Để có sản phẩm du lịch phù hợp đòi hỏi phải phân khúc thị trường du lịch. Tìm hiểu rõ đặc tính không chỉ khách quốc tế mà cả khách nội địa, cả những người có nét văn hóa tương đồng, từ đó định vị thị trường mà quảng bá, xúc tiến đầu tư. Đối với du lịch, sự nổi bật và khác biệt là rất quan trọng. Điều này không chỉ đến từ tài nguyên thiên nhiên sẵn có mà chính từ mỗi người với cung cách phục vụ, đón tiếp thân thiện, trang trọng, lịch sự và thể hiện bản sắc văn hóa, đặc trưng riêng
Trang 1Nội dung của hoạt động kinh doanh lữ hành.
Nội dung đặc trưng và cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh lữ hành đó chính là kinh doanh các chương trình du lịch trọn gói Hoạt động kinh doanh lữ hành bao gồm 4 nội dung như sau:
Nghiên cứu thị trường và tổ chức thiết kế các chương trình du lịch.
Nghiên cứu thị trường thực chất là việc nghiên cứu sở thích, thị hiếu, quỹ thời gian nhàn rỗi, thời điểm và nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, khả năng thanh toán của du khách Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các yếu tố cung về du lịch trên thị trường (nguyên cứu về tài nguyên du lịch, khả năng tiếp cận các điểm hấp dẫn du lịch, khả năng đón tiếp của nơi đến du lịch) và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường Trên cơ sở
đó, sẽ tiến hành để tổ chức sản xuất các chương trình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn
Việc tổ chức sản xuất các chương trình du lịch phải tuân thủ theo quy trình bao gồm bốn bước sau:
- Bước 1: Thu thập đầy đủ các thông tin về tuyến điểm tham quan, giá trị của tuyến
điểm đó, phong tục tập quán và các thông tin có liên quan đến việc tổ chức các chuyến
đi như: loại hình phương tiện vận chuyển, loại hình cơ sở lưu trú và chất lượng, giá cả các dịch vụ các thông tin khác như thủ tục hải quan, vi sa, đổi tiền, chế độ bảo hiểm cho khách
- Bước 2: Sơ đồ hoá tuyến du lịch, lên kế hoạch và lịch trình chi tiết về các tuyến điểm,
độ dài tour, địa điểm xuất phát, phương tiện vận chuyển và các dịch vụ ăn nghỉ Việc thiết kế hành trình du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng về tính khả thi của chương trình, thông qua việc nghiên cứu và khảo sát thực địa, hợp đồng với các đối tác cung cấp dịch vụ.
- Bước 3: Định giá chương trình du lịch phải căn cứ vào tổng chi phí chương trình du
lịch bao gồm chi phí cố định (giá vận chuyển, quảng cáo, quản lý, hướng dẫn viên) và các chi phí biến đổi khác( ăn, ngủ, bảo hiểm, tham quan…) và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp Mức giá trọn gói chương trình du lịch nhỏ hơn mức giá các dịch vụ cung cấp trong chương trình du lịch, việc tính giá phải đảm bảo tính đúng, tính đủ để có thể trang trải các chi phí bỏ ra cũng như mang lại lợi nhuận cần thiết cho doanh nghiệp và
có khả năng hấp dẫn thu hút khách hàng.
Trang 2- Bước 4: Viết thuyết minh cho chương trình du lịch, ứng với mỗi chương trình du lịch
thì phải có một bản thuyết minh Một điểm quan trọng trong bản thuyết minh là phải nêu lên giá trị của tuyến, điểm du lịch Bản thuyết minh phải rõ ràng, chính xác, có tính hình tượng, có tính biểu cảm nhằm phản ánh và nâng cao chất lượng và giá trị các điểm đến.
Quảng cáo và tổ chức bán
Sau khi xây dựng và tính toán giá xong một chương trình du lịch các doanh nghiệp cần tiến hành quảng cáo và chào bán Trong thực tế mỗi doanh nghiệp có cách trình bày chương trình của mình một cách khác nhau
Tuy nhiên, những nội dung chính cần cung cấp cho một chương trình du lịch trọn gói bao gồm: tên chương trình, mã số, độ dài thời gian, mức giá, hành trình theo ngày Các khoản không bao gồm giá trọn gói như đồ uống, mua bán đồ lưu niệm và những thông tin cần thiết khác tuỳ theo đặc điểm riêng của chương trình du lịch
Chương trình du lịch là sản phẩm không hiện hữu, khách hàng không có cơ hội thử trước khi quyết định mua Do đó quảng cáo có một vai trò rất quan trọng và cần thiết nhằm khơi dậy nhu cầu, thuyết phục, giúp khách hàng lựa chọn và thúc đẩy quyết định mua
Các phương tiện quảng cáo du lịch thường được áp dụng bao gồm: Quảng cáo
bằng ấn phẩm, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng,
Doanh nghiệp tổ chức bán chương trình du lịch của mình thông qua hai hình thức: trực tiếp và gián tiếp.
Bán trực tiếp nghĩa là các doanh nghiệp lữ hành trực tiếp bán các chương trình
du lịch của mình cho khách hàng Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua các hợp đồng bán hàng
Bán gián tiếp tức là doanh nghiệp lữ hành uỷ quyền tiêu thụ các chương trình du lịch của mình cho các đại lý du lịch Doanh nghiệp quan hệ với các đại lý du lịch thông qua các hợp đồng uỷ thác.
Tổ chức thực hiện chương trình du lịch du lịch theo hợp đồng đã ký kết
Bao gồm quá trình thực hiện các khâu: tổ chức tham quan, vui chơi giải trí, mua sắm, làm các thủ tục hải quan, bố trí ăn ở, đi lại Để tổ chức thực hiện các chương trình du lịch doanh nghiệp cần có những chuẩn bị nhất định về: Hướng dẫn viên, các thông tin
về đoàn khách, các lưu ý về hành trình và các yếu tố cần thiết khác Trong quá trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch hướng dẫn viên sẽ là người chịu trách nhiệm chính Vì vậy hướng dẫn viên phải là người có khả năng làm việc độc lập, có trình độ nghiệp vụ, phải có những kiến thức hiểu biết về lịch sử, văn hoá, chính trị, kinh tế, luật pháp và những hiểu biết nhất định về tâm lý khách hàng, về y tế để ứng xử và quyết
Trang 3định kịp thời các yêu cầu của khách và đảm bảo chương trình du lịch được thực hiện theo đúng hợp đồng.
Hướng dẫn viên sẽ phải thực hiện việc giao dịch với các đối tác dịch vụ trong việc cung cấp dịch vụ theo đúng hợp đồng đảm bảo thực hiện hành trình du lịch đã ký kết (giúp khách khai báo các thủ tục có liên quan đến chuyến đi, sử lý kịp thời các tình huống phát sinh ) cung cấp các thông tin cần thiết cho khách về phong tục tập quán, nơi đến, mạng lưới giao thông các dịch vụ vui chơi giải trí ngoài chương trình Giám sát các dịch vụ cung cấp và báo cáo kịp thời các vấn đề phát sinh trong chương trình du lịch để xin ý kiến cấp quản lý có thẩm quyền giải quyết.
Thanh quyết toán hợp đồng và rút kinh nghiệm về thực hiện hợp đồng
Sau khi chương trình du lịch đã kết thúc, doanh nghiệp lữ hành cần làm thủ tục thanh quyết toán hợp đồng trên cơ sở quyết toán tài chính và giải quyết các vấn đề phát sinh còn tồn tại tiến hành rút kinh nghiệm về thực hiện hợp đồng Khi tiến hành quyết toán tài chính doanh nghiệp thường bắt đầu từ khoản tiền tạm ứng cho người dẫn đoàn trước chuyến đi, đến các chi tiêu phát sinh trong chuyến đi và số tiền hoàn lại doanh nghiệp Trước khi quyết toán tài chính người dẫn đoàn phải báo cáo tài chính với các nhà quản trị điều hành khi được các nhà quản trị chấp thuận Sau đó sẽ chuyển qua bộ phận kế toán của doanh nghiệp để thanh toán và quản lý theo nghiệp vụ chuyên môn Sau khi thực hiện chương trình du lịch xong, doanh nghiệp lữ hành sẽ lập những mẫu báo cáo để đánh giá những gì khách hàng ưa thích và không ưa thích về chuyến đi để
từ đó rút kinh nghiệm và có biện pháp khắc phục cho chương trình du lịch tiếp theo Các mẫu báo cáo này thường được thiết lập từ những phiếu điều tra được doanh nghiệp in sẵn phát cho khách hàng để khách hàng tự đánh giá về những ưu nhược điểm của những chương trình du lịch mà họ vừa tham gia Tất cả các báo cáo trên được các nhà quản lý điều hành và người thiết kế chương trình nghiên cứu để đưa ra những điều chỉnh và thay đổi cho chương trình Những thay đổi đó có thể áp dụng ngay cho các chuyến đi tiếp theo hoặc cho mùa vụ du lịch sau.
Trang 4Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợpcao dựa trên cơ sở của nhiều ngành nghề khác nhau, hơnnữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó xác địnhđược chu kỳ sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khókhăn Chính vì những đặc đIểm ấy trong chiến lược chungMarketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm, thôngqua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thíchứng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầucủa khách hàng
Nội dung:
Xác định chủng loại, cơ cấu của dịch vụ hàng hoá làm saogiữ vững được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.Những chính sách sản phẩm thường dùng:
Chiến lược dị biệt hoá hay không phân biệt và chiến lượcduy nhất hay phân biệt sản phẩm Hai chiến lược nàynhằm hướng người tiêu dùng vào một sản phẩm đang có
mà nó khác với một sản phẩm khác hoặc chọn một thịtrường rộng lớn rồi tập trung vào đó một sản phẩm duynhất
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch
có thể được xác định như tập hợp của những yếu tố thoả
Trang 5mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhậnđược trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố thoả mãn gồm:
+ Sự thoả mãn về sinh lý: những bữa ăn ngon, đồ uốnghợp khẩu vị, giường ngủ đầy quyến rũ, môI trường thoảImái…
+ Thoả mãn về kinh tế: mức giá tương ứng với giá trị vàchất lượng, phục vụ nhanh chóng, thuận tiện
+ Thoả mãn về xã hội: khi tham gia vào các chương trình
du lịch, khách du lịch được giao lưu, học hỏi nhiều đIều bổích, được tiếp cận những đIều mới mẻ
+ Thoả mãn về tâm lý: khi tham gia du lịch, khách đượcgiữ an toàn tuyệt đối, được đối xử với mức độ tôn trọngcao Họ được thể hiện đẳng cấp của mình
Để có thể thực hiện những mục tiêu về sản phẩm, cácdoanh nghiệp lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sảnphẩm chủ đạo (khách thoả mãn các nhu cầu về thamquan, lưu trú, ăn uống) Sản phẩm thực thể (chất lượngkhách sạn, trình độ của hướng dẫn viên, mức độ hợp lýcủa hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm tới sản phẩmphụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sảnphẩm Hỗu như tất cả các doanh nghiệp đều cung cấpsản phẩm chủ đạo và thực thể tương tự như nhau Để tạo
ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụphụ làm gia tăng chất lượng của sản phẩm
- Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và muachương trình: thông tin thường xuyên, hình thức đăng ký
Trang 6thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel,…) Thời hạn đăng kýhợp lý, mức phạt thấp,…
- Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩmphù hợp
- Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trítrang thiết bị, dịch vụ tại phòng, đồ ăn uống, uy tín,…
- Những hình thức thanh toán thuận tiện: chấp nhận thanhtoán chậm (phảI có sự đảm bảo), các hình thức thanhtoán hiện đại
- Những ưu đãI dành cho khách quen: thông tin chúcmừng, ưu đãI về giá, thời hạn đăng ký,…
- Những ưu đãI cho khách đI du lịch tập thể: giá tổ chứccác hoạt động tập thể
- Những đIều kiện đặc biệt đối với trẻ em: 50% mức giáchính thức, quà tặng đặc biệt
- Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho các thành viên trong đoàn
- Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia
- Tặng quà lưu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Công ty
Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm : chính là xác
định khoảng thời gian mà sản phẩm được tiêu thụ mạnhtrong năm hoặc trong các năm tiếp theo Về mặt lý thuyết
Trang 7chu kì sống có thể lặp lại tăng trưởng hoặc lặp lại suygiảm Nghiên cứu chu kì sống là xét cho từng sản phẩm,từng loại hình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu chu kì sống
để đưa ra chính sách thích hợp như chính sách giá, chínhsách phân phối nhằm kéo dàI thời vụ tăng hiệu quả kinh
tế (giảI quyết mối quan hệ giữa cung và cầu)
Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu
kì sống của sản phẩm cần phân loại rõ ràng:
- Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một đIểm dulịch
- Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể
- Chu kì sống của một phương thức, hình thức đI du lịch
- Chu kì sống sản phẩm của một đIạ danh du lịch thườngrất dàI và ít khi triệt tiêu hoàn toàn ở mức độ thấp hơn làcác hình thức và phương thức đI du lịch
Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thườngxuyên đưa ra những chương trình mới hoặc thêm vào cácchương trình cũ Tương tự như vậy đối với các đIạ danhcũng như các hình thức du lịch
Phát triển các sản phẩm mới:
Các sản phẩm mới (chủ yếu là các chương trình du lịchmới, các dịch vụ mới) luôn là mối quan tâm hàng đầu củacác Công ty lữ hành Theo quan đIểm của các nhà tư vấn
về quản lý Booz Alen và Hamilton có 6 loại sản phẩm mới:
- Mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện): 10% tổng số sảnphẩm mới
Trang 8- Dây chuyền sản xuất mới ( sản phẩm cho phép Công tythâm nhập lần đầu tiên): 20%
- Sản phẩm phụ- sản phẩm mới đI kèm bổ sung cho sảnphẩm hiện có của Công ty
- Sản phẩm cảI tiến: có những tính năng và chức nănghoàn thiện hơn
- Thị trường mới: sản phẩm hiện có thâm nhập thị trườngmới hoàn toàn
- Giảm chi phí: sản phẩm mới có chất lượng tương đương
và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có
Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép Công ty
lữ hành đạt được các mục tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiềnmặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của Công
ty như một trong những người dẫn đầu của thị trường.Các sản phẩm còn tạo đIều kiện để khai thác tốt hơn cáckhả năng của Công ty Mặt khác các chương trình du lịchmới là phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năngtiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách du lịchquay lại với Công ty
Vẫn theo Booz Alen và Hamilton thì phát triển một sảnphẩm mới bao gồm các bước sau đây:
- Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới
Trang 9- Kiểm tra
- Thương mại hoá hoàn toàn sản phẩm
Việc xây dựng và phát triển các sản phẩm mới ở Công ty
lữ hành cũng trảI qua các giai đoạn trên
Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phátsinh từ nhiều nguồn khác nhau Từ những nội lực củaCông ty như công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhânviên, Công ty mẹ,… hoặc từ những nguồn lực bên ngoàInhư: đối thủ cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp,các địa danh mới, các nhà tư vấn Một chương trình dulịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổi mới,hoàn thiện từ tuyến đIểm, chất lượng, thời gian, mức giá,phương thức, hình thức đI du lịch
Hai yếu tố chủ đạo tạo nên “sản phẩm mới hoàn toàn “ làtuyến đIểm và hình thức du lịch
Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình
du lịch mới, đặc biệt cần thiết là các chuyến khảo sát thựcđịa PhảI nắm rõ đIạ hình, thời tiết, khí hậu, đIều kiện giaothông vận tảI, môI trường xã hội, phong tục tập quán Tìmhiểu và phân tích các khả năng của nhà cung cấp kháchsạn, nhà hàng, Công ty lữ hành địa phương, mức giá củaCông ty và dịch vụ khác,…
Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trêncác phương diện: tàI chính, sản xuất sản phẩm, Marketing
và bán Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng cho các hướng dẫnviên về các tuyến đIểm chương trình mới Tạo đIều kiệncho các hướng dẫn viên đI khảo sát thực tế là công việckhông thể bỏ qua
Trang 10Vận dụng chiến lược đối với các giai đoạn:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao,lợi nhuận thấp, có thói quen mạo hiểm ở giai đoạn này ápdụng các chiến lược sau:
- Hớt váng nhanh: giá cả phảI cao, chi phí khuyến mại lớncho một chương trình du lịch mới tung ra thị trường
- Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, cómột lượng nhỏ khách hàng tiềm năng
- Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phíkhuyến mại lớn để thúc đẩy thâm nhập thị trường
- Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến maị thấp,thị trường tiềm năng lớn, nhạy cảm về giá, khách hàng đãhiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ
* Giai đoạn tăng trưởng: doanh số và lợi nhuận tăng lênđồng thời đối thủ cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng cácchiến lược sau:
- Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, cácđặc đIểm dịch vụ
- Theo đuổi thị trường mục tiêu mới
- Kênh phân phối mới
- Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạycảm về giá
- Quảng cáo phảI chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy muadịch vụ hàng hoá
* Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà: giai đoạn này lượng
và doanh số đã đạt mức cao nhất, nhưng mức độ tăngtrưởng lại giảm xuống và có thể dự báo là dư thừa năng
Trang 11suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu Nên đưa ra các chiếnlược sau:
- ĐIều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng của đối thủcạnh tranh, bổ sung các thị trường mục tiêu, lôI kéonhững người chưa sử dụng dịch vụ thành khách hàng củamình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụngnhững dịch vụ thường xuyên
- ĐIều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấpdẫn hơn bằng cách tăng cường dịch vụ
- ĐIều chỉnh Marketing hỗn hợp: tìm những kênh phânphối mới, sử dụng các biện pháp kích thích
* Giai đoạn suy thoáI: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớnhơn cầu Chiến lược áp dụng trong giai đoạn này: có thểcảI tiến sản phẩm để đưa nó sang một chu kì mới
Chính sách giá
Xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch phù hợpvới đIều kiện thị trường và đIều kiện kinh doanh của từngthời kì Mục tiêu của chính sách là xác định mức giá bán
mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoádoanh thu để tối đa hoá lợi nhuận
Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá:
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rấtnhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng đIều chỉnh củadoanh nghiệp Các nhân tố này được chia thành 2 nhóm:
* Nhóm nhân tố có khả năng đIều chỉnh bao gồm cácnhân tố mà doanh nghiệp có khả năng đIều chỉnh, kiểmsoát
Trang 12* Nhóm nhân tố phi đIều chỉnh: những nhân tố thuộc vềmôI trường kinh doanh mà doanh nghiệp không có khảnăng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lại tác động rấtmạnh tới các quyết định về giá.
Mỗi một nhân tố trong từng đIều kiện và hoàn cảnh cụ thể,tác động khác nhau tới chính sách giá của Công ty Trongphạm vi này có hai nhân tố mà Công ty có khả năng đIềuchỉnh lớn nhất:
+ Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí
khác nhau: từ chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biêntới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng,…Thông thường cácdoanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổimức chi phí (hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí.Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan tâm của các công ty lữhành
+ Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của
doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định về giá.Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫn tới thay đổi
về giá Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanhnghiệp:
- Các mục tiêu về lợi nhuận:
Lợi nhuận tối đa
Thu hồi vốn nhanh
Tỷ lệ lợi nhuận đầu tư
Tối đa mức đóng góp của sản phẩm (mức đóng góp bằngmức giá trừ đI chi phí biến đổi)
- Mục tiêu về bán:
Tối đa doanh số
Trang 13Tối đa số lượng khách
Chiếm lĩnh thị phần
Hướng vào du khách đI lần đầu
Hướng vào du khách đI lần thứ hai
* Khối lượng hoà vốn: là khối lượng sản phẩm làm ra đểđạt đIểm hoà vốn với mức giá xác định
Nếu F là tổng chi phí cố định, V là tổng chi phí biến đổi,
Go là giá cả cho một đơn vị sản phẩm, Qo là khối lượngbán để đạt đIểm hoà vốn: