Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP á châu chi nhánh thăng long

- Xử lý số liệu nghiên cứu Tất c các phiếu hỏi s u khi thu về sẽ được tác gi kiểm tr tính hợp lệ củ các câu hỏi v loại bỏ những phiếu hỏi m thông tin không hợp lệ s u đó tiến h nh nhập s

GI O Ụ V O T O TRƢ NG I HỌ H HO H N I

PH N MINH HẰNG

PHÂN TÍ H V Ề XUẤT GIẢI PH P NÂNG O

HẤT LƢỢNG Ị H VỤ NH HO H H H NG NHÂN T I NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – HI NH NH THĂNG LONG

Chuy n ng nh: Qu n trị Kinh do nh

LUẬN VĂN TH SĨ Quản trị inh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS Nguyễn Thị Mai nh

H N i – 2016

L I M O N

Tôi xin c m đo n b i luận văn n y l kết qu nghi n cứu củ tôi Các số liệu, thông tin củ b i luận văn có th m kh o v sử dụng các t i liệu, thông tin được đăng

t i tr n các tác phẩm, tạp chí, sách báo, b i nghi n cứu v các tr ng website theo

d nh mục t i liệu củ luận văn

Học viên thực hiện

Phan Minh Hằng

L I ẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tại trường Đại học Bách Kho H Nội, học vi n đã được thầy cô cung cấp v truyền đạt tất c các kiến thức chuy n môn cần thiết v quý báu, tổng kết lại tất c các kiến thức chuy n môn m mình đã được học v còn

l cơ hội để học hỏi th m rất nhiều kiến thức mới khi áp dụng v o đề t i đ ng thực hiện, đồng thời rút r được kinh nghiệm thực tế

Thông qu luận văn n y, học vi n xin gửi lời c m ơn chân th nh v sâu sắc đến Cô giáo TS Nguyễn Thị M i Anh đã tận tình hướng dẫn học vi n trong suốt quá trình thực hiện đề tài Mặc dù bận rộn nhưng cô vẫn d nh nhiều thời gi n quý báu

để phân tích v gi ng gi i cho tôi hiểu các vấn đề Giúp tôi có đủ kiến thức thực tế

v tự tin để ho n th nh luận văn n y

B n cạnh đó học vi n xin c m ơn phòng H nh chính tổng hợp, T i chính kế toán, B n giám đốc Ngân h ng TMCP Á Châu – chi nhánh Thăng Long đã giúp đỡ, cung cấp số liệu để học vi n có thể ho n th nh đề t i Kết qu đạt được sẽ không tránh khỏi thiếu sót khi thực hiện n n kính mong thầy cô thông c m bỏ qu Sự ph bình, đóng góp ý kiến củ thầy cô l kinh nghiệm quý báu cho học vi n s u n y

S u cùng học vi n xin kính chúc thầy cô mạnh khỏe, đạt được nhiều th nh tựu trong công tác nghi n cứu kho học v sự nghiệp giáo dục

MỤ LỤ

L I M O N II

L I ẢM ƠN III

NH MỤ VIẾT TẮT VII

NH MỤ ẢNG VIII

NH MỤ HÌNH IX

1.Sự cần thiết nghiên cứu đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 3

3 ối tượng v phạm vi nghiên cứu 3

4.Phương pháp nghiên cứu 3

5 ết cấu của luận văn 6

HƯƠNG I: Ơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ị H VỤ V CHẤT LƯỢNG Ị H VỤ NGÂN H NG NH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 7

1.1 ịch vụ 7

1.1.1 hái niệm về dịch vụ 7

1.1.2 ặc điểm của dịch vụ 8

1.1.3 hất lượng dịch vụ 9

1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 13

1.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQU L 13

1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 18

1.2.3.Mô hình FSQ và TSQ 18

1.3 Sự h i lòng của khách h ng đối với dịch vụ 22

1.3.1 Khách hàng 22

1.3.2 Sự h i lòng của khách h ng 22

1.3.3 Vai trò của sự h i lòng khách h ng đối với doanh nghiệp 24

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ v sự h i lòng của khách h ng 24

1.5 ề xuất mô hình nghiên cứu v thang đo 26

TÓM TẮT HƯƠNG I 28

HƯƠNG II: PHÂN TÍ H, NH GI HẤT LƯỢNG Ị H VỤ

DÀNH CHO KHÁCH HÀNG NHÂNT I NGÂN H NG

TMCP Á CHÂU – HI NH NH THĂNG LONG 30

2.1.Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Thăng Long 30

2.1.1 Giới thiệu về Ngân h ng TM P hâu ( ) 30

2.1.2 Những thông tin chung về Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thăng Long 32

2.1.3 Mô hình tổ chức của hi nhánh Thăng Long 33

2.1.4 ác loại hình dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân của Chi nhánh Thăng Long 34

2.1.5 ết quả kinh doanh của hi nhánh Thăng Long 36

2.2 Phân tích v đánh giá sự h i lòng của khách h ng đối với dịch vụ khách h ng cá nhân của Ngânhàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long theo mô hình SERVQUAL 39

2.2.1 Quy trình nghiên cứu v Mẫu nghiên cứu 39

2.2.2 tin cậy thang đo 41

2.2.3 ặc điểm của đối tượng tham gia 42

2.3 Phân tích chất lượng dịch vụ khách h ng cá nhân tại chi nhánh Thăng Long 46

2.3.1 ánh giá của khách h ng đối với đ tin cậycủa dịch vụ 46

2.3.2 ánh giá của khách h ng đối với khả năng đáp ứng của dịch vụ 48

2.3.3 ánh giá của khách h ng đối với sự đảm bảo của dịch vụ 50

2.3.4 ánh giá của khách h ng đối với nhóm tiêu chí sự cảm thông của dịch vụ 51

2.3.5 ánh giá của khách h ng đối với nhóm tiêu chí th nh phần hữu hình (T N) 53

2.3.6 So sánh chất lượng dịch vụ tại các ngân h ng khác nhau 55

2.4 ác kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu 57

TÓM TẮT HƯƠNG II 59

HƯƠNG III Ề XUẤT GIẢI PH P NÂNG O HẤT LƯỢNG

Ị H VỤ NH HO H H H NG NHÂN T I NGÂN

HÀNG TMCP Á CHÂU – HI NH NH THĂNG LONG 60

3.1 ịnh hướng phát triển của Ngân h ng thương mại cổ phần hâu v hi nhánh Thăng Long giai đoạn 2015 – 2019 60

3.1.1 ịnh hướng phát triển của Ngân h ng TMCP Á Châu 60

3.1.2 ịnh hướng phát triển của hi nhánh Thăng Long 61

3.2 ác giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân của hi nhánh Thăng Long 62

3.2.1 Giải pháp 1: Xây dựng b chuẩn mực dịch vụ khách h ng 63

3.2.2 Giải pháp 2: Nâng cao trình đ của nhân viên thông qua đ o tạo v tái đ o tạo tại chỗ 68

3.2.3 Giải pháp 3: Nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình ảnh nhận diện các tại các phòng giao dịch thu c hi nhánh Thăng Long 70

3.2.4 Giải pháp 4: Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng v phong phú 73

TÓM TẮT HƯƠNG III 77

KẾT LUẬN 78

T I LIỆU TH M HẢO 80

PHỤ LỤ 1: PHIẾU THĂM Ò Ý IẾN 81

PHỤ LỤ 2: PHẦN MỀM H Y SPSS 86

NH MỤ VIẾT TẮT

CLDV

TMCP

Chất lượng dịch vụ Thương mại cổ phần

ACB Thăng Long Ngân h ng Thương mại Cổ phần Á Châu –

Chi nhánh Thăng Long

Ti u chuẩn Việt N m chỉ số h i lòng củ khách hàng

Mô hình chỉ số h i lòng châu Âu

Mô hình chỉ số h i lòng Mỹ

NH MỤ ẢNG

B ng 1.1 Thứ tự câu hỏi các yếu tố 4

B ng 2.1: Phân tích cơ cấu khách h ng 36

B ng 2.2: Một số kết qu kinh do nh củ ACB Thăng Long 37

B ng 2.3: Cấu trúc t i s n ACB Thăng Long 38

B ng 2.4: Cơ cấu thu nhập ACB Thăng Long 38

B ng 2.5 Tổng hợp thời gi n thực hiện phỏng vấn 39

B ng 2.6 B ng tổng hợp th ng đo được mã hó 40

B ng 2.7 Mức ý nghĩ củ hệ số Cronb ch‟s Alph 42

B ng 2.8: Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo độ tuổi 43

B ng 2.9: Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo giới tính 43

B ng 2.10: Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo thời gian sử dụng 44

B ng 2.11: Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo kênh thông tin 45

B ng 2.12 Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo số ngân hàng giao dịch 45

B ng 2.13 Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo Loại hình dịch vụ 46

B ng 2.14 Phân tích c m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí th nh phần mức độ tin cậy (REL) 47

B ng 2.15 C m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí kh năng đáp ứng (RES) 49

B ng 2.16: Phân tích c m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí th nh phần Sự đ m b o (ASS) 51

B ng 2.17 Phân tích c m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí th nh phần Sự c m thông (EMP) 52

B ng 2.18: Phân tích c m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí th nh phần Hữu hình (TAN) 54

B ng số 2.19 Giá trị trung bình (Me n) củ các th nh phần chất lượng dịch vụ 58

NH MỤ HÌNH

Hình 1.1: Kho ng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ 10

Hình 1.1: Mô hình 5 kho ng cách chất lượng dịch vụ 15

Hình 1.3: Mô hình nghi n cứu sự h i lòng củ khách h ng Servqu l 26

Hình 1.4: Mô hình nghi n cứu sự h i lòng củ khách h ng cá nhân 27

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức củ Chi nhánh Thăng Long 33

PHẦN MỞ ẦU

1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài

Cùng với sự phát triển củ nền kinh tế, lượng người tiếp cận v sử dụng dịch

vụ ngân h ng ng y c ng gi tăng Với dân số hiện n y 90 triệu người v dự kiến đến năm 2020 l hơn 100 triệu người, Việt N m chắc chắn sẽ l một thị trường đầy tiềm năng cho hoạt động ngân h ng thương mại

Hiện n y các ngân h ng thương mại Việt N m đ ng nỗ lực chuyển mình, để tồn tại v phát triển trong bối c nh cạnh tr nh ng y c ng g y gắt, nhiều ngân h ng

đã v đ ng xây dựng được cho mình một chiến lược phát triển to n diện, đúng đắn với các mục ti u phát triển, tăng trưởng d i hạn trong 5,10, hoặc 20 năm Trong hầu hết các chiến lược phát triển ngắn hạn h y d i hạn yếu tố khách h ng luôn l một trong những yếu tố được chú trọng v qu n tâm h ng đầu L m thế n o để m ng đến cho khách h ng sự h i lòng tốt nhất luôn l vấn đề m các ngân h ng cố gắng thực hiện với tất c kh năng củ mình Vì vậy, nghi n cứu sự h i lòng củ khách

h ng đối với dịch vụ cung cấp luôn l một công việc qu n trọng ph i thực hiện thường xuy n v li n tục nhằm d nh được mối qu n tâm, sự trung th nh củ mỗi khách h ng góp phần hướng tới xây dựng một ngân h ng thương mại n to n– hiệu

qu – năng động– thân thiện

Trong những năm gần đây các ngân h ng thương mại cổ phần luôn đặt r mục

ti u trở th nh ngân h ng bán l chiếm số lượng lớn Đối với các ngân h ng bán l đối tượng phục vụ chủ yếu củ họ l khách h ng cá nhân, hộ gi đình, các do nh nghiệp nhỏ v v Điều n y c ng không ngoại lệ đối với Ngân h ng TMCP Á Châu (ACB) Định hướng chiến lược d i hạn củ ACB hướng tới khách h ng mục

ti u củ mình l khách h ng cá nhân vì những lý do s u đây:

Thứ nhất khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ về số lượng lớn

v c ng l lượng khách h ng tiềm năng củ ngân h ng Tính tới thời điểm cuối năm

2013 số lượng khách h ng cá nhân sử dụng s n phẩm dịch vụ tại ACB chiếm tỷ lệ 67% so với lượng khách h ng tổ chức Dự báo lượng khách h ng cá nhân củ ngân

h ng không chỉ chiếm tỷ lệ c o m còn không ng ng gi tăng về số lượng

Thứ hai dịch vụ khách h ng cá nhân m ng lại n to n vốn cho ngân h ng vì độ

rủi ro thấp hơn so với dịch vụ khách h ng tổ chức Xuất phát t nhu cầu n to n trong hoạt động củ ngân h ng, trong thời gi n qu các ngân h ng bán buôn tập trung v o khách h ng mục ti u l các tổ chức có vốn lớn m chủ yếu l các do nh nghiệp lớn, các công ty nh nước, các dự án… đã tồn tại những rủi ro mất vốn c o

do qu n lý nguồn lực không hiệu qu v tác động t suy thoái kinh tế Trong khi đó khối khách h ng cá nhân l lượng khách h ng chủ yếu trong định hướng phát triển ngân h ng bán l

Thứ ba khách h ng cá nhân có nhu cầu rất lớn v thường xuy n về các hỗ trợ

t i chính v dịch vụ tiện ích n n họ l nhóm khách h ng gi o dịch thường xuy n với ngân hàng Do đó khi triển kh i các dịch vụ cho nhóm khách h ng cá nhân thì tính

kh thi c o, đồng thời nhóm khách h ng cá nhân c ng đem đến nhiều lợi nhuận cho ngân h ng xuất phát t tần xuất gi o dịch lớn v đều đặn

Thứ tư sự phát triển củ hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại đặc biệt l công

nghệ thông tin l tiền đề qu n trọng để lưu giữ v xử lý cơ sở dữ liệu tập trung Hiện n y ACB đã đem lại nhiều dịch vụ tiện ích đáp ứng tốt nhu cầu gi o dịch ng y

c ng c o củ khách h ng cá nhân ACB đã phát triển th nh công phần mềm hệ thống ngân h ng lõi TCBS (Tot l Completed B nking Solution) cu hãng OSI Mỹ

t năm 2003 Năm 2014 đánh dấu một mốc mới qu n trọng, ACB đã th nh công nâng cấp hệ nghiệp vụ ngân h ng lõi t TCBS l n DNA Với việc sử dụng hệ thống DNA như gi i pháp ngân h ng cốt lõi, ACB đã tạo r hệ thống ngân h ng hiện đại với cơ sở dữ liệu tập trung cho phép ACB cung cấp th m nhiều tiện ích gi o dịch (ACB online, Call Center, IBanking, MBanking, SMSBanking, tích hợp hệ thống

gi o dịch chứng khoán ) đã m ng đến cho khách h ng cá nhân những dịch vụ mới tiện ích v tr i nghiệm thú vị

Với định hướng l một ngân h ng thương mại bán l năng động h ng đầu, ngân h ng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) hiện đ ng dẫn đầu thị trường về phân khúc cung cấp các s n phẩm ngân h ng d nh cho khách cá nhân gồm hơn 200

s n phẩm Việc có đội ng nhân vi n giỏi nghiệp vụ, s n phẩm phong phú cùng sự

h i lòng củ khách h ng trong mỗi gi o dịch đã góp phần tạo n n một diện mạo lớn mạnh như hiện n y

Xuất phát t những lý do tr n, em đã chọn đề t i:“Phân tích và đề xuất các

giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng mô hình nghi n cứu đo sự h i lòng củ khách h ng đối với chất lượng dịch vụ

- Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách h ng cá nhân tại Ngân h ng thương mại cổ phần Á Châu– Chi nhánh Thăng Long

- Đề xuất gi i pháp nhằm nâng c o sự chất lượng dịch vụ đối với khách h ng

cá nhân tại Ngân h ng thương mại cổ phần – Chi nhánh Thăng Long

3 ối tượng v phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghi n cứu l các khách h ng cá nhân hiện tại đ ng sử dụng dịch

vụ củ ngân h ng TMCP Á Châu –Chi nhánh Thăng Long

- Phạm vi nghi n cứu về không gi n: tại Ngân h ng TMCP Á Châu –Chi nhánh Thăng Long

- Phạm vi nghi n cứu về thời gi n: gi i đoạn t 2010 đến 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sẽ tiến h nh thu thập c dữ liệu thứ cấp v sơ cấp Dữ liệu thứ cấp sẽ

l các báo cáo thuộc lĩnh vực ngân h ng v li n qu n củ chính phủ, các tổ chức khác, củ ngân h ng TMCP Á Châu

Trong quá trình thực hiện đề t i, học vi n tiến h nh nghi n cứu theo các bước thể hiện dưới đây:

Do chất lượng dịch vụ được ph n ánh tốt nhất bởi chất lượng c m nhận n n chúng t sẽ thực hiện việc đo lường chất lượng chăm sóc khách h ng thông qu chất lượng dịch vụ c m nhận (th y vì đo c chất lượng c m nhận v chất lượng kỳ vọng) Dự v o cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL tác gi thiết lập b ng hỏi theo hình thức mức độ c m nhận P (Perceived) củ khách h ng về chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân tại Ngân h ng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long

Dự v o đặc điểm hoạt động củ Ngân h ng TMCP Á Châu – Chi nhánh

c m nhận củ khách h ng về dịch vụ khách h ng cá nhân củ Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long

ảng 1.1 Thứ tự câu hỏi các yếu tố

( đánh giá thực tế cảm nhận )

Kh năng đáp ứng T câu hỏi 10 đến câu 14

Tính hữu hình T câu hỏi 15 đến câu 23

Sự h i lòng chung T câu hỏi 33 đến câu 35

- Xây dựng thang đo nghiên cứu

Đối với nghi n cứu n y, học vi n đề xuất xây dựng th ng đo l loại th ng đo thứ bậc 7 điểm

Th ng đo chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân tại Ngân h ng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Longgồm 5 th nh phần: Độ tin cậy (Reli bility);

Sự đ m b o/năng lực phục vụ (Assu r nce); Các yếu tố hữu hình (T ngibles); Sự

c m thông, thấu hiểu (Emp thy) v trách nhiệm/kh năng đáp ứng (Responsiveness)

- Xác định mẫu

Về cỡ mẫu nói chung thì cỡ mẫu c ng lớn c ng tốt nhưng lớn đến b o nhi u thì chư có câu tr lời chính xác Theo H ir et l, trong phân tích nhân tố EFA, cần năm qu n sát cho một biến đo lường v cỡ mẫu không ít hơn một trăm

- Thu thập số liệu nghiên cứu

Số liệu dùng cho nghi n cứu sẽ được thu thập theo phương pháp phát phiếu câu hỏi cho khách h ng cá nhân có sử dụng dịch vụ củ Ngân h ng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long để khách h ngtự điền ý kiến củ mình v o phiếu câu hỏi, học vi n sẽ xin lại phiếu hỏi đó s u khi khách h ng điền xong ý kiến củ họ v o phiếu hỏi

- Xử lý số liệu nghiên cứu

Tất c các phiếu hỏi s u khi thu về sẽ được tác gi kiểm tr tính hợp lệ củ các câu hỏi v loại bỏ những phiếu hỏi m thông tin không hợp lệ s u đó tiến h nh nhập

số liệu v o phần mềm SPSS 22 để chuẩn bị cho quá trình thực hiện phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân tại Ngân h ng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Để đánh giá xem th ng đo được xây dựng cho mô hình có tin cậy h y không tác gi tiến h nh đánh giá độ tin cậy củ th ng đo dự v o hệ số tin cậy Cronb ch‟s Alpha

Hệ số Cronb ch‟s Alph dùng để đo lường tính nhất quán nội tại (Intern l consistency) củ th ng đo Hệ số Cronb ch‟s Alph c o thể hiện tính đồng nhất củ các biến đo lường Khi đó, các biến sẽ cùng đo lường một thuộc tính cần đo Th ng

đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronb ch‟s Alph lớn hơn 0,65 Để nâng c o hệ số Cronb ch‟s Alph củ th ng đo, các biến có hệ số tương qu n biến tổng nhỏ sẽ bị loại

Hệ số tương qu n biến tổng ( Item–tot l corel tion) l hệ số tương qu n củ một biến với điểm trung bình củ các biến khác nh u trong cùng một th ng đo Các biến trong th ng đo n y dùng để đo lường một thuộc tính củ các khái niệm cần đo

Do đó, hệ số n y c ng c o, sự tương qu n củ các biến với các biến khác trong nhóm c ng c o, độ tin cậy củ các biến c o Theo Nun lly & Burnstein (Nguyễn Đình Thọ, 2003, tr.27), các biến có hệ số tương qu n biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi l biến rác sẽ bị loại r khỏi th ng đó

- Sắp xếp lại thang đo

S u khi tiến h nh đánh giá độ tin cậy củ th ng đo, loại bỏ những th ng đo có

hệ số không phù hợp, học vi n tiến h nh xắp xếp lại th ng đo v chuẩn bị tiến h nh nghi n cứu chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân tại Ngân h ng TMCP

Á Châu – Chi nhánh Thăng Long

- Thống kê mô tả

Thống k mô t cho phép các nh nghi n cứu trình b y các dữ liệu thu được

n y để phân tích b o gồm: tần số xuất hiện (frequency),One – way ANOVAphân tích phương s i một yếu tố, giá trị trung bình (me n) v độ lệch chuẩn Cronb ch‟s Alpha

Th ng đo Likert 7 điểm được học vi n sử dụng trong nghi n cứu n y Để thuận tiện cho việc nhận xét giá trị trung bình đánh giá mức độ h i lòng (me n) đối với t ng yếu tố, học vi n quy định như s u:

5 ết cấu của luận văn

Ngo i phần mở đầu, kết luận, d nh mục t i liệu th m kh o, luận văn bao gồm

Chương 3: Đề xuất các gi i pháp nâng c o chất lượng dịch vụ d nh cho khách

h ng cá nhân tại Ngân h ng TMCP Á Châu – chi nhánh Thăng Long

HƯƠNG I

Ơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ị H VỤ V CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.1 ịch vụ

1.1.1 hái niệm về dịch vụ

Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực qu n lý chất

lượng l theo định nghĩ củ ISO 9004– 2:1991 "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ

các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''

Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi l một thứ có giá trị, khác với h ng hoá vật chất, m một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó Khái niệm n y thể hiện qu n điểm hướng tới khách h ng, bởi vì dịch vụ l mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách h ng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tổ chức n y nhưng có thể không có giá trị đối với cá nhân h y tổ chức khác Hơn nữ , khái niệm n y chỉ r các tương tác củ con người trong quá trình hình th nh dịch vụ

Dịch vụ c ng còn được hiểu l khái niệm để chỉ to n bộ các hoạt động m kết

qu củ chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi quyền sở hữu

Hoặc “Dịch vụ l một s n phẩm h y một quá trình cung cấp một lợi ích h y một giá trị sử dụng n o đó cho khách h ng trực tiếp v thường đi kèm với một s n phẩm vật chất nhất định.”

Ở nước t hiện n y vẫn chư có một khái niệm n o được n u cụ thể về dịch vụ ngân h ng Có không ít qu n niệm cho rằng dịch vụ ngân h ng không thuộc phạm

vi kinh do nh tiền tệ v các hoạt động nghiệp vụ ngân h ng theo chức năng củ một trung gi n t i chính (huy động tiền gửi v cho v y), chỉ những hoạt động ngân h ng không thuộc nội dung nói tr n mới gọi l dịch vụ ngân h ng như dịch vụ chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mu bán hộ, môi giới kinh do nh chứng khoán… Một số khác lại cho rằng tất c hoạt động củ ngân h ng phục vụ cho khách h ng l cá nhân v

do nh nghiệp đều gọi l dịch vụ ngân h ng Như vậy, dịch vụ ngân h ng được hiểu theo h i nghĩ :

Theo nghĩ rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân h ng l to n bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, th nh toán, ngoại hối,… củ hệ thống ngân h ng đối với khách h ng l cá nhân v do nh nghiệp Qu n niệm n y được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân h ng trong cơ cấu củ nền kinh tế quốc dân củ một quốc gi Qu n niệm n y phù hợp với cách phân ng nh dịch vụ ngân h ng trong dịch vụ t i chính củ WTO

v củ Hiệp định thương mại Việt N m – Ho Kỳ, c ng như củ nhiều nước phát triển tr n thế giới

Theo nghĩ hẹp, dịch vụ ngân h ng chỉ b o gồm những hoạt động ngo i chức năng truyền thống củ định chế t i chính trung gi n (huy động vốn v cho v y)

Qu n niệm n y chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động củ một ngân

h ng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế n o, cơ cấu r s o trong hoạt động củ mình Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân h ng đối với nền kinh tế, các nước đều qu n niệm dịch vụ ngân h ng theo nghĩ rộng Tr n thực tế, một ngân

h ng bán l thường có nhiều dịch vụ khác nh u cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân h ng ng y c ng hiện đại v không có giới hạn khi nền kinh tế

ng y c ng phát triển, xã hội ng y c ng văn minh, nhu cầu củ con người ng y c ng

c o v đ dạng

1.1.2 ặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ l một loại h ng hó đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật s u:

Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây l đặc điểm cơ b n củ dịch vụ Dịch vụ

l phi vật chất, không tồn tại dưới dạng vật thể Vì tính phi vật chất, không hiện hữu

củ dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho qu n lý, điều h nh v m rketing dịch vụ Ví

dụ như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế, không trưng b y thông đạt được v đánh giá dịch vụ trở n n khó khăn hơn Đặc điểm n y thường l m cho người ti u dùng có c m giác không chắc chắn khi mu , dùng dịch vụ Khách h ng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền r thử nghiệm dịch vụ đó Để gi m bớt mức độ không chắc chắn, người mu sẽ tìm kiếm những dấu hiệu h y bằng chứng

vật chất về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ t đặc điểm con người, tr ng thiết bị, t i liệu thông tin, biểu tượng, giá c m họ c m nhận được

Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ

thường được s n xuất r v ti u dùng đồng thời Quá trình s n xuất gắn liền với việc

ti u dùng dịch vụ Đặc biệt có sự th m gi củ khách h ng v o quá trình cung cấp dịch vụ củ ngân h ng Hơn nữ , quá trình cung ứng dịch vụ ngân h ng được tiến hành theo quy trình nhất định không thể chi cắt như: quy trình thẩm định, quy trình

gi i ngân, quy trình chuyển tiền,…Điều đó l m cho dịch vụ ngân h ng ph i li n tục, cung ứng trực tiếp cho người ti u dùng, quá trình cung ứng diễn r đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân h ng Nhân vi n có v i trò rất lớn đến kết qu dịch

vụ n n việc phân quyền l không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ

Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với h ng hó có đặc điểm ti u chuẩn

hó , dịch vụ thường không lặp lại cùng cách v khó ti u chuẩn hó Chất lượng dịch

vụ phụ thuộc v o nhiều yếu tố khó kiểm soát: người thực hiện dịch vụ, thời gi n v

đị điểm thực hiện dịch vụ khác nh u sẽ tạo r những dịch vụ không giống nh u

B n cạnh đó khách h ng chính l người quyết định chất lượng dịch vụ dự v o c m nhận củ họ Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hó , thoát ly khỏi những quy chế Chính điều n y c ng l m cho dịch vụ tăng tính không ổn định củ nó

Dịch vụ có tính không lưu trữ được:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ

được, v không thể vận chuyển t khu vực n y s ng khu vực khác Dịch vụ có đặc tính như vậy n n việc s n xuất mu bán v ti u dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời

gi n C ng đặc điểm n y l m mất cân đối qu n hệ cung cầu cục bộ giữ các thời điểm khác nh u trong ng y, trong tuần hoặc trong tháng

1.1.3 hất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ l một phạm trù hết sức phức tạp v có nhiều cách hiểu khác nhau Theo TCVN ISO– 9001 : 1996 (tương ứng với ISO 9001:1994) thì chất lượng dịch vụ l mức phù hợp củ s n phẩm dịch vụ tho mãn các y u cầu đề r hoặc định trước củ người mu Những y u cầu n y thường xuy n th y đổi theo thời gi n n n các nh cung ứng ph i định kỳ xem xét lại các y u cầu chất lượng Theo định nghĩ trong t i liệu về Hệ thống qu n lý chất lượng ISO 9000: 2008

các đặc tính vốn có củ dịch vụ đáp ứng các y u cầu Y u cầu được hiểu l nhu cầu

h y mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung h y bắt buộc

Chất lượng dịch vụ l một khái niệm tr u tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính

ri ng có củ dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo r trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường x y r trong sự gặp gỡ giữ khách h ng v nhân vi n gi o tiếp Chất lượng dịch vụ chính l sự tho mãn khách h ng được xác định bởi việc so sánh giữ dịch vụ c m nhận v dịch vụ trông đợi

Khái niệm n y c ng phù hợp với ISO 9001:2008: sự tho mãn khách h ng được hiểu l sự c m nhận củ khách h ng về mức độ đáp ứng các y u cầu

Hình 1.1: Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ l mức độ h i lòng củ khách h ng trong quá trình c m nhận ti u dùng dịch vụ, l dịch vụ tổng thể củ do nh nghiệp m ng lại chuỗi lợi ích

v thỏ mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi củ khách h ng trong hoạt động s n xuất cung ứng v trong phân phối dịch vụ đầu r

Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá so sánh ở đầu r với giá trị mong đợi củ khách h ng m nó còn b o gồm hoạt động củ to n bộ hệ thống cung cấp

Sự hoạt động đó hình th nh n n cách phân phối T đó dẫn đến việc th nhận có

sự tồn tại h i loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật v chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) b o gồm những giá trị m h ng hoá

thực sự nhận được t dịch vụ m do nh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng (Functional quality) b o gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người ti u dùng dịch vụ đó

“Chất lượng dịch vụ” l mức độ h i lòng củ khách h ng trong quá trình c m

nhận ti u dùng dịch vụ, l dịch vụ tổng thể củ do nh nghiệp m ng lại chuỗi lợi ích

v thỏ mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi củ khách h ng trong hoạt động s n xuất cung ứng v trong phân phối dịch vụ ở đầu r ”

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ l cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp c i thiện chất lượng dịch vụ củ ngân h ng Vì vậy, nó không chỉ qu n trọng trong việc xây dựng mục ti u phát triển m còn định hướng cho ngân h ng phát huy được thế mạnh củ mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qu các đặc điểm củ nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ b o gồm các đặc điểm s u:

– Tính vượt trội: đối với khách h ng, dịch vụ có chất lượng l dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội “ưu việt” củ mình so với những s n phẩm khác Chính tính ưu việt n y l m cho chất lượng dịch vụ trở th nh thế mạnh cạnh tr nh củ các nh cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội củ chất lượng dịch vụ chịu nh hưởng rất lớn bởi sự c m nhận t phí người sử dụng dịch vụ Qu n hệ n y có ý nghĩ rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ t phí khách h ng trong các hoạt động tiếp thị v nghi n cứu sự h i lòng củ khách hàng

– Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ l tổng thể những mặt cốt

lõi nhất v tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo n n tính đặc trưng củ dịch vụ

Vì vậy, dịch vụ có chất lượng c o sẽ h m chứ nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt n y gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình h y vô hình củ dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng n y m khách h ng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ củ ngân h ng khác với các đối thủ cạnh tr nh Tuy nhi n trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củ dịch

vụ một cách đầy đủ v chính xác Vì vậy các đặc trưng n y không có giá trị tuyệt đối m chỉ m ng tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ d ng hơn

– Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển

gi o dịch vụ đến khách h ng Do đó việc triển kh i dịch vụ, phong thái phục vụ v cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt h y xấu.Đây l yếu tố

nâng c o chất lượng dịch vụ, nh cung cấp dịch vụ trước ti n cần ph i biết c i thiện yếu tố nội tại n y để tạo th nh thế mạnh lâu d i củ chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

– Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo r nhằm đáp ứng nhu cầu khách

h ng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết ph i thỏ mãn nhu cầu khách h ng v lấy

y u cầu củ khách h ng l m căn cứ để c i thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách h ng

c m thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu củ mình thì họ sẽ không h i lòng với chất lượng dịch vụ m họ nhận được Trong môi trường kinh do nh hiện đại thì đặc điểm n y c ng trở n n qu n trọng hơn b o giờ hết vì các nh cung cấp dịch vụ

ph i luôn hướng đến nhu cầu khách h ng v cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ l vô ích v không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ m khách

h ng đánh giá l không có giá trị Xét tr n phương diện phục vụ khách h ng, “tính thỏ mãn nhu cầu” đã b o gồm c ý nghĩ củ “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy l vì chất lượng dịch vụ bắt đầu t khi ngân h ng nắm bắt nhu cầu củ khách h ng đến khi triển kh i dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ m khách h ng sẽ c m thấy h i lòng h y không v t đó c m nhận chất lượng dịch vụ tốt h y xấu Nếu tính cung ứng m ng yếu tố nội tại thì tính thỏ mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động b n ngo i nhiều hơn

– Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo r

nhằm phục vụ khách h ng Dịch vụ không s n sinh r giá trị n o hết thì được xem l không có chất lượng Ví dụ, ngân h ng tạo r giá trị v khách h ng l đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ h y cụ thể hơn l các giá trị đem lại cho khách h ng phụ thuộc v o đánh giá củ khách h ng chứ không

ph i củ ngân h ng Thông thường khách h ng đón nhận những giá trị dịch vụ

m ng lại v so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác tính giá trị củ chất lượng dịch vụ c ng bị chi phối nhiều bởi yếu tố b n ngo i (khách h ng) hơn l nội tại (ngân h ng) Chất lượng dịch vụ c o l dịch vụ tạo r các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách h ng m còn vượt hơn hẳn các mong muốn củ khách h ng v l m cho ngân h ng trở n n nổi bật hơn đối thủ cạnh tr nh

Do đó tính tạo r giá trị l đặc điểm cơ b n v l nền t ng cho việc xây dựng v phát triển chất lượng dịch vụ củ ngân h ng

1.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ

1.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQU L

P r sur m n l người ti n phong trong nghi n cứu chất lượng dịch vụ (1985)

Th nh công củ nghi n cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nh kinh do nh có được kết qu chất lượng dịch vụ củ họ thông qu việc nghi n cứu đánh giá củ khách hàng – người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép t 2 t

“Service” v “Qu lity” được nhiều nh nghi n cứu đánh giá l khá to n diện S u

đó, mô hình Servqu l tiếp tục ho n thiện thông qu việc tập trung v o khái niệm về

“Sự c m nhận chất lượng” củ người ti u dùng Sự c m nhận chất lượng củ khách

h ng l việc đánh giá có tính khách qu n nhất về chất lượng củ dịch vụ

Nghi n cứu củ P r sur m n cho rằng chất lượng dịch vụ l kho ng cách giữ

kỳ vọng củ khách h ng về dịch vụ m họ đ ng sử dụng với c m nhận thực tế về dịch vụ m họ hưởng thụ Tác gi đã thiết lập mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để l m cơ sở cho việc ti u chuẩn hó dịch vụ v đánh giá chất lượng dịch

vụ T đó l m cơ sở cho việc đề r các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữ kỳ vọng củ khách

h ng về chất lượng dịch vụ v nh qu n trị dịch vụ c m nhận về kỳ vọng củ khách

h ng Điểm cơ b n củ sự khác biệt n y l do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm n o sẽ tạo n n chất lượng dịch vụ củ mình c ng như cách thức chuyển gi o chúng cho khách h ng để thỏ mãn nhu cầu củ họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức củ mình về kỳ vọng củ khách h ng th nh những đặc tính

củ chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng củ khách h ng nhưng không ph i công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng n y th nh những ti u chí cụ thể về chất lượng v chuyển gi o chúng theo đúng kỳ vọng củ khách h ng những đặc tính củ chất lượng dịch vụ Nguy n nhân chính củ vấn đề

n y l kh năng chuy n môn củ đội ng nhân vi n dịch vụ c ng như l o động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá c o l m cho công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân vi n phục vụ không chuyển gi o dịch

vụ cho những khách h ng theo những ti u chí đã được xác định Trong dịch vụ các nhân vi n có li n qu n trực tiếp với khách h ng, đóng v i trò qu n trọng trong quá trình tạo r chất lượng Tuy nhi n, không ph i lúc n o nhân vi n c ng có thể ho n

th nh nhiệm vụ theo ti u chí đã đề r

Phương tiện qu ng cáo v thông tin đại chúng c ng tác động v o kỳ vọng củ khách h ng về chất lượng dịch vụ Những hứ hẹn trong chương trình qu ng cáo khuyến mãi có thể l m gi tăng kỳ vọng củ khách h ng nhưng c ng có thể l m

gi m chất lượng m khách h ng c m nhận được khi chúng không được thực hiện

theo những gì đã hứ hẹn Đây l khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữ chất lượng kỳ vọng

củ khách h ng v chất lượng họ thật sự c m nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc v o kho ng cách thứ năm n y Một khi khách h ng c m nhận thấy không có

sự khác biệt giữ chất lượng họ kỳ vọng v chất lượng họ c m nhận được khi ti u dùng một dịch vụ thì chất lượng củ dịch vụ được xem l ho n h o

P r sur m n & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ l h m số củ kho ng cách thứ năm Kho ng cách thứ năm n y phụ thuộc v o kho ng cách trước đó (các kho ng cách 1,2,3,4) Vì thế để rút ngắn kho ng cách thứ năm v gi tăng chất

lượng dịch vụ, nh qu n trị dịch vụ ph i nỗ lực rút ngắn kho ng cách n y

KHÁCH HÀNG

Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)

Mô hình chất lượng dịch vụ theo nh nghi n cứu n y có thể được biểu diễn như s u:

CLDV = F((KC_5 =f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó, CLDV l chất lượng dịch vụ v KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5

2: Kh năng đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3: Năng lực phục vụ (competence): Nói l n trình độ chuy n môn để thực hiện dịch vụ Kh năng chuy n môn n y cần thiết cho nhân vi n tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, kh năng nghi n cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4:Tiếp cận ( ccess):Li n qu n đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củ khách h ng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5: Lịch sự (courtesy):Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn trọng của nhân viên với khách hàng

6: Thông tin (communication): Là việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng những vấn đề mà khách hàng quan tâm một cách dễ nghe, dễ hiểu, để t

đó thuyết phục được khách hàng

7: Tín nhiệm (credibility): Nói lên kh năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Kh năng n y dễ thực hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8: Độ an toàn (security): Li n qu n đến kh năng đ m b o sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về chất, t i chính c ng như b o mật thông tin 9: Hiểu biết khách hàng (understanding customer): Thể hiện qua kh năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của khách

h ng, qu n tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách h ng thường xuyên

10: Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Ngoại hình, tr ng phục củ nhân vi n phục vụ, các tr ng thiết bị phục vụ cho dịch vụ khách h ng, qu n tâm đến cá nhân họ v nhận dạng được khách h ng trong việc đo lường Hơn nữ , mô hình n y m ng tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều th nh phần củ mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nh nghi n cứu n y đã nhiều lần kiểm định mô hình n y v đi đến 5 ti u chí cơ b n củ chất lượng dịch vụ l :

– Tin cậy (Reliability): Sự tin cậy nói l n kh năng cung ứng dịch vụ chính

xác, đúng giờ v uy tín Điều n y đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ

v tôn trọng các c m kết c ng như giữ lời hứ với khách h ng

– Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qu sự mong muốn, sẵn s ng

củ nhân vi n phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách h ng Đây l ti u chí đo lường kh năng gi i quyết vấn đề nh nh chóng, xử lý hiệu qu các khiếu nại, sẵn

s ng giúp đỡ khách h ng v đáp ứng các y u cầu củ khách h ng

– Đảm bảo (Assurance): thể hiện qu trình độ chuy n môn v cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách h ng Đây l yếu tố tạo n n sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách h ng được c m nhận thông qu sự phục vụ chuy n nghiệp, kiến thức chuy n môn giỏi, phong thái lịch thiệp v kh năng gi o tiếp tốt, nhờ đó khách h ng c m thấy y n tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ củ ngân h ng

– Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự qu n tâm, chăm sóc đến t ng cá nhân,

khách h ng Sự đồng c m chính l sự qu n tâm, chăm sóc khách h ng ân cần, d nh cho khách h ng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách h ng c m thấy mình l “thượng khách” củ ngân h ng v luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người l phần cốt lõi tạo n n sự th nh công n y v sự qu n tâm

củ ngân h ng đối với khách h ng c ng nhiều thì sự đồng c m sẽ c ng tăng

– Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự hữu hình chính l hình nh b n ngo i

củ cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong cách phục vụ củ đội ng nhân vi n,

t i liệu, sách hướng dẫn v hệ thống thông tin li n lạc củ ngân h ng Nói một cách tổng quát, tất c những gì m khách h ng nhìn thấy trực tiếpđược bằng mắt v các giác qu n thì đều có thể tác động đến yếu tố n y

Như vậy, theo mô hình SERVQUAL củ P r sur m n thì các yếu tố cơ b n

nh hưởng tới chất lượng dịch vụ l : mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đ m

b o, mức độ đồng c m v phương tiện hữu hình

1.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

T việc đánh giá SERVQUAL, Cronin v T ylor đư r th ngđo SERVPERF

v o năm 1992 (Thongm s k, 2001) Th ng đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ c m nhận (th y vì c mong đợi

v c m nhận như SERVQUAL) Do xuất xứ th ng đo SERVQUAL, các th nh phần

v biến qu n sát củ th ng đo SERVPERF c ng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi l mô hình c m nhận

1.2.3 Mô hình FSQ và TSQ

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dự tr n 2 ti u chí l chất lượng chức năng (FSQ Function l Service Qu lity) v chất lượng kỹ thuật (TSQ Technici l Service Qu lity) v chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình

nh do nh nghiệp Như vậy Gronroos đã đư r 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ l chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật v hình nh do nh nghiệp (gọi tắt l FTSQ)

Chất lượng kỹ thuật: đây l chất lượng khách h ng c m nhận được thông qu

việc tiếp xúc với do nh nghiệp v khá qu n trọng đối với khách h ng Nói cách khác chất lượng kỹ thuật l quá trình tương tác giữ do nh nghiệp v khách h ng

m ở đó do nh nghiệp cung cấp dịch vụ v khách h ng tiếp nhận dịch vụ đó

Chất lượng chức năng: chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch

vụ củ do nh nghiệp, ph n ánh việc do nh nghiệp cung cấp s n phẩm/ dịch vụ như thế n o Trong tương qu n giữ h i chất lượng kể tr n thì chất lượng chức năng đóng v i trò qu n trọng hơn

Hình ảnh doanh nghiệp: hình nh do nh nghiệp được hiểu l c m nhận/ ấn

tượng chung củ khách h ng về do nh nghiệp, theo đó nếu do nh nghiệp tạo được hình nh tốt trong lòng khách h ng thì họ dễ d ng bỏ qu những thiết sót x y r trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos c ng chỉ r rằng hình nh do nh nghiệp

l t i s n quý giá củ do nh nghiệp v có tác động đến đánh giá củ khách h ng chất lượng dịch vụ, giá trị s n phẩm v sự h i lòng củ họ Mô hình chỉ số h i lòng

củ khách h ng (CSI)

Chỉ số h i lòng củ khách h ng (Customer S tisf ction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏ mãn củ khách h ng đối với các ng nh, các do nh

nghiệp ở nhiều quốc gi phát triển tr n thế giới Xây dựng v ứng dụng chỉ số CSI giúp các ngân h ng xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự h i lòng củ khách

h ng, l m cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tr nh, tiếp thị, xây dựng

thương hiệu v xúc tiến thương mại nhằm gi tăng năng lực cạnh tr nh củ ng nh

Việc thỏ mãn khách h ng trở th nh một t i s n qu n trọng đối với các do nh nghiệp v tổ chức trong nỗ lực nâng c o chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung

th nh, nâng c o năng lực cạnh tr nh củ do nh nghiệp

Chỉ số h i lòng củ khách h ng b o gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu th nh t nhiều yếu tố cụ thể (indic tors, items) đặc trưng củ s n phẩm hoặc dịch vụ Xung qu nh biến số n y l hệ thống các mối qu n hệ nhân qu (c use nd effect) xuất phát t những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expect tions) củ khách h ng, hình nh (im ge) do nh nghiệp v s n phẩm, chất lượng c m nhận (perceived qu lity) v giá trị c m nhận perceived qu lity) về s n phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết qu củ sự h i lòng như sự trung th nh (customerloy lty) h y sự th n phiền củ khách h ng (customer compl ints) Trong

mô hình chỉ số h i lòng củ Mỹ (ACSI), giá trị c m nhận chịu tác động bởi chất lượng c m nhận v sự mong đợi củ khách h ng Khi đó, sự mong đợi củ khách

h ng có tác động trực tiếp đến chất lượng c m nhận Tr n thực tế, khi mong đợi

c ng c o, có thể ti u chuẩn về chất lượng c m nhận củ khách h ng đối với s n phẩm c ng c o hoặc ngược lại Do vậy y u cầu về chất lượng s n phẩm v dịch vụ cung cấp cho khách h ng cần ph i đ m b o v được thỏ mãn tr n cơ sở sự h i lòng

củ họ Sự h i lòng củ khách h ng được tạo th nh tr n cơ sở chất lượng c m nhận,

sự mong đợi v giá trị c m nhận, nếu chất lượng v giá trị c m nhận c o hơn sự mong đợi sẽ tạo n n lòng trung th nh đối với khách h ng, trường hợp ngược lại, đấy

l sự ph n n n h y sự th n phiền về s n phẩm m họ ti u dùng Mô hình chỉ số h i lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình nh củ s n phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củ khách h ng Khi đó

sự h i lòng củ khách h ng l sự tác động tổng hò củ 4 nhân tố hình nh, giá trị

c m nhận, chất lượng c m nhận về c s n phẩm hữu hình v vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường

n y l nó l m dịch chuyển ng y tức khắc kinh nghiệm ti u dùng, tạo điều kiện cho việc nghi n cứu mối qu n hệ nhân qu đối giữ các yếu tố cấu th nh sự h i lòng và

sự trung th nh củ khách h ng

Do vậy mục ti u đầu ti n củ việc tiếp cận theo cấu trúc CSI l việc gi i thích

sự trung th nh củ khách h ng đối với một s n phẩm nói ri ng h y một do nh nghiệp, một quốc gi nói chung thông qu chỉ số h i lòng khách h ng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình nh, sự mong đợi, chất lượng c m nhận (về s n phẩm hoặc dịch vụ) v giá trị c m nhận đối với s n phẩm v dịch vụ đó Tại một số nước tr n thế giới, các nh nghi n cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số h i lòng củ khách h ng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân h ng Trong điều kiện Việt N m chư phát triển mô hình n y, tr n cơ sở những kết qu nghi n cứu mô hình củ các nước v thực tế củ lĩnh vực ngân h ng tại Việt N m, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét như s u:

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng m khách h ng mong

đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số củ hình nh v chất lượng c m nhận củ s n phẩm v dịch vụ Đây l kết qu củ kinh nghiệm ti u dùng trước đó hoặc thông tin thông qu những k nh truyền thông đối với s n phẩm hoặc dịch vụ Tr n thực tế mong đợi c ng c o thì c ng dễ có kh năng dẫn đến quyết định mu nhưng mong đợi c ng c o thì kh năng ngân h ng thỏ mãn khách h ng đó c ng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng c m nhận

Chất lượng c m nhận s n phẩm (hữu hình): l sự đánh giá về ti u dùng s n phẩm gần đây củ khách h ng đối với s n phẩm v chất lượng c m nhận dịch vụ (vô hình)

l sự đánh giá các dịch vụ li n qu n như dịch vụ trong v s u khi bán, điều kiện cung ứng, gi o h ng…củ chính s n phẩm Do vậy, c h i được tạo th nh bởi những thuộc tính qu n trọng (import nts ttributs) được kết tinh trong chính s n phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, s n phẩm ngân h ng được xem xét trong trường hợp n y l điều kiện cho v y, các điều kiện tín dụng, thời gi n t khi nộp hồ

sơ v y đến khi được v y vốn, cách l m việc củ nh qu n lý v các chuy n vi n tư vấn, không khí tại quầy gi o dịch, các c m kết s u khi v y v các điều kiện r ng buộc khác…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghi n cứu về lý thuyết cho thấy sự

h i lòng củ khách h ng phụ thuộc v o giá trị c m nhận củ h ng hó v dịch vụ Giá trị l mức độ đánh giá/ c m nhận đối với chất lượng s n phẩm so với giá ph i

tr hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” m khách h ng ti u dùng s n phẩm đó Giá trị d nh cho khách h ng l ch nh lệch giữ tổng giá trị m khách h ng nhận được v tổng chi phí m khách h ng ph i tr về một s n phẩm/ dịch vụ n o đó Đối với ngân h ng đó l tổng số tiền ph i tr (tiền lãi v y, các chi phí đi v y (kể c chi phí chính thức v phi chính thức), những chi phí về thời gi n, công sức v chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình m ng lại), giá trị tâm lý, niềm tin v giá trị nhân lực Hiệu số giữ giá trị v chi phí bỏ r chính l giá trị c m nhận

m dịch vụ ngân h ng m ng lại cho khách h ng

Sự trung thành (Loyalty): l biến số cuối cùng trong mô hình v m ng tính

quyết định đến sự tồn tại củ do nh nghiệp trong tương l i, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mu , lòng tin v sự giới thiệu với người khác về s n phẩm v dịch vụ

m họ đ ng dùng Ngược lại với sự trung th nh l sự th n phiền khi khách h ng không h i lòng với s n phẩm dịch vụ so với những mong muốn củ họ Sự trung

th nh củ khách h ng được xem như một t i s n củ ngân h ng, vì vậy các ngân

h ng cần ph i tạo r sự h i lòng đối với khách h ng, nâng c o sự trung th nh củ họ đối với ngân h ng Một khi ngân h ng không l m thỏ mãn nhu cầu khách h ng thì không những họ đã đánh mất khách h ng đó m còn l m mất đi rất nhiều khách

h ng tiềm năng Vì vậy các ngân h ng đều hiểu rằng để luôn đạt được th nh công

và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (m rket driven), có nghĩ l các các ngân h ng ph i đầu tư v kinh do nh dự tr n cơ sở nắm bắt nhu cầu củ khách h ng với mục ti u thỏ mãn tốt nhất nhu cầu v mong muốn củ họ Thực hiện việc nghi n cứu chỉ số h i lòng củ khách h ng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các ngân h ng tiếp cận v gi i quyết được vấn

đề tr n Qu đó các ngân h ng sẽ có những kết qu cụ thể về sự đánh giá, c m nhận

củ khách h ng đối với t ng s n phẩm, dịch vụ Đây c ng l cơ sở vững chắc cho việc c i tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tr nh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân h ng c ng như trong ng nh

1.3 Sự h i lòng của khách h ng đối với dịch vụ

1.3.2 Sự h i lòng của khách h ng

Sự h i lòng khách h ng l một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh do nh,

do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo kho học đã xuất b n về đề t i n y Theo Spreng, M cKenzie, v Olsh vsky (1996), sự h i lòng củ khách h ng được xem l nền t ng trong khái niệm củ m rketing về việc thỏ mãn nhu cầu v mong ước củ khách h ng Có nhiều qu n điểm đánh giá khác nh u về sự h i lòng củ khách h ng

Sự h i lòng củ khách h ng l ph n ứng củ họ về sự khác biệt c m nhận giữ kinh nghiệm đã biết v sự mong đợi (P r sur m n v ctg, 1988; Spreng v ctg, 1996) Nghĩ l kinh nghiệm đã biết củ khách h ng khi sử dụng một dịch vụ v kết qu

s u khi dịch vụ được cung cấp

Theo qu n điểm củ Kotler v Keller (2006), sự h i lòng l mức độ củ trạng thái c m giác củ một người bắt nguồn t việc so sánh nhận thức về một s n phẩm

so với mong đợi củ người đó Theo đó, sự h i lòng có b cấp độ s u:

– Nếu nhận thức củ khách h ng nhỏ hơn kỳ vọng: khách h ng c m nhận không thỏ mãn

– Nhu cầu biểu hiện: đây l loại nhu cầu m khách h ng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữ sự h i lòng củ khách h ng v sự đáp ứng được nhu cầu n y có mối qu n hệ tuyến tính

– Nhu cầu tiềm ẩn: đây l loại nhu cầu m khách h ng không đòi hỏi, tuy nhi n nếu có sự đáp ứng t phí nh cung ứng dịch vụ thì sự h i lòng khách h ng sẽ tăng l n

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự h i lòng củ khách h ng l lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) v được dùng

để nghi n cứu sự h i lòng củ khách h ng đối với chất lượng củ các dịch vụ h y

s n phẩm củ một tổ chức Lý thuyết đó b o gồm h i quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự h i lòng củ khách h ng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mu v c m nhận

về dịch vụ s u khi đã tr i nghiệm Theo lý thuyết n y có thể hiểu sự h i lòng củ khách h ng l quá trình như s u:

– Trước hết, khách h ng hình th nh trong suy nghĩ củ mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu th nh n n chất lượng dịch vụ m nh cung cấp có thể m ng lại cho họ trước khi các khách h ng quyết định mu

– S u đó, việc mu dịch vụ v sử dụng dịch vụ đóng góp v o niềm tin khách

h ng về hiệu năng thực sự củ dịch vụ m họ đ ng sử dụng

– Sự thỏ mãn củ khách h ng chính l kết qu củ sự so sánh hiệu qu m dịch vụ n y m ng lại giữ những gì m họ kỳ vọng trước khi mu dịch vụ v những

gì m họ đã nhận được s u khi đã sử dụng nó v sẽ có b trường hợp Kỳ vọng củ khách hàng là:

+ Được xác nhận nếu hiệu qu củ dịch vụ đó ho n to n trùng với kỳ vọng củ khách hàng

+ Sẽ thất vọng nếu hiệu qu dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi

Việc thỏ mãn khách h ng trở th nh một t i s n qu n trọng trong nỗ lực nâng

c o chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung th nh, nâng c o năng lực cạnh tr nh củ

tổ chức, do nh nghiệp Khách h ng được thỏ mãn l một yếu tố qu n trọng để duy trì được th nh công lâu d i trong kinh do nh v các chiến lược kinh do nh phù hợp nhằm thu hút v duy trì khách h ng (Zeith ml v ctg, 1996)

1.3.3 Vai trò của sự h i lòng khách h ng đối với doanh nghiệp

Trong bối c nh cạnh tr nh g y gắt như hiện n y sự h i lòng củ khách h ng đóng

v i trò quyết định đến sự tồn tại củ do nh nghiệp thể hiện ở những khí cạnh s u: Khi khách h ng h i lòng với s n phẩm, dịch vụ được cung cấp họ sẽ trở th nh khách h ng trung th nh củ do nh nghiệp Điều n y đóng v i trò quyết định đối với hoạt động s n xuất kinh do nh củ do nh nghiệp tr n các phương diện s u:

– Sẵn s ng giới thiệu dịch vụ với người khác

Như vậy khách h ng h i lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ củ do nh nghiệp m còn nói tốt về do nh nghiệp với người khác v mỗi người n y lại nói tốt với những người khác nữ v chính điều n y đã l m gi tăng lượng khách h ng tiềm năng cho do nh nghiệp, góp phần tăng do nh số, thị phần, lợi nhuận kinh do nh v xây dựng hình đẹp cho do nh nghiệp trong lòng khách h ng (J cob Kjaer Eskildsen (2007)

1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ v sự h i lòng của khách h ng

Mối qu n hệ giữ chất lượng dịch vụ v sự h i lòng củ khách h ng được nhiều nh nghi n cứu khẳng định trong quá trình đánh giá các nhân tố tác động đến

sự h i lòng củ khách h ng Cronin & T ylor (1992) kiểm định mối qu n hệ củ h i yếu tố tr n bằng cách thu thập mẫu ngẫu nhi n củ bốn loại hình do nh nghiệp ở miền Đông N m Ho Kỳ: Ngân h ng, kiểm soát dịch hại, giặt khô thức ăn nh nh Ông đư r kết luận s u đây: Chất lượng dịch vụ l nhân tố tác động nhiều nhất đến

sự h i lòng củ khách h ng Nghi n cứu n y s u đó đã được nhiều nh nghi n cứu

chấp nhận l m mô hình nghi n cứu v kiểm định lại tr n các lĩnh vực khác như:

D bholk r, Shepherd & Thorpe (2000), Spreng & M ckoy (1996)…

Do đó muốn nâng c o sự h i lòng củ khách h ng, nh cung cấp dịch vụ ph i nâng c o chất lượng dịch vụ Nói cách khác chất lượng dịch vụ v sự h i lòng củ khách h ng có mối qu n hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ l cái diễn r trước v s u đó quyết định đến sự h i lòng củ khách h ng Mối qu n hệ giữ h i nhân tố n y l vấn đề then chốt trong hầu hết các nghi n cứu về sự h i lòng

củ khách h ng

P r sur m n et l (1985, 1988) v Gronroos (1984, 1990) đã đư r h i khái niệm cơ b n l chất lượng dịch vụ v sự h i lòng củ khách h ng Tuy nhi n, có sự nhầm lẫn đáng kể trong việc phân định sự khác nh u giữ h i khái niệm n y, c h i đều cho rằng chất lượng dịch vụ l kết qu củ sự so sánh giữ chất lượng mong đợi

v chất lượng c m nhận h y chất lượng nhận thức được củ khách h ng s u khi sử dụng dịch vụ, khái niệm về sự h i lòng củ khách h ng c ng tr n một qu n điểm tương tự

Mặc dù vậy, P r sur m n et l (1998) & Cronin et l (1994) đã chỉ r sự khác biệt giữ h i khái niệm n y đó l : Sự h i lòng củ khách h ng hướng về các khí cạnh trọng tâm l việc khách h ng có mu lại s n phẩm, dịch vụ (sự trung th nh củ khách h ng) Trong khi đó chất lượng dịch vụ không hướng đến điều n y m chỉ đơn thuần d ng lại ở mức độ đánh giá, xác nhận chất lượng

Theo Cronin & T ylor (1994) cho rằng: Xét theo quá trình cung cấp dịch vụ thì chất lượng vụ l diễn r trước v dẫn đến sự h i lòng củ khách h ng tổng thể

H y chất lượng dịch vụ l một nhân tố quyết định đến sự h i lòng củ khách h ng Chất lượng dịch vụ mới chỉ l một trong những yếu tố góp phần v o sự h i lòng củ khách hàng ngo i r còn các yếu tố khác như: Giá c h ng hó , dịch vụ, hình nh

Như vậy rất khó có thể phân biệt được sự khác nh u giữ chất lượng dịch vụ

v sự h i lòng củ khách h ng tr n cơ sở các định nghĩ được n u r Để tìm hiểu sự khác biệt củ h i nhân tố n y n n gắn với một quá trình nghi n cứu cụ thể Việc tìm hiểu sự h i lòng củ khách h ng giúp chúng t hạn chế được sự nhầm lẫn giữ việc xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ v các nhân tố tác động đến

sự h i lòng củ khách h ng

1.5 ề xuất mô hình nghiên cứu v thang đo

Mô hình nghiên cứu

Trong quá trình nghi n cứu h nh vi củ khách h ng đối với việc ti u dùng s n phẩm, dịch vụ Các nh nghi n cứu không chỉ d ng lại ở việc tìm hiểu về chất lượng dịch vụ m còn tìm hiểu sâu hơn về các nhân tố quyết đến sự h i lòng củ khách h ng Vì vậy, các mô hình v th ng đo chất lượng được rất nhiều học gi trong v ngo i nước sử dụng để đo lường sự h i lòng củ khách h ng T đó mô hình nghi n cứu sự h i lòng được phát triển với nhiều ý tưởng khác nh u v được kiểm định tr n nhiều lĩnh vực dịch vụ.S u đây chúng t đi tìm hiểu mô hình nghi n cứu sự h i lòng củ khách h ng được sử dụng phổ biến hiện n y l m cơ sở để đư

r mô hình nghi n cứu sự h i lòng củ khách h ng cá nhân đối với ngân h ng TMCP Á Châu– Chi nhánh Thăng Long

Mô hình nghiên cứu sự h i lòng của khách h ng theo mô hình Servqual

v thang đo SERVPERF

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Servqual

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Mô hình Servqu l để đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất Chất lượng dịch vụ theo mô hình Servqu l gồm năm th nh phần: sự tin cậy, sự ph n hồi, sự hữu hình, sự b o đ m, sự c m thông Tuy nhi n để đo những th nh phần

n y, tác gi sử dụng th ng đo củ SERVPERF, tức l đo một lần theo giá trị c m nhận củ khách h ng

Qu quá trình phân tích v tìm hiểu dự tr n th ng đo củ mô hình chất lượng dịch vụ Servqu l (P r sur m n et l (1985), 1998)), phương pháp đo lường sự h i lòng củ khách h ng theo mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor (1992)) và mô hình nghi n cứu sự h i lòng củ khách h ng theo mô hình SERVQUAL, học vi n

đã đề xuất mô hình nghi n cứu để nâng c o chất lượng dịch vụ d nh cho khách hàng cá nhân như sau

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Thang đo

Tr n cơ sở tìm hiểu các mô hình nghi n cứu sự h i lòng củ khách h ng, mô hình chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ ngân h ng, dịch vụ nh h ng khách sạn, dịch vụ viễn thông học vi n đư r nhân tố quyết định đến sự h i lòng củ khách hàng là Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ b o gồm các nhân tố s u đây: Sự

Các phương tiện

hữu hình

Chất lượng dịch vụ

Sự tin cậy REL

Mức độ đáp ứng

Sự b o đ m

Sự c m thông

Sự h i lòng củ khách hàng

Trong hệ thống cấp th ng đo thường được sử dụng trong nghi n cứu kho học thông tin được chi th nh 4 loại s u (Stevens (1951), Theo Nguyễn Đình Thọ (2012)): Th ng đo định d nh (Nonim l sc le), th ng đo thứ bậc (Ordin l sc le),

th ng đo kho ng (Interv l sc le), th ng đo tỷ lệ (R tio sc le) Theo nội dung nghi n cứu th ng đo kho ng được sử dụng để đo lường sự h i lòng củ khách hàng Thang

đo kho ng l th ng đo được sử dụng phổ biến cho nghi n cứu kho học kinh do nh

Th ng Likert (Likert (1932)) l loại th ng đo kho ng về một chuỗi các phát biểu

li n qu n đến thái độ trong các câu hỏi được đặt r v người tr lời sẽ chọn một trong các câu tr lời đó Th ng đo Likert 7 điểm với (1) Ho n to n không h i lòng, (2) Rất không h i lòng, (3) Không h i lòng, (4) Phân vân, (5) H i lòng, (6) Rất h i lòng, (7) Hoàn toàn hài lòng

TÓM TẮT HƯƠNG I

Nội dung chương I đã n u những khái niệm, đặc tính của dịch vụ và những khái niệm về chất lượng dịch vụ, đồng thời giới thiệu các mô hình chất lượng dịch

vụ phổ biến có thể sử dụng để l m cơ sở cho nghiên cứu

1 Dịch vụ là những công việc, quá trình và những hoạt động nhằm tạo ra giá trịsử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu s n xuất, kinh doanh và sinh hoạt của khách hàng Dịch vụ có những đặc tính khác với các s n phẩm hàng hóa: tính vô hình, tínhkhông đồng nhất, tính không tách rời, tính không cất trữ, tính thiếu cân đối trongnăng lực quan hệ

2 Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩ khác nh u tùy thuộc v o đối tượng nghiên cứu v môi trường nghiên cứu Một cách chung nhất, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của s n phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trướccủ người mua Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng, tính thỏa mãn, tính cung ứng, tính tạo ra giá trị Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đ dạng được xác định khác nhau tùy thuộc v o lĩnh vực dịch vụ

3 Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến có thể sử dụng để l m cơ sở cho nghiên cứu là mô hình SERVQUAL

(Parasuraman et al, 1985:1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và

PSQM(Grönroos, 1984:2000)

HƯƠNG II

PHÂN TÍ H, NH GI HẤT LƯỢNG Ị H VỤ

DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

T I NGÂN H NG TM P HÂU – HI NH NH THĂNG LONG

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thăng Long 2.1.1 Giới thiệu về Ngân h ng TM P hâu ( )

2.1.1.1 Quá trình hình th nh v phát triển

Ngân h ng Thương mại Cổ phần Á Châu (có tên viết tắt bằng tiếng Việt là

Ngân hàng Á Châu, tên viết tắt bằng tiếng Anh là ACB) chính thức th nh lập theo

Giấy phép số 0032/NH–GP ng y 24/04/1993 củ Thống đốc Ngân h ng Nh nước Việt N m v giấy phép số 533/GP–UB do Ủy b n nhân dân TP Hồ Chí Minh cấp

ng y 13/05/1993; đăng ký kinh do nh số 0301452948 Ng y 04/06/1993, ACB chính thức đi v o hoạt động tại đị chỉ 422 Nguyễn Thị Minh Kh i, phường 5, quận 3, TP Hồ Chí Minh

Tính đến hết 31/12/2015 ACB đã phát triển 346 chi nhánh v phòng gi o dịch

đ ng hoạt động tại 47 tỉnh th nh tr n to n quốc với 10.276 nhân vi n Các chi nhánh v phòng gi o dịch n y đều được đặt tại những vùng kinh tế phát triển tr n

to n quốc, chi th nh 8 vùng trọng điểm kinh do nh:

– Khu vực H Nội l các tỉnh phí N m H Nội (th nh phố H Nội, tỉnh

Th nh Hó , tỉnh Nghệ An, tỉnh H Tĩnh): 7 chi nhánh v 61 Phòng gi o dịch

– Khu vực Đông Bắc Bộ (tỉnh Hưng Y n, tỉnh H i Dương, tỉnh Vĩnh Phúc,

th nh phố H i Phòng, tỉnh Qu ng Ninh, tỉnh Bắc Ninh, tỉnh Bắc Gi ng, tỉnh Thái Nguy n, tỉnh N m Định, tỉnh H N m): 12 Chi nhánh v 19 Phòng gi o dịch

– Khu vực Bắc Trung Bộ (tỉnh Qu ng Bình, tỉnh Th thi n Huế, th nh phố

Đ Nẵng, tỉnh Qu ng N m, tỉnh Qu ng Ngãi, tỉnh Kon Tum, tỉnh Gi L i): 7 chi nhánh và 13 Phòng giao dịch

– Khu vực N m Trung Bộ (tỉnh Bình Định, tỉnh Phú Y n, tỉnh Khánh Hò , tỉnh Bình Thuận, tỉnh Ninh Thuận, tỉnh Đ k L k, tỉnh Lâm Đồng): 7 Chi nhánh v

20 Phòng gi o dịch

– Khu vực Đông N m Bộ (tỉnh Bình Dương, tỉnh Bình Phước, tỉnh Tây Ninh, tỉnh Đồng N i, tỉnh B Rị – V ng T u): 5 chi nhánh v 29 Phòng gi o dịch

– Khu vực TP Hồ Chí Minh: 30 chi nhánh v 107 phòng gi o dịch

– Khu vực miền Tây, bắc sông Hậu: tỉnh Long An, tỉnh Tiền Gi ng, tỉnh Đồng Tháp, tỉnh An Gi ng, tỉnh Bến Tre, tỉnh Tr Vinh): 6 chi nhánh v 9 Phòng gi o dịch – Khu vực miền Tây, n m sông Hậu (tỉnh Cần Thơ, tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Hậu

Gi ng, tỉnh Bạc Li u, tỉnh Sóc Trăng, tỉnh Ki n Gi ng, tỉnh C M u): 7 chi nhánh

v 6 Phòng gi o dịch

Tính đến thời điểm hiện tại, ACB đã được nhận được nhiều bằng khen v gi i thưởng uy tín trong hệ thống ngân h ng Một số gi i thưởng đạt được trong các năm gần đây như: Huân chương l o động hạng Nhì do Chủ tịch nước tr o tặng; Cờ thi

đu củ Chính Phủ; Cờ thi đu củ Ngân h ng nh nước; 2 gi i thưởng “Do nh nghiệp công bố thông tin tốt nhất do bạn đọc bình chọn v “Báo cáo thường ni n xuất sắc nhất” do Sở gi o dịch chứng khoán H Nội (HNX), Báo Đầu tư chứng khoán v Dr gon C pit l phối hợp tổ chức, Gi i thưởng chất lượng th nh toán quốc

tế ; gi i thưởng “Thương hiệu Việt y u thích nhất 2010” do người ti u dùng bình chọn – Báo S i gòn Gi i Phóng l đơn vị tổ chức kh o sát; “Ngân h ng vững mạnh nhất Việt N m năm 2010”; “Ngân h ng tốt nhất Việt N m 5 năm li n tiếp 2008,

2009, 2010, 2011, 2012” do các tạp chí quốc tế uy tín: Euromoney, Glob l Fin nce, Asi Money, Fin nceAsi , The Asset, World Fin nce bình chọn, gi i thưởng “Ngân

h ng Việt N m có dịch vụ tốt nhất năm 2015” do Glob l Fin nci l M rket Review (GFM) bình chọn

2.1.1.2 ơ cấu tổ chức quản lý

Cơ cấu tổ chức qu n lý củ ACB b o gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng

qu n trị, B n kiểm soát v Tổng giám đốc

Đại hội đồng cổ đông l cơ qu n có thẩm quyền c o nhất củ Ngân h ng Đại hội đồng cổ đông bầu, bãi nhiễm, miễn nhiệm th nh vi n Hội đồng qu n trị v B n Kiểm soát ACB b o gồm các đơn vị hội sở v k nh phân phối Các đơn vị hội sở gồm 8 khối v 12 phòng b n trực thuộc Tổng giám đốc K nh phân phối hiện n y

có 346đơn vị(81 chi nhánh và 265 phòng giao dịch) Cụ thể: