Ứng dụng mô hình servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh quảng ninh

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ g c độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải

LỜI CÁM ƠN

Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Viện Kinh tế và Quản lý- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi thêm kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực kinh tế và quản lý, đặc biệt là trong quá trình thực hiện Luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý luận cũng như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu công tác của bản thân

Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu trường Đại học Bách khoa Hà Nội; Viện Kinh tế và Quản lý; Viện Đào tạo sau Đại học; Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành Luận văn

Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc sự chỉ bảo, giúp đỡ, hướng dẫn tận

tình của thầy giáo TS Lê Hiếu Học - Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học

Bách khoa Hà Nội cùng toàn thể các thầy, cô giáo trong Viện Kinh tế và Quản lý đã giúp đỡ em hoàn thành Luận văn./

Hà Nội, tháng 04 năm 2016

Tác giả Luận văn

Nguyễn Thùy Dương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam kết luận văn này do chính tôi thực hiện Toàn bộ thông tin, dữ liệu

và nội dung trình bày trong luận văn không vi phạm bản quyền hoặc sao chép bất hợp pháp dưới bất cứ hình thức nào

Bằng cam kết này, tôi xin chịu trách nhiệm với những vi phạm của mình nếu có

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thuỳ Dương

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

6 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ VÀ MÔ HÌNH SERVQUAL 4

1.1 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ 4

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

1.1.2 Đặc tính của Dịch Vụ 4

1.2 Chất lượng Dịch Vụ 6

1.2.1 Khái niệm về chất lượng: 6

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8

1.2.3 Yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 10

1.3 Các mô hình về đánh giá chất lượng dịch vụ 11

1.3.1 Mô hình SERVQUAL 11

1.3.2 Lý thuyết hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ của Gronroos 18

1.4 Những vấn đề chung về thẻ thanh toán 21

1.4.1 Khái niệm thẻ thanh toán 21

1.4.2 Phân loại thẻ thanh toán 22

1.4.3 Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán 26

1.4.4 Chất lượng dịch vụ thẻ và mối quan hệ chất lượng dịch vụ thẻ với sự

thoả mãn của khách hàng 30

1.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietcombank- CN Quảng Ninh 32

1.5.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ 32

1.5.2 Các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH QUẢNG NINH 39

2.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Ngoại Thương - CN Quảng Ninh 39

2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 39

2.1.2 Ngân hàng TMCP Ngoại Thương- chi nhánh Quảng Ninh 41

2.1.3 Các lĩnh vực hoạt động chính của ngân hàng TMCP Ngoại Thương- Chi nhánh Quảng Ninh 41

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng KDDV thẻ- ngân hàng Ngoại Thương- chi nhánh Quảng Ninh 43

2.2 Thực trạng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Ngoại Thương- CN Quảng Ninh 44

2.2.1 Các sản phẩm dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Ngoại Thương- CN Quảng Ninh 45

2.2.2 Số lượng thẻ phát hành hàng năm tại Vietcombank Quảng Ninh 51

2.2.3 Mạng lưới ATM và đơn vị chấp nhận thẻ 52

2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietcombank - chi nhánh Quảng Ninh theo mô hình SERVQUAL 53

2.3.1 Thông tin về đối tượng khảo sát 53

2.3.2 Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Quảng Ninh 56

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH QUẢNG NINH 76

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ của Vietcombank trong thời gian tới 76

3.2.1 Nâng cao kỹ năng nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên 77

3.2.2 Đề xuất phân đoạn khách hàng với các chính sách phù hợp 88

3.2.3 Đề xuất liên quan đến nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM và phương tiện hữu hình 92

3.2.4 Nâng cao độ tin cậy của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM 96

KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing 9

Hình 1.2: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng 11

Hình 1.3: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman 14

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 19

Hình 1.5 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ 32

Hình 2.1 Thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank Connect 24 45

Hình 2.2 Thẻ ghi nợ nội địa đồng thương hiệu 47

Hình 2.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank 47

Hình 2.4 Thẻ tín dụng Vietcombank 49

Hình 2.5 Thẻ tín dụng Vietcombank Bông sen vàng 50

Hình 2.6 Thẻ tín dụng Vietcombank Platinum 50

Hình 2.7 Thẻ tín dụng quốc tế đồng thương hiệu 51

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô hình

đã hiệu chỉnh (1988) 18

Bảng 2.1 Bảng hạn mức giao dịch thẻ Vietcombank Connect 24 46

Bảng 2.3 Số lượng thẻ ghi nợ phát hành và doanh số thanh toán thẻ Connect 24 giai đoạn 2012 - 2014 51

Bảng 2.4 Số lượng thẻ ghi nợ quốc tế phát hành và doanh số thanh toán thẻ giai đoạn 2012- 2014 51

Bảng 2.5 Số lượng thẻ tín dụng phát hành và doanh số thanh toán thẻ giai đoạn 2012- 2014 52

Bảng 2.6 Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ phát triển mới giai đoạn 2012- 2014 52

Bảng 2.7 Số lượng máy ATM giai đoạn 2012- 2014 53

Bảng 2.8 Phân bổ đối tượng khảo sát theo giới tính 53

Bảng 2.9 Thông tin mẫu về độ tuổi 54

Bảng 2.10 Thông tin mẫu về thu nhập cá nhân 55

Bảng 2.11 Thông tin về mẫu trình độ học vấn 56

Bảng 2.12: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ 60

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thẻ là phu o ng tiẹ n thanh toán không d ng tiền mạ t đu ợc lu u hành trên toàn thế giới song song c ng tồn tại với các phu o ng thức thanh toán khác Với tiẹ n ích mang lại cho khách hàng, ngân hàng và nền kinh tế, thẻ ngày càng kh ng định vị trí của n trong hoạt đọ ng của ngân hàng Khoa học công nghẹ phát triển và ngày càng được ứng dụng phổ biến trong lĩnh vực thẻ ngân hàng Trên thực tế, kinh doanh thẻ hiẹ n vẫn là lĩnh vực mới mẻ Viẹ t Nam, vì vạ y đây là co họ i tốt cho doanh nghiẹ p kinh doanh và phát triển các sản ph m thẻ

Thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 40 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ này bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài Với dân số hơn

80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho

sự phát triển của dịch vụ hiện đại này Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu về với ngân hàng mình Do đ , để nâng cao sức cạnh tranh, m rộng thị phần, việc nghiên cứu mức

độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ ATM là vấn đề quan trọng cần phải được chú ý đúng mức

Tại Vietcombank Quảng Ninh, chưa c một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng các dịch vụ thẻ ATM được cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ này Ngân hàng với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản ph m có chất lượng, nên coi khách hàng là đối tượng phục vụ, là người mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng Còn đối với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho mình một loại sản ph m có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu mà họ đặt ra

Trong tương lai, việc sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ

tr nên phổ biến và gần gũi với người dân Việt Nam, đặc biệt phải kể đến dịch vụ thẻ

Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cần phải đo lường chính

xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, qua đ nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Dưới sự hướng dẫn của TS.Lê Hiếu Học, tôi đã chọn đề tài: “Áp dụng mô

hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh Quảng Ninh” để tìm hiểu thực trạng và những giải

pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ, góp phần phát triển và tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh Quảng Ninh đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

2 Mục tiêu của đề tài

Mục đích chính của luận văn bao gồm:

Tổng hợp cơ s lý thuyết về chất lượng dịch vụ nhằm xác định các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Phân tích thực trạng chất lượng chất lượng dịch vụ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- chi nhánh Quảng Ninh (Vietcombank Quảng Ninh) để xác định mức chất lượng dịch vụ của Ngân hàng

Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM để từ đ nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ của Vietcombank Quảng Ninh

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng và quản lý chất lượng của dịch vụ thẻ ATM, các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Vietcombank Quảng Ninh

- Phạm vi nghiên cứu: Phương thức cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Quảng Ninh, từ đ đánh giá chất lượng dịch vụ trên cơ s thực tiễn,

và đề ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ,

hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ Ngân hàng nói riêng

Nghiên cứu này c ý nghĩa thiết thực đối với thực tế quản lý, kinh doanh dịch vụ thẻ trong điều kiện ngành dịch vụ cung cấp thông tin ngày càng đối mặt với cạnh tranh gay gắt, giúp đơn vị cung cấp dịch vụ có phân tích thực trạng chất lượng, quản lý chất lượng dịch vụ một cách khoa học để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại hiệu quả kinh doanh

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng mô hình SERVQUAL và chất lượng dịch

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ VÀ

ph m vật chất”

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền s hữu Sản ph m của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản ph m vật chất” (Marketing trong kinh doanh dịch vụ, ĐH Kinh Tế Quốc Dân 2001)

Dịch vụ theo nghĩa hẹp là “những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản

ph m hữu hình…Theo nghĩa rộng, đ là những hoạt động đưa lao động sống vào sản ph m vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đ của người khác”

Dịch vụ là “một sản ph m kinh tế không phải là một vật ph m mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại”.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003)

1.1.2 Đặc tính của Dịch Vụ

Dịch vụ là một “ sản ph m đặc biệt” c nhiều đặc tính khác với các loại hàng

h a khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ tr nên kh định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

 Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ m , cân đo đong đếm một cách cụ thể như các sản ph m vật chất hữu hình Khi mua sản ph m vật chất khách

hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản

ph m dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình dịch vụ không c “mẫu” và cũng không c “d ng thử” như sản ph m vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn gọi là đặc tính khác biệt của dịch vụ Theo đ việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế cùng một loại dịch vụ cũng c nhiều mức độ thực hiện từ

“cao cấp” “phổ thông” đến “ thứ cấp” Vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chu n mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

 Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện việc khó có thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng h a thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra n Đối với sản ph m hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng giai đoạn cuối (end-users) còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình

này làm cho dịch vụ tr nên hoàn tất

 Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng h a khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đ đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dich vụ là sản ph m được

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đ

1.2 Chất lƣợng Dịch Vụ

1.2.1 Khái niệm về chất lượng:

Khái niệm chất lượng đã trải qua một tiến trình phát triển rất lâu dài và có thể

khái quát lại trong năm giai đoạn với các định hướng và tiếp cận sau (Nguyễn

Quang Toản, 1995):

 Cách tiếp cận “Kiểm tra chất lƣợng”

Vào thế kỷ XIX, từ khi diễn ra cuộc cách mạng công nghiệp, trong một thời gian dài, đánh giá chất lượng chủ yếu dựa trên việc kiểm tra, quan tâm đầu tiên về chất lượng chính là phát hiện lỗi Người ta chú trọng đến sự đồng nhất của sản

ph m, bộ phận kiểm định chịu trách nhiệm về chất lượng và chuyên gia chất lượng

là người th m định, phân loại, đếm, xếp loại sản ph m

Để phát hiện ra khuyết tật, người ta tiến hành kiểm tra sản ph m cuối cùng, sau đ đề ra biện pháp xử lý đối với sản ph m đ Nhưng biện pháp này không giải quyết được tận gốc vấn đề, nghĩa là không tìm đúng nguyên nhân đích thực gây ra khuyết tật của sản ph m Đồng thời việc kiểm tra như vậy cần chi phí lớn về thời gian, nhân lực và độ tin cậy không cao

Cách tiếp cận “Kiểm soát chất lƣợng”

Vào thập kỷ đầu của thế kỷ XX, kiểm soát được quan tâm đầu tiên Tuy nhiên, khi sản xuất công nghiệp phát triển cả về độ phức tạp và qui mô thì việc kiểm tra chất lượng đòi hỏi số lượng cán bộ kiểm tra càng đông, chi phí cho chất lượng sẽ càng lớn Bằng các kỹ thuật và công cụ thống kê, các nhà sản xuất định hướng đến kiểm soát chất lượng, chú trọng sự đồng nhất của sản ph m với hao phí th m định ít hơn Từ đ , người ta nghĩ tới biện pháp phòng ngừa thay thế cho biện pháp phát hiện Mỗi doanh nghiệp muốn sản ph m và dịch vụ của mình c chất lượng cần kiểm soát 5 yếu tố đầu vào cơ bản của sản xuất 4M1I:

- Kiểm soát con người (Men)

- Kiểm soát phương pháp và quá trình (Method)

- Kiểm soát nhà cung ứng (Material)

- Kiểm soát trang thiết bị dùng cho sản xuất và kiểm tra, thử nghiệm (Machine)

- Kiểm soát thông tin (Information)

 Cách tiếp cận “Xây dựng chất lƣợng”

Hai mươi năm sau đ , thời kỳ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm chất lượng đã tiến một bước xa hơn Quan điểm chất lượng vẫn là vấn đề cần giải quyết, nhưng được thực hiện chủ động Tất cả các bộ phận đều chịu trách nhiệm về chất lượng, mặc dù những người quản lý cấp cao chỉ tham gia vào quá trình thiết kế, hoạch định và triển khai các chính sách chất lượng “Xây dựng chất lượng” tr thành định hướng và cách tiếp cận trong quản lý chất lượng chiến lược

Khi đề cập đến chất lượng, hàm ý sâu xa của n là hướng tới sự thoả mãn khách hàng Một trong những yếu tố thu hút được khách hàng đ là niềm tin của khách hàng đối với nhà sản xuất Khách hàng luôn mong muốn tìm hiểu xem nhà sản xuất có ổn định về mặt kinh doanh, tài chính, uy tín xã hội và c đủ độ tin cậy không Các yếu tố đ chính là cơ s để tạo niềm tin cho khách hàng Khách hàng có thể đặt niềm tin vào nhà sản xuất một khi biết rằng chất lượng sản ph m sản xuất ra

sẽ được đảm bảo Niềm tin đ dựa trên cơ s khách hàng biết rõ về cơ cấu tổ chức, con người, phương tiện, cách quản lý của nhà sản xuất Mặt khác, nhà sản xuất phải

c đủ bằng chứng khách quan để chứng tỏ khả năng bảo đảm chất lượng của mình Các bằng chứng đ dựa trên hệ thống chất lượng bao gồm: Sổ tay chất lượng, qui trình, qui định kỹ thuật, đánh giá của khách hàng về tổ chức và kỹ thuật, phân công người chịu trách nhiệm về đảm bảo chất lượng, phiếu kiểm nghiệm, báo cáo kiểm tra, thử nghiệm, qui định trình độ cán bộ, hồ sơ sản ph m

 Cách tiếp cận “Quản lý chất lƣợng”

Vào những năm 80 của thế kỷ XX, với sự phát triển bùng nổ của nhiều ngành công nghiệp Nhật Bản như công nghiệp ô tô, công nghiệp điện tử, bán dẫn v.v… Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng tác động đến chiến lược doanh nghiệp, chất lượng là cơ hội cạnh tranh Mọi người trong tổ chức, trong đ , quản lý cấp cao giữ vai trò lãnh đạo tiên phong trong chiến lược chất lượng Giờ đây, trong quản lý chất lượng chiến lược, người ta tiếp cận với chất lượng với định hướng mới

là “quản lý chất lượng”

Cách tiếp cận “Quản lý chất lƣợng toàn diện”

Quản lý chất lượng toàn diện là mô hình quản lý chất lượng theo phong cách Nhật bản được tiến sĩ Deming tổng kết và phát triển lên thành một phương pháp quản lý có tính triết lý Ngoài các biện pháp kiểm tra, kiểm soát, bảo đảm, quản lý hiệu quả chi phí, quản lý chất lượng toàn diện còn bao gồm nhiều biện pháp khác nhằm thoả mãn những nhu cầu chất lượng của cả nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn đạt được trình độ quản lý chất lượng toàn diện phải được trang bị mọi điều kiện kỹ thuật cần thiết để c được chất lượng trong thông tin, chất lượng trong đào tạo, chất lượng trong hành vi, thái độ, cử chỉ, cách cư xử trong nội

bộ doanh nghiệp cũng như đối với khách hàng bên ngoài

Tóm lại, chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Vì vậy, Sản ph m hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho d trình độ sản ph m sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản ph m nào thoả mãn nhu cầu tiêu d ng cao hơn thì c chất lượng cao hơn

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn có nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu Các nhà nghiên cứu gặp nhiều kh khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà chưa c sự thống nhất hoàn toàn (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một

dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích

và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chu n hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản ph m, hệ

thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan

Chất lượng dịch vụ rất kh đánh giá b i nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn)

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ

dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing c quan hệ chặt chẽ với nhau N được cụ thể h a như sau :

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên B i vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được xác định

dựa trên cơ s của các thước đo được tìm ra qua

nghiên cứu nhu cầu khách hàng cũng như hoạt động

của các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận

những nhu cầu trên các đoạn thị trường khác nhau

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ g c độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục

vụ tại quầy, đ n tiếp, giao dịch với khách

Dịch vụ

Khách hàng

Marketing

Chất lượng

một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hư ng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo mức tối ưu

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không ph hợp với đúng những gì

mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì

kh thu hút được

1.2.3 Yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đ là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức

năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp

dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải c các kỹ năng và kiến thức cần thiết để

thực hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận đƣợc: C thể dễ dàng đến gần, c thời gian chờ đợi, c giờ

giấc m cửa

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của

nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng

nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nh m khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và

n giúp giải quyết được những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh

nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không c nguy hiểm, rủi ro hoặc

ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách

hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các

phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Trên cơ s mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:

Hình 1.2: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách

hàng

1.3 Các mô hình về đánh giá chất lƣợng dịch vụ

1.3.1 Mô hình SERVQUAL

1.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện

1 Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo)

2 Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài lòng)

3 Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ mong muốn

B Dịch vụ nhận thức được

đột phá giúp các nhà kinh doanh c được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đ

và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch

vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hư ng thụ Tác giả

đã thiết lập mô hình năm kẽ h trong chất lượng dịch vụ để làm cơ s cho việc tiêu chu n hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL bao gồm:

Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản

lý doanh nghiệp:

Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đ là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì không nắm được nhu cầu khách hàng Khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, khơi thông các kênh liên lạc với nhân viên phục vụ trực tiếp, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để rút ngắn khoảng cách

 Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và kết quả thực hiện dịch vụ

Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chu n cụ thể cho các kỳ vọng đ Khoảng cách này

bị ảnh hư ng b i mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chu n hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của

việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng Những nguyên nhân chi phối khoảng

cách này được chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý

- Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài nguyên khác

- Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới những yếu tố như quy

mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu mùa vụ tiêu dùng hoặc những kh khăn do thay đổi đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công ty khác với sự nhận biết của nhà quản lý đối với sự mong đợi của khách hàng

- Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý có thể kể đến như: các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo chủ quan của họ Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên

sự võ đoán chủ quan Sự thờ ơ của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khoảng cách nêu trên

 Khoảng cách giữa yêu cầu của chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ

Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hư ng rất lớn tới chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chu n Có thể mục tiêu đã rõ ràng, các quy trình hoạt động đã

có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục

vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng

 Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo cho khách hàng

Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch

vụ sẽ ảnh hư ng tới sự mong đợi của khách hàng Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện

Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện

Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp

 Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận đƣợc

Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì

mà khách hàng chờ mong

Hình 1.3: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman

Nguồn Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985 : 44)

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của KH

Thông tin đến khách hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4))

Trong đ , CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5

là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

1.3.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận b i khách hàng đều có mô hình thành 10 thành phần,

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ m cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm n tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên c ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này c nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không có sự phân biệt Vì vậy đến năm

1988 mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL và rút ngắn thành năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm n với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm s c đến từng cá nhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman &ctg (1988)

sử dụng 21 biến quan sát Trong đ Mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát, Mức độ

đáp ứng gồm 3 biến quan sát, Năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, Mức độ đồng cảm gồm 4 biến quan sát, Phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát

- Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách

chắc chắn và chính xác

Cung ứng dịch vụ như đã hứa

Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

Duy trì mức độ không sai sót

- Mức độ phản hồi, đáp ứng: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên

và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng

Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

Mong muốn hỗ trợ khách hàng

Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

- Sự bảo đảm: Kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để

truyền niềm tin và sự tự tin

Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng

Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Sự cảm thông, thấu hiểu: Mức độ chăm s c, cá thể hóa mà công ty cung ứng tới

khách hàng

Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm

Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

- Các yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con

người, tài liệu, thông tin

Dụng cụ hiện đại

Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt

Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

Bảng 1.1 So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô hình đã

hiệu chỉnh (1988)

Mô hình gốc (1985) Mô hình đã hiệu chỉnh (1988)

(Nguồn: Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)

1.3.2 Lý thuyết hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ của Gronroos

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos vào năm 1983 chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:

Technical Service Quality) Ngoài ra chất lượng dịch vụ còn bị tác động mạnh mẽ

b i hình ảnh doanh nghiệp (corporateimage) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân

tố ảnh hư ng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật

và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

 Chất lƣợng kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ Đây

là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Một số tiêu chí để đánh giá tiêu chí này gồm:

- Khả năng giải quyết vấn đề

- Kỹ năng chuyên môn

- Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin

 Chất lƣợng chức năng

Hình ảnh Doanh nghiệp

Hoạt động Marketing: PR,

bán hàng, giảm giá, quảng

cáo…và các yếu tố bên

ngoài như truyền miệng, tư

tư ng, truyền thống…

Dịch vụ nhân được

Kỳ vọng về

dịch vụ

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận

`Chất lượng chức năng n i lên dịch vụ của doanh nghiệp được cung cấp như thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được chất lượng kỹ thuật Trong tương quan giữa hai khía cạnh trên thì chất lượng chức năng đ ng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật và được thể hiện thông qua bảy tiêu chí sau:

1.4 Những vấn đề chung về thẻ thanh toán

1.4.1 Khái niệm thẻ thanh toán

Quá trình tái sản xuất xã hội luôn diễn ra liên tục và không ngừng phát triển, trong quá trình đ c nhiều mối quan hệ giữa các chủ thể của nền sản xuất, đặc biệt

là mối quan hệ trao đổi mua bán hàng hóa Do vậy việc tổ chức thanh toán trong các mối quan hệ của quá trình sản xuất là quan trọng và cần thiết N được thể hiện dưới hai hình thức là chu chuyển bằng tiền mặt hoặc không dùng tiền mặt Thanh toán tiền mặt là biểu hiện của các quan hệ thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, trong

đ sự vận động của hàng h a ngược chiều với sự vận động của tiền tệ Tuy nhiên, khi sản xuất và trao đổi phát triển trình độ cao hơn, quá trình mua bán chịu hàng hóa tr nên thường xuyên hơn, thời gian kéo dài thì thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt tỏ ra không phù hợp nữa Sự hạn chế của nó chỗ muốn thực hiện mua bán một lượng hàng hóa lớn thì phải chu n bị một lượng tiền mặt lớn, dẫn đến chi phí lưu thông tăng lên, tốc độ chu chuyển vốn chậm và không an toàn Chính bất tiện này đòi hỏi ngân hàng phải nỗ lực nghiên cứu các hình thức thuận tiện hơn, ph hợp trong cuộc sống hiện đại Và thẻ thanh toán là một trong các hình thức đã được ra đời để khắc phục các hạn chế đ

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ

có thể rút tiền mặt tại các ngân hàng, máy rút tiền tự động trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp hoặc d ng để thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ tại các cơ s chấp nhận thanh toán thẻ

Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, ban hàng kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: “Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành được thực hiện để giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận”

1.4.2 Phân loại thẻ thanh toán

Hiện nay, thẻ thanh toán rất đa dạng, được sử dụng với nhiều mục đích Thị trường thanh toán có rất nhiều tiêu thức để phân loại thẻ nhưng người ta chủ yếu theo 3 phương thức chính: Phân loại theo công nghệ sản xuất, theo tính chất thanh toán và theo phạm vi sử dụng thẻ

1.4.2.1 Căn cứ theo công nghệ sản xuất

Theo công nghệ sản xuất thì thẻ thanh toán được chia thành 3 loại: thẻ in nổi, thẻ từ và thẻ thông minh

Thẻ in nổi (Embossed Card)

Thẻ in nổi là loại thẻ được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi Trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết Ngày nay loại thẻ này ít được sử dụng vì công nghệ in quá thô sơ, dễ bị làm giả mà kết hợp với các công nghệ mới như thẻ từ, thẻ thông minh

Thẻ từ

Thẻ từ là loại thẻ mà các thông tin của chủ thẻ vừa được dập nổi mặt trước của thẻ vừa được mã h a trong băng từ mặt sau của thẻ Các thông tin này phải đảm bảo chính xác và khớp với nhau Thẻ từ hiện nay đang chiếm phần lớn trong tổng số lượng thẻ đang sử dụng trên thị trường Nhược điểm của thẻ từ là chỉ mang thông tin cố định, khu vực chứa tin hẹp không thể áp dụng kỹ thuật mã hóa an toàn, nên khả năng bị lợi dụng cao và có thể bị ăn cắp thông tin bằng các thiết bị nối với máy vi tính

Thẻ thông minh (Smart card)

Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, c đặc tính bảo mật và an toàn rất cao, dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, gắn vào thẻ một chip điện từ có cấu tạo như một máy tính hoàn hảo Thông thường một tấm thẻ thông minh được gắp chíp điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ Cũng c trường hợp thẻ thông minh có cả chíp điện từ

và băng từ Chíp điện tử độc lập với thẻ và được gắn trên bề mặt của thẻ, về bản chất gồm 2 loại chíp: chíp bộ nhớ vầ chíp xử lý dữ liệu Chíp bộ nhớ lưu trữ toàn bộ các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác thanh toán thẻ trong mỗi lần sử dụng

còn chíp xử lý dữ liệu có khả năng bổ sung, xóa bỏ hoặc điều chỉnh các thông tin về chủ thẻ, điểm thư ng tích lũy đồng thời lưu trữ cả số liệu về những lần giao dịch của chủ thẻ

Tính năng vượt trội này của thẻ thông minh giúp cắt giảm chi phí xử lý đối với ngân hàng và các trung gian thanh toán b i việc đối chiếu thông tin tài khoản và thông tin của chủ thẻ cũng như việc cập nhật thông tin liên quan tới thẻ giờ đây đã được thực hiện ngay Tuy nhiên, do sử dụng công nghệ mới nên giá thành cao, hệ thống máy móc chấp nhận thanh toán thẻ này cũng đắt nên sử dụng còn chưa phổ biến như thẻ từ Việc phát hành và chấp nhận thẻ này mới chỉ phổ biến các nước phát triển dù các tổ chức thẻ quốc tế vẫn khuyến khích các ngân hàng thành viên phát hành và thanh toán loại thẻ này nhằm giảm tỷ lệ rủi ro giả mạo thẻ

1.2.2.2 Căn cứ theo tính chất thanh toán

Nếu căn cứ vào tính chất thanh toán có thể chia thẻ thành: Thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng (Credit Card)

Thẻ tín dụng là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất Loại thẻ này cho phép chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng mà không phải trả lãi để mua sắm hàng hoá, dịch vụ và phải thanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu vào ngày đến hạn Tại thời điểm khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đ sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ Khoảng thời gian kể từ khi thẻ đuợc d ng để thanh toán hàng hoá dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng c độ dài tuỳ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của từng tổ chức thẻ khác nhau Nếu chủ thẻ thanh toán toàn

bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ tr thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ Tuy vậy nếu hết thời gian này mà chủ thẻ vẫn chưa thanh toán hoặc chưa thanh toán hết dư nợ cuối kỳ cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ phải chịu những khoản phí và lãi chậm trả trên số dư nợ còn lại Sau

khi thanh toán hết dư nợ phát sinh trong kỳ, hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ được khôi phục như ban đầu Đây chính là tính chất tuần hoàn của thẻ tín dụng

Các tổ chức tài chính hay ngân hàng phát hành thẻ tín dụng dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng Khả năng đảm bảo chi trả được xác định dựa trên tổng hợp nhiều thông tin như: thu nhập, tình hình chi tiêu, uy tín, mối quan hệ sẵn có với các tổ chức tài chính, nghề nghiệp, tài sản thế chấp … của khách hàng Do đ mỗi thành phần khách hàng có những hạn mức tín dụng khác nhau Khi

sử dụng thẻ, thay bằng tiền mặt, chủ thẻ xuất trình thẻ của mình tại các điểm cung ứng hàng hóa dịch vụ có chấp nhận thẻ để thanh toán

Ngoài các sản ph m thẻ tín dụng quốc tế thông thường như Visa, MasterCard

để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, các tổ chức thẻ quốc tế còn đưa ra một sản ph m thẻ tín dụng đặc biệt phục vụ những khách hàng có thu nhập cao, có khả năng tài chính vững vàng và có mức chi tiêu lớn Đ là thẻ thanh toán (charge card) Khi sử dụng thẻ thanh toán khách hàng được hư ng một hạn mức tín dụng đặc biệt cao hoặc không bị chi phối b i hạn mức tín dụng nhưng chủ thẻ sẽ phải thanh toán toàn bộ số tiền phát sinh cho ngân hàng vào ngày đến hạn

Thẻ ghi nợ (Debit card)

Thẻ ghi nợ là loại thẻ phát hành cho khách hàng m tài khoản tại ngân hàng,

nó có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Nó cho phép khách hàng tiếp cận với số dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các cơ s chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại các máy ATM Mức chi tiêu của chủ thẻ phụ thuộc chủ yếu vào số dư trong tài khoản Ngân hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ Đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay tín dụng, không có việc phân loại khách hàng nên mọi khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đều có thể tiếp cận với sản ph m thẻ ghi nợ của ngân hàng Chính vì vậy về mức độ có thể thay thể tiền mặt, thẻ ghi nợ chiếm ưu thế vượt trội so với thẻ tín dụng

Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép khách

hàng có thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy ATM bao gồm: rút tiền, chuyển khoản, xem số dư tài khoản, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo…Hệ thống ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM, đổi séc qua máy rút tiền tự động, thực hiện nộp hồ sơ cho một khoản vay cũng như tự mình thực hiện nhiều dịch vụ ngân hàng khác Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM, thông qua việc nhập mã nhận dạng cá nhân (PIN) khách hàng có thể giao dịch 24h/24h mỗi ngày và 7ngày/tuần tại các ATM Theo thời gian, các tổ chức thẻ đã chủ động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn Hiện nay hai hệ thống ATM lớn nhất trên thế giới là Cirrus của MasterCard và Plus của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của ngân hàng và những tổ chức tín dụng khác kết nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu Tuy nhiên một hạn chế là sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ chỉ có thể tiếp cận với tài khoản của mình từ các máy rút tiền tự động

Ngoài hai loại thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ nói trên, một hình thức thẻ ngân hàng đang ngày càng tr nên phổ biến là thẻ liên kết Thẻ liên kết là sản ph m của một ngân hàng hay tổ chức tài chính kết hợp với một bên thứ ba và thông thường tên, nhãn hiệu thương mại hoặc logo của bên thứ ba này cũng đồng thời xuất hiện trên tấm thẻ Ngoài những đặc điểm sẵn có của thẻ ngân hàng thông thường, thẻ liên kết

có sức hấp dẫn hơn với khách hàng b i chính những lợi ích phụ trội do bên thứ ba đem lại Ví dụ thẻ Visa co-brand do ngân hàng Standard Chartered và tập đoàn thời trang Espirit phát hành mang lại cho chủ thẻ những tiện ích phụ trội riêng biệt như được chăm s c sắc đẹp miễn phí, giảm giá 20% cho tất cả các mặt hàng hiệu Espirit trong 3 tháng đầu tiên, chương trình điểm thư ng tích luỹ theo lượng tiền thanh toán bằng thẻ…

1.4.2.3 Căn cứ theo phạm vi sử dụng

Nếu căn cứ vào phạm vi sử dụng của thẻ có thể chưa thành thẻ nội địa và thẻ quốc tế

Thẻ nội địa

Thẻ nội địa (hay thẻ trong nước) là thẻ do các ngân hàng, tổ chức tín dụng phát hành sử dụng thay thế tiền mặt để thanh toán hàng hóa dịch vụ và rút tiền mặt trong phạm vi quốc gia Do vậy đồng tiền sử dụng mua bán hàng hóa/dịch vụ hay

Ngoài ra còn một số tiêu chí khác để phân biệt như: Căn cứ vào đối tượng sử dụng thẻ có hai loại: Thẻ vàng và thẻ chu n Trong đ , thẻ vàng là loại thẻ phục vụ thị trường cao cấp, được xem như thẻ ưu hạng phù hợp với khách hàng có thu nhập cao, tình hình tài chính lành mạnh và nhu cầu tài chính cao Thẻ thường là loại thẻ

có hạn mức tín dụng thấp hơn thẻ vàng, mang tính chất đại chúng, được sử dụng rất phổ biến hiện nay

1.4.3 Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán

Đối với ngân hàng phát hành

Lợi ích của ngân hàng phát hành được thể hiện trên các mặt sau:

Tăng lợi nhuận ngân hàng: Lợi ích lớn nhất mà thẻ đem lại cho ngân hàng

phát hành và thanh toán thẻ là lợi nhuận Thu nhập mà ngân hàng c được từ thẻ là các khoản phí: Phí từ cơ s chấp nhận thẻ, phí thanh toán thẻ, phí phát hành thẻ, phí thường niên, lãi suất cho khoản tín dụng mà chủ thẻ chậm thanh toán…hay các khoản thu từ dịch vụ ngân hàng và các khoản đầu tư kèm theo

Tham gia chuỗi dịch vụ toàn cầu: Là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế

như Visa hay MasterCard, một ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán quốc tế có chất lượng như bất cứ đối thủ cạnh tranh nào Điều này tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia vào quá trình toàn cầu hóa, hội nhập với cộng đồng quốc tế

Thúc đẩy đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng: Thẻ thanh toán ra đời làm phong

phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa phương tiện, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, ngân hàng c cơ hội phát triển các dịch vụ khác như giao dịch qua Internet, qua điện thoại…

Góp phần hiện đại hóa ngân hàng: Đưa thêm một phương thức thanh toán

mới phục vụ khách hàng buộc ngân hàng phải không ngừng nâng cao trình độ cán

bộ nhân viên, đầu tư thêm trang thiết bị kỹ thuật công nghệ để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong kinh doanh thẻ

Tăng nguồn vốn cho ngân hàng: Thông qua phát hành thẻ mà lượng tiền gửi

của khách hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các cơ s chấp nhận thẻ cũng tăng lên Các tài khoản này sẽ tạo cho ngân hàng một lượng vốn đáng kể, ngân hàng có thể phục vụ mục đích kinh doanh khác nhằm tối đa h a lợi nhuận

Đối với chủ thẻ

Sự linh hoạt, tiện lợi, an toàn trong thanh toán: Đây là tiện ích nổi bật cho

người sử dụng thẻ so với các phương thức thanh toán khác Chủ thẻ có thể thấy rõ điều này khi đi du lịch hay công tác xa, đặc biệt là ra nước ngoài, thay vì phải chu n

bị một khoản tiền mặt, ngoại tệ hay séc du lịch, chủ thẻ có thể mang theo thẻ ngân hàng để rút tiền mặt mọi lúc, mọi nơi hoặc thanh toán cho mọi nhu cầu chi tiêu của mình Khi bị mất thẻ chủ thẻ cũng không lo bị mất tiền vì người cầm thẻ khó có thể rút tiền vì tài khoản đã được bảo mật bằng mã cá nhân

Tiết kiệm được thời gian: Thẻ ngân hàng giúp chủ thẻ tiết kiệm thời gian trong

quá trình mua hàng vì n tránh được khâu kiểm đếm khi thanh toán số tiền lớn

Việc tự chủ thẻ rút tiền thông qua các máy ATM giúp khách hàng giảm thời gian phải đến giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng Hơn nữa nếu sử dụng séc để đi du lịch, công tác thì khách hàng sẽ phải đến ngân hàng làm thủ tục mua séc, đồng thời trả cho ngân hàng một khoản phí mặc d khách hàng chưa sử dụng séc này Rõ ràng người sử dụng thẻ không những tiết kiệm thời gian thanh toán mà còn không mất thời gian đến giao dịch tại ngân hàng

Được cấp tín dụng tự động: Nếu khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tuần hoàn

thì sẽ được ngân hàng tự động cấp một hạn mức theo quy định mà không cần phải đến ngân hàng làm thủ tục vay tiền, thủ tục phát hành đơn giản Hơn thế, chủ thẻ chỉ phải thanh toán một phần giá trị khoản mua hàng khi đến hạn thanh toán, số còn lại chủ thẻ có thể trả sau và chịu lãi suất tín dụng tiêu dùng hiện hành

Đối với cơ sở chấp nhận thanh toán

Tăng hiệu quả kinh doanh: Thẻ thanh toán giúp cơ s chấp nhận thẻ nhanh thu

hồi vốn Trường hợp khách hàng muốn thanh toán bằng séc cho một món hàng có giá trị lớn hơn mức đảm bảo của tờ séc thì cửa hàng đứng trước kh khăn là bán hàng và chấp nhận rủi ro nếu ngân hàng phát hành từ chối thanh toán phần tiền còn lại hay sẽ không bán được hàng Với thẻ thanh toán, cơ c chấp nhận thẻ yên tâm là

sẽ được ghi vào tài khoản ngay khi dữ liệu về giao dịch thẻ được truyền đến ngân hàng Số tiền này họ có thể sử dụng ngay vào kinh doanh để quay vòng vốn hoặc các mục đích khác Ngoài ra, sự thuận tiện trong thanh toán và giao dịch cũng làm cho khách hàng chi tiêu nhiều hơn, dẫn đến doanh số bán hàng tăng

An toàn, bảo đảm: Giao dịch thẻ được trả tiền ngay vào tài khoản của cơ s

chấp nhận thẻ, trong một số trường hợp chưa được thanh toán ngay thì thanh toán thẻ cũng ít c nguy cơ bị mất cắp hơn là séc hay tiền mặt Một ngăn kéo đầy séc hay tiền mặt có giá trị lớn sẽ không an toàn bằng việc số tiền đ được thể hiện trên h a đơn thẻ Ngoài ra các cơ s chấp nhận thẻ cũng tránh được hiện tượng khách hàng dùng tiền giả

Rút ngắn thời gian giao dịch với khách hàng: Khi giao dịch bằng tiền mặt,

nhân viên bán hàng phải đếm tiền, ghi chép sổ sách rất phức tạp Nếu giao dịch bằng thẻ, với các thiết bị chuyển ngân điện tử tại điểm bán hàng ngày càng nhiều thì nhân viên thu ngân chỉ cần đưa băng từ của thẻ qua thiết bị này, mọi thông tin trên thẻ được nhận dạng, giao dịch được thực hiện Điều này làm cho thời gian giao dịch được rút ngắn

 Đối với nền kinh tế

Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin những năm gần đây, lợi ích của việc

sử dụng thẻ ngân hàng đối với sự phát triển kinh tế - xã hội càng thể hiện rõ, cụ thể:

Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông: Là một phương tiện thanh toán

thay thế tiền mặt, vai trò đầu tiên của thẻ là làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông Tại những nước phát triển, thanh toán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tất cả các phương tiện thanh toán, nhờ vậy khối lượng và áp lực tiền mặt trong lưu thông giảm đáng kể

Góp phần minh bạch tài chính, hỗ trợ quản lý vĩ mô của Nhà nước Trong

thanh toán thẻ, các giao dịch đều thực hiện qua ngân hàng Nhờ đ c thể giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm, tạo điều kiện thuận lợi cho Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và điều hành các chính tài chính quốc gia

Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: Hầu hết mọi

giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện trực tuyến Vì vậy tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn nhiều so với những giao dịch qua các phương tiện thanh toán khác như séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi

Thực hiện biện pháp “kích cầu” của Nhà nước: Sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho

người sử dụng, cơ s chấp nhận thẻ, ngân hàng khiến cho nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chi tiêu bằng thẻ, tạo lập xu hướng tiêu dùng mới “tiêu d ng trước, trả tiền sau”, làm tăng cầu tiêu d ng Nghĩa là thẻ đã g p phần thực hiện biện pháp kích cầu tiêu dùng của Nhà nước

1.4.4 Chất lượng dịch vụ thẻ và mối quan hệ chất lượng dịch vụ thẻ với sự thoả mãn của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ thẻ

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng dịch vụ thẻ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay n i theo cách khác đ là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

m rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

b Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thẻ với sự thoả mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về sự thỏa mãn nhu cầu và sự mong muốn của khách hàng Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman &ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm

đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch

vụ đ Theo Oliver (1997), Bechelet (1995), sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản ph m hay dịch vụ Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ sản ph m hay dịch vụ với mong đợi của người đ Theo đ , sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu kết quả thu được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Nếu kết quả thu được của khách hàng bằng kỳ vòng thì khách hàng cảm thấy hài lòng

- Nếu kết quả thu được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ

Chúng ta có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thành ba loại và sự tác động khác nhau của chúng tới ngân hàng

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu

sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ c đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì thế, đây là nh m khách hàng dễ tr thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ thấy ngân hàng cũng c nhiều cải thiện trông việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng tr nên hoàn thiện hơn

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái

và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tư ng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tư ng vào ngân hàng và họ cho rằng rất kh để ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đ ng g p ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

1.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietcombank- CN Quảng Ninh

1.5.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ

Sau khi nghiên cứu lý thuyết chất lượng dịch vụ, tác giả đã kết hợp mô hình SERQUAL của Parasuraman với mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos để đưa ra mô hình đo lường phù hợp nhất nhằm có thể đánh giá một cách toàn diện chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNT Quảng Ninh Mô hình được thiết lập như sau:

Hình 1.5 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ

Một số giả thuyết đƣợc đặt ra cho mô hình nghiên cứu nhƣ sau:

H1: Mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

H2: Mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

H3: Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

H1 Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Đồng cảm Phương tiện hữu hình

H4: Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

H5: Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

1.5.2 Các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ

Thẻ ATM là công cụ thanh toán do Vietcombank phát hành cho chủ thẻ để sử dụng rút tiền mặt và thực hiện các giao dịch khác…Với các đặc điểm chung của dịch vụ như tính vô hình, không hiện hữu, c tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu d ng, c tính không ổn định và không thể lưu trữ được và đặc điểm riêng của loại hình dịch vụ thẻ ATM thì việc lựa chọn được mô hình đánh giá chất lượng dịch

vụ thẻ ATM là cả một quá trình phân tích, nghiên cứu Sau khi nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Grönroos, tôi nhận thấy việc kết hợp các tiêu chí đánh giá chất lượng của hai mô hình trên là ph hợp để đánh giá một cách toàn diện chất lượng dịch vụ Thẻ ATM của Vietcombank Quảng Ninh, theo đ tôi xin trình bày mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Thẻ ATM tại Vietcombank Quảng Ninh như sau:

Dịch vụ thẻ ATM sẽ được đánh giá qua chất lượng chức năng và hình ảnh về dịch vụ trong tâm trí khách hàng, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Đây là dạng nghiên cứu phân tích tổng hợp, trong đ , dữ liệu được thu thập qua khảo sát thực tế, qua phương pháp điều tra, phỏng vấn dạng định tính và lấy các chỉ tiêu chất lượng, các qui định của ngành, các thống kê, tổng hợp để định lượng thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

Dựa trên hai mô hình về chất lượng dịch vụ (mô hình của Parasuraman và Grönroos), chất lượng dịch vụ ATM của Vietcombank Quảng Ninh sẽ được đánh giá qua các phần:

(1) Mức độ tin cậy: những người tham gia thảo luận nhấn mạnh đến các yếu tố: mức độ chính xác, chính thống của nguồn thông tin cung cấp và khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết;