Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ADSL,thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.. 2.
Trang 1HOÀNG TUẤN TÚ
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ADSL CỦA VNPT ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM VIỄN THÔNG ĐỒNG HỶ THUỘC VIỄN THÔNG THÁI NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 2HOÀNG TUẤN TÚ
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ADSL CỦA VNPT ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM VIỄN THÔNG ĐỒNG HỶ THUỘC VIỄN THÔNG THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Gấm
THÁI NGUYÊN - 2015
Trang 3LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luâṇ văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ADSL của VNPT đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ thuộc Viễn thông Thái Nguyên’’ là công trình nghiên cứu
của cá nhân tôi Đề tài hoàn toàn trung thực và chưa đươc c sưư dung c để bảo vệ một học vị nào Các thông tin sử dụng trong đề tài đã được chỉ rõ nguồn gốc , các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ , mọi sự giúp đỡ cho viêc c thưc c hiêṇ luâṇ văn này đa ̃đươc c cảm ơn
Thái Nguyên, ngày tháng 9 năm 2015
Tác giả luận văn
Hoàng Tuấn Tú
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 4tế và Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập
và nghiên cứu tại trường
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo Viễnthông tỉnh Thái Nguyên và Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ đã tạo điều kiện thuậnlợi cho tôi trong việc thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp và các thông tin hữu ích phục
vụ nghiên cứu
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tôi trongsuốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp
Thái Nguyên, ngày tháng 9 năm 2015
Tác giả luận văn
Hoàng Tuấn Tú
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
MỞ ĐẦU 1
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3
4 Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài 3
5 Kết cấu của luận văn 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 5
1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng5 1.1.1 Khái niệm về internet băng rộng 5
1.1.2 Chất lượng dịch vụ 5
1.1.2.1 Khái niệm vềchất lượng dicḥ vu c 5
1.1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ 7
1.1.2.3 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ 8
1.1.2.4 Khoảng cách của chất lượng dịch vụ 9
1.1.2.5 Công cụ đo lường của chất lượng dịch vụ 9
1.1.3 Thỏa mãn của khách hàng 13
1.1.3.1 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng 13
1.1.3.2 Tầm quan trong c của sự thỏa mãn khách hàng 14
1.1.4 Lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp 15
1.1.4.1.Khái niệm về lòng trung thành khách hàng 15
1.1.4.2 Tầm quan trong c của lòng trung thành khách hàng 16
1.1.4.3 Biến đo lường lòng trung thành khách hàng 17
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 61.1.5 Các công trình nghiên cứu liên quan tới mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng 17
1.1.6 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 20
1.1.7 Mô hình nghiên cứu 21
1.1.7.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 21
1.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ trong và ngoài nước 22
1.2.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ADSL của một số nước trên thế giới 22
1.2.2 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ADSL của một số đơn vị trong nước 26
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
2.1 Câu hỏi nghiên cứu 29
2.2 Phương pháp thu thập thông tin 29
2.2.1 Số liệu thứ cấp 29
2.2.2 Số liệu sơ cấp 29
2.3 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 30
2.3.1 Mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng 30
2.3.2 Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng 31
2.3.3 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng 31
2.3.4 Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng 31
2.3.5 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng 32
2.3.6 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng 32
2.3.7 Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL: 33
2.3.8 Chất lương c dicḥ vu cvà lòng trung thànhủac khách hàng đối với dịch vụ ADSL .33
2.3.9 So sánh s ự khách biệt về về s ự thỏa mãn khách hàng gi ữa các nhóm đối tượng nghiên cứu 33
2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 34
2.5 Phương pháp phân tích 34
2.6 Chỉ tiêu nghiên cứu 35
Trang 7Chương 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ADSL CỦA VNPT
THÁI NGUYÊN TẠI TRUNG TÂM VIỄN ĐỒNG HỶ 36
3 .1 Giới thiệu về địa bàn nghiên cứu 36
3.1.1 Giới thiệu về huyện Đồng Hỷ Vị trí địa lý 36
3.1.2 Giới thiệu về VNPT Thái Nguyên và Trung tâm Viễn thông huyện Đồng Hỷ .36
3.1.2.1 Giới thiệu tổng quan về VNPT Thái Nguyên 36
3.1.2.2 Giới thiệu tổng quan về Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ 39
3.2 Thực trang c chất l ượng dicḥ vu cADSL , thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng tại Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ 40
3.2.1 Thông tin chung vềđối tượng nghiên cứu 40
3.2.2 Đánh giáchực trạng chất lượng dịch vụ , sư cthỏa mañ vàlòng trung thành của khánh hàng đối với dịch vụ ADSLcủa VNPT Đồng Hỷ của đối tư ợng nghiên cưưu 43
3.2.2.1 Độ tin cậy 44
3.2.2.2 Mức độ phản hồi 45
3.2.2.3 Năng lực phục vụ 46
3.2.2.4 Sự đồng cảm của công ty 47
3.2.2.5 Yếu tố hữu hình 49
3.2.2.6 Sự thỏa mãn khách hàng 50
3.2.2.7 Lòng trung thành của khách hàng 51
3.2.3 Phân tichư so sánh s ự thỏa mãn v ới chất l ượng dicḥ vu ccủa khách hàng theo đăc c điểm chung của đối tượng nghiên cứu 53
3.2.3.1 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo giới tinhư 53
3.2.3.2 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo hôn nhân 56
3.2.3.3 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi 58
3.2.3.4 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo vị trí công tác 59
3.2.3.5 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo nghề nghiệp 61
3.2.3.6 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo trinh̀ đô choc c vấn 62
3.2.3.7 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo thâm niên công tác 63
3.2.3.8 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo thu nhập 64
Trang 93.2.3.9 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng theo thời gian sử dụng 65
3.2.4 Phân tichư nhân tố 66
3.2.4.1 Độ tin cậy 66
3.2.4.2 Khả năng đáp ứng 67
3.2.4.3 Năng lực phuc c vu c 67
3.2.4.4 Mức đô cđồng cảm 68
3.2.4.5 Phương tiêṇ hữu hinh ̀ 69
3.2.4.6 Sự thỏa mãn của khách hàng 70
3.2.4.7 Lòng trung thành của khách hàng 71
3.2.5 Kiểm đinḥ tương quan 72
3.2.6 Mô hinh̀ hồi Quy 73
3.2.6.1 Mô hinh̀ 1: Ảnh hưởng của chất lượng dicḥ vu ctới sự thỏa mãn khách hàng .73
3.2.6.2.Mô hinh̀ 2: Ảnh hưởng của chất l ượng dicḥ vu ct ới lòng trung thành của khách hàng 76
3.2.6.3 Mô hinh̀ 3: Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đối v ới lòng trung thành khách hàng 79
3.3 Đánh giáchung 81
3.3.1 Những thành công, ưu điểm 81
3.3.2 Những hạn chế, tồn tại 82
Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ADSL, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM VIỄN THÔNG ĐỒNG HỶ, VNPT THÁI NGUYÊN 86
4.1 Định hướng phát triển dịch vụ ADSL tại Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ -VNPT Thái Nguyên 86
4.1.1 Đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng mạng 86
4.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ trên cơ sở duy trì hiệu lực và hiệu quả của hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 87
4.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất ượngl dicḥ vu, csự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng đối với dicḥ vu cADSL taịTrung tâm Viêñ thông Đồng Hyư 88 4.2.1 Nâng cao khảnăng đáp ứng vàtốc đô cphuc c vu ckhách hàng 88
Trang 114.2.2 Nâng cao năng lực phuc c vu ccủa Trung tâm 88
4.2.3 Nâng cao cơ sở vâṭchất phuc c vu ckhách hàng 92
4.2.4 Tăng cường hoaṭđông c chăm sóc khách hàng 93
4.2.5 Một số biện pháp khác 100
KẾT LUẬN 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO 106
PHỤ LỤC 108
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 12DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BCVT : Bưu chính viễn thông
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
FPT : Công ty Đầu tư và phát triển công nghệ
GTGT : Giá trị gia tăng
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TTVT : Trung tâm viễn thông
Viettel : Công ty Viễn thông Quân đội
VNPT : Tập đoàn bưu chính viễn thông
Trang 13DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 11
Bảng 3.1: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu 41
Bảng 3.2: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu (tiếp) 42
Bảng 3.3: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu (tiếp) 43
Bảng 3.4: Đánh giácủa đối tương c nghiên cưưu vềđô ctin câỵ của Trung tâm Viêñ thông Đồng Hỷ 44 Bảng 3.5: Đánh giácủa đối tương c nghiên cưưu vềđô cphản hồi của Trung tâm Viêñ thông Đồng Hỷ 46 Bảng 3.6: Đánh giácủa đối tương c nghiên cưưu vềnăng phuc c vu ccủa Trung tâm Viêñ thông Đồng Hỷ 47 Bảng 3.7: Đánh giácủa đối tương c nghiên cưưu vềsư cđồng cảm của Trung t âm Viêñ thông Đồng Hỷ 48 Bảng 3.8: Đánh giácủa đối tương c nghiên cưưu vềphương tiêṇ hư ̃u hinh̀ của Trung tâm Viêñ thông Đồng Hỷ 49 Bảng 3.9: Đánh giácủa đối tương c nghiên cưưu vềsư cthỏa mañ đối với chất lương c dicḥ vu cADSL của Trung tâm Viêñ thông Đồng Hỷ 51 Bảng 3.10: Đánh giácủa đối tương c nghiên cưưu vềlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ 52 Bảng 3.11: So sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách hàng theo giới tính 53
Bảng 3.12: Kiểm đinḥ T -test vềso sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách hàng theo giới tính 54 Bảng 3.13: So sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách hàng theo hôn nhân 56
Bảng 3.14: Kiểm đinḥ T -test vềso sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách
hàng theo hôn nhân 57
Bảng 3.15: Kiểm đinḥ ANOVA vềso sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách
hàng theo độ tuổi 58
Bảng 3.16: Kiểm đinḥ ANOVA vềso sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách
hàng theo vị trí công tác 59
Bảng 3.17: Kiểm đinḥ ANOVA vềso sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách
hàng theo nghề nghiệp 61
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 14Bảng 3.18: Kiểm đinḥ ANOVA vềso sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách
hàng theo trình độ học vấn 62
Bảng 3.19: Kiểm đinḥ ANOVA vềso sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách
hàng theo thâm niên công tác 63
Bảng 3.20: Kiểm đinḥ ANOVA vềso sánh sư c khác biệt về hài lòng của khách
hàng theo thu nhập 64
Bảng 3.21: Kiểm đinḥ ANOVA vềso sánh sư ckhác biêṭvềhài lòng của khách
hàng theo thời gian sử dụng 65
Bảng 3.22: Phân tichư nhân tốbiến đô ctin câỵ 66
Bảng 3.23: Phân tichư nhân tốbiến khảnăng đáp ưưng 67
Bảng 3.24: Phân tichư nhân tốbiến năng lưc c phuc c vuc 67
Bảng 3.25 Phân tichư nhân tốbiến mưưc đô cđồng cảm 68
Bảng 3.26 Phân tichư nhân tốbiến phương tiêṇ hư ̃u hinh ̀ 69
Bảng 3.27: Phân tichư nhân tốbiến sư cthỏa mañ của khách hàng 70
Bảng 3.28 Phân tichư nhân tốbiến lòng trung thành của khách hàng 71
Bảng 3.29: Ma trâṇ tương quan 72
Bảng 3.30: Mô hinh̀ ảnh hưởng của chất lương c dicḥ vu ctới sư cthỏa mañ khách ha ̀ng73 Bảng 3.31: Độ mạnh của các hóa trị 75
Bảng 3.21: Mô hinh̀ tổng quát (ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành khách hàng) 76 Bảng 3.22: Hê csốhồi quy (ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành khách hàng) 78 Bảng 3.23: Độ mạnh của hệ số hồi quy 79
Bảng 3.24: Mô hinh̀ tổng quát (thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng) 79 Bảng 3.25: ANOVA (thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng ) 80
Bảng 3.26: Hê csốhồi quy(thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng) .80
Trang 16DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 19
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 34
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức - VNPT Thái Nguyên 38
Hình 3.2: So sánh sư ckhách biêṭvềsư cthỏa theo nhóm Nguyênôtưi
nhân của hạn chế 84
Trang 18MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Sự phát triển kinh tế trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh đòi hỏi tất cả cácdoanh nghiệp Viễn thông phải quan tâm đó là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả
và thị trường Do sự cạnh tranh thị trường viễn thông hiện nay rất gay gắt vì cónhiều nhà cung cấp dịch vụ ADSL như: Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam(VNPT), Công ty Đầu tư và phát triển công nghệ (FPT), Công ty Viễn thông Quânđội (Viettel) … Đây là các công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSLnên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và mang tính quốc tế nhằm giành khách hàng
và mở rộng thị trường Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp trong nướcphải tự điều hành quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quảđể đứng vững trên thị trường và ngày càng phát triển Muốn làm được như vậy cầnphải đạt được hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua chất lượngcác sản phẩm dịch vụ cung cấp phải có chất lượng, khi đó doanh nghiệp mới tồn tại
và phát triển, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, việc kinh doanh có hiệu quảkhông những tạo đà cho nền kinh tế phát triển, mà còn góp phần giữ vững địnhhướng nền kinh tế nước nhà Phải luôn giữ vai trò tiên phong trong việc hội nhậpkinh tế, hợp tác, kinh doanh có hiệu quả hơn
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là doanh nghiệp nhà nước,hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin, giữ một vai trò quan trọng trong nền kinh
tế quốc gia Công nghệ thông tin, bưu chính viễn thông càng phát triển sẽ thúc đẩyđược nền kinh tế phát triển theo VNPT cung cấp rất nhiều dịch vụ ra thị trường trong
đó có sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ ADSL để đáp ứng nhu cầu thông tin giải trícủa người tiêu dùng, việc tạo ra dịch vụ đã khó nhưng để đưa chúng vào hoạt độngkinh doanh lại còn khó hơn, khi mà trên thị trường ngày càng có nhiều đối thủ cạnhtranh xuất hiện và nhiều doanh nghiệp đã bị mất thị phần do năng lực phục vụ kém, giá
cả không cạnh tranh Các doanh nghiệp không đưa ra các gói khuyến mãi lớn liên tục,phục vụ không ân cần, chăm sóc khách hàng không chu đáo, nên tỷ lệ thuê bao rờimạng cũ để nhập mạng mới của các doanh nghiệp khác ngày càng tăng Đối với mạng
di động, khách hàng rời mạng thì nhà mạng không mất nhiều chi phí cho mạng lướinhưng đối với dịch vụ ADSL thì nhà cung cấp phải đầu tư hạ tầng đến từng khu vực,đến từng nhà khách hàng do vậy khi khách hàng rời mạng làm cho nhà mạng vô cùngtốn kém trong việc đầu tư hạ tầng và trong xu
Trang 19hướng hiện nay, công nghệ viễn thông phát triển càng nhanh thì nhu cầu của kháchhàng đòi hỏi các tiêu chí chất lượng dịch vụ ngày càng cao nên các doanh nghiệpkinh doanh các dịch vụ viễn thông muốn đạt được mục tiêu thu hút khách hàng sửdụng dịch vụ, giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới để cạnh tranhvới các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ thì mỗi doanh nghiệp phải không ngừng nângcấp cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng kỹ thuật của dịch vụ Trong đó chất lượnghầu như là một yếu tố quyết định vì chất lượng sản phẩm dịch vụ là một trongnhững yếu tố quan trọng giúp cho các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần, chiếnthắng trong cạnh tranh Do đặc thù của ngành nên để sản phẩm, dịch vụ có chấtlượng tốt đòi hỏi phải có sự tham gia đồng bộ của các đơn vị thành viên của VNPT.
Vì vậy, để có thể đứng vững vị trí của mình trong lộ trình mở cửa và hội nhập thịtrường viễn thông trên địa bàn thì VNPT Thái Nguyên nói chung và Trung tâmViễn thông Đồng Hỷ nói riêng cần có biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ,hoàn thiện và phát triển mạng lưới Do vậy, việc tìm hiểu và đánh giá thái độ củangười tiêu dùng đối với dịch vụ Internet băng rộng (ADSL) của doanh nghiệp cungcấp dịch vụ trở thành một nghiên cứu không thể thiếu Đây cũng là lý do tôi thực
hiện đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ADSL của VNPT đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ thuộc Viễn thông Thái Nguyên’’ để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ADSL,thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL Đề xuất mộtsố giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, dịch vụ ADSL góp phần nâng cao vị thếcạnh tranh, mở rộng thị phần và phát triển mạng lưới tại Trung tâm Viễn thôngĐồng Hỷ nói riêng và VNPT Thái Nguyên nói chung trong thời gian tới
2.2 Mục tiêu cụ thể
Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòngtrung thành khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷthuộc Viễn thông Thái Nguyên
So sánh sư ckhác biêṭvềthỏa mañ khách hàng của đối tương c nghiên cư.ưuXác định sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 20và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Trung tâm viễn thôngĐồng Hỷ.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ
3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu đề tài là chất lượng dịch vụ ADSL và sự ảnh hưởngchất lượng dịch vụ ADSL của VNPT đến sự thỏa mãn và lòng trung thành củakhách hàng tại Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ thuộc Viễn thông Thái Nguyên
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ,
Viễn thông Thái Nguyên
- Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2012-2014 và
số liệu điều tra thực tế tháng 4 năm 2015 và tháng 5 năm 2015
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung phân tích ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ ADSL độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phươngtiện hữu hình của VNPT đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tạiTrung tâm Viễn thông Đồng Hỷ thuộc Viễn thông Thái Nguyên
4 Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài
4.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Trên cơ sở kế thừa và phát triển các công trình nghiên cứu trước đây, luận văn
là công trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực, là tài liệu nghiên cứu,tham khảo để đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet băng rộng(ADSL) của VNPT để VNPT Thái Nguyên trong thời gian tới có các biện pháp nângcao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện nhân lực, phát triển mạng lưới
4.2 Những đóng góp mới của đề tài
Đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngành viễn thông, nhưngchưa có nghiên cứu nào về đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL của VNPT TháiNguyên để VNPT Thái Nguyên thấy được những những ưu, nhược đểm trong quátrình cung cấp dịch vụ ADSL tới khách hàng Từ các phân tích về chất lượng dịch
vụ ADSL của VNPT Thái Nguyên, nghiên cứu luận văn rút ra những kết quả nổi bật
và những điểm yếu cần được khắc phục để xác định cơ sở thực tiễn cho việc đề
Trang 21xuất các giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của VNPT Thái Nguyên trên địa bàn Tỉnh Thái Nguyên.
Kết quảnghiên cưưu thưc c tế 380 mâũ khách hàng sưư dung c dicḥ vu cADSL củaVNPT Đồng Hỷcho thấy các yếu tốcủa chất lương c dicḥ vu c(đô ctin câỵ, mưưc đô cphảnhồi, năng lưc c phuc c vu ,c mưưc đô ccảm thông v à phương tiêṇ hư ̃u hinh̀), sư chài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đều được đánh giá ở mức tốt và rất tốt Tuynhiên, vâñ còn cónhư ̃ng khách hàng đánh giácác yếu tốởmưưc rất ké,mhoăc c kém
Phân tichư so sánh đa ̃đươc c tiến h ành để kiểm đinḥ sư ckhác biêṭvềgiới tính,tình trạng hôn nhân , vị trí công tác , nghềnghiêp c, trình độ học vấn , thâm niên côngtác, thu nhâp c, thời gian sưư dung c đối với sư chài lòng của khách hàng Tuy nhiên,hầu hết các tiêu chiưđánh giá, chúng tôi không tìm thấy sự khác biệt , ngoại trừ có 2tiêu chí khi so sánh về vị trí công tác
Mô hinh̀ hồi quy ảnh hưởng đến chất lương c dicḥ tới sư cthỏa mañ của khách hàng cho thấy 4/5 các biến ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đólà: đô cphan hồi, năng lưc c phuc c vu,cmưc đô cđô cđồng cam va phương tiêṇ hưu hinh
5 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, thì nội dung của Luận văn được bao gồm 04 chương:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, thỏa
mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ ADSL tại Trung tâm Viễn thông
Đồng Hỷ thuộc Viễn thông Thái Nguyên
Chương 4: Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ADSL tại
Trung tâm Viễn thông Đồng Hỷ thuộc Viễn thông Thái Nguyên
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 221.1.1 Khái niệm về internet băng rộng
Internet băng rộng còn được gọi tắt là ADSL là từ viết tắt của Tiếng Anh:Asymmetric Digital Subscriber Line dịch sang tiếng Việt là đường dây thuê bao sốbất đối xứng, là một dạng của DSL ADSL cung cấp một phương thức truyền dữliệu với băng thông rộng, tốc độ cao hơn nhiều so với giao thức truy cập qua đườngdây điện thoại truyền thống theo phương thức truy cập quay số (Dial up) Khitruyền băng thông trên đường dây điện thoại được tách ra làm 2 phần, 1 phần nhỏdùng cho các tín hiệu như Phone, Fax Phần lớn còn lại dùng cho truyền tải tín hiệuADSL Ý nghĩa của cụm từ "bất đối xứng" trong ADSL là do lượng dữ liệu tảixuống và tải lên là không bằng nhau, với dữ liệu chủ yếu là tải xuống nên người sửdụng có thể kết nối dễ dàng để duyệt wer, xem phim, nghe nhạc, chơi game, checkmail hoặc gọi điện thoại qua mạng Việc kết nối ADSL băng rộng được các nhàcung cấp phổ biến và đại trà khi khách hàng có nhu cầu sử dụng Giá cước và tốcđộ được các nhà cung cấp quy định cụ thể nên người dùng chỉ cần lựa chọn theobảng quy định, thiết bị đầu cuối phải qua bước chứng thực (username và password)thì mới có thể sử dụng được Hiện nay ở việt Nam có các loại kỹ thuật kết nốiInternet băng rộng gồm:
- ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line)
- FTTH (Fiber to the Home
- Mạng 3 G (third-generation technology
- Internet qua Truyền hình cáp (Internet Cable)
- FTTx (fiber to the x)
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm vềchất lươngg dicḥ vu g
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất
cứ một sản phẩm thương mại nào Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngành viễn thôngđã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực
Trang 23tiễn đặc biệt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trongngành viễn thông ở nhiều nước khác nhau trên thế giới.
Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác địnhnhư một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọngkể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này
là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw Thực tế cho thấy chấtlượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhấttrong kinh doanh trên toàn cầu Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinhdoanh hiện nay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996) Ví dụ, Berry (1998, trang423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tốsống còn của một tổ chức Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khigiá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult,2005) Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sảnphẩm và dịch vụ (Wal et al., 2002) Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch
vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả.Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trêntoàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới cóthể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002) Lợi thế cạnh tranh
là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủcạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thếcạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi íchcủa chiến lược này Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảoDIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khảnăng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng cácyêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Như vậy, từ định nghĩa trên tathấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhậnthì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rấthiện đại Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhànghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ đượcxem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứuđã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 24lượng (Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby
và Olson1985, Zeithaml 1987)
Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh củakhách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họkhi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và cáccộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) đưa ra một thang đochung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tươngtác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triển cao hơn, xéttrên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượngmột thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chứcnăng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vaitrò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình).Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng,như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tưvấn Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấpdịch vụ đã được chuyển cho khách hàng Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởinhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹthuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năngthì khó khăn hơn Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giáchất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và nhữngảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000) Nền tảng khái niệm vềmức thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm cácnhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ (Sasser, Olsen, vàWyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982) Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhànghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêuchí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry,1985)
1.1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt vớicác hàng hóa hữu hình khác, sự khó khăn phức tạp này so sánh từ các đặc trưngkhác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau:
- Tính vô hình (intangibity) sản phẩm dịch vụ là sự thực thi, khách hàng khôngthể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra
Trang 25chất lượng đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạtđộng sản xuất cung cấp dịch vụ Đây cũng là đặc điểm cơ bản để phân biệt sản phẩmdịch vụ viễn thông với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác Khách hàng tiếpnhận và sử dụng dịch vụ ADSL thông qua việc lắp đặt để sử dụng, tiếp nhận thông tin
và kết quả là nhu cầu được đáp ứng Cũng có một điểm đặc biệt là khách hàng chỉ cóthể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng
- Tính không thể chi tách (inseparability) sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạtđộng sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch
vụ Do vậy, không thể dấu được các lỗi của dịch vụ
- Tính không đồng nhất (heterogeneity) Dịch vụ không đồng nhất, đặc biệtđối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Lý do làhoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng,
và chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng vànăm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽrất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toànkhác với những gì mà khách hàng nhận được
- Tính rễ hỏng (Perishability) Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vậnchuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khicung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc Sảnphẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy.Như sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng nhưhàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăncho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêudùng và sau khi tiêu dùng Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụthể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệpcung cấp dịch vụ đó
1.1.2.3 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ Internet
Với chủ trương xã hội hóa internet của Đảng và chính phủ dịch vụ internet(ADSL) đã góp phần làm thay đổi đáng kể cách thức làm việc, kinh doanh, vui chơi,tìm kiếm thông tin, học hành của người dân ở một đất nước đang trong giai đoạnchuyển mình từ xã hội nông nghiệp sang công nghiệp, nhất là trong giai đoạn hộinhập với nền kinh tế thế giới, dịch vụ internet chất lượng cao (ADSL) đóng vai tròquan trọng trong sự phát triển kinh tế - xã hội, đảm bảo an ninh - quốc phòng,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 26nâng cao đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân nó giúp đẩy nhanh quá trình traođổi thông tin, rút ngắn thời gian giao dịch buôn bán, khuyến khích khai thác cácnguồn nhân lực trên phạm vi toàn cầu, hỗ trợ cho việc quản lý hiệu quả và giảm chiphí vận chuyển.
1.1.2.4 Khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Ngày nay có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch
vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên haikhía cạnh, chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và mô hình Parasuraman
et, al (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt Tuy nhiên,
có lễ Parasuraman& ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảngcách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và
sử dụng nhiều nhất
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch mộtkhoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hìnhtrên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng vànhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng
Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳvọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng
Khoảng cách 3: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chíchất lượng đã được xác định
Khoảng cách 4: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng khôngđúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng
Khoảng cách 5: Tổng của 4 khoảng cách trên sai lệch giữa dịch vụ nhậnđược và kỳ vọng của khách hàng
(Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4) Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tốtác động ngoại sinh Đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như Truyền miệng,chữ viết, nhu cầu các nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó
1.1.2.5 Công cụ đo lường của chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chấtlượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm
Trang 27chung đó là thể hiện mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụngdịch vụ.
Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cống gắng xâydựng thang đo để đánh giá chất lượng trong chất lượng dịch vụ, theo ông bất kỳdịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phầnsau: (Parasuraman, Zeilhaml và Berry, 1985)
1- Tin cậy (reliability)
9- Thông tin (communication)
10- Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)
Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhượcđiểm là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích Theo Parasuraman vàcác đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàngxuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nêncung cấp cho họ và nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cungcấp các dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman và các đồng sự (1988) đã hiệu chỉnhlại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) đượctrình bày ở Bảng 2-1
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình củaParasuraman (1988) đó là:
- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời,
đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên
- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sựmong muốn của khách hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 28Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
- Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ,
tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viênphục vụ
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng các nhân khách
hàng Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm
22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh
về chất lượng dịch vụ, đạt gía trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại dịch
vụ khác nhau Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãitrong việc sử dụng SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa thang đoSERVQUAL, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứunày cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách làđúng, như thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996) người đã cho rằng chất lượngdịch vụ chỉ đơn giản là thừa nhận/ không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng Ýnghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằngcách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát
Trang 29trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẻrồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụnhưng có phát triển hơn tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bản câu hỏi.
Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chứng minh cho chất lượng dịch
vụ đã sử dụng và được kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau và nhiều tổ chứckhác nhau Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: (Bojanic, 1991;Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & chỉ, 1996; Lassar & chỉ, 2000; Mehta & ctg,2000; Nguyễn & ctg, 2003)
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượngdịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thìkhác nhau
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánhgiá chất lượng dịch vụ
- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng kháchhàng Theo Russell (1999) “chất lượng thề hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hàilòng khách hàng’’
Nghiên cứu này tác giả vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lườngchất lượng dịch vụ ADSL vì thấy rằng:
- Thứ nhất mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự tính tìm hiểu ýkiến về dịch vụ cảm nhận (perception) mà khách hàng mong đợi về chất lượng dịch
vụ (expectation) đó như thế nào
- Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhậntrong từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biệnpháp cải thiện cho từng phần công việc Chính vì vậy, việc xác định những nhân tốnào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng
- Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng dùng bảncâu hỏi, vì vậy nên việc hình thành bản câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiên cứu
và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu là rất quan trọng Thường thì các bản câuhỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố (http://giaoco.com.vu)
Do đó, trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việcđánh giá chất lượng dịch vụ ADSL đòi hỏi nghiên cứu cần phải điều chỉnh cho phù
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 30hợp cũng như kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biện trong thang
đo có thể thay đổi
1.1.3 Thỏa mãn của khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng
Có nhiều quan điềm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng(Oliver,1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hàilòng của khách hàng là chưa có sự nhất từ thành phận cấu tạo sự hài lòng (Caruana,2000) Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó
(Kotler,2001) Theo Olwer (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùngđối với việc được đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàngđược xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặcdịch vụ
Theo Oliver (1981) Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua tháiđộ của họ khi ra mua hàng hóa Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của kháchhàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm củahọ và một sản phẩm hay một dịch vụ Vì nó đáp những mong muốn của họ, baogồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn, Giese vàCote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng.Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sựthỏa mãn khách hàng: (l) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổngthể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền vớimục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu đùng sảnphẩm, (3)Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điềm riêng biệt, đó
là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sựviệc tồn tại Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc chođịnh nghĩa hoạt động trong tiếng bối cảnh cụ thể (Canlana, 2000)
Đo lường sự hài lòng của khách trong phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin
và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng củakhách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồiđể làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào vè việc đáp ứng nhu cầu khách hàng củamình (Varva năm 1997) Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cảithiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens,
Trang 31Holland, Lamb and Moncriefiii, 1988; Garvin, 1991) Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ ADSL được phát biểu như sau:
- Chất lượng liên quan đen việc cung cắp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánhgiá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưngkhông dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòngvới dịch vụ đó
- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chấtlượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhậndịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện
Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câuhỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào đểbạn hài lòng bạn với ? Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1 -5 điểm
“Hoàn toàn không đồng ý’’ (l) và “Hoàn toàn đồng ý’’ (5) Mỗi vấn đề liên quan sửdụng một câu hỏi đơn giản Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liênquan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng đáp ứng với các yếu tốquan trọng của giá và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch
vụ của Schneider và Bower, (1995)
1.1.3.2 Tầm quan trongg của sư gthỏa mãn khách hàng
Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ viễnthông đang cố gắng thu hút nhiều khách hàng để tăng thị phần của mình Vì vậy,việc tạo ra sự sự thỏa mãn khách hàng là điều vô cùng quan trọng đối với các doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông để tạo sự khác biệt mình với các đối thủ cạnhtranh khác Đặc biệt, khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựngmối quan hệ với khách hàng, đó là, tạo sự thỏa mãn khách hàng và xây dựng cácchương trình cho các khách hàng trung thành được xem là nhưng yếu tố chính đểgiành thị phần và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững
Thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng là điều sống còn với
sự tồn tại của kinh doanh
Do vậy, việc thu hút khách hàng mới tốn kém hơn việc duy trì khách hàng cũnên hầu hết các tổ chức kinh doanh đều cố găng tăng thị phần bằng việc tối đa hóa
sự thỏa mãn khách hàng và lòng thành của họ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 32Vì vậy, các nhà quản trị kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông cần phải xác đinḥ đươc c yếu tốnào ảnh hưởng tới sư cthỏa mañ vàlòng trung thàn h của khách hàng để từ đó có các biện pháp duy trì một cách phù hợp
1.1.4 Lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp
1.1.4.1.Khái niệm về lòng trung thành khách hàng
Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình khách hàng trung thànhnhư một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động Khách hàng trung thành là mộtkhái niệm phức tạp Trong những ngày đầu, mục tiêu của lòng trung thành là lòng trungthành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Day, 1969;
Kostecki, 1994; Tucker, 1964, Caruana, 2000) Cunningham (1956) đã định nghĩa lòngtrung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hếtlòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất’’ Có nhiềunghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về sự trưng thành hành vi, tiêu biểu trong số đó làTucker (1964) dẫn theo C nhóm, 2000, p 812), cho rằng: “Không cần phải đề cập đếnnhững gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệthống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyến bố đầy đủnhững gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là lòng trung thành’’ Một nghiên cứu củaJacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã tập tung hoàn toàn về kết quảhành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã đi vào trí óc của khách hàng Lòngtrung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trong điều bện của cáckết quả đặc trưng (Jacoby và.Chestnust 1978)
Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 1953;Lawrence, 1969; Mcconnell, 1968; Tucker, 1964) và tỷ lệ mua hàng hóa dành chomột thương hiệu (Cunnin ham, 1956) và xác suất mua hàng (Fnmk, 1962; lviaffei,
1960, Day,1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng mộtthương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp sựtrung thành thái độ’’ Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969) cung cấp một kháiniệm sự trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi vàthanh phân thái độ khía cạnh của sự trung thành hành vi tập trung vào một thước đo
tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riêng biệt, trong khi sai trung thành thái độđược đo lường bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Sim
et al,1988) ông thu được một giá trị của sự trung thành bằng cách chia tỷ lệ của sựmua hàng của một thương hiệu trên các điểm số thu được cho thái độ Khía cạnh
Trang 33thái độ và khía cạnh hành vi của sự trưng thành được phản ánh trong các khái niệmđịnh nghĩa của lòng trung thành thương hiệu được cưng cấp bởi Jacoby vàChestnut(1978) Các tác giả cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu (1) là xuhướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ như mua hàng),(3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng mộthoặc nhiều thương hiệu thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy, là mộtchức năng của quá trình tâm lý’’ Mặc dù có nhiều đinh nghĩa khác nhau về sự trungthành nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnhhành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những nămgần đây nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thànhchưa phù hợp đề giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nóichung, và ngành dịch vụ ADSL nói riêng Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiệncác khái niệm mới có tác động điều chính đối với các mô hình truyền thống Cụ thể,các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cậntheo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp’’, đề cập tình huống khách hàngkhông thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánhnặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro
Rào cản chuyền đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ ADSL thường đềcập là: 1) Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi hí thích nghi mới và chiphí gia nhập mới), 2) Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chấtlượng, giá cước) và 3) Quan hệ khách hàng (thăm hỏi, chăm sóc, tin cậy, mật thiết,trao đổi thông tin giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp dịch vụ) MengzeShi(2005); M-K Kim et al (2004) Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụnggiữ chân khách hàng Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rảocản tiêu cực (loại thứ nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 &3); hoặc phân biệt bằng:rào cản nội sinh (loại thứ l&3); rảo cản ngoại sinh (loại thứ 2)
1.1.4.2 Tầm quan trongg của lòng trung thành khách hàng
Khách hàng thể hiện lòng trung thành khi họ tiếp tục sử dụng, mua một sảnphẩm hay nhãn hiệu nhất định Chẳng hạn, khách hàng trung thành với dịch vụADSL là nhờ họ đã sử dụng và cảm nhận tốt về dịch vụ đó
Lòng trung thành của khách hàng còn được hiểu là ý định của khách hàngtrong nhiều trường hợp Lòng trung thành của khác hàng là việc thu hút đúng khách
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 34hàng để họ dùng sản phẩm dịch vụ thường xuyên, và sau đó họ giới thiệu cho bạnnhiều khách hàng hơn (http://www.customerloyalty.org/what-is-customer-loyalty.
Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của ngườitiêu dùng, vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều vàthường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng Hơn nữa khi hài lòng thì họ
có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người tiêudùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao
1.1.4.3 Biến đo lường lòng trung thành khách hàng
Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lường lòng trung thành dịch vụ baogồm 11 biến, trong đó có 3 biện quan sát hành vi và 8 biến quan sát thái độ đượcbởi Too et al (2001)
A Hành vi khách hàng trung thành (3 biến quan sát):
- Trong tương lai tôi thực sự quan tâm về của các cửa hàng này
- Tôi sẵn sàng nỗ lực đến với cửa hàng này
- Tôi tự hào nói với khác là tôi thích cửa hàng này
B Thái độ khách hàng trung thành (8 biến quan sát)
- Đối với tôi cửa hàng này là nơi thay đổi tốt nhất
- Tôi hy vọng lui tới cửa hàng lâu dài
- Tôi cảm thấy không trung thành lắm với cửa hàng này
- Là khách hàng của cửa hàng này, tôi cảm thấy rằng tôi phải trả nhiều tiềnhơn cho các sản phẩm chất lượng cao hay dịch vụ của họ
- Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu của cửa hàng này cho người khác
- Tôi mua thương hiệu này một cách thường xuyên
- Cửa hàng này kích thích tôi gắn bó với nó
- Tôi đã mua bán ở cửa hàng này vài năm
1.1.5 Các công trình nghiên cứu liên quan tới mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽvới nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Paras lraman & chỉ, 1988) Có một số bằngchứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sựhài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992; Woodside et al, 1989) Tuynhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của
Trang 35sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng(Fisk et al, 1993; Levesque và McDougall, năm 1996) Các nghiên cứu trước đây đãgợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng(Caruana et al 2000; Baker và Crompton, 2000) Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhậnthức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế kỳvọng thấp hơn khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dám đem một sự hàilòng nhận thức tốt hơn Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et
al, 2000; Petrick và Backman, năm 2002et al; Dodds 1991)
Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới
mô hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kếtquả của hai biến nhận thức kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchill
và Surprenant, 1982; peter và Olson 1996) Theo Peter Olson (1996), “kỳ vọng làniềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khácbiệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua’’ Trong một nghiên cứutrước đây Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tíchcực đến sự hài lòng Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn sovới dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982) Nghiên cứu thựcnghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi phải
có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho vàGoode năm 1995; Cadotte et al, 1987) Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque vàMcDougall 1996 phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và
đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của kháchhàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh Tuy nhiên, trong một bối cảnh khôngthuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng chưa được thành lập theo kinh nghiệm Các nghiên cứu hiệnnay thăm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứuđược thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một kháiniệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chấtlượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này,Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng vê chấtlượng và sự hài lòng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 36Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 1.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
Hiện vẫn chưa có được sự thống 1 lại giữa các nhà nghiên đưa về các kháiniệm nhưng đa số các nhà nghiên cứa cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992 Spereng, 1996)
Sự hài lòng là bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler,2001) Parasuraman và cộng sự (1993) chương giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quảCôn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác độngbởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trongnhững nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, một vấn đềđặt ra làphải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mứcđộ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch Lý do là chất lượng liên quan đến việccung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì
sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó
Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượngdịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu trên thếgiới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của kháchhàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hìnhnghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lườngchất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau Cụ thể:
Trang 37Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu "Đolường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM" Nghiên cứu nàyđã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đođã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vuichơi giải trí ngoài trời tại TP HCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một môhình thang đo chất lượng dịch vụ và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữacác thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn Kết quả cuối cùng củanghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chấtlượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng,(3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sựthỏa mãn cho khách hàng thì mức tộ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố
ưu tiên hàng đầu
Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế Từ HCM (2007), đã thực hiện nghiêncứu: "Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến'' Nghiên cứu nàyđã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo cácthang đo đã được phát triền trên thề giới như thang đo SERVQUAL, các nghiêncứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman &ctg) Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyếntại TP.HCM Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác độngđến sự thỏa mãn gồm có 6 yếu tố: tin cậy (l), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm(4), phương tiện hữu hình (5) và cảm ơn giá cả (6) Kết quả kiểm định cũng chothấy có 6 thành phần trên tác động đen sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giảitrí trực tuyến tại TP.HCM
1.1.6 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sựhài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinhnghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988) Theo Philip Kotler,
sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêudùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 38vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rấthài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn
bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nângcao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảng đầu tư thêm màchí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh,
sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng caohơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận củadoanh nghiệp Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnhhưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòngkhông bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thànhcủa khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn củakhách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện
Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thôngtin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với kháchhàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phầntrong tương lai Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếunại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vìphần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại
Vì vậy, các nhà quản trị kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông cần phải nêuđược yếu tố nào ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, để
từ đó có các biện pháp duy trì một cách phù hợp
1.1.7 Mô hình nghiên cứu
1.1.7.1 Mô hình chất lượng dịch vụ
Được sử dụng mô hình SERVQUAL và SERVPERM, nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ ADSL (Vũ Đức Trọng, 2006; Hồ Minh Sánh, 2009) đươc c xem xéttrên khía cạnh cơ sở vật chất kỹ thuật, tức là phương tiện hữu hình Còn nhữngthành phần vô hình thì ít được quan tâm Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợpcủa các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ
đó (tiêu chuẩn TCN 68 - 227: 2006), các chỉ tiêu đó bao gồm:
+ Các chỉ tiêu kỹ thuật như: tốc độ tải dữ liệu trung bình lưu lượng sử dụngtrung bình tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai
Trang 39+ Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ như: Độ khả dụng của dịch vụ, thời gianthiết lập dịch vụ thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âmkhiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Trong nghiên cứu nảy, tác giả cũng thống nhất với quan điềm là không thểđánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này caohay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo Để đolường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chấtlượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ) Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên môhình SERVQUAL Các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ ADSL vàthành phần cảm nhận giả cả được đưa ra, đó là:
- Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đứng cam kết và tạo sự tintưởng cho khách hàng
- Khả năng đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ củanhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời vả đúng lúc
-Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thể hiện ở nhũng phương tiệnvật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ ADSL cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (ký hiệu: NANGLUC): thể hiện trình độ chuyên môn,phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ
- Mức độ đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc
và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của nhả cưng cắp dịch vụ ADSL
1.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ trong và ngoài nước
1.2.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ADSL của một số nước trên thế giới
* Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ băng rộng (ADSL) của doanh nghiệp viễn thông hàng đầu Sinhgapore - Starhub.
Năm 2000, hưởng lợi từ quyết định của Chính phủ đẩy mạnh tốc độ tự dohóa lĩnh vực viễn thông, 49% sở hữu nước ngoài của các công ty viễn thông côngcộng ở Singapore sẽ được dỡ bỏ, chấm dứt độc quyền của Singtel, StarHub chínhthức bước chân vào thị trường dịch vụ thông tin truyền thông Singapore bằng việccung cấp sản phẩm đầu tiên của mình Tháng 01 năm 2002, StarHub sáp nhập vớiSingapore Cable Vision (SCV) - nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền duy nhấtcủa Singgapore và trở thành nhà truyền hình cáp duy nhất tại Singapore sản xuấtđộc quyền sản phẩm truyền hình cáp - dịch vụ chưa có đối thủ cạnh tranh mạnh
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Trang 40Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu việc StarHub ghi tên mình vào Viễn thôngSingapore, đi vào cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ tiềm năng của thị trường này.
StarHub đặt chân vào thị trường Singapore là một thách thức không nhỏ, tuynhiên với những chiến lược kinh doanh thông minh và linh hoạt, được xây dựngmột cách bài bản StarHub đã có được chỗ đứng và vị thế ở trên thị trường Viễnthông Singapore Những bài học đáng ghi nhận, đem lại thành công cho doanhnghiệp này đến từ những điểm mấu chốt đáng chú ý
- Bài học đầu tiễn:
Với đặc thù ngành Viễn thông, StarHub thực hiện “Chiến lược hội nhập dọcxuôi chiều thông qua việc mua lại, liên minh chiến lược và đa dạng hoá sản phẩmtrên nền tảng công nghệ tự đầu tư, mua lại, sát nhập và liên minh Việc chọn lựachiến lược này đem lại cho StarHub tạo rào cản cạnh tranh, tận dụng cơ sở hạ tầng
và mạng lưới, đồng thời đa dạng hoá được dịch vụ cung cấp cho khách hàng
- Bài học thứ hai đến từ cách thức thực hiện chiến lược chức năng
StarHub thực hiện chiến lược đa quốc tịch, thu hút lực lượng lao động thếgiới, trên nền tảng quản lý thống nhất, hiệu quả của nguồn nhân lực Đây chính làđộng lực thúc đẩy, một nguồn lực quan trọng bậc nhất trong thành công củaStarHub
StarHub thực hiện tính kinh tế theo quy mô nhằm tạo hiệu quả vượt trội Sovới các nhà cung cấp chỉ 01 dịch vụ thì chi phí của starhub sẽ thấp hơn 1 khoản là :C∩C1, hoặc C∩C2, C∩C3 Ngoài ra việc StarHub tung ra các gói dịch vụ tích hợpnên chi phí bỏ ra cho tổng gói dịch vụ khi khách hàng sử dụng của StarHub chỉ còn
là C +C1 + C2 + C3 - (C∩C1+ C∩C2 + C∩C3C1) Chính những điều trên đem đếncho StarHub lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp khác biệt Chính vì vậy chi phí bỏ rakhi tính đến việc giá thành cấu thành sản phẩm trên một đơn vị khách hàng đượcgiảm xuống đáng kể trên một dịch vụ
StarHub thực hiện chiến lược R&D (Research and Development) bằng cáchluôn tiên phong đầu tư trong công nghệ Tạo nên lợi thế trong cạnh tranh và cungcấp dịch vụ cho khách hàng
Với chiến lược Marketing, StarHub lựa chọn việc cung cấp gói dịch vụ chokhách hàng và đo lường nó bằng chỉ số Hubbing Index Chính việc cung cấp gói dịch
vụ thoả mãn được tối đa nhu cầu khách hàng, khác biệt và hiệu quả hoá việc cung cấpgói đa dịch vụ, đem lại lợi ích cáo hơn khiến chỉ số ARPU - Average Revenue Per Unit(per month) trên một khách hàng cao hơn, mức lợi nhuận cao hơn
