A. PHẦN MỞ ĐẦU. Sản phẩm của công ty nước ngoài, sản phẩm của công ty nội địa luôn luôn cạnh tranh khốc liệt trong nền kinh tế thị trường, kinh tế mở cửa như hiện nay, trong bất kể ngành hàng nào. Điển hình nhất và luôn sôi động tăng trưởng dù nền kinh tế có biến động như thế nào đó chính là ngành hóa_mỹ phẩm. ngành hóa mỹ phẩm là ngành sản xuất và kinh doanh chất tẩy rửa (bột giặt, nước rủa bát…), mỹ phẩm (kem dưỡng da, son…). Đây là những mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu trong cuộc sống hàng ngày của con người, đặc biệt, Việt Nam (VN) là nước đôgn dân nhu cầu cơ bản của con người tăng và mức sống cũng tăng nhu cầu của con người luôn cao hơn. Thị trường hóa mỹ phẩm VN hiện nay đang được đánh giá có rất nhiều tiềm năng, nhu cầu lớn với daonh thu ước tính bình quân giai đoạn 20092011 là gần 130150 triệu USDnăm, tốc độ bình quân bán ra tăng bình quân 30%năm. Trong đó thị trường bột giặt cũng sôi động và tăng trưởng mạnh mẽ: Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), trong giai đoạn 20062011, thị trường bột giặt đã tăng trưởng mạnh khi doanh thu từ mức 3.800 tỷ đồng đã tăng lên 7.300 tỷ đồng. Dự báo, con số này sẽ tiếp tục tăng cao trong giai đoạn 20122016 từ 7.500 tỷ đồng lên 8.600 tỷ đồng. Trong năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm, nhưng thị trường bột giặt vẫn đạt mức tăng trưởng 10%. Thị trường bột giặt hiện nay ở thế kiềng ba chân là sản phảm của Unilever, PG và các doanh nghiệp trong nước. trong đó OMO, Viso và Surf của Unilever chiếm hơn 50% thị phần, số còn lại thuộc về Tide của PG và một số sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước: Vì Dân, Aba, LIX… đây là thị trường đầy hứa hẹn nên mỗi doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đều chú trọng đến quảng bá và tạo dựng hính ảnh thương hiệu tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng lôi kéo khách hàng về phía mình. Để lôi kéo được khách hàng mua sản phẩm của mình, mỗi công ty doanh nghiệp cần tạo được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. việc giúp người tiêu dùng nhớ đến và liên tưởng được sản phẩm chính là tính cách thương hiệu tong tâm trí khách hàng, tính cách thương hiệu là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu. Tính cách thuiwng hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc gợi nhớ, tạo hình ảnh tốt đẹp cũng như sự liên tưởng cho khách hàng từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng cũng như tạo lòng trung thành thương hiệu cho khách hàng. Trong đó, Omo, Viso và Surf cũng tạo ra những tính cách riêng biệt của mình, chiếm cứ phân khúc thị trường khác nhau, mỗi một dòng sản phẩm có tính cách phù hợp với phân khúc thị trường của mình. Từ sự quan trọng của tính cách thương hiệu trong xây dựng và phát triển thương hiệu, thì để nghiên cứu sâu hơn về tính cách thương hiệu em sẽ đi phân tích 3 dòng bột giặt của Unilever, với ba phân khúc thị trường khác nhau với tính cách dặc trưng của từng loại mà làm nên thành công của 3 thương hiệu Omo, Viso, Surf. Trong quá trình làm bài chắc chắn còn nhiều thiếu sót mong thầy thông cảm và góp ý cho em.
Trang 1HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
TIỂU LUẬN MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
ĐỀ TÀI: VIỆC TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG
TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA 3 DÒNG SẢN PHẨM: OMO, VISO,
SURF CỦA UNILEVER.
Trang 2A PHẦN MỞ ĐẦU.
Sản phẩm của công ty nước ngoài, sản phẩm của công ty nội địa luônluôn cạnh tranh khốc liệt trong nền kinh tế thị trường, kinh tế mở cửa nhưhiện nay, trong bất kể ngành hàng nào Điển hình nhất và luôn sôi động tăngtrưởng dù nền kinh tế có biến động như thế nào đó chính là ngành hóa_mỹphẩm ngành hóa mỹ phẩm là ngành sản xuất và kinh doanh chất tẩy rửa (bộtgiặt, nước rủa bát…), mỹ phẩm (kem dưỡng da, son…) Đây là những mặthàng thiết yếu phục vụ nhu cầu trong cuộc sống hàng ngày của con người, đặcbiệt, Việt Nam (VN) là nước đôgn dân nhu cầu cơ bản của con người tăng vàmức sống cũng tăng nhu cầu của con người luôn cao hơn
Thị trường hóa mỹ phẩm VN hiện nay đang được đánh giá có rất nhiềutiềm năng, nhu cầu lớn với daonh thu ước tính bình quân giai đoạn 2009-2011
là gần 130-150 triệu USD/năm, tốc độ bình quân bán ra tăng bình quân30%/năm Trong đó thị trường bột giặt cũng sôi động và tăng trưởng mạnhmẽ: Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh),trong giai đoạn 2006-2011, thị trường bột giặt đã tăng trưởng mạnh khi doanhthu từ mức 3.800 tỷ đồng đã tăng lên 7.300 tỷ đồng Dự báo, con số này sẽtiếp tục tăng cao trong giai đoạn 2012-2016 từ 7.500 tỷ đồng lên 8.600 tỷđồng Trong năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của nhiều mặt hàngtiêu dùng giảm, nhưng thị trường bột giặt vẫn đạt mức tăng trưởng 10%
Thị trường bột giặt hiện nay ở thế kiềng ba chân là sản phảm củaUnilever, P&G và các doanh nghiệp trong nước trong đó OMO, Viso và Surfcủa Unilever chiếm hơn 50% thị phần, số còn lại thuộc về Tide của P&G vàmột số sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước: Vì Dân, Aba, LIX… đây
là thị trường đầy hứa hẹn nên mỗi doanh nghiệp trong nước cũng như nướcngoài đều chú trọng đến quảng bá và tạo dựng hính ảnh thương hiệu tốt đẹptrong mắt người tiêu dùng lôi kéo khách hàng về phía mình
Trang 3Để lôi kéo được khách hàng mua sản phẩm của mình, mỗi công tydoanh nghiệp cần tạo được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng việcgiúp người tiêu dùng nhớ đến và liên tưởng được sản phẩm chính là tính cáchthương hiệu tong tâm trí khách hàng, tính cách thương hiệu là một phần thểhiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệukhác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh Hiểu chính xác tính cách thươnghiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu.
Tính cách thuiwng hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc gợi nhớ,tạo hình ảnh tốt đẹp cũng như sự liên tưởng cho khách hàng từ đó thúc đẩyhành vi mua hàng cũng như tạo lòng trung thành thương hiệu cho khách hàng.Trong đó, Omo, Viso và Surf cũng tạo ra những tính cách riêng biệt của mình,chiếm cứ phân khúc thị trường khác nhau, mỗi một dòng sản phẩm có tínhcách phù hợp với phân khúc thị trường của mình
Từ sự quan trọng của tính cách thương hiệu trong xây dựng và pháttriển thương hiệu, thì để nghiên cứu sâu hơn về tính cách thương hiệu em sẽ
đi phân tích 3 dòng bột giặt của Unilever, với ba phân khúc thị trường khácnhau với tính cách dặc trưng của từng loại mà làm nên thành công của 3thương hiệu Omo, Viso, Surf Trong quá trình làm bài chắc chắn còn nhiềuthiếu sót mong thầy thông cảm và góp ý cho em
Trang 4B PHẦN HAI NỘI DUNG.
Ví dụ, thương hiệu cá biệt: omo, P/S, Dove… là thương hiệu cá biệt củaUnilever
Thương hiệu gia đình, ví dụ thương hiệu Rạng Đông: phích nước RạngĐông, Bóng đèn Rạng Đông… hay Unilever được gắn với tất cả các sảnphẩm của mình:
Thương hiệu có vai trò và chức năng quan trọng, đối với doanh nghiệpthương hiệu có vai trò quan trọng: tạo dựng hình ảnh về sản phẩm hoặc doanh
Trang 5nghiệp trong tâm tri khách hàng; là lời cam kết giữa doanh nghiệp và kháchhàng, tạo sự tin tưởng với hai bên; xác định phân khúc thị trường; tạo sự khácbiệt trong quá trinhd phát triển sản phẩm cũng như với đối thủ cạnh tranh;thương hiệu là tài sản và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đối với công chúng, thương hiệu có vai trò cung cấp thông tin vềnguồn gốc xuất sứ của doanh nghiệp, sản phẩm; yên tâm về đặc điểm vàthuộc tính của sản phẩm doanh nghiệp; rút ngắn thời gian, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng; định vị giá trị bản thân của khách hàng; góp phần xây dựnglòng trung thành của khách hàng
Hiện nay, trong giai đoạn kinh tế thị trường, việc tạo dựng và phát triểnthương hiệu là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, không chỉ giúpdoanh nghiệp cạnh tranh công bằng với đối thủ mà còn tạo ra sự khác biệt chôdoanh nghiệp của mình
1.2 Tính cách thương hiệu
Khi nhắc đến điện thoại di động ta sẽ nghĩ: NOKIA: bền; Samsung:đẹp, đổi mới; Iphone: hiện đại, nhiều ứng dụng, đắt… đó là những tính cáchthương hiệu mà ta nhận thấy trong tâm trí khi nhắc đến từng thương hiệu vậytính cách thương hiệu la gì và nó có vai trò như thế nào?
Như vậy tính cách thương hiệu là những gi khách hàng nhớ đến và liêntưởng đến thương hiệu thông qua sự hiểu biết của họ qua các hoạt đọngtruyền thông của doanh nghiệp như qua quảng cáo, PR… nói cách khác tínhcách thương hiệu chính là những hình ảnh, liên tưởng mà công ty doanhnghiệp muốn công chúng của nình nhớ về sản phẩm dịch vụ của họ Thươnghiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thìthương hiệu cũng có bấy nhiêu Đó là vì các Giám đốc thương hiệu đó đã
Trang 6Ví dụ: Pepsi – Tính cách thể thao
Nutifood – Tính cách gia đìnhYomost – Tính cách ưa mạo hiểmViso – Tính cách người nội trợ đảm đangSamsung – Tính cách ưa đổi mới
La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiênKotex – Tính cách năng động, sôi nổi
Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu, Mộttrong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêumến thương hiệu và tính cách thương hiệu Nó làm cho các thương hiệu củacùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễdàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ:Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói vềOmo, Viso, Tide )
Tính cách thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng, Hiểu được tínhcách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thôngphù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác Cuốicùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cungcấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và
để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn Vi dụ, Viso mang tính nội trợ đảmđang: phù hợp quảng cáo trên truyền hình trong các giờ chiếu phim, cácchương trình cho phụ nữ: sức sống mới, làm đẹp phù hợp với công chúngcủa sản phẩm
Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn củathương hiệu Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn hiệu quảmức độ truyền thông sáng tạo Ví dụ, khi nhắc đến Honda Lead nó là sự “dịudàng” “mềm mại” cốp xe “rộng rãi” trong khi đó Honda Air Blade lại mangmột chút “mạnh Mẽ” “thách thức” phải thừ nhận rằng tính cách thương hiệu
Trang 7có thể làm tăng lên hoặc giảm đi tính cạnh tranh của thương hiệu đó trên thịtrường Nên việc chú trọng về tạo dựng tính cách thương hiệu cũng như việcđiều chỉnh nó cho phù hợp với công chúng cũng vô cùng quan trọng.
2 Giới thiệu về công ty Unilever.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chinhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mụctiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là mộtbước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lannổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sảnphẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từtrà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêudùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton,Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãnhiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành côngnhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêudùng( Personel Care)
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 tri
ệu USD và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất
ở Việt Nam với 2 doanhnghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén
Trang 8Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộngđồng Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cựcđóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàngnăm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộngđồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướngchính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạtđộng xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”
Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng.Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh
dự nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo dục Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của Việt Nam
Unilever đã “nhập gia tùy tục” thành công, sử dụng yếu tố văn hóatrong các chiến dịch truyền thông của mình Hiện nay sản phẩm của Unilever
đẫ rất đa dạng và nhiều mẫu mã chủng loại trong tương lai khẳng định sẽ cònphát triển hơn nữa
II TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM: OMO, VISO, SURF TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG.
Thông qua các TVC quảng cáo trên truyền hình, người tiêu dùng có thể
có những liên tưởng nhất định khi nhắc đến Omo, Viso và Surf Khi nói đếnOmo trong giai đoạn hiện nay người ta thường nghĩ đến “tình cảm gia đình”,
“ giá trị truyền thống”, nhưng vẫn “là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; là sảnphẩm ở mức trung bình khá trở lên về thu nhập khi nói đến Viso, từ đầu hìnhảnh của Viso trong các TVC quảng cáo luôn là “phụ nữ nội trợ đảm đang”_
Trang 9những người phụ nữ biết chăm sóc gia đình mình, luôn có những lựa chọnđúng đắn cho gia đình mình; là sản phẩm ở mức trung bình thấp hơn Omomột tầng giá trị Còn về Surf, là sản phẩm hướng đến đôi tượng bình dân, vóiTVC quảng cáo luôn nhấn mạnh về “độ tẩy trắng” và “khả năng lưu giữhương thơm” đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng; giá cả rẻ hơn Viso, thấp hơnViso về giá trị.
1 Xây dựng tính cách thương hiệu qua chiến lược giá.
Giá cả góp phần tạo nên tính cách thương hiệu giá của sản phẩm nóilên thương hiệu đó là cao cấp, trung bình- khá hay bình dân Đối với kháchhàng có nhiều trường hợp từ chối mua sản phẩm vì giá quá rẻ mặc dù vẫnđảm bảo về chất lượng_ những khách hàng này nghiêng về lợi ích cảm tính.cũng rất nhiều trường hợp từ chối mua sản phẩm vì giá cao, không đủ khảnăng chi trả_những khách hàng này nghiêng về lợi ích lỳ tính
Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵnsàng trả để được thoả mãn nhu cầu Như vậy ta có thể nói một thương hiệubán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trịcho khách hàng hơn Có thể thỏa mãn về lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính.Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênhbán hàng và có giá trị trong một khoản thời gian nhất định, các công ty nướcngoài cũng theo các nguyên tắc này khi họ đề ra chính sách giá cho từng quốcgia, từng phân khúc thị trường
1.1 Giá của Omo hình thành nên bột giặt cao cấp và chất lượng trong tâm trí khách hàng.
Omo là thương hiệu bột giặt với nhiều dòng sản phẩm:
Trang 10Trong 3 thương hiệu bột giặt thì Omo có giá cao nhất, phân khúc thịtrường cho sản phẩm này là hàng cao cấp, công chúng có thu nhập từ trungbình khá trở lên
Giá bột giặt Omo hiện nay cộng với uy tín và chất lượng vốn có nênOmo là một trong loại bột giặt cao cấp và được ưa chuộng nhất hiến nay, năm
2010 chiếm đến 80% thị phần bột giặt Việt Nam
Omo hiện nay đang trong giai đoạn củng cố và duy trì đại vị của mình.Khi mà Omo đã có được sựi nhận thức và nhận diện của khách hàng từ năm
2002, khi đó đối thủ chính của Omo là Tide của P&G, giai đoạn đó hi sảnphẩm này có cạnh tranh về giá thi nhau giảm rồi lại tăng Lúc này người tiêudùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá khách hàng vẫnsẵn sang trả tiền choc ho bột giặt Omo Omo lúc này tự định vị mình là trắngsạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị nàytrất thành công vì khi nghĩ đến Omo khách hàng nghĩ ngay đến “trắng sạch”_tính cách mà Omo tạo ra được
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mìnhmới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng OMO thực sựđịnh vị trên một tầm cao mới Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omocho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm
Trang 11và phát triển của trẻ em Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mụctiêu định vị này”.
Sau sự chuyển mình này, từ quảng cáo về tính năng của sản phẩm Omochuyển sang quảng cáo củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của kháchhàng đối với thương hiệu hay lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với kháchhàng qua giai đoạn này Omo bước lên một tầm cao mới với chất lượng cuãngnhư giá cả đều tăng tức trở thành bột giặt cao cấp trong tâm trí khách hàng
1.2 Giá thành của Viso hình thành nên một loại bột giặt ở mức trung bình trong tâm trí khách hàng.
Bột giặt Viso là sản phẩm của công ty Hóa Chất Thành Phố Hồ ChíMinh, về sau kí kết liên doanh với Unilever trở thành Lever-Viso Trước khiliên doanh, Viso đã là sản phẩm bột giặt nổi tiếng và có thị phần ổn định trênthị trường bột giặt VN
Sau này liên doanh có thời gian Viso vốn mất đi thị trường vốn có củamình Nhưng dù trước hay sau liên doanh thì Viso vẫn là một loại bột giặt giá
rẻ bình dân Giá bột giặt Viso hiện nay:
Trang 12Từ trước năm 2005, Viso vẫn luôn là sản phẩm bình dân, rẻ tiền nhưng
từ lúc Omo vượt qua Tide thì dĩ nhiên là kéo theo Viso lên một tầm cao khác,trở thành đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trường với Tide Omo đã thànhcông khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời kỳ thô sơ đã bướcvào thời kỳ hiện đại Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở tầm định
vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm
Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược tấn công gọng kềm với Omo vàViso Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loạibột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân Còn khi Omo đã tiến đếnmột tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng đượcnâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là
“trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duytrì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ
ra khá thận trọng và bảo thủ trước chiến lược marketing linh hoạt của Omo vàViso
Giá củ một gói Omo 400g khoảng 17.000đ còn Viso trắng sáng 550ggiá 17.000đ, còn Surf chanh 570g giá 15.000đ còn Tide 400g có giá khoảng15.000đ như vậy ta có thể thấy mỗi một thương hiệu được thể hiện đẳng cấp
Trang 13cũng như thị trường mà mình phục vụ qua giá của sản phẩm đó trên thịtrường.
1.3 Với giá thấp hơn Viso khoảng 20%, Surf phục vụ và tấn công thị trường bình dân.
Đối với công chúng có thu nhập trung bình khá trở lên Unilever cóOmo còn nhóm công chúng có thu nhập trung bình, trung bình-khá thì cóViso, còn đối với phân khúc thị trường mới là khách hàng có thu nhập thấp,những năm gần đây Unilever tung ra Surf phục vụ cho phân khúc thị trườngnày
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Mới đây, nhà sản xuất đẩy bột giặt thêm bước mới với loại hương thơm chanh, hoa tổng hợp và
xa hơn là lưu mùi thơm lâu trên quần áo đặc biệt với giá thấp hơn bột giặtđang ở hàng trung là Viso khoảng 20% Surf hương chanh 570g có giá là15.000đ trong khi Viso 550g giá 17.000 đồng hơn nữa các quảng cáo củaSurf có nhân vật là nững nội trợ bình thường, hoàn cảnh cũng không quásang trọng tạo cảm giác bình dân Giá của bột giặt Surf:
Trang 14Với các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và phương tiện truyeengthông khác, Surf dần đi vào lòng khách hàng với hình ảnh bình dân nhưngvẫn đảm bảo chất lượng.
Như vậy, ta có thể thấy rằng GIÁ góp phần trong việc hình thành liêntưởng cũng như tính cách đặc thù giúp công chúng nhận biết và sử dụng sảnphẩm
2 Khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu càng rõ ràng.
Khách hàng là yếu tố sống còn của ản phẩm, mà để tiếp cận và thuyếtphục thành công khách hàng cần phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình.Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cáchthương hiệu sẽ càng rõ Vì vậy donah nghiệp cần phải biết ai là đối tượngquan trọng nhất của thương hiệu Tránh những suy nghĩ kiểu chung chungnhư “phục vụ mọi người” , “nhóm khách hàng mục tiêu càng rộng càng tốt”.Nếu thương hiệu phải phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau (ví dụ:dầu gội dành cho cả nam và nữ) bạn cần phải “can đảm” chọn một phân khúclàm trọng tâm để làm “bề nổi” cho tính cách thương hiệu, những phân khúccòn lại nên sử dụng những cách tiếp cận khác để tránh gây nhầm lẫn về tínhcách thương hiệu
Một khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo làtìm hiểu nhu cầu, sở thích và tính cách đặc trưng của nhóm Thường người tahay sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá để tìm hiểu khách hàng Bạn cànghiểu rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách thương hiệu càng gần gũi bấy
Trang 15nhiêu và cơ hội được khách hàng chấp nhận cũng sẽ cao hơn ( ví dụ Pepsichọn tính cách thể thao, Viso chọn tính cách bà nội trợ, Yomost chọn tínhcách phiêu lưu mạo hiểm )
2.1 Phụ nữ nội trợ, mức sống trung bình khá trở lên và truyền thống của Omo.
Trước 2005, các chiến dịch quảng bá của Omo luôn là về tính năng giặttrắng ưu việt “Omo chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Chiến lược định vị này trấtthành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắngsạch” Với quảng cáo trên truyền hình tập trung vào khả năng tẩy trắng TVCquảng cáo :
http://www.youtube.com/watch?v=xCuV5c9GMaE
Với PR, Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thànhcông của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áotrắng ngời sáng tương lai” Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tậnbây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn
Trang 16Từ sau năm 2005, Omo bước vào giai đoạn quảng bá để duy trì cũng cốthương hiệu và tạo dựng tình cảm và lòng trung thành của khách hàng vớithương hiệu Omo VN là nước có văn hóa gia đình, cộng đồng cũng như tìnhthân rất cao Thể hiện qua khoảng cách quyền lực, tính nam/tính nữ, tính cánhân/ tập thể… trong 4 chiều văn hóa Truyền thống lâu đời và môi trườngsống chi phối hành vi và nhận thức của con người, Omo đã sử dụng thànhcông những yếu tố này trong quảng cáo để tạo dựng tình cảm, lòng tin, sựtrung thành thương hiệu của người tiêu dung VN với Omo.
Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omođựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này” Từ
2005, Omo luôn hướng đến cộng đồng, trẻ em, các quảng cáo luôn đậm tình thân, gia đình, mẫu tử, tập thể… để khi nhắc đến Omo mọi người sẽ nghĩ
đến “mẹ”, ‘gia đình’, ‘gắn kết cộng đồng’, ‘dạy trẻ’, sáng tạo… đều là nhữngtính cách đậm văn hóa VN tạo thiện cảm cho khách hàng thể hiện qua cácquảng cáo:
Quảng cáo Omo Tết 2007, “tết làm điều hay vận may nhân khắp” thểhiện tinh thần tập thể, dạy trẻ làm điều hay
http://www.youtube.com/watch?v=LbIAauDW_WM