Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng viễn thông hà nội

Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem như là một sự đánh giá tổng hợp, toàn diện về một sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế và cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ v

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH

- DƯƠNG THỊ MAI PHƯƠNG

ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VIỄN THÔNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TIẾN SĨ PHẠM THỊ NHUẬN

Hà Nội – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả trong luận văn là do chính tôi tự thu thập, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn để hoàn thành

Hà Nội, ngày 24 tháng 03 năm 2014 Học viên cao học

Dương Thị Mai Phương

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các thày cô giáo trong Viện Kinh tế và Quản

lý của Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tụy truyền đạt kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học Đặc biệt là cô giáo Tiến sỹ Phạm Thị Nhuận đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn:

- Các anh chị em đồng nghiệp làm việc tại Phòng chăm sóc khách hàng VIP của Viễn thông Hà Nội tạo điều kiện về thời gian cho tôi thực hiện nghiên cứu

- Chuyên viên Phòng Kế hoạch Kinh doanh Viễn thông Hà Nội tập hợp số liệu kết quả kinh doanh

- Đội ngũ kỹ thuật viên mạng lưới nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình điều tra khảo sát lấy ý kiến khách hàng

- Namviet Telecom Service & Technology Ltd., Co cung cấp tài liệu, thiết bị và hướng dẫn thử nghiệm giải pháp đề xuất

Xin trân trọng cảm ơn

Hà Nội, ngày 24 tháng 03 năm 2014 Học viên cao học

Dương Thị Mai Phương

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Index

Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ

Index

Chỉ số hài lòng khách hàng Châu

Âu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Bảng 1.2 So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc 1985 và mô hình đã hiệu chỉnh 1988

Bảng 2.1 Bảng doanh thu của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội

Bảng 2.2 Bảng phát triển thuê bao của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội

Bảng 3.1 Tóm tắt giải pháp đào tạo kỹ năng ứng xử và chuyên môn nghiệp vụ

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

Hình 1.4 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 1.5 Mô hình SERVQUAL của Gronroos

Hình 2.1 Phân bổ đối tượng tham gia khảo sát theo loại hình

Hình 2.2 Phân bổ đối tượng tham gia khảo sát theo quy mô

Hình 2.3 Phân bổ đối tượng tham gia khảo sát theo mục đích sử dụng

Hình 2.4 Đánh giá về mức độ tin cậy của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội

Hình 2.5 Đánh giá về khả năng phản hồi đáp ứng yêu cầu của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội

Hình 2.6 Đánh giá về mức độ đảm bảo của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội

Hình 2.7 Đánh giá về mức độ cảm thông thấu hiểu của dịch vụ FiberVNN Viễn thông

Hà Nội

Hình 2.8 Đánh giá về các yếu tố hữu hình của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội

Hình 2.9 Đánh giá về hình ảnh của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội

Hình 2.10 Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ FiberVNN

Viễn thông Hà Nội

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 4

1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài 4

2 Mục đích nghiên cứu đề tài 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

a Đối tượng nghiên cứu: 5

b Phạm vi nghiên cứu: 5

4 Phương pháp nghiên cứu 6

a Quá trình nghiên cứu: 6

b Phương pháp thu thập số liệu: 6

c Phương pháp phân tích số liệu: 8

5 Những đóng góp của đề tài: 8

6 Kết cấu của luận văn: 8

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 10

1.1.Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ 10

1.1.1 Khái niệm chất lượng .10

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ .11

1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ 13

1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng .23

1.2.1 Khái quát về lòng trung thành của khách hàng .23

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng……… .27

1.3 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ SERVQUAL .28

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 28

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu 29

1.3.3 Mô hình SERVQUAL .31

1.3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos 37

1.4 Các đặc điểm của dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội và các tiêu

chí đánh giá chất lượng dịch vụ theo SERVQUAL 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 42

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VIỄN THÔNG HÀ NỘI 43

2.1 Giới thiệu về Viễn thông Hà Nội 43

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 43

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Viễn thông Hà Nội .48

2.1.3 Khái quát về dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội 50

2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ FiberVNN trong những năm qua của Viễn thông Hà Nội 51

2.3 Kết quả điều tra khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội 52

2.3.1 Mức độ tin cậy 54

2.3.2 Mức độ phản hồi, đáp ứng .57

2.3.3 Mức độ đảm bảo .60

2.3.4 Mức độ cảm thông, thấu hiểu 62

2.3.5 Các yếu tố hữu hình .65

2.3.6 Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VIỄN THÔNG HÀ NỘI 73

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 75

3.2 Nội dung của giải pháp 76

3.2.1 Đối với bộ phận trưởng ca 76

3.2.2 Đối với điện thoại viên 77

3.2.3 Đối với kiểm soát viên và các tổ trưởng tổ khai thác 78

3.2.4 Đối với kỹ thuật viên hỗ trợ trực tiếp 78

3.3 Kết quả mong đợi 79

3.4 Kinh phí thực hiện giải pháp .80

a Các thiết bị cần trang bị cho 1 điểm cầu khi tổ chức họp trực tuyến: 80

b Máy chủ Navi Video Conference Server: 80

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 86

Phụ lục 2.1 GIÁ CƯỚC DỊCH VỤ TRUY NHẬP INTERNET FTTH/FIBERVNN VÀ CƯỚC ĐẤU NỐI HÒA MẠNG 86

Phụ lục 2.2 BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG 89

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài

Toàn cầu hóa là xu thế tất yếu của quá trình phát triển kinh tế trong thời đại ngày nay Thời đại toàn cầu hóa đã mở ra nhiều cơ hội cho các quốc gia, các công

ty và các tập đoàn kinh tế lớn, bởi toàn cầu hóa thúc đẩy hoạt động thương mại, đầu

tư và chuyển giao công nghệ, là động lực tạo ra tăng trưởng kinh tế Toàn cầu hóa gắn liền với quá trình mở cửa thị trường Thị trường chiếm vị trí chủ đạo, do đó ai chiếm được thị trường thì người đó có quyền chủ động đặt ra các luật chơi đồng thời có nhiều lợi thế cạnh tranh

Chúng ta đang tiến hành công cuộc Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá đất nước trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới; xu thế đó đã tạo ra nhiều thời cơ, cơ hội nhưng cũng chứa đựng không ít những nguy cơ, thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt; đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt bởi vì trên thị trường không chỉ có các ngành kinh doanh nội địa xuất hiện ngày càng nhiều mà còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài với các ưu thế vượt trội về vốn, khoa học công nghệ, trình độ và kinh nghiệm quản lý Các doanh nghiệp trong ngành Viễn thông Việt Nam nói chung và Viễn thông Hà Nội nói riêng không nằm ngoài

xu thế chung đó

Trong bối cảnh như vậy, để đứng vững và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với đặc điểm, sắc thái mới của nền kinh tế Đặc biệt đối với Viễn thông Hà Nội là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh với sự đổi mới công nghệ nhanh chóng; hoạt động trên thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng tương đối khó tính, cạnh tranh gay gắt thì điều này lại càng mang tính cấp bách Đặc biệt là vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp, mục đích giữ chân được khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới Trong đó FiberVNN là dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao băng thông đối xứng thông qua cổng Ethernet của mạng MAN-E và đôi cáp sợi quang Tốc độ tối đa lên đến 100 Mbps của Viễn thông Hà Nội Mới được phát triển từ năm 2010, đây là

dịch vụ có tốc độ phát triển nhanh vì mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, tốc độ tải dữ liệu lên và xuống rất cao với chất lượng cực kỳ ổn định, cung cấp dịch vụ trên nền Internet: Web, Mail, FTP, VPN và quan trọng nhất là truy nhập Internet tốc độ cao với giá cước hợp lý đối với khách hàng

Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông

Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

2 Mục đích nghiên cứu đề tài

Đề tài được thực hiện với những mục đích sau:

SERVQUAL

SERVQUAL

chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội Trên cơ sở đó, xác định những ưu điểm và hạn chế trong việc cung ứng dịch vụ này

Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua cảm nhận của họ về chất lượng của dịch vụ FiberVNN của Viễn thông

Hà Nội - doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp tổng hợp để nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng của dịch vụ, phương pháp điều tra, phân tích kinh tế, tiếp cận hệ thống; phương pháp mô hình hoá kết hợp nghiên cứu lý luận và thực tiễn

Phương pháp nghiên cứu mô tả lại cách tiếp cận của tác giả khi thực hiện đề tài: căn cứ lựa chọn đề tài, căn cứ xây dựng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN, thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách nào, ai là đối tượng khảo sát, phân tích số liệu như thế nào

a Quá trình nghiên cứu:

Phân tích số liệu thu thập được

Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ

Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội

b Phương pháp thu thập số liệu:

Các báo cáo, nhu cầu khách hàng để đánh giá tổng quan về dịch vụ FiberVNN

Báo cáo thực tế của Viễn thông Hà Nội để đánh giá thực tế hoạt động của dịch vụ FiberVNN

Số liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn 210 khách hàng đang sử dụng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội

Qua sự phân tích về quá trình hình thành, phát triển trong hoạt động cung ứng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội, các dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ FiberVNN đã có những sự phát triển nhanh chóng cả về số lượng, quy mô và chất lượng dịch vụ Tuy nhiên các dịch vụ FiberVNN của các nhà mạng hiện chỉ mới tập trung ở các khách hàng lớn

Để các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội ngày càng phát triển và chiếm một thị phần tương ứng với tiềm lực, ngoài việc thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo thường niên, các tài liệu có liên quan, tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra, để đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ trên nền công nghệ FiberVNN của khách hàng Đồng thời tác giả cũng lấy ý kiến đánh giá của một số chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông

Những câu hỏi phỏng vấn khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ gồm 2 phần:

(1) Bao gồm 5 thuộc tính: mức độ tin cậy, sự đáp ứng yêu cầu (phản hồi), sự bảo đảm, mức độ cảm thông, thấu hiểu, các yếu tố hữu hình;

(2) Những câu hỏi có liên quan đến hình ảnh của dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng và những ý kiến khác

Hình thức trả lời được chọn là Likert 5 mức độ Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa để diễn tả ý kiến của họ:

Hoàn toàn

phản đối

Không đồng ý

Không có ý kiến (không đồng ý cũng không phản đối)

Đồng

ý

Hoàn toàn đồng ý Những ưu điểm của hình thức trả lời Likert là: cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể, kết quả trả lời có thể dùng cho phương

pháp thống kê, dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán (Gray, L.N,

2002, tr 71)

Từ kết quả nghiên cứu thống kê của Lissitz & Geen (1975), số cấp trả lời là 2 cấp có độ tin cậy thấp hơn số cấp trả lời là 5 Ngoài ra, khi tăng số cấp hơn 5 thì độ tin cậy không tăng nữa (Gray, L.N, 2002, tr.71) Do vậy, số cấp trả lời được sử dụng cho bảng câu hỏi này là 5

Từ những phân tích trên, nhóm thảo luận sẽ ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở xác định thực trạng chất lượng dịch vụ, mong muốn của khách hàng đối với dịch

vụ Từ đó xác định các vấn đề chất lượng mà nhà quản lý dịch vụ mong muốn cải tiến và đề ra giải pháp khắc phục

c Phương pháp phân tích số liệu:

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày trong 3 chương:

khách hàng

2 Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội

Viễn thông Hà Nội

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm chất lượng

Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà chúng ta thường gặp trong các lĩnh vực hoạt động, nhất là trong lĩnh vực hoạt động kinh tế, nó là vấn đề tổng hợp về kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói quen của con người Khi chúng ta sử dụng khái niệm “chất lượng”, chúng ta luôn suy nghĩ về một sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời đáp ứng đầy đủ hoặc vượt quá cả mong đợi của chúng ta Các mong đợi này dựa trên mục đích sử dụng và giá cả Khi một sản phẩm vượt trội hơn các mong đợi của chúng ta thì sản phẩm đó được xem là có chất lượng Định nghĩa về chất lượng đã được các chuyên gia chất lượng diễn đạt khác nhau “ Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” (Giáo sư người Mỹ - Joseph M Juran) “ Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất” (Giáo sư người Nhật - Kaoru Ishikawa) Trong quản lý chất lượng hiện đại, việc tiến hành định nghĩa chất lượng tất yếu phải xuất phát từ góc độ người tiêu dùng Về phương diện này, nhà quản lý chất lượng nổi tiếng D.Garvin đã định nghĩa chất lượng như sau:” Chất lượng là tính thích hợp

Sự đáng tin cậy:Tính chuẩn xác và xác suất của chức năng quy định hoàn thành sản phẩm

Tính thống nhất: Mức độ sản phẩm phù hợp với cuốn sách hướng dẫn sử dụng của sản phẩm

Độ bền: Sản phẩm có đạt được xác suất về độ bền sử dụng quy định hay không Tính bảo vệ: Sản phẩm có dễ sửa chữa và bảo vệ hay không

Tính mỹ thuật: Hình dáng bên ngoài của sản phẩm có sức hấp dẫn và tính nghệ thuật hay không

Tính cảm giác: Sản phẩm có mang lại cho người sử dụng mối liên tưởng tốt đẹp thậm chí là tuyệt vời hay không

Từ 8 phương diện trên có thể xác định rõ yêu cầu đối với sản phẩm của khách hàng đồng thời chuyển hóa yêu cầu này thành các tiêu chuẩn của sản phẩm

Trong đó: Q: Chất lượng

P: Thực hiện

E: Mong đợi của khách hàng

Q càng lớn thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng về sản phẩm và dịch vụ Tất nhiên việc xác định P và E hoàn toàn dựa vào nhận thức: tổ chức quyết định về P, khách hàng quyết định về E

Như vậy, trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế, tiêu chuẩn ISO 9001:2008, định nghĩa chất lượng là: “Mức độ của một tập hợp có đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” Hoặc có một định nghĩa tương đối

dễ hiểu do William J.Stevenson đưa ra: “Chất lượng là đặc tính sản phẩm hay dịch

vụ có thể đáp ứng vượt trội so với mong đợi của khách hàng” Như vậy, chất lượng

là một khái niệm tương đối và có đặc điểm là mang tính chủ quan và thay đổi theo không gian, thời gian và điều kiện sử dụng

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể

trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất (Lưu Văn Nghiêm,

2001, tr.6)

Dịch vụ có liên quan đến khách hàng nhiều hơn trong sản xuất Con người lúc này được xem như một bộ phận của sản phẩm Do vậy, dịch vụ thường đòi hỏi nhiều sự kiểm soát chất lượng, nhiều sự tín nhiệm vào người làm công tác dịch vụ

và nhiều sự thích nghi hơn là hàng hóa

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau (Kotler, 2003, tr 524-527):

Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch

vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn

Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn khi mua dùng dịch vụ Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả

mà họ cảm nhận được

Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ cho chính mình Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ Nhân viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn

Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được, dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của nhân viên Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát, người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ không giống nhau Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Dịch vụ thường được thực hiện

cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính không ổn định của nó

Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác Dịch vụ có đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng

Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm Marketing trong kinh doanh dịch vụ.NXB Thống kê, 2001)

1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem như là một sự đánh giá tổng hợp, toàn diện về một sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế và cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ

và được cảm nhận bởi khách hàng Chất lượng cảm nhận còn được xác định như là

Vô hình

Không tách r ờ i SX-T D

D Ị CH

V Ụ

Không

l ư u tr ữ đượ c

Không

ổ n đị nh

một sự điều chỉnh giá trị toàn cầu một cách phù hợp Sự điều chỉnh đó làm cho gói dịch vụ càng trở nên ưu việt hơn (Holbrook và Corfman, 1985)

Chất lượng là kết quả đánh giá bởi khách hàng trên cơ sở dịch vụ đó xứng đáng được đánh giá là tốt hay tốt hơn sự mong đợi (Townsend, 1990) Zeithaml et al., 1988 định nghĩa chất lượng là “sự đánh giá của khách hàng về sự hoàn hảo hay xuất sắc của một thực thể” Nhiều lúc chất lượng được đánh đồng như là sự thoả mãn nhưng sự khác biệt giữa chất lượng và sự thoả mãn là: sự thoả mãn là kết quả đạt được qua cọ sát trực tiếp (encounter) đối với một dịch vụ cụ thể, trong khi những cảm nhận về chất lượng dịch vụ là “dựa trên trải nghiệm tích lũy được của khách hàng với hệ thống phân phối của doanh nghiệp” (Boulding, et al, 1993)

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng có thể rút ra từ

bất kỳ khía cạnh nào cho dù yếu tố chất lượng

có liên quan hay không (CS can result from

any dimension, whether or not it is quality

related)

Những khía cạnh đánh giá chất lượng tương đối cụ thể (The

judgements are rather specific)

Cách đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có

thể được hình thành bởi một số vấn đề không

phải do chất lượng, như nhu cầu, sự công

bằng, cảm nhận về sự công bằng (CS

judgements can be formed by a large number

of non – quality issues, such as needs, equity,

perceptions of fairness)

Kỳ vọng về chất lượng được dựa trên những ý tưởng hoặc sự cảm nhận về sự xuất sắc (Expectations for quality are based on ideas or perceptions of excellence)

Sự thoả mãn của khách hàng được tin tưởng

để có những tiền đề dựa trên khái niệm (CS is

Chất lượng dịch vụ có ít tiền đề dựa trên khái niệm hơn (SQ has less conceptual antecedents)

antecedents)

Đánh giá sự thoả mãn yêu cầu phải trải

nghiệm với dịch vụ hoặc với nhà cung cấp

dịch vụ (Satisfaction judgements do require

experience with the service or provider)

Cảm nhận về chất lượng không yêu cầu trải nghiệm với dịch vụ hoặc nhà cung cấp dịch vụ (Quality

provider) Nguồn: Thu thập từ các nguồn khác nhau (Oliver, 1993; Spreng and Mackoy, 1996; Choi et al., 2004)

Parasuraman, et al (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “sự đánh giá tổng thể một doanh nghiệp dịch vụ nào đó thông qua so sánh kết quả cảm nhận về dịch

vụ của doanh nghiệp đó với những kỳ vọng nói chung của khách hàng đối với hoạt động dịch vụ chung của các doanh nghiệp trong ngành” Mười yếu tố của chất lượng dịch vụ được xác định: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực (competence), tiếp cận (access), lịch sự - nhã nhặn (courtesy), giao tiếp (communication), niềm tin (credibility), an toàn (security), thấu hiểu (understanding), và yếu tố vật chất (tangible) (Parasuraman et al, 1985) Những thuộc tính này được nghiên cứu kỹ lưỡng bởi một quá trình phát triển thang đo nghiêm ngặt và các yếu tố này đã giảm xuống còn lại năm yếu tố: (1) yếu tố tin cậy (reliability) liên quan đến tính ổn định trong kết quả phục vụ và khả năng phụ thuộc, có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng đắn và luôn luôn làm được điều đó; (2) yếu tố vật chất (tangibility) bao gồm bằng chứng về cơ sở vật chất của dịch vụ chẳng hạn thiết bị nhà xưởng thực tế; (3) yếu tố đáp ứng (responsiveness) liên quan tới việc sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng thời hạn; (4) yếu tố đảm bảo (assurance) dựa trên sự giao tiếp, niềm tin, sự nhã nhặn và an toàn, và (5) yếu tố thấu cảm (empthy) liên quan đến việc thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho họ phương tiện để lấp đầy những nhu cầu đó thông qua sự tiếp cận đơn giản (Parasuraman et al., 1991)

Yếu tố đảm bảo (assurance) có một số thuộc tính liên quan trực tiếp đến vai trò lưỡng tính giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng (Parasuraman et al., 1985) Một trong những thuộc tính đó là giao tiếp, giao tiếp được xác định là khả năng giữ liên lạc với khách hàng, trong khi đó năng lực liên quan đến việc nhân viên cần có những kiến thức và kỹ năng gì để thực hiện chức năng đó Niềm tin và sự nhã nhặn tương tác với nhau khi chúng là những thuộc tính tác động tới cảm nhận của khách hàng về sự lịch sự, khả năng tin cậy, tính chân thật, tôn trọng và sự quan tâm của nhà cung cấp dịch vụ Khái niệm về rủi ro cảm nhận là đặc điểm của thuộc tính an toàn (Parasuraman, et al., 1985) Trong khái niệm này, các khách hàng cảm nhận rủi

ro khi họ lường trước được khả năng hoặc có thể rằng một kết quả xấu nào đó sẽ xảy ra từ việc mua dịch vụ

Có một sự phổ biến giữa các ngành là sự liên quan đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, “khoảng cách” là bằng chứng rút ra từ việc phân tích những phản hồi của nhà quản lý và so sánh chúng với phản hồi của khách hàng Một tập hợp khoảng cách hay sự không nhất quán chủ yếu tồn tại liên quan đến sự cảm nhận của các nhà quản trị về chất lượng dịch vụ và nhiệm vụ liên đới đến việc phân phối dịch vụ tới khách hàng Những khoảng cách này có thể là những chướng ngại chính trong việc cố gắng phân phối một dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm nhận là dịch vụ có chất lượng cao (Parasuraman, et al., 1985) Khoảng cách về chất lượng dịch vụ thường thấy trong 5 trường hợp: khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng (sự khác biệt giữa cái khách hàng kỳ vọng từ dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về cái mà khách hàng mong đợi), khoảng cách giữa chi tiết kỹ thuật

về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị (sự khác biệt giữa cảm nhận về dịch vụ của nhà quản trị và chi tiết kỹ thuật họ hướng dẫn cho những người thực hiện thực tế dịch vụ đó), khoảng cách giữa phân phối dịch vụ và chất lượng dịch vụ (khoảng cách giữa dịch vụ được xác định để phân phối và những dịch vụ đó được phân phối trong một quá trình phân phối bị thay đổi của nhân viên), khoảng cách

giữa giao tiếp bên ngoài và phân phối dịch vụ (quảng cáo truyền thông và truyền đạt thông tin khác có thể cam kết nhiều hơn những gì mà doanh nghiệp có thể phân phối), và khoảng cách giữa dịch vụ được cảm nhận và dịch vụ mong đợi (điều này tương đương với chất lượng dịch vụ được cảm nhận Q và là kết quả của tất cả các khoảng cách khác)

Lewis và Booms (1983) tin rằng chất lượng dịch vụ là một công cụ đo lường dịch vụ được phân phối tương thích với kỳ vọng của khách hàng ở mức độ nào đó Phân phối dịch vụ có chất lượng có nghĩa là làm thích ứng với kỳ vọng của khách hàng trên cơ sở phù hợp Với một lựa chọn khác, Zeithaml và Bitner (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan tới sự thừa nhận và phản đối kỳ vọng, trong khi

sự thoả mãn liên quan tới quy mô và chiều hướng phản đối sự trải nghiệm Churchill và Surprenant (1982) cho rằng sự phản đối liên quan đến những kỳ vọng ban đầu của một người Peters (1980) còn đề xuất một mô hình trong đó sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là một hàm số của sự kỳ vọng của khách hàng

Nghiên cứu trước đây về cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hỗ trợ khái niệm

“sự phản đối kỳ vọng” (Gronroos, 1982; Carman, 1990; Bolton và Drew, 1991a, b) Bolton và Drew (1991b) kết luận rằng “phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm trước đây về chất lượng dịch vụ, một yếu tố quan trọng về chất lượng dịch vụ toàn diện là khoảng cách giữa kết quả thực hiện và kỳ vọng của khách hàng” Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ được khái niệm là “sự khác biệt giữa những cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng”

Martin (1986) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự kết hợp của quy trình phục

vụ và sự thích thú về dịch vụ Quy trình phục vụ liên quan đến việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Đo lường cho quy trình phục vụ là chuỗi các dịch vụ được cung ứng, phân phối đúng lúc, sự tiện nghi, sự đề phòng, sự truyền đạt thông tin, phản

hồi khách hàng và sự giám sát Sự thích thú về dịch vụ là thái độ, những động tác phi ngôn ngữ, tông giọng, tài ứng biến, khả năng nhớ tên, sự lưu tâm, và giải quyết vấn đề

Mills (1986) tin rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thái độ và hành vi của nhân viên, điều mà ông ấy cho rằng đó là sự định hướng dịch vụ Để đạt được sự định hướng dịch vụ phù hợp, cấu trúc về giá trị của tổ chức là quan trọng Trong một nghiên cứu sau này của Mills et al (1987) đã tìm ra được mối quan hệ giữa cấu trúc đối xứng, tính không chắc chắn của nhiệm vụ và việc định hướng giá trị của nhân viên đối với khách hàng Tính không chắc chắn trong nhiệm vụ hỗ trợ cho mối quan hệ giữa cấu trúc đối xứng và định hướng giá trị đối với các cá nhân trong sự tương tác trực tiếp với khách hàng

Một vài nghiên cứu đã xác định những yếu tố quan trọng khác của chất lượng dịch vụ Những nghiên cứu này được tiến hành trong ngành y tế và đã xác định chất lượng dịch vụ như là một chuỗi các dịch vụ được phân phối, phân phối đúng lúc, sự tiện nghi, sự đề phòng, sự truyền đạt thông tin, và khả năng của người phục vụ trong việc tương tác với khách hàng (Martin, 1986; Sneed & Herman, 1990; Williams & Calnan, 1991)

Theo Cronin & Taylor (1992) khái niệm và đo lường hiện tại của Marketing về chất lượng dịch vụ là dựa vào mô hình không hoàn thiện Các tác giả này tin rằng chất lượng dịch vụ nên được đo lường như một quan điểm Kết quả của các tác giả này cho rằng sự thoả mãn của khách hàng có tác động mạnh hơn vào ý định mua hàng, và đó mới là cái tạo ra chất lượng dịch vụ Nói cách khác, sự thoả mãn của khách hàng là kết quả của mức giá của dịch vụ, sự tiện lợi hoặc sự sẵn có của dịch

vụ và những điều đó không tác động tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng Kết quả này hỗ trợ cho khái niệm mà các nhà quản lý cần quan tâm hơn nữa

không chỉ với việc chiến lược hoá sự thoả mãn của khách hàng mà còn với việc chiến lược hoá cải tiến chất lượng dịch vụ

Trong một nghiên cứu vào năm 1996, Parasuraman, et al đã xác định rằng vẫn còn một cách xây dựng mô hình khác tồn tại khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ;

hệ quả của hành vi Tiền đề quan trọng là “Nếu chất lượng dịch vụ liên quan đến việc giữ khách hàng ở cấp công ty, chứng cứ của sự tác động của chất lượng dịch

vụ lên hành vi phản hồi của khách hàng có thể xác định được” Khi khách hàng trải nghiệm một dịch vụ bị lỗi vì bất kỳ lý do nào, họ sẽ còn lại một khách hàng nếu tình huống được giải quyết để khách hàng thoả mãn Những trải nghiệm của khách hàng không gặp vấn đề gì về dịch vụ, khách hàng có ý định trung thành với nhà cung cấp

ở mức độ cao nhất Trong số những vấn đề gặp phải trong dịch vụ qua quá trình trải nghiệm gần đây, một số nhận được cách giải quyết thoả đáng có sự trung thành đáng kể và ý định bỏ nhà cung cấp cũng giảm đi đáng kể” (Parasuraman, et al., 1996)

Đối với khách hàng, chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế mà họ nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực hiện:

Như vậy, sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã không đạt được thành công trong việc hướng tới khách hàng như họ mong muốn Thành công đã tuột khỏi doanh nghiệp mặc dù họ đã có rất nhiều nỗ lực về chất lượng và dịch vụ khách hàng Bất chấp sự có mặt của hệ thống quy định về quản lý chất lượng đồng bộ, tiêu chuẩn chất lượng BS5750, ISO 9000 và những khuyến khích cho việc cải tiến đổi mới chất lượng, nhiều tổ chức dịch vụ vẫn tiếp tục coi chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình chủ yếu được nhìn từ khía cạnh sản xuất chứ không đứng nhìn từ góc độ khách hàng để cảm nhận và đánh giá chất lượng Chính vì thế nhiều hãng dịch vụ

đã thất vọng vì các nỗ lực và sáng kiến liên quan đến chất lượng của họ

Vào thập kỷ 1980, các cố gắng và nỗ lực đã được định hướng trực tiếp đến địa hạt dịch vụ khách hàng Các chương trình dịch vụ khách hàng đã diễn ra rộng rãi trong khu vực kinh tế dịch vụ; đặc biệt đáng chú ý là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, hàng không, du lịch, khách sạn và giải trí cũng như trong nhiều ngành công nghiệp dịch vụ khác Nhưng mặc cho các cố gắng cùng các nỗ lực và tiền của đã bỏ

ra rất đáng kể thì kết quả trong thực tế lại diễn ra chậm chạp và chỉ thành công ở một con số rất nhỏ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng: 92% các nhà quản lý công ty đánh giá cao tầm quan trọng của hoạt động dịch vụ khách hàng và trong số 77% các công ty hoạt động ngành công nghiệp dịch vụ có các chương trình dịch vụ khách hàng thì chỉ có 27% là thu được các kết quả đáng kể từ những chương trình đó Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng, song thực tế không phải lúc nào điều này cũng xảy ra như vậy Nhiều công ty thất bại là do họ thiếu một sự chuẩn mực

Yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và tinh vi hơn trong những đòi hỏi của họ và mức độ nhu cầu dịch vụ sẽ ngày càng cao hơn Nhiều công ty dịch vụ lớn

đã gợi mở nhu cầu để cải tiến dịch vụ người tiêu dùng nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt Những nghiên cứu về dịch vụ khách

hàng thường đề cập tới nội dung về phân phối trong các yếu tố của marketing hỗn hợp Cụ thể hơn, đó là những phần tử có liên quan tới phương thức phân phối và sự hợp thành từ những phần về hậu cần của yếu tố đó Do vậy, có thể xem dịch vụ khách hàng như là một yếu tố đầu ra của phân phối và chức năng hậu cần xuất hiện

để làm sáng tỏ sự quan trọng của nó trong giới hạn phương thức dịch vụ được chuyển giao và sự mở rộng phạm vi tới mức mà khách hàng thỏa mãn, đặc biệt trong phạm vi về sự tin cậy và tốc độ chuyển giao

Thực chất, dịch vụ khách hàng bao hàm nội dung rộng lớn hơn nhiều Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác để bảo đảm cho một mối liên hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy, dịch vụ khách hàng có thể xem như là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng, đồng thời chứa đựng các mối quan hệ trước giao dịch, trong giao dịch và sau giao dịch liên quan tới quá trình trao đổi với khách hàng

Một số yếu tố cơ bản được hệ thống như sau:

-Các yếu tố trước giao dịch:

+Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng

+Nhận thức của khách hàng về dịch vụ và các chính sách

+Các mục tiêu của dịch vụ khách hàng

+Các quá trình hỗ trợ cho các mục tiêu của dịch vụ

+Con người và các cấu trúc hỗ trợ cho các mục tiêu của dịch vụ

+Những hỗ trợ về kỹ thuật và thông tin phản hồi

+Giao tiếp và sự bảo đảm đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ

+Sử dụng các thông tin

-Các yếu tố trong giao dịch:

+Quản lý các dạng mô hình về nhu cầu của khách hàng

+Quản lý thời gian

+Sự thuận tiện khi được thỏa mãn những đòi hỏi tại chỗ

-Các yếu tố sau giao dịch:

+Bảo hành

+Nắm bắt những phàn nàn của khách hàng

+Những chương trình phục hồi dịch vụ

+Kiểm tra chất lượng dịch vụ

+Phân tích và lập kế hoạch cho các vấn đề cần sửa chữa

+Sử dụng các dịch vụ bưu điện để củng cố niềm tin và giảm sự lo lắng hay phân vân của khách hàng

+Mở rộng việc bán hàng

+Marketing trực tiếp

+Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành

+Các hoạt động khuyến khích đột xuất

Sự chuẩn bị ở cấp độ cao của dịch vụ khách hàng bao gồm việc hiểu được khách hàng muốn mua gì và việc xác định các giá trị gia tăng sẽ có được bằng cách nào Dịch vụ khách hàng sẽ được xem xét với nội dung rộng lớn đó Dịch vụ khách hàng thường được coi trọng cả từ hai phía: khách hàng và người bán

Những hãng dịch vụ đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng cơ sở

dữ liệu về khách hàng hiện tại, tăng cường sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng, tạo

ra những cơ hội bán hàng lớn hơn để ràng buộc khách hàng với mình Do vậy, các nhân viên cần được đào tạo để có trách nhiệm cung cấp những dịch vụ khách hàng tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Điều này tạo ra một cơ hội để có thể cung cấp những dịch vụ khách hàng hoàn hảo đồng thời cũng tạo ra nguy cơ khiến

cho những nhân viên không có trình độ nghiệp vụ làm xấu đi hoặc thậm chí xóa bỏ những mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và công ty

1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách

hàng

1.2.1 Khái quát về lòng trung thành của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Sự thoả mãn của khách hàng trong mỗi và trong mọi sự tương tác đối với một doanh nghiệp là một nhân tố quan trọng Nhiều doanh nghiệp đã khám phá ra rằng tăng mức độ thoả mãn của khách hàng có thể dẫn tới sự trung thành của khách hàng

và lợi nhuận cho doanh nghiệp (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Zeitham and Bitner (2000), sự thoả mãn của khách hàng là một hỗn hợp phức tạp về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng Sự thoả mãn trong mỗi sự tự tác với doanh nghiệp/tổ chức là một nhân tố quan trọng Trong lý luận về dịch vụ, Oliver (1980) đã giải thích rằng sự thoả mãn của khách hàng đòi hỏi sự đáp ứng đầy đủ kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Nếu cảm nhận về dịch

vụ bằng hoặc lớn hơn kỳ vọng của khách hàng, khách hàng được thoả mãn Nếu cảm nhận nhỏ hơn kỳ vọng của khách hàng, họ không được thoả mãn (de Wulf, 2003)

Cardoza (1965) mở đường cho các nhà nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng vào những năm 1960 (Howard & Sheth, 1969; Engell, Blackwell & Kollat, 1968) Mặc dù Cardoza không định nghĩa hoặc kiểm tra thực chứng về sự thoả mãn, ông giải thích về sự nỗ lực của khách hàng và sự mong đợi của khách hàng dẫn đến kết luận về bản chất của sự thoả mãn “Do vậy, thoả mãn của khách hàng có thể

xem như lớn hơn cả một khái niệm bao trùm về sự đánh giá một sản phẩm Sự thoả mãn có thể liên quan tới việc đánh giá toàn bộ một gói sản phẩm hoặc một đơn hàng” (Cardoza, 1965)

Khám phá sự thoả mãn được tiếp tục bởi Howard & Sheth vào cuối những năm 1960, nhưng hầu hết các khái niệm sau này đã kết hợp chặt chẽ các yếu tố từ khái niệm của họ Khái niệm thoả mãn của các tác giả cho rằng sự thích hợp liên quan đến việc tương thích giữa trải nghiệm mua sắm thực tế trong quá khứ với phần thưởng mong đợi Khái niệm này bởi Howard & sheth (1969) phản ánh quá trình đánh giá bằng kinh nghiệm mà khách hàng sử dụng khi so sánh kết quả họ thu được với kỳ vọng của họ

Vào năm 1977, Hunt đã viết rằng “thoả mãn không phải là điều thích thú khi trải nghiệm, nó là sự đánh giá diễn tả rằng trải nghiệm ít nhất cũng đạt được kết quả tốt như nó mong đợi” Hunt phản chiếu khái niệm của Howard & Sheth là khái niệm gắn với yếu tố đánh giá bằng sự trải nghiệm Tuy nhiên, Day (1997) cho rằng thoả mãn là một sự phản hồi nhạy cảm mâu thuẫn với khái niệm của Hunt Day (1980) có xét thêm yếu tố “cảm xúc” đóng vai trò quan trọng trong quá trình thoả mãn và phát triển một tập hợp khái niệm khác biệt về thoả mãn bao gồm: một mức

độ hạnh phúc có được từ trải nghiệm mua hàng, một trạng thái nhận biết có được một quá trình đánh giá kết quả thu được liên quan đến các tiêu chuẩn được hình thành trước đây, đánh giá chủ quan của một số trải nghiệm và kết quả khác nhau kết hợp với việc mua sắm và có được sản phẩm, một quá trình hai nhân tố đánh giá những biểu hiện của người thoả mãn và không thoả mãn, một trải nghiệm mua hàng dẫn tới một sự phản đối tích cực hay tiêu cực, một bước trong một quá trình phức tạp liên quan tới quan điểm đi trước

Oliver (1980) đã xây dựng một mô hình dựa trên kinh nghiệm để giải thích sự thoả mãn là “đánh giá thông qua việc đạt được một sản phẩm và trải nghiệm trong

quá trình mua sắm” Nghiên cứu của ông ta chỉ ra rằng những yếu tố về sự thoả mãn

là tuyến tính, ông còn tìm ra rằng đánh giá sự thoả mãn từ khách hàng xuất hiện như

là một nền tảng kinh nghiệm Trong một nghiên cứu gần đây, Westbrook & Oliver (1991) đã tìm ra rằng “xuất hiện hai căn cứ trải nghiệm khác nhau về sự thoả mãn cao, được gọi là sự thích thú kết hợp với sự ngạc nhiên thông qua quá trình mua sắm và thích thú nhân với quyền lợi lớn”

Hay theo như quan điểm của Ahmad và Naser (2002) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng một cách rất đơn giản đó là sự cảm nhận hay thái độ của khách hàng hướng tới một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng chúng Sự thoả mãn của khách hàng là một kết quả đầu ra chính của hoạt động marketing nhờ đó nó thể hiện (serve) như là một sự kết hợp giữa các giai đoạn của thành viên mua hàng khác nhau của khách hàng

Thoả mãn là mục tiêu mà bất kỳ hoạt động marketing nào cũng định hướng tới

và phục vụ để “liên kết các quá trình tốt nhất cho việc mua sắm với hiện tượng thể hiện sau khi mua sắm như: thay đổi quan điểm, mua lại và trung thành với nhãn hiệu (Churchill & Surprenant, 1982; Good and Moutinho, 1995, Kamal và các đồng

sự, 1999) Mô hình thừa nhận (confirmation) coi thoả mãn như là sự đáp ứng những

kỳ vọng của khách hàng và liên quan đến thói quen sử dụng sản phẩm (East, 1997; Kamal và các đồng sự, 1999) Tuy nhiên, nghiên cứu về sự thoả mãn khách hàng nghiêng về sử dụng mô hình phản đối (disconfirmation), mô hình này coi sự thoả mãn đối với sản phẩm và nhãn hiệu như là kết quả của hai biến: kỳ vọng trước khi mua và sự phản đối Peter and Olson (1996) cho rằng “những kỳ vọng trước khi mua là sự tin tưởng về kết quả lường trước mà sản phẩm đem đến; phản đối là sự khác biệt giữa những kỳ vọng trước khi mua và sự cảm nhận sau khi mua hàng (Kamal và các đồng sự, 1999) Mô hình đầy đủ về sự phản đối có 04 cấu trúc: kỳ vọng (kết quả ước tính), kết quả thực hiện (tiêu chuẩn so sánh giúp tiếp cận sự phản đối), phản đối (xuất hiện từ sự trái ngược nhau giữa kỳ vọng ban đầu và kết quả đạt

được thực tế), và thoả mãn (Cardzo, 1965; Oliver, 1980a; Oliver & Desarbo, 1988; Tse & Wilton, 1988; Churchill & Surprenant, 1982)

Theo East, (1997) và Kamal và các đồng sự (1999), sự thoả mãn của khách hàng (đáp ứng đầy đủ kỳ vọng của khách hàng) là một khái niệm quan trọng trong

tư duy Marketing hiện đại và trong nghiên cứu liên quan tới hành vi của khách hàng Các tác giả đã kết luận rằng nếu khách hàng được thoả mãn với những sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp sau khi sử dụng, họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ đó và cố gắng sử dụng nhiều hơn Những khách hàng thoả mãn còn nói với những người khác về những những trải nghiệm thích thú của họ và họ còn quảng cáo tốt cho sản phẩm và dịch vụ đó (Richens, 1983; File and Prince, 1992, Kamal

và các đồng sự, 1999) Ngược lại, những khách hàng không thoả mãn, họ có thể dừng việc mua những nhãn hiệu của các nhà cung cấp đó và quảng cáo không tốt cho sản hoặc dịch vụ đó Do vậy, ý nghĩa của sự thoả mãn khách hàng và giữ chân khách hàng trong phát triển chiến lược đối với công ty “định hướng thị trường” và

“tập trung khách hàng” không thể đánh giá thấp (Kohli and Jaworski, 1990, Kamal

và các đồng sự, 1999)

Dịch vụ có một số đặc điểm rất riêng biệt, những đặc điểm này làm cho dịch

vụ khác so với các sản phẩm vật chất (Zeithaml and Bitner, 1996) Dịch vụ được cá biệt hoá bởi tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không chia cắt (inseparatibility) và tính dễ hỏng (perishability) (Lovelock, 1996; Zeithaml and Bitner, 1996) Những đặc điểm này làm cho khách hàng khó đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi mua hàng, khi mua hàng và sau khi mua hàng (Legg and Baker, 1996) Bản chất vô hình của dịch vụ còn làm cho doanh nghiệp khó khăn trong việc hiểu được khách hàng của họ cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch

vụ của doanh nghiệp như thế nào (Zeithaml, 1981) Hơn thế nữa, dịch vụ tồn tại vào một thời điểm thực tế: dịch vụ được mua vào ngay thời điểm khi chúng được tạo ra

và sẵn sàng cung cấp cho khách hàng Chúng không thể lưu kho và không thể được

kiểm tra như sản phẩm vật chất Do vậy, bất kỳ sự thất bại trong sản xuất dịch vụ có thể sẽ được trải nghiệm bởi khách hàng (East, 1997) Trong bối cảnh dịch vụ, thoả mãn khách hàng thường được mô tả liên quan đến các nhân tố như chất lượng dịch

vụ và đặc trưng dịch vụ (như: sự thuận tiện, cạnh tranh, địa điểm của doanh nghiệp)

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, thì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ trở nên gắn bó hơn Zeithaml & Ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Vì vậy, họ sẽ sử dụng lại, sử dụng nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang công ty dịch vụ khác Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Sub, 2000) Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996)

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách

hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng có sự tương đồng vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau, sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân, mức độ thỏa mãn có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ đó thì sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng quát Hiện tại vẫn

chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor 1992, Spereng 1996, Bexley 2005)

Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng và các sản phẩm dịch vụ đó làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Vì vậy chất lượng dịch vụ

là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin and Taylor

1992, Yavas et al 1997, Ahmad and Karnal 2002) Do đó, muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch

vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có quan

hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước

và sau đó quyết định đến lòng trung thành của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

1.3 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ SERVQUAL

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

S ự than phi ề n

Compl ( aint)

(American Customer Satisfaction Index – ACSI Nguồn: Lê Văn Huy, 2007, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, số 2 (19), Đại học Kinh tế Đà Nẵng)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng Chất lượng mong đợi lại phụ thuộc vào kênh thông tin thị trường, kinh nghiệm của khách hàng trong quá khứ, ảnh hưởng của kinh nghiệm truyền miệng, nhu cầu của khách hàng (Fornall C., 1992, trang 56)

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI Nguồn: Lê Văn Huy, 2007, Tạp chí

Khoa học và Công nghệ, số 2 (19), Đại học Kinh tế Đà Nẵng)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân

quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do

vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp giải thích sự trung thành của

khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nói riêng hay một doanh nghiệp, một

quốc gia nói chung (Martensen A., 2000, tr 11)

Tóm lại, giữa chất lượng dịch vụ, sự mong đợi và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ mật thiết, tác động qua lại lẫn nhau Sự hài lòng khách hàng chịu tác

động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về

sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Để đạt được mục tiêu làm hài lòng khách hàng, ngày càng có nhiều khách

hàng trung thành mang lại doanh thu và lợi nhuận cao hơn cho mình, doanh nghiệp

cần tiếp cận và xử lý những vấn đề chất lượng dịch vụ một cách rộng hơn, toàn diện

Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện, các nhà cung cấp rất cần hiểu được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng Bởi vì thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ được coi là thành công khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những

mô hình khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch vụ mà mình cung cấp Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được xuất hiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX Các công trình nghiên cứu của Sasser (1978), Grönroos (1982), Lehtinen (1982) và Parasuraman (1985, 1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản:

Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả có những khác biệt giữa

sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế;

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm;

Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm cả đánh giá trong quá trình chuyển giao công nghệ

Đến nay tồn tại một số các phương cách đánh giá chất lượng dịch vụ Trong phạm

vi nghiên cứu này, tác giả xin giới thiệu những mô hình phổ biến nhất, đó là mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Gronroos

1.3.3 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ Trong mô hình này có 5 khoảng cách (GAP) chi phối việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng Những khoảng cách đó là:

1.3.3.1 Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp

Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và

những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì không nắm được nhu cầu khách hàng Khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, khơi thông các kênh liên lạc với nhân viên phục vụ trực tiếp, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để rút ngắn khoảng cách

1.3.3.2 Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và kết quả thực hiện dịch vụ

Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng đó Khoảng cách này

bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng Những nguyên nhân chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý

Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài nguyên khác;

Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới những yếu tố như quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu mùa vụ tiêu dùng hoặc những khó khăn

do thay đổi đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công ty khác với sự nhận biết của nhà quản lý đối với sự mong đợi của khách hàng;

Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý có thể kể đến như: các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo chủ quan của họ Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên

sự võ đoán chủ quan Sự thờ ơ của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khảng cách nêu trên

1.3.3.3 Khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ

Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và

chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn Có thể mục tiêu đã rõ ràng, các quy trình hoạt động đã

có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục

vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng

1.3.3.4 Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo cho khách hàng

Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch

vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện

Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp

1.3.3.5 Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì

mà khách hàng chờ mong

Parasuraman cùng các nhà nghiên cứu đã nhận thấy có 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Đó là: độ tin cậy (reliability), sự đáp ứng, phản hồi (responsiveness), sự bảo đảm (assurance), sự cảm thông (empathy) và các yếu tố hữu hình (tangibles) Khách hàng dựa vào các yếu tố này để so sánh sự mong đợi về dịch vụ và mức độ nhận được khi sử dụng dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ