Hoàn thiện marketing mix dịch vụ cho bộ sản phẩm M1 - Account tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam

Thông thường, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: - Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tớ

PHAN THU HIỀN

HOÀN THIỆN MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO BỘ SẢN PHẨM M1 - ACCOUNT TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI

VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Phạm Hùng Tiến

Hà nội, 2012

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1 

LỜI CẢM ƠN 4 

LỜI CAM ĐOAN 5 

MỞ ĐẦU 6 

1 Lý do chọn đề tài 6 

2 Mục tiêu của đề tài 6 

3 Phạm vi nghiên cứu: 7 

4 Phương pháp nghiên cứu: 7 

5 Những đóng góp của luận văn 7 

6 Bố cục đề tài 7 

CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH 9 

CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SỬ DỤNG 11 

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 12 

1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 12 

1.1.1.  Khái niệm dịch vụ 12 

1.1.2.  Đặc điểm dịch vụ 13 

1.2 Dịch vụ ngân hàng 14 

1.2.1.  Khái niệm dịch vụ ngân hàng 14 

1.2.2.  Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 15 

1.2.3.  Phân loại dịch vụ ngân hàng 16 

1.3 Marketing dịch vụ ngân hàng 17 

1.3.1  Bản chất và đặc điểm Marketing ngân hàng 17 

1.3.2  Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng 20 

1.3.2.1.  Chính sách sản phẩm 20 

1.3.2.2.  Chính sách giá 22 

1.3.2.3.  Chính sách phân phối 30 

1.3.2.4.  Chính sách xúc tiến dịch vụ 33 

1.3.2.5.  Chính sách con người 36 

1.3.2.6.  Quá trình cung cấp dịch vụ 40 

1.3.2.7.  Bằng chứng vật chất 41 

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX DỊCH VỤ (7Ps) TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI CHO BỘ SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT” 47 

2.1.  Tổng quan về ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 47 

2.1.1.  Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 47 

2.1.2.  Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam 48 

2.1.3.  Hệ thống mạng lưới Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam 52 

2.2.  Thực trạng marketing mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account” tại ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam 54 

2.2.1.  Chính sách sản phẩmM1-Account tại Maritime bank 54 

2.2.2.  Chính sách giá (biểu phí dịch vụ) đối với M1-Account tại Maritime bank………

2.2.3.  Chính sách phân phối (hệ thống cung ứng dịch vụ phát hành thẻ ATM và vị trí đặt POS, ATM) tại Maritime bank 62 

2.2.4.  Chính sách xúc tiến dịch vụ tại Maritime bank 69 

2.2.5.  Chính sách nhân sự tại Maritime bank 74 

2.2.6.  Quá trình cung cấp dịch vụ tại Maritime bank 76 

2.2.7.  Bằng chứng vật chất tại Maritime bank 77 

2.3.  Đánh giá chung Marketing mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account” tại Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam 80 

2.3.1 Thành tích và hạn chế trong chính sách Marketing – mix dịch vụ đối với

sản phẩm “M1 account” 80 

2.3.2.  Phân tích chính sách sản phẩm “M1 Account” (so sánh với các dạng dịch vụ thẻ trong và ngoài nước) 83 

2.3.3.  Kết quả thử nghiệm và đo lường hiệu quả kinh doanh sản phẩm “M1 account” tại chi nhánh Maritime bank Cầu Giấy 84 

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX DỊCH VỤ ĐỐI VỚI BỘ SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT” TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM 87 

3.1.  Dự báo thị trường về thẻ thanh toán nói chung và thẻ ATM nói riêng 87 

3.2.  Mục tiêu của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 88 

3.3.  Định hướng chiến lược của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 90 

3.4.  Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix đối với bộ sản phẩm “M1 Account” tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam 92 

3.4.1.  Chi phí và nhân lực cho việc triển khai mô hình kinh doanh trực tiếp bộ sản phẩm “M1 Account” 92 

3.4.2.  Giải pháp hoàn thiện Marketing – mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account” 95 

3.4.2.1.  Hoàn thiện bộ sản phẩm “M1 Account” 95 

3.4.2.2.  Hoàn thiện Marketing xúc tiến bộ sản phẩm “M1 Account” 97 

3.4.2.3.  Hoàn thiện chính sách nhân sự tại Maritme bank 98 

3.4.2.4.  Hoàn thiện công nghệ ATM trong việc cung ứng dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account” 101 

KẾT LUẬN 104 

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, Khoa Kinh tế và Quản lý cùng các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS Phạm Hùng

Tiến đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt

quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp

Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban chuyên môn của Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam và chi nhánh Cầu Giấy đã cung cấp tài liệu và đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại Ngân hàng để tôi có thể hoàn thành được luận văn

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp

Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để bản luận văn này được hoàn thiện hơn nữa

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2011

Người thực hiện

Phan Thu Hiền

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan :

- Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của

TS Phạm Hùng Tiến

- Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ

- Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Hà nội, ngày 30 tháng 09 năm 2011

Tác giả

Phan Thu Hiền

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Dịch vụ đã và đang ngày càng gia tăng trong cơ cấu kinh tế Việt Nam Cung ứng dịch vụ đòi hỏi mức cạnh tranh cao Đặc biệt đối với dịch vụ ngân hàng, với hàng trăm ngân hàng TMCP đang song song tồn tại, cùng với các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng vốn 100% nước ngoại tại Việt Nam đang ngày càng gia tăng Ngân hàng TCMP Hàng Hải là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên tại VN Năm 2009, Ngân hàng TMCP đạt hiệu quả kinh doanh đứng trong Top 5 Ngân hàng TMCP Và mục tiêu 5 năm tiếp theo sẽ trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam về chất lượng dịch vụ song song với các ngân hàng quốc tế tại VN Dịch vụ thẻ tại VN đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng Việc so sánh và lựa chọn thẻ đối với khách hàng sử dụng ATM ngày càng trở nên khắt khe Khách hàng đòi hỏi giá trị dịch vụ ngày càng gia tăng Với bộ sản phẩm “M1 Account” của NH TMCP Hàng Hải VN, với tính năng vượt trội và lần đầu tiên cung ứng dịch vụ Tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán với lãi suất cao nhất Kết hợp nhiều dịch vụ Ngân hàng với hạn mức lớn nhất tại VN trên thẻ “M1 Account” có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng Việc triển khai mô hình kinh doanh mới cho thẻ “M1 Account” bằng cách tập trung phát triển kinh doanh bán lẻ Vai trò Marketing – Mix dịch vụ đóng góp ngày càng to lớn, và cần thiết Vì vậy, để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải

VN, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN”

Tên đề tài tiếng Anh: “To perfect services marketing mix with M1 Account

at Viet Nam Maritime commercial joint stock bank (Maritime bank – MSB)”

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài này tiến hành phân tích, đánh giá hiệu quả các biến số marketing mix cho việc triển khai mô hình kinh doanh mới cho bộ sản phẩm mới trong quá trình

thử nghiệm Qua đó, đề tài có thể đưa ra giải pháp hoàn thiện kế hoạch Marketing – mix tại Ngân hàng TMCP hàng hải cho một loại hình dịch vụ, cụ thể với sản phẩm mới thử nghiệm Đồng thời, giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing mix này có thể làm căn cứ đưa ra các quyết định marketing tiếp theo khi tiến hành thực hiện mục tiêu chung của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ

3 Phạm vi nghiên cứu:

Dịch vụ thẻ rút tiền tự động và thẻ thanh toán (ATM) nằm trong danh mục dịch vụ sản phẩm tài khoản tiền gửi thanh toán và không kỳ hạn tại các ngân hàng trong nước và nước ngoài tại Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu:

Thu thập thông tin và phân tích dữ liệu thông tin Nguồn thông tin từ các phòng kế hoạch, phòng marketing, phòng bán lẻ… đã được điều tra và tổng hợp dữ liệu lên báo cáo Thông tin từ các tài liệu chuyên ngành và phương tiện thông tin đại chúng… Phân tích chủ yếu theo phương pháp tổng hợp thống kê

5 Những đóng góp của luận văn

Luận văn được hoàn thành dưới sự giúp đỡ của TS Phạm Hùng Tiến các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội Tác giả đã nghiên cứu và đưa

ra được giải pháp Marketing-mix cho bộ sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường trong lĩnh vực ngân hàng tài chính dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn quá trình thử nghiệm đưa sản phẩm gia nhập thị trường

Do trình độ và thời gian của tác giả còn nhiều hạn chế nên sự đóng góp của tác giả trên bản luận văn này còn nhiều thiếu xót Kính mong nhận được nhiều sự đóng góp và bổ sung cho bản luận văn để bản luận văn được hoàn chỉnh và đầy đủ hơn

6 Bố cục đề tài

Chương I: Lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và marketing dịch

vụ ngân hàng

Chương II: Thực trạng hoạt động marketing – mix dịch vụ (7Ps) tại ngân

hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho bộ sản phẩm “M1 Account”

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện marketing – mix dịch vụ (7Ps) tại

ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho bộ sản phẩm “M1 Account”

CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH

- CRM: trung tâm quản trị mối quan hệ khách hàng

- 5S: sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng EFTPOS: Electronic

Funds Tranfer At Point Of Sale

- Mystery shopping: khách hàng bí mật

- Voice of customer: ý kiến khách hàng

- Martime bank: Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam

- ATM: Automated teller machine (Máy rút tiền tự động)

- POS: Point of Sale (máy chấp nhận thanh toán thẻ)

- MSB: Maritime Commercial Stock Bank

- ALCO (Asset/Liabilities Management Committee)

- ROE: lợi nhuận sau thuế trên vốn điều lệ bình quân

- ROA: lợi nhuận sau thuế trên Tổng tài sản

- VND: Việt Nam đồng

- SMS Banking: dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn

- E Banking: dịch vụ ngân hàng trực tuyến

- Home Banking: dịch vụ ngân hàng tại nhà

- Mobile Banking: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại

- Internet Banking: dịch vụ điện thoại qua mạng

- M1-Acc: sản phẩm M1-Account

- DSF (Direct Sale Force): bán lẻ trực tiếp cá nhân

- BSF: bán lẻ trực tiếp doanh nghiệp

- POS (Point Of Sale): máy chấp nhận thanh toán thẻ

- KDNT: kinh doanh ngoại tệ

CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SỬ DỤNG

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu cơ bản kết quả kinh doanh của Maritimr Bank

Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu về huy động vốn của Maritime Bank

Bảng 2.4: Biểu lãi suất không kỳ hạn đối với sản phẩm M1-Account

Bảng 2.5: So sánh tài khoản M1-Account với tài khoản thông thường

Bảng 2.6: Biểu phí sử dụng thẻ thông thường

Bảng 2.7: Tỉ lệ đăng tin tính theo số bài của các ngân hàng năm 2010

Bảng 2.9: Kết quả thử nghiệm triển khai thí điểm sản phẩm M1-Acc tại chi nhánh Maritime bank Cầu Giấy

Bảng 3.1: Chỉ tiêu hoạt động theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2011

Sơ đồ 1.1: Hoạt động marketing ngân hàng

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Maritime bank

Sơ đồ 2.8: Sơ đồ quản lý chất lượng dịch vụ 5S

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ

MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

sử dụng của một đơn vị lợi ích cung ứng, chúng có sự chuyển hóa lẫn nhau về hình thức Bắt đầu từ hàng hóa hiện hữu hoàn hảo, tới hàng hóa đi liền với dịch vụ, tiếp nữa một dịch vụ chủ yếu phải có sản phẩm hàng hóa hiện hữu làm thành một chỉnh thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ Lợi ích dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể bao gồm cả vật chất và tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch vụ trong quá trình tạo nên Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, những khách hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong cơ chế cung ứng Song dịch vụ còn tác động vào tài sản sở hữu của khách hàng làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sở hữu về chúng không thay đổi

Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất, và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là

trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh, và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn

vụ của khách hàng Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch, nghỉ ngơi trong khách sạn Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

- Dịch vụ có tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, có giá trị cao Do đặc trưng cá biệt hóa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc v.v… ) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng Không người nào giống người nào Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng

cụ thể như sản phẩm hàng hóa được Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất

- Dịch vụ có đặc tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất

- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất trữ dịch vụ trong kho

Những đặc điểm khác nhau của loại hàng hóa sản phẩm và dịch vụ đòi hỏi sự thích ứng về quy trình sản xuất và tiêu dùng chúng Với dịch vụ và những đặc điểm của dịch vụ, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng cần nắm bắt và hiểu rõ để

từ đó có thể đảm bảo và nâng cao được hoạt động kinh doanh của mình trong quá trình sản xuất và cung ứng đến khách hàng

1.2 Dịch vụ ngân hàng

1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình Thông thường, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:

- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn, tư vấn, …

- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí, …

- Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…

Tuy nhiên, theo P Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới lại cho rằng một sản phẩm ngoài ba cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm hai cấp độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

- Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của

mình ngạc nhiên bằng cách không chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng cũng mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ và mang tính đặc thù của ngành ngân hàng, nó là một loại dịch vụ tài chính, liên quan đến tiền cũng là hàng hóa đặc biệt

- Dịch vụ tài chính nói chung, dịch vụ ngân hàng nói riêng cung cấp sản phẩm

vô hình khó đánh giá được chất lượng cụ thể Mặt khác có dịch vụ người mua phải trả tiền trước nên tính hấp dẫn với khách hàng thấp Trong điều kiện như vậy, để lôi kéo khách hàng, cần phải gia tăng tính hấp dẫn cho các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính qua các chương trình marketing như tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng và chăm sóc khách hàng

- Hoạt động của các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính có quan hệ trực tiếp đến túi tiền của khách hàng Với những khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng, bỏ tiền đóng phí bảo hiểm hoặc kinh doanh chứng khoán thì yêu cầu trước tiên là đồng tiền của họ phải được bảo vệ tốt nhất Quyết định tham gia vào tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính nào phụ thuộc và uy tín của từng tổ chức và niềm tin của khách hàng dành cho tổ chức đó Nói một cách khác, hình ảnh và uy tín của tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính được định vị trong tâm trí của khách hàng, giá trị thương hiệu của các tổ chức sẽ là nhân tố mang ý nghĩa quyết định trong việc lựa chọn nhà cung cấp cho khách hàng Tất cả những điều đó được tạo nên bởi chính chương trình chiến lược và các nỗ lực marketing

- Marketing dịch vụ tài chính bao gồm một hệ thống các giải pháp hướng về việc thỏa mãn nhu cầu và chăm sóc khách hàng mục tiêu tốt nhất Các hoạt động marketing mà các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính quan tâm thường nằm trong ba nhóm giải pháp là: Dịch vụ trước bán hàng, dịch vụ trong bán hàng và dịch vụ sau bán hàng Điều đó tạo nên sự khác biệt giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính Như vậy là, đẩy mạnh các hoạt động marketing trong các tổ chức cung cấp dịch vụ

tài chính sẽ gia tăng sức mạnh, tạo ra những lợi thế cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu thế và sức mạnh của chính tổ chức đó

- Trong xu thế phát triển hiện nay, thị trường dịch vụ tài chính là một trong những thị trường sôi động nhất Điều đó không chỉ do sức ép cạnh tranh trên thị trường này ngày càng trở lên quyết liệt, mà điều quan trọng ở đây là nhu cầu của thị trường tài chính phát triển rất nhanh chóng mà mạnh mẽ Để đáp ứng được nhu cầu, nắm bắt được xu thế phát triển của nhu cầu và đưa các dịch vụ tài chính hấp dẫn, cần thiết phải đẩy mạnh ráo riết các hoạt động marketing Mặt khác, thị trường dịch

vụ tài chính ngày nay đã bị phân chia thành quá nhiều đoạn, số lượng các thương hiệu gia tăng mạnh Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải xây dựng được một chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu có lợi thế nhất trên cơ sở nghiên cứu phân tích marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khoa học hợp lý

- Hoạt động marketing của các định chế tài chính cần phải tôn trọng những nguyên tắc trong hoạt động nghề nghiệp của các loại hình dịch vụ tài chính: Để đảm bảo các hoạt động sản xuất kinh doanh an toàn và hiệu quả, cá định chế tài chính như ngân hàng và bảo hiểm phải đưa ra những nguyên tắc cho hoạt động của mình (như điều kiện cho vay và tham gia bảo hiểm, nguyên tắc bí mật thông tin…) Điều

đó đỏi hỏi các hoạt động marketing cần tôn trọng những nguyên tắc đã cam kết trong từng loại hình dịch vụ tài chính cụ thể

- Thị trường tài chính nói chung và các hoạt động của các định chế tài chính nói riêng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của nền kinh tế mỗi quốc gia Vì vậy cần có sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước đối với hoạt động của thị trường tài chính và các định chế tài chính Các hoạt động kinh doanh cũng như marketing của các định chế tài chính cần phải tuân theo những yêu cầu và nghĩa vụ pháp lý mà mỗi quốc gia đặt ra trong từng thời kỳ

1.2.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng đang ngày càng trở nên đa dạng hóa và để phận loại dịch

vụ ngân hàng, có thể sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau như: phân loại theo đối

tượng khách hàng, phân loại theo đặc điểm, tính chất dịch vụ… Cụ thể dưới đây là các loại dịch vụ ngân hàng theo tính chất nghiệp vụ của dịch vụ

- Nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm VND và ngoại tệ

- Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu VND và ngoại tệ

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VND và ngoại tệ

- Chuyển tiền trong và ngoài nước

- Thanh toán xuất nhập khẩu (L/C - D/A - D/P )

- Nhận mua bán giao ngay, có kỳ hạn và hoán đổi các loại ngoại tệ mạnh

- Bảo lãnh và tái bảo lãnh

- Bao thanh toán

- Thực hiện nghiệp vụ hối đoái, đổi séc du lịch, nhờ thu trơn

- Phát hành thẻ tín dụng, thẻ ATM

- Làm đại lý thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc

- Thực hiện chuyển tiền, thanh toán quốc tế thông qua hệ thống SWIFT, Money Gram

- Thực hiện nghiệp vụ thuê mua tài chính

- Dịch vụ SMS -banking, E-banking, Home Banking

Mỗi loại dịch vụ kể trên thực hiện một nghiệp vụ ngân hàng và dành cho mọi đối tượng khách hàng có nhu cầu về nghiệp vụ đó Tuy nhiên, do đặc điểm tính chất của dịch vụ cũng có mối liên quan với đối tượng khách hàng Chẳng hạn khách hàng cá nhân thường sử dụng một số dịch vụ nhất định gọi là nhóm dịch vụ ngân hàng cá nhân và tương tự khách hàng doanh nghiệp hay tố chức cũng thường xuyên

marketing ngân hàng là sự phối kết hợp các công cụ marketing nhằm truyền đạt thông tin về sản phẩm dịch vụ, hình ảnh ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm từ việc hoạch định, tổ chức, thực hiện đến kiểm tra giám sát Dựa trên nhiệm vụ, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, ngân hàng sẽ lập kế hoạch marketing và các bước tiếp theo về tổ chức, thực hiện Đặc biệt, trong quá trình thực hiện hoạt động marketing, ngân hàng không thể không thực hiện việc quản trị rủi ro

Kế hoạch hóa các biện pháp marketing

Hệ thống kiểm tra marketing

Các mục đích của ngân hàng Các nhiệm vụ của ngân hàng

Các khả năng của ngân hàng (nguồn lực) Các khả năng marketing

Phân tích các khả năng thị trường Lực chọn các thị trường mục tiêu

Kế hoạch hóa chiến lược

Sơ đồ 1.1: Hoạt động marketing ngân hàng

những năm 70 Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính quan điểm áp dụng vào hoạt động ngân hàng là rút ra từ công nghiệp, song điều quan trọng cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động ngân hàng có những khác biệt quan trọng

Thứ nhất, công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hướng quốc tế hóa, nhưng thêm vào là đó có xu hướng nghiêng về các ngân hàng lớn Điều đó dẫn tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương

Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở đã làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống

Thứ ba, cạnh tranh giữa các ngân hàng nước ngoài diễn ra ngay trên nội địa Thứ tư, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp ngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa Vì thế, hoạt động chủ yếu của các ngân hàng thương mại đã tập trung và các lĩnh vực tài trợ có cầm cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lý các nghiệp vụ tín thác và trợ cấp, các nghiệp

vụ và phổ biến thông tin về ngoại tệ Châu Âu, các thẻ tín dụng v.v…

Thứ năm, do những hạn chế trên công nghiệp ngân hàng đã tìm cách né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng tạo những điều kiện thuận tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt

Thứ sáu, công nghệ đã bắt đầu có ảnh hưởng ngày càng lớn hơn với công nghiệp ngân hàng Điều đó đặc biệt là với ngân hàng bán lẻ nơi mà các luồng giấy

tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng Để khắc phục điều đó, các ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máy điện tử, các máy trả tiền tự động… Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hóa, xuất hiện khả năng

mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụ mới

Thứ bảy, cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mại trong việc thu hút các khoản tiền gửi nhỏ Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng

Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản v.v…

1.3.2 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm được coi là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu

tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing Với nhiều tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất tới khách hàng Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể mang lại một dấu hiệu hữu hình về hướng chiến lược của ngân hàng Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như của bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác Mặc dù nhiều ngân hàng không để ý nhiều đến tầm quan trọng đối với việc phát triển dãy sản phẩm trong quá khứ nhưng dưới

áp lực cạnh tranh ngày càng cạnh tranh cũng đã buộc họ phải chú ý nhiều hơn đến sản phẩm và dịch vụ như phương tiện hình thành và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành

Do đó, hiện nay các ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm như quá trình và thủ tục liên quan đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng mới; các yếu tố liên quan đến thành công trong việc sản phẩm mới có được chấp nhận; làm thế nào để quản lý sản phẩm trong suốt vòng đời của nó trước sự cạnh tranh; cách thức sử dụng thương hiệu để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm so với những lựa chọn tương tự rất giống nhau của các nhà cung cấp khác trên thị trường; thời điểm “rút bỏ” một sản phẩm không còn sinh lợi từ dãy sản phẩm hiện hữu; cách thức tốt nhất để thực hiện quá trình rút bỏ sản phẩm nhằm tối thiểu hóa ảnh hưởng xấu đến ngân hàng cũng như khách hàng của ngân hàng

Cho đến nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm như sản phẩm là cái

gì đó được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, nắm lấy và sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một ước muốn hoặc nhu cầu nào đó Hoặc sản phẩm là tất cả mọi

thứ, cả những thuận lợi và khó khăn bao gồm cả lợi ích về chức năng, xã hội và tâm

lý Hoặc sản phẩm là bất kỳ cái gì thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khái niệm và hình thức của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khó hiểu hơn so với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ khác do nó có liên quan một hỗn hợp của các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người Do đó, thuật ngữ “sản phẩm” quện chặt với những yếu tố của hỗn hợp marketing như giá, phân phối, xúc tiến truyền thông

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhắm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dựa trên quan niệm đó là

một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu

Nhằm quản lý, sử dụng hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp

ra thị trường, điều quan trọng là toàn bộ nhân viên ngân hàng bao gồm các nhân viên thuộc các bộ phận chức năng từ cấp thấp nhất đến các thành viên của Ban điều hành đều phải nắm được những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng mình cung cấp

Theo các chuyên gia ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng quản lý và khai thác sản phẩm như sau:

• Thuộc tính dich vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm công nghiệp là các sản phẩm dịch vụ chứ đựng trong nó tình vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác

• Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ Thuộc tính tài chính được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản phẩm

Nếu nhìn từ bên ngoài, những chuyên gia phi tài chính khi tiếp cận với các sản phẩm ngân hàng thường khó phân biệt một cách nhanh chóng các cấp độ khác nhau của sản phẩm do ngân hàng cung cấp do sự phức tạp của sản phẩm ngân hàng

Tuy nhiên, các chuyên gia ngân hàng cho rằng, sản phẩm ngân hàng có thể được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

1.3.2.2 Chính sách giá

Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có thể không phải là những câu trả lời đơn giản Đối với nhiều sản phẩm thông dụng thì giá sản phẩm đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá hoặc chào giá của nhà cung cấp Tuy nhiên, giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lại có thể xuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những

gì mình phải trả cho các ngân hàng trở nên khó khăn hơn

Một số thể hiện của giá sản phẩm tài chính – ngân hàng thì rõ ràng, rành mạch trong khi một số khác thì không và một số được thể hiện bằng đơn vị tiền tệ còn một số khác thì không Ví dụ, giá của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất của một khoản vay, một thông báo khi muốn rút tiền từ tài khoản chỉ được thực hiện khi có thông báo trước, một khoản lệ phí khi nhận được lời tư vấn, một khoản hoa hồng thanh toán cho các trung gian như những người môi giới chứng khoán, tiền tệ; một khoản chi phí bảo hiểm khi mua một bảo hiểm xe máy, một khoản thuế phải đóng cho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm hoặc một khoản thuế bảo hiểm tính được cộng vào phí bảo hiểm

Do vậy, giá của sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng có thể mang nhiều nội hàm khác nhau nhưng nói chung, giá của các sản phẩm hay dịch vụ đều có những ảnh hưởng quan trọng đến cả người bán và người mua Tuy nhiên, do sản phẩm dịch vụ tài chính khác với những sản phẩm và dịch vụ khác nên những đặc tính cũng có những thay đổi nhất định

Từ quan điểm của người bán thì giá được hình thành để bù đắp phí tổn liên quan đến việc sản xuất, phân phối và marketing sản phẩm hoặc dịch vụ Trong ngắn hạn giá của một sản phẩm có thể là thấp hơn giá thành nhưng đây sẽ là điều không thế chấp nhận trong một chiến lược dài hạn để tồn tại và phát triển Đối với nhiều sản phẩm công nghiệp, người ta có thể xác định một cách rõ ràng chi phí sản xuất sản phẩm nhưng đối với dịch vụ thì vấn đề lại khó khăn hơn và đặc biệt đối với dịch

vụ ngân hàng thì phí tổn được phân bổ cho những khách hàng hoặc tuyến sản phẩm đơn lẻ nào đó lại khó khăn hơn nhiều do việc sử dụng chung các tiện ích hạ tầng (như hệ thống máy tính, mạng lưới chi nhánh và các trung tâm phục vụ khách hàng

và chi phí (như trả lương nhân viên, chi phí quản lý và chi phí marketing) Trong nhiều trường hợp, các ngân hàng chỉ đơn giản là làm sao để bù đắp lại tổng chi phí của việc tạo ra và phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình Do vậy, giá cả tính cho khách hàng có thể có hoặc không biểu hiện chi phí liên quan trực tiếp đến sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng hoặc mua từ ngân hàng hoặc các định chế tài chính khác

Ngoài ra, thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng trong khi các yếu tố khác của marketing hỗn hợp sẽ tạo ra chi phí hoặc phí tổn cho ngân hàng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng doanh thu (và lợi nhuận) có thể được tạo ra nhưng không phải kết quả của khoản giá sản phẩm, dịch vụ tính cho khách hàng Ví

dụ, tài khoản thanh toán thường được cung cấp miễn phí cùng với việc khách hàng thường được cấp miễn phí sổ séc và sử dụng dịch vụ ATM

Như vậy, nếu khách hàng, người sử dụng dịch vụ của ngân hàng không phải trả một khoản chi phí nào khi sử dụng tiện ích do ngân hàng cung cấp thì làm cách nào để các ngân hàng có thể tạo ra doanh thu và tồn tại? Trên thực tế, đối với những người có một số kiến thức cơ bản về kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của các ngân hàng nói riêng chắc chắn sẽ biết rất rõ rằng doanh thu từ các ngân hàng sẽ được tạo ra từ các khoản vốn được gửi vào các tài khoản thanh toán và được dùng

để cho vay theo nguyên tắc “góp gió thành bão” Hay nói khác đi, thực chất các

dịch vụ, sản phẩm được các ngân hàng tuyên bố là “miễn phí” trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trên các băng rôn treo tại các trụ sở của các ngân hàng không hoàn toàn “miễn phí” mà các ngân hàng vẫn “móc túi” tính tiền các khách hàng sử dụng sản phẩm – dịch vụ ngân hàng dưới một góc độ nào đó

Cuối cùng, đối với các ngân hàng và những định chế tài chính phi ngân hàng, yếu tố giá thường được xem là yếu tố linh hoạt nhất trong các bộ phận cấu thành hỗn hợp marketing của ngân hàng vì chúng cho phép ngân hàng có được khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giá của mình so với sự biến đổi của thị trường một cách phù hợp Ngược lại, những yếu

tố khác của hỗn hợp marketing chung của ngân hàng như các chương trình phát triển sản phẩm mới, những thay đổi trong kênh phân phối hoặc quảng cáo, xúc tiến

sẽ thường tốn nhiều thời gian và phức tạp hơn để thực hiện thì mới cớ tác dụng

Tuy nhiên, đối với các ngân hàng thì yếu tố giá cả - ví dụ như lãi suất cũng không có tính linh hoạt cao như giá cả của các sản phẩm do các tổ chức khác cung cấp vì không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm lãi suất đề được vì có khả năng sẽ được các cơ quan giao quyền quản lý Nhà nước đối với hoạt này kiểm soát – thông qua lãi suất cơ bản và những thay đổi trong lãi suất của các ngân hàng sẽ thường được đưa ra nhằm đáp ứng những thay đổi của lãi suất cơ bản do Ngân hàng trung ương (NHTW) công bố

Hay nói khác đi, hoạt động định giá của các ngân hàng có thể kém linh hoạt hơn so với những khía cạnh khác của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nào đó Ngoài ra, hoạt động phát triển sản phẩm tài chính – ngân hàng mới có thể xảy ra rất nhanh kho so sánh với việc phát triển sản phẩm công nghiệp khác và có thể linh hoạt hơn khi cạnh tranh sơ với sử dụng yếu tố giá để thực hiện cạnh tranh trên thị trường

Dưới góc độ người mua, người sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là một khoản phí tổn đối với khách hàng Có thể có những phí tổn công khai, minh bạch nhưng cũng có những phí tổn ẩn, ngầm định và

các khoản phí tổn đối với khách hàng cũng có thể là khoản chi phí tài chính hoặc phi tài chính

Ngoài ra, giá cả của một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó cũng thường được xem

là đại diện cho giá trị mà khách hàng đánh giá về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tiêu dùng, sử dụng Ví dụ, tính vô hình của sản phẩm tài chính đã tạo ra tình trạng khách hàng không có đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng và các định chế tài chính cung cấp trước khi mua hàng và đòi hỏi họ phải sử dụng những nguồn thông tin khác để giảm bớt tình trạng này, đặc biệt, nếu sản phẩm có tính dài hạn càng cao bao nhiêu thì cũng có nghĩa là khách hàng càng gặp khó khăn nhiều hơn trong việc đánh giá giá trị của sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi đã mua vì việc tiêu dùng

có thể chưa xảy ra ngày hoặc chưa xảy ra hết

Mặt khác, giá trị của một sản phẩm tài chính – ngân hàng, theo quan điểm rộng, tùy thuộc vào cả việc thực hiện của ngân hàng sau thời điểm mua và các yếu

tố khác mà các ngân hàng không thể kiểm soát được nhưng lại ảnh hưởng đến kết quả vận hành của nguồn vốn trong chu trình vận động của nó

Một quan điểm khác của khách hàng cũng cần phải quan tâm là đối với nhiều sản phẩm tồn tại một mối quan hệ tiềm ẩn giữa giá – chất lượng được giả định là những sản phẩm có chất lượng cao hơn sẽ buộc phải có mức giá cao hơn và ngược lại Tương tự như đánh giá giá trị, việc đánh giá chất lượng của hoạt động mua sắm

và nhà cung cấp thường khó như nhau

Trên thực tế, nhiều sản phẩm tài chính ít được khách hàng mua, sử dụng nhiều lần mà thậm chí chỉ xảy ra một lần trong đời mà thôi Điều này có nghĩa là khách hàng không có và không thể có kinh nghiệm sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trước đó hoặc không hề có những chuẩn mực đáng tin cậy để có thể so sánh về chất lượng của sản phẩm Ngoài ra, nhiều sản phẩm tài chính có kỳ hạn dài đã được mua, giao kết rất lâu trước khi chúng được sử dụng (ví dụ mua bảo hiểm nhân thọ)

Do vậy, các nhà cung cấp trong trường hợp này là các ciing ty bảo hiểm nhân thọ đã buộc các khách hàng của mình phải thực hiện việc đánh giá chất lượng của sản phẩm trên cơ sở của các thuộc tính của các sản phẩm Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là lại

có rất ít các thuộc tính hữu hình – vật chất đẻ sử dụng nhắm đánh giá mức độ chất lượng của các dịch vụ ngân hàng Vì thế, khách hàng thường sử dụng các dấu hiệu ngoại vi làm cơ sở để đưa ra các giả định về mức độ chất lượng của sản phẩm, dịch

vụ mà họ nhận được từ các ngân hàng và các tổ chức tài chính nói chung như các tiện ích hữu hình, công nghệ, uy tín của tổ chức, tính chuyên nghiệp của nhân viên và dịch vụ được cung cấp Ngoài ra, do nhiều dịch vụ ngân hàng mang bản chất dựa trên

sự tin tưởng cao hoặc có tính giao phó thì có thể xảy ra tình trạng khách hàng cũng không thể đánh giá chất lượng của những gì họ mua ngay cả sau khi họ đã sử dụng chúng ví dụ như một khách hàng mua, sử dụng dịch vụ tư vấn của ngân hàng và các

tổ chức tài chính khác để ra quyết định liên quan đến hoạt động đầu tư của bản thân mình Do vậy, khách hàng thường có xu hướng đánh giá chất lượng dựa trên các dấu hiệu có tính “kỹ thuật” về chất lượng (như kết quả hoạt động, sự vận hành của nguồn vốn)

Cuối cùng, giá cả của hàng hóa, dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sức mua của khách hàng/ người mua/ người tiêu dùng Điều này, có nghĩa là cá ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng nói chung phải thiết lập giá của sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở thiên hướng và sự sẵn lòng chi trả của người mua

Do đó, người ta thường nhắm đến những ngưới có khả năng chi trả với những sản phẩm có giá trị cao hơn mặc dù không phải điều này lúc nào cũng đúng Trong những trường hợp mua sắm/ tiêu dùng dễ thấy như sử dụng các loại thẻ thanh toán thì một số phân đoạn nào đó của thị trường có thể sẵn lòng trả phí cao hơn để có sự nổi tiếng hoặc thanh thế cho dù chỉ là hư danh kèm theo những thẻ thanh toán đó Đối với các khoản cho vay mua xe hơi thì lại có tình trạng ngược lại là khi sức mua cao hơn thì rủi ro lại thấp hơn; sức mua thấp hơn lại có rủi ro cao hơn Giá cả được thiết lập có tính đồng biến với mức độ rủi ro giả định cho các nhóm khách hàng khác nhau Khách hàng có mức độ rủi ro cao hơn sẽ nhận được các bản chào cho vay có lãi suất cao hơn từ các ngân hàng và ngược lại Những khách hàng có mức độ rủi ro cao hơn thường là những người đã từng bị từ chối cấp tín dụng theo chuẩn thông thường của ngân hàng do có thu nhập thấp, lịch sử uy tín tín dụng thấp

hoặc rủi ro phá sản cao Lãi suất cao hơn cho khoản vay cũng như đảm bảo cho chiếc xe tự nó cũng là biểu hiện mức giá mà khách hàng phải thanh toán

Tóm lại, cho dù dưới nhiều góc độ thì việc định giá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng vẫn tương tự việc định giá sản phẩm và dịch vụ phi tài chính khác nhưng vẫn tồn tại nhiều điểm khác biệt

a/ đặc trưng về giá và định giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp

- Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm

dịch vụ riêng biệt: những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách

hàng thường là một dịch vụ tổng thể như với một khoản tiền gửi của khách hàng có thể tồn tại dưới dạng một sản phẩm tiết kiệm, một dịch vụ thanh toán, chuyển tiền hay một dịch vụ khác Do đó, các ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho một loại sản phẩm, dịch vụ riêng biệt

- Tính nhạy cảm cao: giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh

hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nên kinh tế Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi theo nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm Các sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng hầu như đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng Chẳng hạn như nếu một khách hàng mua một chiếc xe hơi thì nhà sản xuất xe hơi có thể không biết khách hàng và cũng không chịu trách nhiệm gì về những sai sót của sản phẩm vì có thể bảo hành, bảo trì đã được nhà sản xuất xe hơi chuyển giao cho đơn vị khác

b, cạnh tranh giá và cạnh tranh phi giá

Chúng ta cần xem xét sự khác nhau giữa cạnh tranh giá và cạnh tranh phi giá cũng như bối cảnh sử dụng các loại cạnh tranh này vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Cạnh tranh giá là việc ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng sử dụng giá thấp như là một công cụ cạnh tranh để thu hút khách hàng Nếu muốn đưa

ra mức giá chào bán thấp hơn so với đổi thủ cạnh tranh thì các ngân hàng và định chế tài chính cần phải có được lợi thế về chi phí thấp

Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy rằng hoạt động cạnh tranh giá cả tự thân có bất lợi cho người sử dụng vì lựa chọn này có thể gây ra cuộc chiến tranh về giá giữa các đối thủ cành tranh với nhau khi họ tìm cách đánh bại các mức giá do người khác đưa ra bằng cách giảm lợi nhuận, tăng chi tiêu Ngoài ra, các nhà nghiên cứu marketing đã phát hiện ra rằng mặc dù cạnh tranh về giá có thể là một phương tiện hiệu quả để thu hút khách hàng mới nhưng nó lại thường không màn lại sự hỗ trợ cần thiết cho các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng vì việc giảm giá

để thu hút khách hàng lại cũng sẽ khuyến khích khách hàng của các ngân hàng trở nên nhạy cảm với giá hơn và sẽ chuyển sang các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác trên thị trường có mức giá chào tốt hơn

Ngược lại, cạnh tranh phi giá cả là hoạt động cạnh tranh xảy ra ở các góc độ không liên quan đến giá cả của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng như cạnh tranh về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, phục vụ khách hàng hoặc công nghệ trong việc đưa

ra những hình thức phân phối mới Cho dù các thuộc tính được thể hiện trên thực tế dưới hình thức nào đi nữa thì chúng cũng phải chứa đựng một giá trị nào đó với khách hàng để làm cơ sở cho nhà cung cấp có thể hình thành một mức giá nào đó Cạnh tranh phi giá sẽ có hiệu quả khi khách hàng ít nhảy cảm với giá cả nhưng cũng cần chú ý rằng những sản phẩm, dịch vụ khác nhau sẽ có độ co dãn về giá khác nhau nên phải có sự cân nhắc phối kết hợp cạnh tranh giá và phi giá

Nhìn chung, cạnh tranh về giá khá yếu do hoạt động của các ngân hàng và định chế tài hính phí ngân hàng thường có những phân chia địa bàn, lĩnh vực nhất định theo quy định của pháp luật Do đó, sự cạnh tranh về giá giữa các tố chức cung cấp dịch vụ ngân hàng chỉ được khởi động mạnh khi có sự nới lỏng luật lệ của Nhà nước cùng với quá trình tích tụ và tập trung tư bản trong ngành tài chính – ngân hàng

Việc thiếu cạnh tranh về giá đã tạo ra những khoản lợi nhuận khá ổn định, tạo

ra tác động của gia tăng chi phí và cho phép những ngân hàng và định chế tài chính hoạt động có ít hiệu quả hơn vẫn có thể tồn tại trọng một thời gian nhất định ở quá

khứ Điều này có nghĩa là, trước khi có những quy định nới lỏng luật lệ của Chính phủ kèm theo những yêu cầu các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng phải công khai hoạt động của mình cho công chúng thì có thể khách hàng của các ngân hàng

và định chế tài chính cũng như ngay cả các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực cũng không biết chính xác giá của sản phẩm tài chính – ngân hàng do người khác cung cấp trên thị trường là bao nhiêu

Trên thế giới, trào lưu công khai hóa giá trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng

đã bắt đầu được dỡ bỏ dần kể từ những năn 1970 và tại Việt Nam vào những năm giữa thập niên 1990 trở đi làm cho các ngân hàng và cá định chế tài chính có thể trước đây chưa xem yếu tố giá như một vũ khí cạnh tranh phải thay đổi quan điểm Ngoài ra, cùng với việc nới lỏng luật lệ trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng cũng

đã làm cho các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng là ngân hàng hoặc phi ngân hàng bắt đầu dòm ngó đến khách hàng của nhau nhằm mục tiêu tăng trưởng và tìm kiếm lợi nhuận Đồng thời với việc này lại là nhu cầu phải có giái pháp để bảo vệ khách hàng và thị trường trước sự dụ dỗ của các đối thủ cạnh tranh khác kinh doanh trong cùng lĩnh vực Hiện nay, Nhà nước cũng đã yêu cầu các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng như các ngân hàng, các công ty bảo hiểm, các công ty chứng khoán, công ty tài hính v.v… phải ghi rõ các yếu tố có liên quan đến giá của sản phẩm, dịch vụ được họ chào bán ra công chúng

Một điều khác đáng lưu ý hơn là hiện nay khách hàng cũng đã trở nên nhạy cảm hơn về giá cả dưới tác động của nhiều lý do khác nhau Trước khi diễn ra việc xóa bỏ sự độc quyền và bưng bít về lãi suất, chi phí, hoa hồng và gia tăng mối quan tấm đến yếu tố giá cả thì khách hàng có xu hướng trung thành hơn với các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng của họ một phần vì họ không có điều kiện và cơ hội để có những so sánh xác đáng

Tuy nhiên, hiện nay lòng trung thành chỉ được xem đơn thuần là trung thành

về hành vi và không dựa vào thái độ hoặc quan hệ thân tình với ngân hàng hoặc các định chế tài chính Đặc biệt từ khi các ngân hàng và định chế tài chính bắt đầu chú trọng đến yếu tố giá cả và sử dụng nó như một công cụ để cạnh tranh nhằm thu hút

khách hàng đến với ngân hàng mình thì khách hàng cũng ngày càng giảm sự trung thành và gia tăng tháo độ “nhảy cóc” để tìm những giao dịch có giá tốt nhất đang được cháo bán hoặc cung cấp trên thị trường

Nhằm đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt không phải chỉ từ các ngân hàng truyền thống khác mà còn từ những nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng mới gia nhập thị trường, các ngân hàng và định chế tài chính truyền thống đã có những nỗ lực giảm sự chú ý của khách hàng đến yếu tố giá cả với hy vọng gia tăng sự trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, để thực hiện thành công cạnh tranh phi giá thì các ngân hàng phải xác định được những thuộc tính, đặc trưng và lợi ích độc nhất vô nhị của sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp và nhấn mạnh đến hình ảnh thương hiệu của mình

Việc một ngân hàng không có hoặc thiếu thương hiệu hay thiếu sự khác biệt

về sản phẩm trong dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc ứng dụng phương pháp cạnh tranh phi giá càng trở nên khó khăn hơn do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất giống nhau và dễ dàng bị sao chép

Trong những năm gần đây, các ngân hàng bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng việc phục vụ khách hàng như một phương pháp quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng với nhau Tuy nhiên, nhiều khách hàng lại cho rằng phục vụ tốt cũng chưa đáng để phải trả thêm tiền mà thay vào đó người ta lại kỳ vọng nhiều hơn ở các đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ nhận được từ những tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng Hiện nay, các ngân hàng cũng đã bắt đầu ứng dụng mạnh mẽ các thành tựu vủa công nghệ thông tin làm công cụ, phương tiện để tạo ra sự khác biệt thông qua việc phát triển quan hệ và định vị khách hàng

cấp và khách hàng như trong mạng lưới chi nhánh truyền thống – trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian Marketing trực tiếp bao gồm thư trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực tiếp Mỗi phương pháp hoặc công cụ có thể được nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sử dụng để đạt được những mục đích khác nhau và nhắm đến những phân khúc thị trường khác nhau Mạng lưới chi nhánh là kênh phân phối truyền thống của các ngân hàng Trái ngược marketing trực tiếp, hình thức phân phối này mang tính thụ động hơn nhiều vì chủ yếu dựa vào việc khách hàng tự đến các ngân hàng và định chế tài chính khác bằng việc ghé qua các chi nhánh

Các ngân hàng đang nỗ lực khắc phục tính thụ động của các chi nhánh bằng việc áp dụng các quan điểm marketing bán lẻ được thiết kế nhằm khuyến khích khách hàng đến các chi nhánh

Trên thế giới, đội ngũ bán hàng trực tiếp trong lĩnh vực dịch vụ đã được các công ty, tổ chức kinh doanh trong ngành bảo hiểm sử dụng từ rất lâu vì người ta tin rằng sản phẩm bảo hiểm – không phải là một sản phẩm “được tìm” nên phải “được bán” Đội ngũ bán hàng trực tiếp của các công ty bảo hiểm phải chủ động tiếp cận khách hàng tại nhà hoặc nơi làm việc và thực hiện trao đổi trực tiếp với họ để bán hàng Mặc dù hoạt động này tốn kém nhiều chi phí đối với các công ty bảo hiểm nhưng người ta cũng cho rằng hoạt động bán hàng trực tiếp cũng cần thiết và có giá trị vì nó cho phép các công ty bảo hiểm tiếp cận trực tiếp đến khách hàng cụ thể, cho phép định vị chính xác nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu này của khách hàng

Các đinh chế tài chính hoặc tổ chức trung gian là bên thứ ba như nhà môi giới,

tổ chức và các chuyên gia tư vấn tài chính – đầu tư độc lập, người môi giới mua bán bất động sản, nhân viên kế toán cũng có thể là người bán các sản phẩm tài chính Một kênh phân phối có thể sử dụng một hoặc nhiều định chế trung gian Theo truyền thống, các công ty bảo hiểm thường sử dụng các tố chức trung gian để bán sản phẩm của mình, ví dụ như bán bảo hiểm xe máy, bảo hiểm cháy nổ…

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, luật pháp đã cho phép ngân hàng được làm trung gian cho các công ty bảo hiểm trong việc bán các sản phẩm của các công

ty bảo hiểm Mặt khác các tổ chức trung gian cũng đã thực hiện một vài chức năng hữu ích cho phép các công ty mở rộng mức độ bao phủ kênh phân phối của mình, việc bán hàng qua các tổ chức trung gian đòi hỏi các nỗ lực marketing phải hướng tới cả các tổ chức trung gian và khách hàng cuối cùng

Trong xu hướng hiện nay, các ngân hàng đã phối hợp cùng với các công ty bảo hiểm, cho phép các công ty bảo hiểm đặt quầy giao dịch để giới thiệu, cung cấp sản phẩm bảo hiểm tại các trụ sở của các ngân hàng và ngược lại các ngân hàng cũng được các công ty bảo hiểm giới thiệu tại trụ sở của họ và giới thiệu khách hàng có nhu cầu về sản phẩm ngân hàng cung cấp Tương tự với các công ty chứng khoán, hiện nay hầu hết các giao dịch chứng khoán đều được thực hiện thông qua việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp (tín dụng – huy động – thanh toán) và có rất nhiều ngân hàng mở các điểm giao dịch cùng với các điểm giao dịch của công ty chứng khoán để phục vụ giao dịch cho các công ty chứng khoán và ngược lại

Hệ thống chi nhánh và các tổ chức trung gian là các kênh phân phối khá thụ động só với việc sử dụng thư trực tiếp và đội ngũ bán hàng trực tiếp – nhằm kích thích sự quan tâm và phản hồi từ khách hàng Ngoài ra, sự chồng chéo giữa xúc tiến – truyền thông và phân phối là quan trọng cho các phương pháp trực tiếp

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay cũng đã bắt đầu gia tăng sử dụng quảng cáo mang tính giới thiệu sản phẩm và cung cấp số điện thoại liên hệ tức thời

để tạo điều kiện cho khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với ngân hàng để tìm hiểu thêm về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Cho dù một ngân hàng cụ thể có sử dụng kênh phân phối nào đi nữa thì cũng cần lưu ý rằng không nên xem một kênh phân phối nào đó là một việc có tính chiến thuật, ngắn hạn mà phải mang tính chiến lược dài hạn vì hiện nay phí tổn mà ngân hàng bỏ ra để thu hút và giữ chân khách hàng ngày càng gia tăng và kênh phân phối gắn bó chặt chẽ với chính sách duy trì khách hàng trong dài hạn

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến dịch vụ

Vai trò của xúc tiến truyền thông là tạo điều kiện cho ngân hàng tiếp cận trên diện rộng đến khách hàng thông qua việc thông tri và giáo dục người nghe nhằm đạt được sự nhận biết cao hơn của khách hàng về ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp Một chức năng quan trọng khác của xúc tiến truyền thông là thuyết phục, kích thích và thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng cũng như sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để khách hàng có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện Hoạt động xúc tiến – truyền thông của ngân hàng có thể đạt được những điều dưới đây:

- Dành được khách hàng:

Một doanh nghiệp hay một ngân hàng không thể hy vọng tồn tại vĩnh viễn với cùng một khách hàng vì sẽ có lúc nhu cầu của khách hàng vượt quá mức hữu ích của sản phẩm hoặc yêu cầu của sản phẩm vượt quá nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, dù là trường hợp nào đi nữa thì việc ngân hàng tìm được khách hàng mới là rất quan trọng đối với việc duy trì hoạt động kinh doanh dài hạn Hoạt động xúc tiến – truyền thông đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng, phát triển sự nhận thức của khách hàng mới về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng cũng như cung cấp những thông tin ban đầu về những lợi ích chủ yếu, cơ bản so với đối thủ cạnh tranh khi khách hàng muốn tìm kiếm những cơ hội tốt hơn cho mình trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng khác

thiệu bán chéo sản phẩm bổ sung cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu hoặc khi họ bước vào giai đoạn sống phù hợp của chu kỳ sống sản phẩm

- Động viên tinh thần của nhân viên

Các ngân hàng không nên tâp trung toàn bộ quan tâm cũng như tiền bạc của mình vào những khách hàng bên ngoài mà quên đi các nhân viên của mình Đặc biệt trong một tổ chức kinh doanh dịch vụ như dịch vụ ngân hàng thì các nhân viên có ảnh hưởng có ảnh hưởng đáng kể sự hài lòng của khách hàng và sự đi hay ở hoặc chấm dứt quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng cũng phụ thuộc phần lớn vào nhân viên ngân hàng Đặc thù trên là do nhân viên tham gia trực tiếp tiếp xúc với khách hàng,

có vai trò cầu nối, đại diện cho ngân hàng và thường được xem là bộ phận của gói sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp Do đó, việc marketing xúc tiến – truyền thông đối nội cũng quan trọng như truyền thông với khách hàng bên ngoài ngân hàng Hoạt động xúc tiến – truyền thông của ngân hàng cũng có thể dùng để hỗ trợ cho nhân viên cũng như để xây dựng, phát triển và thúc đẩy hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp trong chính đội ngũ nhân viên ngân hàng

- Sự ổn định của bộ máy tổ chức

Một vai trò đặc biệt của xúc tiến – truyền thông là hình thành và duy trì tính

ổn định của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và những chủ thể rộng hơn như các cổ đông, các trung gian và các nhà đầu tư khác Các ngân hàng có trách nhiệm

là người nhận ủy thác đối với khách hàng, các nhà đầu tư và đây là mối quan hệ xuất phát và phụ thuộc vào lòng tin Khách hàng và các bên liên quan cần cảm thấy ngân hàng họ giao dịch đáng tin cậy và chắc chắn Hoạt động xúc tiến truyền thông của ngân hàng có thể được sử dụng như kênh chuyển tải thông điệp của sự tin cậy, bền vững và ổn định về bộ máy tổ chức của ngân hàng cho các chủ thể có liên quan

- Sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng

Ngoài việc truyền thông trực tiếp hay gần trực tiếp đến những khách hàng cá nhân và tổ chức, các ngân hàng cũng không nên quên những người, tổ chức chưa có hoặc chỉ liên hệ gián tiếp với mình Điều quan trọng là ngân hàng phải tạo ra sự nhận biết của công chúng nói chung về mình và duy trì hình ảnh tích cực trong tâm

trí của công chúng cũng như tạo ra mối quan hệ tốt với cộng đồng Hoạt động xúc tiến – truyền thông có thể cung cấp thông tin cho công chúng và các hoạt động có trách nhiệm với xã hội của ngân hàng, góp phần giải tỏa và triệt tiêu những quan điểm sai lệch và ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng nếu có

a/ mục tiêu của hoạt động xúc tiến – truyền thông

Mục tiêu của xúc tiến – truyền thông là có được sự phản hồi từ những người nhận tin mục tiêu – điều quan trọng là họ phải quyết định những câu trả lời mong đợi của họ là gì Ngân hàng mong muốn nhận được những thông tin để giải mã động thái mua và tiêu dùng của khách hàng Hành động mua xảy ra vào cuối quá trình ra quyết định của khách hàng Trong giai đoạn nhận thức, những nhân viên marketing của ngân hàng cần phải tìm cách đưa ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ của họ vào bộ nhớ của khách hàng; trong giai đoạn cảm tính cần tạo ra một thay đổi

về thái độ, quan điểm và cuối cùng thì các nhân viên marketing cần phải thúc đẩy khách hàng hành động, tiến hành việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Do vậy, hành động mua hàng của khách hàng chỉ là một mục tiêu của hoạt động xúc tiến – truyền thông Mục tiêu của xúc tiến – truyền thông trong marketing cần phải gắn bó chặt chẽ với các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng

và cần phải tìm cách thúc đẩy khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn sàng mua

b/ thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu của xúc tiến – truyền thông Thiết kế một thông điệp truyền thông phù hợp bao gồm nhiều nội dung khác nhau như: nội dung, cách diễn đạt và người diễn đạt Việc ngân hàng biết được sẽ nói những gì là điều quan trọng vì một thông điệp đơn lẻ có thể không có hiệu quả giống nhau hoặc tạo ra cùng một phản ứng mong đợi giống nhau từ những phân đoạn thị trường khác nhau Để đạt được hiệu quả thì một thông điệp cần phải

có chủ đề, sự hấp dẫn hoặc sự trình bày một vấn đề bán hàng có tính độc nhất, không trùng lặp với bất kỳ ai khác Tuy nhiên, sự hấp dẫn của thông điệp cũng có tính hợp lý, có thể gây cảm xúc cho người tiếp nhận thông tin và phải mang theo tính đạo đức, nhân bản

c/ hỗn hợp xúc tiến – truyền thông

Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để có thể truyền thông với khách hàng mục tiêu của mình và xúc tiến các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp Tuy nhiên, không phải mọi ngân hàng đều sử dụng cùng phương pháp xúc tiến với cùng phạm vi và mức độ như nhau mà họ thường sử dụng kết hợp các phương pháp xúc tiến khác nhau để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ của mình nên gọi là hỗ hợp xúc tiến – truyền thông Một hỗn hợp xúc tiến – truyền thông có thể bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá

và quan hệ công chúng, thư trực tiếp, tài trợ

1.3.2.5 Chính sách con người

Khách hàng nội bộ - nhân viên của ngân hàng cũng giống như khách hàng bên ngoài – họ cũng muốn nhu cầu của họ được thỏa mãn Thông qua việc thỏa mãn các nhu cầu khách hàng nội bộ, ngân hàng có thể chuyển giao một cách hiệu quả hơn các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo mong đợi cho các khách hàng bên ngoài Bằng cách đáp ứng những nhu cầu của nhân viên, ngân hàng sẽ tăng cường việc động viên, giảm tỉ lệ nhân viên nghỉ việc và làm tăng mức độ hài lòng của nhân viên và đến lượt chúng sẽ tạo ra sự hài lòng hơn và trung thành hơn từ các khách hàng bên ngoài Do bản chất của dịch vụ nên mối quan hệ và sự tương tác giữa những nhân viên có giao tiếp trực tiếp với khách hàng mang tính quyết định đối với chất lượng của việc cung cấp dịch vụ có chất lượng của ngân hàng

- Mọi nhân viên làm việc trong một ngân hàng đều có những khách hàng của riêng họ Những khách hàng này có thể được gọi là những khách hàng nội bộ

- Ngân hàng cần đem lại phúc lợi và dịch vụ cho nhân viên của họ để thỏa mãn họ và rồi họ sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn cho những khách hàng cuối cùng một cách có năng suất và hiệu quả hơn

Do đó, ngân hàng cần áp dụng chiến lược và công cụ marketing được sử dụng cho những khách hàng bên ngoài và hoặc cuối cùng cho những khách hàng nội bộ như người lao động bên trong ngân hàng

Marketing đối nội được dựa trên quan điểm đầu tư vào con người với mục đích là điều chỉnh niềm tin, thái độ và hành vi của lực lượng lao động với tác động tiếp theo sau của văn hóa ngân hàng Đó là một quá trình học tập phụ thuộc vào 4 yếu tố cơ bản: giao tiếp thông qua các chỉ dẫn thường xuyên cho nhân viên về mục tiêu, mục đích và thành tựu của ngân hàng; huấn luyện nhân viên về giá trị, chính sách của ngân hàng v.v…; hệ thống đánh giá nhân viên và thu thập phản hồi; và cuối cùng là nhận thức của khách hàng thông qua các cuộc viếng thăm của khách hàng để đảm bảo rằng mọi nhân viên đều biết rõ nhận thức của người sử dụng cuối cùng của ngân hàng và chất lượng của sản phẩm họ tạo ra để họ có được những nhận thức phù hợp về năng lực và ước muốn của mình khi tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng bên ngoài

Các nhà lãnh đạo ngân hàng cần lưu ý các vấn đề sau:

- Người đối nội muốn được theo kiểu “ở vị thế cới lợi” nên cố giao tiếp với họ thông qua việc sử dụng các chiến dịch marketing đối ngoại sẽ chỉ đơn thuần đẩy họ

ra xa mà thôi Tương tự, việc tiến hành các cuộc khảo sát nhân viên cũng sẽ không thu hút sự chú ý của nhân viên

- Nhân viên cần được nhắm đến như là một khán thính giả khác biệt và hầu hết mọi ngân hàng sẽ có lợi dưới góc độ nào đó từ chuyển giao truyền thông đối nội để lọc ra những điều tốt nhất của hoạt động marketing và hoạt động quản trị nguồn nhân lực vào các chiến dịch điều chỉnh theo định hướng nhân viên

- Truyền thông đối nội phải phù hợp với truyền thông hoặc marketing của ngân hàng Nếu cùng với nguồn nhân lực thì nó thường trở thành một phương tiện truyền tải những vấn đề của nguồn nhân lực vào

- Nhân viên là yếu tố cấu thành thương hiệu của ngân hàng chứ không đơn thuần là người tiếp nhận Ngân hàng phải giáo dục họ, động viên họ và đánh giá họ hoặc nói cách khác đơn giản là giao tiếp với họ Nhưng việc lôi kéo và thu hút họ vào trong thương hiệu của ngân hàng là điều quan trọng

- Đảm bảo nhân viên biết mọi thứ về thương hiệu của ngân hàng trước khi khách hàng biết điều đó Không có gì tồi tệ hơn đối với một nhân viên ngân hàng

nói với một khách hàng biết nhiều hơn những gì nhân viên đó biết Đây là một điểm

rõ ràng, dễ thấy nhưng cũng thường bị bỏ qua

- Cố gắng phối hợp giữa marketing và nguồn nhân lực Chia sẻ quan điểm của nhau để có kết quả tốt hơn

a/ nhân sự của chi nhánh ngân hàng

Các nhân viên ngân hàng truyền thống có tính thụ động phải chuyển thành những nhân viên bán lẻ năng động với đầy đủ kỹ năng bán hàng cần thiết Trong một thời gian dài các công ty kinh doanh bán lẻ lớn đã công nhận tầm quan trọng của kỹ năng bán hàng và dịch vụ khách hàng trong việc tạo thêm giá trị cho những hàng hóa và dịch vụ của họ Các ngân hàng và định chế tài chính khác cũng bắt đầu quan tâm và ứng dụng quan điểm này cho dù việc ứng dụng những quan điểm về hoạt động bán lẻ vào kinh doanh ngân hàng có lẽ còn phải tốn nhiều thời gian để đạt những gì mong đợi Một số ngân hàng tại các quốc gia phát triển đã huấn luyện tất

cả các nhân viên chi nhánh về bán hàng và phương pháp bán hàng để áp dụng cho khách hàng đến chi nhánh ngân hàng Các ngân hàng nỗ lực điều chỉnh văn hóa bán hàng của mình để nhấn mạnh hơn đến sự quan tâm của khách hàng, chất lượng dịch

vụ và hầu hết các ngân hàng đều thực hiện chương trình đào tạo về dịch vụ khách hàng cho các nhân viên tại chi nhánh ngân hàng

Ngày nay, người ta công nhận rằng mọi nhân viên ngân hàng đã bị ảnh hưởng nhất định từ việc bán sản phẩm và do đó họ trở nên có tính định hướng đến thị trường nhiều hơn Điều này đặc biệt đúng với những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khi họ cung cấp sự liên kết giữa ngân hàng và thị trường cũng như khi họ bán hàng hoặc thực hiện cung cấp dịch vụ Đối với khách hàng, nhân viên ngân hàng là người đại diện cho ngân hàng và được xem như một phần sản phẩm của ngân hàng Về bản chất, chất lượng của dịch vụ do ngân hàng cung ứng không thể tách rời khỏi chất lượng của người cung cấp dịch vụ - nhân viên ngân hàng Ngoài ra, sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng cũng là bối cảnh lý tưởng để ngân hàng có thể khai thác các cơ hội bán chéo sản phẩm

Xây dựng văn hóa bán hàng có nghĩa là ngân hàng phải đi theo quan điểm vè sự trung thành của khách hàng và họ phải cam kết xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng Quan hệ bán hàng cần được đinh nghĩa là việc thu hút, duy trì và nâng cấp hoặc hạ cấp mối quan hệ ngân hàng – khách hàng Điều này khá khác so với các

nỗ lực bán hàng ban đầu vốn chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng Các nhân viên giao dịch tại quầy giờ đây được huấn luyện để xác định các nhu cầu của khách hàng khi tiếp xúc với họ và chuyển những dấu hiệu này sang cho các nhân viên tư vấn tài chính Theo cách đó, vai trò của nhân viên giao dịch quầy không chỉ đơn thuần là thực hiện việc bán hàng mà là phát triển mối quan hệ với khách hàng nhằm

áp dụng một số kỹ thuật bán hàng “mềm” Các nhân viên tư vấn tài chính cá nhân quan tâm nhiều hơn những quá trình bán hàng phức tạp và tốn nhiều thời gian hơn b/ đội ngũ bán hàng trực tiếp

Trong các ngân hàng, đội ngũ bán hàng trực tiếp cũng ngày càng gia tăng để thực hiện một số công việc khác nhau như đi tìm kiếm khách hàng sử dụng tài khoản thanh toán, thẻ ATM, thẻ tín dụng v.v…

Đội ngũ bán hàng trực tiếp đóng vai trò cầu nối trung gian giữa khách hàng và các ngân hàng Với vị trí này, đội ngũ bán hàng phải có được năng lực hoàn thành những vai trò khác nhau Ngoài ra, vị trí này cũng có thể dẫn đến sự mâu thuẫn và không rõ ràng trong vai trò phải thực hiện vì đội ngũ bán hàng được kỳ vọng sẽ hành xử một cách tốt nhất cho cả khách hàng và người thuê họ Điều này có thể còn tồi tệ hơn nếu đội ngũ bán hàng trực tiếp được trả công dựa trên cơ sở hoa hồng vì lúc này họ chỉ quan tâm đến lợi ích của bản thân mà thôi Sự mâu thuẫn trong vai trò này còn mạnh mẽ hơn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Vì ở đây, những ngân hàng và định chế tài chính khác phải có trách nhiệm úy thác đối với khách hàng và khách hàng lại đặt niềm tin tưởng và người bán hàng và tín nhiệm vào những lời tư vấn từ phía đại diện của ngân hàng

Vai trò của đội ngũ bán hàng trực tiếp bao gồm cả việc bán hàng dã trở thành người giải quyết vấn đề trong nhiều tình huống, xây dựng và phục vụ một mối quan