Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo

Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn

Các bước xây dựng một

chương trình quảng cáo

Bởi:

Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

Mục tiêu của chương trình quảng cáo

Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm

vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện

Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở

Thông Tin

+Thông báo cho thị trường biết về một sản

phẩm mới +Nêu ra những công dụng của sản

phẩm +Thông báo cho thị trường biết việc

thay đổi giá +Giải thích nguyên tắc hoạt động

của sản phẩm

+Mô tả những dịch vụ hiện có

+Uốn nắn lại những những ấn tượng không đúng +Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua +Tạo dựng hình ảnh của công ty

Thuyết Phục

+Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu +khuyến khích

chuyển sang nhãn hiệu của mình +Thay đổi nhận thức

của người mua về các tính chất của sản phẩm

+Thuyết phục người mua ngay +Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng Nhắc Nhở

+Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ

cần tới sản phẩm đó +nhắc nhở người

mua nơi có thể mua nó

+Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ +Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao

Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu Như Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này Như sự thuyết phục của bột giặt Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn" Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu Quảng cáo so sánh được sử dụng đối với nước xả vải Downy Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của Daso Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ

đã lựa chọn đúng Như các quảng cáo về bột giặt thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn đầu thị trường ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn Mặt khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công

ty không phải là người dẫn đầu thị trường ,nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm

Quyết định ngân sách cho quảng cáo

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó nhưng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần thiết đó Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi

lý Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra

có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng tư liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo

Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đến tiêu thụ Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trường hợp chi không

đủ Ngược lại các công ty quảng cáo lại mong được lợi bằng cách thuyết phục các công

ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo Cuối cùng các công ty làm quá

ít công việc mở đầu(nghiên cứu marketing và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo)

Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm nhiều đơn đặt hàng Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu sản xuất

Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều

có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ lưu hành Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín

Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên và rút ra kết luận sau:

Quảng cáo tỏ ra là có hiệu quả trong việc tăng khối lượng hàng mua của những người mua trung thành ,nhưng kém hiệu quả trong việc giành người mua mới đối với nhưngc người mua trung thành mức độ tiếp xúc nhiều với quảng cáo trong một tuần có thể kém hiệu quả ,bởi vì hiệu quả của quảng cáo đã bão hoà Quảng cáo dường như không có tác dụng vun đắp lên sự trung thành Tính năng,việc trưng bày và đặc biệt là giá cả có tác dụng mạnh hơn quảng cáo để dẫn đến phản ứng đáp lại

Những kết luận này vẫn chưa vừa lòng giới quảng cáo và một số người đã chỉ trích số liệu và phương pháp Tellis Một loạt các thí nghiệm kiểm chứng do công ty nghiên cứu IRI tiến hành đã phát hiện thấy mức tiêu thụ tăng lên do quảng cáo tạo ra trong năm trắc nghiệm vẫn kéo dài trong hai ,ba năm về sau Họ kết luận rằng tác dụng của quảng cáo

sẽ bị đánh giá quá thấp khi chỉ xem xét một năm Toàn bộ đề tài về hiệu quả quảng cáo vẫn chưa được hiểu biết thấu đáo và còn đang chờ đợi bằng chứng từ những công trình nghiên cứu thực cứu thực nghiệm được thiết kế kỹ lưỡng hơn nữa

Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách cho quảng cáo:

• Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ hỗ trợ bằng nhưng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán

• Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những

người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít

• Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn

• Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo

• +Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt Quảng cáo cũng rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo

Giáo sư John Litte đã đưa ra một phương pháp khống chế thích nghi để xác định ngân sách quảng cáo Giả sử công ty xác định mức chi phí cho quảng cáo dựa vào những thông tin mới nhất về hàm mức tiêu thụ đáp ứng Công ty chi mức đó trên tất cả thị trường ngoại trừ một tập con gồm 2n thị trường được chọn ra một cách ngẫu nhiên Trên

n thị trường trắc nghiệm công ty chi thấp hơn mức đã xác định và trên n thị trường kia thì chi cao hơn mức đó Việc này sẽ cho thông tin về mức tiêu thụ trung bình do mức quảng cáo thấp ,trung bình và cao tạo ra,có thể sử dụng để cập nhật các tham biến của hàm mức tiêu thụ đáp ứng Hàm đã cập nhật được sử dụng để xác định mức chi phí quảng cáo tốt nhất cho kỳ tới Nếu thí nghiệm này được tiến hành cho từng thời kỳ,thì chi phí quảng cáo sẽ bám sát chi phí quảng cáo tối ưu

Quyết định thông điệp quảng cáo

Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng"

Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp

Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau Rõ ràng là tác dụng của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thu của nhãn hiệu

Hình thành thông điệp

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm Nó biểu hiện ích lợi chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt là nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm đó

Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho quảng cáo Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo Một công ty sản xuất bình xịt tóc hàng đầu tiến hành nghiên cứu thường xuyên người tiêu dùng để xác định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với những nhãn hiệu và tính chất hiện có Nếu người tiêu dùng muốn sức giữ nếp tóc mạnh hơn, thì công ty sẽ nghiên cứu thay đổi công thức sản phẩm của mình và sử dụng sức hấp dẫn mới đó

Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo Maloney đã đưa ra khung suy diễn Ông thấy người mua trông đợi ở một sản phẩm một trong bốn kiểu ban thưởng sau: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn về

xã hội hay thoả mãn lòng tự ái Người mua có thể hình dung ra những kiểu ban thưởng này từ kinh nghiệm về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng, hay kinh nghiệm gắn với việc sử dụng Bằng cách kết hợp bốn kiểu ban thưởng với ba kiểu kinh nghiệm này sẽ hình thành mười hai kiểu thông điệp quảng cáo

Những ví dụ về mười hai kiểu thông điệp

Các kểu trải

nghiệm sự ban

thưởng tiềm ẩn

của sản phẩm

Kiểu ban thường tiềm ẩn

Thoả mãn về

lý trí

Thoả mãn về tình cảm

Thoả mãn về xã hội

Thoả mãn lòng tự ái

Kinh nghiệm về

kết quả sử dụng

1 Quần áo sạch hơn

2 Giải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hoá

3 Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất

4 Cho làn da

mà bạn đáng có

Kinh nghiệm về

sản phẩm đang

dùng

5 Bột không cần rây

6 Một sự hăng say thực sự do

7 Thuốc khử mùi đảm bảo xã hội chấp nhận

8 Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ

thứ bia nhẹ này đem lại

Kinh nghiệm

gắn với sử dụng

9 Bao nhựa giữ cho thuốc

là không mất hương vị

10 TV xách tay nhẹ hơn dễ mang theo

11 Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại

12 Âm thanh nổi dành cho người có thị hiếu tinh tế

Người quảng cáo có thể hình thành một đề tài cho một trong mười hai ô này như một phương án thông điệp của sản phẩm Ví dụ đề tài "làm cho quần áo sạch hơn" là sự hứa hẹn ban thưởng về lý trí theo sau kinh nghiệm về kết quả sử dụng", còn câu "một sự hăng say thực sự do thứ bia nhẹ này đem lại" là sự hứa hẹn ban thưởng về tình cảm gắn với kinh nghiệm về sản phẩm đang dùng

Người quảng cáo cần sáng tác ra bao nhiêu phương án đề tài quảng cáo trước khi lựa chọn? Càng nhiều phương án quảng cáo được sáng tác độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn Tuy nhiên càng chi phí nhiều thời gian vào việc sáng tác quảng cáo, thì chi phí càng cao hơn Chắc chắn là phải có một số phương án quảng cáo tối ưu mà công ty quảng cáo cần sáng tác và thử nghiệm với khách hàng Theo chế độ hoa hồng hiện nay, thường là 15% thì công ty quảng cáo không muốn chi phí nhiều cho việc sáng tác và thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có Cuối cùng, thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng Người quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất

Thực hiện thông điệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay ích lợi nổi bật để hấp dẫn những người nặng về lý trí: "Làm cho quần áo sạch hơn", "Tạo cảm giác thư giãn nhanh hơn", v v… Những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ về tình cảm: ví dụ quảng cáo xe Infiniti của hãng Nissan không có hình ảnh chiếc xe, mà lại làm một phong cảnh tự nhiên nên thơ để tạo

ra một sự liên tưởng và kích thích phản ứng đáp lại

Việc chọn tiêu đề, nội dung, v v… có thể làm cho quảng cáo có tác dụng khác nhau:

Lalita Manrai đã công bố một công trình nghiên cứu trong đó bà đã sáng tác hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe Mẫu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề "Kiểu xe dành cho bạn chăng?" Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn, nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến kiểu sản phẩm đó Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe còn quảng cáo thứ hai thì mô tả ích lợi của xe Qua thử nghiệm quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối với sản phẩm, mức độ quan tâm của người đọc đến việc mua sản phẩm, và khả năng tiến cử nó cho bạn bè

Việc thực hiện thông điệp có thể có ý nghĩa quyết định đối với những sản phẩm rất giống nhau, như các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rượu vodka Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người quảng cáo thường chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng của quảng cáo mong muốn Bây giờ người sáng tác phải tìm phong cách, văn phòng, lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó Tất

cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng Vì ít người đọc phần bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng

Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau:

• Cảnh sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó

trong một khung cảnh quen thuộc Ví dụ, một gia đình ngồi quanh bàn ăn với

vẻ mặt hài lòng về nhãn hiệu biscuit mới

• Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó Ví dụ, quảng cáo rượu whisky Scotch và tay kia đang lái chiến thuyền buồm của mình

• Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một

khung cảnh thơ mộng Ví dụ, quảng cáo dầu thơm jontue cảu hãng Revlon vẽ một phụ nữ mặc váy soa trắng đang đi chân đất từ một căn nhà cổ điển kiểu kiến trúc Pháp quan bãi cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cưỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng

• Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên

tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình Không nói gì về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận Nhiều quảng cáo thuốc lá, như quảng cáo thuốc lá Salem và Newport, tạo nên một tâm trạng

• Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân

vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm Quảng cáo của Pepsi cola mượn hình ảnh ca sĩ Britney spears hát bài hát của Pepsi cola

• Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm Nhân

vật có thể là hoạt hình (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr Clean) hay thực (Càng Marlboro, chú mèo Morris)

• Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty

trong việc sản xuất sản phẩm đó Chẳng hạn như công ty Hills Brothers thể hiện hình ảnh một nhân viên mua hàng của mình đang chăm chú tuyển lựa cà phê hạt, và Italian Swiss Colony thì nhấn mạnh kinh nghiệm lâu năm của mình trong nghề sản xuất rượu vang

• Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học

chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác Nhiều năm qua thuốc đánh răng P/S đã có những bằng chứng khoa học thuyết phục người mua thuốc đánh răng về khả năng chống sâu răng hơn hẳn của P/S

• Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu

thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó Đó có thể là một nhân vật nổi tiếng, như O J Simpson (công ty Hertz Rent-a-Car) hay những người bình thường phát biểu họ yêu thích sản phẩm đó như thế nào Những người truyền thông cũng phải lựa chọn văn phong thích hợp cho quảng cáo của mình Tránh hài hước để khỏi làm người ta bị phân tán sự chú ý khỏi thông điệp Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo Có sáu kiểu tiêu đề cơ bản: tin tức ("Một sự bùng nổ mới và một đợt làm phát nữa đang ở phía trước… Bạn có thể làm gì được với nó"); câu hỏi ("Gần đây bạn có thấy nó không?"); tường thuật ("Họ cười phá lên khi tôi ngồi vào cây đàn dương cầm, nhưng khi tôi bắt đầu chơi!"); mệnh lệnh ("Chứ nên mua khi bạn chưa dùng thử tất cả ba"); hướng dẫn ("12 cách tiết kiệm thuế thu nhập của bạn"); và giải thích ("Tại sao họ không thể ngưng mua được") Hãy nhìn vào sự quan tâm lo lắng của các hãng hàng không thể tìm cách diễn đạt đúng sự an toàn của những chiếc máy bay của

họ mà không cần nhắc đến sự an toàn: "Bầu trời thân thiết của United" (hãng United); "Đôi cánh của con người" (hãng Eastern); và "Hãng hàng không giàu kinh nghiệm nhất thế giới" (hãng Pan American)

Yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh hoạ, làm cho tác dụng cũng như chi phí của quảng cáo khác nhau Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi đôi chút là

có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ

lệ Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt được cách diễn đạt tối ưu Những công trình nghiên cứu mới về sự chuyển động của con mắt điện

tử cho thấy rằng có thể thu hút người tiêu dùng xem quảng cáo bằng cách bố trí các yếu

tố quan trọng nhất của quảng cáo ở một vị trí chiến chiến lược

Một số nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí công bố rằng hình ảnh, tiêu đề và bài viết

có tầm quan trọng theo thứ tự như vậy Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó phải có đủ sức mạnh để thu hút sự chú ý Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người

đó đọc bài viết Bản thân bài viết phải được biên soạn cẩn thận Ngay cả trong trường hợp như vậy, một quảng cáo thực sự nổi bật cũng chỉ đạt tới 50% số công chúng tiếp xúc lưu ý tới Khoảng 30% số người tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu

đề Khoảng 25% có thể nhớ tên người quảng cáo và chỉ có chưa đầy 10% đã đọc gần hết bài viết Đáng tiếc là những quảng cáo bình thường không thể đạt được những kết quả

dù chỉ là như vậy

Một công trình nghiên cứu ngành đã liệt kê những đặc điểm sau đây của những quảng cáo đạt điểm trên trung bình về mức độ ghi nhớ và công nhận: đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt truyện" (một công cụ thu hút sự chú ý), minh hoạ trước

và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có cả những nhân vật tương ứng trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (những nhân vật này có thể là những nhân vật trong phim hoạt hình, như Jolly Green Giant, hay người thực, kể cả những nhân vật nổi tiếng)

Những vấn đề thường hay phát sinh: Tại sao lại có nhiều quảng cáo trông giống nhau

như vậy? Tại sao các công ty quảng cáo không mang tính sáng tạo nhiều hơn? Norman

W Brown, nguyên giám đốc công ty quảng cáo của Foote, Cone Belding, đã trả lời rằng trong nhiều trường hợp những người quảng cáo, chứ không phải công ty quảng cáo, phải chịu trách nhiệm Khi công ty quảng cáo của ông xây dựng một chiến dịch rất sáng tạo, người quản lý nhãn hiệu hay các cấp quản lý cao hơn lo ngại về rủi ro và hoặc là từ chối, hoặc là yêu cầu sửa đổi quá nhiều đến mức độ là nó mất hết sức mạnh Ông kết luận:

"Nhiều quảng cáo không mang tính sáng tạo bởi vì nhiều công ty muốn có sự thoải mái, chứ không phải tính sáng tạo"

Tuy nhiên những người quảng cáo và các công ty quảng cáo của mình vẫn phải đảm bảo chắc chắn rằng quảng cáo "sáng tạo" của họ không đi trước các chuẩn mực xã hội và luật pháp

Những vấn đề trong sử dụng quảng cáo: Hầu hết những người làm marketing đều ra

sức truyền đạt thông tin công khai và trung thực cho người tiêu dùng Tuy nhiên vẫn xảy

ra tình trạng lạm dụng, nên những người hoạch định chính sách công cộng đã xây dựng những đạo luật và quy định cơ bản để quản lý việc quảng cáo

Theo luật pháp, các công ty phải tránh quảng cáo gian dối hay nhập nhằng Người quảng cáo không được phép đưa ra những điều khẳng định giả dối, như khẳng định sản phẩm

đó chữa được một bệnh tật nào đó, nhưng thực ra thì không Họ phải tránh trình diễn lừa đảo, như sử dụng thuỷ tinh hữu cơ phủ cát thay cho giấy nhám để trình diễn là lưỡi dao cạo có thể cạo được giấy nhám

Người quảng cáo không được sáng tác ra những quảng cáo có khả năng gây nhầm lẫn, mặc dù trên thực tế chưa có ai bị nhầm lẫn Không được quảng cáo sáp đánh sàng bảo đảm được sáu tháng trừ khi nó đảm bảo được như vậy trong điều kiện bình thường, và không thể quảng cáo bánh mì ăn kiêng ít nhiệt lượng chỉ là vì lát bánh mỏng hơn Vấn

đề là làm thế nào để phân biệt giữa chuyện lừa gạt và "nói khoác", tức là một sự cường điệu có thể chấp nhận được, không có ý đồ làm cho người khác tin

Người bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi, tức là thu hút người mua bằng cách lừa đảo Ví dụ, giả sử người bán quảng cáo máy may với giá 79 USD Khi người tiêu dùng muốn mua loại máy may đã quảng cáo, thì người bán không thể từ chối bán nó, giảm bớt các tính năng của nó, đưa ra máy có khuyết tật, hay hứa hẹn ngày giao hàng không hợp lý cốt để người mua chuyển sang mua loại máy đắt tiền hơn

Quyết định về phương tiện truyền thông

Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để tải thông điệp quảng cáo Quá trình này gồm các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý

Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Thế nhưng số lần tiếp xúc mong muốn có nghĩa là gì? Chắc chắn là người quảng cáo muốn có được một sự phản ứng đáp lại nhất định của công chúng mục tiêu, chẳng hạn như việc dùng thử sản phẩm ở một mức độ nhất định Khi đó tỷ lệ dùng thử sản phẩm sẽ phụ thuộc vào mức độ biết nhãn hiệu của công chúng và những yếu tố khác nữa

Cách dung hoà trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau Với một ngân sách đã cho, thì cách kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động như thế nào là có hiệu quả chi phí cao nhất? Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu chưa xác định Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, có một câu chuyện phức tạp cần kể, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên Giả sử người lập kế hoạch sử dụng phương tiện muốn sử dụng phương tiện có cường độ tác động trung bình Điều này chỉ hợp lý khi giải quyết vấn đề tần suất trước tiên Một thành viên trung bình trong công chúng mục tiêu cần phải tiếp xúc bao nhiêu lần để quảng cáo có thể thúc đẩy đến hành vi? Một khi tần suất mục tiêu này đã được quyết định, thì phạm vi cũng sẽ được xác định

Nhiều người quảng cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc rất nhiều lần thì quảng cáo mới có tác động Nếu lặp lại quá ít thì có thể uổng phí, vì như vậy khó có thể làm cho người ta chú ý đến những quảng cáo Có những người lại nghi ngờ giá trị của tần suất quảng cáo lớn Họ cảm thấy rằng sau khi người ta nhìn thấy cùng một quảng cáo một vài lần, là họ hoặc là hành động theo nó, vì bị nó kích thích, hoặc là thôi không để

ý đến nó nữa Krugman khẳng định rằng chỉ cần tiếp xúc với quảng cáo 3 lần là đủ: