Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm vật chất xe hơi của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC Nhiệm vụ luận văn .................................................................................................... Lời cám ơn .............................................................................................................. iTóm tắt đề tài .......................................................................................................... ii Mục lục .................................................................................................................. iii Danh sách hình vẽ ................................................................................................. vi Danh sách bảng biểu ............................................................................................ vii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..................................................................................................1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐÈ TÀI .....................................................................1 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ...............................................................................2 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...............................................................................2 1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................2 1.5. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN .......................................................................2 1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin ...................................................................2 1.5.2. Phương pháp thực hiện .................................................................................2 1.5.3. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................4 1.5.3.1 Quá trình ra quyết định của người mua ............................................ 4 1.5.3.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và các giai đoạn của quy trình quyết định mua ........................................................................................................5 1.6 PHƯƠNG PHÁP LÁY MẪU ...........................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................7 2.1. CỞ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................7 2.1.1. Mô hình hành vi của người mua ...................................................................7 2.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ....................................................8 2.1.2.1 Các kích tác tiếp thị .....................................................................................9 2.1.2.2. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua ......................................10 2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng ..................................................14 2.1.3.1. Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm .............................14 2.1.3.2. Vai trò của mọi người trong quyết định mua ...........................................14 2.2. LÝ THUYẾT VỀ BẢO HIỂM ...................................................................... 18 2.2.1. Sự cần thiết khách quan của việc mua bảo hiểm vật chất xe hơi. ............... 18 2.2.2. Nội dung bảo hiểm vật chất xe hơi ............................................................. 18 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 19 2.3.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu .......................................................... 19 2.3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................................... 20 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE HƠI .............................................................................................................. 23 3.1. TỒNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VIỆT NAM ....................... 23 3.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE HƠI ........ 27 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 31 4.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 31 4.2. PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN ...................... 31 4.2.1. Thông tin thứ cấp ........................................................................................ 31 4.2.2. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 31 4.2.3. Thu thập thông tin sơ cấp ............................................................................ 34 4.2.4. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 34 4.2.5. Kích thước mẫu ........................................................................................... 35 4.2.6. Kế hoạch mã hóa ......................................................................................... 35 4.2.7. Kế hoạch phân tích dữ liệu ......................................................................... 37 CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ...................................................................... 41 5.1. MÔ TẢ MẪU ................................................................................................. 41 5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 41 5.2.1. Một số thông tin về đối tượng được phỏng vấn .......................................... 41 5.2.2 Thống Kê Các Biến Cần Nghiên Cứu .......................................................... 43 5.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng ở giai đoạn nhận thức nhu cầu ................................. 45 5.2.4. các yếu tố ảnh hưởng ở giai đoạn quyết định mua ..................................... 46 5.2.5. một số kết quả về mối quan hệ.................................................................... 49 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 53 6.1. HẠN CHẾ...................................................................................................... 53 6.2. KẾT LUẬN ....................................................................................................53 6.3. KIẾN NGHỊ ...................................................................................................54 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

i

L ỜI CẢM ƠN

Quá trình làm luận văn tốt nghiệp là một quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế giúp các sinh viên tích lũy ñược nhiều kiến thức thực tế bổ ích Và nhờ vào hướng dẫn, chỉ bảo, dạy dỗ và ñộng viên cổ vũ của tất cả mọi người nên quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp của tôi ñã ñược thành công thuận lợi

Xin chân thành gởi lời cám ơn ñến

Cô Hảng Lê Cẩm Phương ñã giúp ñỡ, hướng dẫn và chỉ bảo tôi

một cách tận tình

Các thầy cô giáo Khoa Quản lý Công nghiệp ñã truyền ñạt

những kiến thức hay và hữu ích trong suốt quá trình học tập

Tôi xin chân thành cảm ơn

Sinh viên

Nguyễn Hữu ðịnh

ii

TÓM TẮT ðỀ TÀI

ðề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sản phẩm bảo hiểm vật chất xe hơi của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” ñược thực hiện nhằm mục ñích:

• Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sản phẩm bảo hiểm vật chất

xe hơi của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

ðể thực hiện ñề tài này, tác giả ñã tiến hành thu thập các số liệu cần thiết thông qua phỏng vấn trực tiếp các ñối tượng khách hàng trên ñịa bàn TP.HCM Dựa vào thông tin dữ liệu thu thập ñược tác giả sử dụng công cụ SPSS thống kê các yếu tố ảnh hưởng và ñưa ra kết luận, kiến nghị phù hợp với các kết quả thu thập ñược

Tác giả hi vọng ñề tài này sẽ có những ñóng góp tích cực ñến hoạt ñộng kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay

iii

MỤC LỤC

Nhiệm vụ luận văn

Lời cám ơn i

Tóm tắt ñề tài ii

Mục lục iii

Danh sách hình vẽ vi

Danh sách bảng biểu vii

CHƯƠNG 1: MỞ ðẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ðÈ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU CỦA ðỀ TÀI 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 Ý NGHĨA CỦA ðỀ TÀI 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 2

1.5.1 Phương pháp thu thập thông tin 2

1.5.2 Phương pháp thực hiện 2

1.5.3 Cơ sở lý thuyết 4

1.5.3.1 Quá trình ra quyết ñịnh của người mua 4

1.5.3.2 Nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi khách hàng và các giai ñoạn của quy trình quyết ñịnh mua 5

1.6 PHƯƠNG PHÁP LÁY MẪU 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1.1 Mô hình hành vi của người mua 7

2.1.2 Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi mua sắm 8

2.1.2.1 Các kích tác tiếp thị 9

2.1.2.2 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng ñến hành vi mua 10

2.1.3 Quá trình thông qua quyết ñịnh mua hàng 14

2.1.3.1 Nghiên cứu quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm 14

2.1.3.2 Vai trò của mọi người trong quyết ñịnh mua 14

iv

2.2 LÝ THUYẾT VỀ BẢO HIỂM 18

2.2.1 Sự cần thiết khách quan của việc mua bảo hiểm vật chất xe hơi 18

2.2.2 Nội dung bảo hiểm vật chất xe hơi 18

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.3.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 19

2.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 20

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE HƠI 23

3.1 TỒNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VIỆT NAM 23

3.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE HƠI 27

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

4.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN 31

4.2.1 Thông tin thứ cấp 31

4.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 31

4.2.3 Thu thập thông tin sơ cấp 34

4.2.4 Nghiên cứu sơ bộ 34

4.2.5 Kích thước mẫu 35

4.2.6 Kế hoạch mã hóa 35

4.2.7 Kế hoạch phân tích dữ liệu 37

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 41

5.1 MÔ TẢ MẪU 41

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

5.2.1 Một số thông tin về ñối tượng ñược phỏng vấn 41

5.2.2 Thống Kê Các Biến Cần Nghiên Cứu 43

5.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng ở giai ñoạn nhận thức nhu cầu 45

5.2.4 các yếu tố ảnh hưởng ở giai ñoạn quyết ñịnh mua 46

5.2.5 một số kết quả về mối quan hệ 49

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53

6.1 HẠN CHẾ 53

v

6.2 KẾT LUẬN 53 6.3 KIẾN NGHỊ 54

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

vi

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 1.1 Quy trình các bước thực hiện 3

Hình 1.2 Tiến trình quyết ñịnh của người mua 4

Hình 1.3 Nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi mua 5

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua 8

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố tác ñộng ñến ra quyết ñịnh mua 9

Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi 11

Hình 2.4 Mô hình năm giai ñoạn của quá trình mua sắm 15

Hình 2.5 Những bước từ giai ñoạn ñánh giá các phương án ñến giai ñoạn quyết ñịnh mua hàng 17

Hinh 2.6 Mô hình nghiên cứu 21

Hình 3.1 Thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ 24

Hình 3.2 Biểu ñồ tỷ lệ phần trăm các nghiệp vụ bảo hiểm 25

Hình 3.3 Tỷ lệ bồi thường các nghiệp vụ bảo hiểm 26

Hình 4.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 34

Hình 4.2 Các giai ñoạn xử lý dữ liệu 40

Hình 5.1 Quá trình thu thập bảng câu hỏi 41

Hình 5.2 sự phân bố tuổi tác 42

Hình 5.3 Sự phân bố giới tính 42

Hình 5.4 Sự phân bố về mức thu nhập 43

vii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 4.1 yếu tố ảnh hưởng theo lý thuyết 33

Bảng 4.2 Yếu tố ảnh hưởng từ nghiên cứu sơ bộ 34

Bảng 4.3 Thiết kế thang ño 36

Bảng 4.4 Phân tích biến ñơn 37

Bảng 4.5 Phân tích mối quan hệ 38

Bảng 5.1 Giới tính 43

Bảng 5.2 ðộ tuổi 43

Bảng 5.3 Mức thu nhập 43

Bảng 5.4 Nhóm tham chiếu 44

Bảng 5.5 Mục ñích mua bảo hiểm 44

Bảng 5.6 Kiến thức 44

Bảng 5.7 Lòng tin 44

Bảng 5.8 Chất lượng dịch vụ 45

Bảng 5.9 quy trình bồi thường 45

Bảng 5.10 Các yếu tố về nguồn thông tin 45

Bảng 5.11 yếu tổ ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua 46

Bảng 5.12 Yếu tố ảnh hưởng ở giai ñoạn quyết ñịnh mua 47

Bảng 5.13 Yếu tố giá 47

Bảng 5.14 Yếu tố xã hội 48

Bảng 5.15 Yếu tố tâm lý 48

Bảng 5.16 Yếu tố dịch vụ 48

Bảng 5.17 yếu tố bồi thường………49

Theo như kết quả ñiều tra mới nhất của tờ tạp chí du lịch trực tuyến online có uy tín Smart Travel Asia tại Hồng Kông, Việt Nam vẫn nằm trong những nước có tỷ lệ tiêu dùng cao, trong ñó Hà Nội lọt vào top 10 thành phố mua sắm tốt nhất châu Á; TP HCM lọt top 10 thành phố tốt nhất cho doanh nghiệp tại châu Á Bên cạnh ñó, theo báo cáo mới nhất của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho thấy, trong tháng 08/2009, tổng sản lượng bán hàng của các thành viên VAMA ñã ñạt 10.555 xe, giảm nhẹ

so với tháng 7/2009 nhưng ñã tăng 31% so với tháng 08/2008, tăng kỷ lục nhất là dòng xe

du lịch 5 chỗ ngồi với mức tăng 50%, nâng tổng số xe bán ra trong tháng lên 3.528 xe Với lượng xe lưu thông tăng một cách chóng mặt như vậy, mà lượng cơ sở hạ tầng giao thông lại phát triển không tương xứng, cộng thêm với tình hình thiên tai diễn biến phức tạp ñã khiến cho mức ñộ an toàn về xe cơ giới theo ñó giảm ñi Vấn ñề ñặt ra phải làm thế nào hạn chế rủi ro cho chiếc xe thân yêu của mình, ñồng thời có biện pháp khắc phục rủi

ro nếu như nó xảy ra là ñiều không phải ai cũng tường tận Ngoài việc tham gia hợp ñồng bảo hiểm bắt buộc TNDS, chủ xe cơ giới có thể thỏa thuận với doanh nghiệp bảo hiểm ñể tham gia hợp ñồng bảo hiểm tự nguyện với nhiều gói bảo hiểm bổ sung khác nhau Trong

ñó, hai gói bảo hiểm tự nguyện phổ biến nhất là:

• Bảo hiểm thiệt hại vật chất xe hơi

• Bảo hiểm người ngồi trên xe và tai nạn lái phụ xe

Với một chiếc xe mới mua trị giá cả vài trăm triệu ñồng ñến hàng chục tỷ ñồng không phải là một số tài sản nhỏ Vì thế, gói bảo hiểm vật chất xe hơi sẽ là sự ñảm bảo cho giá trị tài sản ñó

Với những lý do kể trên có thể thấy rằng thị trường bảo hiểm xe hơi nói chung và gói bảo hiểm vật chất xe hơi nói riêng có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai nên vấn ñề cần ñặt ra là những yếu tố nào ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua bảo hiểm vật chất xe hơi của người tiêu dùng ðề tài này ñược hình thành ñể giải quyết vấn ñề ñó

2

1.2 MỤC TIÊU CỦA ðỀ TÀI

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sản phẩm bảo hiểm vật chất xe hơi của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên ñề tài này chỉ ñược thực hiện trong phạm vi những người tiêu dùng cá nhân trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý NGHĨA CỦA ðỀ TÀI

Khi thực hiện ñề tài này, tôi mong muốn luận văn có một giá trị nhất ñịnh Trước tiên là phải có ý nghĩa ñối với chính bản thân, và sau ñó là ñóng góp một phần nhỏ giá trị nghiên cứu cho Công ty:

1. ðối với người thưc hiện: ðề tài này là một cơ hội ñể tôi có thể áp dụng các

kiến thức về nghiên cứu tiếp thị ñã học tại lớp và trau dồi khả năng giao tiếp với khách hàng

2. ðối với công ty: Giúp công ty nhìn nhận các yếu tố quan trọng nhằm có thể ñề

ra các phương án tiếp thị hữu hiệu cho sản phẩm của minh

1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

1.5.1 Phương pháp thu thập thông tin

- Thu thập thông tin thứ cấp: Từ mạng internet và các sách báo chuyên ñề

- Thu thập thông tin sơ cấp: Thông qua ñiều tra, khảo sát bằng phương pháp phát bản câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng

1.5.2 Phương pháp thực hiện

3

Hình 1.1: Quy trình các bước thực hiện

(Nguồn bài giảng marketing research thạc sĩ Huỳnh Quang Minh)

Xác ñịnh vấn ñề cần nghiên cứu

Xác ñịnh thông tin cần thiết

Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên

cứu

Xử lý và phân tích

dữ liệu

Xác ñịnh kỹ thuật thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu Nhận dạng nguồn dữ

liệu

4

1.5.3 Cơ sở lý thuyết

1.5.3.1 Quá trình ra quyết ựịnh của người mua

T ại sao khách hàng lại mua 1 sản phấm/dịch vụ?

Việc tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng mục tiêu ựể hiểu tại sao họ lại chọn 1 sản phẩm/dịch vụ nào ựó là một bước ựi rất quan trọng

Hình: Mô hình từ nhu cầu ựến hành ựộng (Nguồn: GS.TSKH Phan Dũng - Sáng tạo

và ựổi mới, 2005)

Ti ến trình quyết ựịnh của người mua

Hình 1.2 : Tiến trình quyết ựịnh của người mua

(Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong - Những nguyên lý tiếp thị Principles of

Marketing, 2004)

Hành ựộng của cá nhân

Tư duy

Các thói quen

tự nguyện

Xúc cảm

Quyết ựịnh mua

Tìm kiếm thông tin

đánh giá chọn lựa

5

1.5.3.2 Nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi khách hàng và các giai ñoạn của quy trình quyết ñịnh mua(Hồ ðức Hùng, 2007):

Hình 1.3: Nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi mua

Do giới hạn về thời gian và nguồn lực khi thực hiện ñề tài này tôi sẽ lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện với cỡ mẫu là 300 ñối tượng lấy mẫu là những cá nhân có xe hơi tại Thành Phố Hồ Chí Minh

6

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Mô hình hành vi của người mua

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân,

và tâm lý Tất cả những yếu tố nàyñều cho ta những căn cứ ñể biết cách tiếp cận và phục

vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Mô hình hành vi của người tiêu dùng:

Trong những thời gian ñầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểuñược người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển

về quy mô của các công ty và thị trường ñã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn ñiều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị ñã phải ñưa vào việc nghiên cứu khách hàng ñể trả lời những câu hỏi chủ chốt sau ñây

về mọi thị trường

Những ai tạo nên thị trườngñó? Khách hàng

Thị trườngñó mua những gì?ðối tượng

Tại sao thị trườngñó mua? Mục tiêu

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

Thị trườngñó mua sắm như thế nào? Hoạtñộng

Khi nào thị trường ñó mua sắm? ðợt mua hàng

Thị trường ñó mua hàng ở ñâu? Cửa hàng bán lẻ

ðiểm xuất phát ñể hiểu ñược người mua là mô hình tác nhân phản ứng ñược thể hiện trong Hình 2.1 Marketing và những tác nhân của môi trường ñi vào ý thức của người mua Những ñặc ñiểm và quá trình quyếtñịnh của người mua dẫn ñến những quyết ñịnh mua sắm nhất ñịnh Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểuñượcñiều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt ñầu tác ñộng và lúc quyết ñịnh mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

+ Nhữngñặcñiểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý,ảnh

hưởng như thế nàoñến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua quyếtñịnh mua sắm như thế nào?

tố trên ñối với hành vi của người tiêu dùng

9

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố tác ñộng ñến ra quyết ñịnh mua

(Nguồn: Bài giảng môn nghiên cứu tiếp thị)

2.1.2.1 Các kích tác tiếp thị

a Sản phẩm

Theo quan ñiểm Marketing sản phẩm gắn liền với nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn ñược nhu cầu hay mọng ñợi của người tiêu dùng và ñược chào bán trên thị trường với mục ñích thu hút sự chú ý, mua

sử dụng hay tiêu dùng của họ

ðối với sản phẩm thức uống cacao, tùy vào từng dòng sản phẩm, nguyên liệu, chất

lượng… sẽ có mức giá giao ñộng trong một khoảng nhất ñịnh Người mua luôn so sánh

TÁC ðỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG

10

và cân nhắc các yếu tố trên với nhu cầu sử dụng sản phẩm của mình, rồi ñi ñến xác ñịnh loại sản phẩm nào mà mình cần dùng với một mức giá hợp lý

Giữa hai loại sản phẩm giống nhau có khoảng cách về giá không lớn thì người tiêu dùng

có xu hướng mua sản phẩm chất lượng hơn, hoàn hảo hơn Khi ñó người tiêu dùng cho rằng giá cao hơn là dấu hiệu biểu hiện chất lượng cao hơn và sẽ chấp nhận mua sản phẩm

ñó Còn nếu khoảng cách về giá quá lớn thì họ sẽ mua loại kém hoàn hảo hơn nhưng có giá trị kinh tế cao hơn

Giá cả của sản phẩm và giá trị cảm nhận ñược của hàng hóa trong người mua có mối tương quan với nhau Nếu sản phẩm mà người bán cần bán cao hơn giá trị ñược người mua thừa nhận của hàng hóa thì người mua sẽ không mua sản phẩm Ngược lại giá trị cảm nhận ñược của hàng hóa cao hơn giá bán sản phẩm thì sản phẩm với giá ngang bằng với mức giá của chúng trong ý niệm của người mua

Như vậy, giá cả cũng là một trong những yếu tố cơ bản quyết ñịnh ñến việc lựa chọn sản phẩm và có tác dụng lên hành vi mua của người tiêu dùng

c Kênh phân phối

Theo Kotler (1999) một kênh phân phối là tập hợp một cá nhân, tổ chức tham gia hay hỗ trợ cho quá trình ñưa một sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ ñến tay người tiêu dùng

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hoặc giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyến sở hữu ñối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con ñường từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng

Kênh phân phối có những ảnh hưởng lớn ñến hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là trong việc chọn nơi mua sản phẩm Nếu những nơi bán với khách hàng luôn vui vẻ, nhiệt tình thì người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nhiều ở nơi ñó

2.1.2.2 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng ñến hành vi mua

Hình 2.3 giới thiệu một mô hình chi tiết của những ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Việc lựa chọn của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố

- Văn hóa

- Nền văn hóa Xã hội

- Nhóm tham khảo Cá nhân

- Tuổi và giaiñoạn của chu kỳ sống Tâm lý

- Nhánh văn hóa Giañình Nghề nghiệp

- ðộng cơ Người mua

11

- Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức

- Lối sống Hiểu biết

- Tầng lớp xã hội Vai trò và ñịa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và tháiñộ

Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi

Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất ñến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa là yếu tố quyết ñịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một ñứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ ñược một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia ñình của nó và những ñịnh chế then chốt khác

- Nhánh văn hóa mỗi nền văn hóa ñều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những ñặc ñiểm ñặc thù hơn và mức ñộ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng

- Tầng lớp xã hội hầu như tất cả các xã hội loài ngườiñều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này ñôi khi mang hình thức, một hệ thống ñẳng cấp theoñó những thành viên thuộc các ñẳng cấp khác nhauñược nuôi nấng và dạy dỗ ñể ñảm nhiệm những vai trò nhất ñịnh Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương ñốiñồng nhất và bền vững trong xã

và có tác ñộng qua lại

- Gia ñình các thành viên trong gia ñình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia ñình trong ñời sống người mua: Gia ñình ñịnh hướng gồm bố mẹ của người ñó và một ảnh hưởng trực tiếp hơnñến hành vi mua sắm hàng ngày là gia ñình riêng của ngườiñó, tức là vợ chồng và con cái

- Vai trò và ñịa vị trong ñời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - giañình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác ñịnh căn cứ vào vai trò và ñịa vị của họ

Các yếu tố cá nhân

Những quyết ñịnh của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những ñặcñiểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giaiñoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngườiñó

- Tuổi tác và giai ñoạn của chu kỳ sống người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt ñời mình Họ ăn thức ăn cho trẻsơ sinh trong những năm ñầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối ñời Thị hiếu của người ta về quần áo,ñồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũngñượcñịnh hình theo giai ñoạn của chu kỳ sống của gia ñình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳsống làm thị trường mục tiêu của mình

- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng ñến cách thức tiêu dùng của

họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao ñộng, giày ñi làm, bữa ăn trưa ñóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo ñắt tiền,ñi du lịch bằng ñường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm Marketing

cố gắng xácñịnh những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình ñến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất ñịnh Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu,

kỹ sư, luật sư và bác sĩ

- Hoàn cảnh kinh tế việc lựa chọn sản phẩm chịu tác ñộng rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người ñó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu ñược của

13

họ(mức thu nhập, mức ổn ñịnh và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưuñộng), nợ, khả năng vay mượn, thái ñộ ñối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Lối sống những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ ñược thể hiện ra trong hoạtñộng, sự quan tâm và ý kiến của ngườiñó Lối sống miêu tả sinhñộng toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

- Nhân cách và ý niệm về bản thân mỗi người ñều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng ñến hành vi của người ñó.ở ñây nhân cách có nghĩa là những ñặc ñiểm tâm lý khác biệt của một người dẫn ñến những phản ứng tương ñối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường ñược mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tínhñộc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín ñáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất ñịnh với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý làñộng

cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và tháiñộ

- ðộng cơ Tại bất kỳ một thời ñiểm nhất ñịnh nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như ñói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu ñược thừa nhận, ñược kính trọng hay ñược gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý ñều không ñủ mạnh ñể thúc ñẩy con người hànhñộng theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu

sẽ trở thành ñộng cơ khi nó tăng lênñến một mức ñộ ñủ mạnh

- Tri thức khi người ta hành ñộng họ cũng ñồng thời lĩnh hội ñược tri thức, tri thức mô tả những thayñổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người ñều ñược lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người ñược tạo ra thông qua sự tác ñộng qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng ñáp lại và sự củng cố Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra ñược nhu cầu ñối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc

- Niềm tin và thái ñộ thông qua hoạt ñộng và tri thức, người ta có ñược niềm tin và thái

ñộ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm của con người ðương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm ñến những niềm tin mà người ta mang trong ñầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin ñó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hànhñộng theo những hình ảnhñó

14

Nếu có niềm tin nào ựó không ựúng ựắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch ựể uốn nắn lại những niềm tin ựó

2.1.3 Quá trình thông qua quyết ựịnh mua hàng

2.1.3.1 Vai trò của mọi người trong quyết ựịnh mua

Những người làm Marketing không những phải tạo ựược những ảnh hưởng khác nhauựến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế ựã thông qua các quyếtựịnh mua hàng của mình như thế nào Người làm Marketing phải xácựịnh ựược ai là người thông qua quyết ựịnh mua hàng, các kiểu quyết ựịnh mua sắm và những bước ựi của quá trình mua sắm Các vai trò trong việc mua sắm đối với nhiều sản phẩm rất dễxác ựịnh người mua đàn ông thường chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thì chọn vớ liền quần Có những sản phẩm ựòi hỏi tập thể thông qua quyếtựịnh gồm hai người trở lên Hãy xét trường hợp lựa chọn ôtô cho giaựình.đứa con trai ở tuổi thiếu niên có thể ựề xuất mua một chiếc xe mới Bạn bè có thể góp ý cho gia ựình về kiểu xe nên mua Người chồng có thể chọn kiểu xe Người vợ có thể có nhữngước muốn nhấtựịnh về kắch thắch và trang trắ bên trong của xe Người chồng có thể ựảm bảo chi tiền Người vợ có thể sử dụng xe nhiều hơn chồng mình Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một

quyếtựịnh mua sắm:

- Người chủ xướng: Người ựầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

- Người có ảnh hưởng: Người có quan ựiểm hay y kiến có ảnh hưởng ựến quyết ựịnh

- Người quyếtựịnh: Người quyết ựịnh mọi yếu tố trong quyếtựịnh mua sắm: Có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay muaở ựâu

- Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế

- Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Công ty cần xác ựịnh những vai trò này, bởi lẽ chúng có những hàm ýựối với việc thiết kế sản phẩm, xác ựịnh nội dung thôngựiệp, và phân bổ ngân sách khuyến mãi.Nếu người chồng quyết ựịnh kiểu xe, thì công ty ôtô phải ựảm bảo quảng cáo ựến ựược người chồng, công ty ôtô có thể thiết kế những tắnh năng nhất ựịnh của xe ựể làm hài lòng người vợ Khi biết rõ những người tham gia chắnh và vai trò của họ, người làm Marketing có thể ựiều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp

2.1.3.2 Nghiên cứu quá trình thông qua quyết ựịnh mua sắm

Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết ựịnh mua sắm ựối với loại sản phẩm của mình Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ ựã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm tinựối với nhãn hiệu nào, họ ựể ýựến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào

15

ðương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau ñối với bất kỳ một sản phẩm nhất ñịnh nào Khi mua một máy tính cá nhân, một số người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian ñể tìm kiếm thông tin và so sánh; một số khác thì ñi ngayñến cửa hàng máy tính và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào ñược giới thiệu Như vậy là có thể phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ những người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu hứng Và cũng có thể áp dụng những chiến lược Marketing khác nhauñối với từng nhóm ñó

Làm thế nào những người làm Marketing lại có thể nhận ra những giai ñoạn ñiển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất ñịnh bất kỳ nào? Họ có thể tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân mình (phương pháp tự suy xét) Họ có thể phỏng vấn một số

ít người mua sắm hàng,ñề nghị họ cho biết nhữngñiều gì ñã dẫn họ ñến chỗ mua hàng (phương pháp hồi tưởng) Họ có thể xác ñịnh những người tiêu dùng có ýñịnh mua sản phẩm ñó và ñề nghị họ nói ra những suy nghĩ của mình về những bước thực hiện quá trình mua sắm sắp tới (phương pháp thăm dò) Hay họ có thể ñề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng (phương pháp mô tả) Mỗi phương pháp ñều cho ta một bức tranh về các bướcñi trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng

Những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm

Hình 2.4 Giới thiệu một "mô hình giai ñoạn" của quá trình mua sắm Người tiêu dùng trải qua năm giai ñoạn: ý thức vấn ñề, tìm kiếm thông tin,ñánh giá các phương án, quyếtñịnh mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm ñã bắtñầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Hình 2.4: Mô hình năm giai ñoạn của quá trình mua sắm

Mô hình này chứa ñứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giaiñoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần ñể tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay ñảo lại một số giai ñoạn Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc ñánh răng,ñi thẳng từ nhu cầu về thuốc ñánh răng ñến quyết ñịnh mua, bỏ qua các giai ñoạn tìm kiếm thông tin và ñánh giá Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 2.4, vì nó bao quát ñược ñầy ñủ những vấn ñề nảy sinh khi một người tiêu dùngñứng trước một việc mua sắm mới cần ñể tâm nhiều

- Ý thức nhu cầu quá trình mua sắm bắt ñầu từ khi người mua ý thức ñược vấn ñề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Trong trường hợp ñầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như ñói, khát, tình dục, tăng dần lên ñến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc

16

Theo những kinh nghiệm quá khứ người ựó ựã biết cách giải quyết niềm thôi thúc ựó

và ựộng cơ của nó sẽ hướng vào lớp ựối tượng có khả năng thỏa mãn ựược niềm thôi thúc ựó Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu

cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing

có thể xác ựịnhựược những tác nhân kắch thắch thường gặp nhất ựã làm nảy sinh sự quan tâm ựến một loại sản phẩm nào ựó Sau ựó người làm Marketing có thể hoạchựịnh những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

- Tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắtựầu tìm kiếm thêm thông tin Ta

có thể phân ra làm hai mức ựộ Trạng thái tìm kiếm tương ựối vừa phải ựược gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn Thông thường, số lượng hoạt ựộng tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết ựến vấnựề có mức ựộ sang tình huống giải quyết vấnựề triệt ựể.Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm ựến và ảnh hưởng tương ựối của từng nguồn ựó ựến quyết ựịnh mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng ựược chia thành bốn nhóm:

Ớ Nguồn thông tin cá nhân: Gia ựình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Ớ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng,ựại lý, bao bì, triển lãm

Ớ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin ựại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

Ớ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

- đánh giá các phương án người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi ựưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình ựánh giá ựơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng ựều sử dụng hay thậm chắ một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quá trình ựánh giá quyết ựịnh Những mô hình thông dụng nhất của quá trình ựánh giá của người tiêu dùng ựều ựịnh hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét ựoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Những khái niệm cơ bản nhấtựịnh sẽ giúp ta hiểuựược quá trình ựánh giá của người tiêu dùng Ta ựã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ắch lợi nhất ựịnh Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tắnh với những khả năng ựem lại những ắch lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tắnh chất mà người mua quan tâm thay ựổi tuỳ theo sản phẩm Người tiêu dùng hình thành các thái ựộ (nhận xét,ưa

thắch)ựối với các nhãn hiệu qua một quy trình ựánh giá Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình ựánh giá khác nhau ựể lựa chọn những ựối tượng nhiều tắnh chất Hầu hết người mua ựều xem xét một số tắnh chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau

- Quyết ựịnh mua hàng ở giai ựoạn ựánh giá, người tiêu dùng ựã hình thành sở thắch ựối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ýựịnh

17

mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ýñịnh mua và quyếtñịnh mua hàng Những yếu tố này ñược thể hiện trong Hình 2.5

Hình 2.5: Những bước từ giai ñoạn ñánh giá các phương án ñến giai ñoạn quyết ñịnh mua

hàng Yếu tố thứ nhất là tháiñộ của những người khác Mức ñộ ưa thích của người mua ñối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào ñó ñược người ñó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài

người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những ngườiñó

Ý ñịnh mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ýñịnh mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia ñình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp sửa hành ñộng thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiệnñột ngột và làm thay ñổi ýñịnh mua hàng

Quyết ñịnh của người tiêu dùng thay ñổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết ñịnh mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thứcñược Những món hàng ñắt tiền ñòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức ñộ nào ñó Người tiêu dùng không thể giám chắc ñược về kết quả của việc mua hàng ðiều này gây ra sự băn khoăn lo lắng Mức ñộ rủi ro nhận thức ñược thay ñổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức ñộ không chắc chắn của các tính chất và mức ñộ tự tin của người tiêu dùng người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất ñịnh ñể giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết ñịnh, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ ñể làm giảm bớt rủi

ro nhận thứcñược

18

- Hành vi hậu mãi sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức ñộ nàoñó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hànhñộng sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm ñáng ñể cho người làm Marketing quan tâm Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩmñãñược mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua Sự hài lòng sau khi mua: Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái ñộ bàng quan với khuyết tật ñó

và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật ñó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Những công ty sản xuất ôtô, ñồ chơi và dược phẩm phải thu hồi ngay bất kỳ sản phẩm nào có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng

Việc hiểu ñược những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng,ñể có thể hoạch ñịnh ñược những chiến lược Marketing có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyếtñịnh mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào ñể ñáp ứng những nhu cầu của người mua Qua việc nắm ñược những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu ñến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế ñược những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

2.2 LÝ THUYẾT VỀ BẢO HIỂM

2.2.1 Sự cần thiết khách quan của việc mua bảo hiểm vật chất xe hơi

Tai nạn giao thông chỉ có thể kiềm chế không thể ngăn chặn ñược Xe hơi dù cho có kiểm tra kỷ ñến ñâu cũng khó có thể phát hiện ñầy ñủ tình trạng kỹ thuật xe không ñảm bảo an toàn như mất lái, mất phanh, nổ lốp… Người lái xe dù giỏi tay nghề, giàu kinh nghiệm ñến ñâu cũng không tránh khỏi những giây phút lơ là hoặc thiếu bình tĩnh trong xử lý tình huống dễ gây tai nạn

Cơ sở hạ tần ñường bộ của Việt Nam tuy ñã có nhiều cải thiện song vẫn tiếp tục cần mở thêm những ñoạn ñường mới phục vụ phát triển kinh tế xã hội, ñồng thời còn nhiều ñường hẹp, không bằng phẳng, quanh co, khúc khủy, thiếu các biển báo chỉ dẫn giao thông

Ý thức chấp hành luật lệ giao thông của người tham gia giao thông còn yếu như phóng nhanh vượt ẩu, chở hàng quá tải, quá khổ, chở hàng cồng kềnh, vượt ñèn ñỏ, ñi vào ñường cấm… cũng là nguồn tiềm tàng gây tai nạn

2.2.2 Nội dung bảo hiểm vật chất xe hơi

Người ñược bảo hiểm:

- Bồi thường thiệt hại về tài sản cho chủ phương tiện khi có tai nạn xảy ra

Rủi ro ñược bảo hiểm:

- Bao gồm tất cả mọi rủi ro làm phát sinh trách nhiệm bồi thường của doanh nghiệp bảo hiểm ñối với người chủ xe hơi

Mức trác nhiệm bảo hiểm:

- Là số tiền tối ña mà doanh nghiệp bảo hiểm có thể phải trả cho thiệt hại trong mỗi

vụ tai nạn Số tiền này chính là giá trị xe hơi mà doanh nghiệp bảo hiểm ñịnh giá trong hợp ñồng

Phí bảo hiểm:

- ðược phân chia theo mục ñích sử dụng và loại xe

c Hồ sơ bồi thường bao gồm:

Các tài liệu do chủ xe hơi có trách nhiệm cung cấp:

- Thông báo tai nạn và giấy yêu cầu bồi thường

- Hồ sơ liên quan ñến xe và lái xe

- Các giấy tờ chứng minh thiệt hại về tài sản như hóa ñơn sửa chữa, thay thế mới tài sản bị hư hại, các giấy tờ chứng minh về chi phí cần thiết và hợp lý mà chủ xe ñã chi ra ñể giảm thiểu tổn thất hay ñể thực hiện sự chỉ dẫn của doanh nghiệp bảo hiểm

Các tài liệu do DNBH có trách nhiệm thu thập:

- Biên bản khám nghiệm hiện trường, sơ ñồ hiện trường, bản ảnh

- Biên bản khám nghiệm liên quan ñến tai nạn

- Thông báo kết quả ñiều tra sơ bộ vụ tai nạn

Trong trường hợp không thể thu thập ñầy ñủ tài liệu trên, việc bồi thường sẽ căn cứ vào

biên bản giám ñịnh của DNBH hoặc kết luận của giám ñịnh viên kỹ thuật chuyên nghiệp

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

20

Từ mục tiêu ñề tài Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sản phẩm bảo hiểm vật chất xe hơi của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh và kết hợp với lý thuyết về hành vi mua

Nhằm không bỏ sót các yếu tố ảnh hưởng, tác giả cũng ñã tìm hiểu thêm các nguồn thông tin như internet, tạp chí ñể bổ sung thêm các yếu tố cần thiết

2.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả ñã xây dựng mô hình nghiên cứu theo như hình Hình 2.6

Giá cả

Quá trình bồi thường

Tuổi tác Công việc

Quan ñiểm cá

nhân

Nhóm tham chiếu

Thủ tục giấy tờ

bồi thường

Thời gian xử lý

hồ sơ

22

23

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM

VẬT CHẤT XE HƠI

3.1 TỒNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VIỆT NAM

Tính ñến hết tháng 6/2010, có 50 Doanh nghiệp Bảo hiểm hoạt ñộng trên thị trường trong

ñó bao gồm 27 Doanh nghiệp Bảo hiểm phi nhân thọ, 11Doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ, 10 Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm và 1 Doanh nghiệp tái bảo hiểm Hiện tại Bộ Tài chính ñã chấp nhận về nguyên tắc việc cấp giấy phép thành lập và hoạt ñộng cho 01 Doanh nghiệp Bảo hiểm phi nhân thọ -Công ty Bảo hiểm Cathay Việt Nam và 01 Doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ - Công ty Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam Tổng doanh thu Phí bảo hiểm 6 tháng ñầu năm 2010 ước ñạt14.427 tỷ ñồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2009, trong ñó doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ ước ñạt 7.940 tỷ ñồng, tăng 25%

so với cùng kỳ năm 2009, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước ñạt 6.487 tỷ ñồng, tăng 14,39% so với cùng kỳ năm 2009

Tổng doanh thu hoạt ñộng ñầu tư 6 tháng ñầu năm 2010 ước ñạt 3.321 tỷ ñồng, trong ñó các doanh nghiệp phi nhân thọ ước ñạt 875 tỷ ñồng, các danh nghiệp nhân thọ ước ñạt 2.446 tỷ ñồng

Tổng số tiền bồi thường và trả tiền bảo hiểm ước ñạt 3.985 tỷ ñồng, trong ñó các doanh nghiệp phi nhân thọ là 2.422 tỷ ñồng, các doanh nghiệp nhân thọ là 1.563 tỷ ñồng

Tổng phí bảo hiểm thu xếp qua môi giới ước ñạt 810 tỷ ñồng, tăng 20,36% so với cùng kỳ năm 2009 Các nghiệp vụ bảo hiểm chính ñược thu xếp qua nôi giới là bảo hiểm tài sản và thiệt hại chiến (27, 73%), bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con người (34,37%), bảo hiểm trách nhiệm chung (10,05%)

Bảo hiểm phi nhân thọ

Doanh thu phí bảo hiểm gốc trong 6 tháng ñầu năm 2010 ước ñạt 7.940 tỷ ñồng, tăng 25% so với cùng kỳ năm trước Trong ñó có 25 DNBH tăng trưởng về doanh thu phí bảo hiểm gốc; 3 DNBH giảm doanh thu phí bảo hiểm gốc là UIC, Bảo Tín và VIA

Các DNBH lớn như Bảo Việt, PVI, Bảo Minh vẫn dẫn ñầu thị trường: Bảo Việt ước ñạt 1.871 tỷ ñồng, chiếm 23,57% thị phần, giảm gần 2%; Bảo Minh ñạt 1.095 tỷ ñồng chiếm 13,79%, tăng 0,18%,

24

Hình 3.1 Thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

Một số nghiệp vụ chiếm tỉ trọng doanh thu lớn: dẫn ñầu là nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, chiếm tỉ trọng 31,35%, doanh thu phí ñạt 2.489 tỉ ñồng, tăng gần 21% so với cùng kỳ năm trước

ðứng thứ hai là nghiệp vụ bảo hiểm tài sản và thiệt hại, chiếm 25,57%, doanh thu phí ñạt 2.030 tỷ ñồng, tăng 21,51% so với cùng kỳ năm trước

Thứ ba là nghiệp vụ bảo hiểm thân tàu và tách nhiện chủ tàu chiến tỉ trọng 12,19%, ước ñạt 967 tỷ ñồng, tăng 27,27%

ðứng thứ tư là nghiệp vụ bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con người với doanh thu ước ñạt

936 tỷ ñồng, chiếm tỉ trọng 11,79%

Nghiệp vụ này tăng trưởng do việc tăng cường kênh phân phối qua hệ thống ngân hàng;

25

Hình 3.2: Biểu ñồ tỷ lệ phần trăm các nghiệp vụ bảo hiểm

Bồi thường bảo hiểm: Nhìn chung, 6 tháng ñầu năm 2010 không phát sinh nhiều vụ tổn thất lớn, bồi thường chủ yếu tập trung vào bảo hiểm vật chất xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe tai nạn con người

Tổng số tiền bồi thường bảo hiểm gốc ước ñạt 2.422 tỷ ñồng Tỷ lệ bồi thường gốc là 30,51%, giảm 2,78% so với cùng kỳ năm 2009:

Các doanh nghiệp có tỉ lệ bồi thường cao gồm: Samsungvina (76,04%, do các vụ cháy ở nước ngoài); Liberty (70,71%), Bảo Long (49,49%) do bồi thường nghiệp vụ bảo hiểm xe

cơ giới cao, mặt khác nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới chiếm tỷ trọng 70-75% tổng doanh thu bảo hiểm gốc của 2 DNBH này Các DNBH có tỷ lệ bồi thường thấp là Bảo Tín (1,28%), QBE (6,47%), UIC (7%)

Xét theo nghiệp vụ, ñứng thứ nhất về tỷ lệ bồi thường là bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con người (48,01%) Các DNBH có tỷ lệ bồi thường nghiệp vụ bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con người cao là : Bảo Minh (61,89%),Bảo Việt (54%)

ðứng thứ 2 về tỉ lệ bồi thường là bảo hiểm xe cơ giới (43,78%), chủ yếu là giải quyết bồi thường nghiệp vụ bảo hiểm vật chất xe Các DNBH có tỷ lệ bồi thường cao: PJICO (50,7%), Bảo Minh (47,95%) Tiếp theo là bảo hiểm thân tàu và TNDS của chủ tàu, có tỷ

lệ bồi thường 37,4% Các doanh nghiệp có tỷ lệbồi thường cao về nghiệp vụ này là PVI (68,5%) và Bảo Việt (37,5%)

26

Hình 3.3: Tỷ lệ bồi thường các nghiệp vụ bảo hiểm

Tổng số tiền bồi thường thuộc trách nhiệm giữ lại (TNGL) ước khoảng 1.845 tỷ ñồng, tỷ

lệ bồi thường giữ lại là 35,16% Nghiệp vụ Bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con người có tỷ

lệ bồi thường thuộc trách nhiệm giữ lại cao nhất là 47,63%, tiếp theo là nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới với 42,71% ðứng thứ 3 là nghiệp vụ bảo hiểm cháy nổ 29,44% Các nghiệp vụ có tỉ lệ bồi thường thuộc trách nhiệm giữ lại thấp là bảo hiểm nông nghiệp 1,05%, bảo hiểm trách nhiệm chung 2,36%

Bảo hiểm nhân thọ tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước ñạt khoảng 6.487 tỷ

ñồng tăng 14,39%so với cùng kỳ năm 2009 (trong ñó tổng doanh thu phí của các sản phẩm bảo hiểm chính ñạt 6.268 tỷ ñồng tăng 14,4% so với cùng kỳ năm 2009) Thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm của các doanhnghiệp về cơ bản không khác biệt nhiều so với năm 2009: Prudential 38,9%, BảoViệt Nhân thọ 31,4%, Manulife 10,5%, AIA 6,6%, Dai-ichi 6,3%, ACE 4,5%, KoreaLife 0,9%, Cathay 0,5%, Prevoir 0,3% và Great Eastern 0,1%

Ho ạt ñộng khai thác mới có mức tăng trưởng cao Số lượng hợp ñồng bảo hiểm khai thác

mới ước ñạt 338.186 hợp ñồng tăng 17,9% so với cùng kỳ năm 2009 Tổng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới ước ñạt 1.663 tỷ ñồng tăng 31,98% so với cùng kỳ năm trước (trong ñó doanh thu phí hợp ñồng bảo hiểm chính ñạt 1.596 tỷ ñồng ñạt mức tăng trưởng 32,17%) Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới không có sự thay ñổi tại nhóm dẫn ñầu thị trường: Prudential dẫn ñầu thị trường với thị phần ñạt 31,8%, tiếp ñến là BVNT25,2%, Manulife 10,9%, ACE 9,6%, Dai-ichi và AIA chiếm thị phần tương ñương nhau 8,3% Nhóm doanh nghiệp ñứng sau có sự thay ñổi lớn về vị trí với sự vươn lên của các doanh nghiệp bảo hiểm mới như Korea Life 3%, Cathay1,4%/ tiếp theo là Prevoir 1%, Great Eastern 0,2% VCLI mới triển khai hoạt ñộng cuối năm 2009 nên doanh thu phí vẫn thấp

27

C ơ cấu sản phẩm bảo hiểm cũng có sự thay ñổi ñáng kể , theo ñó các doanh nghiệp bảo

hiểm tập trung vào sản phẩm bảo hiểm tử kỳ (tỉ trọng sản phẩm bảo hiểm này tăng từ 19,5% năm 2009 lên 31,1% năm 2010), bảo hiểm liên kết ñầu tư (tăng từ 17,6% năm

2009 lên 22,1% năm 2010 trong ñó chủ yếu do sự tăng trưởng mạnh của sản phẩm liên kết chung), tỷ trọng sản phẩm bao hiểm hỗn hợp giảm từ 62% năm 2009 xuống còn 46,1% năm 2010, trả tiền ñịnh kỳ và trọn ñời cũng giảm nhưng mức giảm không ñáng kể Hầu hết các doanh nghiệp bảo hiểm có tỷ trọng sản phẩm truyền thống giảm do nhiều doanh nghiệp ñã bắt ñầu ñẩy mạnh các sản phẩm bảo hiểm liên kết chung, ñồng thời nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới ðiển hình là tỷ lệ tăng trưởng ñối với sản phẩm liên kết chung của Bảo Việt nhân thọ là 588,6% so với cùng kỳ năm ngoái, Manulife ñã triển khai thí ñiểm sản phẩm bảo hiểm vi mô dành cho người nghèo tại hai tỉnh Hải Phòng và Tiền Giang ðầu năm 2010 Công ty ñã mở rộng triển khai sang các tỉnh Bắc Giang, Bến Tre, Nam ðịnh và ðồng Tháp với kết quả triển khai ban ñầu tương ñối khả quan

V ề hoạt ñộng ñầu tư, ñến cuối tháng 6 năm 2010, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ñã

huy ñộng ñầu tư trở lại nền kinh tế khoảng 51.525 tỷ ñồng, tăng 2.394 tỷ ñồng so với năm 2009 Doanh thu hoạt ñộng ñầu tư 6 tháng năm 2010 ước ñạt 2.446tỷ (tăng 30% so với cùng kỳ năm 2009)

T ổng số tiền chi trả bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọtrong 6 tháng ñầu

năm 2010 ước khoảng 1.563 tỷ ñồng, góp phần ñảm bảo sự ổnñịnh tài chính của các tổ chức, cá nhân không may gặp rủi ro, qua ñó cũng gópphần thúc ñẩy sự phát triển của nền kinh tế xã hội

3.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE HƠI

Theo thống kê mới nhất của ngành chức năng, TP HCM hiện có gần 300.000 ô tô các loại Việc mua bảo hiểm cho chiếc xe không chỉ là theo quy ñịnh bắt buộc như trước kia,

mà người tiêu dùng ñã ý thức rõ hơn việc chọn dịch vụ bảo hiểm với mục ñích cụ thể là bảo ñảm chất lượng và tiện ích

28

Cùng với nhiều doanh nghiệp (DN) trong nước, một số DN bảo hiểm nước ngoài ñã chú trọng khai thác thị trường bảo hiểm ở Việt Nam và hướng ñến những sản phẩm trọn gói tiện lợi Hơn nữa, nhà bảo hiểm cũng quy ñịnh không chia nhỏ các ñiều khoản hợp ñồng

ñể hạ giá, mà sản phẩm của họ bao gồm tất cả dự kiến rủi ro cũng như sự cố có thể xảy ra trong mọi trường hợp

Tính ñến hết tháng 6/2010, có 50 Doanh nghiệp Bảo hiểm hoạt ñộng trên thị trường trong

ñó bao gồm 27 Doanh nghiệp Bảo hiểm phi nhân thọ, 11Doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ, 10 Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm và 1 Doanh nghiệp tái bảo hiểm Hiện tại Bộ Tài chính ñã chấp nhận về nguyên tắc việc cấp giấy phép thành lập và hoạt ñộng cho 01 Doanh nghiệp Bảo hiểm phi nhân thọ -Công ty Bảo hiểm Cathay Việt Nam và 01 Doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ - Công ty Bảo hiểm nhân thọ Fubon Việt Nam Tổng doanh thu Phí bảo hiểm 6 tháng ñầu năm 2010 ước ñạt14.427 tỷ ñồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2009, trong ñó doanh thu phí bảohiểm phi nhân thọ ước ñạt 7.940 tỷ ñồng, tăng 25%

so với cùng kỳ năm 2009 Trong ñó có 25 DNBH tăng trưởng về doanh thu phí bảo hiểm gốc; 3 DNBH giảm doanh thu phí bảo hiểm gốc là UIC, Bảo Tín và VIA

Các DNBH lớn như Bảo Việt, PVI, Bảo Minh vẫn dẫn ñầu thị trường: Bảo Việt ước ñạt 1.871 tỷ ñồng, chiếm 23,57% thị phần, giảm gần 2%; Bảo Minh ñạt 1.095 tỷ ñồng chiếm 13,79%, tăng 0,18%,

Một số nghiệp vụ chiến tỉ trọng doanh thu lớn: dẫn ñầu là nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, chiếm tỉ trọng 31,35%, doanh thu phí ñạt 2.489 tỉ ñồng, tăng gần 21% so với cùng kỳ năm trước

Tổng số tiền bồi thường bảo hiểm gốc ước ñạt 2.422 tỷ ñồng Tỉ lệ bồi thường bảo hiểm

xe cơ giới là (43,78%), chủ yếu là giải quyết bồi thường nghiệp vụ bảo hiểm vật chất xe ðiều mong muốn lớn nhất của khách hàng là ñược chia sẻ những tổn thất, rủi ro khi gặp

sự cố Tuy nhiên, không ít chủ xe than phiền, khi gặp sự cố hay cần hỗ trợ kịp thời thì sự can thiệp từ phía nhà bảo hiểm lại rất chậm, không nhiệt tình như khi họ mời chào mua bảo hiểm Nắm ñược tâm lý ñó, ñể ñứng vững trên thị trường và giữ ñược thị phần, nhiều

DN bảo hiểm ñã ñầu tư mới những hệ thống dịch vụ tiện ích, ñem lại sự hài lòng cho khách hàng Nhiều công ty bảo hiểm ñã thiết lập ñường dây nóng hỗ trợ khách hàng 24/24h và cùng với ñó là quy trình bồi thường ñược rút ngắn hơn, thủ tục bồi thường nhanh hơn Bên cạnh ñó là việc chú trọng hợp tác với các gara chính hãng ñể sửa chữa cho khách hàng ðiều này cải thiện ñáng kể chất lượng sửa chữa cũng như thái ñộ phục

vụ ðặc biệt, khách hàng không phải thanh toán tiền mặt khi sửa chữa, mà hãng bảo hiểm

sẽ trực tiếp thanh toán cho các gara

Theo các chuyên gia bảo hiểm, những lợi ích vô hình này ñôi khi còn ñáng giá hơn cả sự chênh lệch về mức phí mà khách hàng ñược hưởng ban ñầu Với những ai có kinh nghiệm trên từng cây số với chiếc xe của mình hẳn sẽ rất quan tâm ñến vấn ñề hỗ trợ cứu hộ miễn

29

phí ðây là quyền lợi mà một số ít DN bảo hiểm ñang cung cấp cho khách hàng Tất nhiên không chủ xe nào muốn rủi ro xảy ra cho xe của mình Tuy nhiên, khi ñang lưu thông, xe gặp sự cố mới thấy quyền lợi cứu hộ miễn phí cần thiết như thế nào

Với quan ñiểm thay vì cạnh tranh về giá cả, các công ty bảo hiểm ô tô, trong ñó có các công ty bảo hiểm có vốn ñầu tư nước ngoài ñã gia tăng sự tiện ích, chất lượng dịch vụ và ñang tạo nên một bức tranh mới hơn về thị trường bảo hiểm trong nước Sự cạnh tranh giữa các DN bảo hiểm ô tô sẽ lành mạnh hơn, bằng việc chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, ñem ñến cho khách hàng những tiện ích thiết thực Với nhiều sự lựa chọn phong

phú, khách hàng sẽ là người ñược hưởng lợi nhiều nhất

30

31

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

ðể biết ñược mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố ñối với quyết ñịnh mua sản phẩm bảo hiểm vật chất xe hơi của người tiêu dùng TP HCM tác giả áp dụng phương pháp tiến hành khảo sát trực tiếp người tiêu dùng Phương pháp thu thập dữ liệu này là phát bảng câu hỏi Thông tin từ các bảng câu hỏi thu thập ñược sẽ ñược phân tích bằng SPSS

4.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN

4.2.1 Thông tin thứ cấp

- Tổng quan thị trường bảo hiểm vật chất xe hơi Việt Nam

- Thông tin liên quan ñến các yếu tố ảnh hưởng ñối với quyết ñịnh mua bảo hiểm vật chất

xe hơi của người tiêu dùng

Thu thập thông tin thứ cấp từ mạng internet, các website về bảo hiểm, các bài báo có liên quan ñến các vấn ñề vể bảo hiểm vật chất xe hơi

4.2.2 Nghiên cứu sơ bộ

ðể thu ñược thông tin chính xác và ñầy ñủ nhất cho quá trình thiết kế, thu thập, xử lý và phân tích thông tin, nghiên cứu cần qua một bước trung gian là nghiên cứu sơ bộ ðây là bước ñầu tiên trong quá trình nghiên cứu

a Mục ñích nghiên cứu sơ bộ

- Lọc các thông tin cần thiết cho quá trình nghiên cứu

- Cụ thể hóa các câu hỏi cần nêu ra cho từng loại nhu cầu thông tin

- Thu gom phạm vi các thông tin cần thu thập

- Là cơ sở diễn giải cho nội dung bảng câu hỏi về sau

- Làm quen với không khí cũng như các tình huống có thể xảy ra trong phỏng vấn tiến

hành sau ñó

- Khẳng ñịnh lại vấn ñề nghiên cứu và các biến của nó

b Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

Với những thông tin về các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sản phẩm bảo hiểm vật chất xe hơi ñược xác ñịnh từ lý thuyết, từ báo, tạp chí, từ internet; nghiên cứu sơ bộ nhằm làm giảm bớt sự bỏ sót các yếu tố ảnh hưởng, có thông tin về sự ảnh hưởng của các yếu tố quan trọng cần tập trung phân tích sự ảnh hưởng

32

- Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng các cuộc phỏng vấn trực tiếp

c ðối tượng nghiên cứu sơ bộ

- ðối tượng ñược phỏng vấn là 5 khách hàng của 5 công ty bảo hiểm khác nhau lần lượt là khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm của các công ty: Bảo Minh, Bảo Việt, Bảo Long, Liberty, Pjico

Tiêu chuẩn lựa chọn:

- Có quan hệ mật thiết với các sản phẩm nghiên cứu

- Có thể trực tiếp phỏng vấn

d Nội dung nghiên cứu sơ bộ

Vì phương pháp phỏng vấn sơ bộ là phương pháp phỏng vấn sâu các câu hỏi không có cấu trúc, nên người ñược phỏng vấn có thể trình bày quan ñiểm của mình Nhìn chung ñể bảo ñảm người ñược phỏng vấn trình bày hết tất cả vấn ñề ñang quan tâm thì tác giả sẽ chỉ ñề cập ñến tất cả vấn ñề xoay xung quanh bảo hiểm vật chất xe hơi và những yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi mua của họ

Phương pháp tiếp cận ñối tượng cần phỏng vấn là ñến các ñại lý Bảo Hiểm của các công

ty bảo hiểm nói trên và xin phỏng vấn các khách hàng có sử dụng dịch vụ bảo hiểm vật chất xe hơi

Trước khi tiếp cận ñối tượng cần phỏng vấn cần chuẩn bị ñầy ñủ các thông tin sử dụng trong cuộc phỏng vấn nhằm tránh làm mất thời gian của họ và không bỏ sót các thông tin cần thu thập

Bước nghiên cứu sơ bộ sẽ ñược tiến hành dựa vào nhu cầu thông tin ñã xác ñịnh và cụ thể hóa bằng các câu hỏi

Nhận thức về dịch vụ bảo hiểm vật chất xe hơi

- Anh/Chị có biết về bảo hiểm vật chất xe hơi?

- Anh/Chị ñã từng sử dụng dịch vụ này?

- Anh/Chị ñã từng ñược bồi thường khi sử dụng dịch vụ này?

- Anh/Chị có dự ñịnh sẽ mua bảo hiểm vật chất xe hơi không?

Các yếu tố tác ñộng ñến quá trình mua sản phẩm

- Anh/Chị biết ñến dịch vụ này từ ñâu?