Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ

mô hình lí thuyết hành vi tiêu dùngSử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác không có ý nghĩa trong việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho bà mẹ mang thai tại TP Cần Thơ; Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gom nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho bà me mang thai tại TP Cần Thơ; Sử dụng phân tích hồi quy tương quan Logistic để phân tích các nhân tố được gom nhóm từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP. Cần Thơ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu thu thập,các kết quả phân tích trong luận văn là trung thực Đề tài không trùng với bất

kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

TP Cần Thơ, ngày tháng 5 năm 2016

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng Tươi

LỜI CẢM TẠ

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

nỗ lực cố gắng của bản thân, còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy, Cô,cũng như sự động viên, ủng hộ của gia đình, người thân, bạn bè và đồng nghiệptrong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Ngô Mỹ Trân đã tận tình hướng dẫn, hếtlòng giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này Xinđược gửi lời tri ân nhất của tôi đối với những điều mà Cô đã dành cho tôi.Chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học CầnThơ đã giúp đỡ và truyền đạt kiến thức trong quá trình tôi hoàn thành khóahọc và bảo vệ đề tài

Xin chân thành cảm ơn

TP Cần Thơ, ngày tháng 5 năm 2016

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng Tươi

TÓM TẮT

Mục tiêu của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhtiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP Cần Thơ Đềtài sử dụng số liệu sơ cấp bao gồm 220 quan sát, là các sản phụ đang mangthai tại các phòng khám thai tư nhân và tại bệnh viện trên địa bàn TP Cần Thơdựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn đã soạn sẵn Đề tài sử dụng hai phương phápphân tích chính là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp hồiquy nhị phân để nghiên cứu

Kết quả của phương pháp phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 6nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dànhcho phụ nữ mang thai tại TP Cần Thơ bao gồm công dụng và chất lượng củasản phẩm, xã hội, sự đa dạng, nhà sản xuất, hương vị và mẫu mã, giá cả và sựsẵn có Đồng thời, kết quả phương pháp hồi quy nhị phân cho thấy công dụng

và chất lượng sản phẩm, xã hội, sự đa dạng, nhà sản xuất, hương vị và mẫu

mã, giá cả và sự sẵn có và thu nhập trung bình hàng tháng đều có ảnh hưởngthuận chiều với quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mangthai của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Trong đó, biến Sự đa dạng là

có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định tiêu dùng

The objective of this study is to analyze the factors that affect consumerdecisions of milk powder for pregnant women in the Can Tho city The studyuses primary data consisting of 220 observations who are pregnant women atantenatal clinics and private hospitals in Can Tho city Based on preparedquestionnaire Two main methods of analysis used in this study includesexploratory factor analysis (EFA) and logistic regression

The results of exploratory factor analysis showed that six groups offactors have effects on consumer decisions of milk powder for pregnantwomen in Can Tho city, being the ingredient & quality of products, socialfactor, diversity, manufacturers, flavor & design and price & availability.Beside the results of logistic regression indicated that the ingredient & qualityproducts, social factor, diversity, manufacturers, flavor & design, price &availability and the monthly average income have positive impact onconsumer decisions of milk powder for pregnant women in Can Tho city Inparticular, Diversity is the most influential facter on consumer decisions ofmilk powder for pregnant wonmen

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Địa bàn nghiên cứu 3

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 2 5

TỔNG QUAN TÀI LIỆU 5

Bảng 2.1: Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu từ các tài liệu lược khảo 5

2.1 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG 7

2.2 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 9

CHƯƠNG 3 15

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 15

3.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 15

Hình 3.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 16

Hình 3.2: Mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18

3.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 27

Bảng 3.1: Bảng diễn giải các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 31

4.3.1 Tình hình phát triển của các doanh nghiệp sữa trong nước 46

Bảng 5.7: Số lượng hộp sữa và số tiền chi tiêu cho sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai trung bình hàng tháng của người tiêu dùng 56

Bảng 5.2: Các thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng thống kê theo tần

số Error: Reference source not found

Bảng 5.3: Quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ

nữ mang thai của người tiêu dùng Error: Reference source not found

Bảng 5.4: Lý do ngưng sử dụng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai của người tiêu dùng Error: Reference source not found

Bảng 5.5: Các nhãn hiệu sữa bột dành cho phụ nữ mang thai được người tiêu dùng lựa chọn Error: Reference source not found

Bảng 5.6: Hình thức đóng gói sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai được người tiêu dùng lựa chọn Error: Reference source not found

Bảng 5.7: Số lượng hộp sữa và số tiền chi tiêu cho sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai trung bình hàng tháng của người tiêu dùng Error: Reference source not found

Bảng 5.8: Hương vị sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai được người tiêu dùng lựa chọn Error: Reference source not found

Bảng 5.9: Địa điểm được người tiêu dùng thường xuyên mua sữa Error: Reference source not found

Bảng 5.10: Địa điểm mua sữa thường xuyên nhất của người tiêu dùng

Error: Reference source not found

Bảng 5.11: Những tiêu chí của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm đến Error: Reference source not found

Bảng 5.12: Tiêu chí quan trọng nhất của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm đến Error: Reference source not found

Bảng 5.13: Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tham khảo ý kiến

Error: Reference source not found

Bảng 5.14: Việc thay đổi nhãn hiệu sữa của người tiêu dùng Error: Reference source not found

Bảng 5.15: Lý do thay đổi nhãn hiệu sữa của người tiêu dùng Error: Reference source not found

Bảng 5.16: Sự đánh giá của người tiêu dùng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Error: Reference source not found

Bảng 5.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Error: Reference source not found

Bảng 5.18: Kết quả phân tích nhân tố Error: Reference source not found

Bảng 5.19: Kết quả phân tích hồi quy bằng mô hình Binary LogisticError:

Reference source not found

Hình 3.3 : Mô hình TAM Error: Reference source not found

Hình 3.4: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng.Error: Reference source not found

Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP Cần ThơError: Referencesource not found

Hình 4.1: Bản đồ hành chính Thành phố Cần Thơ Error: Reference source

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

- CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

- ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

- ĐVT : Đơn vị tính

- EFA : Phân tích nhân tố khám phá

- GDP : Tổng sản phẩm quốc nội

- SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính

- TAM : Mô hình Chấp thuận Công nghệ (Technology AcceptanceModel)

- TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

- TM & DV : Thương mại và Dịch vụ

- TP : Thành phố

- TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

- TPB : Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

- TRA : Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

- TW : Trung ương

- VNĐ : Việt Nam đồng

- WTO : Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization)

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâurộng vào nền kinh tế thế giới Sau khi ra nhập WTO và hàng loạt các hiệp địnhthương mại song phương, đa phương, thị trường Việt Nam đã và đang xuấthiện hàng hóa đến từ khắp nơi trên thế giới Nghiên cứu hành vi mua củangười Việt Nam đối với hàng hóa nội và ngoại đang là vấn đề được các doanhnghiệp và nhà nước quan tâm

Hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ nhucầu đến tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánhgiá sau mua Hiện nay, nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cho mìnhnhiều khi dựa trên độ phù hợp khi dùng sản phẩm đó

Bên cạnh đó trong thời gian gần đây, vấn đề sữa nhiễm khuẩn là một chủ

đề nóng mà nhiều người tiêu dùng quan tâm Với nhu cầu tiêu dùng sữa rất lớnnhưng khi gặp phải vấn đề này, người tiêu dùng rất băn khoăn để lựa chọn chomình bất kỳ một loại sữa nào Đồng thời, sữa nhiễm khuẩn hầu như đa phần làsữa bột ngoại nên đây thực sự là một cơ hội cho các doanh nghiệp sữa bột nộiđịa Chất lượng sữa đảm bảo an toàn sức khỏe vẫn là tiêu chí hàng đầu khingười tiêu dùng muốn chọn mua một loại sữa bột, đặc biệt là dòng sữa bộtdành cho phụ nữ mang thai Hiện nay, giá sữa bột dành cho phụ nữ mang thai

là khá cao, giá sữa ngoại lại đắt gấp 5, gấp 10 lần sữa nội Dù giá một số loạisữa nhập ngoại rất cao nhưng người tiêu dùng vẫn cố gắng mua vì tâm lý “tiềnnào của nấy”

Vừa qua, Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm thành phố (TP) Hồ ChíMinh công bố, chất lượng sữa nội chẳng kém gì sữa ngoại Các phép thử vềchất lượng và an toàn giữa sữa bột nội và sữa bột ngoại cho thấy, chất lượngđạm, đường béo giữa sữa bột nội và sữa bột ngoại là tương đương Thậm chí,sản phẩm sữa nội còn có những chỉ tiêu an toàn thực phẩm, Công dụng và chấtlượng sản phẩm, hàm lượng đạm, chất béo cao hơn sữa ngoại Qua đây, tathấy được khả năng cạnh tranh rất lớn của các doanh nghiệp sản xuất sữa bộtnội địa

Khi khách hàng chọn một sản phẩm sữa sẽ có nhiều câu hỏi đặt ra cho sựlựa chọn này, tại sao người tiêu dùng lại chọn sản phẩm sữa bột nội địa màkhông phải sữa bột ngoại? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

khách hàng? Những yếu tố này ảnh hưởng như thế nào? Để xem xét có nhữngnhân tố nào ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vingười tiêu dùng sữa bột cho phụ nữ mang thai địa bàn TP Cần Thơ nhằm gópphần định hướng hành vi người mua mặt hàng này ngày càng phù hợp, tôi

chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ” làm luận

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích thực trạng thị trường sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữmang thai tại TP Cần Thơ;

- Phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ

nữ mang thai tại TP Cần Thơ;

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩmsữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP Cần Thơ;

- Đề xuất một số khuyến nghị để doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữadành cho bà mẹ mang thai có hướng đi phù hợp phục vụ tốt hơn nhu cầu củangười tiêu dùng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

(1) Thực trạng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thaitại TP Cần Thơ như thế nào?

(2) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữabột dành cho phụ nữ mang thai tại TP Cần Thơ?

(3) Hàm ý chính sách nào cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữadành cho bà mẹ mang thai có hướng đi phù hợp phục vụ tốt hơn nhu cầu củangười tiêu dùng?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Địa bàn nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện ở địa bàn TP Cần Thơ Đề tài chỉ tập trungkhảo sát thông tin để thực hiện nghiên cứu trên 02 quận là quận Ninh Kiều vàquận Cái Răng Đây là 2 quận tập trung đông dân cư và các cơ sở khám thaiđược nhiều bà mẹ mang thai lựa chọn

Đối tượng khảo sát là các bà mẹ mang thai đã hoặc chưa từng sử dụngsản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai Tác giả tiến hành khảo sát tạicác bệnh viên trên địa bàn quận Ninh Kiều và quận Cái Răng bao gồm: các cơsở y tế tại quận Ninh Kiều và quận Cái Răng bao gồm: Bệnh viện Phụ sảnThành phố Cần Thơ, Bệnh viện Quốc tế Phương Châu, Bệnh viện Đa khoaHoàn Mỹ Cửu Long và các phòng khám sản – phụ khoa tư nhân tại quận NinhKiều và quận Cái Răng

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

- Số liệu sơ cấp: được thu thập từ phỏng vấn phụ nữ đang mang thai bằngbảng câu hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 03/2016 đến tháng 04/2016

- Số liệu thứ cấp: đề tài tổng hợp các số liệu thống kê về điều kiện tựnhiên, kinh tế - xã hội của TP Cần Thơ, các số liệu thống kê thị trường sữa tại

TP Cần Thơ giai đoạn 2013-2015

- Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2015 đến tháng 05/2016

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai của người tiêudùng tại TP Cần Thơ

1.5 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn dự kiến gồm 7 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu Giới thiệu chung về đề tài Trong chương này, tácgiả giới thiệu lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiêncứu, phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn

Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu Ở chương này, tác giả lượckhảo những tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận văn để làm

cơ sở cho việc thiết kế các nội dung nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Ở chương này,tác giả giới thiệu cơ sở lý luận, các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên

cứu và trình bày chi tiết cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu sử dụngtrong đề tài.

Chương 4: Giới thiệu tổng quan về thành phố Cần Thơ và thị trường sữabột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ Ở chương này, tác giảgiới thiệu khái quát về thành phố Cần Thơ như vị trí địa lý, các đơn vị hànhchính, điền kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế, văn hóa – xã hội Tác giả giớithiệu về thị trường sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ.Chương 5: Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi muasữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ Trong chương này,tác giả tập trung làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

Chương 6: Một số khuyến nghị để doanh nghiệp sản xuất và kinh doanhsản phẩm sữa dành cho phụ nữ mang thai phục vụ tốt hơn nhu cầu người tiêudùng Trong chương này, dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất một sốhàm ý chính sách để người bán phục vụ phù hợp hơn với nhu cầu của ngườitiêu dùng

Chương 7: Kết luận và kiến nghị Ở chương này, tác giả tóm tắt kết quảnghiên cứu, những đóng góp của luận văn, những hạn chế và đề xuất hướngnghiên cứu tiếp theo Tác giả cũng đề xuất một số kiến nghị đến các cơ quan,

tổ chức có liên quan để đảm bảo tính khả thi trong thực hiện các hàm ý chínhsách đã đề ra

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Hành vi mua tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, với nhiều nộidung nghiên cứu phong phú, đa ngành, đa lĩnh vực Hiện nay, ở Việt Namcũng như thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng các sảnphẩm nói chung và sản phẩm sữa nói riêng với những góc độ và phạm vikhác nhau

Trong chương 2, tác giả trình bày một cách tổng quan các tài liệu trong

và ngoài nước có liên quan đến quyết định tiêu dùng, đặc biệt là đối với quyếtđịnh tiêu dùng thực phẩm nói chung và sản phẩm sữa nói riêng Qua đó nhằmtạo tiền đề giúp chương 3 đề xuất ra mô hình nghiên cứu một cách hợp lý

Nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứucủa các tài liệu lược khảo được tổng hợp và trình bày trong Bảng 2.1 như sau:

Bảng 2.1: Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu từ các tài liệu lược khảo

TT Tác giả nghiên cứu Nội dung Phương pháp nghiên cứu nghiên cứu Kết quả

1 Tarkiainen, A., Sundqvist, S

(2005)

Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers

in buying organicfood

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố

- Hồi quy Logit

Thái độ đối với sản phẩm(bao gồm sự quan tâmtới sức khỏe và chuẩnmực chủ quan), Nhậnthức về giá bán, nhậnthức về sự sẵn có Biếnphụ thuộc là Ý định muathực phẩm an toàn

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Mô hình hồi tuyếntính

Sự quan tâm đến sứckhỏe, nhận thức về chấtlượng, sự tin tưởng vàonhãn hiệu thực phẩm antoàn, sự quan tâm tới antoàn thực phẩm và giábán sản phẩm có tácđộng đến ý định muacủa người tiêu dùng thựcphẩm an toàn

3 Ahmad, S.N.B,

Juhdi,N (2008) Consumer's perception and

purchase intentions towards organic food products:

- Kiểm định Chi bình phương

- Kiểm định Anova

- Mô hình hồi qui

Sự nhận thức về hànhđộng và hỗ trợ của chínhquyền, niềm tin về sảnphẩm an toàn cho sửdụng, niềm tin về sảnphẩm thân thiện với môi

exploring the attitude among Malaysian consumers

trường, sự sẵn có củathông tin về vị trí sảnphẩm và thông tin về sảnphẩm là những nhân tốảnh hưởng đến hành vitiêu dùng xanh

4 Paul, J., Rana J.(2012)

Consumer behavior and purchase intention for organic food

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích bảng chéo

- Phân tích Anova

Các yếu tố tác động đếnhành vi tiêu dùng: Chấtlượng sản phẩm, Mốiquan tâm của người tiêudùng đối với sức khỏe,Nguồn thông tin sảnphẩm, Yêu cầu về thôngtin quảng cáo

7 Ngô Hoàng

Sơn (2009)

Phân tích cácyếu tố ảnhhưởng đến hành

vi tiêu dùng sữabột dinh dưỡngtại thành phốCần Thơ

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố

- Kiểm định Chi bình phương

Người tiêu dùng là nộitrợ, công nhân, thấtnghiệp và có thu nhậptrung bình hàng tháng từ 3triệu đồng trở xuống thì

có xu hướng tiêu dùngsữa nội Vệ sinh an toànthực phẩm, Sản phẩmnhập ngoại, Chất lượngtốt có ảnh hưởng đếnhành vi của người tiêudùng

và thuốc ngoại

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố

Chất lượng, Sự tiện lợi sửdụng, Kinh nghiệm,Thương hiệu và xuất xứ,Giá cả ảnh hưởng đến lựachọn của người tiêu dùng

9 Lưu Bá Đạt

(2010) Phân tích cácnhân tố ảnh - Kiểm định Cronbach’s Alpha Chất lượng sản phẩm, antoàn vệ sinh thực phẩm,

hưởng đến hành

vi tiêu dùng thựcphẩm đóng hộpxuất xứ từ TrungQuốc

- Phân tích nhân tố

- Mô hình hồi tuyếntính

tiện ích sản phẩm, cảmnhận, phân phối ảnhhưởng đến hành vi tiêudùng thực phẩm đóng hộp

10 Nguyễn Thành Long (2011)

Tính vị chủngtiêu dùng và sựsẵn lòng muahàng ngoại củangười tiêu dùng:

Trường hợp cácmặt hàng sữabột, dược phẩm

và trái cây

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích EFA

- Phân tích CFA

- Kiểm định mô hình đo lường tới hạn

- Mô hình cấu trúc tuyến tính

Tính vị chủng tiêu dùngkhông có tác động đáng

kể đến thẩm định chấtlượng hàng ngoại; chấtlượng là yếu tố hàng đầucho sự sẵn lòng mua; giá

cả là yếu tố không quantrọng; tính vị chủng củakhách hàng có khác nhautheo độ tuổi, thu nhập vànội hàm tính vị chủngtiêu dùng

11 Luu Trong Tuan & cộng

sự (2013)

Powdered MilkConsumers’

BuyingBehavior

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

vi mua sữa bột của ngườitiêu dùng

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích EFA

- Phân tích CFA

- Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

5 nhân tố chính chi phốiđến quyết định chọnmua sữa bột cho bé, 5nhân tố đó là: công dụngsản phẩm, giá cả và chấtlượng sản phẩm, nhómảnh hưởng và thươnghiệu, bao bì sản phẩm

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

tố tác động

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các tài liệu lược khảo

2.1 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG

Nghiên cứu của Tarkiainen, A., Sundqvist, S (2005) được thực hiện ởPhần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế

hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn bằng cách xem xét mối quan hệgiữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mựcchủ quan, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ýđịnh mua thực phẩm an toàn từ đó ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên muathực phẩm an toàn Mô hình với những nhân tố mới bổ sung này được khẳngđịnh là dự đoán về ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn mô hình hành vi có

kế hoạch gốc Ở mô hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sứckhỏe tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm an toàn thông qua thái độvới thực phẩm an toàn Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên.Nghiên cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnhhưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng

ý định mua thực phẩm an toàn có thể được dự đoán bằng thái độ của ngườitiêu dùng với thực phẩm an toàn Và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩmnày lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người Ngoài ra, nghiêncứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe tới thái độcũng như sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn cócủa sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn Đây là một nghiên cứu rất cógiá trị và được tham khảo nhiều trong những nghiên cứu sau đó về ý định muathực phẩm an toàn

Dickieson, J., Arkus, V (2009) thực hiện nghiên cứu bằng phương phápđịnh lượng để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua củangười tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Anh Các nhân tố được kiểm định baogồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vàonhãn hiệu thực phẩm an toàn, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và giá bánsản phẩm Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhậnthức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn và sự quantâm tới an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua củangười tiêu dùng Giá được tìm thấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm.Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng mới chỉdừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa tìm thấy mức độ ảnhhưởng của mỗi nhân tố

Ahmad, S.N.B, Juhdi, N (2008) thực hiện bài nghiên cứu nhằm cố gắngđạt được những kiến thức về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩmthực phẩm hữu cơ Mẫu nghiên cứu gồm 117 biến quan sát Cuộc phỏng vấnđược phân tích bằng phép kiểm định Chi-sqare Test, ANOVA và hồi qui,nhóm tác giả đã kết luận được rằng sự nhận thức về hành động và hỗ trợ củachính quyền, niềm tin về sản phẩm an toàn cho sử dụng, niềm tin về sản phẩm

thân thiện với môi trường, sự sẵn có của thông tin về vị trí sản phẩm và thôngtin về sản phẩm là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.Paul, J., Rana J (2012) thực hiện nghiên cứu tại Ấn Độ bằng phươngpháp định lượng với mẫu nghiên cứu gồm 463 biến quan sát nhằm tìm hiểuảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự sẵn có của thựcphẩm an toàn tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng sinh tháitại đây Các phương pháp nghiên cứu định lượng như phân tích nhân tố, hồiquy đa biến, phân tích cụm đã được tác giả sử dụng trong nghiên cứu Nghiêncứu đã đưa ra những kết luận sau: Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao và

vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm an toàn nhiều hơn Lợi ích về sức khỏeđóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn và sựkhông sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cản chính cho ý định mua thựcphẩm an toàn Ý định mua thực phẩm an toàn lại dẫn đến sự thỏa mãn về thựcphẩm an toàn Sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích vềsức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự

đa dạng của thực phẩm an toàn, Đây là một nghiên cứu sâu sắc và có giá trịtuy nhiên xét riêng với việc nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn thì môhình chưa có được nhiều nhân tố

Suroto, K.S, Fanani, Z., Nugroho, B.A (2013) tiến hành nghiên cứu đốivới sản phẩm sữa công thức dành cho bà mẹ có con dưới 5 tuổi Mẫu nghiêncứu gồm 120 biến quan sát Các phương pháp nghiên cứu định lượng kiểmđịnh Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến

đã được sử dụng Kết quả nghiên cứu cho thấy Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm

lý, sản phẩm và giá cả biến đồng thời ảnh hưởng tới quá trình ra quyết địnhcủa sữa công thức ở Malang City Tuy nhiên giá cả có ảnh hưởng không đáng

Phạm Thị Kim Dung (2002) đã tiến hành thu thập ý kiến của 260 ngườitiêu dùng tại các quận huyện khác nhau tại TP Hồ Chí Minh theo phươngpháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dựa trên địa chỉ danh bạ điện thoại Tácgiả tiến hành nghiên cứu sự ảnh hưởng của 3 nhóm nhân tố bao gồm Sự nhận

thức của người tiêu dùng đối với đặc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm,niềm tin đối với sản phẩm, sự ưa thích sản phẩm; đối tượng quan tâm đến sảnphẩm theo vùng, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn; các yếu tố tác độngđến tiêu chí chất lượng, nguồn thông tin, hệ thống phân phối đến hành vi tiêudùng thảo dược Các phương pháp nghiên cứu định lượng thống kê mô tả,phân tích bảng chéo, phân tích Anova được tác giả ứng dụng vào đề tài Kếtquả nghiên cứu cho thấy có 8 nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùngthảo dược là thời gian điều trị lâu, số lượng thuốc sử dụng nhiều cho một liềudùng, đã quen sử dụng thuốc tây từ trước, hiệu quả sử dụng thảo dược khôngcao, không tin tưởng về công nghệ sản xuất thảo dược, vấn đề thử nghiệm, tácdụng phụ chưa xác định được của thảo dược Các yếu tố tác động đến hành vitiêu dùng thảo dược bao gồm chất lượng sản phẩm thuốc, mối quan tâm củangười tiêu dùng đối với sức khỏe, nguồn thông tin sản phẩm, yêu cầu về thôngtin quảng cáo Ngoài ra, bác sĩ, thầy thuốc là nguồn thông tin có ảnh hưởnglớn nhất đến việc tiêu dùng các sản phẩm thuốc

Ngô Hoàng Sơn (2009) đã tiến hành khảo sát ý kiến của 150 khách hàngtại TP Cần Thơ Các phương pháp phân tích biến đơn, phân tích mối quan hệ

và kiểm định giả thiết thống kê đã được ứng dụng trong đề tài Phân tích biếnđơn bao gồm các phương pháp như thống kê mô tả để khảo sát khuynh hướngtrung tâm, độ phân tán, độ xiên của phân phối mỗi biến Phân tích mối quan hệbao gồm phương pháp bảng chéo và phân tích nhân tố, tạo bảng chéo để sosánh giữa các nhóm trong biến phân loại như độ tuổi, thành phần kinh tế,…với các biến có quan hệ khác Phân tích nhân tố được dùng để thu gọn cácnhóm nhân tố Kiểm định giả thuyết thông qua kiểm định Chi bình phương.Kết quả phân tích của đề tài cho thấy những người tiêu dùng có trình độ họcvấn từ cấp 3 trở xuống thì có xu hướng tiêu dùng sữa nội, còn những người cótrình độ học vấn từ cấp 3 trở lên có xu hướng tiêu dùng sữa ngoại Nhữngngười tiêu dùng có nghề nghiệp là nội trợ, công nhân, thất nghiệp thì có xuhướng tiêu dùng sữa nội Đồng thời, những người tiêu dùng có thu nhập trungbình hàng tháng từ 3 triệu đồng trở xuống cũng thuộc nhóm người có xuhướng tiêu dùng sữa nội Ngoài ra, các thuộc tính của sản phẩm cũng có ảnhhưởng đến hành vi của người tiêu dùng là vệ sinh an toàn thực phẩm, sảnphẩm nhập ngoại, chất lượng tốt Về hành vi sau khi mua của khách hàng chiathành 4 nhóm là trung thành, than phiền nội bộ, than phiền bên ngoài vàchuyển đổi

Bùi Thị Thanh Thu và Bùi Thanh Xuân (2010) đã tiến hành phỏng vấn ýkiến của 350 người tiêu dùng từ 18 đến 75 tuổi thuộc các ngành nghề khácnhau tại TP Đà Nẵng theo phương pháp thuận tiện Kết quả cho thấy có 313

bảng câu hỏi hợp lệ, đưa vào nghiên cứu chính thức Các phương pháp nghiêncứu định lượng như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá(EFA) được tác giả sử dụng Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thành phần gồmchất lượng, sự tiện lợi sử dụng, kinh nghiệm, thương hiệu và xuất xứ, giá cả,cảm quan Kết quả điều tra cho thấy đa số ý kiến cho rằng việc lựa chọn cẩnthận thuốc sử dụng là quan trọng Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trongquyết định thuốc sử dụng của người tiêu dùng và cũng là lý do chính mà ngườitiêu dùng chuyển đổi loại thuốc sử dụng Vấn đề cảm quan của thuốc xem ra ítquan trọng nhất Khi tầm quan trọng của chất lượng tăng thì lợi thế sẽ thuộc vềcác doanh nghiệp có công nghệ sản xuất hiện đại, chất lượng cao Đây là mộtthách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranhvới thuốc ngoại đang được nhập khẩu ngày càng nhiều Đồng thời, trongnghiên cứu này, các tác giả cũng đã đưa ra một số kiến nghị cho ngành côngnghiệp dược Việt Nam như phát triển công nghiệp dược và nâng cao chấtlượng thuốc, đảm bảo sự tiện lợi cho người tiêu dùng, thay đổi nhận thức củangười tiêu dùng về thuốc nội, khai thác thị trường hiện tai, thâm nhập thịtrường tiềm năng, tăng cường công tác quảng bá thương hiệu.

Lưu Bá Đạt (2010) nghiên cứu 120 khách hàng tiêu dùng thực phẩmđóng hộp trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ, tác giả sử dụng phươngpháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến để phân tích sự ảnh hưởng củacác nhân tố chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm,giá cả và tiện íchsản phẩm, cảm nhận, phân phối đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thực phẩmđóng hộp Kết quả phân tích tác giả chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, 84,2% ý kiến người tiêu dùngcho rằng giá cả chính là nhân tố quyết định ý định tiêu dùng, ý kiến tiếp theođược nhiều người tiêu dùng nhận định đó chính là thực đóng hộp TQ rất đadạng về chủng loại chiếm 80.8% và màu sắc, kiểu dáng bao bì hấp dẫn chiếm53,3% ý kiến của đáp viên, 5% ý kiến người tiêu dùng cho rằng hàng TQ đượcbày bán rộng rãi dễ tìm mua và 24,2% ý kiến cho rằng hàng TQ được quảngcáo tuyên truyền rộng rãi

Nguyễn Thành Long (2011) sử dụng thang đo Cetscale để đo lường tính

vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam và xác định tác động của nó đếnthẩm định chất lượng, giá cả và sự sẵn lòng mua hàng ngoại Các hàng hóa

cụ thể được nghiên cứu bao gồm sữa bột cho trẻ em, trái cây và dược phẩm.Nghiên cứu sử dụng phương pháp bảng chéo để thống kê các đặc điểm nhânkhẩu học của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập theotừng nhóm tiêu dùng sản phẩm sữa bột, dược phẩm, trái cây Đồng thời, dữ

liệu được thu thập phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại tỉnh An Giang và tỉnhĐồng Tháp với bảng câu hỏi soạn sẵn và phân tích bằng các phương phápphân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định môhình đo lường tới hạn và mô hình cấu trúc tuyến tính, kết quả nghiên cứu chothấy tính vị chủng tiêu dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chấtlượng hàng ngoại trong cả ba mặt hàng được điều tra Ngoài ra, tính vị chủngtiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột vàdược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàngngoại Bên cạnh đó, chất lượng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá

cả là yếu tố không quan trọng, đã được khẳng định ở cả ba mặt hàng Tính vịchủng của khách hàng cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nộihàm tính vị chủng tiêu dùng

Luu Trong Tuan và cộng sự (2013) nghiên cứu đã tiến hành khảo sát ýkiến của 110 người tiêu dùng có con nhỏ trong độ tuổi từ 0 - 5 tuổi tại TP HồChí Minh với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các phương pháp nghiên cứuđịnh lượng như phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố,phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính đã được ứngdụng nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột của ngườitiêu dùng Kết quả nghiên cứu với phương pháp thống kê mô tả cho thấy phầnlớn người tiêu dùng được khảo sát có giới tính là nữ và hơn 60% người tiêudùng từ 18 - 30 tuổi Thu nhập của người tiêu dùng cũng khá cao, số ngườitiêu dùng có mức thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên chiếm 75% Mỗi lần muasữa, người tiêu dùng thường hay mua 1 đến 5 hộp sữa, nhóm này chiếm hơn65% người tiêu dùng, 20% người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua 5 hộp sữa bột trởlên mỗi lần và 15,5% người tiêu dùng sẽ chỉ mua 1 hộp sữa mỗi lần Ngoài ra,kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có đến 76% người tiêu dùng tin tưởng lựachọn thương hiệu sữa bột ngoại nhập cho con của họ và chỉ có 23% người tiêudùng là lựa chọn thương hiệu sữa trong nước Sau khi dùng phương pháp phântích nhân tố khám phá để gom nhóm nhân tố, và loại biến “rác” với kiểm địnhCronbach’s Alpha, các nhóm nhân tố đã được đưa vào bước phân tích hồi quy.Kết quả mô hình hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữabột của người tiêu dùng, là thương hiệu, quốc gia sản xuất, quảng cáo, tuổi táccủa người tiêu dùng và Thu nhập của người tiêu dùng Trong đó, Tuổi tác làbiến có ảnh hưởng nghịch chiều với hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng.Ngoài ra, biến quốc gia sản xuất, quảng cáo và Thương hiệu lần lượt là 3 biến

có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng

Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ dưới 6 tuổi tại Thành phố

Cần Thơ Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp cáckhách hàng có cho bé sử dụng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi ở TP Cần Thơ.Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với số mẫu được phỏng vấnchính thức là 200 tại 3 quận (Ninh Kiều, Cái Răng và Thốt Nốt) Nghiên cứu

sử dụng phương pháp phân tích mô tả (phân tích tần số, số trung bình,…) đểphân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em trên địa bàn TPCT Một sốphương pháp như kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hìnhcấu trúc tuyến tính SEM để đo lường và phân tích mức độ tác động của từngthang đo đến biến phụ thuộc chính Kết quả nghiên cứu cho thấy việc lựa chọnsản phẩm mang thương hiệu Việt được người dân dần dần đón nhận và tindùng hơn, nhất là các sản phẩm sữa bột dành cho bé của Vinamilk với dòngsản phẩm Dielac được khách hàng tiêu dùng rất phổ biến Về nhận thức:Thành phần nhận thức của khách hàng tiêu dùng được xem xét trên nhiều góc

độ của hành vi như: nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về nhãnhiệu, niềm tin và thái độ của khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm Trênphương diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu ta thấy khách hàng tiêu dùng vàbiết rất nhiều sản phẩm sản phẩm khác nhau Cụ thể có 25 loại sữa bột của tất

cả 12 công ty được khách hàng nhắc và dùng đến Tuy nhiên, những loại sữabột được sử dụng nhiều nhất là: Dielac Alpha; Dumex Gold; Abbott Grow;Friso Gold, Enfagrow A+; Enfamil; Nan pro, của một số hãng sản xuất như:Vinamilk; Dumex; Abbott; Friso; Nestlé và Mead Johnson Qua khảo sát,trung bình mỗi khách hàng biết đến từ 4 – 5 nhãn hiệu Về hành vi: Ở giaiđoạn quyết định chọn mua sản phẩm, bài nghiên cứu còn chỉ ra được có 5nhân tố chính chi phối đến quyết định chọn mua sữa bột cho bé, 5 nhân tố đólà: công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng vàthương hiệu, bao bì sản phẩm Trong số những nhân tố đó, nhân tố tác độngmạnh nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng là công dụng sản phẩm

và nhóm ảnh hưởng và đây là những tác động tích cực

Nguyễn Thị Loan Anh (2015) khảo sát 100 khách mua hàng tại các siêuthị thuộc thành phố Cần Thơ về yếu tố cá nhân, chất lượng và đặc tính sảnphẩm, an tâm về sản phẩm, yếu tố giá, dễ tiếp cận với sản phẩm, yếu tố ảnhhưởng để nghiên cứu quyết định tiêu dùng sản phẩm gạo đóng gói, tác giả sửdụng phương pháp phân tích mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng phương phápphân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và môhình hồi quy tuyến tính để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhtiêu dùng sản phẩm gạo đóng gói trên địa bàn thành phố Cần Thơ Qua nghiêncứu, tác giả chỉ ra rằng có 74% người tiêu dùng mua sản phẩm vì họ nhận thức

được hoặc hoàn toàn nhận thức được đây là sản phẩm chất lượng, 4 nhân tốchất lượng và đặc tính sản phẩm, an tâm về sản phẩm, yếu tố giá và yếu tố tácđộng ảnh hưởng đến quyết định mua gạo đóng gói của người tiêu dùng Trongyếu tố cá nhân thì chỉ có thu nhập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tác giả chỉ

ra rằng người tiêu dùng thu nhập càng cao thì khả năng sử dụng gạo đóng góicàng nhiều

Các nghiên cứu trong và ngoài nước mà tác giả đã lược khảo đều tậptrung nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở chịu tác động bởi các nhómyếu tố nhân khẩu học, tâm lý của người tiêu dùng, nhóm yếu tố văn hóa màchưa thấy các nghiên cứu đề cập đến nhóm yếu tố xã hội như tầng lớp xã hội,

vị trí, địa vị và sự tác động từ các đối tượng xung quanh người tiêu dùng Kếtquả nghiên cứu của các tài liệu lược khảo cho thấy yếu tố cá nhân và yếu tốtâm lý là hai nhóm yếu tố có tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng.Đồng thời, phần lược khảo cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng sữa bột (trường hợp sữa bột dinh dưỡng, sữa bột nói chung, sữa bột dànhcho trẻ em dưới 6 tuổi) là vệ sinh an toàn thực phẩm, sản phẩm nhập ngoại, chấtlượng tốt, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, tuổi tác, thương hiệu, quốc gia sảnxuất, quảng cáo, công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng, nhóm ảnh hưởng vàthương hiệu, bao bì sản phẩm Tuy nhiên, các tác giả này chỉ nghiên cứu hành vitiêu dùng sữa bột nói chung và hành vi tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em dưới 6tuổi, tuy nhiên, sữa bột có rất nhiều dòng sữa dành cho nhiều đối tượng khácnhau với hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Do đó, ở nghiên cứu này, tác giảnghiên cứu cụ thể dòng sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai (dòng sản phẩmchuyên biệt) Kế thừa kết quả nghiên cứu từ các tài liệu đã lược khảo, các yếu tốảnh hưởng là sự kết hợp các yếu tố nhân khẩu học thuộc về cá nhân người tiêudùng với các yếu tố thể hiện đầy đủ các thuộc tính liên quan đến sản phẩm màngười tiêu dùng đang quan tâm hiện nay Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng có đưavào các yếu tố thuộc nhóm xã hội, môi trường bên ngoài để có thể đánh giá đầy

đủ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột của phụ nữ mangthai Đây là dòng sản phẩm chuyên biệt, đối tượng nghiên cứu là bà mẹ đangmang thai, là người trực tiếp sử dụng và cũng là người quyết định sử dụng nên cóthể các nhân tố ảnh hưởng sẽ phản ánh khác với các nhân tố ảnh hưởng đến cácdòng sữa khác ở các nghiên cứu khác

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

3.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

3.1.1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người

có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin

về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler (1993) thì hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sảnphẩm hay dịch vụ

Theo Solomon Micheal (1992) thì Hành vi tiêu dùng là một tiến trìnhcho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặcloại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tíchlũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ Bên cạnh đó, theo JamesF., et al (1993) thì hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trựctiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sảnphẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,trong và sau các hành động đó

Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức Những phản ứng đáp lại

của người muaMarkting hỗn

-Môi trườngkinh tế-Môi trườngkhoa học kỹ thuật

-Môi trườngchính trị

Quátrìnhquyếtđịnhmua

Cácđặctínhcủangườimua

-Lựa chọn hàng hóa-Lựa chọn nhãn hiệu-Lựa chọn nhà cung ứng-Lựa chọn thời gian mua

-Lựa chọn khối lượng mua

(Nguồn : Theo Philip Kotler, 1993)

Hình 3.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Qua mô hình 3.1 ta có thế thấy các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:

- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 nhân tố như: hàng

hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc

môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính

trị và văn hoá Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc

lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn

hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua

- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người

mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân

đó như thế nào

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua

sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này

3.1.1.2 Lý do nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

“Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ, Mục đích của

marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ

đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Drucker, P.,

2001) Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần

khám phá ra những vấn đề sau

- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu đượcsinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa cáckhu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính

Theo Philip Kotler (1993), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của kháchhàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình cácquyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên,những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua nhữngkinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy môcủa các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thịkhông còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiềunhững nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lờinhững câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

3.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa,

xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ

để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Hình 3.2: Mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng

- Các yếu tố văn hóa

+ Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những

giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định

chế then chốt khác

+ Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ

hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho

những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường

quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và

chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng

+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ

sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống

đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi

nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường

hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận

tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và

gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi

- Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã

hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một

người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó

- Cá tính, phong cách

XÃ HỘI

- Gia đình

- Đồng nghiệp, bạn bè

- Vai trò và địa

vị xã hội

NGƯỜI MUA

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thànhviên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Cónhững nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng vàđồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơcấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giaotiếp thường xuyên hơn Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện nhữngnhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnhhưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhómtham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sốngmới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗingười, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ranhững áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác độngđến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnhhưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được ngườimua kính trọng để nhìn thấy

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng

có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngườimua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà mộtngười có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ýthức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người muakhông còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vicủa người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà bố mẹ sống chung với concái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trựctiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là

vợ chồng và con cái

Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội

và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâmđến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc muasắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rấtnhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thịbao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trườngmục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợchồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phảixác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọnnhững sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực haythông thạo hơn

+ Vai trò và địa vị xã hội: Trong đời mình một người tham gia vào rấtnhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong

mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đềugắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò

và địa vị của mình trong xã hội

- Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặcđiểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó + Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinhtrong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên,trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếucủa người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống củagia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳsống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác địnhcác giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua nhữngthời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thịtheo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá vàtác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cáchthức tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm,bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽmua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc

bộ và thuyền buồm lớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhómnghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụcủa mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mìnhcho những nhóm nghề nghiệp nhất định

+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập

có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thờigian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Nhữngngười làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyêntheo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị

có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại

cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các kháchàng mục tiêu

+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp

xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lốisống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ratrong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinhđộng toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Nhữngngười làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình vàcác nhóm theo lối sống

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cáchkhác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa lànhững đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứngtương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thườngđược mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biếnhữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phânloại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếpthị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

- Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

+ Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng cónhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từnhững trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầukhác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng vềtâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinhthần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúcđẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thànhđộng cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sựthôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lýhọc đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những

lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của S Freud (1917), của A.Maslow (1943) và của F Herzberg (1968) Những lý thuyết này chứa đựngnhững hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng vàchiến lược tiếp thị

3.1.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng

3.1.2.1 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model

- TAM)

Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và đượckiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng.Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất “Thuyết Hành động hợp lý” (Theory ofReasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất “Thuyết Hành vi dự định”(Theory of Planned Behavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất “Mô hìnhChấp thuận Công nghệ” (Technology Acceptance Model - TAM) Các lýthuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái

độ của người sử dụng Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là một môhình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thôngtin của người sử dụng

Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiênđược công bố, kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi môhình TAM nguyên thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làmtrung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức sự hữu ích lên hành vi dựđịnh (Behavioral Intention - BI) (Venkatesh, 1999) Hơn nữa, một vài nghiêncứu sau đó (Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen

và Keil, 1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al.,2000; Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; Venkatesh vàMorris, 2000) đã không xem xét tác động của Nhận thức tính dễ sử dụng(Perceived Ease of Use - PEU)/Nhận thức tính hữu dụng (PerceivedUsefulness – PU) lên Thái Độ (Attitude - A) và/hoặc BI Thay vào đó, họ tậptrung vào tác động trực tiếp của PEU và/hoặc PU lên việc Sử dụng hệ thốngthực sự Mô hình TAM hiện nay được trình bày trong hình sau đây

(Nguồn: Davis et al, 1989)

Hình 3.3 : Mô hình TAM

Các biến ngoại vi

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

sự dụng

3.1.2.2 Lý thuyết động cơ của Maslow

A Maslow (1943) đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khácnhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người

đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có ngườilại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằngnhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến

ít cấp thiết nhất Theo Maslow, thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắpxếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu

xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình.Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khôngcòn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sảnphẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống củanhững người tiêu dùng tiềm ẩn

* Nhận thức

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người cóđộng cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thứckhác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật làtác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thịgiác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng talại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng củamình Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý,

mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trườngxung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có nhữngnhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sựquan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

* Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầuhết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức chorằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại củanhững thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp

lại và sự củng cố Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng

họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó vớinhững sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo

sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằngcách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo

ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòngtrung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu kháchẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu củamình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhânmạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

* Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin màngười ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình.Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu

và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó khôngđúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiếndịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đốivới một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hếtmọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độdẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nóhay rời xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sựvật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theomột cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khóthay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuônmẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thếngười ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp vớinhững thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kémcho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

3.1.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Mô hình của Engel, et al (1968) nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩmhay nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua năm giai đoạn khác nhau, diễn ra

từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó Năm giai

đoạn đó là: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựachọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua (hay hành vi hậu mãi) Rõràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéodài rất lâu sau khi mua.

(Nguồn: Engel, et al, 1968)

Hình 3.4: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng

 Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc mua nhận thức được một vấn đề haymột nhu cầu Nhu cầu có thể được hiểu hay nhận ra nhanh bởi các kích tác bêntrong và bên ngoài Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên

ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìmcách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết

sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Các kích tác bên ngoài, thí dụ như chươngtrình quảng cáo về một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàngnhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu)

 Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tinhoặc không tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin mà người tiêu dùnghướng đến là:

+ Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày

+ Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v+ Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

 Đánh giá các phương án lựa chọn

Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩkhác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Từ cụm lựa, khách hàng sẽchọn ra một nhãn hiệu để mua

Đánh giá các phương án lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành

vi sau khi mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối vớinhững nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ýđịnh mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xenvào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.

Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bấtngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như(thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm).Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ cóthể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng Những sở thích vàthậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàntoàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng

Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết địnhmua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được Những món hàngđắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó Người tiêu dùngkhông thể giám chắc được về kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra sựbăn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguyhiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của ngườitiêu dùng người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớtrủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tốgây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗtrợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được

 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay khônghài lòng ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành độngsau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm

* Sự hài lòng sau khi mua

Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữanhững kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhậnthức được của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm khôngtương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽkhông hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hàilòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng.Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng

sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó vớingười khác

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở nhữngthông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu ngườibán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳvọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.

* Những hành động sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnhhưởng đến hành vi tiếp theo Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất đểngười đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn Người tiêu dùng không hài lòngthì phản ứng khác nhau Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theomột trong hai hướng hành động Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độkhông ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cốgắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó (hay bỏ qua nhữngthông tin có thể xác nhận giá trị thấp của nó)

3.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Theo mô hình TAM của Davis thì hành vi sử dụng sản phẩm của người

tiêu dùng chịu tác động của các biến ngoại vi, nhận thức hữu ích, nhận thứctính dễ sử dụng Còn theo Abraham Maslow thì hành vi của người tiêu dùngchịu tác động của các yếu tố như Nhận thức (nhận thức không chỉ phụ thuộcvào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tácnhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó),Tri thức, Niềm tin và thái độ Theo P Kotler (2015) thì cho rằng hành vi tiêudùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tốtâm lý, yếu tố cá nhân

Trong các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của các tác giả tuy khácnhau vẫn có những sự tương đồng, gần giống nhau giữa các nhóm yếu tố Biếnngoại vi trong mô hình TAM, yếu tố Nhận thức của Abraham Maslow làtương đồng với nhóm yếu tố xã hội của Philip Kotler, nên tác giả sẽ gom cácyếu tố về tác động ngoại vi, môi trường xung quanh thành nhóm yếu tố xã hội.Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, ở giai đoạn đánhgiá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tậplựa chọn, những nhãn hiệu sản phẩm này được lựa chọn dựa trên Nhận thứchữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng (mô hình TAM), Niềm tin và thái độ(Abraham Maslow), yếu tố Tâm lý, yếu tố văn hóa (Philip Kotler), nên tác giảđưa các yếu tố Công dụng sản phẩm, Giá cả và chất lượng, Sự đa dạng và tínhsẵn có, Đặc điểm Nhà sản xuất vào mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP Cần Thơ

Ngoài ra, tác giả cũng sẽ nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đặc điểm cánhân đến hành vi người tiêu dùng, nhóm này là nhóm yếu tố Cá nhân

Như vậy, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêudùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP Cần Thơ có 5 nhómyếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng đó là: yếu tố xãhội, yếu tố đặc điểm Nhà sản xuất, Công dụng sản phẩm, Giá cả và chấtlượng, Sự đa dạng và tính sẵn có

 Nhóm yếu tố xã hội: Theo nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Trần

Nguyễn Toàn Trung (2014) thì các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết địnhmua sữa bột dành cho trẻ em dưới 6 tuổi, các bà mẹ ông bố thường tham khảo ýkiến gia đình, bạn bè để đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm Các nhóm thamkhảo là những người đã từng sử dụng sản phẩm, có trải nghiệm thực tế nênnhận được sự tin tưởng của người mua Theo tác giả Phạm Thị KimDung(2002), Bùi Thị Thanh Thu và Bùi Thanh Xuân (2010) cho rằng ý kiếncủa bác sĩ và các chuyên gia ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các sản phẩmsữa, bác sĩ hoặc chuyên gia là người có chuyên môn kỹ thuật về các sản phẩmnên người mua rất tin cậy vào nhóm tham khảo này Từ đó, giả thuyết H1 được

đề ra như sau:

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố xã hội và quyết định tiêudùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai

 Nhóm yếu tố đặc điểm nhà sản xuất: Bao gồm các yếu tố như danh

tiếng, uy tín của nhà sản xuất, quốc gia sản xuất hay các chương trình hậu mãi,khuyến mãi từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và phân phối sản phẩm Các tác giả

Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014); Ngô Hoàng Sơn (2009);Bùi Thị Thanh Thu và Bùi Thanh Xuân (2010); Luu Trong Tuan & cộng sự(2013) đã chỉ ra rằng các yếu tố về phía nhà sản xuất, thương hiệu, sự nhận diệnthương hiệu và các chương trình quảng cáo, chiêu thị kèm theo có ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trong và ngoài nước

Từ đó, giả thuyết H3 được đề ra như sau:

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố đặc điểm nhà sản xuất vàquyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai

 Công dụng sản phẩm: nhóm nhân tố này gồm các yếu tố thể hiện

thành phần của sản phẩm, những thành phần này có công dụng như thế nào đốivới các bà mẹ mang thai Theo các tác giả Suroto, K.S Fanani,Z., Nugroho, B.A(2013), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) nghiên cứu vềlĩnh vực hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng các nhân tố liên quan đến công dụngsản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Người tiêu dùng quan tâm

đến công dụng sản phẩm khi mua hàng vì đây là tính chất cốt lõi của một sảnphẩm Ví dụ, người tiêu dùng mua sữa dành cho trẻ em muốn trẻ cao lớn thì sẽmua loại sữa có chứa hàm lượng Canxi cao, được khuyến cáo trên bao bì là cócông dụng hỗ trợ phát triển chiều cao Từ đó, giả thuyết H3 được đề ra như sau:

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa công dụng sản phẩm và quyết địnhtiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai

 Giá cả và chất lượng sản phẩm: đây là yếu tố mà hầu như ở nghiên

cứu nào cũng đề cập đến vì nó nằm trong các tiêu chí lựa chọn sản phẩm trongquyết định mua hàng của người tiêu dùng Các tác giả Dickieson J., Arkus, V.(2009) cho rằng giá là yếu tố cản ý định mua sản phẩm, các tác giả TarkiainenA., Sundqvist, S (2005), Suroto, K.S Fanani,Z., Nugroho, B.A (2013), Lê ThịThu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Phạm Thị Kim Dung (2002),Ngô Hoàng Sơn (2009), Bùi Thị Thanh Thu và Bùi Thành Xuân (2010),Nguyễn Thanh Long (2011), Nguyễn Thị Loan Anh (2015) đều chỉ ra rằng giá

và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Từ đó, giải thuyết H4 được đề ra như sau:

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa giá cả và chất lượng sản phẩm vàquyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai

 Sự đa dạng và sẵn có của sản phẩm: nhóm này gồm những yếu tố về

tính hữu hình của sản phẩm như sự đa dạng về bao bì, mẫu mã, loại sản phẩm,

….tính tiện lợi dễ tìm mua của sản phẩm Các tác giả Ahmad, S.N.B, Juhdi, N.(2008) chỉ ra rằng sự sẵn có của thông tin về vị trí của sản phẩm có ảnh hưởngđến quyết định tiêu dùng thực phẩm, Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn ToànTrung (2014) cho biết bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùngsữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại TP Cần Thơ, Bùi Thị Thanh Thu và BùiThành Xuân (2010) chứng minh được sự tiện lợi sử dụng sản phẩm có ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn thuốc nội và thuốc ngoại của người tiêu dùng,Lưu Bá Đạt (2010) thì nhận định rằng phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đếnquyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp Từ đó, giải thuyết H5 được đề ra nhưsau:

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa dự đa dạng và sẵn có của sản phẩm

và quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai

3.1.4 Mô hình nghiên cứu

Qua lược khảo tài liệu các lý thuyết về quyết định tiêu dùng và điều kiệnkhách quan tại địa bàn nghiên cứu, mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến