Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dịch vụ sức khỏe vàng của công ty cổ phần dịch vụ gia tăng mobifone

Vì thế tùy thuộc từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta sử dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing: Theo các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu, truyền thông marke

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

LÊ TRUNG DŨNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

DỊCH VỤ SỨC KHỎE VÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

DỊCH VỤ GIA TĂNG MOBIFONE

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả Luận văn

Lê Trung Dũng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ vii

MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề - lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Nguồn số liệu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của chuyên đề 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ 4

1.1 Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ 4

1.2 Tổng quan về truyền thông marketing dịch vụ 8

1.2.1 Khái niệm truyền thông marketing 8

1.2.2 Khái niệm cơ bản về truyền thông marketing dịch vụ 10

1.2.3 Vai trò của hoạt động truyền thông marketing dịch vụ đối với hoạt động của doanh nghiệp 11

1.2.4 Nội dung cơ bản về truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động 12

1.3 Kênh và công cụ truyền thông marketing 21

1.3.1 Khái niệm truyền thông 21

1.3.2 Kênh truyền thông marketing dịch vụ GTGT trên mạng di động 22

1.3.3 Công cụ truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động 26

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing 31

1.5 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động truyền thông marketing dịch vụ 35

1.6 Một số phương hướng hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dịch vụ 35

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ SỨC KHỎE VÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ GIA TĂNG MOBIFONE 38

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần dịch vụ gia tăng MobiFone 38

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 38

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 38

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 40

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 42

2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng 47

2.2.1 Giới thiệu dịch vụ Sức khỏe vàng 47

2.2.2 Quy trình và lập kế hoạch truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng 47

2.2.3 Kênh và công cụ truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng 52

2.3 Đánh giá hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức khỏe vàng 65

2.4 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng 67 2.4.1 Những ưu điểm của hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức khỏe vàng giai đoạn 2014– 2015 67

2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân của hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức khỏe vàng giai đoạn 2014 – 2015 68

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING DỊCH VỤ SỨC KHỎE VÀNG 72

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ Sức Khỏe Vàng 72

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng 72

3.2.1 Tăng cường hiệu quả sử dụng công cụ truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng 72

3.2.2 Xây dựng bộ chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing Sức Khỏe Vàng 83

3.2.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện hoạt động truyền thông marketing Sức Khỏe Vàng 86 3.2.4 Tăng cường ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng 88 3.2.5 Tăng cường công tác quản lý 89 3.2.6 Một số giải pháp khác 89

3.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing dịch vụ Sức

Khỏe Vàng 92

KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MobiFone

USSD

Unstructured Supplementary Service Data

Giao thức tin nhắn hiển thị trên màn hình di động thông qua USSD Gateway

Sevices Company Công ty Thông tin di động

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Công ty Cổ phần dịch vụ gia

tăng MobiFone giai đoạn 2013 - 2015 43

Bảng 2.2: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ Sức Khỏe Vàng/Tổng doanh thu của Công ty Cổ phần dịch vụ gia tăng MobiFone giai đoạn 2014-2015 46

Bảng 2.3: Danh mục website quảng cáo trực tuyến dịch vụ Sức khỏe vàng của Công ty MobiFone Plus năm 2015 55

Bảng 2.4: Đề xuất Push tin dịch vụ Sức khỏe vàng Tháng 8/2015 58

Bảng 2.5: Truyền thông bằng bản tin IN trong CTKM Tháng 8/2015 60

Bảng 2.6: Số liệu thuê bao đăng ký mới từ T1 – T5/2015 60

Bảng 2.7: Số liệu thuê bao đăng ký mới từ T4 - T12/2015 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Sơ đồ Đặc tính của dịch vụ 5

Hình1.2: Truyền thông và thông tin phản hồi trong truyền thông marketing 11

Hình 1.3: Quy trình kế hoạch truyền thông marketing 18

Hình 2.1: Logo MobiFone Plus 38

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần dịch vụ gia tăng MobiFone 41

Hình 2.3: Số lượng nhân sự và trình độ học vấn 42

Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu dịch vụ GTGT từ 2013-2015 43

Hình 2.5: Doanh thu dịch vụ Sức Khỏe Vàng trên tổng doanh thu năm 2014-2015 46

Hình 2.6: Nội dung giới thiệu dịch vụ Sức khỏe vàng trên website MobiFone 53

Hình 2.7: Banner quảng cáo dịch vụ Sức khỏe vàng 54

Hình 2.8: Banner quảng cáo dịch vụ Sức khỏe vàng trong CTKM 54

Hình 2.9: Truyền thông trong CTKM của dịch vụ Sức khỏe vàng 56

Hình 2.10: Biểu đồ tăng trưởng thuê bao đăng ký mới sau hoạt động PR 60

Hình 2.11: Hoạt động khuyến mại của dịch vụ Sức khỏe vàng 61

Hình 2.12: Biểu đồ tăng trưởng thuê bao đăng ký mới trong CTKM 62

Hình 2.13: Tư vấn dịch vụ Sức khỏe vàng tại cửa hàng MobiFone 64

Hình 3.1: Quảng cáo catfish trên wapsite 74

Hình 3.2: Quảng cáo Pop-up trên wapsite 75

Hình 3.3: Quảng cáo Inpage fullscreen trên wapsite 76

Hình 3.4: Quảng cáo Banner trên wapsite 77

Hình 3.5: Quảng cáo In app trong ứng dụng game 78

Hình 3.6: Quảng cáo Google adwords 79

Hình 3.7: Thiên nguyện Đoàn Thanh niên MobiFone Plus tại Nghệ An 80

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề - lý do chọn đề tài

Trong kinh doanh dich vụ, ngoài những khó khăn từ hoạt động kinh doanh thông thường mang lại, các hãng dịch vụ còn phải đối phó với nhiều khó khăn do các đặc tính của dịch vụ mang quy định Tuy nhiên, do sự phát triển không ngừng của kinh tế xã hội và nhu cầu của thị trường, lĩnh vực dịch vụ vẫn phát triển và ngày càng mở rộng bất chấp những khó khăn vốn có Trong quá trình phát triển đó, các nhà kinh doanh dịch vụ đã nhận ra vai trò của marketing dịch vụ Cùng với tốc độ phát triển của ngành là sự gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà cung cấp dịch vụ luôn cố gắng hoàn thiện môi trường dịch vụ, quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ cũng như hiệu quả của các chính sách, công cụ marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của mình

Hiện nay trong xu thế mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh tranh đã đang và sẽ ngày càng trở nên khốc liệt Theo báo cáo của Cục Viễn thông, tính đến hết năm 2015 Việt Nam có hơn 120 triệu thuê bao di động, giảm gần 20 triệu thuê bao so với số liệu mà Bộ TT&TT công bố hồi cuối năm 2014 là gần 140 triệu thuê bao Điều này không phản ánh việc sụt giảm người dùng di động mà cho thấy thấy các nhà mạng đã đi vào hoạt động thực chất hơn khi loại bớt những thuê bao ảo, nâng cao các chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng được tốt nhất Trong lĩnh vực thông tin di động, giá trị gia tăng là nhóm đang có xu hướng tăng trưởng và sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn 2015-2020, góp phần bù đắp cho phần sụt giảm doanh thu của dịch vụ thoại và SMS truyền thống của các nhà mạng Đây

là xu hướng phát triển của lĩnh vực thông tin di động trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Công ty Cổ phần Dịch vụ Gia tăng MobiFone (MobiFone Plus) không chỉ phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các đối thủ trong nước mà còn phải đối mặt với nhiều doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường Viễn thông - Công nghệ thông tin Vấn đề chất lượng, giá cả, và dịch vụ

chăm sóc khách hàng là những vấn đề then chốt đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, các doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam phải đổi mới tư duy kinh doanh, hướng về khách hàng để tồn tại và phát triển Trong điều kiện đó các hoạt động marketing là yếu tố không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ, nhất là trong xu thế hội nhập cạnh tranh

Bên cạnh các chiến lược về sản phẩm, giá và phân phối thì truyền thông cũng đóng vai trò rất quan trọng vì hoạt động truyền thông hiệu quả sẽ giúp khách hàng

có những hiểu được hơn về những chào hàng của doanh nghiệp, nhờ đó góp phần đáng kể vào việc tiêu thụ những sản phẩm hiện đang sẵn có cho tiêu thụ trên thị trường.Khi làm tốt các hoạt động marketing thì doanh nghiệp không những duy trì được khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành mà còn thu hút được khách hàng tiềm năng Đó chính là vũ khí sắc bén của mỗi doanh nghiệp và là chìa khóa của sự thành công Từ những lý luận và thực tiễn trên, với sự hướng dẫn của cô giáo

PGS.TS Phạm Thị Thu Hà, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông

marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng của Công ty Cổ phần Dịch vụ Gia tăng MobiFone” làm đề tài luận văn của mình, rất mong các thầy cô, các bạn và đồng

nghiệp đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt nội dung luận văn này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing dịch vụ, một

số nội dung về dịch Sức Khỏe Vàng của MobiFone Plus

- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng giai đoạn 2014-2016 Từ đó rút ra nhận xét đánh giá những ưu điểm, những tồn tại và nguyên nhân tồn tại của MobiFone Plus trong hoạt động truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng trong giai đoạn này

- Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ Sức Khỏe Vàng

1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu:

Nghiên cứu thực trạng Hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng của Công ty Cổ phần dịch vụ gia tăng MobiFone trên cơ sở đó để đưa ra những giải pháp cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing của dịch vụ

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phương

pháp logic và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê…

1.6 Kết cấu của chuyên đề

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương:

- Chương I: Truyền thông marketing dịch vụ và một số vấn đề về hoạt động truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động

- Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng của Công ty Cổ phần dịch vụ gia tăng MobiFone

- Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dịch vụ Sức Khỏe Vàng

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG MARKETING

và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay

không gắn liền với một sản phẩm vật chất” ( Nguồn: Philip Kotler (2008) Tr522)

Có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

Có thể nhận định dịch vụ chỉ được sinh ra và phát triển trong điều kiện môi trường sau:

- Xã hội phát triển, đời sống dân trí cao

- Công nghệ bùng phát nhanh, suy tàn nhanh

Hình 1.1: Sơ đồ Đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình (không hiện hữu): Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với

đặc điểm này, cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

- Tính không chia cắt đƣợc (không chuyển giao quyền sở hữu):Dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất (tức là đơn vị cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như khách sạn), chứ không phải tại môi trường bản địa của người tiêu dùng Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng

là một tính chất đặc biệt Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết

Tính

vô hình

Mau hỏng

Không chuyển giao sở hữu)

Không lưu trữ được

Không đồng nhất

Dịch

vụ

quả dịch vụ, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được; hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng

có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ không có chất lượng đồng đều, sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo

ra được những dịch vụ khác nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ

khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

- Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp

dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đề từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy, việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có

nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được; hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng

có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp

dịch vụ

- Tính mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể

vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian Từ đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng Với những đặc điểm khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình dã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing

 Sự khác biệt của Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa Tuy nhiên hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ Ngoài ra còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ Đó là:

- Con người (People):

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt

là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Do vậy yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt

Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing dịch vụ

- Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó là các yếu tố hiện hữu tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh

- Quá trình (Process)

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý khách hàng Đồng thời có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực

Như vậy Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7 P như sau:

 P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ

1.2 Tổng quan về truyền thông marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm truyền thông marketing

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh

có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền cho một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing Kiến thức về Marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù mua kem đánh răng, một chiếc vi tính hay một chiếc ô tô Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi chúng ta trong cả cuộc đời”

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới với mức giá cả

mà người tiêu dùng có thể thanh toán được Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nợi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo Truyền thông marketing là một tham số của marketing - mix Có nhiều định nghĩa khác nhau về vấn đề này dựa trên nhiều góc độ khác nhau Vì thế tùy thuộc từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta sử dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing:

Theo các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu, truyền thông marketing là một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ

Theo PhilipKotler, “Truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm.”

Theo một khái niệm khác, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động thông tin của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thông marketing có mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở Qua các nội dung thông điệp truyền thông, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, tạo thiện cảm và thuyết phục khách hàng về các

ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ mua sản phẩm khi có nhu cầu

Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, truyền thông marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về dịch vụ của

doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như thu được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng Qua đó, doanh nghiệp nghiên cứu, hoàn thiện dịch vụ nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

1.2.2 Khái niệm cơ bản về truyền thông marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của

xã hội trong sự phát triển bền vững

Như vậy, truyền thông marketing dịch vụ là hoạt động rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà cung cấp dịch vụ với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing được thực hiện như sau:

Hình1.2: Truyền thông và thông tin phản hồi trong truyền thông marketing

( Nguồn: Philip Kotler (2008) Tr522)

1.2.3 Vai trò của hoạt động truyền thông marketing dịch vụ đối với hoạt động của doanh nghiệp

Theo quan điểm trước đây, truyền thông marketing (hay xúc tiến hỗn hợp) có một số vai trò quan trọng như: khuyến khích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm Ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, truyền thông marketing là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Nhờ có hoạt động truyền thông marketing, các doanh nghiệp có thông tin tốt

về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh

Truyền thông marketing là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường

và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường Thông qua hoạt động truyền thông marketing các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động truyền thông marketing sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh

Công

ty

.Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Bán hàng trực tiếp

Người trung gian

Người tiêu dùng

.Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Bán hàng trực tiếp

Những tin đồn

Những người

có quan

hệ

nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

Hoạt động truyền thông marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về

ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ đó doanh nghiệp

có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp

Truyền thông marketing làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng Đồng thời, là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của truyền thông, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

Thông qua hoạt động truyền thông marketing, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng nhằm giúp cho doanh nghiệp xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của khách hàng về công ty…

Tuy nhiên, hoạt động truyền thông marketing không thể thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ hay làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn Đồng thời, thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động truyền thông marketing

1.2.4 Nội dung cơ bản về truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động

1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ Giá trị gia tăng trên mạng di động

Dịch vụ giá trị gia tăng (viết tắt VAS, tiếng anh Value-added service) trên mạng

di động (mạng viễn thông di động) là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin cho người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin trên đó Những dịch vụ này được cung cấp

trên cơ sở sử dụng các tính năng của mạng lõi hoặc sử dụng các hệ thống chương trình ứng dụng phụ trợ.

Dịch vụ ứng dụng viễn thông di động là dịch vụ sử dụng truyền dẫn (thoại, SMS/MMS, data ) của mạng di động để cung cấp dịch vụ ứng dụng trong các lĩnh vực bao gồm nhưng không giới hạn: công nghệ thông tin, phát thanh, truyền hình, thương mại, tài chính – ngân hàng, văn hóa, thông tin, y tế, giáo dục, thể thao, giải trí…

Dịch vụ giá trị gia tăng trên các mạng di động bao gồm cả dịch vụ giá trị gia tăng viễn thông di động và dịch vụ ứng dụng viễn thông di động

1.2.4.2 Đặc điểm, phân loại dịch vụ GTGT trên mạng điện thoại di động

 Đặc điểm

- Tính đa dạng về số lượng, loại hình và nội dung cung cấp

Tất cả các mạng di động đều cung cấp cho khách hàng không chỉ một mà rất nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng khác nhau Các dịch vụ này được phát triển trên nhiều nền tảng khác nhau: thoại, SMS, MMS, data… Chúng cung cấp cho người dùng các tính năng hữu ích khác nhau: cập nhật thông tin, xem phim, nghe nhạc, soạn thảo email, kết nối với trong nước khi ở nước ngoài

- Sự phát triển của dịch vụ giá trị gia tăng gắn liền với sự phát triển của công nghệ

Công nghệ phát triển sẽ hỗ trợ cho sự lớn mạnh của các dịch vụ giá trị gia tăng Công nghệ là nền tảng xây dựng, hình thành và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng cho người sử dụng Chính vì thế, cùng với xu thế của công nghệ hiện đại, dịch vụ giá trị gia tăng sẽ phát triển không ngừng

- Giới hạn phạm vi sử dụng trong các thuê bao nội mạng

Một đặc điểm quan trọng của các dịch vụ GTGT, đó là chỉ thuê bao nội mạng mới có thể tiếp cận và sử dụng chúng Nghĩa là thuê bao thuộc mạng nào sẽ sử dụng các dịch vụ GTGT do mạng đó phát hành và nếu muốn tiếp cận các dịch vụ của mạng khác, khách hàng phải thay đổi số thuê bao Điều này giúp các doanh nghiệp khoanh vùng đối tượng khách hàng để truyền thông các dịch vụ GTGT

- Điều kiện sử dụng nhiều dịch vụ phụ thuộc vào thiết bị đầu cuối

Bên cạnh một số dịch vụ có thể sử dụng trên hầu hết các máy điện thoại, ngày càng xuất hiện nhiều dịch vụ hiện đại, đòi hỏi sự tương thích với thiết bị cuối của người dùng Một số dịch vụ chỉ phù hợp đối với từng dòng máy cụ thể, với các điều kiện sử dụng cụ thể như: thiết bị đầu cuối hỗ trợ truy cập GPRS/EDGE/3G, cài đặt thành công và sử dụng trong vùng phủ sóng GPRS/EDGE/3G, có hỗ trợ streaming,

có hỗ trợ cài đặt phần mềm dịch vụ,…Điều này thuận lợi trong việc phân nhóm các thuê bao khi thực hiện truyền thông, với sự trợ giúp của công nghệ nhận dạng thiết

bị đầu cuối

- Dễ dàng tiếp cận và đăng ký sử dụng

Khác với nhiều hàng hóa hữu hình và các dịch vụ vô hình khác, khách hàng có thể đăng ký sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động một cách dễ dàng Chỉ với một chiếc điện thoại tương thích, người dùng có thể chủ động đăng ký dịch vụ bằng tin nhắn hay truy cập website, wapsite mà không phải thông qua các kênh phân phối trung gian Do đó, khi truyền thông các dịch vụ giá trị gia tăng, các mạng

di động thường đưa cách thức sử dụng vào thông điệp quảng cáo

 Phân loại

Thực tế cho thấy có rất nhiều tiêu chí để phân loại các dịch vụ giá trị gia tăng Dưới đây là một số tiêu chí hiện đang được áp dụng phổ biến tại nhiều mạng di động của Việt Nam và thế giới

Phân loại theo dịch vụ nội dung

Nếu phân theo dịch vụ nội dung thì sẽ có hai nhóm dịch vụ sau:

- Thứ nhất: Dịch vụ giá trị gia tăng có chứa nội dung:

Đây là những dịch vụ có cung cấp cho khách hàng những nội dung được số hóa trên thiết bị di động Những nội dung được cung cấp phổ biến, bao gồm: âm nhạc, game, tin tức, video…Khi kinh doanh nhóm dịch vụ này, các nhà mạng cần phải chú trọng đặc biệt đến công tác chỉnh sửa và cập nhật các nội dung mới cho khách hàng cho phù hợp với thực tế thị trường và thị hiếu của người dùng

- Thứ hai: Dịch vụ giá trị gia tăng không chứa nội dung:

Đây là những dịch vụ mà với mục đích cung cấp giải pháp hoặc các tính năng tiện ích cho khách hàng, không gắn kèm nội dung: dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ chặn cuộc gọi, dịch vụ email,…Việc kinh doanh các dịch vụ này không yêu cầu sự hợp tác với CP, khi truyền thông, nhà mạng chỉ nên chú trọng vào các tiện ích mà khách hàng có được khi sử dụng chúng, cũng như không phải thường xuyên thay đổi thông điệp quảng cáo

Phân loại theo điều kiện sử dụng:

Mục đích của việc phân loại theo điều kiện sử dụng sẽ giúp các mạng di động xây dựng các dịch vụ phù hợp với thiết bị di động tương ứng của khách hàng cũng như định hình các chính sách truyền thông phù hợp cho nhóm dịch vụ đó

- Thứ nhất: Dịch vụ giá trị gia tăng hỗ trợ hầu hết các dòng máy điện thoại: Những dịch vụ này được thiết kế sao cho hầu hết khách hàng đều có thể đăng

ký sử dụng mà không bị ràng buộc bởi các điều kiện của máy di động Thông thường, đó là các dịch vụ được thiết kế trên nền SMS như: dịch vụ cung cấp thông tin dưới dạng chữ đơn thuần, dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ,…Với nhóm dịch vụ này, đối tượng sử dụng là tất cả các thuê bao hoạt động hai chiều, do đó nhà mạng

có thể sử dụng các kênh truyền thông có tính phổ biến cao (SMS, truyền hình,…) để quảng cáo

- Thứ hai: Dịch vụ giá trị gia tăng có yêu cầu điều kiện sử dụng:

Để sử dụng các dịch vụ này, máy điện thoại của khách hàng cần phải có những tính năng phù hợp Đó là những dịch vụ tiên tiến, tích hợp hàm lượng công nghệ cao: dịch vụ kết nối internet, xem video…Với công nghệ nhận dạng thiết bị người dùng ADC, các mạng di động có thể biết được nhóm khách hàng tiềm năng với từng dịch vụ để đưa rác các quyết định truyền thông phù hợp, đặc biệt hữu hiệu khi

sử dụng công cụ nhắn tin quảng cáo qua SMS

Ngày nay, với xu hướng phát triển của công nghệ, ranh giới giữa hai tiêu chí phân nhóm trên ngày càng bị thu hẹp Những dòng điện thoại tiên tiến có giá bán hợp lý ngày càng được sử dụng phổ biến, thay thế cho các nhóm thiết bị chỉ có một

số tính năng đơn thuần

Phân loại theo chức năng của dịch vụ

Một số nhóm dịch vụ thường được các nhà mạng phân loại như: Nhóm truy cập Internet, Nhóm Âm nhạc, nhóm Thông tin, giải trí, Nhóm Tiện ích, Nhóm Game, Nhóm Quốc tế,… Đây là một trong cách phân nhóm dịch vụ khá phổ biến hiện nay Tuy nhiên việc phân loại dịch vụ theo cách này mang tính tương đối vì một dịch vụ có thể có chức năng của một hay nhiều nhóm dịch vụ

1.2.4.3 Vai trò của dịch vụ giá trị gia tăng trên di động

Vai trò đối với doanh nghiệp viễn thông di động

Bên cạnh doanh thu từ các dịch vụ cơ bản (thoại, nhắn tin…), các nhà mạng còn có thể tăng doanh thu từ việc kinh doanh các dịch vụ GTGT cho khách hàng Thực tế thị trường cho thấy, tỷ trọng doanh thu do các dịch vụ GTGT đem lại ngày càng cao Tại nhiều quốc gia, khi mà tốc độ phát triển thuê bao giảm dần, các các nhà mạng có xu hướng đầu tư phát triển nhóm các dịch vụ GTGT, nhằm gia tăng doanh thu từ mỗi thuê bao có được Việc tăng doanh thu sẽ góp phần làm cho các doanh nghiệp viễn thông gia tăng lợi nhuận, có điều kiện để tái đầu tư phát triển Ngoài ra, việc xây dựng và phát triển nhóm dịch vụ này còn giúp các mạng

di động thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng thường xuyên, đặc biệt khi

mà môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Nhiều dịch vụ GTGT đã trở thành

xu hướng và nhu cầu không thể thiếu của nhiều bộ phận khách hàng (dịch vụ chuyển vùng quốc tế với nhóm khách hàng có nhu cầu giao dịch quốc tế cao hay các dịch vụ giải trí với nhóm khách hàng trẻ) Việc một mạng di động có các dịch

vụ tốt sẽ kích thích khách hàng mới lựa chọn, cũng như làm tăng niềm tin với khách hàng quen thuộc khi mà chất lượng sóng hay giá cước các dịch vụ cơ bản của các mạng di động là tương đương

Vai trò đối với khách hàng

Điện thoại di động ngày càng trở thành vật dụng không thể thiếu của con người do tính đa lợi ích mà nó đem lại cho người dùng Ngày nay, với sự lớn mạnh của công nghệ, khi sử dụng các dịch vụ GTGT của nhà mạng, khách hàng có cơ hội tiếp cận và sử dụng nhiều tính năng tiên tiến và tiện ích do công nghệ di động đem

lại Khi kết nối 3G, khách hàng hoàn toàn có thể truy cập internet, kiểm tra hay soạn thảo emai ngay trên điện thoại mà không phải cần đến máy tính hay người dùng có thể lựa chọn các bộ phim hay những video đa thể loại với các dịch vụ hỗ trợ xem phim mà các nhà mạng cung cấp

Nhiều chuyên gia dự báo, trong thập kỷ tới, nhu cầu giải trí và kết nối của con người sẽ phát triển mạnh mẽ thông qua thiết bị di động nhỏ gọn

Vai trò với các nhà cung cấp

Việc ra đời các dịch vụ GTGT đã hình thành một nhóm các doanh nghiệp mới: doanh nghiệp cung cấp giải pháp (SP) và doanh nghiệp cung cấp nội dung (CP) Họ

là những nhân tố không thể tách rời với nhà mạng trong chuỗi cung ứng dịch vụ GTGT đến với khách hàng

Các mạng di động chú trọng phát triển dịch vụ GTGT sẽ tạo môi trường và cơ hội kinh doanh cho các nhà cung cấp Tại Việt Nam, tính đến hết năm 2012, có khoảng hơn 400 công ty cung cấp dịch vụ nội dung trên di động Điều đó cho thấy đây thực sự là một mảnh đất màu mỡ cho những doanh nghiệp muốn bước chân vào kinh doanh dịch vụ GTGT

1.2.4.4 Quy trình và lập kế hoạch truyền thông marketing dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động

Để phát triển một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây:

Hình 1.3: Quy trình kế hoạch truyền thông marketing

 Xác định công chúng mục tiêu

Người truyền thông marketing muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là những khách hàng tiềm năng, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Người làm truyền thông marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Sáu trạng thái của người mua được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ

Xác định công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông

Xác định ngân sách Xác định hỗn hợp phương tiện truyền thông

Đánh giá kết quả truyền thông

một trong sáu trạng thái đó Công việc của người truyền thông marketing là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông marketing để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của người mua, tiếp theo doanh nghiệp cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention), tạo được sự quan tâm (Interest), khơi dậy được mong muốn (Desire) và thúc đẩy được hành động (Action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nàocho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nóicho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông marketing hữu hiệu Các kênh truyền thông marketing có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp có đặc trưng là hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân

Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu

Kênh truyền thông gián tiếp có thể chuyển các thông điệp đi mà không cần có

sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền

 Xây dựng ngân sách truyền thông

Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định Với những ngành nghề khác nhau thì đòi hỏi chi phí cho hoạt động truyền thông marketing khác nhau Tại Mỹ, chi phí truyền thông marketing có thể chiếm từ 30% đến 50% doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm từ 10% đến 20% trong ngành thiết bị công nghiệp Ngay trong phạm vi một ngành nhất định, mức chi cho truyền thông của từng doanh nghiệp cũng có sự khác nhau

Để xác định ngân sách truyền thông marketing, chúng ta cần trả lời được 2 vấn

đề cơ bản sau đây:

- Thứ nhất: Công ty cần chi tiêu bao nhiêu cho toàn bộ hoạt động truyền thông của công ty (hay cho một chủng loại sản phẩm, dịch vụ của công ty)

- Thứ hai: Làm thế nào để phân bổ tổng chi phí truyền thông này cho các thành tố khác trong truyền thông hỗn hợp?

Có 4 phương pháp xác định ngân sách cho truyền thông marketing, mỗi phương pháp đều có những ưu điểm nhược điểm khác nhau, bao gồm:

 Phương pháp xác định ngân sách dựa vào tỷ số % doanh số bán;

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh;

 Phương pháp chi theo khả năng;

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

 Xác định hỗn hợp phương thức truyền thông

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông Mỗi công cụ truyền thông marketing lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó Trong cùng một ngành các doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương tiện truyền thông khác nhau và kênh truyền thông khác nhau Các doanh nghiệp phải cân nhắc trong việc phát triển hỗn hợp phương tiện truyền thông: loại thị trường, sản phẩm,

sự sẵn sàng của người mua và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Ngoài ra cần phải quan tâm đến vị trí xếp hạng của doanh nghiệp trên thị trường

 Đánh giá kết quả truyền thông marketing

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

1.3 Kênh và công cụ truyền thông marketing

1.3.1 Khái niệm truyền thông

 Khái niệm truyền thông

Truyền thông là quá trình truyền tải và chia sẻ thông tin Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ

 Khái niệm truyền thông dịch vụ

Truyền thông dịch vụ là phương thức truyền tải thông điệp về dịch vụ của doanh nghiệp tới người tiêu dùng thông qua các cách thức, công cụ truyền thông mà

doanh nghiệp đó lựa chọn, nhằm mục đích giúp khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ

 Khái niệm truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng di động

Truyền thông dịch vụ GTGT trên di động là tổng hợp các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về các dịch vụ, bao gồm: khái niệm, lợi ích, hướng dẫn sử dụng, giá cước và các quy định khác tới khách hàng thông qua phương tiện truyền thông

1.3.2 Kênh truyền thông marketing dịch vụ GTGT trên mạng di động

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán và quảng cáo Mỗi công cụ này có những ưu nhược điểm nhất định Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó

 Quảng cáo

Hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) định nghĩa quảng cáo như sau: Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

Quảng cáo bao hàm các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo Do đặc điểm không hiện hữu của dịch

vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo.Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vật chất.doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống truyền thông Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống truyền thông như sau:

- Tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm

và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

- Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận

và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán

- Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp

và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

- Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng

 Xúc tiến bán

Kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng, khuyến mãi) bao gồm rất nhiều công cụ truyền thông marketing nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Nếu như quảng cáo nêu ra lý lẽ nhằm thuyết phục mua hàng, thì kích thích tiêu thụ lại đưa ra các hình thức khuyến khích khách hàng cuối cùng mua hàng

và khuyến khích các trung gian bán hàng

Mặc dù, công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang những đặc điểm như:

- Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Khuyến khích: kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

- Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

Do vậy, khi sử dụng các công cụ khuyến mại, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành và kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến quan trọng để doanh nghiệp/tổ chức giao tiếp với công chúng Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp không những phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ đông đảo với công chúng có quan tâm Công chúng

sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Để thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp Quan hệ công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức

sự kiện… Trong đó:

- Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông: là hình thức tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp…

- Tham gia và tổ chức các sự kiện: là các hoạt động tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương trình ca nhạc, thể thao, các cuộc thi tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…

- Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để truyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó

- Làm từ thiện: là hình thức hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng chính sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa…

- Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: là việc giải thích, trả lời công chúng

về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng, cảnh bảo nguy cơ hàng giả…

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như: hỏi đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng, kiosk marketing (sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây:

- Một là, tính không công khai: marketing trực tiếp có ưu điểm là cho phép sàng lọc đối tượng cao nhằm vào các khách hàng đặc biệt Thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể và không đến những người khác

- Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thông điệp: căn cứ và đặc thù của khách hàng để soạn thảo thông điệp sao cho phù hợp với mỗi khách hàng

- Ba là, tính cập nhật: doanh nghiệp có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp nhanh rồi gửi cho khách hàng

- Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí Mặt khác, hình thức này thường

bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định Tuy nhiên, nó thiên

về một nghệ thuật hơn là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo,linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau

Ngày nay, bán hàng là một công đoạn quan trọng của hoạt động truyền thông marketing Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ cũng đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng Và hàng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vô cùng to lớn

1.3.3 Công cụ truyền thông dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động

 Các công cụ truyền thông có sẵn của doanh nghiệp

Một lợi thế rất lớn của các mạng di động mà gần như các các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khác không có là việc họ sở hữu các công cụ truyền thông sẵn

có Các công cụ này khá đa dạng về hình thức và đặc biệt không phải đầu tư chi phí trực tiếp để vận hành chúng

- Thứ nhất, tin nhắn quảng cáo

Công cụ truyền thông sẵn có đầu tiên của nhà mạng được kể đến phải là tin nhắn quảng cáo Đây có thể xem là kênh quảng cáo hiệu quả bậc nhất trong việc giới thiệu các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ GTGT.Các thông điệp quảng cáo được truyền tải đến khách hàng thông qua tin nhắn được hiển thị dưới dạng chữ viết thông thường

Sở dĩ là hiệu quả nhất, vì quảng cáo qua SMS là một hình thức marketing trực tiếp Khách hàng tiếp nhận thông tin một cách chủ động thông qua việc đọc tin nhắn, sau đó họ có thể thực hiện ngay hành động đăng ký dịch vụ

Hiệu quả của việc nhắn tin quảng cáo được đo lường vô cùng dễ dàng thông qua hệ thống báo cáo dịch vụ từ nhà mạng Người ta thường sử dụng chỉ số tỷ lệ phản hồi, thể hiện số lượng thao tác theo tin nhắn trên số lượng thuê bao nhận tin để đánh giá hiệu quả

Theo quy định được ban hành, SMS quảng cáo các dịch vụ được gửi đi từ đầu

số 090 đến máy khách hàng; đầu số tiếp nhận đăng ký và từ chối nhận tin nhắn quảng cáo là 9241 Cấu trúc bản tin, bao gồm ba phần chính:

 Phần đầu: Nhãn hiệu quảng cáo của MobiFone, ký hiệu: (QC)/(QC VMS2)

 Phần giữa: Nội dung tin nhắn quảng cáo Tùy từng dịch vụ, từng chương trình khuyến mại mà tin nhắn được biên tập theo các nội dung khác nhau Thông thường, người biên soạn phải sử dụng phương pháp tổng hợp và chọn lọc cao để giới hạn thông điệp trong khoảng 100 – 300 ký tự, bao gồm cả khoảng cách

 Phần cuối: Hướng dẫn khách hàng từ chối nhận tin nhắn từ MobiFone Phần này luôn được sử dụng cố định: Tu choi QC, soan TC gui 9241

- Các tin nhắn quảng cáo các dịch vụ giá trị gia tăng của MobiFone thường được sử dụng vào các mục đích chính như sau:

 Quảng cáo cho các chương trình khuyến mại dịch vụ

 Khuyến khích khách hàng đăng ký dịch vụ mới/tính năng mới hoặc thu hút khách hàng mới sử dụng các dịch vụ quen thuộc

 Cung cấp nội dung mới của các dịch vụ: các bài hát mới của dịch vụ Funring, trò chơi mới của dịch vụ mGame…

Mặc dù có thể nhìn thấy hiệu quả rõ rệt của công cụ này (sau mỗi đợt nhắn tin, doanh thu dịch vụ và số lượng khách hàng đăng ký dịch vụ tăng đột biến), tuy nhiên việc lạm dụng tin nhắn quảng cáo sẽ gây tác động bất lợi cho các nhà mạng Nếu các mạng di động gửi tin với một số lượng lớn và tần suất dày đặc sẽ khiến khách hàng của họ thờ ơ với các SMS quảng cáo này Khi khách hàng không đọc tin đồng nghĩa với việc thông điệp không được truyền tải đến người dùng Nghiêm trọng hơn, khách hàng sẽ dần mất niềm tin vào chất lượng phục vụ của doanh nghiệp

- Thứ hai, hệ thống website, wapsite, ứng dụng của doanh nghiệp

Để khách hàng nắm được thông tin chi tiết và cách thức sử dụng dịch vụ, các mạng di động thường xây dựng website, wapsite và ứng dụng cho nhóm dịch vụ hoặc từng dịch vụ riêng lẻ

Thông qua các công cụ này, nhà mạng có thể truyền tải thông điệp đến với khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau: hình ảnh, video, banner hay những bài giới thiệu quảng cáo

Vì là hệ thống tự triển khai, nên các mạng di động cũng khá dễ dàng đo lường hiệu quả thông qua số lượt khách hàng truy cập, thời gian lưu trú, những mục khách hàng quan tâm hay số lượt click banner quảng cáo

Tuy nhiên, do việc sử dụng các hình thức này là quyền chủ động của khách hàng, nên số lượng truy cập không cao và mức độ tác động đến hiệu quả truyền thông thường không lớn

- Một số công cụ khác

Ngoài các công cụ truyền thông nêu trên, ngày nay các mạng di động còn khai thác nhiều lợi thế sẵn có khác: cung cấp các dịch vụ tiện ích miễn phí có kèm quảng cáo; gắn nội dung quảng cáo trên các bản tin dịch vụ đến khách hàng, hay đôi khi khách hàng sẽ bắt gặp thông điệp truyền thông khi kiểm tra số dư tài khoản…

 Các công cụ truyền thông thuê ngoài

- Thứ nhất, truyền thông trực tuyến

Truyền thông trực tuyến (truyền thông online) là một hình thức truyền thông hiện đại dựa trên môi trường internet Thông qua internet, doanh nghiệp có thể nghiên cứu nhu cầu, truyền tải những thông điệp giới thiệu sản phẩm, nhận phản hồi, hỗ trợ thông tin, chăm sóc và kết nối với khách hàng

Loại hình này được coi là phù hợp nhất khi các mạng di động truyền thông các dịch vụ GTGT, đặc biệt với các dịch vụ GTGT hiện đại Nhờ khả năng kết nối internet, khách hàng có thể tương tác trực tiếp với các website, wapsite hay các ứng dụng của nhà mạng từ hệ thống báo điện tử, mạng xã hội hay email…

Có hai môi trường truyền thông trực tiếp đang được áp dụng phổ biến là kết nối qua thiết bị máy tính điện tử và kết nối qua thiết bị di động (điện thoại, máy tính bảng)

Ưu điểm nổi bật của hình thức quảng cáo này là tính đa dạng về cách thức truyền tải, doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh, âm thanh, video, chữ viết, màu sắc…để giới thiệu về dịch vụ của mình Ngoài ra khả năng đo lường và khả năng phân loại khách hàng mục tiêu là lợi thế của truyền thông trực tuyến

Tuy nhiên, bất lợi của kênh truyền thông này việc bị giới hạn bởi kích thước, dung lượng quảng cáo, do đó làm hạn chế mức độ chú ý của người dùng

Các doanh nghiệp di động có thể khai thác công cụ này để quảng cáo cho tất

cả các dịch vụ GTGT mà mình cùng cấp Điểm cần lưu ý là nên đầu tư hàm lượng sáng tạo và cập nhật cách thức thực hiện truyền thông để thu hút sự chú ý và tăng mức độ chia sẻ thông điệp từ chính khách hàng

Tuy nhiên có hai nhược điểm cơ bản nhất khi lựa chọn truyền hình làm công

cụ quảng cáo: Thứ nhất, chi phí quảng cáo rất lớn (chi phí ý tưởng và chi phí phát sóng); thứ hai là việc đo lường hiệu quả mức độ chính xác không cao

Do đó, nếu quảng cáo truyền hình, các mạng di động nên chọn các dịch vụ GTGT có doanh thu cao hay các dịch vụ mới tiềm năng, đồng thời phải xây dựng một kế hoạch rõ ràng, chi tiết, tránh đầu tư lãng phí

Ngày nay, bên cạnh hình thức giới thiệu dịch vụ dưới dạng quảng cáo đơn thuần, nhiều mạng di động còn hợp tác với các đài truyền hình thông qua các hợp đồng chia sẻ doanh thu

nhóm khách hàng sử dụng các phương tiện giao thông công cộng và nhóm khách hàng sử dụng xe ô tô cá nhân

Chi phí cho quảng cáo trên sóng phát thanh thường không lớn, tuy nhiên cũng như truyền hình, doanh nghiệp khó đo lường hiệu quả của nó Bên cạnh đó, thông điệp truyền thông qua công cụ này có mức độ hấp dẫn khách hàng không cao do sự bất khả kháng về việc sử dụng hình ảnh, màu sắc

- Thứ tư, quan hệ công chúng

Không phải là một loại hình quảng cáo, tuy nhiên quan hệ công chúng (hay quan hệ cộng đồng) ngày càng được nhiều doanh nghiệp sử dụng trong các quyết định truyền thông sản phẩm, dịch vụ

Đây là công cụ được sử dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với nhóm công chúng khác nhau của doanh nghiệp thông qua việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty và xử lý những tin đồn, thông tin thiếu thiện chí

Các mối quan hệ mà doanh nghiệp muốn tạo dựng, bao gồm: mối quan hệ với báo chí, mối quan hệ với các nhà hoạch định chính sách hay giới chức địa phương…

Ưu điểm nổi bật của PR là thông tin về dịch vụ được truyền tải đến khách hàng một cách hoàn toàn khách quan thông qua sự hỗ trợ của bên trung gian chứ không phải tiếng nói trực tiếp từ doanh nghiệp Trong khi quảng cáo khó kiến tạo niềm tin với khách hàng thì PR ngược lại, nó đang dần “lên ngôi” trong việc xây dựng và truyền thông thương hiệu

Đối với nhóm dịch vụ GTGT, khi sử dụng công cụ này, các mạng di động nên tập trung vào các hoạt động chính: thiết lập mối quan hệ với các phóng viên phụ trách mảng công nghệ; ngăn ngừa và xử lý các khủng hoảng liên quan đến những thông tin xấu ảnh hưởng đến dịch vụ mà doanh nghiệp mình kinh doanh

- Thứ năm, một số công cụ khác

Bên cạnh các công cụ nêu trên, các mạng di động cũng lựa chọn và kết hợp nhiều hình thức khác để giới thiệu dịch vụ đến với khách hàng Một số các kênh

quảng cáo truyền thống nhưng có hiệu quả như: các ấn phẩm in ấn (báo giấy, tạp chí, tờ rơi, poster, pano); quảng cáo tấm lớn ngoài trời; quà tặng quảng cáo…vẫn đang được áp dụng phổ biến

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing

Hoạt động truyền thông các dịch vụ GTGT chịu tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau Để thuận lợi cho việc nghiên cứu, đề tài tiếp cận theo hai nhóm nhân tố chính: các nhân tố bên trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Trong mỗi nhóm, đề tài sẽ lựa chọn các nhân tố tiêu biểu và mức độ ảnh hưởng lớn đến hoạt động này

Mục đích của việc nghiên cứu các nhân tố nhằm chỉ ra tác động của chúng theo hai hướng chính: các tác động có lợi và các tác động bất lợi đến hoạt động truyền thông các dịch vụ GTGT của các mạng di động

 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

- Thứ nhất, mức độ đa dạng về điều kiện nhân khẩu học

Để truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp phải biết lựa chọn đúng nhóm khách hàng mục tiêu, đặc điểm của từng nhóm khách hàng để xây dựng thông điệp và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp

Tại mỗi quốc gia, các doanh nghiệp luôn phải tiếp cận với các nhóm nhân khẩu học khác nhau về tuổi tác, mức sống, tính cách, nhu cầu và thị hiếu,…Các điều kiện khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn cách thức truyền thông khác nhau Với nhóm khách hàng sinh sống tại thành phố, công cụ truyền thông dịch vụ GTGT phù hợp là truyền hình, báo điện tử Tuy nhiên tại nông thôn, các mạng di động cần sử dụng các kênh quảng cáo khác phù hợp hơn như: hệ thống phát thanh công cộng, truyền thông truyền miệng xuất phát từ những nhóm người

có mức độ tin cậy cao tại địa bàn đó

Điều kiện nhân khẩu học càng đa dang, doanh nghiệp càng phải đầu tư nguồn lực truyền thông lớn, bao gồm cả nguồn lực tài chính và nguồn lực con người nhằm đáp ứng mức độ khác biệt giữa các nhóm điều kiện với nhau

- Thứ hai, mức độ phát triển của công nghệ