Quan điểm giới trong xã hội phản ánh qua các phương tiện truyền thông đại chúng

Trong quảng cáo thương mại, phụ nữ thường gặp chủ yếu với hình ảnh người nội trợ. Đặc biệt hình ảnh phụ nữ còn được đưa ra như những biểu tượng gợi dục. Cách làm này được xem là sự hạ thấp giá trị và vị thế của người phụ nữ. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến cuộc sống riêng của người phụ nữ mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển chung của gia đình và xã hội khi truyền thông không phản ánh khách quan và đầy đủ vai trò và vị thế của giới nữ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG PHÂN HIỆU KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA XÃ HỘI HỌC

Đề tài

QUAN ĐIỂM GIỚI TRONG XÃ HỘI PHẢN ÁNH QUA CÁC

PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

SVTH : PHẠM VÕ XUÂN DIỆU LỚP : 14XH01

THÁNG 6 NĂM 2014

MỤC LỤC

NỘI DUNG

1. Dẫn nhập

Truyền thông đại chúng từ lâu đã phát triển mạnh mẽ và đóng vai trò quan trọng , sử dụng các phương tiện truyền thông để phục vụ cho con người, bên cạnh đó còn là công cụ thể hiện quan điểm giới Trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các hìnhảnh phản ánh quan điểm giới là rất phổ biến, nhanh và dễ gây ấn tượng Truyền thông đại chúng thựchiện vai trò quan trọng của mình trong việc gây dựng quan niệm về vai trò giới,góp phần đem lại cho người xem những khuôn khổ, định kiến trong một thế giới rộnglớn Mặc dù đã có một sốchuyển biến, hình ảnh người phụ nữ vẫn còn bị đặt trongnhững khuôn mẫu cứng nhắc

về tính cách, vai trò xã hội và nghề nghiệp.Trongquảng cáo thương mại, phụnữthường gặp chủ yếu với hình ảnh người nội trợ.Đặc biệt hình ảnh phụnữcòn được đưa ra như những biểu tượng gợi dục Cáchlàm này được xem là

sự hạ thấp giá trị và vị thế của người phụ nữ Điều này khôngchỉ ảnh hưởng đến cuộc sống riêng của người phụ nữ mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển chung của gia đình và xã hội khi truyền thông không phản ánh kháchquan và đầy đủ vai trò và vị thế của giới nữ

Trong đề tài này chủ yếu cho thấy tình hình phân biệt giới trên truyền thông đại chúng (nhất là thông qua quảng cáo), và giúp cho những người đang là đối tượng bị phân biệt nhận biết và hiểu ra vai trò, vị trí thích hợp của mình trong xã hội

2. Một số khái niệm liên quan

2.1. Giới tính và giới:

Theo Ann Oakley, người đưa thuật ngũ này vào xã hội học, thì “giới tính” (sex) nói đến sự phân chia sinh học thành đàn ông và đàn bà Còn “giới” (gender) là

sự phân chia song hành nhưng bất bình đẳng về mặt xã hội thành giới nam và giới nữ

(Theo Từ điển xã hội học Oxford, NXB Đại học quốc gia Hà Nội, 2012)

2.2. Vai trò giới:

Vai trò giới qui định những cách thức khác nhau mà nam và nữ được chờ đợi là cần hành động theo và qui định những nhiệm vụ khác nhau mà họ được trông đợi phải đảm đương

(Theo Từ điển xã hội học Oxford, NXB Đại học quốc gia Hà Nội, 2012)

2.3. Truyền thông đại chúng:

Truyền thông đại chúng được hiểu chung là một quá trình có định hướng nhằm truyền đạt thông tin đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề ra

Các phương tiện truyền thông đại chúng hay các phương tiện thông tin đại chúng là các phương tiện được sử dụng để truyền đạt thông tin một cách đại chúng, rộng rãi, tức là có khả năng đưa thông tin tới đối tượng đại chúng mục tiêu.Ví dụ: báo in, tạp chí, phát thanh, truyền hình, sách, internet

Cần phân biệt giữa nội dung truyền thông và phương tiện truyền thông Theo đó phương tiện truyền thông đại chúng là một yếu tố trung gian có khả năng chứa đựng nội dung truyền thông đại chúng, chúng khác biệt với bản thân nội dung truyền thông đại chúng

Ví dụ: phim hay video là nội dung truyền thông đại chúng, chúng chỉ có thể được hiểu là phương tiện truyền thông đại chúng nếu như chúng được gắn thêm

ý nghĩa phương tiện: Phim truyền hình, video phát tán qua internet là các phương tiện truyền thông đại chúng

(Theo Từ điển Bách khoa mở Wikipedia)

2.4. Định kiến giới:

Luật Bình đẳng giới đã nêu rõ, định kiến giới là nhận thức, thái độ và cách đánh giá thiên lệch, tiêu cực về đặc điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ Chính vì vậy, định kiến giới gây áp lực cho cả nam lẫn nữ, đặc biệt là phụ nữ Định kiến giới tạo ra những giới hạn mà họ không thể vượt qua và hình thành hố sâu ngăn cách giữa họ bằng sự khác biệt trong cách nhìn nhận, đánh giá, ứng xử và thậm chí cả hưởng thụ

(Theo http://tuyentruyen.dongthap.gov.vn/ )

3. Tình hình hiện nay:

Các phương tiện truyền thông đại chúng là một hình thức cung cấp thông tin chủ yếu cho mọi người, đồng thời, cũng là những công cụ giải trí phổ biến Những thông tin được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông đã cung cấp cho mọi người những định hướng, quan điểm đối với các vấn đề có liên quan đến phụ nữ và nam giới trong xã hội Khi hình ảnh nam giới và phụ nữ trở thành hình tượng trung tâm trên truyền thông với nghĩa tích cực thì truyền thông đại chúng là một thiết chế xã hội quan trọng, tác động mạnh mẽ đến nhận thức về vai trò giới và bình đẳng giới Ngược lại, khi hình ảnh nam giới và phụ nữ trên truyền thông được mô tả không đúng, dùng để lôi kéo những thị hiếu tầm thường, không tính đến việc bảo vệ nhân phẩm cho họ thì vôtình nó đã gây ra những ấn tượng không tốt cho những người tiếp nhận thông tin từ truyền thông Đặc biệt, các hình thức thể hiện rõ rãng nhất là các dạng quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, nhãn hiệu sản phẩm…

3.1. Hình ảnh trên truyền thông đại chúng:

3.1.1 Quảng cáo nói chung:

Trong các thông điệp quảng cáo do truyền thông đại chúng cung cấp ta nhận thấy sự xuất hiện của phụ nữ thường chỉ gắn với các sản phẩm tiêu dùng và nội trợ Dường như người phụ nữ đã bị các thông điệp quảng cáo gắn chặt với các vai trò giới trong gia đình Đó là hình ảnh của người phụ nữ luôn bị gắn vào các

công việc mà xã hội truyền thống mong đợi như quét dọn, nấu ăn, giặt giũ, chăm sóc con cái…

Kết quả điều tra của dự án bình đẳng giới (VKHXHVN, 2006) cũng khẳng định, hiện nay hình ảnh phụ nữ xuất hiện trên truyền hình với vai trò khá đa dạng, đan xem cả khuôn mẫu và hiện đại Phần đông người được hỏi, xác nhận họ nhìn thấy trên truyền hình những hình ảnh phụ nữ tham gia các công việc nội trợ (90,8% ý kiến), chăm sóc gia đình (91,9%), tham gia họp hành (92,6%) và vai trò lãnh đạo (92,5%) và hình ảnh nam tương ứng là 75,5%; 77,1%, 94,2%, 94,5% Về tần suất hiện diện hình ảnh , biểu tượng phụ nữ và nam giới vẫn mang tính khuôn mẫu, chịu ảnh hưởng định kiến giới khá rõ rệt trên truyền hình

Đa số nữ giới được hỏi cho rằng, xuất hiện nhiều hình ảnh nữ trên truyền hình (83,7%) với tư cách là người làm công việc chăm sóc gia đình và 77,1% người làm nội trợ Ngược lại, chỉ có 20,8% nhận thấy hình ảnh nữ giới tham dự họp và 16,7% hình ảnh nữ lãnh đạo trên truyền hình Đa số nữ giới được hỏi cho rằng, nam giới xuất hiện nhiều trên truyền hình với vai trò lãnh đạo và đi dự hợp (87,7% và 86,4%) Rất ít phụ nữ thấy hình ảnh nam giới làm công việc nội trợ và chăm sóc gia đình xuất hiện trên truyền hình (8,2% và 6,7%) Nhận định của nam giới về hình ảnh/biểu tượng vai trò giới trên truyền hình cũng tương đồng Tần suất xuất hiện nhiều hình ảnh mang nặng tính khuôn mẫu, định kiến giới giới trên truyền hình gợi mở vấn đề cần quan tâm theo dõi và đánh giá về hiệu quả tác động hình ảnh/biểu tượng đến quan niệm, suy nghĩ, nhận thức của công chúng về vấn đề BĐG

Trong các thông điệp quảng cáo của truyền thông đại chúng ở nước ta hiện nay phụ nữ xuất hiện chiếm ưu thế (82%) Ví dụ quảng cáo dầu gội đầu có số lượng

nữ làm nhân vật đóng quảng cáo nhiều nhiều nhất (một mình hoặc cùng nhân vật nam) Đây là một bằng chứng cho thấy sự định kiến giới, sự bất bình đẳng trong hình ảnh về vai trò giới trong các thông điệp truyền thông về quảng cáo Bởi vì, trong thông điệp quảng cáo đã xuất hiện khá nhiều nhân vật nữ so với nam,

nhưng không phải với mục đích được đề cao hay tôn trọng họ mà chỉ vì mục đích khai thác hiệu quả lợi nhuận kinh tế

Như vậy, các nhân vật nữ chiếm số lượng áp đảo trong quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng, xuất hiện với địa vị xã hội kém hơn nam giới, luôn bị khuôn và gắn liền với gia đình và công việc nội trợ Trong khi đó, nam giới dù xuất hiện ít hơn nhưng luôn xuất hiện với địa vị xã hội cao hơn và hầu như rất ít gắn với các công việc trong gia đình Việc quá nhấn mạnh vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình của người phụ nữ trong quảng cáo đã dẫn đến sự nhìn nhận của công chúng về người phụ nữ đảm nhận vai trò nay như là sự tất yếu và là lẽ đương nhiên Ngoài

ra khi nhân vật nữ xuất hiện cùng nhân vật nam (hay một mình) trong các dạng quảng cáo điển hình như xe, bia rượu và các sản phẩm đắt tiền khác thì nữ giới như là một dạng sở hữu của nam giới

Thậm chí ngay cả trong giảng dạy làm thiết kế, người ta đã tận dụng khai thác triệt để yếu tố giới cho các ý tưởng quảng cáo “Thiết kế quảng cáo(Eureka) -Sex trong thiết kế quảng cáo là sử dụng hình ảnh về giới tính hoặc hình ảnh khiêu gợi trong quảng cáo để thu hút sự quan tâm đến một sản phẩm cụ thể Sự hấp dẫn giới tính được sử dụng để tăng lợi nhuận cho mục đích bán hàng.”

Thông thường sẽ sử dụng hình ảnh của 1 một người phụ nữ xinh đẹp, gợi cảm như một biểu tượng, và thường không có mối liên hệ với các sản phẩm sẽ được quảng cáo Các hình ảnh thể loại này có thể được sử dụng rất lộ liễu, bao gồm cả ảnh khỏa thân, hình ảnh khiêu gợi, hình ảnh cơ bắp, ngay cả khi nó là biểu tượng tình dục

(Theo Nhà thiết kế chuyên nghiệp_eureka.com.vn)

Sex trong quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn, bởi vì một nguyên nhân rất đơn giản là con người thường tò mò về tình dục Quảng cáo thường sử dụng hình ảnh của người phụ nữ trong vai trò khiêu gợi và chiếm nhiều lợi thế hơn so với nam giới Trong những năm gần đây, việc sử dụng người mẫu nữ trong vai trò đó

được cho là thu hút sự quan tâm của các khách hàng tiềm năng nam giới Nhưng thực chất theo nghiên cứu cho thấy thì phụ nữ lại tiêu thụ nhiều hơn

3.1.2 Phim truyền hình

Phim truyền hình và các nhân vật chủ đạo trong phim vẫn là nam giới với các vị trí xã hội cao hơn so với nữ giới Đối với các dạng phim hiện đại người ta nói đến người nam giới với địa vị, kinh doanh, tiền và quyền lực; các dạng phim cổ trang là dạng anh hùng, sức mạnh, vị thế xã hội Người nữ xuất hiện trong phim với vai trò phụ trợ cho nam giới và hạn chế ở các vai trò khác như lãnh đạo, chủ gia…Họ được ca ngợi khi giữ vững các giá trị truyền thống như phò chồng, đảm đang, nhẫn nhịn, chu đáo,

3.1.3 Các dạng giải trí, quảng cáo cho trẻ em:

Hiện nay, quảng cáo cho bé trai và bé gái đều được các nhà quảng cáo làm cho nổi bật lên, nhưng đối với các bé trai thì có phần chiếm ưu thế hơn Các hoạt động mang tính hiếu thắng, ồn ào, âm nhạc lớn và có các hành động bất mãn Còn đối với quảng cáo của các bé gái thì có âm nhạc nhẹ nhàng, sắc thái dịu dàng hơn

Chương trình dành cho trẻ có trên 85% các chương trình thiếu nhi dành cho nam giới, nhân vật của các bộ phim hoạt hình cũng vậy như Tom & Jerry, Doraemon, siêu nhân,

3.1.4 Trên báo in:

Trong nhiên cứu của John K.Simmons cho biết 15% tin tức trên trang nhất của các báo là về phụ nữ, 24% tin trên các báo địa phương là về phụ nữ, 14% các bài viết về lĩnh vực kinh doanh của phụ nữ, 65% các bài báo là do nam giới viết Phụ nữ chiếm 60% những người tốt nghiệp từ các trường báo chí, có 34% phụ

nữ làm việc cho các tờ báo lớn trong tổng số 54000 người, 19,4% các tờ báo có chủ biên là phụ nữ và 8% các tờ báo là do phụ nữ lãnh đạo Các con số cho thấy nhiều điều suy nghĩ, khi số lượng nữ giới học báo chí tốt nghiệp nhiều hơn nam

giới nhưng lại đi làm ít hơn nam giới, thậm chí những bài viết về nữ giới trên các báo lại đa số do nam giới viết Ngay cả trong nhề nghiệp và vị trí lãnh đạo,

nữ giới có những con số khiêm tốn hơn nam giới khá nhiều

3.2 Tác động:

Trong nghiên cứu của mình, nhà chuyên môn Belch (Belch, & Villarreal, 1987; Reichert, Heckler, & Jackson, 2001) chỉ ra rằng hình ảnh và hành động khiêu gợi sẽ làm cho quảng cáo gây được nhiều chú ý hơn nhưng không có nghĩa là nó cũng tạo ra được tác động tương tự với sản phẩm hay thông tin về thương hiệu”

Ví dụ: quảng cáo bia Guinness là một ví dụ điển hình Nội dung của quảng cáo này được thể hiện bằng màn rung lắc vô cùng gợi … dục của một tấm lưng trần của người phụ nữ, trên đó đặt một chai bia Sau khoảng 30 giây, bàn tay của hai người đàn ông từ hai phía đưa ra để uống chai bia trên lưng người phụ nữ Thông điệp của quảng cáo này là : Share one with your friend… or two – Hãy chia sẻ một thứ (chai bia) hay cả hai thứ ( bia và phụ nữ ) với người bạn của bạn Children’s Hospital Boston đã đưa ra một nghiên cứu chứng minh rằng việc phát triển sớm về tình dục của trẻ vị thành niên là kết quả của những nội dung liên quan đến vấn đề giới tính trên truyền hình mà trẻ đã xem từ khi còn nhỏ Dựa trên các quan sát hành vi từ lúc sáu tuổi đến mười tám tuổi của trẻ, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng” Trẻ càng sớm tiếp xúc với các vấn đề này trên truyền hình và phim ảnh thì càng nhạy cảm với các hoạt động giới tính ở tuổi vị thành niên” Trong bài nghiên cứu “Sexualized Images in Advertising” (2003) , Jane Tallim đã đưa ra kết luận của các chuyên gia về sức khỏe tâm thần rằng tình trạng các hình ảnh về giới tính trên truyền thông tăng nhanh sẽ gây nên những nhầm tưởng sai lầm cho giới trẻ về sự phổ biến của tình dục và xem đó là điều bình thường Những quảng cáo này còn góp phần cổ xúy lối sống vật chất tầm thường: chỉ vì một chai bia mà đối xử bất lịch sự với phụ nữ ( bia Hahn, bia Heineiken) , không tôn trọng phụ nữ : coi phụ nữ như một chai bia để cánh đàn

Không chỉ vậy, các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông không thể ngăn trẻ em xem và tiếp thu, có những quảng cáo quá người lớn với các em và gây ảnh hưởng đến sự phát triển của trẻ Làm người xem có những ý nghĩ và hiểu biết sai lệch về giới, vai trò giới

KẾT LUẬN

Tóm lại, phương tiện thông tin đại chúng không chỉ phục vụ lợi ích cho con người, bên cạnh đó còn tác động đến nhận thức và sự phát triển của con người

Nó góp phần chuyển tải và duy trì các quan điểm giới truyền thống, cho trẻ em ngay khi còn nhỏ Điều này sẽ gây khó khăn cho các công tác cũng như quá trình thúc đẩy bình đẳng giới cho cả nam giới và nữ giới Khi mà thế hệ cha mẹ không thể thoát khỏi sự phân chia vai trò giới thì thông qua phương tiện truyền thông đại chúng, giới trẻ tiếp tục duy trì và đi đến chỗ sai lệch do các tác động không mong muốn Xã hội đã quá đề cao nam giới là trung tâm mà bỏ quên những tiềm năng của nữ giới, ngăn chặn cơ hội thăng tiến và khẳng định vị thế của nữ giới Đồng thời, nam giới nhận lấy những áp lực từ xã hội về các giá trị qui gán như nam giới là trụ cột gia đình, là chỗ dựa cho gia đình, nguồn lao động chính,…tạo cơ hội ỷ lại, dựa dẫm cho nữ giới.Thông tin đại chúng như là một con dao hai lưỡi, nếu biết sử dụng đúng nghĩa sẽ mang lại hiệu quả tốt ưu, giúp thúc đẩy xã hội phát triển, tạo ra những thế hệ mới có cái nhìn đúng đắn về giới và vai trò giới Không phải chịu sự kìm hãm và áp lực của những giá trị cũ Nam giới có thể giảm bớt áp lực và nữ giới có cơ hội phát triển

Các nhà kinh doanh, quảng cáo và người sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng cần đặt lợi ích của xã hội lên trên lợi ích cá nhân Không nên vì lợi nhuận mà tiếp tục gây ảnh hưởng không tốt thế hệ trẻ tương lại Nên có những thông điệp lịch sự, văn hóa và hữu ích trong truyền thông đại chúng