GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT WTO Tổ chức thương mại thế giới P&G Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Proter & Gamble P&G Nam Định Chi nhánh phân phối các sản phẩm của P&G trên địa

- -

NGUYỄN VĂN TRUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2012

- -

NGUYỄN VĂN TRUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH

HÀ NỘI - 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những ý tưởng, nội dung và đề xuất trong luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu, tiếp thu các kiến thức từ Giảng viên hướng dẫn và các Thầy, Cô trong Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Tất cả các số liệu, bảng biểu trong luận văn là kết quả của quá trình thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, phân tích và đánh giá dựa trên

cơ sở các kiến thức tôi đã tiếp thu được trong quá trình học tập, không phải

là sản phẩm sao chép, trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây

Nếu sai tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

Tác giả

NGUYỄN VĂN TRUNG

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên PGS.TS Nguyễn Văn Thanh là

người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cũng như đã có những đóng góp quý báu để tôi hoàn thành luận văn cao học này!

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Viện Kinh tế và Quản lý trường Đại Học Bách khoa Hà Nội, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt khóa học

Tôi cũng xin cảm ơn tới ban lãnh đạo của chi nhánh P&G Nam Định đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu, khảo sát, cung cấp cho tôi những tài liệu liên quan đến luận văn

Trình độ của tôi có hạn nên luận văn tốt nghiệp còn nhiều thiếu sót, mong quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ đóng góp ý kiến để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn

Tác giả

NGUYỄN VĂN TRUNG

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 5

1.1 Tổng quan về dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5

1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ 6

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 8

1.2 Marketing dịch vụ 9

1.2.1 Nhận thức về Marketing dịch vụ 9

1.2.2 Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ 10

1.3 Logistics trong kinh doanh thương mại và dịch vụ khách hàng 11

1.3.1 Khái niệm Logistics kinh doanh thương mại .11

1.3.2 Bản chất của logistics kinh doanh thương mại 11

1.3.3 Các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ logistic 12

1.4 Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng 14

1.4.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình bán hàng 15

1.4.2 Cơ sở lý thuyết về tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng 19

1.4.3 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ khách hàng .23

1.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 26

1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ .26

1.5.2 Giới thiệu thang đo SERVQUAL 27

1.5.3 Thiết kế mô hình nghiên cứu và bảng hỏi 29

1.6 Phương pháp nghiên cứu 30

1.6.1 Phương pháp phân tích miêu tả .30

1.6.2 Phương pháp phân tích tính tin cậy (Hệ số Cronbach’s Anpha) 31

1.6.3 Phương pháp phân tích hồi quy .32

1.7 Tóm lược chương 1 và nhiệm vụ chương 2 33

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA P&G TRÊN ĐỊA BÀN NAM ĐỊNH 34

2.1 Giới thiệu về P&G Nam Định & tình hình kinh doanh của P&G Nam Định trong hai năm 2010, 2011 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thương mại và

Dịch vụ Mesa – Chi nhánh P&G Nam Định 34

2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý và hoạt động của Chi nhánh 35

2.2 Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty P&G 37

2.2.1 Phân tích thống kê 37

2.2.2 Phân tích tính tin cậy của bảng hỏi 39

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

2.2.4 Phân tích hồi quy [phụ lục 6] 44

2.3 Phân tích đánh giá vấn đề về khả năng đáp ứng khách hàng của P&G Nam Định .47

2.3.1 Thực trạng hoạt động nhận đơn hàng và giao hàng của P&G Nam Định 48

2.3.2 Đánh giá về quá trình nhận đơn hàng và giao hàng của chi nhánh P&G Nam Định 49

2.4 Phân tích đánh giá về năng lực phục vụ của nhân viên P&G Nam Định 49

2.5 Phân tích đánh giá về các dịch vụ khách hàng của P&G Nam Định .51

2.6 Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3 54

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA P&G NAM ĐỊNH 55

3.1 Các xu hướng phát triển hoạt động phân phối và bán lẻ trong giai đoạn 2012 – 2015 55

3.1.1 Xu hướng phát triển dịch vụ phân phối 55

3.1.2 Nhiệm vụ phải làm cho chi nhánh phân phối sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định đến năm 2015 61

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 62

3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng của P&G Nam Định 62

3.2.2 Giải pháp 2: Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên trong chi nhánh .67

3.2.3 Giải pháp 3: Xây dựng dịch vụ khách hàng .75

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO Tổ chức thương mại thế giới

P&G Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Proter & Gamble

P&G

Nam Định

Chi nhánh phân phối các sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định

AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) tức (chú ý, quan tâm,

mong muốn, hành động mua) TNHH Trách nhiệm hữu hạn

GDP Tổng thu nhập quốc dân

KQKD Kết quả kinh doanh

POS (point of sale) bao gồm phần mềm quản lý, máy đọc mã vạch,

máy in hóa đơn

AR (account representative) đại diện bán hàng

Palm Một loại máy phục vụ cho việc bán hàng

EU Liên minh châu Âu

DANH MỤC BẢNG, HÌNH BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo Likert 30

Bảng 1.2: Mức ý nghĩa hệ số Cronbach’s Anpha 31

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại chi nhánh P&G Nam Định 37

Bảng 2.2: Phân bố mẫu điều tra sự hài lòng khách hàng 38

Bảng 2.3: Tỉ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu sựu hài lòng khách hàng 38

Bảng 2.4: Tỉ lệ độ tuổi mẫu nghiên cứu 39

Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERVQUAL .40

Bảng 2 6 : Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần thang mức độ hài lòng chung của khách hàng 41

Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm của P&G theo mô hình SERVQUAL 42

Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá với thang đo mức độ hài lòng chung 44

Bảng 2.9: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình SERVQUAL) .44

Bảng 2 1 0 : Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mô hình SERVQUAL) 45

Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng khách hàng của chi nhánh P&G Nam Định 47

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhóm năng lực phục vụ của chi nhánh P&G Nam Định 50

Bảng 2.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhóm mức độ đồng cảm của chi nhánh P&G Nam Định 52

Bảng 3.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo địa phương 56

Bảng 3.2: Kế hoạch thực hiện giải pháp 1 65

Bảng 3.3: Dự kiến kinh phí thực hiện giải pháp 1 66

Bảng 3.4: Dự kiến doanh số thu được khi triển khai giải pháp 1 66

Bảng 3.5: Tiêu chí đánh giá cấp bậc nhân viên 72

Bảng 3.6: Kế hoạch thực hiện giải pháp 2 73

Bảng 3.7: Dự trù kinh phí thực hiện giải pháp 2 73

Bảng 3.8: Kế hoạch thực hiện giải pháp 3 79

Bảng 3.9: Dự trù kinh phí thực hiện giải pháp 3 79

HÌNH Hình 1.1: Các đặc tính cơ bản của dịch vụ 6

Hình 1.2: Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa 8

Hình 1.3: Quá trình diễn tiến Marketing .10

Hình 1.4: Các bước chủ yếu của quá trình bán hàng và có hiệu quả .15

Hình1.5: Quá trình thực hiện đơn đặt hàng bán buôn .17

Hình 1.6: Quy trình tuyển dụng và lựa chọn 21

Hình 1.7: Mô hình chất lượng dịch vụ .26

Hình 1.8: Mô hình SERVQUAL 28

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối tại P&G Nam Định 29

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Chi nhánh 36

Hình 2.2: Thể hiện phương trình hồi quy dựa theo mô hình SEVRQUAL 46

Hình 2.3: Quy trình bán hàng của P&G Nam Định .48

Hình 3.1: Biểu đồ tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo địa phương 56

Hình 3.2: Quá trình nhận đơn hàng và giao hàng mới 63

Hình 3.3: Quy trình huấn luyện, đánh giá nhân viên bán hàng .71

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh và lý do chọn đề tài

Trong những năm vừa qua, kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới Nước ta trở thành điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia Đặc biệt chúng ta đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã mở ra nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh nghiệp trong nước Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Dịch vụ bán buôn, bán lẻ là những hoạt động quan trọng của ngành thương mại trong nền kinh tế quốc dân Với việc thực hiện các chức năng lưu thông, phân phối và là các mắt xích không thể thiếu trong hệ thống phân phối hàng hóa từ khâu sản xuất tới người tiêu thụ cuối cùng, dịch vụ bán buôn, bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển sản xuất, phát triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng Khi xã hội càng phát triển trình độ phân công lao động xã hội càng được các biệt hóa thì vai trò của dịch vụ bán buôn bán lẻ càng trở nên quan trọng

Tuy nhiên, do Việt Nam đang trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế, dịch vụ bán buôn, bán lẻ ở nước ta không tránh khỏi những hạn chế, bất cập và thực sự chưa đáp ứng tốt nhu cầu lưu thông, phân phối hàng hóa trên thị trường nội địa

Trước hết, nhận thức và kiến thức về dịch vụ còn hạn chế, nhất là dịch vụ bán buôn bán lẻ trong cơ chế thị trường

Thứ hai, việc hình thành và phát triển của dịch vụ bán buôn, bán lẻ Việt Nam trong thời gian dài của thời kỳ đầu đổi mới diễn ra một cách tự phát thiếu sự quản lý điều hành của Nhà nước, do đó thị trường còn bị buông lỏng, nhiều mâu thuẫn phát sinh chưa được giải quyết, những bất ổn về thị trường vẫn còn tiềm ẩn

Thứ ba, các mô hình bán buôn, bán lẻ chủ yếu vẫn là các mô hình truyền thống của nền sản xuất hàng hóa nhỏ, các mô hình bán buôn, bán lẻ hiện đại chưa nhiều,

chưa được tổ chức chặt chẽ theo các hình thức và cấp độ phù hợp đã gây tác động xấu đến lưu thông hàng hóa Hệ thống doanh nghiệp, hệ thống thương nhân, tổ chức lưu thông từ nơi phát luồng hàng đến nơi tiêu thụ cuối cùng còn bị cắt khúc thành nhiều tần nấc làm cho lưu thông hàng hóa chậm chạp giảm sức cạnh tranh, gây lãng phí trong lưu thông

Thứ tư, kết cấu hạ tầng của hệ thống bán buôn, bán lẻ nhìn chung còn yếu kém, lạc hậu và thiếu thốn Thứ năm, nguồn nhân lực tham gia các dịch vụ bán buôn, bán lẻ của Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm hoạt động trong điều kiện kinh tế thị trường, thiếu kiến thức kỹ năng và nghiệp vụ kỹ thuật chuyên môn bán buôn, bán lẻ hiện đại

Cuối cùng, việc Việt Nam đã gia nhập WTO và chúng ta bắt đầu thực hiện nghĩa vụ thành viên từ tháng giêng 2007 sẽ tác động mạnh mẽ làm thay đổi môi trường dịch vụ bán buôn, bán lẻ Cơ hội mới mở ra để công nghiệp hóa, hiện đại hóa lĩnh vực bán buôn bán lẻ là rất lớn nhưng những thách thức mà dịch vụ bán buôn, bán lẻ của nước ta phải đối mặt cũng gia tăng

Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong 5 thị trường có khả năng sinh lời cao nhất Theo dự báo, giai đoạn 2011 - 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức 23% - 25%/năm [21] Và thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn là đích nhắm tới của hệ thống phân phối nước ngoài một khi các rào cản

được dỡ bỏ Đối mặt với tình hình thực tế đó tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng

cao chất lượng phục vụ khách hàng của Procter & Gamble trên địa bàn tỉnh Nam Định” làm luận văn tốt nghiệp cho mình, với mong muốn đánh giá được chất

lượng phục vụ khách hàng đối với các sản phẩm của P&G và đưa ra được những khuyến nghị làm tăng kết quả kinh doanh của chi nhánh phân phối sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định

2 Phạm vi nghiên cứu

Hiện nay, các sản phẩm của P&G Nam Định được phân phối bởi kênh phân phối của tập đoàn Mesa Phạm vi nghiên cứu của tác giả đứng trên khía cạnh của nhà phân phối Mesa [Chương 2], và chi nhánh P&G Nam Định ở đây thuộc hệ

thống phân phối của chi nhánh của tập đoàn Mesa Khách hàng của chi nhánh P&G Nam Định ở đây là chủ những cửa hàng tạp hóa, đại lý, các siêu thị nhỏ họ mua sản phẩm của P&G về để bán lại chứ không phải để dùng (Là trung gian marketing chứ không phải người tiêu dùng)

3 Giới hạn của đề tài

Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng Trong đề tài nghiên cứu của mình tác giả nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL mà chưa nghiên cứu các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…

4 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối hàng hóa của chi nhánh phân phối P&G trên địa bàn Nam Định dựa trên mô hình SERVQUAL

Phân tích thực trạng công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng của chi nhánh phân phối sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Điều tra về mức độ thỏa mãn của khách hàng khi bán các sản phẩm của P&G khoảng 350 khách hàng

Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối hàng hóa của chi nhánh P&G Nam Định

Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của chi nhánh P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế theo mô hình SERVQUAL được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng bán các sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 Thang

đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

6 Những đóng góp của đề tài sau khi hoàn thành luận văn

Trong đề tài nghiên cứu tác giả đã hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Giúp các nhà quản lý nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối Giúp các nhà quản lý tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

Trong nội dung chương 3 tác giả đã đưa ra 3 giải pháp giúp cải thiện chất

lượng phân phối hàng hóa của chi nhánh phân phối các sản phẩm P&G trên địa bàn Nam Định

Giải pháp 1: Tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng của P&G Nam Định Giải pháp 2: Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên trong chi nhánh Giải pháp 3: Xây dựng dịch vụ khách hàng

7 Kết cấu luận văn

Luận văn cao học về đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách

hàng của Procter & Gamble trên địa bàn tỉnh Nam Định” ngoài phần mở đầu,

kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục phần nội dung chính gồm có 3 chương

Chương I Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương II Phân tích đánh giá thực trạng, chất lượng dịch vụ khách hàng của P&G trên địa bàn Nam Định

Chương III Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của P&G trên địa bàn Nam Định

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ

sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng

1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ [16 ]

Hình 1.1: Các đặc tính cơ bản của dịch vụ [16;14]

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình

hài rõ rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng [13;524]

- Tính không chia cắt được (Tính không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch

vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu [13;525]

Tính vô hình

Tính mau

chuyển giao sở hữu

Tính không lưu trữ được

Tính không đồng nhất

Dịch vụ

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất;

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ [13;525,526]

- Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có nghĩa

là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng

có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ [13;526,527]

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,

dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian [16;14]

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch

vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường

Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa

Hình 1.2: Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa [16;13]

1.1.3 Chất lượng dịch vụ [11]

Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận [11;121] Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ Để hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ, chúng ta sẽ đi tìm hiểu chất lượng dịch vụ là gì

Cho đến nay có một số định nghĩa về chất lượng và chất lượng dịch vụ:

“Khách hàng của chúng ta đặt ra những tiêu chuẩn chất lượng Công việc của chúng ta là đáp ứng chúng” [14; 235,236]

“Chất lượng không phải là thứ bạn đặt vào trong sản phẩm hay dịch vụ Nó là thứ mà khách hàng lấy ra được từ đó” [14; 236]

“Chất lượng là khi khách hàng quay trở lại còn sản phẩm thì không” [14; 236]

“Chất lượng là sự bảo hiểm chắc nhất cho sự trung thành của khách hàng; là

Muối ăn

Nước uống Bột

giặt Xe

hàng

Quảng cáo Hàng

vấn Giáo dục

Quản trị đầu

tư Nhà

hàng

hàng rào vững nhất chống lại đối thủ nước ngoài, và là con đường duy nhất để duy trì sự tăng trưởng và lợi nhuận của chúng ta” [14; 236]

Như vậy, qua các bài viết trên có thể rút ra được chất lượng dịch vụ như sau:

“Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về giá trị một dịch

vụ với giá trị thực tế nhận được”

1.2 Marketing dịch vụ [15;15,16]

Phạm vi hoạt động của Marketing trong dịch vụ lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa hiện hữu Vì thế với tư duy về Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không thích hợp đối với dịch vụ Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà Marketing Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập tới những nguyên lý mới, những công cụ Marketing và những công việc để quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức Marketing mới Để đạt được yêu cầu này chúng ta cần có sự đổi mới nhận thức về Marketing nói chung [15;15,16]

1.2.1 Nhận thức về Marketing dịch vụ [15;17]

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [15;17]

Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như: Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu

tố chi phối thị trường mục tiêu

Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác

và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng, và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững

1.2.2 Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ [15;18,19]

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Để

có thể nắm được bản chất của hoạt động Marketing dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào một

số nội dung cụ thể sau:

 Quá trình diễn tiến của một chương trình Marketing dịch vụ

Quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình Marketing của doanh nghiệp Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách

cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động Marketing của công ty [15;19]

Hình 1.3: Quá trình diễn tiến Marketing [15;19]

Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại:

Tới nay người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch

vụ (7P), đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, truyền thông Marketing, phân phối,

Các yếu tố Marketing bên trong

Các yếu

tố thị trường

Diễn tiến

phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt [16 ;23] Giao tiếp cá nhân dịch vụ Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng tiêu dùng Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ [12;19]

1.3 Logistics trong kinh doanh thương mại và dịch vụ khách hàng

1.3.1 Khái niệm Logistics kinh doanh thương mại [9;1]

Logistics kinh doanh thương mại là quá trình phân phối hàng hoá thông qua các hành vi thương mại (mua, bán), bao gồm việc hoạch định, thực thi và kiểm tra dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ và thông tin từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu mua hàng của khách hàng và thu được lợi nhuận [9;1]

1.3.2 Bản chất của logistics kinh doanh thương mại [9;2]

Thông qua định nghĩa, thì rõ ràng, bản chất của logistics là dịch vụ khách hàng

- là quá trình cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng trong hệ thống kênh phân phối hàng hoá với hiệu lực chi phí cao nhất

Khách hàng của logistics là bất kỳ những ai được cung ứng hàng hoá Trong kinh doanh thương mại, khách hàng của logistics bán lẻ (và cũng là của kinh doanh thương mại bán lẻ ) là người tiêu dùng và hộ gia đình; khách hàng của logistics bán buôn (và cũng là của kinh doanh thương mại bán buôn ) là các doanh nghiệp thương mại bán lẻ, hoặc các doanh nghiệp thương mại bán buôn khác, các khách hàng công nghiệp, khách hàng chính phủ Sản phẩm của logistics là dịch vụ khách hàng và do

đó sản phẩm của kinh doanh thương mại chính là dịch vụ logistics-dịch vụ khách hàng Khác với các loại dịch vụ thông thường, dịch vụ logistics luôn luôn gắn với đối tượng vật chất hữu hình - hàng hoá, là quá trình sáng tạo, cung ứng các giá trị gia tăng trong hệ thống kênh phân phối hàng hoá [9;2]

1.3.3 Các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ logistic [9;8]

Tiêu chuẩn 1: Tiêu chuẩn đầy đủ về hàng hoá [9;8]

Các cơ sở logistics phải đảm bảo dự trữ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá cho khách hàng cả về cơ cấu, số lượng và chất lượng Tiêu chuẩn này phụ thuộc vào hệ thống quản trị dự trữ và tổ chức mạng lưới logistics (kho, cửa hàng ) Những chỉ tiêu đánh giá tiêu chuẩn này bao gồm:

- Tần số thiếu dự trữ: Là khả năng xảy ra thiếu dự trữ, hay là hàng hoá có đủ

để bán cho khách hàng Chỉ tiêu này chỉ ra: bao nhiêu lần nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp hàng hoá

- Tỷ lệ đầy đủ: Đo lường tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của thiếu dự trữ trong cả một thời gian Tỷ lệ đầy đủ phụ thuộc vào tần số thiếu dự trữ, thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách

Tần số thiếu dự trữ và tỷ lệ đầy đủ liên quan đến chính sách và chiến lược dự trữ

- Thời gian bổ sung dự trữ: Là thông số thời gian để có dự trữ đáp ứng yêu cầu bán hàng

Ba chỉ tiêu này phối hợp với nhau để xác định phạm vi mà chiến lược dự trữ của doanh nghiệp đáp ứng những mong đợi của khách hàng

Tiêu chuẩn 2: Tiêu chuẩn vận hành nghiệp vụ [9;8,9]

Tiêu chuẩn này được đo lường bởi các chỉ tiêu sau:

- Tốc độ: là chi phí thời gian mua hàng của khách hàng Trong bán buôn: là thời gian kể từ khi đặt hàng đến khi giao hàng Chỉ tiêu này rất khác nhau tuỳ thuộc vào tổ chức hệ thống logistics (mạng lưới, thông tin, vận chuyển, ) Tốc độ cung ứng hàng hoá ảnh hưởng đến thời cơ kinh doanh và chi phí của khách hàng Trong bán lẻ: chi phí thời gian mua hàng theo các phương pháp bán hàng kể từ khi quyết định cho khách hàng có được hàng hoá Chỉ tiêu này phụ thuộc vào việc hoàn thiện các phương pháp bán hàng, phân bố mạng lưới, hình thức tổ chức kinh doanh (loại hình cửa hàng ) Tuỳ thuộc vào đặc trưng nhu cầu mua hàng mà xác định thời gian mua hàng phù hợp Chẳng hạn, hàng đơn giản không cần lựa chọn có nhu cầu hàng ngày thì phải rút ngắn thời gian mua hàng [9;8,9]

- Độ ổn định: là sự giao động về chi phí thời gian mua hàng của khách so với trung bình Trong bán buôn: độ ổn định kém làm cho khách hàng phải tăng dự trữ bảo hiểm để chống lại việc cung ứng chậm trễ Độ ổn định liên quan đến tiêu chuẩn đầy đủ và dự trữ, năng lực quản trị quá trình cung cấp hàng hoá Trong bán lẻ: sự giao động thời gian mua hàng ảnh hưởng đến thời điểm và thời gian tiêu dùng hàng hoá, và do đó, không thoả mãn nhu cầu về thời gian cho khách hàng

- Độ linh hoạt: là khả năng đáp ứng những yêu cầu dịch vụ bất thường của khách hàng (về hàng hoá, về thời gian, về địa điểm cung ứng và các dịch vụ khác) Những tình thế chủ yếu cần phải độ linh hoạt nghiệp vụ là:

+ Có những biến đổi trong hệ thống dịch vụ cơ bản: thay đổi thời gian giao hàng (bán buôn ); phát triển các phương pháp bán hàng và dịch vụ bổ sung (bán lẻ) + Cần phải hỗ trợ cho chương trình marketing và bán hàng

+ Kinh doanh mặt hàng mới và áp dụng phương pháp bán mới

+ Chuyển giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

+ Tình trạng gián đoạn trong cung ứng

Tiêu chuẩn 3: Độ tin cậy [9;9]

Độ tin cậy thể hiện tổng hợp chất lượng logistics Độ tin cậy bao gồm khả năng thực hiện tiêu chuẩn 1 và 2, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng

chính xác, khả năng cải tiến liên tục các nghiệp vụ

Cần phải xác định 3 vấn đề khi đo lường chất lượng dịch vụ: biến số đo, đơn

vị đo, cơ sở đo

1.4 Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.[12; 162,163]

- Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành nên phương cách phân phối Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, phương cách chuyển giao những giá trị dịch vụ cho khách hàng [12;163]

Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và

sự hiểu biết về dịch vụ của họ Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch

vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy…chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty…; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng [12;163]

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích

và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất

cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán [12;163]

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc [18]

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng

hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh [18]

Nghiên cứu của Lo Liang Kheng [7] đã nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Malaysia Theo nghiên cứu này cho thấy lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi

sự thỏa mãn của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ Lo Liang Kheng đã mô hình hóa mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành bằng mô hình trên Hơn nữa, Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến

sự thỏa mãn của khách hàng cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn khách hàng Một nghiên cứu khác được tiến hành bởi K Ravichandran (2010) khi nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tư nhân tại Ấn Độ [7]

1.4.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình bán hàng

1.4.1.1 Các bước chủ yếu của quá trình bán hàng và có hiệu quả [13;797]

Hình 1.4: Các bước chủ yếu của quá trình bán hàng và có hiệu quả [13;797]

bộ

Giới thiệu và trình diễn

Tiếp cận

Khắc phục ý kiến phản đối

Kết thúc thương

vụ

Theo dõi và duy trì

Bước 1: Thăm đò tìm kiếm và sàng lọc [13;797]

Bước đầu tiên trong quá trình bán hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng, xây dựng một danh sách khách hàng tiềm năng của mình, sàng lọc những khách hàng yếu kém Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các khách hàng triển vọng trước khi quyết định tiếp cận

Bước 2: Tiếp cận sơ bộ [13;797]

Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu đầy đủ thông tin về khách hàng triển vọng,

đề ra mục tiêu của cuộc tiếp cận

Bước 3: Tiếp cận [13;798]

Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này, bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện

Bước 4: Giới thiệu và trình diễn [13;799]

Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm của mình với người mua theo công thức AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) tức (chú ý, quan tâm, mong muốn, hành động mua), nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng và nêu lên những tính năng của sản phẩm đảm bảo được những lợi ích đó

Bước 5: Khắc phục những ý kiến phản đối [13;800]

Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phản đối trong quá trình giới thiệu hay khi đề nghị đặt mua hàng, sự phản đối của họ có thể về mặt tâm

lý hay logic Để xử lý những chống đối này, nhân viên bán hàng luôn phải giữ thái

độ vui vẻ, đề nghị người mua làm rõ những ý kiến không tán thành, phủ nhận hợp

lý giá trị những ý kiến phản đối,

Bước 7: Tiếp tục theo dừi và duy trỡ [13;801]

Bước cuối cựng này là cần thiết khi nhõn viờn bỏn hàng đảm bảo chắc chắn khỏch hàng sẽ hài lũng và tiếp tục quan hệ làm ăn, ngay sau khi kết thỳc thương vụ nhõn viờn bỏn hàng cần hoàn tất mọi chi tiết cần thiết về thời gian giao hàng, điều kiện mua hàng, họ cần cú kế hoạch giữ khỏch để đảm bảo chắc chắn khụng bỏ quờn hay để mất khỏch hàng

1.4.1.2 Cơ sở lý thuyết quỏ trỡnh thực hiện đơn đặt hàng của khỏch hàng trong thương mại bỏn buụn [8;5]

Cung ứng hàng hoỏ cho khỏch hàng trong thương mại bỏn buụn được thực hiện thụng qua việc thực hiện đơn đặt hàng

Quỏ trỡnh thực hiện đơn đặt hàng là tập hợp cỏc hoạt động cú đặc trưng chu kỳ nhằm cung cấp hàng húa và dịch vụ cho khỏch hàng, đảm bảo thỏa món đơn đặt hàng của khỏch hàng với chi phớ thấp nhất

Quỏ trỡnh này được thể hiện trờn hỡnh sau:

Hỡnh1.5: Quỏ trỡnh thực hiện đơn đặt hàng bỏn buụn [20]

Tập hợp, xử lý đơn đặt hàng và hợp đồng [20]

Đõy là quỏ trỡnh thu thập, xử lý và truyền tin giữa cỏc bờn mua bỏn nhằm thiết lập quan hệ mua bỏn theo hỡnh thức phỏp lý nhất định Nội dung của cụng đoạn này bao gồm 3 cụng tỏc:

Chuẩn bị đơn hàng và hợp đồng của khỏch hàng:

Đõy là hoạt động truyền tin những yờu cầu của khỏch hàng về sản phẩm và

Tập hợp, xử lý

đơn hàng

Xây dựng chương trình giao hàng

Chuẩn bị giao hàng

Giao hàng

Thông báo,

kiểm tra, đánh

giá

dịch vụ cho người bán Nội dung có thể là: hoàn thiện hình thức đặt hàng, yêu cầu người bán cung cấp những thông tin cần thiết để chuẩn bị đơn hàng

Chuyển đơn hàng hoặc yêu cầu về hợp đồng của khách hàng:

Bao gồm việc chuyển yêu cầu đặt hàng từ điểm tiếp nhận đến nơi xử lý đơn hàng Có 2 phương pháp chuyển đơn đặt hàng: bằng sức người, và bằng điện tử Sử dụng sức người thì tốc độ chậm, nhưng đỡ tốn chi phí Sử dụng điện tử thông qua

hệ thống điện thoại, Fax, mạng vi tính ;đơn đặt hàng được chuyển nhanh, độ tin cậy cao, chính xác, nhưng tất nhiên là tốn chi phí

Xử lý đơn đặt hàng:

Bao gồm các hoạt động như, kiểm tra độ chính xác của thông tin đơn hàng về

số lượng, cơ cấu, giá cả; kiểm tra khả năng dự trữ; chuẩn bị những tài liệu, văn kiện

từ chối (nếu cần); kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng; sao chép thông tin về đơn đặt hàng nếu thấy cần thiết

Xây dựng chương trình giao hàng [20]

Chương trình giao hàng là bản thuyết minh các hoạt động hoặc các bước cần thiết để thực hiện kế hoạch logistics, hợp đồng mua bán, đơn đặt hàng của khách hàng với chi phí thấp nhất

Căn cứ để xây dựng chương trình giao hàng:

- Kết quả xử lý đơn hàng và hợp đồng, phân tích tình hình bán buôn hàng hoá

- Phân tích tình hình dự trữ hàng hoá và nguồn hàng

- Khả năng vận chuyển hàng hoá của doanh nghiệp

- Chuẩn bị lô hàng: Việc chuẩn bị các lô hàng để giao được thực hiện trong các kho hàng hoá Chuẩn bị lô hàng chiếm tỷ lệ thời gian khá lớn, do đó, phải nâng cao năng suất và cơ giới hoá các công tác chuẩn bị hàng hoá ở kho

- Chuẩn bị phương tiện giao hàng: bao gồm chuẩn bị phương tiện vận tải, chất xếp, tiến hành ký hợp đồng hoặc đặt hàng vận chuyển hàng hoá với các đơn vị vận tải

- Chuẩn bị giấy tờ: Phải chuẩn bị đầy đủ các chứng từ hợp lệ, thuận tiện cho quá trình vận chuyển và giao nhận hàng hoá, bao gồm: hoá đơn, giấy phép vận chuyển, giấy đảm bảo chất lượng,

- Chuẩn bị lao động: chuẩn bị lao động chất xếp, lao động bảo vệ hàng hoá và giao hàng nếu cần thiết

Tiến hành giao hàng [20]

Tuỳ thuộc vào phương pháp bán hàng, việc giao hàng được tiến hành ở kho người bán hoặc cơ sở logistics của người mua Nếu giao hàng tại cơ sở logistics của người mua, người bán phải đảm nhiệm công tác tổ chức vận chuyển hàng hoá và phải thực hiện quá trình nghiệp vụ vận chuyển Cạnh tranh trong kinh doanh thương mại đòi hỏi người bán phải đảm nhiệm công tác vận chuyển với chi phí hạ, tốc độ nhanh và ổn định

Quá trình giao hàng phải thực hiện đúng những cam kết với khách hàng, đặc biệt là cam kết về địa điểm và thời gian giao hàng

Thông báo và kiểm tra tình hình giao hàng [20]

Đây là hoạt động cuối cùng trong quá trình thực hiện đơn đặt hàng, nó cam kết rằng một dịch vụ khách hàng tốt đã được cung ứng thông qua việc duy trì thông tin cho khách hàng về bất cứ sự chậm trễ nào trong quá trình đặt hàng hoặc giao đơn đặt hàng Cụ thể nó bao gồm: (1) theo dõi đơn hàng trong toàn bộ chu kỳ thực hiện đơn đặt hàng; (2) thông tin tới khách hàng tiến trình thực hiện đơn đặt hàng Đây là hoạt động kiểm tra và nó không ảnh hưởng đến tổng thời gian để thực hiện đơn đặt hàng

1.4.2 Cơ sở lý thuyết về tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng

1.4.2.1 Cơ cở lý thuyết về tuyển dụng nhân viên [3;105]

Để có được lực lượng bán hàng đáp ứng tốt nhu cầu công việc về số lượng

và chất lượng thì ngay từ khâu tuyển dụng chúng ta phải xác định được thị trường

lao động nơi doanh nghiệp cần nhân lực có những nguồn cung cấp lao động như thế nào Sau đây là những nơi cung cấp nhân lực cho lực lượng bán hàng:

Công ty:

Đây là nguồn nhân lực khá đặc biệt vì họ đang làm tại công ty với một vị trí công việc khác như thư ký, kỹ sư, thủ kho và được chuyển qua bộ phận bán hàng Nguồn này có lợi thế là đã làm việc tại công ty nên rất vững về chính sách và sản phẩm của công ty; mặt khác, họ cũng đã được đánh giá qua công việc và chứng tỏ mình khá phù hợp với vị trí công việc kinh doanh Tuy nhiên, việc tuyển dụng những người này có thể vướng phải một số khó khăn như phải tuyển người khác thay thế vị trí của họ hay ngay bản thân họ không đồng tình với quyết định chuyển sang bộ phận khác; và đôi khi họ cũng có thể không thành công ở cương vị mới [3;105]

Các tổ chức trường học:

Đây cũng là một nguồn khá phong phú nếu công ty có sự đầu tư và có chính sách tuyển dụng phù hợp Nguồn này được thiết lập dựa trên mối quan hệ giữa công ty và các trường học tại địa phương Rất nhiều công ty đã tuyển dụng sinh viên năm cuối hay các sinh viên làm ngoài giờ để trở thành những người bán hàng thực thụ Các công ty thường chọn ra những trường học có danh tiếng và mối

quan hệ tốt để lên chương trình tuyển dụng cụ thể [3;106]

Các nguồn từ nền công nghiệp:

Đây là dạng tuyển dụng nhân sự ngay từ những công ty đối thủ, công ty kinh doanh có tính chất tương tự hay từ nhà cung cấp, từ khách hàng

Các công ty cạnh tranh và các công ty kinh doanh có tính chất tương tự (về

cách thức phân phối hay lĩnh vực hàng hóa – dịch vụ : Nguồn này khá đặc trưng

với tính chất luân chuyển nhân sự từ chính những công ty cạnh tranh nhau Điều này quả là phức tạp vì nhân sự bị hấp dẫn bởi lương bổng hay chính sách đãi ngộ của công ty đối thủ đã về đầu quân cho họ Những người này sẽ đem cả kiến thức, kinh nghiệm và khách hàng về để làm việc cho công ty đối thủ –điều này

có lẽ sẽ gây ra một số vấn đề không hay [3;106]

Nhà cung cấp/ khách hàng: Những người này thường có kinh nghiệm nhất

định và cũng là một nguồn nhân sự khi tuyển dụng Tuy nhiên, cần xem xét kỹ

những cái lợi khi tuyển dụng những người này và những khó khăn mà doanh nghiệp sẽ gặp phải [3;106]

Các nguồn khác:

Quảng cáo trực tiếp: Đây là cách thức khá thông dụng để tìm nhân sự Điều

quan trọng là cần xác định rõ các yêu cầu tuyển chọn khi đăng tải trên các phương tiện thông tin chủ yếu là báo chí

Các Trung tâm tư vấn và giới thiệu việc làm: Trung tâm thường có nguồn

nhân lực khá dồi dào và có thể giúp chúng ta những bước sơ tuyển để đỡ mất công trong quá trình tìm người Mặt khác, Trung tâm cũng có thể lôi kéo giúp ta những người giàu kinh nghiệm [3;107]

Quy trình tuyển dụng và lựa chọn

Lựa chọn nhân sự cho lực lượng bán hàng thường tuân thủ quy trình như sau:

Hình 1.6: Quy trình tuyển dụng và lựa chọn[3;108]

Loại

Loại

Loại

- Hồ sơ xin việc của người dự tuyển thường cung cấp những thông tin có liên quan và qua đó cũng phần nào phản ánh năng lực cũng như kinh nghiệm làm việc của người dự tuyển

- Phỏng vấn: phỏng vấn sẽ giúp chúng ta đánh giá đúng hơn những người

được lựa chọn để bổ nhiệm vào lực lượng bán hàng Phỏng vấn thường có các bước như sơ tuyển và chuyên sâu để tìm ra nhân sự tốt nhất

Mục tiêu của phỏng vấn là: Đánh giá tiểu sử, giáo dục và kinh nghiệm của ứng viên ; Tìm ra động cơ làm việc và ý chí cầu tiến trong công việc; Sự cân bằng

về tâm lý

Các cuộc phỏng vấn sơ tuyển và đi vào chiều sâu ở lần kế tiếp vòng hai hay

ba đều nhằm khám phá năm điểm quan trọng gồm: Sự cân bằng; Sự cần cù; Động cơ; Tính kiên trì; Khả năng hòa nhập

-Quyết định lựa chọn: Quyết định lựa chọn rất quan trọng do đó công ty cần

đề ra những tiêu chuẩn lựa chọn cụ thể và chính sách hợp lý nhất cho những người được tuyển dụng [3;108]

1.4.2.2 Cơ cở lý thuyết về đào tạo nhân viên [3;119]

Yêu cầu huấn luyện sẽ tùy thuộc vào mục tiêu của công ty nhưng nhìn chung thì yêu cầu của công tác huấn luyện thường hướng đến lực lượng bán hàng hiện có

và đội ngũ mới tuyển dụng

[1] Đối với lực lượng bán hàng hiện tại: [3;119]

Nhu cầu huấn luyện được xác định khi có những vấn đề sau:

- Các đối thủ có phương pháp kinh doanh mới đòi hỏi phải huấn luyện kỹ năng ứng phó

- Các nhân viên làm được một thời gian có khả năng trì trệ và hình thành những thói quen không tốt

- Sự cạnh tranh gay gắt về thị trường, sản phẩm và khách hàng

- Các kỹ thuật mới giúp nhân viên làm việc hiệu quả hơn

- Công ty có chính sách hoặc sản phẩm mới đòi hỏi nhân viên phải nắm bắt kịp thời

[2] Đối với nhân viên bán hàng mới: [3;120]

Những nhân viên bán hàng mới được tuyển dụng nếu được huấn luyện đầy đủ thì hiệu quả làm việc sẽ cao hơn Mục tiêu chính của việc đào tạo nhân viên bán hàng mới là: tăng cường kiến thức và kinh nghiệm về kinh doanh, về công ty và sản phẩm; giúp nhân viên hội nhập và phát triển khả năng trong môi trường mới

Nhân viên bán hàng mới thường được yêu cầu huấn luyện theo các cách thức như sau:

- Cách chìm hoặc nổi: Nhân viên được giao khu vực bán hàng và nhà quản trị bán hàng hay người huấn luyện thực tế sẽ chịu trách nhiệm huấn luyện nhân viên này Sau một khoảng thời gian ngắn, những người vừa mới được tuyển dụng

và huấn luyện này sẽ trực tiếp giao dịch với khách hàng, nhà quản trị sẽ giám sát quá trình này và đưa ra những đánh giá cuối cùng

- Các chương trình thiết kế: Nhân viên bán hàng mới sẽ được huấn luyện theo một chương trình thiết kế khá kỹ càng mang tính tiêu chuẩn Chương trình này sẽ cung cấp những kỹ năng bán hàng cần thiết, thông tin về công ty, khách hàng và sản phẩm

- Chương trình tổng hợp: Được thực hiện theo cách thức cho nhân viên mới thực tập làm việc trong khoảng thời gian ngắn có sự giám sát và huấn luyện của người phụ trách trực tiếp, sau khi được đánh giá về năng lực và thái độ, nếu đạt người nhân viên mới này sẽ được gửi đi đào tạo theo chương trình được thiết kế theo tiêu chuẩn và thời gian phù hợp [3;120]

1.4.3 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ khách hàng [12;357-360]

1.4.3.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng [12;357]

Dịch vụ khách hàng là sự theo đuổi không ngừng sự hoàn hảo để làm cho khách hàng hài lòng đến mức họ sẽ nói với người khác về cách họ được công ty bạn đối xử [5;346]

Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn

ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp [12;357]

Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn Do đó nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh [12;358]

Từ những vấn đề giải trình trên chúng ta nhận thấy dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng chỉ là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là một hệ thống các biện pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc nối tiếp nhau trong quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài với họ [12;358]

Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố của Marketing hỗn hợp, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch

vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng như là yếu tố đầu ra của phân phối, chức năng hậu cần xuất hiện càng nhấn mạnh sự quan trọng của nó trong giới hạn phương thức dịch vụ được chuyển giao và mở rộng phạm vi tới mức khách hàng thỏa mãn trong

sự tin cậy [12;358]

Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các nhóm khách hàng, phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của nhóm khách hàng đó

Dịch vụ khách hàng được hình thành do yêu cầu khách quan của thị trường, yêu cầu cụ thể trong kinh doanh dịch vụ [12;359]

Theo quan điểm ngành logistics, thì dịch vụ khách hàng liên quan tới các hoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng Đứng ở góc độ này, dịch vụ khách hàng là 1 quá trình diễn ra giữa người bán, người mua và người cung ứng dịch vụ logistics (nếu người bán không đủ năng lực tự cung cấp dịch vụ tới khách hàng)

Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ được tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa lắm nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài Các giá trị này cũng có thể được chia sẻ giữa các bên tham gia [8;24]

1.4.3.2 Các đặc điểm của dịch vụ khách hàng: [8;24]

Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng Nhu cầu về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích

mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng

Dịch vụ khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu ích cho sản phẩm Dịch vụ khách hàng không thể tồn trữ nên không tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ là rất quan trọng Đầu ra của dịch vụ khách hàng rất đa dạng và không ổn định do tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thường gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng

Dịch vụ khách hàng có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ dịch vụ khách hàng và tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới và những điều kiện thuân lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại

Do nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng hàng ngày càng cao nên loại dịch vụ này ngày càng được tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm, vì vậy cũng có nhiều cơ hội để thành công hơn sản phẩm Mặt khác các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý tưởng mới về dịch vụ Kết quả

là sự xuất hiện các dịch vụ mới và giới thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới Chính vì vậy dịch vụ khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng trong cạnh tranh [8;24]

Từ các góc độ tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa, dịch vụ khách hàng là

quá trình sáng tạo & cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm

tối đa hoá tổng giá trị tới khách hàng

Trong phạm vi một doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng đề cập đến một chuỗi

các hoạt động đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng thường băt đầu bằng hoạt động đặt hàng và kết thúc bằng việc giao hàng cho khách Trong

một số trường hợp có thể tiếp tục với các dịch vụ vận tải, bảo dưỡng và các kỹ thuật

hỗ trợ khác

Dịch vụ khách hàng được coi là một trong những cách thức nhờ đó công ty có được khả năng phân biệt sản phẩm, duy trì sự trung thành của khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận Dịch vụ khách hàng thường xuyên ảnh hưởng tới mọi lĩnh vực của một doanh nghiệp qua việc cung ứng sự trợ giúp hoặc phục vụ khách hàng nhằm đạt được sự hài lòng cao nhất [8;25]

1.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG ỨNG DỊCH VỤ

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của

nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này [12;169]

Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại

khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng [12;170]

Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ [12;171]

Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách

hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết [12;173]

Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là Khoảng thứ năm Khoảng này lại phụ thuộc vào 4 Khoảng trước [12;173]

Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng

đã nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của Khoảng giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng

1.5.2 Giới thiệu thang đo SERVQUAL [15]

Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: Phương tiện hữu hình; Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận;

Ân cần; Thông tin; Tín nhiệm; An toàn; Thấu hiểu

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

Hình 1.8: Mô hình SERVQUAL [15]

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật

chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với

những gì đã cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ

khách hàng một cách kịp thời

4 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch

lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

5 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân

Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận (Perceived Service Quality)

1.5.3 Thiết kế mô hình nghiên cứu và bảng hỏi

Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng trên mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối tại P&G Nam Định

Bảng câu hỏi được tác giả hoàn thiện dựa trên mô hình SERVQUAL, tham khảo ý kiến của các nhân viên bán hàng của P&G và một số khách hàng để phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi có cấu trúc với các thành phần chính sau:

1 Thông tin giới thiệu về cuộc nghiên cứu

2 Các câu hỏi nhằm phản ánh thông tin về cửa hàng

3 Câu hỏi theo mô hình SERVQUAL đã hiệu chỉnh để phù hợp với hoạt động dịch vụ của nhà phân phối

4 Các thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính, độ tuổi và các ý kiến khác của khách hàng

Bảng câu hỏi được tác giả trình bày ở phần [phụ lục 1]

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp gửi thư, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, qua Internet và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng nhu mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Dữ liệu thu thập được xử lý thông qua phần mềm SPSS 18.0

Hình thức trả lời theo thang Likert: Theo quan điểm của Likert thì ông ta không sử dụng cặp tính từ đối nghịch, đối nghĩa nhau Thay vì sử dụng cặp tính từ, Likert chỉ sử dụng một tính từ để diễn tả sự đánh giá bất kỳ đặc điểm nào trên thang điểm xếp theo thứ bậc từ “ Rất đồng ý” …đến “rất không đồng ý.”

Bảng 1.1: Thang đo Likert

Rất đồng ý Đồng ý Không có

ý kiến Không đồng ý Rất không

đồng ý [Nguồn:6;185] Lợi ích khá rõ của thang điểm Likert là người được hỏi chỉ quan tâm đến một tính từ cho mỗi hạng mục được hỏi Hơn nữa, người nghiên cứu có thể đưa ra nhiền vấn đề cho người được hỏi đánh giá mà chỉ cần dùng một mẫu bản câu hỏi duy nhất

và đồng loạt [6;185]

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế theo mô hình SERVQUAL được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng bán các sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 Thang

đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp phân tích miêu tả [6;185]

Phân tích thống kê miêu tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành dạng

qua hai giai đoạn Một là miêu tả các câu trả lời hay các quan sát cụ thể bằng các kỹ thuật lập bảng, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã thu thập Hai là, tính toán các chỉ tiêu thống kê như số trung bình, phân phối tần suất, phân phối tỉ lệ… Ngoài ra cũng

có thể sử dụng đồ thị, biểu đồ để phân tích dữ liệu ở giai đoạn này [6;185]

1.6.2 Phương pháp phân tích tính tin cậy (Hệ số Cronbach’s Anpha)

Trước khi bắt đầu phân tích thống kê, kiểm định độ tin cậy của thang đo dành cho các tiêu chí xuyên suốt trong bảng câu hỏi phỏng vấn, hệ số Cronbach’s Anpha được sử dụng để đo lường một tập hợp các nhân tố hay các biến có cấu trúc đơn chiều tiềm tàng Khi dữ liệu có cấu trúc đa chiều, hệ số Cronback’s An pha thường

ít được sử dụng Nói theo phương diện kỹ thuật, hệ số Cronbach’s Anpha không phải là kiểm định thống kê mà nó là một hệ số tin cậy hay nhất quán

Hệ số Cronbach’s Anpha dùng để đo lường tính nhất quán nội tại (Internal consistency) của thang đo Hệ số Cronbach’s Anpha cao thể hiện tính đồng nnhaas của các biến trong đo lường Khi đó, các biến sẽ cùng đo lường một thuộc tính cần

đo Mức ý nghĩa của các hệ số như bảng sau đây [2;85]

Bảng 1.2: Mức ý nghĩa hệ số Cronbach’s Anpha

Hệ số Cronbach’s Anpha Mức ý nghĩa

Hệ số tương quan biến tổng (Item-total corelation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Các biến trong thang đo này dùng để đo lường một thuốc tính của khái niệm cần đo Do đó, hệ số