Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm nhiều công đoạn, công việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix đòi hỏi những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại. a. Sản phẩm Sản phẩmdịch vụ, chữ P thứ nhất trong xây dựng chiến lược marketing mix, hay còn gọi là marketing offerings(click để xem định nghĩa) là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩmdịch vụ là yếu tổ cơ bản của doanh nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing. Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩmdịch vụ riêng. Dựa trên quan điểm Marketing, một sản phẩmdịch vụ sẽ bao gồm những yếu tố sau Chất lượng Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩmdịch vụ bất kỳ. Sản phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh. Ví dụ như một chiếc màn hình LCD khi được bán trên thị trường phải có khả năng hiển thị, thời hạn sử dụng ít nhất 5 năm, không gây hại đến người sử dụng (cháy, nổ, thải khí độc hại...). Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định. Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng: gọn, tiện dụng, đẹp mắt,... Màu sắc: xanh, đỏ, vàng tím... Hình ảnh: Ca sĩ, diễn viên, nhân vật hoạt hình, họa tiết, logo, slogan... Các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xã vãi, mì gói, các loại bánh, kẹo..., phần nội dung thiết kế được tập trung vào bao bì. Thông thường, các nhà sản xuất sẽ chọn tông màu nổi bật như xanh, đỏ, vàng đi kèm các hình ảnh bắt mắt nhằm thu hút ánh nhìn của khách hàng.
Trang 1Xây dựng chiến lược Marketing Mix
1 Khái niệm marketing mix(click để xem)
2 Khái niệm chiến lược marketing mix
Chiến lược marketing mix là chiến lược xây dựng 4 yếu tố trong marketing mix: Sản phẩm, giá
cả, hệ thống phân phối và promotion nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu
3 Nội dung xây dựng chiến lược marketing mix
Trang 2Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược marketing mix
Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm nhiều công đoạn, công việc liên quan Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix đòi hỏi những nhà
Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại
Trang 3a Sản phẩm
Sản phẩm/dịch vụ, chữ P thứ nhất trong xây dựng chiến lược marketing mix, hay còn gọi
là marketing offerings(click để xem định nghĩa) là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra
thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Sản phẩm/dịch vụ là yếu tổ cơ bản của doanh nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm/dịch vụ riêng
Dựa trên quan điểm Marketing, một sản phẩm/dịch vụ sẽ bao gồm những yếu tố sau
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm/dịch vụ bất kỳ Sản phẩm nào khi
tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọn
sản phẩm chất lượng tồi Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh Ví dụ như một chiếc màn hình LCD khi được bán trên thị trường phải
có khả năng hiển thị, thời hạn sử dụng ít nhất 5 năm, không gây hại đến người sử dụng (cháy, nổ,
thải khí độc hại ) Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao
hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với sản phẩm/dịch vụ
* Thiết kế:
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng Nội dung,
đặc điểm thiết kế bao gồm:
Hình dáng: gọn, tiện dụng, đẹp mắt,
Màu sắc: xanh, đỏ, vàng tím
Hình ảnh: Ca sĩ, diễn viên, nhân vật hoạt hình, họa tiết, logo, slogan
Các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xã vãi, mì gói, các loại bánh, kẹo , phần nội dung thiết kế được tập trung vào bao bì Thông thường, các nhà sản xuất sẽ chọn tông màu nổi bật như xanh, đỏ, vàng đi kèm các hình ảnh bắt mắt nhằm thu hút ánh nhìn của khách hàng
Trang 4Trong khi đó, đối với các sản phẩm thời trang như quần áo, giày dép, trang sức, điện thoại, laptop, xe máy thì thiết kế là yếu tố quyết định, và nội dung, đặc điểm thiết kế được tập trung vào chính sản phẩm ấy Công việc thiết kế các sản phẩm này không hề dễ dàng, do đó các nhà Marketer luôn phải tham khảo ý kiến của các chuyên gia, người có kinh nghiệm về lĩnh vực thiết kế
Lưu ý: Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu Ví dụ: Sản phẩm quần áo dành cho các bạn nữ tuổi teen sẽ được thiết kế
nhỏ nhắn, với các tông màu dễ thương như hồng, tím, xanh cùng các họa tiết như ngôi sao, trái tim
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ Thông thường, việc xây dựng tính năng sẽ do bộ phận R&D (Nghiên cứu và Phát triển) cùng bộ phận sản xuất thực hiện Tuy nhiên, các nhà Marketer sẽ chịu trách nhiệm trong việc định hướng việc xây dựng sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
Ví dụ: Sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triển trẻ nhỏ như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông,
Trang 5Sữa Abbot Gain Plus hỗ trợ phát triển trí não
Nhãn hiệu (click để xem định nghĩa chi tiết) là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan Việc lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc
tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp Nên chú ý rằng, slogan phải
được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến
với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể (Theo quyển sách Bí quyết để trở thành siêu sao
marketing của Jeffery J.Fox) Ví dụ: Slogan của một dịch vụ chuyển nhà nên được đặt
như "Dịch vụ chuyển nhà ABC - Nhanh nhất, tiết kiệm nhất" hay "Chúng tôi cung cấp dịch vụ
chuyển nhà chu đáo nhất" Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác thắc mắc như "Chúng tôi làm nên sự khác biệt" Khi bắt gặp slogan này, khách hàng sẽ không biết
được sự khác biệt ấy là như thế nào, đem lại lợi ích gì đối với họ , có phù hợp với nhu cầu của họ không Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên
Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các sản phẩm này:
Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều công ty sử dụng
nhất Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này là khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau, đồng thời công ty có thể chủ động chống hàng giả Điển hình là công ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,…
Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản phẩm/dịch vụ
liên quan mật thiết đến nhau (ví dụ: Tivi, đầu máy DVD, máy MP3, điện thoại, laptop ) Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là tiết kiệm được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu Các sản phẩm mới khi được tung lên thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng Tuy nhiên, đối với những sản phẩm/dịch vụ không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác dụng tiêu cực Ví dụ như nhãn hiệu DUCK của nước rữa bồn cầu không thể dùng để đặt cho sản phẩm kem đánh răng hay nước súc miệng
Trang 6Đặt nhãn hiệu - xây dựng chiến lược marketing mix
* Bao bì - đóng gói:
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí:
• Đầy đủ thông tin (Chứa các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất)
• Thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng
• Bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập
Bao bì của 1 sản phẩm ngũ cốc chứa các thông tin liên quan đến sản phẩm (tên sản phẩm, thành phần,
hướng dẫn sử dụng,) và doanh nghiệp (tên nhà cung cấp, địa chỉ, số điện thoại)
Trang 7* Dịch vụ đi kèm
Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm/dịch vụ lên
Dịch vụ đi kèm bao gồm:
• Bảo hành: 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 3 năm
• Lắp đặt: miễn phí, có phí
• Tư vấn miễn phí
• Sửa chữa
Mainboard Gigabyte với 3 năm bảo hành
b Giá cả
Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp trong xây dựng chiến lược marketing mix Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm:
* Định giá (Xác định mức giá cho sản phẩm/dịch vụ)
Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương pháp ấy sẽ được chia
làm 3 nhóm chính:
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
• Phương pháp định giá cộng chi phí (markup pricing hoặc cost-plus pricing): Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận Chẳng hạn, một người bán muống tính được rằng chi phí trồng một bó rau muốn là 7.000 đồng,
Trang 8sau khi dùng phương pháp trên, người này tính được giá bán 1 bó rau muống là 8.000 đồng (1ooo đồng lợi nhuận/1 bó) Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các tiểu thương ở các chợ sử dụng
• Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn (Break-even point pricing): Theo
phương pháp này, các nhà marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn (doanh số đạt được để doanh thu bằng với tổng chi phí sản xuất), rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ:
• Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ (good-value pricing): Theo
phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường (mức độ cạnh tranh, độ khan hiếm của sản phẩm, đánh giá của khách hàng, người tiêu dùng đối với sản phẩm ) rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy
• Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng [tạm dịch:)] (Value-added pricing): Theo
phương pháp này, các nhà marketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
• Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh (Competition-based pricing): Xác định giá
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn
Khi xây dựng chiến lược Marketing mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng định giá trị của sản
phẩm trên thị trường
Trang 9* Chiến lược giá - Điểm nhấn trong xây dựng chiến lược Marketing mix
Bên cạnh việc định giá, các nhà marketer cần phải chọn cho mình chiến lược giá nhằm chỉnh lý giá sản phẩm/dịch vụ cho phù hợp với từng thời điểm và hoàn cảnh:
• Chiến lược giá hớt ván sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
• Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
• Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng
• Chiến lược giá khuyến mãi
• Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý
• Discount
• Chiết khấu
* Phương thức thanh toán
Một doanh nghiệp nếu có đủ khả năng về quản lý nên cung cấp nhiều phương thức thanh toán càng tốt, nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng.:
• Phương thức thanh toán trả ngay
• Phương thức thanh toán trả chậm (trả góp)
• Phương thức thanh toán bằng tiền mặt
• Phương thức thanh toán chuyển khoản
• Phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng (Mastercard, Visa càng nhiều loại thẻ càng tốt)
Trang 10•
Bỏ đi một phương thức thanh toán đồng nghĩa với việc bạn đã bỏ đi một lượng khách hàng tiềm năng
Jefferey J.Fox
Đến đây, tiến độ xây dựng chiến lược Marketing mix đã hoàn thành 50%.
C Hệ thống phân phối
Place, chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix, có nghĩa là làm thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm/dịch vụ một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối Các công việc xây dựng hệ thống phân phối bao gồm:
* Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:
Có nhiều loại kênh phân phối mà nhà marketer có thể lựa chọn:
Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:
• Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng
• Kênh phân phối sử dụng trung gian (trung gian ở đây là nhà phân phối sỉ, lẻ, cò mối): Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử dụng các trung gian phân phối để
cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng
Trang 11Các loại hình kênh phân phối theo tiêu chí thành phần tham gia
Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ:
• Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân
phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người
tiêu dùng (Nhà sản xuất -> Trung gian 1 -> Trung gian 2 ->Trung gian 3 -> Người
tiêu dùng)
• Kênh phân phối hiện đại (Vertical distribution/marketing channel): Nhà sản xuất
cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng
Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại
Sau khi đã lựa chọn cho mình kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình hoặc liên hệ với các trung gian để xây dựng kênh phân phối
* Dự tính độ bao phủ
Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phối như thế nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận tiện cho khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm Các khía cạnh trong độ bao phủ là:
Trang 12• Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu (1 tỉnh, 2 tỉnh,
miền Nam, cả nước)?
• Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích là bao
nhiêu?
Dự tính độ bao phủ
* Xác định địa điểm phân phối
Các nhà marketer cần phải tính toán kỹ lưỡng trong việc chọn địa điểm phân phối như thế nào cho hợp lý: Các địa điểm phân phối có gần với khu vực khách hàng mục tiêu không? Cự ly giữa các địa điểm phân phối có thích hợp (không gần nhau quá cũng không xa nhau quá) không?
Xác định địa điểm phân phối
* Logistic
Một trong những việc quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối là logistic, cụ thể gồm:
• Kho bãi
• Quản lý hàng tồn kho
Trang 13• Vận tải
• Liên lạc với khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối
• Thu thập thông tin từ khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối
Logistics
Đến đây, tiến độ xây dựng chiến lược Marketing mix đã hoàn thành 75%.
d Promotion
Khi đã có sản phẩm/dịch vụ thích hợp để kinh doanh, giá cả đã được xác định, hệ thống phân phối đã được xây dựng, công đoạn còn lại là làm thế nào để truyền đạt được giá trị sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, đó chính là chữ P cuối cùng trong xây dựng chiến lược Marketing
Promotion bao gồm 4 công cụ, hay còn gọi là promotion mix hoặc promotional tools:
Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ (mô tả sản phẩm/dịch vụ, công dụng, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, cách thức mua sản phẩm/dịch vụ, nhà sản xuất ) Các công
• Chọn loại hình quảng cáo: Quảng cáo đại trà hay chào hàng cá nhân.
• Thiết kế thông điệp quảng cáo
• Chọn phương tiện quảng cáo: báo chí, Internet, điện thoại, Email, TV, Radio, gặp trực
tiếp khách hàng
Trang 14* Bán hàng cá nhân - Personal selling:
Bán hàng cá nhân là công cụ promotion có mặt sớm nhất trong lĩnh vực kinh doanh Công cụ này
sử dụng các lực lượng nhân viên bán hàng để tiếp cận khách hàng mục tiêu nhăm giới thiệu
quảng bá và thuyết phục họ mua hàng Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là:
• Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân: Các công việc của lực lượng nhân viên bán
hàng là gì? Lực lượng bán hàng bao nhiêu là đủ? Công việc bán hàng sẽ được triển khai theo đội nhóm (team) hay theo cá nhân? Phương thức nào phù hợp để tiếp cận khách hàng (trực tiếp, qua điện thoại hay Internet)?
• Tuyển dụng đội ngũ bán hàng
• Đào tạo đội ngũ bán hàng
• Giám sát đội ngũ bán hàng
• Đánh giá đội ngũ bán hàng
Trang 15* Sales Promotion (Một số sách và nguồn trên Internet gọi là "xúc tiến bán hàng")
Sales promotion là công cụ dùng để thúc đẩy việc bán hàng, nâng cao doanh số Trong sales promotion có nhiều công cụ riêng mà nhà marketer có thể lựa chọn:
Mẫu dùng thử - Samples: Nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng mục tiêu sử dụng,
Phiếu giảm giá - Coupons: Nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá (trên các tờ tạp chí - ví dụ) để
khách hàng có thể sử dụng những phiếu này mua sản phẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hơn bình thường
Hoàn tiền - Refund: Cam kết sẽ hoàn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc sự cố trong quá
trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định
Price packs: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất sẽ gói 2 hoặc nhiều sản phẩm lại với
nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổng giá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy Ví dụ: Đi vào các siêu thị Big C, Coop, hay Lotte, ta thường thấy các mặt hàng kem đánh răng, bàn chải được gói lại (1 gói
gồm 2, 3 bàn chải hoặc kem đánh răng) với mức giá khuyến mãi Đấy chính là Price packs (giá
gói)
Sản phẩm tặng kèm: Mua 1 sản phẩm này sẽ được tặng 1 sản phẩm khác Ví dụ: mua 1 túi bột
Quà tặng khách hàng: Tặng quà cho những khách hàng (thường là khách hàng thân thiết) nhằm gia tăng độ trung thành của họ Ví dụ như tặng áo mưa, áo thun, kỉ niệm chương có in logo của
Các chương trình trò chơi, cuộc thi : Ví dụ Heineken vừa rồi có tổ chức trò chơi tại Lotte,
+ Các công cụ dành cho thị trường doanh nghiệp:
• Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn hàng số lượng lớn
• Chiết khấu
