PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT HODECO

Họ hoạt động với nhiều mục tiêu khác nhau nhưng một mục tiêu gắn liền với các doanh nghiệp đó là làm sao để có thể thỏa mãn được nhu cầu của công chúng, của một ngành không thể thiếu đượ

- -

TRẦN THỊ KHÁNH CHI

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU CỦA CÔNG TY CP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

TRẦN THỊ KHÁNH CHI

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT HODECO

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI - 2013

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố

Vũng Tàu, ngày 30 tháng 8 năm 2013

2

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cán bộ Phòng Đào tạo sau Đại học

và các Thầy cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giảng dạy và giúp đỡ trong quá trình tác giả học tập tại trường và thực hiện luận văn tốt nghiệp

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Nguyễn Thị Mai Anh, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình tác giả học tập, nghiên cứu, thực hiện luận văn tốt nghiệp

Xin gửi lời cảm ơn tới các cán bộ và Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần phát triểu nhà BRVT về sự giúp đỡ, những sự hỗ trợ và tư vấn đặc biệt trong việc cung cấp các tài liệu, các giải pháp hữu ích và thực tế, số liệu có liên quan phục vụ cho những nghiên cứu trong luận văn

Xin trân trọng cảm ơn!

Vũng Tàu, ngày 30 tháng 8 năm 2013

Học viên

Trần Thị Khánh Chi

3

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1 

LỜI CẢM ƠN 2 

MỤC LỤC 3 

DANH MỤC BẢNG 7 

DANH MỤC HÌNH VẼ/SƠ ĐỒ 8 

LỜI MỞ ĐẦU 9 

1.  Tính cấp thiết của đề tài 9 

2.  Mục đích nghiên cứu của đề tài 9 

3.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 10 

4.  Phương pháp nghiên cứu 10 

5.  Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 10 

6.  Kết cấu của luận văn 11 

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 12 

1.1.  Giới thiệu về truyền thông marketing 12 

1.1.1.  Khái niệm truyền thông marketing 12 

1.1.2.  Quá trình truyền thông marketing 12 

1.1.3.  Các công cụ truyền thông marketing 13 

1.1.4.  Các quyết định về truyền thông marketing 15 

1.2.  Thiết kế chương trình truyền thông marketing đa thành phần 16 

1.2.1.  Xác định khán giả mục tiêu 16 

1.2.2.  Xác định các mục tiêu của chương trình truyền thông marketing 16 

1.2.3.  Thiết kế thông điệp 17 

1.2.4.  Lựa chọn kênh truyền thông và lịch truyền thông 18 

1.2.5.  Xác định tổng ngân sách truyền thông marketing 20 

1.2.6.  Xác định cơ cấu truyền thông marketing 22 

1.2.7.  Đánh giá kết quả truyền thông marketing 26 

1.3.  Quảng cáo 26 

1.3.1.  Đặc điểm của quảng cáo 26 

4

1.3.2.  Thiết kế chương trình quảng cáo 26 

1.4.  Khuyến mại 32 

1.4.1.  Đặc điểm của khuyến mại 32 

1.4.2.  Thiết kế chương trình khuyến mại 32  

1.5.  Xây dựng quan hệ với công chúng - PR 36 

1.5.1.  Đặc điểm của PR 36 

1.5.2.  Thiết kế chương trình PR 37 

1.6.  Bán hàng cá nhân 39 

1.6.1.  Đặc điểm của bán hàng cá nhân 39 

1.6.2.  Quá trình chào bán hàng cá nhân 41 

1.7.  Marketing trực tiếp 44 

1.7.1.  Lợi ích của marketing trực tiếp 44 

1.7.2.  Cơ sở dữ liệu khách hàng và marketing trực tiếp 44 

1.7.3.  Các hình thức marketing trực tiếp 45 

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNGTRUYỀN THÔNG MARKETING TẠICÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT - HODECO .46 

2.1.  Giới thiệu về Hodeco 46 

2.1.1.  Quá trình hình thành Hodeco 46 

2.1.2.  Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động của Hodeco 47 

2.1.3.  Cơ cấu tổ chức của Hodeco 48 

2.1.4.  Cơ cấu tổ chức bộ máy Hodeco 49 

2.1.5.  Kết quả hoạt động kinh doanh 50  

2.1.6.  Vị trí của Dự án trên thị trường 51 

2.1.7.  Tổng quan về thị trường BĐS 53 

2.2.  Giới thiệu Dự án của Hodeco 54 

2.2.1.  Tổng quan quy mô Dự án 54  

2.2.2.  Những đặc tính chủ yếu của Dự án 55 

2.2.3.  Giới thiệu một số dự án của đối thủ cạnh tranh 58 

2.2.4.  Hoạt động nghiên cứu thị trường về sản phẩm Dự án 62 

5

2.2.5.  Thực trạng công tác nghiên cứu Marketing 63 

2.3.  Phân tích hoạt động truyền thông marketing của Dự án 63 

2.3.1.  Quảng cáo 63 

2.3.2.  Khuyến mại 66 

2.3.3.  PR 66 

2.3.4.  Bán hàng cá nhân 67 

2.4.  Phân tích ảnh hưởng của marketing mix đến hoạt động truyền thông Marketing 67 

2.4.1. Chiến lược sản phẩm 67 

2.4.2.  Chiến lược giá 69 

2.4.3.  Chiến lược phân phối 70 

2.4.4.  Phân tích khách hàng 71  

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN 74 

3.1 Định hướng phát triển 74 

3.2 Mục tiêu bộ phận Trade Marketing 74 

3.3 Dự báo nhu cầu bất động sản đến năm 2015 75 

3.4 Đề xuất một số giải pháp hoạt thiện hoạt động truyền thông marketing đối với Dự án .76 

3.4.1 Xúc tiến quảng cáo có sự kết hợp 76  

3.4.2.  Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mại 85 

3.4.3.  Hoàn thiện công tác quan hệ công chúng 87 

3.4.4.  Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp 91 

PHẦN KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 94 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 

6

DANH MỤC VIẾT TẮT

BĐS Bất động sản

7

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các mô hình về đáp ứng của cá nhân trước truyền thông 17 

Bảng 1.2 So sánh các phương tiện truyền thông chung 30 

Bảng 1.3 Các công cụ khuyến mại chính phân theo đối tượng của khuyến mại 35 

Bảng 1.4 Các công cụ PR chính 38  

Bảng 2.1 Nhân lực các phòng ban trong công ty 50 

Bảng 2.2 Tỷ lệ tăng trưởng của công ty 51 

Bảng 2.3 Thị phần của Hodeco so với đối thủ cạnh tranh 51 

Bảng 2.4 Phần trăm doanh số tại các khu vực so với tổng thị phần đạt được 52 

Bảng 2.5 Bảng kê các loại diện tích căn hộ đối thủ cạnh tranh 61 

Bảng 2.6 Bảng kê giá căn hộ của đối thủ cạnh tranh 62 

Bảng 2.7 Dự báo dân số tỉnh BRVT giai đoạn 2009-2034 72 

Bảng 2.8 Cơ cấu dân số tỉnh BRVT theo độ tuổi 73 

Bảng 3.1 Bảng giá cho việc quảng cáo web công ty trên Google 79 

Bảng 3.2 Kế hoạch phát sóng đối với Dự án 82 

8

DANH MỤC HÌNH VẼ/SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Sơ đồ quá trình truyền thông 13  

Hình 1.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo 25 

Hình 1.3 Quá trình chào bán hàng cá nhân 42 

Sơ đồ 2.1 Bộ máy Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà BRVT 49  

Hình 2.1 Hình ảnh phối cảnh Dự án 54 

Hình 2.2 Hình ảnh biệt thự mẫu 56 

Hình 2.3 Hình ảnh khu nhà liên kế của dự án 57 

Hình 2.4 Hình phối cảnh khu công viên cây xanh 57 

Hình 2.5 Hình phối cảnh khu trung tâm thương mại 58 

Hình 2.6 Phối cảnh dự án Khu nhà ở Á Châu 58 

Hình 2.7 Phối cảnh dự án Khu đô thị Metropolitan 60 

Sơ đồ 2.2 Quy trình các giai đoạn phát triển và thương mại hóa sản phẩm 69 

Hình 2.8 Kênh phân phối hiện tại của Hodeco cho dự án 70 

Hình 2.9 Kênh phân phối gián tiếp của dự án 70 

9

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế, để đáp ứng cho các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã không ngừng ra đời Họ hoạt động với nhiều mục tiêu khác nhau nhưng một mục tiêu gắn liền với các doanh nghiệp đó là làm sao để có thể thỏa mãn được nhu cầu của công chúng, của

một ngành không thể thiếu được trong nền kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền thông marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua nghiên cứu thực tiễn hoạt động truyền thông marketing tại Công ty cổ phần Phát triển nhà BRVT, tôi đã lựa chọn đề tài

nghiên cứu “Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền

thông Marketing cho dự án Khu nhà ở phía Tây đường 3/2 Tp Vũng Tàu của Công ty CP Phát triển nhà BRVT Hodeco” với mong muốn những vấn đề nghiên

cứu sẽ giải quyết được các vấn đề còn tồn tại trong hoạt động hoạt động truyền thông marketing tại Công ty cổ phần Phát triển nhà BRVT đối với dự án trên

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Dựa trên cơ sở lý thuyết truyền thông marketing phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông marketing cho dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2, từ đó đề ra kiến nghị để hoàn thiện

Các mục đích cụ thể bao gồm:

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing

- Phân tích hoạt động truyền thông của dự án…

- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho dự án…

10

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu tại Việt Nam, một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân tích, đánh giá thực trạng tình hình truyền thông marketing của Dự án từ dó đưa ra một số kiến nghị cho việc giữ vững và phát triển thương hiệu của dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin số liệu

- Thu thập số liệu thứ cấp:

Số liệu thứ cấp là số liệu đã được công bố qua sách, báo, tạp chí và các báo cáo tổng kết, các công trình nghiên cứu…Số liệu thứ cấp trong đề tài này là tình hình chung về thị trường bất động sản tại tỉnh BRVT qua các cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty…Tài liệu về tình hình cạnh tranh trên thị bất động sản ở Vũng Tàu

- Thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp là số liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp các cán bộ lãnh đạo và cán bộ phụ trách chuyên môn có liên quan và cán bộ công nhân viên trong Công ty về vấn đề nghiên cứu

4.2 Phương pháp phân tích, tổng hợp

Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích gồm có: phân tích so sánh (tương đối và tuyệt đối) và phân tích mô tả

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông cho dự án của các công ty bất động sản Đánh giá ưu nhược điểm trong hoạt động truyền thông cho Dự áncủa Công ty Cổ phần Phát triển nhà BRVT và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho dự án bất động sản tại Công ty Cổ phần Phát triển nhà BRVT

11

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng tình hình truyền thông marketing Dự án Khu nhà ở Phía

Tây đường 3/2 thành phố Vũng Tàu trong thời gian qua

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho Dự án

thành phố Vũng Tàu

12

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 Giới thiệu về truyền thông marketing

Xúc tiến bán hay truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông và kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin

Trình tự tác động thông thường tới khán giả của truyền thông marketing là nhận thức (biết, hiểu), thái độ (sự ưa thích, mong muốn) rồi đến hành vi (mua, mua tiếp) Một mô hình thể hiện các cấp bậc tác động của truyền thông marketing là AIDA, viết tắt của bốn từ tiếng Anh là Awareness (tạo sự nhận biết), Interest (gợi mối quan tâm), Desire (khơi dậy ước muốn) và Action (dẫn tới hành động mua)

1.1.2 Quá trình truyền thông marketing

Hoạt động truyền thông Mareting kế thừa lý thuyết về quá trình truyền thông nói chung Trong quá trình truyền thông, các thành phần tham gia như sau:

- Bên gửi (sender): trong marketing người bán, nhà sản xuất đang có ý tưởng muốn nói

- Mã hóa (encoding): quá trình chuyển thể ý tưởng muốn nói thành các dạng

có thể gửi đi được

- Thông điệp (message): kết quả của quá trình mã hóa, có thể dưới dạng in

ấn, phát thanh, truyền hình hay kĩ thuật số

- Phương tiện truyền thông (media & vehicles): bao gồm các phương tiện chung (TV, radio, báo, Internet…) và các phương tiện truyền thông cụ thể như VTV3, VOV giao thông, Báo tuổi trẻ, Vnexpress.net…

13

- Giải mã (decoding): quá trình xử lý thông tin của bên nhận, hiểu thông điệp được gửi đến

- Bên nhận (recipient): khách hàng và công chúng

- Đáp ứng (response): các phản ứng đáp lại từ bên nhận, như là quan tâm, thích, ghi nhớ thông điệp, có ý định mua

- Phản hồi (feedback): những đáp ứng được chuyển đến bên gửi, bên gửi có thể biết được và đo được, như là hành động gọi điện thoại hỏi mua hàng, tới cửa hàng để hỏi mua, vào trang web của người bán

- Nhiễu (noise): bất kỳ yếu tố nào can thiệp vào quá trình truyền thông và

giảm chất lượng thông điệp tới bên nhận hoặc phản hồi tới bên gửi

Hình 1.1 Sơ đồ quá trình truyền thông

Ý nghĩa của sơ đồ này đối với hoạt động truyền thông marketing là: (a) thông điệp cần được thiết kế hay mã hóa sao cho phù hợp với bên nhận, tức là sao cho quá trình giải

mã trùng với quá trình mã hóa; (b) phương tiện truyền thông sử dụng phải phù hợp với thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của bên nhận; (c) khuyến khích bên

nhận cung cấp các phản hồi về quá trình truyền thông; và (d) cần hạn chế nhiễu

1.1.3 Các công cụ truyền thông marketing

14

1.1.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua một phương tiện truyền tin phải trả tiền Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), biểu hiện ngoài trời (băng rôn, panô, áp phích), các trang vàng niên giám điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ gấp (leaflet), catalog, tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp (brochure)

1.1.3.2 Khuyến mại

Khuyến mại là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn Khuyến mại có thể định hướng tới người tiêu dùng, nhà trung gian hay nhân viên bán hàng Các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, tăng số lượng trong khi giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng, hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng, thẻ khuyến mại

1.1.3.3 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân, hay còn gọi là bán hàng trực tiếp (personal selling), là hình thức thuyết trình và trình diễn sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước mặt khách hàng, có thể kèm theo việc chào hàng qua điện thoại, fax, thư, email hay các liên hệ từ xa khác Địa điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc những nơi tập trung những người mua triển vọng

1.1.4 Các quyết định về truyền thông marketing

Các quyết định về truyền thông marketing,hay còn gọi là các nội dung của chính sách xúc tiến bán, bao gồm:

khán giả mục tiêu?

như thế nào?

marketing (quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp) với sự phối hợp như thế nào?

nào?

16

1.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing đa thành phần

Có 7 bước cần làm trong việc thiết kế một chương trình xúc tiến bán hay truyền

thông marketing đa thành phần:

1.2.1 Xác định khán giả mục tiêu

Thông thường, khán giả mục tiêu chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong một số chương trình truyền thông với mục đích riêng, khán giả mục tiêu có thể rộng hơn, là các nhóm công chúng khác nhau chứ không chỉ là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Cùng với việc xác định khán giả mục tiêu, nhà marketing cần xác định: (a) thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu, tức là những khán giả mục tiêu thường nghe gì, đọc gì hay xem gì?; và (b) hình ảnh hiện tại của nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí của khán giả mục tiêu

1.2.2 Xác định các mục tiêu của chương trình truyền thông marketing

Nhà marketing sẽ phải phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm/ doanh nghiệp trong tâm trí của khán giả mục tiêu Sau đó, nhà marketing sẽ đề xuất ra hình ảnh mong muốn Hình ảnh mong muốn này liên quan đến các giai đoạn đáp ứng của cá nhân trước chương trình truyền thông

17

Bảng 1.1 Các mô hình về đáp ứng của cá nhân trước truyền thông

Giai đoạn đáp ứng Mô hình AIDAa Mô hình các thứ bậc hiệu

ứng của truyền thôngb

Mô hình chấp nhận đổi mớicGiai đoạn đáp ứng

Quan tâm (interest)

Ước muốn (desire)

Có hai loại mục tiêu của một chương trình truyền thông marketing là mục tiêu

về doanh số và mục tiêu truyền thông (mục tiêu về nhận thức và thái độ)

• Mục tiêu doanh số: tỉ lệ phần tăm tăng doanh số sau chương trình

• Mục tiêu truyền thông: tỉ lệ phần trăm biết, hiểu, thích, bị thuyết phục và sẵn lòng mua nhãn hiệu sản phẩm, hay các liên tưởng tích cực về nhãn hiệu/thương hiệu sau chương trình

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Một cách lý tưởng, thông điệp phải gây được sự chú ý, gợi mối quan tâm, tạo nên ước muốn và dẫn tới hành động (mô hình AIDA)

lý trí (lý tính) hoặc chú trọng và cảm xúc (cảm tính)

Định dạng thông điệp liêu quan đến tiêu đề, nội dung, các minh họa, màu sắc, bố cục đối với thông điệp in ấn; từ ngữ, chất giọng, tốc độ, sự biểu cảm với thông điệp phát trên Radio Đối với các thông điệp phát trên truyền hình cần có sự phối hợp tốt giữa giọng nói, hình, ngôn ngữ cử chỉ và chữ trên khuôn hình

Nguồn phát thông điệp là nhân vật được chọn để truyền tải nội dung của thông điệp Có hai kiểu sử dụng nguồn phát là nhân vật nổi tiếng và nhân vật đời thường Các yêu cầu cơ bản đối với nguồn phát là tính hấp dẫn và tính đáng tin của nguồn Nguồn phát có thể có chuyên môn về sản phẩm hoặc không

1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông và lịch truyền thông

Kênh truyền thông cá nhân bao gồm các kênh truyền thông giữa hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Họ có thể nói chuyện mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư Các cá nhân phát tin có thể là lực lượng bán hàng, các chuyên gia độc lập, những người bạn bè thân của người mua

Người bán thường có nhận thức rất rõ về sức mạnh của kênh truyền thông Kênh truyền miệng bao gồm những truyền thông từ một cá nhân, lan truyền từ người này sang người khác, để tới đích cuối cùng là người mua Những người bán thường khuyến khích những khách hàng của họ giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ của người bán cho những người khác

19

hưởng mạnh trong hai trường hợp: (a) các sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao hoặc mua sắm không thường xuyên; (b) sản phẩm thể hiện địa vị hoặc sở thích của người sử dụng

Các kênh truyền thông không cá nhân bao gồm những hinh thức truyền thông mà không sử dụng cách chào hàng mặt đối mặt Chúng gồm các phương tiện truyền thông, bầu không khí và sự kiện

Các phương tiện truyền thông bao gồm các phương tiện truyền thông in ấn (báo, tạp chí, thư trực tiếp, tờ rơi, catalog), các phương tiện phát thanh truyền hình, các phương tiện điện tử và các phương tiện trưng bày (bảng hiệu, áp phích, băng rôn) Bầu không khí là môi trường được tạo ra tại một địa điểm bởi con người, kiến trúc, nội thất, sản phẩm và các hoạt động diễn ra tại địa điểm đó

Những sự kiện bao gồm các hội chợ triển lãm, cuộc họp báo, lễ khai trương, lễ khánh thành, các chương trình mà doanh nghiệp có quyền tài trợ và những hoạt động mang tính thời điểm khác

Các kênh truyền thông không cá nhân có ưu điểm là có độ bao phủ thông tin rộng, một lần phát có thể tiếp cận hàng trăm nghìn hay hàng triệu người Các kênh này cũng kích thích sự truyền miệng giữa các cá nhân

Việc lựa chọn những kênh truyền thông nào cần căn cứ vào thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu, mục tiêu của chương trình, chi phí của phương tiện và đặc điểm thông điệp

1.2.4.3 Xác định lịch truyền thông

20

Lịch truyền thông ở đây bao gồm lịch tổng thể cho tất cả các công cụ truyền thông (a master schedule) và lịch chi tiết cho từng loại công cụ

1.2.5 Xác định tổng ngân sách truyền thông marketing

Có hai cách tiếp cận trong xác định ngân sách truyền thông marketing:

• Từ trên xuống: doanh nghiệp áp đặt một con số tổng, rồi sẽ phân chia cho các hoạt động cụ thể Theo cách tiếp cận này, có các phương pháp: (a) phương pháp theo khả năng chi trả; (b) phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh thu; và (c) phương pháp theo sự cân bằng cạnh tranh

• Từ dưới lên: doanh nghiệp tính toán các hoạt động xúc tiến bàn cần làm, chi phí của từng hoạt động cụ thể, rồi cộng lại để ra con số tổng Đó là phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông marketing

a) Phương pháp theo khả năng chi trả

Doanh nghiệp đặt ngân sách xúc tiến bán ở mức mà họ nghĩ rằng họ có khả năng chi trả Cách làm này đã không tính tới ảnh hưởng của xúc tiến bán đến doanh thu và không coi xúc tiến bán như là một khoản đầu tư Ngân sách xúc tiến bán sẽ không ổn định và việc lập kế hoạch marketing dài hạn sẽ khó khăn

b) Phương pháp theo tỉ lệ phần trăm của doanh thu

Ngân sách xúc tiến bán được xác định như là một tỉ lệ phần trăm cố định của doanh thu hiện tại hoặc doanh thu dự báo

Những điểm hợp lý của phương pháp này là: (a) chi phí xúc tiến bán phù hợp với khả năng chi trả của doanh nghiệp; (b) tạo nên sự ổn định mang tính cạnh tranh rằng các hãng khác cũng chỉ tiêu một tỉ lệ xấp xỉ cho xúc tiến bán

Tuy nhiên cách làm này có một số hạn chế như sau:

21

• Khi đặt một tỉ lệ cố định của doanh thu hiện tại, doanh nghiệp đã xem doanh thu như là nguyên nhân của chi phí xúc tiến bán chứ không phải là ngược lại và đây là điều không hợp logic về quan hệ nhân quả giữa chi phí xúc tiến và doanh thu Khi xác định ngân sách truyền thông theo doanh thu dự báo thì có vẻ logic hơn

• Không có cơ sở khoa học cho việc định ra một tỉ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ kinh nghiệp quá khứ và tỉ lệ phần trăm mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng

• Không khuyến khích việc xây dựng ngân sách theo yếu tố sản phẩm và khu vực bán hàng

c) Phương pháp theo sự cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, thị phần tương đối mong muốn so với những đối thủ này, phân tích tần suất xuất hiện của các sản phẩm/thương hiệu của đối thủ trên các phương tiện rồi quyết định về tần suất xuất hiệu của các sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương tiện đó

Phương pháp này có ưu điểm là: (a) dễ thực hiện; (b) sử dụng được trí tuệ tập thể của các đối thủ: doanh nghiệp giả thiết rằng sự chi tiêu hiện tại của các đối thủ trong ngành là có cơ sở hợp lý để học tập; (c) việc chi tiêu theo tỉ lệ ổn định sẽ đảm bảo cho thị phần của doanh nghiệp và tránh việc chi tiêu quá nhiều hay quá ít

Hạn chế của phương pháp này là mỗi doanh nghiệp thường khác nhau về khách hàng mục tiêu, thế mạnh về thị trường, khu vực địa lý, đặc điểm công nghệ, marketing

và khả năng tài chính Do đó, việc chi tiêu theo ngân sách chi tiêu của đối thủ chưa hẳn là hợp lý

d) Phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ

Đây là cách tiếp cận tốt nhất để có được ngân sách xúc tiến bán Ngân sách của mỗi công cụ thành phần sẽ được xác định căn cứ vào mục tiêu cần đạt Chẳng hạn như

Tỉ lệ trung thành sau

Thị phần mục tiêu (s)

Từ các tỉ lệ này, doanh nghiệp sẽ xác định tổng tỉ lệ tiếp xúc cần mua GRP (Gross Rating Point) Tổng tỉ lệ này được tính theo công thức:

GRP = E x F trong đó:

chương trình

Sau khi xác định được GRP, doanh nghiệp sẽ ước tính chi phí để mua 1 điểm GRP là bao nhiêu, rồi tính ra ngân sách truyền thông

Ưu điểm của phương pháp là nói lên được mối quan hệ giữa lượng tiền chi ra

và số lần tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử, và sự sử dụng thường xuyên

Hạn chế của phương pháp là không xác định được chính xác E và F cần là bao nhiêu

1.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing

Những yếu tố quyết định đến cơ cấu của hỗn hợp xúc tiến bán gồm có:

23

Những đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp bán sẽ ảnh hưởng đến cách thức xúc tiến bán

Giá trị đơn vị: Đối với những sản phẩm có giá trị thấp, rủi ro đối với người mua

là ít, kênh truyền thông không cá nhân là chủ yếu (quảng cáo, PR, marketing trực tiếp) Ngược lại, những sản phẩm có giá trị đơn vị cao cần sử dụng bán hàng cá nhân nhiều hơn

Mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm: Nếu một sản phẩm cần phải thích nghi với những nhu cầu riêng của khách hàng chứ không có những đặc điểm tiêu chuẩn, thì bán hàng cá nhân là cần thiết Ngược lại, đối với những sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao, quảng cáo nên được chú trọng

Yêu cầu về dịch vụ: Những sản phẩm cần được trình diễn trước bán hàng hoặc các dịch vụ sau bán hàng để đảm bảo sản phẩm hoạt động tốt cần nhiều công tác bán hàng cá nhân Ví dụ như máy tính, TV, máy cắt cỏ, xuồng máy…

Đặc điểm của thị trường thể hiện dưới hai góc độ:

Loại khách hàng: Đối với thị trường người tiêu dùng, tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến bán trong việc tạo doanh số từ cao xuống thấp là khuyến mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng Đối với thị trường người mua công nghiệp, bán hàng cá nhân lại là quan trọng nhất, sau đó mới đến khuyến mại, quảng cáo và quan hệ công chúng

Mật độ khách hàng: Mật độ khách hàng thể hiện số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích cũng là một cân nhắc Khi mật độ cao hơn, bán hàng cá nhân sẽ có hiệu quả cao hơn

24

Một thị trường mục tiêu có thể nằm ở một trong năm giai đoạn trong quá trình sẵn sàng mua như sau: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua, mua tiếp

đoạn tạo sự nhận biết

marketing trực tiếp có hiệu quả nhất, sau đó mới tới quảng cáo và khuyến mại

mại, sau đó là quảng cáo, marketing trực tiếp

Việc sản phẩm nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống cũng quyết định phương tiện xúc tiến bán nào nên được dùng nhiều hơn

quả cao, sau đó là khuyến mại và chào hàng trực tiếp

vì nhu cầu tăng lên do sự truyền miệng

thấp là: khuyến mại, quảng cáo và chào hàng trực tiếp Tất cả các công cụ đều quan trọng hơn

quảng cáo và quan hệ công chúng thì giảm hiệu quả, lực lượng bán hàng chỉ nhận

được sự chú ý là rất ít

1.2.6.5 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo trong xúc tiến bán

Chiến lược đẩy là chiến lược xúc tiến bán nhằm vào nhà trung gian, trong khi chiến lược kéo lại nhằm vào người sử dụng cuối cùng

25

Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hoặc một thành viên của kênh định hướng các hoạt động xúc tiến bán vào cấp trung gian tiếp theo trong kênh Nhà sản xuất có thể khuếch trương và kích thích nhà bán sỉ mua sắm sản phẩm bằng nhiều hoa hồng, giảm giá, giải thưởng bán hàng, các hỗ trợ bán hàng Do nhận được nhiều lợi ích, nhà bán sỉ tích cực bán và quảng bá cho sản phẩm của nhà sản xuất đến nhà bán lẻ Nhà bán lẻ cũng làm tương tự như vậy đối với người sử dụng cuối cùng Như vậy, sản phẩm được đẩy dọc theo kênh phân phối đến với người sử dụng cuối cùng Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu là bán hàng cá nhân và khuyến mại nhà trung gian

Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất tập trung các nỗ lực xúc tiến bán vào người sử dung cuối cùng Mục đích là kích thích người sử dụng hỏi mua sản phẩm từ nhà bán

lẻ Các nhà bán lẻ sẽ phải hỏi mua từ nhà bán sỉ và các nhà bán sỉ sẽ đặt mua nó từ nhà sản xuất Như vậy, nhu cầu mua sắm đã được kéo dọc theo kênh phân phối từ người

sử dụng tới nhà sản xuất Chiến lược này sử dụng cường độ quảng cáo, PR cao cùng với khuyến mại người tiêu dùng như là quà tặng, tăng số lượng cùng với giá bán và các trình diễn thu hút người mua ở trong cửa hàng

Hình 1.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

a) Chiến lược đẩy

b) Chiến lược kéo

26

Các doanh nghiệp có thị phần dẫn đầu thường chi tiêu nhiều cho quảng cáo hơn là khuyến mại Đối với những thương hiệu dẫn đầu, tỉ lệ giữa chi phí quảng cáo và chi phí khuyến mại càng cao, tỉ suất lợi nhuận ROA càng cao Các doanh nghiệp có thị phần nhỏ, có xu hướng sử dụng tỉ lệ chi tiêu cho khuyến mại trên quảng cáo nhiều

hơn

1.2.7 Đánh giá kết quả truyền thông marketing

Việc đánh giá các kết quả xúc tiến bán tốt nhất là theo những mục tiêu xúc tiến bán được đặt ra ban đầu Có hai loại kết quả mà một chương trình xúc tiến bán tạo ra

là kết quả hành vi và kết quả nhận thức và thái độ Kết quả hành vi được thể hiện ở tỉ

lệ dùng thử, tỉ lệ mua, tỉ lệ mua tiếp và thường được phản ánh ở doanh số bán của doanh nghiệp Kết quả nhận thức và thái độ thể hiện ở tỉ lệ biết, nhớ lại, nhận lại được nhãn hiệu, thái độ đối với thông điệp, sản phẩm và doanh nghiệp, mức độ sẵn lòng mua, sự thay đổi về hình ảnh của sản phẩm và của doanh nghiệp trong tâm trí của khán giả mục tiêu…

1.3 Quảng cáo

1.3.1 Đặc điểm của quảng cáo

Ưu điểm của quảng cáo là: khả năng bao phủ rộng, tạo sự nhận biết thương hiệu tốt, xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt và chi phí tính trên đầu khán giá (CPM) là thấp Nhược điểm của quảng cáo là khả năng thuyết phục khách hàng mua là thấp, dễ

bị khách hàng bỏ qua và nhiều phương tiện quảng cáo thiếu tính chọn lọc khán giả Để thiết kế một chương trình quảng cáo đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần tuân thủ năm bước đi, được gọi tắt là 5M do viết tắt từ tiếng Anh: Mission (mục tiêu), Money (ngân sách), Message (thông điệp), Media (phương tiện truyền thông) và Measurement (đo lường hiệu quả)

1.3.2 Thiết kế chương trình quảng cáo

1.3.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm: (a) xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu; (b) khuyến khích khách hàng chuyển đổi nhãn hiệu sử dụng; (c) thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm Quảng cáo này thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng

Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm: (a) nhắc khách hàng mua tiếp sản phẩm khi hết; (b) tạo các liên tưởng thường xuyên, lien tục với nhãn hiệu; và (c) củng

cố niềm tin của khách hàng sau khi mua (quảng cáo củng cố) Loại quảng cáo này thường được dùng trong giai đoạn bão hòa

Các loại mục tiêu này cần được lượng hóa thành các tỉ lệ phần trăm biết, hiểu, thích, bị thuyết phục, dùng thử và mua sản phẩm và được viết ra để làm căn cứ kiểm tra đánh giá sau này

1.3.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo

Với các tiếp cận lập ngân sách từ trên xuống, ngân sách quảng cáo sẽ được xác định trước khi thiết kế thông điệp và lịch truyền thông Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định ngân sách quảng cáo cho một mặt hàng là:

nhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn (theo phần trăm của doanh số bán)

28

cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo

thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi

“nhiễu”

người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần

Các phương pháp có thể dùng để xác định ngân sách quảng cáo là: (a) theo khả năng chi trả; (b) theo tỉ lệ phần trăm của doanh thu; (c) theo sự cân bằng cạnh tranh;

và (d) theo mục tiêu và nhiệm vụ

1.3.2.3 Thiết kế thông điệp

a) Khởi tạo thông điệp

Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày Việc khởi tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia, quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Tiếp theo, doanh nghiệp sẽ tự làm hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số chiến lược sáng tạo (creative strategy) hay các phương án chung về quảng cáo theo ý tưởng đã có

b) Triển khai thông điệp Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo thiết kế thông điệp (creative brief) trong đó nêu rõ: mục đích, nội dung, phong cách thu hút, từ ngữ và hình thức của thông điệp sắp ra đời Về phong cách thu hút, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phong cách chính là hướng lý trí (lý tính) hay hướng cảm xúc (cảm tính) Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý hay

29

tạo ấn tượng mạnh Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hòa về kích thước, chữ viết, màu sắc, chất liệu

c) Đánh giá về lựa chọn thông điệp

Ba tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là:

sản phẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn

những tình tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được

quảng cáo đã có hay có thể hiện một phong cách đặc sắc

1.3.2.4 Quyết định về phương tiện và lịch truyền thông

a) Quyết định về phạm vi và tần suất

Phạm vi bao phủ R là số người được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất một lần trong thời gian chiến dịch Tần suất F là số lần bình quân một người được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch Việc quyết định về R và F phụ thuộc vào đặc điểm khán giả mục tiêu, mục tiêu của chương trình truyền thông và ngân sách dự kiến

b) Lựa chọn phương tiện truyền thông chung

Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doanh nghiệp có thể sử dụng Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loại phương tiện để vận dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình

30

Bảng 1.2 So sánh các phương tiện truyền thông chung

trường, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao

Vòng đời ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít độc giả trung thành

chúng; độ tin cậy và uy tín cao; khả năng tái hiện tốt; tồn tại lâu; nhiều độc giả trung thành

Khoảng thời gian dài giữa 2 lần xuất bản; có số xuất bản vô ích; không đảm bảo về vị trí quảng cáo

tới cảm xúc; hấp dẫn sự chú ý; bao quát rộng

Chi phí quá cao, cảm xúc lướt qua,

Gửi thư (in

ấn) trực tiếp

Có tính chọn lọc khách hàng; linh hoạt; không có cạnh tranh trong cùng phương tiện; mang tính cá nhân

Chi phí tương đối cao; hình ảnh

cáo ngoài trời

Linh hoạt, sự tiếp xúc lặp lại cao, chi phí thấp, ít cạnh tranh

Không có tính chọn lọc khán giả,

sự sang tạo bị hạn chế

cạnh tranh trong cùng phương tiện, mang tính cá nhân, tương tác hai chiều

Chi phí tương đối cao, tạo hình ảnh bắt người khác phải chịu đựng

c) Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà marketing cần nghiên cứu những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đã chọn

31

Những yếu tố cần xem xét khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung và cụ thể là:

quảng cáo là tạo cơ hội cho lực lượng bán hàng gặp gỡ, gửi thư trực tiếp có thể là phù hợp; trong khi nếu mục tiêu là phản ứng đáp lại nhanh chóng của khách hàng, báo hay radio có thể tốt hơn Nếu mục tiêu là tạo nên R lớn, cần chọn phương tiện có độ bao phủ rộng

phương tiện địa phương hay trung ương, quan tâm đến vấn đề kinh doanh, xã hội, giải trí hay sức khỏe, thường sử dụng phương tiện này vào lúc nào, ở đâu,…

phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay giá trị thấp

quảng cáo về thực phẩm rất cần có hình ảnh, do đó các phương tiện có hình ảnh là phù hợp

khán giả (Cost Per Mille – CPM)

d) Quyết định về lịch quảng cáo

1.3.2.5 Đo lường kết quả của quảng cáo

Các kết quả có thể dưới dạng hành vi hoặc nhận thức và thái độ Kết quả về hành vi có thể đo bằng các đáp ứng của khách hàng như là: số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng cáo về sản phẩm, tỉ

lệ khách hàng mua sắm sản phẩm

Các kết quả nhận thức và thái độ được đo lường thông qua các phỏng vấn kiểm tra ghi nhớ sau so với trước chiến dịch

32

1.4 Khuyến mại

Trong marketing, khuyến mại được định nghĩa là những hoạt động ngắn hạn

nhằm kích thích việc mua sắm sản phẩm của khách hàng

Khi sử dụng phối hợp quảng cáo và bán hàng cá nhân, nó tạo nên hiệu quả cao

người tiêu dùng và nhà trung gian, điều này buộc doanh nghiệp phải khuyến mại nhiều hơn

trung gian nhận được khuyến mại nhiều lần, họ bắt đầu có kỳ vọng về khuyến mại nhiều hơn

Quá trình thiết kế một chương trình khuyến mại tương tự như là đối với các công

cụ xúc tiến bán khác: xác định mục tiêu, xác định ngân sách, lựa chọn kỹ thuật/phương pháp và đo lường hiệu quả

33

1.4.2.1 Xác định mục tiêu khuyến mại

Có ba loại mục tiêu chung là: (a) Kích thích nhu cầu của khách hàng công nghiệp hay người tiêu dùng cá nhân, (b) Cải thiện kết quả hoạt động marketing của nhà trung gian và lực lượng bán hàng, (c) Hỗ trợ cho quảng cáo và lực lượng bán hàng

1.4.2.2 Lựa chọn công cụ khuyến mại

Bước quan trọng tiếp theo là phải quyết định nên sử dụng công cụ nào để giúp doanh nghiệp đạt những mục tiêu xúc tiến bán của nó Sau đây là những yếu tố cần xem xét:

gian hay nhân viên? Họ có đặc điểm gì?

lượng, quà tặng hay các hình thức khác?

trương hình ảnh thương hiệu?

1.4.2.3 Thiết kế nội dung của chương trình khuyến mại

Sau khi đã quyết định về một công cụ khuyến mại cụ thể, nhà marketing cần xem xét các yếu tố sau đây:

trị giải thưởng và cơ cấu giải thưởng

34

một quý và độ dài tối ưu là chu kỳ mua sắm trung bình

được đặt vào trong bao bì, được đặt tại các điểm mua sắm hay trong quảng cáo về sản phẩm

phù hợp với lịch mua sắm của khách hàng

Chương trình truyền thông để giới thiệu khuyến mại: Doanh nghiệp cần chuẩn

bị kế hoạch truyền thông cho chiến dịch khuyến mại trên một số phương tiện như tờ rơi, pa nô, truyền hình, bao giấy, báo điện tử…

35

Bảng 1.3 Các công cụ khuyến mại chính phân theo đối tượng của khuyến mại

Khuyến mại người tiêu dùng

(Consumer Sales Promotion)

Khuyến mại nhà trung gian (Trade Sales Promotion)

Khuyến mại nhân viên bán hàng (Sales Force Promotion)

xuyên (khách hàng thân thiết)

Triển lãm thương mại, hội chợ

Trình diễn tại điểm mua sắm

Tặng sản phẩm miễn phí

Tài trợ nhà trung gian

1.4.2.4 Xác định ngân sách khuyến mại

Ngân sách khuyến mại sẽ được xác định dựa trên các chi phí chính cho quà tặng hay đợt giảm giá, cộng với các chi phí truyền thông cho khuyến mại và quản lý chương trình

36

Phương tiện tốt nhất là xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ Từ mục tiêu và nhiệm vụ của khuyến mại, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những công cụ khuyến mại cụ thể và ước tính ngân sách

1.4.2.5 Triển khai thực hiện và đánh giá

Sau khi đã lập kế hoạch chi tiết, doanh nghiệp sẽ triển khai phân công công việc

và thực hiện Với các chương trình lớn và được thực hiện trên nhiều khu vực địa lý khác nhau, doanh nghiệp nên thử nghiệm khuyến mại trên một khu vực nhỏ để xem xét phản ứng của khách hàng

Để đánh giá một chương trình khuyến mại, người ta thường sử dụng phương pháp phân tích doanh số và điều tra phỏng vấn khách hàng

Phân tích doanh số nhằm so sánh doanh số sau khuyến mại với doanh số trong giai đoạn và trước giai đoạn khuyến mại Nếu sau khuyến mại một thời gian đủ dài, thị phần tăng lên, chương trình khuyến mại là có ích trong việc giành thị phần

Điều tra phỏng vấn khách hàng có thể được tiến hành để tìm hiểu xem có bao nhiêu phần trăm nhớ lại được chương trình khuyến mại, họ nghĩ gì về nó, bao nhiêu người đã tham gia và khuyến mại có ảnh hưởng gì đến sự lựa chọn nhãn hiệu hay thương hiệu của họ không

1.5 Xây dựng quan hệ với công chúng - PR

Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động được thiết kế để đề cao hoặc/và bảo

vệ cho hình ảnh của doanh nghiệp hoặc những sản phẩm của nó

Công chúng là bất cứ nhóm người nào có quan tâm thực tế hoặc tiềm năng hoặc có tác động tới khả năng doanh nghiệp đạt các mục tiêu của nó Công chúng có nhiều nhóm khác nhau như: công chúng nội bộ (nhân viên), nhà đầu tư, giới truyền thông,

cơ quan nhà nước và công chúng địa phương

Có một số dạng mục tiêu của hoạt động PR như sau:

thương hiệu và giáo dục khách hàng về sản phẩm

1.5.2.2 Thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ PR

Thông điệp PR thường gắn với thong điệp truyền th6ng chung của doanh nghiệp

Ví dụ như một nhãn hiệu bột giặt muốn quảng bá mình là có khả năng tẩy sạch các vết bẩn cứng đầu Thông điệp truyền thông chính và cũng là thông điệp PR là “ học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” Từ những ý tưởng này, nhà marketing sẽ phát triển những câu chuyện xoay quanh hoạt động học tập và chơi đùa của trẻ em, việc các em làm bẩn quần áo và mối quan ngại của người lớn Sáng tạo tin tức và sự kiện là một

kĩ năng quan trọng của người làm PR

Tiếp theo, nhà marketing sẽ lựa chọn những công cụ hay phương tiện PR phù hợp để truyền tải th6ng điệp đã thiết kế Những công cụ PR chính trong marketing bao gồm:

Các tài liệu nghe nhìn và đa phương tiện như là phim, slides, băng tiếng

và băng hình đang được sử dụng như là những công cụ xúc tiến bán ngày càng nhiều hơn

sáng tạo ra những sự kiện để PR cho thương hiệu Những sự kiện này bao gồm những hội nghị tin tức, hội thảo … mà sẽ ảnh hưởng tới nhóm công chúng mục tiêu

người làm PR nhằm chiếm được không gian biên tập của các chương trình truyền th6ng như phát thanh, truyền hình, báo chí

1.5.2.4 Đánh giá kết quả PR