh sẽ bị đình trệ và làm tắt nghẽn các dòng chảy

1.6.3 Quản lý xung đột trong kênh

a Phát hiện xung đột trong kênh:

Trong thực tế, xung đột thường được phát hiện sau khi đã phát triển và biểu hiện rõ Như vậy ảnh hưởng tiêu cực tiềm tàng của xung đột có thể đã có và rất khó sửa chữa Tốt nhất là phải phát hiện sớm những yếu tố tiềm tàng có thể tạo ra xung đột Để làm được việc này cần phải có sự tiếp cận và đánh giá thường xuyên phạm

vi của mối quan hệ giữa một thành viên với các thành viên khác

b Đánh giá ảnh hưởng của xung đột:

Sử dụng các phương pháp đo lường xung đột và ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh, bao gồm đo lường cả cường độ và tần số xung đột của kênh

c Giải quyết xung đột:

 Chấp nhận những mục đích tối thượng Các thành viên của kênh bằng cách nào

đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi, có thể là đảm bảo sống sót, thị phần, chất lượng cao hay thoả mãn khách hàng Điều này thường xảy ra khi kênh phải đương đầu với sự đe doạ từ bên ngoài, như có một kênh cạnh

tranh có hiệu quả hơn, có một điều luật bất lợi, hay mong muốn của người tiêu dùng

đã thay đổi Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được đe doạ

 Trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh Việc đổi người này sẽ khiến các thành viên ngày càng thông cảm được với quan điểm của nhau và càng hiểu biết được nhiều hơn khi trở lại cương vị của mình

 Khuyến khích sự liên kết trong và giữa các hiệp hội mậu dịch Nhờ vậy các hiệp hội có thể xem xét những vấn đề giữa những người sản xuất thực phẩm và những người bán lẻ và buộc họ phải chấp hành có trật tự nghị quyết chung

 Biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao được thực hiện khi mỗi bên đều cử ra một người hay một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để giải quyết mâu thuẫn Trung gian hoà giải có nghĩa là sử dụng một bên thứ ba, trung lập đứng ra hoà giải quyền lợi của hai bên Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận cứ của mình cho một bên thứ ba và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài

1.7 Quá trình thiết kế kênh phân phối

Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi tr ớc nó ch a tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

Xây dựng kênh phân phối cũng là một vấn đề rất quan trọng đối với những người bán lẻ (cũng như đối với những người bán buôn) nhưng cách giải quyết vấn

đề cũng tương tự như từ quan điểm của người sản xuất

Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo cách khác nhau, nhưng những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình xây dựng hay tổ chức kênh là:

 Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

 Phân loại các công việc phân phối

 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

 Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

 Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh

Hình 1.11 Quy trình thiết kế và cải tiến kênh phân phối

Những thay đổi cấu trúc của thị trường

Các chiến lược marketing

Số liệu báo cáo hoạt động

Có

Đánh giá về người tiêu dùng

Hoạt động kinh doanh hiện tại

Những thay đổi trong hành vi NTD

Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Các chiến lược chung của C/ ty

Xác định các mục tiêu của kênh

Phát triển chiến lược kênh

Liệt kê các thành viên của kênh có thể thay thế

Đánh giá cấu trúc kênh có thể thay thế

Lựa chọn cấu trúc kênh

Đánh giá và lựa chọn các thành viên cụ thể

Đo lường đánh giá hoạt động

Hoạt động có thể cải tiến không

Cần thay đổi kênh phân phối vật chất không

Các nhân tố lựa chọn thành viên kênh

Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế

a Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Khi thiết kê các kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:

 Quy mô lô: quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

 Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh

 Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp

 Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ

 Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều

b Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ Để thiết kế kênh có hiệu quả cần phải xác định những khúc thị trường cần phục vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp Mỗi người sản xuất đều xây dựng những mục tiêu cho kênh của mình, mặc dù có một số yêu cầu bắt buộc

Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại hình người trung gian khác nhau Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của các đối thủ cạnh tranh

Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn Những quy định và hạn chế của pháp luật cũng có ảnh hưởng đến thiết kế của kênh Luật pháp không chấp

nhận những cách tổ chức kênh “ có thể có xu hướng làm giảm đáng kể cạnh tranh hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”

c Xác định những phương án chính của kênh

Mỗi phương án của kênh được mô tả bởi ba yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của những thành viên của kênh

Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

 Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Câu hỏi đặt

ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại lý tiêu thụ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn Có một mức tiêu thụ (Sb) mà tại đó chi phí bán hàng của hai kênh là bằng nhau Đại lý tiêu thụ kênh được ưu tiên hơn đối với khối lượng tiêu thụ dưới mức Sb và chi nhánh tiêu thụ của công ty sẽ được ưu tiên hơn khi khối tiêu thụ cao hơn mức Sb Ở những nơi tiêu thụ quá thấp, không đủ để nuôi một lực lượng bán hàng của công ty thì đại lý tiêu thụ sẽ được sử dụng nhiều hơn

 Tiêu chuẩn kiểm soát

Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát

 Tiêu chuẩn thích nghi

Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đến chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi

1.8 Quyết định về quản lý kênh

 Tuyển chọn các thành viên của kênh

Những người sản xuất thay đổi năng lực của mình để thu hút những người trung gian dù tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn Cho dù những người sản xuất có cảm thấy dễ hay khó tuyển mộ những người trung gian, thì họ cũng phải xác định

những đặc điểm nổi bật trong những người trung gian giỏi Những đặc điểm đó liên quan tới:

 Số năm công tác của người trung gian

 Những chủng loại hàng khác đã kinh doanh

 Thành tích tăng trưởng và lợi nhuận

 Khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng

Nếu những người trung gian là nhân viên của đại lý tiêu thụ, thì người sản xuất muốn đánh giá số lượng và tính chất của các chủng loại hàng hoá khác được kinh doanh và quy mô cũng như chất lượng của lực lượng bán hàng Nếu những người trung gian là các cửa hàng bách hoá tổng hợp muốn được phân phối độc quyền, thì người sản xuất sẽ muốn đánh giá địa điểm của cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách hàng

 Động viên các thành viên của kênh

Những người trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc cùa họ Việc kích thích các thành viên của kênh đạt kết quả cao nhất phải xuất phát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn những người trung gian Những người sản xuất sử dụng những động lực tích cực như lợi nhuận cao, những thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trưng bày hàng

và tổ chức thi bán hàng Đồng thời họ cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt như

đe doạ giảm mức lợi nhuận, ngưng giao hàng hay chấm dứt mối quan hệ

Năm sức mạnh cơ bản để quản lý các quan hệ của kênh

Sức mạnh cưỡng chế: sẽ tác động khi người sản xuất đe doạ thu hồi nguồn lợi hay chấm dứt quan hệ nếu những người trung gian không chịu hợp tác Sức mạnh này rất

có hiệu lực nếu người trung gian phụ thuộc vào người sản xuất

 Sức mạnh khen thưởng: tác động nếu người sản xuất dành thêm ích lợi cho những người trung gian có những thành tích đặc biệt Sức mạnh khen thưởng không đem lại những kết quả tốt đẹp hơn sức mạnh cưỡng chế, nhưng cũng có thể ngược lại

 Sức mạnh pháp lý: được sử dụng khi người sản xuất yêu cầu xử sự theo đúng quan hệ trên dưới và hợp đồng Chừng nào người trung gian xem người sản xuất là người lãnh đạo hợp pháp thì sức mạnh pháp lý mới có tác dụng

 Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp có thể được vận dụng khi người sản xuất có trình độ kiến thức chuyên môn được người trung gian đánh giá cao Đây là một dạng sức mạnh có hiệu lực vì người trung gian kém sẽ đạt kết quả kém khi họ không được

sự giúp đỡ của người sản xuất

 Sức mạnh uy tín: xuất hiện khi người sản xuất rất có uy tín đến mức những người trung gian cảm thấy tự hào được cộng tác với họ

 Đánh giá các thành viên của kênh

Người sản xuất định kỳ phải đánh giá được kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mại và huấn luyện, cùng các dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

Người sản xuất phải xác định những mức chiết khấu chức năng, theo đó mình

sẽ thanh toán những khoản tiền đã định cho từng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh thương mại đã thực hiện Những người trung gian làm việc kém cần được góp ý, huấn luyện hay đôn đốc thêm, tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì tốt hơn hết là chấm dứt dịch vụ của họ

 Sửa đổi những thoả thuận của kênh

Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động thì người sản xuất còn phải làm nhiều việc hơn nữa Hệ thống đó đòi hỏi định kỳ phải sửa đổi cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm sung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới, đổi mới xuất hiện

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KVI - MOBIFONE

2.1 Khái quát về trung tâm thông tin di động KV1- Mobifone

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS),

là doanh nghiệp nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 4 năm 1993, VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu

MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh

vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động

Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc

Tính đến cuối năm 2011, MobiFone là mạng di động lớn thứ hai Việt Nam, chiếm 29,11% thị trường thông tin di động, (Viettel Mobile với 36,72%, Vinaphone

với 28,71%)

Theo VNExpress, MobiFone được coi là Mạng di động của người giàu với

80% người giàu nhất Việt Nam là khách hàng của mạng này

 Lịch sử phát triển

 Năm 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động Giám đốc công ty Ông Đinh Văn Phước

 Năm 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II

 Năm 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển) Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III

 Năm 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tậpđoàn Kinnevik/Comvik Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thông (nay

là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động Ông Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông Đinh Văn Phước (về nghỉ hưu)

 Năm 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV

 Năm 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V Kỷ niệm 15 năm thành lập Công ty thông tin di động Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng

 Ngày 2/4/2009: Mobifone được Bộ thông tin và truyền thông công bố trúng tuyển giấy phép 3G theo tiêu chuẩn IMT-2000 trong băng tần số 1900-2200 MHz

 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu

 12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI

TĂNG TRƯỞNG THUÊ BAO QUA CÁC NĂM 1993-2011

BIỂU ĐỒ PHÂN CHIA THỊ PHẦN (TÍNH ĐẾN QUÝ IV/20)

 Các giải thưởng của Mobifone đã đạt được:

Các giải thưởng năm 2011:

 Danh hiệu "Anh Hùng Lao Động" do Nhà nước trao tặng nhằm ghi nhận những đóng góp của MobiFone vào sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước trong suốt 18 năm hình thành và phát triển

 Giải thưởng “Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất” dành cho sản phẩm CNTT - TT do tạp chí Thế giới Vi tính tổ chức ngày 12/07/2011

Các giải thưởng năm 2010:

 Giải thưởng "Doanh Nghiệp Viễn Thông Di Động Có Chất Lượng Dịch Vụ Tốt Nhất" năm 2010 do Bộ thông tin và Truyền thông trao tặng tại Lễ trao giải VICTA

Các giải thưởng năm 2009:

 Tối 14.3.2010, MobiFone đã lần thứ 5 liên tục đoạt giải quan trọng nhất dành cho mạng di động của năm tại giải thưởng "Vietnam Mobile Awards 2009 - VMA2009" Đây là giải thưởng thường niên dành cho "Mạng và hãng điện thoại di động được ưa chuộng nhất trong năm" do báo điện tử VietnamNet và Tạp chí eChip Mobile tổ chức

 Sáng 20.3.2010, tại Hà Nội, MobiFone lại một lần nữa đoạt "Doanh nghiệp di động chăm sóc khách hàng tốt nhất" tại giải thưởng quốc gia về công nghệ thông tin

và truyền thông 2009 (Vietnam ICT Awards 2009) Đây là lần thứ 2 liên tiếp MobiFone đoạt giải thưởng này kể từ khi Vietnam ICT Awards chính thức được tổ chức

Cơ cấu tổ chức

Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 14 Phòng, Ban chức năng và 8 đơn vị trực thuộc khác bao gồm 6 Trung tâm Thông tin di động tại 5 khu vực, Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS), Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Xí nghiệp thiết kế

Trung tâm tính cước &

đối soát cước

P.Thanh toán cước phí

P.Quản lý đầu tư xây dựng

P.Công nghệ và phát triển mạng

P.Tổ chức hành chính

P.Xét thầu

Trung tâm TTDĐ KVII

Trung tâm TTDĐ KVIII

Trung tâm TTDĐ KV

IV

Trung tâm TTDĐ KV

V

Trung tâm Dịch vụ GTGT

Trung tâm

TTDĐ KVI

Xí nghiệp thiết kế

- Trụ sở chính của Văn phòng Công ty đặt tại Hà Nội: Địa chỉ: Số 216 đường Trần Duy Hưng, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội

- Trung tâm Thông tin di động khu vực I phụ trách khu vực miền Bắc (các tỉnh phía Bắc đến Hà Tĩnh): Địa chỉ: Số 811A đường Giải Phóng, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội

- Trung tâm Thông tin di động khu vực II phụ trách khu vực miền Nam (từ tỉnh Ninh Thuận đến các tỉnh miền Ðông Nam Bộ và TP Hồ Chí Minh): Địa chỉ: MM18 đường Trường Sơn, Phường 14, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh

- Trung tâm Thông tin di động khu vực III phụ trách khu vực miền Trung và Cao Nguyên (từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Ðắc Lắc: Địa chỉ: Số 263 đường Nguyễn Văn Linh, Thành phố Đà Nẵng

- Trung tâm Thông tin di động khu vực IV phụ trách khu vực 10 tỉnh miền Tây Nam Bộ: Địa chỉ: 51F đường Nguyễn Trãi, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ

- Trung tâm Thông tin di động khu vực V phụ trách khu vực tại 14 tỉnh, thành phố phía Bắc: Địa chỉ: Số 332 đường Ngô Gia Tự, Quận Hải An, Thành phố Hải Phòng

2.1.2 Giới thiệu chung về Trung tâm Thông tin di động KVI- Mobifone

Là đơn vị trực thuộc công ty Thông tin di động, Trung tâm Thông tin di động được thành lập ngày 22 tháng 6 năm 1994 với chức năng thiết kế, xây dựng, quản lý, vận hành và khai thác các dịch vụ thông tin di động tại 29 tỉnh miền Bắc và đây là mốc sự kiện, đánh dấu sự khởi đầu cho ngành thông tin di động tại miền Bắc Việt Nam

Trong suốt 15 năm qua, với sự đổi mới liên tục nhằm đáp ứng yêu cầu kinh doanh ngày càng cao và không ngừng kiện toàn tổ chức bộ máy, Trung tâm đã thành lập các chi nhánh thông tin di động tại tất cả các Tỉnh, thành

Dưới sự lãnh đạo của Ban Giám đốc, Trung tâm 1 đã không ngừng hoàn thiện

cơ cấu tổ chức bộ máy với 12 phòng ban, 8 chi nhánh cùng hơn 400 cán bộ công nhân viên Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường viễn thông Việt Nam, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có một chiến lược phát triển lâu dài,