ĐỀ ÁN THẠC SĨ: CỐT LỖI MARKETING HẠT GIỐNG CÂY TRỒNG

DẪN NHẬP Tầm quan trọng của hạt giống được xem như là một vật mang các đặc điểm quan trọng đối với việc sản xuất cây trồng đã được thừa nhận từ những ngày khởi thủy của ngành nông nghiệp. Louwaars và Marrewijik (1998) đã chỉ ra rằng từ mười ngàn năm trước, việc thu hoạch hạt giống từ những cá thể cây trồng tốt là nền tảng của việc thuần hoá cây trồng, và bởi vậy, cũng là nền tảng của ngành nông nghiệp ngày nay.Sản xuất hạt giống rau là một hoạt động mang tính kỹ năng và kỹ thuật cao. Nói rộng ra, cụ thể là ở các nước đang phát triển, việc sản xuất tùy theo các điều kiện vikhíhậu đặc thù, vì vậy việc sản xuất tất cả các loại hạt giống rau không thể được tiến hành ở cùng một địa điểm.Sản xuất và marketing hạt giống rau là thiết yếu trong cuộc chiến giảm nghèo và đảm bảo an ninh lương thực trong vùng châu Phi hạSahara. Các công ty giống tư nhân quy mô nhỏ đòi hỏi phải đóng vai trò quan trọng trong cuộc chiến này bằng việc cung cấp hạt giống chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu của nông dân, vào thời điểm và địa điểm mà họ thực sự cần đến.Vì vậy, marketing hạt giống rau là rất quan trọng để làm cho hạt giống có sẵn ở cả những khu vực không thuận lợi. Cho nên, điều này đòi hỏi các hệ thống cung ứng đi vào hoạt động phải được hiểu và phân tích theo marketing hạt giống đúng nghĩa. Hoạt động marketing cũng bao gồm việc thiết lập một chiến lược nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền thông thị trường, định giá, phân phối và bán hạt giống rau được dễ dàng.Mục đích của cuốn sách này là để giúp các công ty giống vừa và nhỏ vùng châu Phi hạSahara hiểu biết về các nguyên tắc quản trị marketing và các ứng dụng của chúng đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Cuốn sách bao gồm 7 phần chính. Phần đầu tiên xem xét các nguyên tắc cơ bản của marketing, và chính xác hơn là định nghĩa marketing, phân tích khái niệm marketing hỗn hợp, và các chức năng khác nhau của hệ thống marketing. Phần thứ 2 bao gồm quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược. Các kỹ thuật và khái niệm cơ bản của việc hoạch định marketing chiến lược được trình bày cho phép các Giám đốc Công ty Giống thiết kế kế hoạch marketing riêng của họ. Một kế hoạch marketing chỉ tốt ngang bằng với doanh thu nó tạo ra. Vì thế, bán hàng và quy trình bán hàng được thảo luận ở Phần 3.Chỉ riêng các khái niệm marketing đôi khi cũng chưa đủ để thuyết phục sự chấp nhận sản phẩm, đặc biệt là trong những trường hợp mà đời sống xã hội được định hướng theo cộng đồng. Đó chính là lý do vì sao mà Phần 4 lại thảo luận về giải pháp marketing xã hội của việc thuyết phục sự chấp nhận sản phẩm. Khái niệm này được đào sâu hơn bằng việc giới thiệu các kỹ thuật khuyến nông cơ bản để thâm nhập vào các thị trường mục tiêu trong Phần 5. Các hệ thống phân phối chính thống và không chính thống được mô tả trong Phần 6, trong khi Phần 7 sẽ nghiên cứu vắn tắt về vai trò của chính phủ trong hoạt động nghiên cứu và marketing hạt giống.

Germain N Pichop & Hassan S Mndiga

Người dịch: Đỗ Thanh Tùng & Ngô Văn Giáo

CỐT LÕI CỦA QUẢN TRỊ MARKETING HIỆN ĐẠI

& CÁC HỆ THỐNG CHUỖI CUNG ỨNG ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY GIỐNG RAU

AVRDC – Trung Tâm Rau Thế Giới là một tổ chức quốc tế phi lợi nhuận nhằm mục đích

xóa đói giảm nghèo thông qua các hoạt động nghiên cứu, phát triển và huấn luyện

AVRDC – Trung Tâm Rau Thế Giới

P.O.Box 42, Shanhua, Tainan, Taiwan 741, ROC

Điện thoại: +886-6-583-7801

Fax: +886-6-583-0009

e-mail: avrdcbox@avrdc.org

©2007 AVRDC – Trung Tâm Rau Thế Giới

Mã số sách theo tiêu chuẩn quốc tế (ISBN): 92-9058-163-8

Thiết kế và trình bày bìa: Kris Vanhoutte

Hình ảnh: AVRDC

Trích dẫn: Pichop, G.N và H.S Mndiga (2007) Essentials of Modern Marketing

Management and Supply Chain Systems for Vegetable Seed Companies Technical

Bulletin no 39 AVRDC – Trung Tâm Rau Thế Giới, Shanhua, Taiwan AVRDC 58 trang.

LỜI CẢM TẠ

Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn tất cả những ai đã chuẩn bị công phu cho cuốn sách này Trân trọng biết ơncác nhân viên của AVRDC- Trung tâm Rau Thế giới, Trung tâm Vùng châu Phi (RCA), đặc biệt là Tiến sỹDetlef Virchow, Tiến sỹ Mel Oluoch, Ông Stefan Pletziger và Tiến sỹ Shilpi Saxena mà những ý kiến của

họ đã giúp ích cho việc hoàn thiện cuốn sách này Đồng thời cảm ơn Ông Morrison Lin, Giám đốcMarketing Công ty Known-You Seed (Đài Loan) và Ông Surendra Bakshi, Giám đốc Marketing và Bánhàng Công ty Giống East African (Đông Phi), Tiến sỹ Remi Nono-Wondim, Giám đốc Trung tâm Nghiêncứu & Phát triển của Technisem-Tropicasem, Rex L.Navarro, chuyên gia tư vấn đã giúp đỡ phát triển Hợpphần Công nghệ Xã hội của Khoá Đào tạo Sản xuất Rau tại AVRDC- RCA và toàn thể học viên của KhoáĐào tạo Sản xuất và Marketing hạt giống châu Phi đối với những đóng góp giá trị của họ

MỤC LỤC

Dẫn nhập 4

Phần 1: Các nguyên tắc marketing 5

1.1 Thị trường 5

1.2 Marketing là gì ? 5

1.3 Thực thi marketing hỗn hợp 9

Phần 2: Quá trình lập kế hoạch marketing 14

2.1 Nghiên cứu thị trường 14

2.2 Chiến lược marketing 14

2.3 Các hợp phần của chiến lược marketing 15

2.4 Phát triển một kế hoạch marketing 17

Phần 3: Bán hàng 36

3.1 Nhiệm vụ của bán hàng 36

3.2 Phẩm chất của một người bán hàng tốt 37

3.3 Hỗ trợ cho người bán hàng 38

Phần 4: Phương pháp marketing xã hội 39

4.1 Hiện trạng và nhiệm vụ của marketing xã hội 39

4.2 Phân tích môi trường marketing xã hội 46

4.3 Nghiên cứu tập thể người chấp nhận mục tiêu 46

4.4 Thiết kế các mục tiêu và chiến lược marketing xã hội 47

Phần 5: Chiến lược khuyến nông: Giáo dục 50

5.1 Các giải pháp giáo dục khuyến nông 51

5.2 Các kỹ thuật marketing cho khuyến nông viên 56

5.3 Xác định các khó khăn và cơ hội 58

Phần 6: Các hệ thống cung ứng hạt giống 60

6.1 Hệ thống cung ứng hạt giống địa phương 60

6.2 Hệ thống cung ứng hạt giống chính thống 60

6.3 Hệ thống cung ứng hạt giống hợp nhất 61

Phần 7: Vai trò của chính phủ trong nghiên cứu và marketing hạt giống 62

Tài liệu tham khảo 64

Tài liệu đọc thêm 65

Danh sách các bảng

Bảng 1: Mô hình marketing hỗn hợp 9

Bảng 2: So sánh các tính năng cách ẩm của một số vật liệu đóng gói thông dụng 12

Bảng 3: Ví dụ về biểu đồ phân tích SWOT 19

Bảng 4: Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu nội bộ 20

Bảng 5: Các yếu tố quyết định sự chấp nhận giống 26

Bảng 6: Mô tả các hệ thống phân phối 31

Bảng 7: Phân tích về các cưỡng chế và cơ hội trong khuyến nông marketing 60

Danh sách các hình Hình 1: Quá trình hoạch định chiến lược marketing 21

Hình 2: Vòng đời sản phẩm 23

Hình 3: Ma trận BCG 24

Hình 4: Đường cong chấp nhận sản phẩm mới 27

Hình 5: Giới hạn cao và thấp của giá 28

Hình 6: Các kênh phân phối hạt giống chính 32

Hình 7: Quá trình chiến lược truyền thông 34

Hình 8: Tháp thúc đẩy 35

Hình 9: Các sản phẩm marketing xã hội 41

DẪN NHẬP

Tầm quan trọng của hạt giống được xem như là một vật mang các đặc điểm quan trọng đối với việc sản

xuất cây trồng đã được thừa nhận từ những ngày khởi thủy của ngành nông nghiệp Louwaars và

Marrewijik (1998) đã chỉ ra rằng từ mười ngàn năm trước, việc thu hoạch hạt giống từ những cá thể cây

trồng tốt là nền tảng của việc thuần hoá cây trồng, và bởi vậy, cũng là nền tảng của ngành nông nghiệpngày nay

Sản xuất hạt giống rau là một hoạt động mang tính kỹ năng và kỹ thuật cao Nói rộng ra, cụ thể là ở cácnước đang phát triển, việc sản xuất tùy theo các điều kiện vi-khí-hậu đặc thù, vì vậy việc sản xuất tất cả cácloại hạt giống rau không thể được tiến hành ở cùng một địa điểm

Sản xuất và marketing hạt giống rau là thiết yếu trong cuộc chiến giảm nghèo và đảm bảo an ninh lươngthực trong vùng châu Phi hạ-Sahara Các công ty giống tư nhân quy mô nhỏ đòi hỏi phải đóng vai trò quantrọng trong cuộc chiến này bằng việc cung cấp hạt giống chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu của nôngdân, vào thời điểm và địa điểm mà họ thực sự cần đến

Vì vậy, marketing hạt giống rau là rất quan trọng để làm cho hạt giống có sẵn ở cả những khu vực khôngthuận lợi Cho nên, điều này đòi hỏi các hệ thống cung ứng đi vào hoạt động phải được hiểu và phân tíchtheo marketing hạt giống đúng nghĩa Hoạt động marketing cũng bao gồm việc thiết lập một chiến lượcnhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền thông thị trường, định giá, phân phối và bán hạt giống rauđược dễ dàng

Mục đích của cuốn sách này là để giúp các công ty giống vừa và nhỏ vùng châu Phi hạ-Sahara hiểu biết vềcác nguyên tắc quản trị marketing và các ứng dụng của chúng đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp

Cuốn sách bao gồm 7 phần chính Phần đầu tiên xem xét các nguyên tắc cơ bản của marketing, và chínhxác hơn là định nghĩa marketing, phân tích khái niệm marketing hỗn hợp, và các chức năng khác nhau của

hệ thống marketing Phần thứ 2 bao gồm quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược Các kỹ thuật và khái niệm cơ bản của việc hoạch định marketing chiến lược được trình bày cho phép các Giám đốc Công tyGiống thiết kế kế hoạch marketing riêng của họ Một kế hoạch marketing chỉ tốt ngang bằng với doanh thu

nó tạo ra Vì thế, bán hàng và quy trình bán hàng được thảo luận ở Phần 3

Chỉ riêng các khái niệm marketing đôi khi cũng chưa đủ để thuyết phục sự chấp nhận sản phẩm, đặc biệt làtrong những trường hợp mà đời sống xã hội được định hướng theo cộng đồng Đó chính là lý do vì sao màPhần 4 lại thảo luận về giải pháp marketing xã hội của việc thuyết phục sự chấp nhận sản phẩm Khái niệmnày được đào sâu hơn bằng việc giới thiệu các kỹ thuật khuyến nông cơ bản để thâm nhập vào các thịtrường mục tiêu trong Phần 5 Các hệ thống phân phối chính thống và không chính thống được mô tả trongPhần 6, trong khi Phần 7 sẽ nghiên cứu vắn tắt về vai trò của chính phủ trong hoạt động nghiên cứu vàmarketing hạt giống

PHẦN 1- CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING

1.1 Thị trường

Thị trường là một sự dàn xếp giữa một người bán và một người mua, trong đó:

 Người bán đồng ý cung ứng hàng hoá hoặc dịch vụ, trong khi

 Người mua đồng ý với giá phải trả

Định nghĩa theo cách này thì thị trường không nhất thiết là một địa điểm địa lý Sản phẩm và dịch vụ cònđược mua bán qua điện thoại, thư tín, thư điện tử cũng như trực tuyến qua internet

Thị phần đối với một công ty hay một sản phẩm là giá trị tổng doanh thu của sản phẩm hay của công ty đó

chia cho tổng doanh thu của thị trường Nó đại diện cho tỷ lệ tổng doanh thu được xác định bởi công ty haysản phẩm đó

Ví dụ:

Công ty giống Kibo có tổng doanh thu hạt giống cà chua là: 5.000.000 đồng TSH(Tanzanian Shilling); tổng doanh thu của tòan bộ thị trường là: 40.000.000 đồng TSH

1.2 Marketing là gì ?

Marketing có thể được định nghĩa như là quá trình dự đoán nhu cầu của các khách hàng mục tiêu và tìm

cách đáp ứng các nhu cầu đó một cách có lợi Những ý tưởng chính ở đây là:

Dự đoán: Người làm marketing giỏi là người luôn làm việc dự kiến trước để biết được nhu cầu của khách

hàng của họ sẽ là những gì trong tương lai

Thị trường mục tiêu: Là một nhóm các khách hàng tiềm năng mà công ty lựa chọn để phát triển sản phẩm

của mình Khái niệm “ chỉ một cỡ vừa cho tất cả” (gọt chân cho vừa giày) không phải lúc nào cũng là

một giải pháp tốt cho marketing hạt giống và nông sản Người làm marketing giỏi sẽ hiểu điều này và tậptrung nỗ lực của mình vào các nhu cầu duy nhất của các khách hàng mục tiêu hay các phân khúc thị trường

cụ thể Vấn đề cốt yếu là doanh nghiệp phải xác định được thị trường mục tiêu Sau khi thị trường mục tiêu

đã được xác định thì các nhà quản trị cần phải định rõ vị trí cho doanh nghiệp của mình Bạn muốn doanhnghiệp của bạn được biết đến về cái gì ? Định vị là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với sựthành công của các doanh nghiệp nhỏ Nó thường được thể hiện rõ ràng thông qua một khẩu hiệu phóngchiếu một hình ảnh tích cực của doanh nghiệp

Ví dụ: Khẩu hiệu “ Plant the Leader”(Hãy gieo trồng giống dẫn đầu) của Công ty Pioneer Hi-Bred

Quốc tế

Marketing cũng là sự biểu hiện của tất cả các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc tạo điều kiện thuậnlợi cho lưu thông hàng hoá và dịch vụ (hạt giống rau và các dịch vụ khác đi kèm với marketing hạt giốngrau) từ điểm sản xuất ban đầu đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, và đặc biệt là làm thế nào để bạn:

 Định nghĩa được sản phẩm của bạn

 Hổ trợ bán sản phẩm của bạn

 Phân phối sản phẩm của bạn, và

 Duy trì được một mối quan hệ với các khách hàng cuả bạn

Có hai loại marketing: marketing định hướng sản xuất (hay định hướng sản phẩm) và

marketing định hướng thị trường.

Theo truyền thống, marketing được xem như là “ Bán những thứ mà bạn có” và một số nhà quản lý vẫncòn áp dụng phương pháp này Đây là trường hợp điển hình của marketing định hướng sản xuất Nhữngnhà quản lý này tin rằng “một sản phẩm tốt sẽ luôn tự bán được nó” (hữu xạ tự nhiên hương) Tất cả các

nỗ lực và nguồn lực của công ty đều được hướng tới các hoạt động, vận hành, nghiên cứu và phát triển sảnphẩm Giải pháp này đã chỉ ra nhiều hạn chế.

Các tổ chức theo marketing định hướng thị trường đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu hơn về kháchhàng của họ, sau đó sử dụng các thông tin thu được để hướng dẫn cho quá trình ra quyết định “ Khách hàng là Thượng đế” và “hãy tiếp cận khách hàng” là khẩu hiệu của các tổ chức này Có một sự chuyển

dịch từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường “Cứ sản xuất rồi người ta sẽ mua” không còn làmột luận cứ đúng đắn trong bối cảnh ngày nay Sự chuyển dịch này đã làm thay đổi cách thức mà sảnphẩm được hình thành, phát triển và tiếp thị Điều này đặc biệt đúng đối với một công ty giống

Sự thành công về thị trường của hạt giống không chỉ phụ thuộc vào các đặc điểm được nông dân ưa thíchnhư tỷ lệ nảy mầm, năng suất, dễ canh tác, dễ thu hoạch, chống chịu sâu bệnh và điều kiện môi trường bấtthuận mà còn phụ thuộc vào sự chấp nhận bởi người tiêu dùng cuối cùng đối với sản phẩm thu được Trênthực tế thì sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm cuối cùng là khác nhau và quan trọng hơn nhiều,bởi vì tất cả các sở thích của nông dân sẽ trở nên vô dụng nếu như người nông dân đó không thể bán đượcsản phẩm do mình làm ra

Sau khi ban quản trị của công ty đã định rõ thị trường mục tiêu và xác định được định vị cho sản phẩm/dịch

vụ của công ty trên thị trường, thì phải chuyển sự định vị đó thành một tập hợp của sản phẩm/dịch

vụ/thông tin để phục vụ nhu cầu của khách hàng, đồng thời kết hợp truyền thông hình ảnh mong muốn.

Tất cả những việc này được thực hiện thông qua một tập hợp các hoạt động được biết như là Marketing

Hỗn Hợp Có lẽ, marketing hỗn hợp là sự diễn đạt có ý nghĩa nhất về marketing và tạo thành hỗn hợp duy

nhất các chiến thuật sẽ cho phép công ty hoàn thành những mục tiêu của nó

Marketing hỗn hợp (Bảng 1) được cấu tạo bởi 4 yếu tố được biết như là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Thúc đẩy (Promotion) Giống như các nguyên liệu cho một đầu bếp, hay màu sắc trên khay màu của một hoạ sỹ, mỗi yêú tố trong 4 P đều đóng góp vào mục tiêu cuối cùng là tăng doanh thu của công ty Gần đây khái niệm này được mở rộng thành 5, 6 hay thậm chí lên tới 7 P cùng với Con người (People/Personnel), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) được xem là

các yếu tố bổ sung vào hỗn hợp Điều quan trọng cần phải hiểu rằng các yếu tố trong marketing hỗn hợp làcác biến số có thể kiểm soát được Chúng có thể được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với sự thay đổicủa môi trường và các động lực khác của thị trường mục tiêu

Bảng 1: Mô hình marketing hỗn hợp

7 Yêú tố P Mô tả Các yếu tố cơ bản

Product (Sản phẩm) Toàn bộ các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ.

Ban đầu cứ nghĩ là “ một sản phẩm tốt sẽ luôn tự bán được nó” Ngày nay các đặc điểm của sản phẩm phải được xác định nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Tính năng, Biểu hiện, Đóng gói, Nhãn hiệu, Dịch vụ,

Hỗ trợ, Bảo hành.

Price (Giá cả) Những khoản tiền bạn tính cho các sản phẩm và

dịch vụ của mình Giá cả cũng bao gồm chiết khấu, điều kiện tín dụng, chấp nhận thẻ tín dụng hoặc bất kỳ một khoản trợ cấp chính thức hay không chính thức nào mà công ty có thể hưởng lợi.

Bảng giá, Chiết khấu, Tài trợ, cho thuê, Tiền trợ cấp v.v …

Place (Phân phối) Các kênh hay phương pháp phân phối để làm cho

sản phẩm của bạn có sẵn đối với khách hàng tiềm năng Sản phẩm của bạn có sẵn ở đúng nơi, đúng lúc và đúng khối lượng không?

Địa điểm, Hậu cần(Logistics), Các thành viên kênh,

Động lực kênh,

Độ bao phủ thị trường, Mức dịch vụ, Internet, Di động.

Promotion (Thúc đẩy) Những khách hàng trong thị trường mục tiêu có

được thông tin, đào tạo về công ty và các sản phẩm của công ty không? Thúc đẩy trở thành yếu

tố P quan trọng nhất để tập trung vào trong marketing hỗn hợp.

Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Thông điệp, Bán hàng trực tiếp, Bán hàng, Phương tiện truyền thông, Ngân sách.

People/Personnel

(Con người)

Tất cả những người liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc tiêu thụ một dịch vụ và là một yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp mở rộng.

Công nhân lành nghề, Nhân viên, Quản lý, Người tiêu dùng.

Process (Quy trình) Các thủ tục, cơ chế và dòng các hoạt động mà

bằng cách đó dịch vụ được tiêu thụ là một yếu tố thiết yếu của chiến lược marketing.

Thủ tục, Quy trình quản trị khách hàng, Các dịch vụ khách hàng vv…

Physical Evidence

(Bằng chứng vật chất)

Năng lực và môi trường trong đó sản phẩm được phân phát; kể cả hàng hoá hữu hình giúp truyền

thông và thực hiện dịch vụ và các kinh nghiệm

vô hình của khách hàng hiện tại và năng lực của

Môi trường kinh doanh, Kinh nghiệm của khách hàng,

Sự phản hồi

kinh doanh để tiếp chuyển sự thoả mãn của khách hàng sang các người mua tiềm năng.

Nguồn: http://valuebasedmanagement.net

1.3 Thực thi marketing hỗn hợp

Để thực thi marketing hỗn hợp, công ty phải tiến hành một quá trình hoạch định marketing Quá trình này

sẽ cho phép các nhà quản lý xác định được các yếu tố của marketing hỗn hợp phải được vận dụng kết hợpthế nào với 8 chức năng cơ bản của marketing Ai cũng biết rằng người tiêu dùng chỉ mua các sản phẩmlàm cho họ thoả mãn Vì vậy bắt buộc hệ thống sản xuất và/hoặc marketing hạt giống rau phải cung cấpsản phẩm tạo ra sự thoả mãn về các đặc trưng chất lượng, điều kiện của sản phẩm và sự tiện ích cho kháchhàng Sản phẩm và/hoặc hệ thống marketing phải cung cấp sự thoả mãn này ở một mức giá mà người muahạt giống cuối cùng sẵn sàng chi trả

Có ba loại thoả mãn chung nhất mà hệ thống sản xuất và marketing phải cung cấp:

 Tiện lợi về thời gian - Cung cấp hạt giống rau tới người mua cuối cùng đúng lúc Ví dụ: nông dân

muốn mua hạt giống đậu côve quanh năm, tức là phải có hạt giống đậu côve được đóng gói phù hợp

và sẵn có để mua sau vụ thu hoạch

 Tiện lợi về địa điểm - Cung cấp hạt giống rau đúng nơi, tức là nông dân muốn hạt giống rau được

cung cấp ở vùng nông thôn gần với đồng ruộng của họ

 Tiện lợi về thể thức - Cung cấp hạt giống rau đến nông dân đúng mẫu mã, điều kiện, chất lượng

và số lượng.

1.3.1 Các chức năng marketing

Marketing được thực hiện thông qua sự thể hiện của 8 “ chức năng Marketing” cơ bản, chia làm 3 nhóm

chính: Chức năng trao đổi, chức năng vật lý và chức năng tạo thuận lợi

A Chức năng trao đổi

Chức năng này bao gồm đàm phán về giá và chuyển quyền sở hữu hạt giống rau thông qua các hoạt độngmua và bán

Chức năng 1: Mua

Hoạt động mua liên quan đến sự cố gắng để có được hạt giống rau cần thiết với các điều kiện bán tối ưu,tức là chất lượng cao nhất với giá có thể thấp nhất Ở giai đoạn này, người mua thường là kén chọn và cóphân biệt đối xử

Chức năng 2: Bán

Liên quan đến sự cố gắng để thuyết phục người mua tiềm năng mua hạt giống với giá phải chăng từ ngườibán Nó liên quan đến các hoạt động như trưng bày sản phẩm, hổ trợ bán hàng và các kỹ thuật định giáđược chọn lựa Ở giai đoạn này, người bán thường là xông xáo và có tính cách săn đuổi.

B Các chức năng vật lý

Chức năng vật lý liên quan đến việc quản lý (thu gom, ẩm độ hạt giống, đóng gói, nhiệt độ kho bảo quản)

và vận chuyển hạt giống rau Nó gồm các hoạt động sau:

Chức năng 3: Vận chuyển

Vận chuyển mang lại sự thay đổi mong muốn về địa điểm Nó cho phép hạt giống rau tăng trưởng ở nhữngkhu vực mà giống rau đặc biệt phù hợp với sản xuất của khu vực đó và sau đó chuyển sản phẩm đến chongười mua Tuy nhiên, quãng đường vận chuyển hạt giống rau quá xa thường làm cho chi phí vận chuyểntăng cao, chất lượng có khả năng bị giảm do hư hỏng xảy ra trong quá trình vận chuyển nếu sản phẩmkhông được đóng gói phù hợp

Đóng gói: Để sản phẩm có thể được vận chuyển thì nó phải được đóng gói phù hợp Đóng gói được thực

hiện để đạt được những yêu cầu sau:

 Bảo toàn sản phẩm và chống lẫn cơ giới;

 Bảo toàn ẩm độ của sản phẩm ;

 Tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm;

 Làm cho thành phẩm hấp dẫn hơn đối với người mua;

 Hướng dẫn cách để quản lý, bảo quản và sử dụng hạt giống

Vật liệu dùng để đóng gói là yếu tố chủ yếu để kiểm soát ẩm độ hạt giống được bảo quản Vì vậy việc lựachọn vật liệu đóng gói là thiết yếu để bảo tòan ẩm độ, và do đó bảo tòan sức sống của hạt giống Vật liệuđóng gói cần phải chắc, bền và được in/gắn nhãn mác đẹp Trong nhiều trường hợp, nó cũng giúp ngăncách với ẩm độ bên ngoài Có nhiều loại vật liệu khác nhau được dùng để đóng gói Việc lựa chọn vật liệu

và kích cỡ đóng gói phù hợp nhất là thiết yếu và khác nhau tuỳ theo kiểu cách bảo quản, quản lý, phân phối

và nhu cầu thương mại (xem Bảng 2):

 Bao đay, sợi polypropylen dệt PP và bao giấy nhiều lớp phù hợp cho hạt giống rời, khối lượng lớn

 Bao nhựa PE, hộp thiếc, nhôm dát mỏng phù hợp cho hạt giống rau

Các vật chứa kín khí giúp chống lại hữu hiệu sự gây hại của côn trùng và nấm bệnh Độ dày và độ đồng đềuquyết định tính chống ẩm của bao bì

Bao hạt giống bắt buộc phải trình bày tên sản phẩm, mô tả sản phẩm và hướng dẫn kỹ thuật về cách quản lý

và sử dụng hạt giống Hướng dẫn canh tác cơ bản sẽ có ích khi nông dân đối mặt với điều hồ nghi Điềuquan trọng là tên sản phẩm cần lột tả nhiều hơn và ít phức tạp hơn là tính sáng tạo Tên sản phẩm mang tính

mô tả sẽ dễ dàng đọng trong trí nhớ của nông dân hơn là mang tính sáng tạo Khách hàng sẽ dễ nhớ những

cái tên như “BẠCH TUYẾT” hay “CAM MỸ NHÂN” hơn là “ACH- 341” Một cái tên mang tính sáng

tạo có thể có một ý nghĩa tích cực đối với người phát triển sản phẩm, nhưng lại mang ý nghĩa tiêu cực đốivới khách hàng tiềm năng Sau cùng, bao bì cần phải thể hiện một hình ảnh sản phẩm cuối cùng hấp dẫn,chất lượng cao thay vì hình ảnh thực về hạt giống

Thu gom: Là hoạt động mang hạt giống rau được sản xuất từ nhiều nông trại ở rải rác khắp nông thôn đến

một địa điểm trung tâm để có thể gom lại thành những lô lớn, phân loại, phân cấp và đóng gói theo các đặcđiểm kỹ thuật mong muốn với khối lượng đủ và sẵn sàng phục vụ thị trường

Bảng 2: So sánh các tính năng cách ẩm của một số vật liệu đóng gói thông dụng

Vật liệu

Tính năng (chống chịu với)

Lá nhôm dày 9 micron 10 10 10 10

Chất lượng được xếp hạng điểm từ 0 - 10, 10 là chất lượng tốt nhất và 0 là không có chất lượng

Nguồn: Klaassen 1983.

Chức năng 4: Bảo quản

Ẩm độ: Bảo quản hạt giống là rất tinh tế, vì nhiệt độ cụ thể và sự đóng gói phù hợp phải được theo dõi để

duy trì mức ẩm độ mong muốn Ẩm độ của không khí xung quanh hạt giống ảnh hưởng đến ẩm độ cânbằng của hạt Yêu cầu về bảo quản là khác nhau phụ thuộc vào dạng hạt giống (đóng gói hay để rời) vàkiểu bảo quản (dài hạn hay ngắn hạn)

Không có biện pháp bảo quản phù hợp hạt giống sẽ mất sức nảy mầm Chất lượng hạt giống thấp của cáccông ty giống thường là hậu quả của điều kiện phơi sấy và bảo quản kém cỏi Điều này ảnh hưởng đến khảnăng tiêu thụ của hạt giống vì nông dân sẽ không lập lại hành vi mua hàng sau khi họ đã nhỡ mua phải hạt

Hạt giống vẫn tiếp tục phát ra hơi ẩm do hô hấp, trừ phi đã phơi sấy kỹ thì quá trình này sẽ được giảm đếnmức tối thiểu Vì vậy, bảo quản cần phải tránh tiếp cận với hơi ẩm từ bên ngoài.

Một số người tin vào việc bảo quản hạt giống trong tủ lạnh Việc này là không nên làm bởi vì tủ lạnh chẳngnhững tích tụ ẩm mà còn dễ bị nhiệt độ cao trong trường hợp thường xuyên mất điện Hơn nữa công tygiống sẽ phải cần loại tủ lạnh rất đắt tiền để bảo quản hết khối lượng hạt giống có khả năng tiêu thụ Chiphí của thiết bị lạnh và chi phí bảo trì cao làm cho giải pháp bảo quản này không có hiệu quả Bảo quảntrong kho lạnh là lựa chọn tốt hơn đối với hạt giống cả về ngắn hạn và dài hạn Hạn chế của giải pháp này

là đầu tư ban đầu khá cao Một giải pháp ít tốn kém hơn là xây dựng nhà kho điều hoà không khí có lắp đặtmáy hút ẩm

Nguyên tắc theo kinh nghiệm:“Tuổi thọ của hạt giống tăng gấp đôi, nếu ẩm độ hạt giống giảm đi 1%”

(Harrington, 1960)

Nhiệt độ: Bảo quản hạt giống dài hạn (ngân hàng gen, hạt giống gốc) có thể được giữ tốt nhất trong vật

chứa hàn kín, bỏ thêm silica gel để hút ẩm thêm ở nhiệt độ đã được hạ thấp Đối với nhiều loại rau (như

đậu bắp) nhiệt độ khô và nóng sẽ tạo ra “hạt giống cứng” chậm nảy mầm Đây là đặc điểm thuận lợi cho

sự tồn tại của các loài cây trồng, nhưng lại bất lợi cho việc canh tác

Bảo quản cũng tạo điều kiện thuận lợi để điều chỉnh cung - cầu của hạt giống; hạt giống sẽ được giữ lại đểbán sau thay vì phải đươc tiêu thụ toàn bộ ngay sau khi thu hoạch Bảo quản làm giảm sự dao động về giá

cả trong năm bởi vì nó sẽ giúp rải đều khối lượng hạt giống cho người tiêu thụ trong suốt thời vụmarketing Vì vậy người nông dân có thể tiếp cận hạt giống trong suốt cả năm

Hướng dẫn xây dựng kho bảo quản hạt giống

Cấu trúc kho cần phải được trang bị:

 Mái kho phù hợp

 Sàn kho được phủ một lớp cách ẩm nền (ví dụ giấy tẩm nhựa đường)

 Có mái hiên nhô ra để tránh tạt nước mưa vào tường

 Đủ khoảng trống để thông gió

 Kho điều hoà không khí được trang bị máy hút ẩm là phù hợp cho các

loại hạt giống rau có giá trị cao

 Hạt giống cần phải được xếp trên các pallet, giữ khoảng cách giữa các

pallet với tường kho

C Các chức năng tạo thuận lợi

Các chức năngtạo thuận lợi làm cho sự thể hiện của chức năng trao đổi và chức năng vật lý được hiệu quả

Nó bao gồm những hoạt động sau:

Chức năng 5: Khối lượng và chất lượng sản phẩm

Công ty có thể tích trữ các khối lượng sản phẩm với nhiều mức độ chất lượng khác nhau Kế hoạchmarketing sẽ giúp xác định mỗi một sản phẩm sẽ được nắm giữ với khối lượng là bao nhiêu

Tiêu chuẩn hoá và phân loại: Tiêu chuẩn hoá và phân cấp chất lượng giúp đạt được sự đồng đều về chất

lượng, kích cỡ và đơn vị khối lượng của hạt giống rau bán ra thị trường, và đáp ứng được các yêu cầuchứng nhận của chính phủ Cấp chất lượng và tiêu chuẩn giúp bên mua và bên bán xác định được giá cả bởi

vì cả hai bên sẽ biết được cụ thể loại sản phẩm mà họ đang trao đổi theo một hệ thống chứng nhận và phâncấp chất lượng nào Phân cấp chất lượng là rất quan trong khi bên mua đòi hỏi sản phẩm phải đạt các tiêuchuẩn cụ thể và/hoặc khi nhà sản xuất muốn được trả tiền tương xứng với chất lượng sản phẩm của mình.Nhìn chung, các công ty giống cần tuân theo các tiêu chuẩn chứng nhận cao hơn tiêu chuẩn tối thiểu chínhthức Các công ty nên đầu tư các thiết bị làm sạch, phân loại, xử lý và phân cấp phù hợp để đáp ứng đượccác yêu cầu trên

Chức năng 6: Tài chính

Tài chính là quan trọng trong quá trình marketing bởi vì giá trị của khối lượng hạt giống rau được quản lý,

thường vượt xa giá trị tài sản của tổ chức marketing Các đại lý phải gánh chịu chi phí bảo quản cũng như

các chi phí về vận chuyển, đóng gói, phân cấp vv…trước khi họ nhận được tiền trả cho sản phẩm đó

Sự dàn xếp tài chính với các nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng đến marketing bởi việc tăng hay giảm giá sảnphẩm Chiết khấu theo khối lượng hay các điều khoản mở rộng ảnh hưởng đến giá, lần lượt sẽ ảnh hưởngđến ngân sách quảng cáo và marketing

Chức năng 7: Chịu đựng rủi ro

Chủ sở hữu sản phẩm, đặc biệt là loại sản phẩm dễ hư hỏng như hạt giống rau sẽ chịu nhiều rủi ro bị thua

lỗ Một số rủi ro mà chủ sở hữu hạt giống rau phải gánh chịu bao gồm:

 Các yếu tố tự nhiên như hỏa hoạn, lũ lụt, bệnh hại, hư hỏng và quản lý không thích hợp,

 Các yếu tố thị trường như thay đổi về giá cả, thay đổi về chi phí, rủi ro tín dụng, nhu cầu và

 Các thay đổi trong tình hình cạnh tranh (sản phẩm của bạn trở nên lỗi thời do sự có mặt của sảnphẩm mới trên thị trường)

Môi trường trong đó công ty tiến triển thay đổi nhanh chóng buộc các nhà quản lý phải theo kịp các tiến bộ

và thay đổi về công nghệ trong môi trường cạnh tranh Các nhà quản lý cần phải được chuẩn bị để thay đổicác thông báo của mình khi có được các tin tức hoặc các thay đổi trong thông tin về thị trường

Mỗi một chức năng marketing đều có thể có một tác động tích cực hay tiêu cực đối với các bộ phận khácnhau trong công ty Mỗi chức năng cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh theo nhiều cách khácnhau Nếu tất cả các chức năng đều được tiến hành một cách phối hợp, thống nhất thì sẽ tạo ra một hệthống marketing hạt giống rau hiệu quả

PHẦN 2- QÚA TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

2.1 Nghiên cứu thị trường

Quá trình lập kế hoạch marketing thường bắt đầu bằng việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu bên trong cũngnhư cơ hội và thách thức bên ngoài (SWOT) của công ty

Nghiên cứu thị trường là quan trọng để phân tích các nguồn lực của công ty và thị trường tương lai đối vớicác khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh về các mặt:

 Họ là ai, họ ở đâu;

 Các nhu cầu chủng loại giống của họ; và

 Khối lượng mà họ có thể mua

Hơn nữa, việc sử dụng các dữ liệu nghiên cứu thị trường phục vụ cho dự báo và phân tích SWOT sẽ giúpcho việc lập kế hoạch sản xuất và phân phối, chuẩn bị dòng tiền, ngân sách chung và đánh giá những điềuchỉnh cần thiết có thể về giá cả

Nghiên cứu thị trường hạt giống cũng phải kiểm tra tình hình sinh trưởng của các chủng loại giống Ví dụ,

sự tích lũy của một loại bệnh đối với một giống có thể có tác động đột ngột đến nhu cầu hạt giống củagiống đó và các giống thay thế nó

2.2 Chiến lược marketing

Kế hoạch marketing chiến lược hợp nhất toàn bộ các hoạt động kinh doanh và các nguồn lực một các hợp

lý để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận Nó bao gồm một tập hợp các quyết định và cáchoạt động marketing phải ăn khớp với nhau một cách nhất quán:

 Đánh giá tình hình thị trường

o Đánh giá thị trường theo các dữ liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu thị trường;

o Tiến hành phân tích SWOT

 Định ra các mục tiêu

 Soạn thảo một chiến lược marketing

o Chọn một thị trường mục tiêu;

o Lựa chọn một hình ảnh/vị trí trong thị trường mục tiêu;

o Phát triển giải pháp marketing hỗn hợp thích hợp

 Thực thi chiến lược marketing

o Thực thi marketing hỗn hợp;

o Đánh giá kết quả và cải tiến giải pháp marketing hỗn hợp đó

2.3 Các hợp phần của chiến lược marketing

Các hợp phần marketing hạt giống bao gồm nhà sản xuất, sản phẩm, khách hàng và đối thủ cạnh tranh Thịtrường phải đánh giá một cách lạc quan tất cả các biến số này để hoàn thành các mục đích đề ra chomarketing hạt giống rau

2.3.1 Nhà sản xuất

Giám đốc marketing cần xem xét các hạn chế của tổ chức sản xuất hạt giống riêng của nhà sản xuất về cácmặt: thời gian cần thiết để chọn tạo một giống mới phù hợp với thị trường, và thời gian cần thiết để gom đủkhối lượng hạt giống xác nhận, trong số các vấn đề khác nữa

2.3.2 Sản phẩm

Hạt giống là một vật thể sống vì vậy nó rất nhạy cảm Trong quá trình vận chuyển và bảo quản, hạt giốngrau có thể bị tổn thương do nhiệt độ, ẩm độ, hoá chất, và các yếu tố sinh học Giá trị của chúng được quyếtđịnh bởi các yếu tố chất lượng khác nhau như sự quản lý của nông dân về việc chuẩn bị đất đai, gieo trồng

và làm cỏ kịp thời, và việc sử dụng các vật tư khác như phân bón chẳng hạn

Giá trị của hạt giống không thể được đánh giá chỉ bằng cách nhìn, ngửi hay sờ; vì vậy khách hàng phải đặtnhiều niềm tin vào các nhà cung ứng và người bán Các đặc điểm mong muốn về sản phẩm cuối cùng củakhách hàng phải được xem xét trong suốt giai đoạn phát triển sản phẩm (chọn tạo và khảo nghiệm) Hãynhớ rằng thị phần mà một giống giành được và thời kỳ mà nó duy trì được thị phần đó phụ thuộc rất lớnvào các yếu tố sinh học như bệnh hại và năng lực nghiên cứu của các đối thủ cạnh tranh và công ty mẹ củahọ

2.3.3 Khách hàng

Hiểu được hành vi của nông dân - khách hàng mua hạt giống là điều rất quan trọng Hành vi liên quan đếnviệc chấp nhận các công nghệ là rất quan trọng chẳng khác gì các khó khăn mà người nông dân đối mặttrong sản xuất cây trồng của mình Cùng với những khía cạnh kỹ thuật này, cần phải thấu hiểu vai trò củaniềm tin, quan điểm, phong tục và ảnh hưởng cộng đồng đối với suy nghĩ của người nông dân Một trongnhững vấn đề chính của marketing hạt giống là sự trải rộng về địa lý gắn với tính cơ động luôn rất hạn chếcủa nhóm khách hàng mục tiêu Cả hoạt động hổ trợ bán hàng và hạt giống cần phải được đặt vào bên trongkhu vực cơ động của nông dân.

2.3.4 Cạnh tranh

Hiểu biết thấu đáo về cạnh tranh là một phần quan trọng của việc hình thành một chiến lược marketing tốt.Thật là khờ khạo khi chỉ phản ứng đơn giản với sự cạnh tranh và thậm chí còn khờ khạo hơn nếu phớt lờcác đối thủ cạnh tranh Các công ty có xu hướng trở nên tự mãn với những thành công của mình, thường cốduy trì mãi cách thức kinh doanh đã đem lại thành công cho họ, và trong quá trình này, đánh mất đi lợi thếgiúp cho họ đạt được điều đó Đây cũng là trường hợp của hầu hết các công ty giống trong vùng châu Phihạ-Sahara, bởi vì tình hình thị trường cạnh tranh với các nhà sản xuất hạt giống khác hiếm khi xảy ra ở hầuhết các nước này Vì vậy, các Tổ chức Hạt giống Quốc gia đã thụ hưởng một sự độc quyền thực sự trongmột thời gian dài

Gần đây, sự cạnh tranh của các công ty giống đa quốc gia lớn hơn đã gia tăng Những công ty giống quốc

tế khổng lồ này đã khống chế một thị phần hạt giống lớn hơn, nhưng lại thường cung cấp các sản phẩmkhông phù hợp với điều kiện địa phương Chính điều này mang lại một lợi thế cạnh tranh tiềm tàng cho cáccông ty giống nhỏ bản địa, miễn là họ có thể sản xuất được các loại hạt giống phù hợp với các điều kiệnđịa phương

Vì vậy sự cạnh tranh khắc nghiệt của các công ty giống nhỏ là hạt giống tự để dành của nông dân và hạtgiống được trao đổi lẫn nhau tại địa phương Để cạnh tranh, các công ty giống địa phương chào hàng hạtgiống với chất lượng cao hơn, đúng nơi, đúng lúc, đúng lượng và với mức giá có thể chấp nhận được

Bất cứ quá trình lập kế hoạch chiến lược thành công nào cũng đòi hỏi phải có một sự phân tích đầy đủ tìnhhình cạnh tranh trên thị trường Những phân tích này cũng phải tương tự như việc phân tích chính công tycủa mình Khuôn khổ điểm mạnh và điểm yếu là một công cụ tốt cho việc phân tích cạnh tranh

2.4 Phát triển một kế hoạch marketing

2.4.1 Phân tích SWOT

Sử dụng các dữ liệu thu thập được trong giai đoạn trình nghiên cứu thị trường, việc thiết kế một chiến lượcmarketing nên bắt đầu từ phân tích SWOT (Bảng 3) Đây là một khuôn khổ công cụ để xác định điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty Nó cũng được gọi là đánh giá thị trường.

Điểm mạnh và điểm yếu là các yếu tố tạo thành (hoặc phá huỷ) giá trị nội tại như tài sản, kỹ năng và cácnguồn lực mà công ty có sẵn để tùy ý sử dụng so với các đối thủ cạnh tranh của mình Các yếu tố này cóthể được đo lường bằng việc sử dụng chuẩn mực (benchmarking) nội tại hay bên ngoài

Cơ hội và thách thức là các yếu tố tạo thành (hoặc phá huỷ) giá trị bên ngoài mà công ty không điều khiểnđược, nhưng hiện ra từ những động lực cạnh tranh của ngành nghề/thị trường hoặc từ các yếu tố nhân khẩu,kinh tế, chính trị, kỹ thuật, xã hội, luật pháp và văn hoá

Bất kỳ một tổ chức nào cũng phải cố gắng tạo ra một sự phù hợp với môi trường bên ngoài của nó Mặc dùbiểu đồ SWOT là một công cụ rất tốt để phân tích điểm mạnh, điểm yếu bên trong của một công ty và các

cơ hội, thách thức bên ngoài (Bảng 4), nhưng nó mới chỉ là bước đầu tiên của quá trình Thậm chí việc tạo

ra sự xếp hàng có thể trở thành một công việc mạo hiểm, bởi vì hai mặt của phân tích SWOT thường chỉ ra

các hướng ngược nhau, để lại cho các nhà chiến lược sự nghịch lý của việc xếp hàng hoặc từ ngoài - vào

trong (Chiến lược định hướng thị trường khi công ty phải định hình lại các nguồn lực của họ để phát triển

các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường) hoặc từ trong - ra ngoài (Chiến lược định hướng nguồn lực khi

công ty cố gắng tận dụng tối đa các nguồn lực và sản phẩm hiện có để chinh phục thị trường hiện tại).

Nghiên cứu thị trường là việc sống còn để thu thập các dữ liệu cần thiết nhằm xây dựng biểu đồ SWOT Đểthiết kế một kế hoạch marketing hữu hiệu đòi hỏi nhà quản lý tuyển chọn một chiến lược cho từng yếu tốcủa các hợp phần marketing hỗn hợp (Hình 1)

Các khía cạnh chi tiết của chiến lược marketing hạt giống bao gồm:

1) Các phương pháp thu nhận thông tin cho kế hoạch sản xuất (nghiên cứu thị trường)

2) Các đặc điểm chính của chuỗi phân phối (cung ứng) (thông tin thị trường) như là:

 Các cửa hàng riêng của công ty;

 Các nhà bán sĩ tư nhân;

 Mạng lưới bán lẻ; và

 Vận chuyển của công ty hoặc đi thuê

3) Chính sách giá

 Cấu trúc giá có phân biệt trong cùng chuỗi phân phối; và

 Lựa chọn giữa kiểm soát hay thả nổi mức giá bán lẻ

4) Phần trăm doanh thu được dùng cho các hoạt động marketing và hổ trợ bán hàng

Bảng 3: Ví dụ về biểu đồ phân tích SWOT

Điểm mạnh Điểm yếu

- mạnh về marketing chuyên nghiệp

- tiếp cận độc quyền các nguồn tài nguyên thiên

nhiên (đất đai, nước tưới …)

- bản quyền

- dịch vụ hay sản phẩm giống cách tân mới

- địa điểm kinh doanh

- lợi thế về chi phí nhờ bí quyết độc quyền

- quy trình chất lượng

- đơn vị chọn tạo giống mạnh

- danh tiếng nhãn hiệu mạnh

- thiếu marketing chuyên nghiệp

- dịch vụ và sản phẩm hạt giống không có tính khác biệt (tức là gần giống các đối thủ cạnh tranh)

- địa điểm kinh doanh

- đơn vị chọn tạo giống yếu

- các đối thủ cạnh tranh tiếp cận các kênh phân phối tốt hơn

- dịch vụ hay giống kém chất lượng

- danh tiếng bị thương tổn

Cơ hội Thách thức

- tăng trưởng hoặc mở rộng thị trường

- sáp nhập, liên doanh, đối tác hoặc liên kết chiến

lược

- chuyển dịch đến các thị trường mới hấp dẫn

- một thị trường quốc tế mới

- nới lỏng các quy định

- dỡ bỏ các hàng rào thương mại quốc tế

- dẫn đầu thị trường là một công ty yếu

- một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện trên sân nhà

- chiến tranh về giá cả

- đối thủ cạnh tranh có sản phẩm hay dịch vụ thay thế mới, cách tân

- các quy định mới

- tăng cường các hàng rào thương mại

- sản phẩm hay dich vụ của công ty có thể bị áp thuế

Nguồn: http://valuebasedmanagement.net

Bảng 4: Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu nội bộ

Marketing

Các hoạt động phát triển sản phẩm của chúng ta hiệu quả thế nào ?

Giá bán của chúng ta so với đối thủ cạnh tranh ra sao ?

Kinh phí của chúng ta sử dụng cho quảng cáo và hổ trợ bán hàng so với đối thủ cạnh tranh thế nào?

Khách hàng của chúng ta thoả mãn ra sao?

Lực lượng bán hàng của chúng ta so với lực lượng bán hàng mạnh nhất trong ngành như thế nào ?

Tài chính

Lợi nhuận của công ty chúng ta ra sao ?

Tình hình công nợ thế nào ?

Chúng ta có sử dụng khoản đầu tư của mình vào tài sản ngắn hạn và nợ phải thu hiệu quả không ?

Chúng ta quản lý dòng tiền trong thời kỳ chuyển mùa vụ trong hoạt động kinh doanh của chúng ta như thế nào ? Chúng ta có đầu tư hiệu quả vào công nghệ mới và thay thế các thiết bị cũ không ?

Hoạt động hậu cần

Chúng ta có giao hàng cho khách hàng đúng lúc và chính xác không ?

Chúng ta quản lý chất lượng trong quá trình sản xuất như thế nào ?

Chúng ta quản lý khoản đầu tư vào hàng lưu kho ra sao ?

Chi phí vận chuyển và bảo quản của chúng ta ra sao so với các đối thủ cạnh tranh ?

Chúng ta quản lý rủi ro trong chuỗi cung ứng của chúng ta – cho cả nhân viên và khách hàng - hiệu quả không ?

Nguồn nhân lực

Chương trình đào tạo của chúng ta so với công ty tốt nhất trên thị trường như thế nào ?

Chúng ta có một chương trình trả công lao động hiệu quả không ?

Tỷ lệ doanh thu của chúng ta ra sao so với các tiêu chuẩn trong ngành?

Chúng ta có cung cấp các cơ hội thăng tiến cho nhân viên không ?

Chúng ta có một môi trường làm việc hiệu quả không ? – Nhân viên có thích làm việc ở công ty không ?

Theo Eriskson và cộng sự (2002).

Hình 1: Quá trình hoạch định chiến lược marketing

2.4.2 Chiến lược sản phẩm

Tình hình thị trường

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

Ưu tiên các thị trường mục tiêu Phát triển chiến lược cốt lõi

Định vị, Hình ảnh

Phát triển marketing hỗn hợp (4P)

Sản phẩm, Giá cả, Thúc đẩy, Phân phối

Xây dựng chiến lược

Thực thi chiến lược

Thực thi chiến lược

Đánh giá kết quả

Cải tiến chiến lược

Hỗn hợp sản phẩm là danh mục các sản phẩm và dịch vụ mà công ty chào hàng Trong trường hợp các công

ty giống, nó là tổng số các loài cây trồng và các chủng loai giống được công ty chào hàng Về mặt này, mỗimột giống mà công ty tung ra thị trường là một yếu tố trong danh mục sản phẩm hay hỗn hợp sản phẩm Số

lượng chủng lọai giống có thể mang lại hiệu quả kinh tế của một công ty là giới hạn Mô hình vòng đời sản

phẩm (Hình 2) có thể giúp phân tích các sản phẩm và các giai đoạn trưởng thành của ngành hàng.

Khái niệm các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm có một tác động đáng kể đến chiến lược và thực hiệnkinh doanh Kinh doanh là thường xuyên tìm cách gia tăng dòng tiền trong tương lai bằng việc tối đa hoádoanh thu của các sản phẩm và dịch vụ Dòng tiền cho phép công ty duy trì sức sống, đầu tư vào phát triểnsản phẩm mới và cải thiện nguồn nhân lực Một dòng tiền chắc chắn và bền vững thu từ việc bán sản phẩm

là chìa khoá cho mọi hoạt động đầu tư dài hạn, và cách tốt nhất để đạt được một doanh thu ổn định là phải

có một sản phẩm dẫn đầu (con gà đẻ trứng vàng) khống chế một thị phần lớn trong các thị trường chính

Phương pháp vòng đời sản phẩm xác định các giai đoạn khác biệt ảnh hưởng đến doanh số của một sảnphẩm từ khi sản phẩm được tiếp nhận cho đến khi nó bị loại thải

Trong giai đoạn thâm nhập, sản phẩm được giới thiệu vào thị trường thông qua một nỗ lực marketing tập

trung và cật lực được thiết kế để thiết lập một sự nhận dạng rõ ràng và thúc đẩy sự thấu hiểu tối đa về sảnphẩm Nhiều sự mua sắm thử hoặc bốc đồng sẽ xảy ra ở giai đoạn này

Tiếp theo, sự quan tâm của khách hàng sẽ dẫn đến giai đoạn tăng trưởng, được phân biệt bởi sự gia tăng

doanh số và sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh Giai đoạn tăng trưởng cũng được biểu trưng bởi việcduy trì các hoạt động marketing của bên bán hàng, cùng với việc các khách hàng tham gia dưới dạng lập lạihành vi mua hàng

Tỷ lệ tăng doanh số của một giống mới được quyết định bởi sự phù hợp của giống đó và các hoạt động hổtrợ bán hàng

Điểm đến của giai đoạn chín muồi sản phẩm là hiển nhiên khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu rời khỏi thị

trường, tốc độ bán hàng bị giảm xuống đột ngột và khối lượng bán hàng đạt đến tình trạng không đổi Tạithời điểm này, hầu như các khách hàng trung thành là người mua sản phẩm Doanh thu đạt đỉnh điểm, đỉnhnày phụ thuộc vào kích cỡ của thị trường tiềm năng Sự suy giảm liên tục trong doanh thu báo hiệu bước

vào giai đoạn suy thoái.

Hình 2: Vòng đời sản phẩm

Trong giai đoạn suy thoái, nỗ lực kéo dài của đối thủ cạnh tranh, điều kiện thị trường bất lợi, xu hướng

mới trong canh tác/ kỹ thuật/ công nghệ, sở thích khách hàng thay đổi … thường giải thích cho việc suygiảm doanh thu

Trong giai đoạn này, thị trường bão hòa, tiếp đó là suy thoái bởi sự thâm nhập và giá trị tương đối của cácgiống mới hơn và bởi sự suy giảm của các giống cũ do tính kháng sâu bệnh bị phá vỡ hoặc do thay đổi các

kỹ thuật canh tác

Một vài biến thể của mô hình vòng đời sản phẩm đã được trình bày để gọi tên sự phát triển của sản phẩm,thị trường, và/hay ngành hàng Mặc dù các mô hình là tương tự nhau, nhưng chúng cũng vẫn khác nhau về

số và tên của các giai đoạn

* Fox (1973): Tiền thương mại hóa - Thâm nhập - Tăng trưởng – Chín muồi - Suy thoái

* Wasson (1974): Phát triển thị trường - Tăng trưởng nhanh - Cạnh tranh hỗn loạn – Bão

hòa/Chín muồi – Suy thoái

* Anderson và Zeithaml (1984): Thâm nhập - Tăng trưởng – Chín muồi - Suy thoái

* Hill và Jones (1998): Phôi thai - Tăng trưởng - Thúc đẩy – Chín muồi - Suy thoái

Sử dụng khuôn khổ vòng đời sản phẩm, các nhà quản lý công ty có thể xác định sản phẩm nào trong danhmục của công ty nên được ưu tiên

Các sản phẩm trong danh mục của công ty có thể được chia làm bốn loại:

Đồng

Thời gian

Thâm nhập

Tăng trưởng

Chín muồi

Suy thoái

Doanh thu

Lợi nhụân

1-Ngôi sao: Những sản phẩm này có tỷ lệ tăng trưởng cao và thị phần cao; chúng sử dụng một lượng lớn

tiền bạc, là những sản phẩm dẫn đầu trong những thị trường ương ứng và tạo ra một lượng lớn tiền bạc,chúng rốt cục sẽ trở thành những con gà đẻ trứng vàng nếu như công ty có thể duy trì được thị phần củachúng

2- Con gà đẻ trứng vàng: Lợi nhuận và tiền bạc thu được nhiều và do tăng trưởng thấp nên đầu tư ít Đây

là nền móng của công ty

3- Con chó: Những sản phẩm này có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần nhỏ Bí quyết là giảm thiểu số

lượng sản phẩm loại này trong công ty Hãy chắc chắn rằng chúng còn tạo ra tiền, bằng không thì khôngnên tiếp tục nữa

4 Dấu hỏi: Những sản phẩm này trải qua một tốc độ tăng trưởng cao nhưng thị phần thì rất thấp (nhu cầu

cao và lợi nhuận thấp do thị phần thấp) Nếu như thị phần không tăng, thì loại này sẽ trở thành “con chó”.Nếu thị phần tăng mạnh thì sẽ trở thành “ ngôi sao”

Để lựa chọn chiến lược tốt nhất cho danh mục sản phẩm của công ty, thì mô hình ma trận danh mục củaTập đòan Tư vấn Boston (BCG: Boston Consulting Group) có thể sử dụng được

Thanh lý

Đầu tư

Nhặt trứng vàng

Cao

 Thị phần cao là yếu tố thành công duy nhất

 Tăng trưởng thị trường không phải là chỉ số duy nhất đối với sự hấp dẫn của thị trường

 Sản phẩm “con chó” có thể kiếm được nhiều tiền hơn “con gà đẻ trứng vàng”

Sự chấp nhận và truyền bá sản phẩm

Cách mà khách hàng chấp nhận một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ mới là một phần quan trọng khác củachiến lược sản phẩm Quá trình chấp nhận liên quan chặt đến vòng đời sản phẩm và gợi ý cách thức làm thếnào để giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường Giống mới cần được giới thiệu và truyền bá thông quathị trường theo các giai đoạn mang tính hệ thống sau đây:

1 Nhận thức: Ở giai đoạn này, người ta có nghe nói về sản phẩm, nhưng không đủ thông tin để đưa ra

quyết định mua hàng Sự thấu hiểu về sản phẩm mới cần phải được tạo ra

2 Quan tâm: Một khách hàng tiềm năng trở nên quan tâm đủ để tìm hiểu thêm về sản phẩm Sự quan tâm

của khách hàng tiềm năng phải được đánh thức

3 Đánh giá: Khách hàng quyết định có hay không dùng thử sản phẩm.

4 Thử nghiệm: Khách hàng dùng thử sản phẩm.

5 Chấp nhận: Khách hàng nhập sản phẩm vào danh mục sản phẩm họ thường sử dụng.

Nông dân dứt khoát sẽ chấp nhận giống nếu như họ thoả mãn với sản phẩm cuối cùng và bán nó có lời Sựthoả mãn được quyết định bởi sự dễ dàng trong sản xuất và tổng chi phí sản xuất, sự chấp nhận sản phẩmcuối cùng (thương phẩm) cuả người tiêu dùng và lợi nhuận của hoạt động sản xuất Bảng 5 chỉ ra các kịchbản khác nhau có thể quyết định sự chấp nhận giống của nông dân Bảng này không bao gồm danh sáchđầy đủ tất cả các kịch bản có thể xảy ra, nó chỉ đơn thuần là một ví dụ để phân tích những yếu tố quyết địnhtiềm năng của sự chấp nhận giống

Các cá nhân chấp nhận sản phẩm nhanh hơn những người khác thường có xu hướng là người hướng dẫn dưluận Những cá nhân này được những nông dân khác quan sát và sau đó noi theo Khi một sản phẩm đượcphóng thích ra thị trường, thì chỉ có một tỷ lệ bé nhỏ khách hàng tiềm năng (khoảng 2,5%) là sẵn lòng thử

sản phẩm mới Họ được gọi là những người “đổi mới” (Hình 4) Những người đổi mới là các cá nhân cả

gan, những người thích thử những ý tưởng/sản phẩm mới hoặc thích trở thành người đầu tiên thử sản phẩm/khái niệm mới Làn sóng thứ hai của những khách hàng sẵn lòng thử sản phẩm được gọi là những người

“chấp nhận sớm” Những người “chấp nhận sớm” là các cá nhân chấp nhận sản phẩm mới một cách nhanh

chóng, nhưng còn một chút thận trọng, sau khi quan sát kinh nghiệm của những người “đổi mới” Họ chiếm

khoảng 13,5% của thị trường Tiếp theo, chúng ta có những người “đa số sớm” (34%) Những cá nhân

thuộc nhóm “đa số sớm” tự xem mình là tiến bộ, nhưng thường không phải là những người dẫn đầu Sau

đó, chúng ta có “đa số muộn” (34%) Những người thuộc làn sóng “đa số muộn” chỉ chấp nhận sau khi đã

chứng minh được sự thành công Họ là những cá nhân rất đa nghi Sau cùng, làn sóng cuối chấp nhận sảnphẩm là nhóm “lạc hậu” (16%) Những người lạc hậu là những người bảo thủ và truyền thống, họ mất rấtnhiều thời gian để chấp nhận ý tưởng mới mà đến khi họ chấp nhận thì sản phẩm đó không còn là mới nữa

Bảng 5: Các yếu tố quyết định sự chấp nhận giống

Kịch bản

Cây trồng

Quyết định của nông dân

Giá hạt giống

Năng suất Chi phí

sản xuất

Giá bán nông sản

Tăng Giảm Vẫn như cũ

2.4.3 Chiến lược định giá giống

Định giá là một quyết định marketing then chốt vì nó có một ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu tạo ra bởimột công ty nông nghiệp:

 Giá ảnh hưởng đến doanh thu như là một thành phần của công thức doanh thu:

Doanh thu = Giá x Khối lượng bán

 Bản thân mức giá ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán thông qua tác động của nó đến các mối quan

hệ về nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ

Một số quyết định về định giá liên quan đến các phương pháp toán học rất phức tạp, trong khi các quyếtđịnh khác chỉ phụ thuộc vào kinh nghiệm đơn giản hoặc phán đoán trực giác Loại sản phẩm, nhu cầu củakhách hàng, môi trường cạnh tranh, giai đoạn vòng đời sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm là những yếu tốđược cân nhắc trong việc định giá

Hình 4: Đường cong chấp nhận sản phẩm mới

Các nhà quản lý nên luôn nhớ rằng một chiến lược định giá thành công chỉ được quyết định sau khi cânnhắc kỹ lưỡng giá trị đạt được, chi phí của sản phẩm/ dịch vụ/ thông tin/gói hình ảnh, và mục tiêu của chiếnlược định giá của các đối thủ cạnh tranh Giá trị nhận biết được sẽ trở thành giá trần của công ty

Quy luật cầu

Giá càng cao, số lượng bán càng thấp

& giá càng thấp, số lượng bán càng cao

2,5%

“đổi mới”

13,5%

“chấp nhận sớm”

“

34%

“đa số sớm”

34%

“đa số muộn

”

16%

“lạc hậu”

Thời gian

Chiến lược định giá phải tuân thủ theo các bước sau:

1.Xác định các mục tiêu định giá (tức là tăng (mua) thị phần, hay tối đa hoá lợi nhuận), mục tiêu này phảiphù hợp với mục tiêu kinh doanh tổng thể của công ty

2.Thiết lập khoảng giá (Hình 5) Giá ít nhất phải đủ để trang trải tất cả các chi phí rõ ràng của công ty.3.Chọn một chiến lược định giá linh hoạt

Định giá vốn đã là có tính chiến lược, đặc biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ Một vài chiến lược định giáđơn giản gồm như sau:

A Hớt váng

Công ty thiết lập các mức giá cao để hớt váng doanh thu từ thị trường

 Chiến lược này được thực hiện khi chất lượng đi liền với giá cao;

 Có đủ số người mua sẵn lòng mua sản phẩm với giá cao;

 Chi phí sản suất cho một khối lượng nhỏ sản phẩm là không cao;

 Các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào thị trường

Hình 5: Giới hạn cao và thấp của giá

B Định giá thâm nhập thị trường

Thặng dư

Chi phí sản xuất

Công ty định giá thấp để thâm nhập sâu và nhanh chóng vào thị trường, và bằng việc làm như vậy sẽ chiếmđược thị phần Chiến lược này hoạt động tốt nhất khi:

 Thị trường rất nhạy cảm về giá;

 Chi phí sản xuất và phân phối giảm xuống khi lượng bán tăng lên (lợi thế kinh tế về quy mô);

 Giá thấp có thể giúp chống lại sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh

C Định giá chi phí đầy đủ (Toàn bộ chi phí sản xuất + lợi nhuận)

D Định giá dựa vào giá trị

Định giá sản phẩm tại một mức giá chỉ vừa thấp hơn giá trị nhận biết được của sản phẩm/gói dịch vụ Nếukhách hàng nhận thức được rằng chi phí mua sản phẩm thấp hơn giá trị kinh tế nhận biết được, sản phẩm

đó sẽ nhận được sự phản ứng thuận lợi

E Định giá chiết khấu

Ví dụ giả định

(Giả sử nông dân dùng một gói hạt giống/1 mẫu Anh)

Chi phí hạt giống 20 USD/ gói

Tiết kiệm do giảm sử dụng nông dược 20 USD/ gói

Giá trị nhận biết được do thu hoạch sớm 20 USD/ gói

Giá trị nhận biết được của môi trường an toàn Không biết được

Tổng giá trị kinh tế 60 USD/ gói

Giá thực sự của hạt giống 50 USD/ gói

Chiến lược này đưa ra một khỏan giảm so với giá công bố hay niêm yết đối với một vài lý do cụ thể Nóbao gồm chiết khấu khối lượng, chiết khấu thanh toán tiền mặt, chiết khấu đặt hàng sớm…

Ví dụ: Chiết khấu 10% trên giá niêm yết

Bao giờ cũng giới thiệu giá niêm yết, cùng với tỷ lệ chiết khấu và giá thực sự mà khách hàng sẽ phải thanhtoán Đây là cách duy nhất khách hàng có thể hình dung được tiền tiết kiệm mà họ sắp thực hiện

Ví dụ: Hai bao hạt giống giá 199 USD, thay vì 200 USD

Hạt giống chất lượng cao là rất có giá trị và cần phải được định giá tương ứng Tỷ lệ giá nông sản/ hạt

giống là 1:1,8 (đối với cây ngũ cốc và đậu đỗ tự thụ tinh); 1:4 hoặc 1:6 đối với giống cây trồng thụ phấn tự

do như ngô, hướng dương , và 1:10 đến 1:20 đối với hạt giống rau là có thể đạt tới được Khi các điều kiện

sản xuất tối ưu đối với nông sản chất lượng tốt được coi trọng nông dân sẽ thu lại nhiều lợi tức hơn những

gì đã đầu tư Nếu đối thủ cạnh tranh chính là những người nông dân tự để giống thì giá thị trường tối đa củahạt giống xác nhận sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

 Hệ thống thụ tinh của cây trồng: Cạnh tranh cao hơn đối với những cây trồng tự thụ tinh và cây sinhsản vô tính và yếu hơn đối với cây trồng thụ tinh chéo chẳng hạn như các giống ưu thế lai;

 Hệ số nhân của cây trồng: Giá hạt giống cao hơn rất nhiều đối với các loại cây trồng có hệ số nhânthấp;

 Mức độ định hướng thị trường của sản xuất hoa màu;

 Các yếu tố đặc thù của cây trồng như hạt giống khó bảo quản cũng như tỉ lệ mắc các bệnh truyềnqua hạt giống cao ;

 Các đặc điểm nông học/canh tác của giống (chống chịu các yếu tố sinh học hoặc phi sinh học)

2.4.4 Chiến lược phân phối và hậu cần

Mọi công ty giống đều phải quyết định làm thế nào chuyển được sản phẩm đến khách hàng của mình Cáckênh marketing là những con đường chuyển giao có hệ thống cho cả sản phẩm hữu hình và quyền sở hữutới khách hàng càng hiệu quả càng tốt Kênh này là một hệ thống truyền thông kết nối công ty giống vớikhách hàng (nông dân)

Các tín hiệu về nhu cầu của người tiêu dùng được truyền qua hệ thống phân phối đến công ty giống, trongkhi các tín hiệu về cung ứng và tính sẵn sàng dưới dạng giá bán và chi phí lại truyền đến cho người tiêudùng Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp độc lập như các nhà bán sĩ và nhà phân phối sẽ tạo điềukiện thuận lợi cho việc chuyển giao quyền sở hữu và sản phẩm hữu hình Trong các trường hợp khác, nhàsản xuất (công ty giống) thấy rằng bán trực tiếp cho khách hàng thì hiệu quả hơn là quản lý các chức năngphân phối này bên trong tổ chức

Quản trị kênh: Những người sở hữu và kiểm soát sản phẩm trên con đường đến với khách hàng luôn quan

tâm đến việc quản trị kênh phân phối (Hình 6) Các quyết định này có những hàm ý quan trọng về việc làmthế nào để các chức năng marketing sẽ được thực hiện và ai sẽ thực hiện chúng Kênh thị trường được chọnliên kết chặt chẽ đến vấn đề phân phối vật chất Hợp đồng với những nhà vận tải địa phương cần được kýsớm để tránh các khó khăn về phân phối Sử dụng các nhà phân phối (bán sĩ) trung gian giữa công ty vànhà bán lẻ có thể là cần thiết

Có ba hệ thống cơ bản được hầu hết các công ty kinh donh nông nghiệp sử dụng (Bảng 6) Mỗi hệ thốngđều khác nhau ở phạm vi và kiểu cách liên quan của người trung gian Trong mỗi hệ thống, tất cả các chứcnăng marketing đều được thực hiện: các sản phẩm được sở hữu, vận chuyển, cấp vốn, và bảo quản Tuynhiên, chúng được mỗi bên thực hiện một cách khác nhau Cần biết rằng nhiều công ty ở vùng châu Phi hạ-Sahara nhận thấy tích hợp tất cả ba loại kênh thì thuận tiện hơn tùy theo môi trường và/hay hoàn cảnh màcông ty hoạt động

Bảng 6: Mô tả các hệ thống phân phối

Hệ thống Đặc điểm Thuận lợi Bất lợi

Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất (công ty giống)

Nhà sản xuất bán trực tiếp cho

nông dân;

Nhà sản xuất sở hữu và kiểm

sóat sản phẩm cho đến khi nông

dân mua nó; thực hiện tất cả các

chức năng marketing.

Sản phẩm được định giá, thúc đẩy và bán theo cách mà nhà sản xuất có thể chấp nhận được;

Thực hiện tốt khi nông dân sống tập trung.

Lợi nhuận cao

Khó quản lý khi nông dân sống quá phân tán với các đặc điểm khác biệt.

Hệ thống phân phối theo đại lý bán lẻ

Nhà sản xuất bán sản phẩm của Các đại lý tiếp xúc nhiều hơn với nhu Nhà sản xuất mất một số

mình thông qua các đại lý bán

lẻ

cầu của nông dân địa phương và

có thể duy trì sự linh họat trong việc phục vụ có hiệu quả nhu cầu của cả nhà sản xuất và nông dân.

Các đại lý độc lập thường tận tụy vì

có động cơ phục vụ nhu cầu của nông dân địa phương tốt hơn là nhân viên công ty

quyền kiểm sóat trong quá trình bán hàng, định giá và thúc đẩy (điều này khiến tạo

ra các thỏa thuận hợp đồng như phân phối độc quyền hay nhượng quyền thương mại để giải thích rõ các nghĩa vụ của nhà sản xuất và nhà phân phối).

Hệ thống theo nhà phân phối

Hình 6: Các kênh phân phối hạt giống chính

Kênh trực tiếp từ Kênh thông qua Kênh thông qua

Công ty Đại lý bán lẻ Nhà phân phối

Công ty Giống

Nông dân

Công ty Giống

Nhà đầu cơ /Nhà bán lẻ

Nông dân

Công ty Giống

Nông dân

Nhà đầu

cơ /Nhà bán lẻ

Nhà phân phối

Một chuỗi cung ứng hạt giống chính thức có thể được tổ chức theo nhiều cách khác nhau Cách thôngthường để tổ chức marketing hạt giống là sử dụng các tiêu chí: mục tiêu, quyền sở hữu và tính cạnh tranh.

Mục tiêu

Các mục tiêu liên quan tới những lý do để sản xuất hạt giống Theo cách này thì sản xuất có thể được xemnhư là một cách để:

1) Tăng năng suất và vì vậy tăng thu nhập nông thôn và đảm bảo an ninh lương thực quốc gia;

2) Cung ứng hạt giống chất lượng tốt; và

3) Trợ cấp hạt giống cho nông dân

Cần chú ý rằng, các tổ chức hạt giống phi thương mại thường theo định hướng sản xuất trong khi đó các tổchức hạt giống thương mại lại định hướng theo nhu cầu

Quyền sở hữu

Quyền sở hữu của marketing hạt giống có thể là một trong các lọai hình sau đây:

 Doanh nghiệp công ích- quản lý hoàn toàn dựa vào đầu tư của chính phủ;

 Hợp tác xã- quản lý bởi các thành viên hoặc là nông dân nhân giống hoặc nông dân sử dụng hạt

giống;

 Công ty đại chúng và/hay công ty liên doanh tư nhân- quản lý bởi một số lượng nhất định các

cổ đông;

 Công ty giống tư nhân- thuộc sở hữu tư nhân, không phát hành cổ phiếu và chủ sở hữu có trách

nhiệm hữu hạn hoặc vô hạn

Tính cạnh tranh

Người ta biết rất rõ sự cần thiết của cạnh tranh để làm cho hoạt động của thị trường trở nên có hiệu quả.Tuy nhiên, phạm vi và sự cần thiết của cạnh tranh hầu như không tồn tại khi các mục tiêu đều liên quan đếnsản xuất lương thực quốc gia Trong hầu hết các trường hợp mà đấy là mục tiêu thì một tổ chức công íchquốc gia thường tập trung vào việc sản xuất hạt giống

Khi mục tiêu chính buộc phải hòan thành hiệu quả kinh tế của công ty và sản xuất hạt giống trở thành mộthoạt động kinh doanh, thì cạnh tranh là cần thiết để bảo vệ nông dân Cạnh tranh tạo áp lực lên các nhà sảnxuất phải cung cấp hạt giống chất lượng cao với giá phải chăng

2.4.6 Chiến lược truyền thông thị trường