Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động marketing điểm đến ở thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG THỊ NHI NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ NHI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ HỢP TÁC CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà

Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm, Marketing điểm đến là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với hầu hết các tổ chức du lịch đại diện cho các điểm đến Không có cơ quan duy nhất nào có thể kiểm soát và cung cấp một sự kết hợp phong phú các sản phẩm du lịch và đầu tư tất cả dịch vụ tại một địa điểm Mặt khác, ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn chưa quan tâm nghiên cứu về lĩnh vực này nên thông tin về thực tiễn sự hợp tác của các tổ chức liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến Đà Nẵng còn rất thiếu hụt Chính vì thế luận văn của tác giả

đã đi vào hướng nghiên cứu này với đề tài cụ thể là “Nghiên cứu mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến ở thành phố Đà Nẵng”

2.Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm tìm hiểu đánh giá thực trạng

sự hợp tác trong Marketing điểm đến, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến tại thành phố Đà Nẵng

Đề tài trả lời 5 câu hỏi nghiên cứu được trinh bày ở chương 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu, “Mối quan hệ hợp tác giữa các bên liên

quan, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bên trong quá trình hợp tác”

Phạm vi nghiên cứu, Trong giới hạn của đề tài, các bên liên quan

trong hoạt động Marketing điểm đến ở đây bao gồm các doanh nghiệp/tổ chức kinh doanh và các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch

tại Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng sự kết hợp giữa hai phương pháp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

5.Bố cục của đề tài

Kết cấu của đề tài, đề tài bao gồm phần mở đầu và 4 chương

Chương 1, Cơ sở lý luận về Marketing điểm đến và một số vấn

đề liên quan đến hợp tác của các bên liên quan

Chương 2, Thiết kế nghiên cứu

Chương 3, Kết quả nghiên cứu

Chương 4, Kết luận và một số hàm ý đối với quản lý

6.Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Những nghiên cứu ban đầu xuất phát từ sự hợp tác trong kinh doanh nói chung Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nói chung có nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả các mối quan hệ làm việc giữa các doanh nghiệp Palmer (2002) áp dụng khái niệm hợp tác Marketing là một nhóm các doanh nghiệp độc lập công nhận ưu điểm của các doanh nghiệp khác và cùng nhau phát triển thị trường

Nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) đã chỉ ra theo đuổi một chiến lược quản lý điểm đến du lịch hiệu quả và thiết thực đòi hỏi

sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong các điểm đến Và nghiên cứu của Chachaya Yodsuwan (2009) cũng đã đánh giá mức độ hài lòng với sự hợp tác các bên liên quan, và những yếu tố dẫn đến mức độ cao của sự hài lòng

Ở Việt Nam, những nhà quản lý cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của hợp tác trong Marketing điểm đến Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu, chủ đề về hợp tác trong Marketing điểm đến còn ít được quan tâm

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HỢP TÁC GIỮA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN

1 1.1 Khái niệm về điểm đến du lịch

1.1.2 Quản lý điểm đến

a Định nghĩa về quản lý điểm đến

Quản lý điểm đến đã được thảo luận bởi nhiều tác giả, và đã đưa

ra nhiều định nghĩa khác nhau Nó liên quan đến một số vấn đề quan trọng đó là: những ai và những gì phải được quản lý, và nó sẽ được quản lý bởi ai và quản lý như thế nào Thực tế, tầm quan trọng của phương pháp quản lý điểm đến nằm ở việc xem xét sự tham gia của các bên liên quan Hơn nữa, một thách thức lớn của quản lý điểm đến

là đảm bảo sự thành công lâu dài của điểm đến không chỉ bằng cách bảo quản đặc điểm cạnh tranh của các điểm đến, mà còn đảm bảo tính

du lịch bền vững(Goeldner & Ritchie, 2003)

b Chức năng quản lý Điểm đến

Theo Heath & Wall (1992) chức năng lập kế hoạch chiến lược marketing là chìa khóa thành công của điểm đến Ngoài ra, Freyer (1993) phát biểu rằng các chức năng quan trọng nhất là sự hình thành cung du lịch và các hoạt động tiếp thị

Bieger (2005) phân loại bốn chức năng chính của quản lý điểm đến như sau: lập kế hoạch, phát triển chuỗi cung ứng, lợi ích các bên

và marketing Theo ông, trong mỗi chức năng ở trên; mỗi điểm đến du lịch phải tiến hành một loạt các hoạt động chi tiết cụ thể

c Tổ chức quản lý điểm đến

Tổ chức Marketing điểm đến, viết tắt là DMOs được định nghĩa

là bất kỳ tổ chức ở cấp độ nào, có trách nhiệm cho việc Marketing để nhận dạng một điểm đến Các hoạt động của DMOs bao gồm lập kế hoạch và các biện pháp thực hiện chiến lược, các chính sách, tài chính

và ngân sách, nguồn nhân lực, quản lý khủng hoảng, xây dựng thương hiệu, truyền thông, nghiên cứu thị trường, khuyến mãi Vai trò quan trọng nhất của họ ở tất cả cấp độ là Marketing với mục đích cốt lõi là tăng cường năng lực cạnh tranh bền vững lâu dài của điểm đến (Pike, 2004)

1.1.3 Marketing điểm đến, các hoạt động trong Marketing điểm đến

Marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là "Quy trình quản

lý thông qua đó các tổ chức du lịch quốc gia, các doanh nghiệp du lịch xác định khách du lịch thực tế và tiềm năng lựa chọn điểm đến của mình, giao tiếp với du khách để xác định và có những tác động ảnh hưởng đến mong muốn, nhu cầu, động cơ, thích và không thích của du khách, trên các cấp địa phương , vùng, quốc gia và quốc tế, xây dựng

và điều chỉnh sản phẩm du lịch cho phù hợp để đạt được sự hài lòng của khách du lịch qua đó tối ưu mục tiêu của mình " (Wahab, 1976)

a Nghiên cứu và phân đoạn thị trường

Để Marketing điểm đến hiệu quả, một trong những điều quan trọng các nhà Marketing phải hiểu rõ đó là các loại và đặc điểm của điểm đến Các điểm đến khác nhau phù hợp với một số loại nhu cầu khác nhau, điều mà các nhà Marketing phải nhấn mạnh thông qua việc phân khúc và Marketing

b Marketing mix cho điểm đến

Phát triển một Marketing mix cho điểm đến sẽ phát triển khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu của mình, với một loạt các dịch vụ và các giải pháp tích hợp cho nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Buhalis, 1999)

1.2 CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG MARKETING ĐIỂM ĐẾN 1.2.1 Các mối quan hệ giữa các bên liên quan trong marketing điểm đến

1.2.2 Nhà cung ứng sản phẩm du lịch và cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch

Nhà cung ứng sản phẩm du lịch

Các nhà cung ứng sản phẩm du lịch có thể được chia thành ba nhóm như sau: các doanh nghiệp kinh doanh du lịch; các doanh nghiệp kinh doanh các ngành nghề khác, song có cung ứng sản phẩm phục vụ khách du lịch; và các nhà cung ứng dịch vụ công Như doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh lưu trú du lịch, doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch, doanh nghiệp kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch khác (Điều 38, Luật Du lịch Việt Nam 2005)

Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch

Ở Việt Nam, các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch được chia thành ba nhóm, Các cơ quan quản lý nhà nước địa bàn về du lịch, các

cơ quan quản lý nhà nước chuyên ngành về du lịch, và các cơ quan quản lý nhà nước hữu quan về du lịch

1.3 LÝ DO ĐỂ CÁC BÊN LIÊN QUAN THAM GIA VÀO HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN

Một lý do thường được xác định là các đối tác muốn được gia nhập vào các nguồn lực quan trọng bên ngoài (Aiken và Hage, 1968) Các lý do khác có thể kể đến là các tổ chức muốn được nhanh chóng thay đổi kỹ thuật trong một ngành công nghiệp (Hamel, 1991), những khó khăn về tài chính, để giảm thiểu rủi ro, và để nhanh chóng thâm nhập thị trường (Lei và Slocum, 1991) Các doanh nghiệp tham gia vào hợp tác với mục đích đạt được một số mục tiêu nhất định và thường được nêu trước

Tuy nhiên, những lý do chính đằng sau sự tham gia vào hợp tác

có thể khác nhau, khác nhau từ kinh tế, chiến lược, xã hội và học tập chuyên môn (Bramwell và Rawding, 1994) Tốc độ thay đổi nhanh chóng của xã hội, kinh tế và kỹ thuật đã có những áp lực dữ dội vào các doanh nghiệp du lịch, phải thay đổi sản phẩm dịch vụ nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại (Poon, 1993), do đó để đạt được lợi ích và duy trì lợi thế cạnh tranh các tổ chức phải tiến hành hợp tác với nhau

1.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÁC TRONG HỢP TÁC MARKETING ĐIỂM ĐẾN

1.4.1 Các hình thức của hợp tác Marketing

1.4.2 Quản lý xung đột trong hợp tác Marketing

1.5 SỰ HÀI LÒNG VỀ HỢP TÁC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG -MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Xây dựng trên nghiên cứu của Waddock và Bannister (1991) để

đo lường sự hài lòng hợp tác, CMS được đề xuất sử dụng là một chỉ số của sự hiệu quả trong hợp tác du lịch

Hình 1.2 Mô hình khái niệm cho nghiên cứu định lượng

1.5.1 Sự hài lòng của các bên liên quan

CMS được định nghĩa là mức độ hài lòng với quá trình hoàn thành mục tiêu và được cảm nhận bởi các bên liên quan Rút ra từ các cuộc thảo luận trước đó, năm yếu tố giả thuyết được đưa ra là các yếu tố có khả năng đóng góp vào sự hài lòng của thành viên hợp tác và, do đó, để hợp tác du lịch hiệu quả Năm yếu tố đó là, 1) nhận thức lợi ích cá nhân; 2)

Sự tin tưởng/ niềm tin; 3) chất lượng truyền thông; 4) sự tham gia bình đẳng; và 5) sự phụ thuộc lẫn nhau

1.5.2 Nhận thức/ cảm nhận lợi ích cá nhân trong hợp tác

Lợi ích trong mô hình định lượng này đề cập đến mức độ nhận thức lợi ích cá nhân được cảm nhận bởi các thành viên trong sự hợp tác du lịch, lợi ích thu được từ sự hợp tác đã được nhấn mạnh là lý do để tham gia một sự hợp tác Hợp tác du lịch mang lại nhiều lợi ích cho các bên liên quan, chẳng hạn như trao đổi thông tin và khả năng để nhận biết người khác đang tham gia vào ngành công nghiệp du lịch Tuy nhiên, các cuộc thảo luận về lợi ích đã tập trung vào lợi ích chung Đặc biệt, mô hình định lượng này đề xuất rằng lợi ích cá nhân cũng sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của sự hợp tác, ngoài lợi ích nhận thức cho cộng đồng

1.5.3 Sự tin tưởng/ niềm tin (Trust)

Một số tác giả cho sự tin tưởng là quan trọng trong việc xây dựng sự hợp tác, đặc biệt là trong giai đoạn hình thành (ví dụ, Amabile và cộng

sự, 2001; Tschannen-Moran, 2001) Ví dụ, Hennerman và cộng sự (1995) lập luận rằng sự thiếu tin tưởng sẽ tạo một rào cản đối với sự phát triển của sự hợp tác Để tạo ra lợi ích trong hợp tác, các thành viên tham gia liên tục vào quá trình phát triển của quá trình hợp tác và tin tưởng được xem là một trong những vấn đề quan trọng trong quá trình này (Vangen

& Huxham, 2003)

1.5.4 Chất lượng truyền thông

Bằng chứng từ nhiều nghiên cứu (ví dụ, Hardy và cộng sự, 2005; Hennerman và cộng sự, 1995; Waddock & Bannister, 1991) đã chỉ ra

rằng giao tiếp đóng góp một phần quan trọng cho sự hợp tác thành công Hơn nữa, giao tiếp tốt cũng giúp các thành viên hiểu cách hợp tác giữa các thành viên trong nhóm (Legler & Reischl, 2003) Những lý do này cho thấy chất lượng của thông tin liên lạc giữa các thành viên, nói chung,

sẽ là một yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của sự hợp tác

Chất lượng truyền thông đề cập đến thông tin kịp thời, chính xác và phù hợp, trong khi chia sẻ thông tin đề cập đến mức độ mà thông tin được truyền đạt cho các thành viên và giúp các thành viên có thể hoạt động độc lập và duy trì mối quan hệ thành viên của họ (Mohr & Spekman, 1994)

1.5.5 Sự tham gia bình đẳng

Tham gia bình đẳng của các bên liên quan cũng được đề xuất như là một yếu tố góp phần cho CMS Ngoài chất lượng truyền thông, ra quyết định cũng là vấn đề quan trọng đối với công việc cộng tác Nó cũng giả định rằng sự tham gia bình đẳng và phân phối lợi ích công bằng giữa các thành viên tạo ra các kết quả hợp tác thỏa đáng hơn cho các thành viên (Fadeeva, 2004a)

1.5.6 Phụ thuộc lẫn nhau

Kanter (1994) khẳng định rằng không có bên liên quan nào có thể thực hiện một mình những gì mà họ phải làm cùng nhau, phụ thuộc lẫn nhau là một vấn đề quan trọng cho sự hợp tác Có rất ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự phụ thuộc lẫn nhau và hợp tác hiệu quả, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng phụ thuộc lẫn nhau là rất quan trọng để phối hợp có hiệu quả giữa các bên liên quan, sự hợp tác thành công được dựa trên sự tương hỗ lẫn nhau (Mizrahi, 1999)

Giả thuyết được phát triển xung quanh câu hỏi nghiên cứu thứ tư để kiểm tra xem vấn đề chính làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bên liên quan trong quá trình hợp tác (CMS) Năm giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:

H1 Cảm nhận về lợi ích cá nhân đạt được thông qua hợp tác sẽ có một ảnh hưởng tích cực đối với CMS;

H2 Sự tin tưởng giữa các thành viên sẽ có một ảnh hưởng tích cực đối với CMS;

H3 Chất lượng truyền thông trong quá trình hợp tác sẽ có một ảnh hưởng tích cực đối với CMS;

H4 Sự bình đẳng giữa các thành viên sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với CMS; và

H5 Sự phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với CMS

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu những hoạt động, thực trạng mối quan hệ hợp tác của các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng, những lý do khiến các bên cần hợp tác với nhau, và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bên tham gia trong quá trình hợp tác, đó là một điều kiện tạo nên

sự thành công trong việc phát triển du lịch bền vững

2.1.2 Các câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu và phân tích tài liệu, thiết kế nghiên cứu

sẽ trả lời những câu hỏi sau:

1 Có sự hợp tác giữa các bên liên quan trong hoạt động Marketing điểm đến du du lịch tại Đà Nẵng hay không?

2 Những hoạt động nào được thực hiện trong quá trình hợp tác marketing điểm đến?

3 Những lý do nào khiến các bên cần tiến hành hợp tác với nhau?

4 Các yếu tố: cảm nhận về lợi ích cá nhân đạt được, sự tin tưởng giữa các thành viên, chất lượng truyền thông trong quá trình hợp tác,

sự bình đẳng giữa các thành viên, sự phụ thuộc lẫn nhau trong hợp tác, ảnh hưởng như thế nào tới sự hài lòng của các bên liên quan trong quá trình hợp tác Marketing điểm đến

5 Những định hướng giải pháp cần thiết nào để gia tăng sự hợp tác giữa các bên liên quan nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động marketing đối với điểm đến Đà Nẵng?

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Nghiên cứu định tính

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi:

- Bước 1: Phát triển các thang đo lường đối với các biến số nghiên cứu

- Bước 2: Phác thảo bản câu hỏi nháp và tiến hành phỏng vấn chuyên sâu một vài quản lý làm trong hoạt động Marketing du lịch

- Bước 3: Phỏng vấn thử một số nhà quản lý, hiệu chỉnh để có bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu và lấy mẫu

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ các tổ chức kinh doanh và cơ quan quản lý Nhà nước trong hoạt động Marketing điểm đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng

Kích thước và cách chọn mẫu: Trong đề tài này, có tất cả 26 biến quan sát cần ước lượng Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 26 x 5 =

130

Thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, qua email và google drive thông qua bản câu hỏi chi tiết

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong

đề tài này là 0.05 Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân số khám phá (EFA) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích hồi quy tuyến tính

Giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 được kiểm định bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội - là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và một hay nhiều biến độc lập (hay biến giải thích - X)