Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch về khách sạn park view

Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được địnhhình trong tâm trí người tiêu dùng và hình thành trong tâm trí họ những kỳvọng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, từ đấy chi

KHOA DU LỊCH - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ KHÁCH SẠN

PARK VIEW HUẾ

Sinh viên thực hiện : NGÔ THỊ TÚ MY

Giáo viên hướng dẫn : ThS ĐINH THỊ HƯƠNG GIANG

Huế, tháng 05 năm 2016

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này ngoài những nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận đợc rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và đợc tạo điều kiện thuận lợi từ phía đơn vị thực tập.

Trớc hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến các thầy giáo, cô giáo Khoa Du Lịch - Đại Học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này Thực sự đó

là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất cô giáo: ThS Đinh Thị Hơng Giang- ngời đã tận tình hớng dẫn tôi hoàn thành khoá luận này Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến khách sạn Park View đã tạo điệu kiện cho tôi đợc thực tập trong 3 tháng qua, cho tôi đợc tích lũy những kinh nghiệm về nhà hàng, buồng phòng, và cho tôi những thông tin, số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện Khoá Luận nhng đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế trong quá trình thực hiện Kính mong sự giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo để đề tài này hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2016

Sinh viên thực hiện

Ngô Thị Tú My

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Phạm vi nghiên cứu 2

3.1.1 Không gian 2

3.1.2 Thời gian 2

3.2 Nội dung nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 3

4.1.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu 3

4.2 Đối tượng nghiên cứu 4

4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4

5 Kết cấu của đề tài 5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH SẠN VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 6

A CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

I Khách sạn 6

1 Khái niệm khách sạn 6

2 Khái niệm kinh doanh khách sạn 7

3 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn 8

3.1 Đặc điểm về sản phẩm của khách sạn 8

3.2 Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của

khách sạn 8

3.3 Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn 9

3.4 Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách sạn .9

3.5 Đặc điểm của đối tượng phục vụ 10

II.Thương hiệu 10

1 Tổng quan về thương hiệu 10

1.1 Khái niệm thương hiệu 10

1.2 Thành phần của thương hiệu 12

1.3 Cấu tạo của thương hiệu 13

1.4 Vai trò thương hiệuu ( TS Phạm Thị Lan Hương, 2014) 14

1.4.1 Vai trò đối với khách hàng 14

1.4.2 Đối với công ty 16

2 Nhận biết thương hiệu 16

2.1 Khái niệm 16

2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu 17

2.3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu 18

2.3.1 Tên thương hiệu 19

2.3.2 Logo 21

2.3.3 Slogan 22

2.4 Các phương tiện truyền thông để nhận biết thương hiệu 23

3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 24

III Đo lường các biến quan sát 25

B CƠ SỞ THỰC TIỄN 26

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ KHÁCH SẠN PARK VIEW HUẾ 28

I Tổng quan về khách sạn Park View 28

1 Lịch sử hình thành của khách sạn Park View 28

2 Bộ máy tổ chức, quản lý và kinh doanh của khách sạn 30

3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của khách sạn Park View Huế 32

2.1 Hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú 33

2.2 Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống 33

2.3 Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung 33

3 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Park View Huế 34

3.1 Sản phẩm của khách sạn Park View Huế 34

3.1.1 Dịch vụ lưu trú 34

3.1.2 Dịch vụ ăn uống 35

3.1.3 Các dịch vụ bổ sung 36

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Park View Huế 38

4 Tình hình lượt khách đến với khách sạn 41

5 Sơ lược về tên, logo, slogan của khách sạn Park View 42

5.1 Tên thương hiệu: Park View 42

5.2 Logo 42

II Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch về khách sạn Park View 42

1 Cơ cấu mẫu điều tra 42

5.1 Thông tin đối tượng điều tra 43

5.2 Thông tin về chuyến đi của đối tượng điều tra 45

6 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu 47

6.1 Đánh giá mức độ quan tâm của du khách về các phương tiện dùng để nhận biết thương hiệu 47

6.2 Đánh giá các yếu tố để nhận biết thương hiệu 48

6.2.1 Tên thương hiệu 48

6.2.2 Logo 50

6.2.3 Slogan 52

6.2.4 Đồ dùng văn phòng 54

6.2.5 Ngoại cảnh doanh nghiệp 56

6.2.6 Bên trong doanh nghiệp 58

6.2.7 Phương tiện giao thông 60

6.2.8 Chứng chỉ dịch vụ 62

6.2.9 Hình thức tuyên truyền 64

7 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khách sạn 66

8 Đánh giá logo va slogan của khách sạn Park View 67

8.1 Logo quen thuộc nhất 67

8.2 Logo của khách sạn Park View 67

8.3 Slogan của khách sạn Park View 68

8.4 Giới thiệu cho bạn bè 69

8.5 Thương hiệu khách sạn Park View uy tín 69

9 Đánh giá chung về thương hiệu khách sạn Park View 70

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN PARK VIEW CỦA DU KHÁCH 71

1 Thuân lợi, khó khăn của khách sạn 71

1.1 Thuận lợi 71

1.2 Khó khăn 71

2 Định hướng 72

3 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 72

3.1 Tên thương hiệu 72

3.2 Logo 73

3.3 Slogan 73

3.4 Đồ dùng văn phòng 74

3.5 Ngoại cảnh khách sạn 74

3.6 Bên trong khách sạn 74

3.7 Phương tiện giao thông 74

3.8 Chứng chỉ dịch vụ 74

3.9 Các hình thức tuyên truyền 75

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

1 Kết luận 76

2 Kiến nghị 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Số lượng và giá các loại phòng tại khách sạn Park View Huế 34

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Park View Huế 2015 38

Bảng 3: Tình hình khách đến khách sạn trong giai đoạn 2013-2015 41

Bảng 4: Thông tin đối tượng điều tra 43

Bảng 5: Thông tin về chuyến đi của đối tượng điều tra 45

Bảng 6: Kiểm định ANOVA giữa nhóm du khách về tên thương hiệu 49

Bảng 7: Kiếm định ANOVA giữa nhóm du khách về logo của khách sạn 51

Bảng 8: Kiếm định ANOVA giữa nhóm du khách về slogan của khách sạn 53

Bảng 9: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm du khách về đồ dùng văn phòng của khách sạn 55

Bảng 10: Kiểm định ANOVA giữa nhóm du khách về ngoại cảnh của khách sạn 57

Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm khách hàng về bên trong khách sạn 59

Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm du khách về phương tiện giao thông của khách sạn 61

Bảng 12: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm du khách về chứng chỉ dịch vụ của khách sạn 63

Bảng 13: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm du khách về hình thức tuyên truyền của khách sạn 65

Bảng 14: Đánh giá về thương hiệu khách sạn Park View 70

Bảng 15: Đánh giá thương hiệu uy tín One-Sample Test 70

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: số lần du khách đến với khách sạn Park View 45Biểu đồ 2: Hình thức chuyến đi 46Biểu đồ 3: Mục đích chuyến đi 46Biểu đồ 4: mức độ quan tâm đối với các phương tiện dùng để nhận biết

thương hiệu 47Biểu đồ 5: Đánh giá mức độ nhận biết về tên thương hiệu 48Biểu đồ 6: Đánh giá mức độ nhận biết giữa các nhóm du khách về Logo 50Biểu đồ 7: Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về slogan của khách 52Biểu đồ 8: Đánh giá mức độ nhận biết giữa nhóm du khách về đồ dùng văn

phòng 54Biểu đồ 9: Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về ngoại cảnh doanh

nghiệp 56Biểu đồ 10: Đánh giá mức độ nhận biết giữa nhóm du khách về bên trong

khách sạn 58Biểu đồ 11: Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về phương tiện giao

thông 60Biểu đồ 12: Đánh giá mức độ nhận biết của du khách về chứng chỉ dịch vụ 62Biểu đồ 13: Đánh giá mức độ nhận biết giữa các nhóm du khách về các hình

thức tuyên truyền của khách sạn 64Biểu đồ 14: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khách sạn 66Biểu đồ 15: Đánh giá của các nhóm du khách về logo quen thuộc nhất 67Biểu đồ 16: Đánh giá mức độ nhân biết được logo của khách sạn Park View

67Biểu đồ 17: Đánh giá mức độ nhận biết về slogan của khách sạn Park View 68Biều đồ 18: Đánh giá của các nhóm du khách về mức độ giới thiệu khách sạn

Park View cho bạn bè, người thân 69Biều đồ 19: Đánh giá của các nhóm du khách về mức độ uy tín của thương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiên, các số liệu thuthập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực Đề tài này không trùngvới bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào

Huế, tháng 5 năm 2016

Sinh viên thực hiện

Ngô Thị Tú My

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Ngày nay, khái niệm “Thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vôcùng quan trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng Thương hiệukhông chỉ là logo quảng cáo mà nó là những giá trị được khách hàng cảmnhận và ghi nhận Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được địnhhình trong tâm trí người tiêu dùng và hình thành trong tâm trí họ những kỳvọng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, từ đấy chi phối hành vi muasắm của họ Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về giá trịthương hiệu của doanh nghiệp rất quan trọng Nếu người tiêu dùng đánh giácao về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thì họ mới tin tưởng sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp Đánh giá tốt của người tiêu dùng về thương hiệudoanh nghiệp lại góp phần củng cố thương hiệu của doanh nghiệp, tăng khảnăng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổibật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu là một vấn đề rất đángđược quan tâm của doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanhnghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu

Thế nên, việc khẳng định thương hiệu và biến những giá trị đó thànhnhững giá trị có thật là điều mà mỗi doanh nghiệp đều quan tâm Trong khitrên thị trường ngày nay có quá nhiều thương hiệu lớn, nhỏ thì việc chọn chomình một giá trị và lối đi riêng mang bản sắc của doanh nghiệp mình là điềucàng ngày càng trở nên cấp thiết và quan trọng Có thể nói thương hiệu là tàisản vô hình của doanh nghiệp, và cũng chính thương hiệu tạo thế mạnh chodoanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế uy tín cổ đông đối tác, nhà đầu tư.Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tinvới các chủ đầu tư với hệ thống nhận diện đến thương hiệu chuyên nghiệp.Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội để

thành phố Huế ngày càng nhiều, khách sạn Park View đang phải đối mặt vớirất nhiều thách thức do có rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.Khách sạn Park View xác định việc tạo dựng hình ảnh thật sự sâu sắc trongtâm trí khách hang là một yếu tố tạo nên sự sống còn quyết định sự tồn tại củakhách sạn.

Xuất phát từ lí do trên, trong quá trình thực tập tại khách sạn Park View,tôi đã quyết định chọn đề tài “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu củakhách du lịch về khách sạn Park View” nhằm góp phần nâng cao nhận biếtcủa khách du lịch về khách sạn

2 Mục tiêu nghiên cứu

* 1 ( N e2

N n





phiếu điều tra tháng 4 năm 2016

3.2 Nội dung nghiên cứu

Nội dung xuyên suốt đề tài là tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biếtthương hiệu của khách du lịch nội địa về khách sạn Park View Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp:

Thu thập thông tin và số liệu của khách sạn Park View từ năm 2013 –

2015 Bao gồm:

 Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn Park View

 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Park View

 Tình hình lượt khách của khách sạn Park View qua 3 năm 2013 – 2015

 Tình hình kinh doanh của khách sạn Park View qua 3 năm 2013 – 2015.Bên cạnh đó, số liệu còn được thu thập từ sách, báo, internet, các khóaluận tốt nghiệp liên quan đến đề tài nghiên cứu

Số liệu sơ cấp: số liệu có được bằng cách phát bảng hỏi điều tra dukhách

Lí do lựa chọn phương pháp này: có thể nắm rõ được mức độ nhậnbiết của khách du lịch đang ở ngang mức nào, để từ đó đưa ra những giảipháp giúp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối vớikhách sạn Park View

Thời gian điều tra: tháng 4 năm 2016

= 98

Trong đó:

n: quy mô mẫu

N: kích thước của tổng thể (tổng lượt khách nội địa đến với khách sạnPark View năm 2015)

e: Độ sai lệch=0,1

Như vậy, quy mô mẫu là 98 Để đảm bảo thu về đủ số lượng, số phiếuphát ra là 110 phiếu cho khách nội địa tại khách sạn Park View

4.2.Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu về khách sạnPark View của khách du lịch

Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa trong khách sạn Park Viewtrên địa bàn thành phố Huế

4.3.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Số liệu được thu thập từ phiếu khảo sát khách du lịch được xử lý phântích bằng kĩ thuật thống kê mô tả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20, vớicác phương pháp sau:

Thống kê về tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung bình(Mean)

Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sự

khác nhau về ý kiến đánh giá của các khách hàng

Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá

trị trung bình của một số biến cần thiết với giả thuyết cần kiểm định là:

H0 : μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

μ > Giá trị kiểm định (Test value)

μ < Giá trị kiểm định (Test value)

Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do Sử dụng cả kiểmđịnh T test một phía và hai phía để xác định rõ các vấn đề cần thiết

5 Kết cấu của đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đốitượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu của đề tài

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bố cục của phần này bao gồm 03 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nộiđịa về khách sạn Park View Huế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thươnghiệu khách sạn Park View của du khách

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

ĐẾN KHÁCH SẠN VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn đó là dựavào điều kiện và mức độ phát triển củ hoạt động kinh doanh khách sạn của đấtnước mình

Cùng với sự phát triển của kinh tế và nhu cầu của đời sống con ngườicàng được nâng cao thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừngphát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, các tiện nghi trong khách sạn ngàycàng hiện đại hơn và nhân viên chu đáo hơn, hiểu về tâm lí khách hàng hơnđồng thời cung cách phục vụ ngày một chuyên nghiệp hơn

Với định nghĩa khá cụ thể của nhà nghiên cứu Morcel Gotie thì kháiniệm về khách sạn cũng được phản ánh một cách hoàn thiện đúng trình độ vàmức độ phát triển của nó Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách

“Welcome to Hospitality” đã nói rằng: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng

có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó Mỗi buồng ngủ trong đó phải

có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm) Mỗi buồng khách đều phải

có giường, điện thoại và vô tuyến Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm cácdịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại(với thiết

bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí Khách sạn có thểđược xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghĩ

Hiện nay, ngoài dịch vụ lưu trú, ăn uống như tổ chức hội nghị, tắm hơi,chữa bệnh bằng nước khoáng thì các khách sạn còn kinh doanh các dịch vụcần thiết khác tùy khả năng khách sạn và yêu cầu của khách nên dịch vụ củakhách sạn ngày càng phong phú và đa dạng hơn.

Theo thông tư số 01/2001/TT-TCDL: Khách sạn là công trình kiến trúcđược xây dựng kiên cố, độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảochất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách dulịch (Thông tư Tổng Cục Du Lịch (2001))

2 Khái niệm kinh doanh khách sạn

Khái niệm kinh doanh khách sạn khác nhau qua từng thời kỳ Nội dungcủa kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phong phú, đa dạng vềthể loại

Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch

vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách Theo nghĩa hẹp, kinhdoanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách.Khái niệm kinh doanh khách sạn ban đầu chỉ dùng để chỉ hoạt động cungcấp chỗ ngủ cho khách trong khách sạn và quán trọ Khi nhu cầu ăn uống vàcác mong muốn thỏa mãn như cầu khác nhau của khách ngày càng cao, đadạng thì kinh doanh khách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắmtrại, làng du lịch, motel… Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và

là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh phục

vụ nhu cầu lưu trú cho khách

Trên phương diện chung nhất, khái niệm kinh doanh khách sạn đượcđịnh nghĩa: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cungcấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đápứng nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích cólãi.” (Tiến Sỹ Nguyễn Văn Mạnh, Thạc Sỹ Hoàng Thị Lan Hương (2008))

3 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn

- Hoạt động đảm bảo mục đích chuyến đi

- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vậtchất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn

là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch

- Khách sạn được phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chấtlượng của sản phẩm dịch vụ và hàng hóa dù rằng sản phẩm đó không đượckhách sạn sản xuất ra

3.2 Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn

Sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính phi vật chất Quá trình sảnxuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần như đồngthời trong cùng một thời gian và không gian

- Cùng thời gian:

Thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng củakhách, hoạt động kinh doanh phục vụ của khách diễn ra một cách lien tụckhông có ngày nghỉ và giờ nghỉ Nhưng do yêu cầu của khách không điều đặnnên cường độ hoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra không điều đặn và

mang tính thời vụ.

- Cùng một không gian:

Sản phẩm của khách sạn không thể mang đến cho khách mà khách dulịch phải đến khách sạn để thỏa mãn nhu cầu của mình tại đó Do đó trongkinh doanh khách sạn vấn đề vị trí của khách sạn là rất quan trọng, nó ảnhhưởng to lớn đến khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí

3.3 Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn

Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận khác nhau đảm nhận Các bộ phậnnày vừa có tính độc lập tương đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhautrong một quá trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn củakhách

Do đó vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách ạn là xác địnhtrách nhiệm rõ rang cho từng bộ phận nhưng phải bảo đảm tư tưởng trongsuốt để phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như: lễ tân,buồng, nhà hàng, bếp, bảo trì,…

3.4 Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách sạn

Cần có tài nguyên du lịch

- Tài nguyên du lịch: là yếu tố được coi là sản xuất trong kinh doanhkhách sạn Sự phân bố và tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch chi phối tính vậtchất, quy mô, cấp hạng khách sạn

- Một khách sạn có vị trí thuận lợi ở địa điểm giàu tài nguyên du lịch cầnphải luôn nghĩ cách để khai thác một cách hiệu quả nhằm làm tăng thu nhập

dựng khách sạn nhưng kinh doanh có hiệu quả vài tháng trong năm nên đó lànguyên nhân tiêu hao vốn lớn.

- Phục vụ khách là một quá trình đòi hỏi nhiều lao động khác nhau Do

đó, tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên và nội dung huấn luyện khác nhau Vìvậy, người lao động khó thay thế cho nhau và cũng là nguyên nhân gây ra nhucầu sử dụng lớn về lao động

* Tóm lại: Người lãnh đạo khách sạn cần phải thực hiện tốt công đoạnquản lí khách

ạn vừa nâng cao chất lượng sản phẩm vừa đảm bảo chất lượng phục vụtốt

3.5 Đặc điểm của đối tượng phục vụ

Khách sạn có nhiều loại phục vụ và nhiều loại khách khác nhau, vì vậyhoạt động rất phức tạp Trong thực tiễn, người ta thấy rằng thông thường 80%toàn bộ khối lượng công việc mà các nhân viên phải thực hiện phải do 20%khách hàng khó tính đòi hỏi

II Thương hiệu

1 Tổng quan về thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu

Bất kì một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọihay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanhnghiệp Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm,dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm nàythường bị nhầm lẫn Vì thế chúng ra cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia theo 2 quan điểm chính:

Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ cho rằng:“ Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu,biểu tượng hay hình vẽ hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hànghóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúngvới hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (P.D., Bennet (1995)) Còntheo Philip Kotler: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểutượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xácđịnh các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và đểphân biệt với những đối thủ cạnh tranh”( Philip Kotler (1995) ) Quan điểmnày cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chínhcủa thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Amber & Style đã cóđịnh nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàngmục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Theo định nghĩa này thì sản phẩm lạiđược coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cungcấp “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khaithác những ưu thế có từ thương hiệu Quan điểm sản phẩm là một thành phầncủa thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aeker,D.A& K.L Keller (1990) Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu vềchức năng ( functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mớicung cấp cho khách hàng cả hai(Hankinson, G & P, Cowking (1996)

Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nóitrên, thương hiệu là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp cả lợiích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thươnghiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (Aeker, D.A& K.L Keller (1990)

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích

chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm,các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang

tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “ thương hiệu là một “thực thể sống động”nên thương hiệu mang bản chất dung hòa “hồn”, “nhân cách”, và “bản sắc””

Hồn thương hiệu

Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù –“hồn nghề”, “hồnngười”, “hồn đất”, “hồn nước” –không những không loại trừ lẫn nhau mà tùytình huống, có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau Bốn phạm trù ấy nhằmmục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệt hóa” (differntiation)

và sự “xác thực/đích thực/ chân thực / phác thực” (authenticity) nhằm phục vụcác “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng

Nhân cách thương hiệu (Brand Personality)

Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của conngười gắn liền với một thương hiệu” Dựa vào thành phần nhân cách của conngười, J.L.Aaker đã đưa ra “Big Five Factors” -vào đầu thập niên 90 –bao

gồm “năm cá tính thương hiệu” và mỗi cá tính lại tàng chứa nhiều tích cáchkhác nhau:

 Sincerity (chân thành) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: honest (lươngthiện), cheerful (chan hòa), wholesome (trong sáng), down-to-earth (thiếtthực)

 Excitement ( hưng phấn) bao gồm bốn tích cách cơ bản là : daring(dám làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo), up-to-date(cập nhật)

 Competence (năng lực) bao gồm ba tích cách cơ bản là: reliable (chắcchắn), intelligent (thông minh), successful (thành đạt)

 Sophistication (tinh tế): bao gồm hai tính cách cơ bản là: charming(quyến rũ), upper class (đẳng cấp cao)

 Ruggedness (lão luyện): bao gồm hai tính cách cơ bản là : outdoorsy(phong trần), tough (cứng cựa)

Bản sắc thương hiệu

Trường phái “Identity Branding” cho rằng: nếu bản sắc thương hiệu phảimang tính chất phù hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người tiêudùng thì trong điều kiện đó, bản sắc thương hiệu cũng chính là bản sắc củakhách hàng Nói chính xác, bản sắc thương hiệu có nhiệm vụ mang đến chokhách hàng một “cảm nhận

siêu thăng/ vượt thoát về ý nghĩa của hạnh phúc và thành công trong xãhội”

trong khi mục đích của mặt hàng cah2o mới là phục vụ những nhu cầu

“vật chất”

của người tiêu dùng: một bên là thỏa mãn cơ bản “các khát vọng

từ tinh thần” và bên kia là đáp ứng chủ yếu “những đòi hỏi từ thể xác”

1.3 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần: ( Bùi Văn Quang)

Tên thương hiệu (Brand Name): là một cái tên, một bộ phận củathương hiệu mà ta có thể đọc được như Kinh Đô, Vinamilk

Dấu hiệu (Brand Mark): là một bộ phận của thương hiệu không thểđọc được như biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc như logo Ông Thọ ( SữaÔng Thọ), Bông Sen ( Việt Nam Airline)

Nhãn hiệu hãng hóa (Trade mark): là một bộ phận của thương hiệu đãđăng ký và đuọce pháp luật bảo vệ Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặctrưng đã đăng ký thương có chữ TM (viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ®(viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó Nhãn hiệu có thể bao gồm

từ mẫu tem dán trên sản phẩm cho đến toàn bọ hình vẽ đồ họa của bao bì.Nhãn hiệu có một số chức năng giúp nhận diện sản phẩm hay thương hiệu,cũng có thể mô tả các chức năng về sản phẩm, nơi sản xuất, hạn sử dụng, hàmlượng, cách sử dụng

Bản quyền: là quyền quyết định về sao chụp, xuất bản, nội dung vàhình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật Những sản phẩm có bảnquyền thường có chữ © (copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền)

Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: là giấy chứngnhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổchức làm ra

1.4 Vai trò thương hiệuu ( TS Phạm Thị Lan Hương, 2014)

1.4.1 Vai trò đối với khách hàng

1.4.1.1 Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm chonhà sản xuất sản phẩm

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm

hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.

1.4.1.2 Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức thương

hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ

sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.

1.4.1.3 Yên tâm về chất lượng

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như mộtkiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành củamình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽđáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm,giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếukhách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũngnhư họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể liếptục mua thương hiệu đó

1.4.1.4 Khẳng định giá trị bản thân

Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đadạng và phong phú Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốthơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hìnhảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệunhững đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng

1.4.1.5 Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng mộtsản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:

1 Rủi ro chức năng: sản phẩm không vận hành đúng theo như mong đợi

2 Rủi ro thể chất: việc sử dụng sản phẩm gây ra sự đe dọa đối với sứckhỏe của người sử dụng hoặc người khác

3 Rủi ro tài chính: sản phẩm không xứng đáng với số giá tiền phải trả

4 Rủi ro xã hội: sản phẩm gây ra sự không thoải mái, lung túng, khônghài lòng từ phía người khác trong xã hội

5 Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần của người

sử dụng

6 Rủi ro thời gian: thất bại khi tiêu dùng thể hiện ở chi phí cơ hội.

1.4.2 Đối với công ty

1.4.2.1 Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá, là phương tiện bảo vệhợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm

Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.

Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người

sở hữu thương hiệu Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo công ty có thể đầu

tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.

1.4.2.2 Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và đưa sảnphẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng củamột sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựachọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dựbáo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăncho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường

1.4.2.3 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận

Thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo

lợi thế cạnh tranh "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loạimột thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết làmột thành phần của giá trị thương hiệu ( Aeker 1991; Keller 1998).

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối vớithương hiệu Nếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình vềthái độ của con người Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là mộtkhái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú(affective stage), và xu hướng hành vi (cognative stage) (ví dụ, Michener &Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000)

2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng cóthể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong mộttập các thương hệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết địnhtiêu dùng một thương hiệu nào đó, họ phải nhận biết thương hiệu đó Nhưvậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại mộtthương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu.(TS.Phạm Thị Lan Hương,2014)

THÁP NHẬN BIẾT

Tầng 4 Nhận biết

trước nhấtTầng 3 Nhận biết không

nhắc nhởTầng 2 Nhận biết khi

được nhắc nhởTầng 1 Hoàn toàn không nhận biết

Nhân biết khi được nhắc nhở

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đốivới thương hiệu khi được hỏi, dù được trọ giúp bằng cách cho xem thươnghiệu được nhắc nhở Mức độ nhận biết của khách hang đối với thương hiệutrong trường hợp này là bằng 0

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp độ này, người ta sửdụng các kỹ thuật nghiên cứu như: phỏng vấn qua điện thoại hay phỏng vấntrực tiếp Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem mộtdanh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xemmình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sựliên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ rathương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuynhiên mối liên hệ này còn rất yếu

Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở

Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cầnxem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2 Mức độ nhận biết thươnghiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUhiệu quả Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều

so với khi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu có tên trong BẢNG XẾPHẠNG của não mới được họ nhớ

Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết người được phỏng vấn nêu tênthương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợpnày thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng Tuynhiên, trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất vàhạng nhì là không lớn (ví dụ như coca-cola và pepsi)

3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu

Có 3 yếu tố chính để nhận dạng thương hiệu (TS Phạm Thị Lan Hương,

Lê Thế Giới và Lê Thị Minh Hằng, 2014)

4 Tên thương hiệu

5 Khái niệm

Theo Richard Moore (2004) chuyên gia nổi tiếng về truyền thôngmarketing: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệusản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình Tên thương hiệuthường không phải là tên chính thức của doanh nghiệp

Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũnglại là yếu tố rất khó thay đổi Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu

và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn Theo Lê Anh Cường (2008) mộtthương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biếtđến nếu tên thương hiệu được lựa chọn bảo đảm: Đơn giản và dễ đọc (phát

âm hoặc đánh vần), thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo.5.1.1.1 Tiêu chuẩn của một tên thương hiệu tốt

+ Đơn giản và dễ đọc:

Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ kháchhàng Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhậnthức được về thương hiệu Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng đượclưu trữ và giải mã trong tâm trí Thí dụ, kem đánh răng P/S, bột giặt OMO,nước tẩy Vim, mỹ phẩm DeBon, rượu X.O qua nhiều năm, các sản phẩm cótên gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn như: bia Helneken được gọitắt là Ken, Vinataba được gọi là Vina, thuốc lá 555 được gọi là 3 số, Coca-Cola được gọi tắt là Coke Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi

nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trínhớ Do dễ đọc, nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm

đó Dễ dọc sẽ giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thươnghiệu khi mua sắm

Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp, đặc biệt nếu đó là không phải làngôn ngữ bản địa, sẽ có thể gây ra cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khiđọc hoặc phát âm Kết quả là họ sẽ tránh phải nhắc đến cái tên như vậy Mộtthách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị đối với một tênthương hiệu dài là công ty sẽ phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc đào tạokhách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng.

+ Thân thiện và có ý nghĩa:

Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tínhthân thiện và ý nghĩa của nó Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượngnếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, convật hay một thứ gì đó cụ thể Những cái tên loại này đạt được hiệu quả cao,thí dụ như Apple (quả táo), bởi vì những vật thể cụ thể thường được lưu trữtrong trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình tượng hóa Sựnối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và

về sản phẩm

+ Khác biệt, nổi trội và độc đáo:

Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa,tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố quan trọngnhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu Sự khác biệt của một tên thương hiệu

có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh Để cóđược một cái tên khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái

và kết hợp tạo thành một cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển,thí dụ Xerox hoặc là Exxon chẳng hạn Như đã nói ở trên, các tiêu chí có thểxung đột nhau, do đó việc tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa bởiviệc phải loại trừ một vài tiêu chí khác Vấn đề của người thiết kế thương hiệu

là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu củathương hiệu

+ Khả năng liên tưởng:

Tên thương hiệu, ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tảinhững thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng Bởi tên thương hiệu là một công

cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tínhcũng như lợi ích của sản phẩm Trong những trường hợp cụ thể, tên thươnghiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phânđoạn và định vị thị trường Thí dụ như các sản phẩm: son môi Lipice (kemmôi), sữa Vinamilk, pin Duracell (bền lâu), nước hoa Enchanteur (quyến rũ ),v.v Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dànghướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm

Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có đượckhi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câukhẩu hiệu và hình ảnh minh họa Để quảng cáo cho loại pin Duracell, công ty

đã kết hợp với câu khẩu hiệu ngắn gọn và lặp lại như `Liên tục, liên tục liêntục với đoạn phim hoạt h́nh, trong đó một cục pin được nhân cách hóa đanghoạt động một cách mạnh mẽ và tràn đầy sinh lực

6 Logo

7 Khái niệm

“Biểu trưng hay logo là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểutượng, hình tượng ) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãnhiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay các tổ chức phithương mại, hình ảnh biểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào haymột cá nhân nào đó “ (Lê Anh Cường, 2008)

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu.Nhưng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểutượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thươnghiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu

Có rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức,

từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa Logo và biểu tượng có thể được

hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola,Dunhill Ngoài ra, nó cũng có thể mang tính trừu tượng thậm chí không liênquan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh, Thí dụ như: ngôi sao củaMercedes, hình vương miện của Rolex, con mắt của CBS, lưỡi liềm của Níke.Những logo không có từ ngữ minh họa như vậy thường được gọi là biểutượng Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăngcường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, thí dụ hình quảtáo của máy tính Apple, hay hình chữ thập đỏ của Hội chữ thập đỏ Trongnhững trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc làmột yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty.

8 Tiêu chuẩn của một logo tốt

Logo cũng phải thỏa mãn 6 tiêu chuẩn chung là: tính dễ nhớ, có ý nghĩa,tính hấp dẫn, tính dễ chuyển đổi, tính có thể thích nghi, tính có thể bảo vệ.Quan trọng là logo cần thu hút sự chú ý, dễ nhớ và có ý nghĩa, bên cạnh đó nóphải hấp dẫn về mặt thẩm mỹ để lôi cuốn người tiêu dùng mục tiêu Thiết kếbiểu tượng cho phép sáng tạo hơn do yếu tố hình ảnh, và cũng thu hút hơn, thểhiện rõ ý nghĩa hơn so với logo (có kết hợp từ) Chẳng hạn, biểu tượng ông giàKFC rất khác biệt so với logo và củng cố tính cách tin cậy cho thương hiệu,biểu tượng con báo sử tử nhảy của thời trang Puma gây ấn tượng và thể hiện sựmạnh mẽ Logo của Pepsi là một vòng tròn đơn giản nửa trên là màu đỏ, nữadưới là màu xanh, và một dòng màu trắng lượn sóng chạy qua trung tâm

9 Slogan (Câu khẩu hiệu)

10 Khái niệm:

Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệmcủa logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sảnphẩm (Lê Anh Cường, 2008)

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải nhữngthông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệuthường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát

thanh, pa-nô, áp-phích và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì

và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu được xem như một cách thứcquảng bá thương hiệu rất tốt Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công

cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thươnghiệu Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóngthương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào

11 Tiêu chuẩn của một slogan tốt

Một câu slogan tốt cần thỏa mãn 6 tiêu chuẩn là: tính dễ nhớ, có ý nghĩa,tính hấp dẫn, tính dễ chuyển đổi, tính có thể thích nghi, tính có thể bảo vệ.Tính dễ nhớ của slogan đạt được khi nó ngắn gọn, đơn giản và khác biệt,đồng thời còn liên kết được với tên thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng

Về tính khác biệt với cạnh tranh, slogan dễ bảo vệ hơn cả so với các yếu

tố tên thương hiệu, logo, tuy nhiên cần chú trọng đến sự khác biệt thật sự đểđảm bảo tính chống đỡ cuẩ slogan Hơn nữa, so với các yếu tố khác, slogan dễthay đổi để thích nghi với thời gian và không gian, nhưng phải duy trì đượcgiá trị cốt lõi Trường hợp Seven Up đã cố gắng chỉ ra một số những thôngđiệp kế tiếp khác nhau như slogan “Uncola””, bao gồm “Tự do lựa chọn”,

“Tươi mát, sạch sẽ và không có caphêin”, “Bạn có thấy dễ chịu với 7up”…

12 Các phương tiện truyền thông để nhận biết thương hiệu

Internet, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, truyền miệng (Lê ThịMộng Kiều, 2009)

Internet: Quảng cáo qua internet (internet ads), một công cụ truyền

thông marketing ngà càng được nhiều người chú ý hơn, khi mà sự suy thoáikinh tế đã khiến cho các marketer phải xem lại chi phí và hiệu quả truyềnthống của mình

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp

người-người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theonhững chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn nhữngđối tượng rải rác khắp nơi ua các phương tiện truyền thông đại chúng Các

phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn( báo,tạp chí) và những phương tiện khác( thư tín, biển quảng cáo, phương tiện diđộng, internet Email…)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp

xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hànghay các triển vọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương

mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyếtđịnh mua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: tặng sảnphẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi…

Quan hệ công chúng và truyền miệng:

Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kếnhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp haynhững sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó chẳng hạn như: hội thảo, họp báo,hội nghị khách hàng

Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói chuyện với nhau về doanhnghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mớibiết đến doanh nghiệp

3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyềnthông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứngdụng sau (TS Trương Đình Chiến, 2005)

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong

bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu…đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc,

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội

ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,đội ngũ nhân viên, ……

Phương tiện giao thông: cách thiết kể phổ biến nhất là sử dụng biểu

trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thôngnhằm mục đích tuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân

viên

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm,

vật kỉ niệm, bàn giới thiệu dạnh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, cáchình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

III Đo lường các biến quan sát

Qua các nghiên cứu của TS Phạm Thị Lan Hương Và TS Trương Đình Chiến, tôi đã liệt kê ra được các yếu tố phù hợp để nhận biết thương hiệu khách sạn Park View của khách du lịch nội địa.

Hương (chủ biên),

Lê Thế Giới và

Lê Thị MinhHằng, (2014)

8 LG3 Mang đặc trưng riêng của khách sạn

9 LG4 Dễ phân biệt với đổi thủ cạnh tranh

10 LG5 Màu sắc chủ đạo của logo dễ nhận biết

11 SL1 Ngắn gọn, dễ nhớ

12 SL2 Dễ đọc, dễ hiểu

13 SL3 Có ý nghĩa

14 SL4 Đem lại tin tưởng cho du khách

15 SL5 Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

16 ĐD1 Đồ dùng văn phòng có thiết kế đẹp

STT Code Nội dung câu hỏi Tham khảo

Chiến, 2005

17 ĐD2 Đồ dùng văn phòng mang màu sắc đặc

trưng của khách sạn

V Ngoại cảnh khách sạn

18 NC1 Pano, biển quảng cáo đặt ở nơi dễ nhận thấy

19 NC2 Thiết kế pano có logo, slogan của khách sạn

VI Bên trong khách sạn

20 BT1 Phong cách kiến trúc mang đặc trưng riêng

21 BT2 Nội thất đẹp, sang trọng

22 BT3 Nhân viên ứng xử lịch thiệp, thân thiện

23 BT4 Nhân viên hiểu và đáp ứng kịp thời yêu

cầu của khách

24 BT5 Có hình thức chăm sóc khách hàng phù hợp

VII Phương tiện giao thông

25 PT1 Xe đưa đón khách có logo, slogan cả

IX Các hình thức tuyên truyền

29 HT1 Những ấn phẩm và tài liệu quảng cáo có

nội dung ngắn gọn, rõ rang

30 HT2 Quảng cáo nêu bật được hết các dịch vụ

của khách sạn

31 HT3 Thông điệp quảng cáo ngắn gọn và dễ hiểu

B.CƠ SỞ THỰC TIỄN

Tình hình chung về xây dựng, phát triển thương hiệu của các khách

sạn ở Thừa Thiên Huế

Các doanh nghiệp khách sạn tại Huế nhìn chung đã nhận thức được vaitrò và sức mạnh của thương hiệu đối với hiệu quả kinh doanh và khả năngchiếm lĩnh thị trường nên thời gian trở lại đây, các doanh nghiệp khách sạn cótên tuổi đặc biệt quan tâm và đầu tư cho các sự kiện, hoạt động xã hội Công

tác quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu đã được quan tâm bởi chính cácdoanh nghiệp khách sạn và các cơ quan có thẩm quyền Do đó, thương hiệucủa các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế đã được bảo hộ về mặt pháp lý ởtrên phạm vi toàn cầu Tuy nhiên, trên thực tế chúng ta chưa thực sự có được

sự đầu tư và quản lý đồng bộ từ cấp vĩ mô về hoạt động xúc tiến, quảng bá dulịch nói chung và vấn đề thương hiệu khách sạn nói riêng Trong một thờigian dài, các cơ quan quản lý Nhà nước đã coi đó là trách nhiệm của cácdoanh nghiệp, dẫn đến tình trạng khoán cho các doanh nghiệp tự thực hiện,thiếu tính định hướng, tập trung, gây lãng phí mà hiệu quả lại thấp Bên cạnh

đó, Nhà nước chưa ban hành quyết định cụ thể về việc cấp văn bằng bảo hộcho hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp khách sạn hoạtđộng kinh doanh trên thị trường

Nếu như các khách sạn lớn đã có sự đầu tư thỏa đáng cho hệ thống nhậndiện thương hiệu của mình thì nhiều khách sạn khác, đặc biệt là các khách sạnvừa và nhỏ (3 sao trở xuống) vẫn chưa thực sự quan tâm đầu tư về tài chính

và trí tuệ cho thương hiệu của mình Đa phần các doanh nghiệp khách sạn này

sử dụng logo lỗi thời, màu sắc cảm tính, khẩu hiện đơn giản, ứng dụng khôngđồng nhất dẫn đến hiệu quả quảng cáo thấp, chưa gây được sự chú ý, quantâm và tin tưởng cho khách hàng, và trong một số trường hợp khác còn gâynên hiện tượng nhầm lẫn

Khách sạn Morin, Century, Hương Giang là những khách sạn 4 saochuẩn quốc tế ra đời sớm tại Huế, Các khách sạn này có chất lượng dịch vụcao hơn khách sạn Duy Tân và cùng chia sẽ thị trường khách tại Huế Chúng

ta cần phải tìm hiểu tình hình xây dựng thương hiệu của các khách sạn này đểrút kinh nghiệm xem họ đã làm được những gì, cái nào nên và không nên làm

để có sự phát triển đúng đắn, tiết kiệm chi phí mà lại đạt hiệu quả