Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tỉnh kiên giang

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang theo các yếu tố được thiết lập, từ đó đưa ra các g

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Quyết định giao đề tài: 1890/QĐ-ĐHNT ngày 31/12/2013

Quyết định thành lập hội đồng: 1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2015

Người hướng dẫn khoa học:

TS HỒ HUY TỰU

Chủ tịch hội đồng:

TS LÊ KIM LONG

Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU

KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH KIÊN GIANG” là kết quả của quá

trình tự nghiên cứu của riêng em

Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của em dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là

TS Hồ Huy Tựu Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Em xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình nào đã có từ trước

Kiên Giang, ngày … tháng …… năm 2015

Học viên

Nguyễn Thị Xuân Hồng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này, ngoài những nỗ lực của cá nhân trong việc học tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức đã được học trong suốt 2 năm qua tại lớp Cao học quản trị kinh doanh 2012 - Trường Đại học Nha Trang, còn nhờ vào sự giúp đỡ động viên em trong suốt thời gian nghiên cứu của gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp

Trước hết, xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Hồ Huy Tựu, người

đã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu và cho đến lúc hoàn thành luận văn

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và Khoa sau đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt khóa học

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình, cha, mẹ đã luôn động viên, giúp

đỡ và tạo điều kiện cho em trong suốt thời gian viết luận văn

Kiên Giang, ngày … tháng …… năm 2015

Học viên

Nguyễn Thị Xuân Hồng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết 6

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 6

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 7

1.1.3 Du lịch sinh thái 10

1.1.4 Một số chỉ tiêu đánh giá tài nguyên du lịch sinh thái 14

1.1.5 Một số chỉ tiêu đánh giá cơ sở du lịch sinh thái 15

1.1.6 Sự thỏa mãn 16

1.1.7 Chất lượng cảm nhận 17

1.1.8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

1.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước 18

1.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 18

1.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 22

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 24

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 24

1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 27

1.4 Tóm tắt chương 1 28

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Tổng quan về tỉnh Kiên Giang 29

2.2 Thực trạng du lịch sinh thái tại Kiên Giang 31

2.2.1 Về cơ sở lưu trú 31

2.2.2 Về cơ sở ăn uống 32

2.2.3 Về loại hình DLST 32

2.2.4 Về giao thông 33

2.3 Thiết kế nghiên cứu 36

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.3.2 Nghiên cứu định tính 37

2.3.3 Thang đo 38

2.3.4 Nghiên cứu định lượng 40

2.4 Tóm tắt chương 2 44

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 Thống kê mô tả 45

3.1.1 Thống kê mô tả mẫu 45

3.1.2 Thống kê mô tả các biến 46

3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47

3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 49

3.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 51

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 52

3.5.1 Phân tích tương quan 52

3.5.2 Phân tích hồi quy 53

3.5.3 Phân tích sự khác biệt 58

3.6 Tóm tắt chương 3 61

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 62

4.1 Tóm lượt kết quả 62

4.2 Thảo luận kết quả 62

4.2.1 Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch 62

4.2.2 Sự tin cậy 62

4.2.3 Năng lực phục vụ 63

4.2.4 Sự đáp ứng 64

4.2.5 Sự đồng cảm 64

4.3 Các hàm ý ứng dụng 65

4.3.1 CSHT phục vụ cho nhu cầu du lịch 65

4.3.2 Quản lý và tổ chức các hoạt động du lịch 66

4.3.3 Bảo tồn, tôn tạo các làng nghề và đặc sản địa phương 67

4.3.4 Tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị 68

4.3.5 Đào tạo nguồn nhân lực 69

4.3.6 Hợp tác du lịch giữa các địa phương 70

4.4 Kiến nghị với các cơ quan nhà nước và tổng cục du lịch tỉnh Kiên Giang 70

4.4.1 Cơ chế chính sách 70

4.4.2 Quy hoạch 71

4.5 Tóm tắt chương 4 73

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DLST: Du lịch sinh thái

KDTSQ: Khu Dự Trữ Sinh Quyển

VHTTDL: Văn hóa Thể thao Du lịch

CSVCKT : Cơ sở vật chất kỹ thuật

D9BSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long

UBND: Ủy Ban Nhân Dân

SVHTT: Sở Văn Hóa Thể Thao

EFA: Exploratory Factor Analysis

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá ASIAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất: 25

Bảng 2.1: Số đơn vị phục vụ lưu trú 2011- 2014 32

Bảng 2.2: Trình dộ cán bộ khoa học kỹ thuật tính Kiên Giang 34

Bảng 2.3: Số lượng du khách đến tỉnh Kiên Giang 35

Bảng 2.4: Thang đo các thành phần Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang 39

Bảng 3.1: Thông tin mẫu 45

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các thành tố đo lường khái niệm thành phần tác động đến Sự hài lòng 46

Bảng 3.3: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 47

Bảng 3.4: Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 50

Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 51

Bảng 3.6: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 51

Bảng 3.7: Kết quả phân tích tương quan Pearson 52

Bảng 3.8: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 53

Bảng 3.9: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 54

Bảng 3.10: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy 55

Bảng 3.11: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL 20

Hình 1.2 Mô hình SERVPERF 21

Hình 1.3 Mô hình Nor'Aini Yusof, Faiz Abd Rahman, Mohd Fitri Che Jamil, Mohammad Iranmanesh (2014) 22

Hình 1.4 Mô hình của Hoàng Thị Hồng Lộc (2008) 23

Hình 1.5 Mô hình của Phạm Thị Thanh, (2008) .23

Hình 1.6 Mô hình của Võ Hồng Phượng (2010) 24

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 37

Hình 3.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa 54

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các khu vực như hiện nay thì việc đánh giá sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái là cần thiết đối với tỉnh Kiên Giang Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàng về sự hài lòng để đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng đối với sản phẩm du lịch sinh thái giúp Kiên Giang gia tăng hoạt động kinh doanh

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang theo các yếu tố được thiết lập, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang

Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được 5 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch Ngoài ra, còn nghiên cứu đến sự ảnh hưởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đối với Sự hài lòng của du khách như là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với

210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0 Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình nghiên cứu

sẽ gồm: 5 nhân tố độc lập là Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm

và Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch tác động đến Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang Và kết quả hồi quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khảo sát cho thấy có sự khác biệt về độ tuổi, đối với Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm

du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang

Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà cung cấp sản phẩm su lịch sinh thái tại địa bàn tỉnh Kiên Giang, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái Nó giúp các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và các tiêu chí hài lòng về chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái của du khách nội địa tại Việt Nam

Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu

Từ khóa: sự hài lòng, du lịch sinh thái

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến, là một nhu cầu không thể thiếu được của con người, nó được coi là tiêu chuẩn để đánh giá cuộc sống không chỉ ở các nước kinh tế phát triển mà còn cả ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam (wiki-

travel.com.vn) Trong những năm qua, du lịch nói chung và du lịch sinh thái (DLST)

nói riêng đã và đang phát triển nhanh chống trên phạm vi toàn cầu Đặc biệt, trong những năm gần đây DLST như một hiện tượng và xu thế phát triển ngày càng chiếm được sự quan tâm của các nước trên thế giới và trong đó có cả Việt Nam

Tỉnh Kiên Giang nằm trong vùng Tây Nam Bộ - một trong những khu vực trọng điếm ưu tiên phát triển du lịch của Việt Nam Tỉnh Kiên Giang được thiên nhiên

ưu đãi: Có rừng, có biển, có hải đảo có đồi núi, đồng bằng, danh lam thắng cảnh đẹp

và hệ sinh thái phong phú; tiềm năng kinh tế tương đối đa dạng, đã tạo ra một lợi thế

về du lịch rất lớn Khu Dự Trữ Sinh Quyển (KDTSQ) của tỉnh Kiên Giang được UNESCO công nhận là KDTSQ thế giới (năm 2006) Đó là điều kiện thuận lợi đế tỉnh Kiên Giang đấy mạnh phát triển du lịch nói chung và DLST nói riêng

(vietnamtourism.com) Lịch sử Kiên Giang gắn liền với truyền thống cách mạng anh

hùng của cả nước, có đường biên giới dài, nơi đây là căn cứ cách mạng, sản sinh ra

nhiều anh hùng dân tộc Chính điều này tạo ra lợi thế về du lịch (vietnamtourism.com)

Đại hội Đảng bộ Tỉnh Kiên Giang lần thứ VIII đã khẳng định: Tập trung đầu tư ngành

du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển nhanh và bền vững Thực hiện nghị quyết của Tỉnh úy về phát triên Phú Quốc thành khu DLST chất lượng cao của cả nước và khu vực, đồng thời phát triển đồng bộ các vùng du lịch trọng điếm khác của

tỉnh (kiengiang.gov.vn)

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang hiện nay chưa cao, chưa đáp ứng được hầu hết yêu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ là thành phần vô cùng quan trọng trong cơ cấu của một sản phẩm du lịch, và sự hài lòng của du khách

sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ tốt, du khách sẽ hài lòng

rất cao; khi du khách hài lòng họ sẽ sẵn lòng quay lại điểm du lịch lần nữa, sẵn lòng giới thiệu điểm du lịch cho nhiều người khác hơn nữa (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1996; Phạm et al., 2009) Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch rất quan trọng đối với cấp quản lý du lịch Kết quả của việc đánh giá sẽ giúp ta có được cách thức nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân cũng như thu hút thêm nhiều du khách Một vấn đề được đặt ra, đó là làm thế nào để tạo bước chuyển biến đột phá trong hoạt động du lịch, thúc đẩy du lịch nói chung và DLST tỉnh nói riêng phát triển nhanh chóng và bền vững? Câu hỏi này chỉ có thể được giải quyết phần nào bằng cách “nâng cao sự thỏa mãn của du khách” thông qua việc “nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch”, đầu tư có trọng điểm vào các nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố, có như vậy du lịch mới thực sự trở thành đòn bẩy để thay đổi đời sống dân cư địa phương

trong những năm sắp tới Với những lý do trên đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI

LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH KIÊN GIANG”

của tác giả là hết sức cần thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng thể:

Đánh giá mức độ sự hài lòng của du khách về đối với du lịch sinh thái tại Kiên Giang, trên cơ sở đó hàm ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách, góp phần phát triển du lịch sinh thái tại Kiên Giang

 Mục tiêu cụ thể:

 Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái

 Mô tả thực trạng khai thác du lịch sinh thái của tỉnh Kiên Giang, nhằm đánh giá sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tại Kiên Giang

 Đánh giá mức độ thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái

ở địa bàn tỉnh Kiên Giang

 Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tại Kiên Giang, và xác định tầm quan trọng của chúng

 Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm cải thiện sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tại Kiên Giang

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang

 Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đã và đang đi du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang từ 18 tuổi trở lên

 Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian nghiên cứu có hạn việc nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại khu vực tỉnh Kiên Giang

 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện vào năm 2015 Riêng các thông tin và số liệu của bài nghiên cứu được lấy trong khoảng thời gian tháng 1/2010 đến tháng 12/2014 Riêng các số liệu về lượng du khách đến Kiên Giang sẽ được lấy

từ các năm 2010, 2011, 2012, 2013, 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ

 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm,

ý kiến đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Lược khảo tài liệu nghiên cứu

Đối với vấn đề đánh giá sự hài lòng du khách trong ngành du lịch thì đã có khá nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả như:

Luận văn thạc sĩ “Khảo sát sự thỏa mãn của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng” của nghiên cứu sinh Đinh Công Thành, hoàn thành năm 2008 Luận án sử

dụng phương pháp nghiên cứu định tính phối hợp với định lượng bằng việc phân tích các chỉ số nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của khách nội địa đến sản phẩm du lịch của Việt Nam Nghiên cứu trên mang tính chất nội địa, tập trung xoay quanh các nhân tố và những du khách trong nước ở tại tỉnh Sóc Trăng

Luận văn Thạc sĩ “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” của tác giả Lưu Thanh Đức Hải, hoàn thành năm 2009

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thống kê mô tả và phân tích định lượng, sử dụng phần mềm excel và SPSS xử lý số liệu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách khi đến du lịch tại Kiên Giang Nghiên cứu được tiến hành trong thời gian trước đây, ngành du lịch Kiên Giang còn chưa có những bước đột phá Trong những năm gần đây, lượng khách du lịch vào Kiên Giang đã một cách đáng kể, việc nghiên cứu sâu hơn và tìm hiểu, nghiên cứu vào các nhân tố mới ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách sẽ làm ngành du lịch tỉnh ngày càng phát triển tốt hơn và hoàn thiện hơn

Đề tài “Khai thác tiềm năng du lịch đảo Phủ Quốc Tỉnh Kiên Giang ”, Luận văn thạc sĩ kinh tế của Huỳnh Vĩnh Lạc (2005) Ngoài ra, còn có quy hoạch tống thế phát triến ngành thương mại - du lịch của Tỉnh đến năm 2010, Quy hoạch phát triến

du lịch ở đảo Phú Quốc, Hà Tiên, Hòn Đất, Kiên Lương, định hướng phát triển du lịch ở u Minh Thượng Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng hiệu quả hoạt động

và đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách khi đến du lịch tại địa điểm du lịch sinh thái trên địa bàn tỉnh Kiên Giang để gợi ý một số định hướng về giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, phát triển ngành du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang trong thời gian tới

Các đề tài nêu trên hầu hết điều sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống

kê mô tả (phân tích tần số, bảng chéo, phân biệt, hồi quy tuyến tính) dựa trên những cơ

sở lý luận và số liệu thu thập để đưa ra những giải pháp để phát triển ngành du lịch sinh tỉnh nói riêng và vùng ĐBSCL nói chung, đặc biệt các đề tài chủ yếu nhấn mạnh những yếu tố ảnh hưởng và những chiến lược phát triển du lịch sinh thái ở nhiều góc

độ khác nhau Do đó, đây sẽ là cơ sở hữu ích cho nghiên cứu của tác giả

6 Nội dung nghiên cứu

Ngoài các phần mở đầu, kết luận thì bố cục luận văn này được chia thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu

Trình bày thực trạng du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang đồng thời nêu lên quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được

sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được

Chương 4: Thảo luận kết quả và hàm ý giải pháp

Thảo luận về kết quả nghiên cứu và gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái và phát triển du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang Nêu ra những kiến nghị (đối với Tổng Cục Du Lịch, Sở Du Lịch Kiên Giang,

uỷ ban nhân dân Tỉnh, cộng đồng dân cư địa phương… )

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

Khái niệm: Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005)

Đặc điểm:

 Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

 Tính không thể chia tách (inseparability) – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ,

do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

 Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu

tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

 Tính dễ hỏng (perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển

từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Một sản phẩm dịch vụ thường không thể yêu cầu sử dụng như những hàng hóa hữu hình và nó thường gây khó khăn cho khách hàng trong việc đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước, trong và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002)

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:

 Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được

từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu

tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ

 Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải

bởi doanh nghiệp Và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông di động Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho VinaPhone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch

vụ bao gồm các đặc điểm như sau:

1.1.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của VinaPhone khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ

và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi

1.1.2.3 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,

nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.1.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm

cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (du khách) hơn là nội tại (nhà cung cấp) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu du khách mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của du khách và làm cho du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang trở nên nổi

bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang

1.1.3 Du lịch sinh thái

1.1.3.1 Khái niệm du lịch sinh thái

Du lịch sinh thái (Ecotourism) là một khái niệm tương đối mới và đã mau chóng thu hút được sự quan tâm của nhiều người, thuộc các lĩnh vực khác nhau Đây

là một khái niệm rộng, được hiểu khác nhau từ những góc độ khác nhau Đối với một

số người, du lịch sinh thái đơn giản được hiểu là sự kết hợp ý nghĩa của hai từ ghép du lịch và sinh thái vốn đã quen thuộc Song đứng ở góc nhìn rộng hơn, tổng quát hơn thì một số người quan niệm DLST là du lịch thiên nhiên, là khái niệm mà trong thực tế đã xuất hiện từ đầu những năm 1800 Với khái niệm này, mọi hoạt động du lịch có liên quan đến thiên nhiên như tắm biển, nghỉ núi,… đều được hiểu là du lịch sinh thái (wiki-travel.com.vn)

Du lịch sinh thái có thể còn được hiểu dưới những tên gọi khác như: Du lịch thiên nhiên (Nature Tourism)/ Du lịch dựa vào thiên nhiên (Natourism - Based Tourism)/ Du lịch môi trường (Enviromental Tourism)/ Du lịch đặc thù (Particular Tourism)/ Du lịch xanh (Green Tourism)/ Du lịch thám hiểm (Adventure Tourism)/

Du lịch bản xứ (Indigenous Tourism)/ Du lịch có trách nhiệm (Responsible Tourism)/

Du lịch nhạy cảm (Sensitized Tourism)/ Du lịch nhà tranh (Cottage Tourism)/ Du lịch bền vững (Sustainable Tourism)

DLST ở Việt Nam có nghĩa là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nổ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương (Tổng cục du lịch, 1999)

1.1.3.2 Sản phẩm du lịch sinh thái

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ

sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch

Theo Michael M Coltman, sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như

thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát

Theo đó có thể định nghĩa khái niệm sản phẩm du lịch sinh thái là một tổng thể bao gồm tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ và đội ngũ cán bộ nhân viên phục vụ cho du lịch sinh thái

- Cơ cấu của sản phẩm du lịch sinh thái:

 Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn

 Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm cơ sở hạ tầng

kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch

 Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch

1.1.3.3 Những đặc điểm cơ bản của khách du lịch sinh thái

“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” (Theo pháp lệnh Du lịch Việt Nam 1999)

Khác với khách du lịch thông thường, khách DLST là những người quan tâm hơn cả đến các giá trị tự nhiên và giá trị nhân văn ở những khu vực thiên nhiên hoang

dã Những đặc điểm cơ bản của khách du lịch sinh thái là:

- Đó thường là những người đã trưởng thành, có thu nhập cao có giáo dục và có

sự quan tâm đến môi trường thiên nhiên

- Khách DLST thường là những người thích hoạt động ngoài thiên nhiên Tỷ lệ khách nam, nữ là ngang nhau và đây thường là những khách du lịch có kinh nghiệm

- Khách DLST thường có thời gian đi du lịch dài hơn và mức chi tiêu / ngày nhiều hơn so với khách du lịch ít quan tâm đến thiên nhiên

- Họ không đòi hỏi quá cao về thức ăn và nhà nghỉ cao cấp đầy đủ tiện nghi, mặc dù họ có khả năng chi trả cho các dịch vụ này Điều này phản ảnh nhận thức của

họ rằng các cơ sở vật chất mà họ sử dụng ít ảnh hưởng nhất đến môi trường tự nhiên

1.1.3.4 Các hình thức du lịch sinh thái

DLST là ngành kinh tế có định hướng tài nguyên rõ rệt Tài nguyên DLST rất phong phú và đa dạng cả tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn

Do đó, DLST tồn tại với nhiều hình thức khác nhau Dựa vào tài nguyên DLST

và sự hướng dụng các sản phẩm du lịch có thể chia DLST thành các loại hình sau:

- Một là: du lịch biển: đó là du lịch mà du khách đến thưởng ngoạn các phong cảnh hữu tình của mặt biến, đáy biển và các phong cảnh đẹp của đảo, bán đảo và hưởng dụng các sản phẩm do biển cung cấp như: cua, sò, cá, san hô, thảm cỏ biển

Mục tiêu chủ yếu của du khách là về với thiên nhiên, tham gia các hoạt động du lịch biển, đảo như: tắm biển, thể thao biển, lặn biển, xem chim thú các loài động thực vật trên đảo, dưới biến, nghỉ dưỡng biến, câu cá, thẻ mực, du thuyền trên biến, Thời gian thuận lợi cho loại hình này là mùa nóng, khi nhiệt độ nước biển và không khí trên 20°C Tuy nhiên, thường bị ảnh hưởng đến thời tiết, nhưng lại có nơi có thế tố chức du lịch quanh năm Mặt khác, điều kiện chất lượng mặt nước biến, bãi biển, độ dốc không phải nơi nào cũng phù hợp cho du lịch tắm biển Loại hình này được những người có thu nhập cao ưa thích và có thể lun lại dài ngày

- Hai là: Du lịch núi và hang động: là loại hình du lịch mà du khách khám phá các đỉnh núi cao, hang động huyền ảo, ngắm phong cảnh, chim thú lạ… Do tính độc đáo loại hình du lịch này rất thích hợp cho du lịch tham quan, nghỉ núi, khám phá núi và hang động, cắm trại, mạo hiểm rất thích hợp những du khách ưa thích cảm giác mạnh

- Ba là: Du lịch rừng sinh thái thiên nhiên: là loại hình du lịch mà du khách tham quan hệ sinh thái thiên nhiên hoang dã, ngắm phong cảnh, xem chim, thú và hưởng dụng các sản phẩm của rừng cung cấp như: cá, thú Hệ sinh thái thiên nhiên điển hình

là Vườn quốc gia, KDTSQ Đây là một khu vực thiên nhiên hoang dã có đặc điếm nổi bậc về hệ sinh thái và các loài động, thực vật được bảo vệ đế duy trì đảm bảo phát triến bền vũng

Hệ sinh thái Vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên là những vùng có sức cuốn hút lớn đối với khách du lịch Vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên được xây dựng

nhằm ngăn chặn việc khai thác quá mức đời sổng hoang dã và cảnh quan môi trường

Do tính độc đáo của nó, cho nên rất thuận lợi cho phát triến các loại hình du lịch như:

du lịch tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí ngoài trời, tìm hiểu thiên nhiên hoang dã, giáo dục, văn hóa, du lịch khám phá, cấm trại, về nguồn, xem chim thú, câu cá, đi bộ trong rừng,

Loại hình du lịch này có khả năng thu hút người có thu nhập, trình độ cao, những người làm việc bận rộn, căn thẳng, người thành thị họ muốn thưởng thức cuộc sống yên tỉnh, môi trường trong lành, tiềm hiểu lịch sử, nghiên cứu khoa học Đây là hình thức tồn tại đặc trung của DLST Loại hình này khuyến khích phát triển nhà nghỉ sinh thái, bảo tồn thiên nhiên, chống ô nhiễm môi trường

- Bốn là: Du lịch thăm bản làng dân tộc: Đây là nguồn tài nguyên nhân văn ở các khu sinh thái tự nhiên Ở các làng bản dân tộc, nét độc đáo thu hút khách du lịch trong

và ngoài nước đó là cộng đồng dân cư với vốn văn hoá truyền thống của họ như: các món ăn đặc sản, kiến trúc nghệ thuật, lối sống, sinh hoạt lễ hội và văn hoá dân gian loại hình này rất hấp dẫn du khách nước ngoài

- Năm là: Du lịch thôn quê: Đối với người dân đô thị, làng quê là nơi có không khí trong lành, cảnh vật thanh bình và không gian thoáng đãng Tất cả các yếu tố đó, lại hoàn toàn không còn tìm thấy ở thành thị Như vậy, về nông thôn có thế giúp họ phục hồi sức khỏe sau những chuỗi ngày làm việc căng thẳng, về phương diện kinh tế, người dân đô thị nhận thấy giá cả nhiều hàng hóa nông sản thực phẩm ở nông thôn rẻ hơn, tươi hơn Điều đó làm cho tăng mối thiện cảm khi du khách tiềm năng quyết định

du lịch về nông thôn Mặt khác, về mặt tình cảm người đô thị tìm thấy ở nông thôn cội nguồn của mình Dưới gốc độ xã hội, người thành thị thấy người dân ở làng quê tình cảm chân thành, mến khách và trung thực

Loại hình du lịch thôn quê được ưa thích là tham quan phong cảnh làng quê, du thuyền trên sông nước, câu cá, thăm vườn cây ăn trái, trải nghiệm cuộc sống làng quê -

ở nhà dân, du lịch về nguồn, thăm giếng người thân

- Sáu là: Du lịch gắn với chữa bệnh: là loại hình du lịch thưởng ngoạn cảnh quan thiên nhiên, yên tỉnh, môi trường trong lành gắn với chữa bệnh như suối nước, nghỉ dưỡng loại hình nay rất thích hợp cho người lớn tuổi

1.1.4 Một số chỉ tiêu đánh giá tài nguyên du lịch sinh thái

1.1.4.1 Tính hấp dẫn

Tính hấp dẫn là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá tài nguyên du lịch vì nó quyết định sức thu hút khách du lịch Độ hấp dẫn có tính chất tổng hợp rất cao và thường được xác định bằng vẻ đẹp của phong cảnh, sự thích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo của tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn Độ hấp dẫn được thể hiện

ở số lượng và chất lượng của các tài nguyên, ở khả năng đáp ứng được nhiều loại hình

du lịch

Đối với tài nguyên du lịch tự nhiên: tính hấp dẫn du lịch là yếu tố tổng hợp và thường được xác định bằng vẻ đẹp của cảnh quan tự nhiên, sự đa dạng của địa hình, sự thích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo của hiện tượng và cảnh quan tự nhiên, quy mô của điểm tham quan

1.1.4.2 Tính an toàn

Là chỉ tiêu thu hút du khách đảm bảo sự an toàn về sinh thái và xã hội, được xác định bởi tình hình an ninh chính trị, trật tự xã hội, vệ sinh môi trường

- Rất an toàn: Bảo đảm an sinh và không có thiên tai

- Khá an toàn: Bảo đảm an sinh và thiên tai, nhưng có hoạt động bán hàng rong

- An toàn trung bình: Có hoạt động bán hàng rong và có hiện tượng ăn xin

- Kém an toàn: Xảy ra cướp giựt, ảnh hưởng đến tính mạng của du khách

> 100 năm hoạt động du lịch diễn ra liên tục

- Khá bền vững: Các thành phần hoặc bộ phận tự nhiên bị phá hoại không đáng

kể, có khả năng phục hồi nhanh, tài nguyên du lịch tự nhiên tồn tại vững chắc từ 20 -

100 năm, hoạt động du lịch diễn ra liên tục

- Trung bình bền vững: Nếu có 1 - 2 bộ phận bị phá hoại đáng kể phải có sự trợ giúp tích cực của con người mới hồi phục được Thời hạn hoạt động từ 10 - 20 năm, hoạt động du lịch diễn ra bị hạn chế

- Kém bền vững: Có 2 - 3 thành phần, bộ phận bị phá hoại nặng Tồn tại vững chắc dưới 10 năm, hoạt động du lịch bị gián đoạn

1.1.4.4 Tính thời vụ

Thời vụ hoạt động du lịch được xác định bởi số thời gian thích hợp nhất trong năm của các điều kiện khí hậu và thời tiết đối với sức khỏe của du khách và số thời gian trong năm thuận lợi nhất cho việc triển khai các hoạt động du lịch Tính thời vụ của tài nguyên du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến hướng khai thác đầu tư quy hoạch kinh doanh

du lịch được đánh giá cho tài nguyên tự nhiên và nhân văn

- Rất dài: triển khai du lịch suốt năm

- Kém: chỉ có một hoặc không có điểm du lịch nào xung quanh để liên kết được

1.1.5 Một số chỉ tiêu đánh giá cơ sở du lịch sinh thái

1.1.5.1 Cơ sở hạ tầng kỹ thuật

Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch có ý nghĩa rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc khai thác các tài nguyên và phục vụ khách du lịch Cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật du lịch được đánh giá bằng số lượng, chất lượng, tính đồng

bộ, các tiện nghi của cơ sở với các tiêu chuẩn của quốc gia

- Rất tốt: Cơ sở hạ tầng và kỹ thuật đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế > 3 sao

- Khá: Đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế 1 - 2 sao

- Trung bình: Có được một số cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật nhưng chưa đồng bộ và chưa đủ tiện nghi

- Kém: Còn thiếu nhiều cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật, nếu có thì chất lượng thấp hoặc tạm thời thiếu hẳn thông tin liên lạc

1.1.5.2 Sức chứa khách du lịch

Là tổng sức chứa lượng khách tại một điểm du lịch cho một đoàn khách du lịch đến trong một ngày hợp đồng Sức chứa khách du lịch phản ánh khả năng về quy mô triển khai hoạt động du lịch tại mỗi điểm du lịch Sức chứa khách du lịch có liên quan chặt chẽ đến đặc điểm hoạt động của khách (số lượng, thời gian), đến khả năng chịu đựng của môi trường tự nhiên, xã hội Vì thế sức chứa khách du lịch không phải theo

xu thế càng nhiều càng tốt mà phải là càng phù hợp càng tốt

- Rất lớn: sức chứa trên 1000 người/ ngày

- Khá lớn: sức chứa 500 - 1000 người/ ngày

- Trung bình: sức chứa 100 - 500 người/ ngày

- Kém: sức chứa dưới 100 người/ ngày

1.1.6 Sự thỏa mãn

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler, 2001) Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…

Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa mãn thành ba mức độ cơ bản khác nhau:

- Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn

kì vọng

- Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kì vọng

- Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng

1.1.7 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) Tuy nhiên, bài nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ, trong trường hợp này là sản phẩm du lịch sinh thái

1.1.8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt

cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả

mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ

liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc

biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã

kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng

đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

1.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước

1.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

1.2.1.1 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch

vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman &

ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

có thể mô hình thành 10 thành phần Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau:

1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu

2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ

nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ

Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch

vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) đã kiểm định thang đo SERVQUAL cho thị trường khi vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ta cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố - một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của ngân hàngnói chung Nghĩa là không quan tâm đến một ngân hàngcụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của

họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của ngân hàngkhảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của ngân hàngđược khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do ngân hàngthực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất

lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1988;1991;1993) Hài lòng

khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của Mô hình 5 thành phần SERVQUAL đã được sử dụng

rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999) Dường như rất ít sự

nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch

vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng

để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…

1.2.1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF

Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng

Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Hình 1.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

1.2.1.3 Mô hình Nor'Aini Yusof , Faiz Abd Rahman , Mohd Fitri Che Jamil ,

bổ sung chiều hướng phát triển bền vững nghiên cứu đã thực hiện một cuộc khảo sát

trên 127 khách du lịch tại Tasik Kenyir, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được tiến hành để khám phá những yếu tố cơ bản của dịch vụ du lịch sinh thái và kiểm tra

độ tin cậy và tính hợp lệ Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của du khách chịu tác động bởi csc yếu tố: tính bền vững tài nguyên du lịch, định hướng phát triển du lịch bền vững, phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, an toàn, và sự đồng cảm

Hình 1.3 Mô hình Nor'Aini Yusof, Faiz Abd Rahman, Mohd Fitri Che Jamil,

Mohammad Iranmanesh (2014) 1.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

1.2.2.1 Mô hình Hoàng Thị Hồng Lộc (2008)

Trong nghiên cứu của Hoàng Thị Hồng Lộc (2008) về vấn đề “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái-văn hóa ở TP Cần Thơ” Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô hình sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái-văn hóa ở TP Cần Thơ gồm

3 thành phần đó là: chất lượng đội ngủ lao động và của các điều kiện thực hiện dịch vụ (tính liên kết giữa các điểm du lịch; hệ thống giao thông; hệ thống thông tin liên lạc;

sự thân thiện của người địa phương; hướng dẫn viên; phong cách phục vụ của nhân viên), sự đa dạng của các loại hình dịch vụ (sự đa dạng của các loại hoạt động vui chơi giải trí; hàng lưu niệm/sản vật địa phương; sự đa dạng của hệ thống khách sạn – nhà hàng; sự đa dạng và phong phú của các món ăn), nhân tố an toàn cơ bản (thắng cảnh tự nhiên; điều kiện an ninh; an toàn vệ sinh thực phẩm)

Hình 1.4 Mô hình của Hoàng Thị Hồng Lộc (2008)

1.2.2.2 Mô hình của Phạm Thị Thanh

Phạm Thị Thanh (2008) đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách nội địa đối với du lịch sinh thái của tỉnh Hậu Giang trong bài “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Hậu Giang” Gồm 3 thành phần như sau: điều kiện tiếp cận điểm đến; lợi ích hưởng thụ; cơ sở lưu trú

Hình 1.5 Mô hình của Phạm Thị Thanh, (2008)

Điều kiện tiếp cận điểm đến

Lợi ích hưởng thụ

Cơ sở lưu trú

Sự thỏa mãn của du khách

Chất lượng đội ngủ lao động

và của các điều kiện thực hiện

1.2.2.3 Mô hình Võ Hồng Phượng (2010)

Trong nghiên cứu của Võ Hồng Phượng (2010) về vấn đề “Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ”, Kỷ yếu hội thảo “Festival trái cây 2010”, kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa

ra mô hình sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch (các yếu tố hữu hình)

Hình 1.6 Mô hình của Võ Hồng Phượng (2010)

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Từ cơ sở lý thuyết về sản phẩm du lịch sinh thái, cùng các mô hình nghiên cứu

và thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, tác giả xây dựng mô

hình “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH KIÊN GIANG” dựa trên mô hình Võ Hồng Phượng (2010) và thang đo

SERVPERV bao gồm 6 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch (các yếu tố hữu hình) Mối quan hệ này

được minh họa rõ ràng hơn bởi mô hình dưới đây:

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với sản phẩm

du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang như sau:

Sự hài lòng của du khách nội địa đối với sản phẩm du lịch sinh thái tỉnh Kiên

Giang bị chi phối bởi 5 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch (các yếu tố hữu hình) Trong đó, nhân tố được đánh giá là có ảnh hưởng nhiều nhất

là Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm là nhân tố được đánh giá là có tác động thấp nhất đến Sự hài lòng của du khách nội địa đối với sản phẩm du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang

Bảng 1.1 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất:

Sự tin cậy

Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu Nội dung cụ thể liên quan đến việc Các công ty du lịch luôn đảm bảo cung cấp thông tin đầy đủ chính xác về dịch vụ cho du khách; Các sản phẩm du lịch sinh thái tại Kiên Giang luôn đảm bảo các điều kiện

an ninh cho du khách, và luôn đảm bảo an toàn vệ sinh…

Parasuraman và cộng sự (1988); Cronin và Taylor

(1992); Võ Hồng

Phượng (2010)

H3 + H4+

Sự đồng cảm

Cơ sở vật chất phục vụ cho

du lịch

Sự đáp ứng

Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục

vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Nội dung cụ thể lien quan đến việc: Các nhà cung cấp luôn đưa ra các dịch vụ du lịch sinh thái với mức giá cả hợp lý; Các nhà cung cấp dịch

vụ du lịch sinh thái luôn có sự liên kết chặc chẽ đảm bảo phục vụ nhu cầu du khách một cách tốt nhất: Có

sự đa dạng về dịch vụ cũng như các mặt hàng lưu niệm phục vụ du lịch sinh thái đáp ứng nhu cầu du khách;

Văn hóa ẩm thực địa phương phục vụ

du lịch sinh thái đa dạng, hấp dẫn, thu hút du khách…

Parasuraman và cộng sự (1988); Cronin và Taylor

Sự chuyên nghiệp của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch sinh thái đã tạo

ấn tượng tốt đối với du khách; Nhân viên phục vụ du lịch sinh thái luôn sẵn sàng giúp đỡ đối với du khách;

Nhân viên phục vụ du lịch sinh thái luôn giải quyết kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của du khách…

Parasuraman và cộng sự (1988); Cronin và Taylor

(1992); Võ Hồng

Phượng (2010)

Sự đồng cảm

Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng Nội dung cụ thể liên quan đến: Sự thân thiện của người dân địa phương tạo cảm giác thoải mái cho du khách; Nhân viên phục vụ du lịch sinh thái luôn quan tâm chăm sóc chu đáo đối với du khách; Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch sinh thái luôn hiểu được nhu cầu của du khách; Nhân viên phục vụ du lịch sinh thái luôn có thái thân thiện lịch

sự nhã nhặn đối với du khách

Parasuraman và cộng sự (1988); Cronin và Taylor

(1992); Võ Hồng

Phượng (2010)

du lịch khá hấp dẫn đáp ứng mong đợi của du khách; Các hoạt động vui chơi giải trí tại các khu du lịch sinh thái khá đa dạng đã đáp ứng được nhu cầu phục vụ đối với du khách;

Hệ thống giao thông tại các khu du lịch sinh thái đã đáp ứng được nhu cầu phục vụ đối với du khách; Hệ thống thông tin liên lạc tại các khu

du lịch sinh thái đã đáp ứng được nhu cầu phục vụ đối với du khách;

Hệ thống nhà hàng, khách sạn tại các khu du lịch sinh thái đã đáp ứng được nhu cầu phục vụ đối với du khách; Ngoại hình, trang phục nhân viên đẹp, gọn gàng, phù hợp…

Parasuraman và cộng sự (1988); Cronin và Taylor

vụ du lịch; Du khách luôn hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp

Parasuraman và cộng sự (1988); Cronin và Taylor

(1992); Võ Hồng

Phượng (2010)

1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

 H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của du khách

 H2: Sự đáp ứng có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của du khách

 H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của du khách

 H4: Sự đồng cảm có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của du khách

 H5: Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của du khách

1.4 Tóm tắt chương 1

Trong hương này tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sản phẩm du lịch sinh thái, cùng các mô hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Dựa trên những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này, tác giả xây

dựng mô hình “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH KIÊN GIANG” sẽ bao gồm 6 khái niệm Trong đó, Sự hài lòng của du

khách đối với sản phẩm DLST tỉnh Kiên Giang được đo lường bởi các yếu tố thành phần:

sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch (các yếu tố hữu hình)