tiểu luận cao học Xây dựng chiến lược maketing trong hoạt động xuất bản của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nhà xuất bản giao thông vận tải

MỞ ĐẦU Thực tiễn nước ta sau 25 năm đổi mới, hoạt động xuất bản đã có những bước phát triển nhanh chóng và đạt được những thành tựu rất quan trọng. Trong công cuộc đổi mới toàn diện, đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập quốc tế hiện nay, hoạt động xuất bản càng có vị trí, vai trò quan trọng trong việc ổn định chính trị, tư tưởng, giáo dục và đào tạo, phát huy nguồn lực con người, xây dựng và phát huy nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc. Trong cơ chế thị trường, hoạt động xuất bản mang tính xã hội hóa cao, không thể dùng cơ chế bao cấp của Nhà nước như trước đây. Bởi ngân sách Nhà nước không thể đủ khả năng thỏa mãn mọi nhu cầu đa dạng của bạn đọc về xuất bản phẩm, trừ một số loại thiết yếu phục vụ cho một số đối tượng và nhiệm vụ thiết yếu do Đảng và Nhà nước quy định. Các nhà xuất bản phải tự bươn trải, tự đổi mới hoạt động cho phù hợp với cơ chế mới để tồn tại và phát triển, nên thị trường xuất bản có điều kiện phát triển. Các nhà xuất bản phải tự hạch toán, chịu cạnh tranh và chịu mọi chính sách điều tiết về thuế, về giá trên thị trường. Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động xuất bản đang có những bước phát triển vượt bậc, thu được không ít những thành tựu và cũng gặp phải nhiều khó khăn, thách thức. Để vừa hoàn thành vai trò của một lĩnh vực văn hóa tư tưởng, vừa hoàn thành các mục tiêu kinh tế như một đơn vị sản xuất kinh doanh, một trong những yếu tố quan trọng quyết định phải kể đến đó việc hoạch định và xúc tiến các chiến lược sản xuất kinh doanh . Mà đó phải là những chiến lược đặc biệt cho một ngành nghề kinh doanh đặc biêt với sản phẩm mang tính đặc thù. Là một trong những thế hệ tương lai của ngành xuất bản, nhận thấy ý nghĩa quan trọng của các chiến lược Marketing trong hoạt động xuất bản, qua một thời gian thực tập tại Nhà xuât bản giao thông vận tải, kết hợp với những đòi hỏi thực tiễn ở trên, em đã quyết đinh chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược Maketing trong hoạt động xuất bản của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Nhà xuất bản Giao thông vận tải” làm đề tài Bài tập lớn kết thúc môn Marketing xuất bản của mình. Nhà xuất bản giao thông vận tải là một nhà xuất bản chuyên ngành, hoạt động theo mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên, về cơ bản hoạt động marketing chưa được triển khai mạnh mẽ và phát huy tác dụng đáng có trong nền kinh tế thị trường. Với mục tiêu nghiên cứu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và văn hóa phẩm dưới quan điểm Marketing, cũng như tìm hiểu chiến lược marketing cho hoạt đông xuất bản của công ty, từ đó xây dựng một kế hoạch marketing nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu hoạt động xuất bản hiện nay.

MỞ ĐẦU

Thực tiễn nước ta sau 25 năm đổi mới, hoạt động xuất bản đã có nhữngbước phát triển nhanh chóng và đạt được những thành tựu rất quan trọng.Trong công cuộc đổi mới toàn diện, đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóađất nước và hội nhập quốc tế hiện nay, hoạt động xuất bản càng có vị trí, vaitrò quan trọng trong việc ổn định chính trị, tư tưởng, giáo dục và đào tạo, pháthuy nguồn lực con người, xây dựng và phát huy nền văn hóa Việt Nam tiêntiến, đậm đà bản sắc dân tộc

Trong cơ chế thị trường, hoạt động xuất bản mang tính xã hội hóa cao,không thể dùng cơ chế bao cấp của Nhà nước như trước đây Bởi ngân sáchNhà nước không thể đủ khả năng thỏa mãn mọi nhu cầu đa dạng của bạn đọc

về xuất bản phẩm, trừ một số loại thiết yếu phục vụ cho một số đối tượng vànhiệm vụ thiết yếu do Đảng và Nhà nước quy định Các nhà xuất bản phải tựbươn trải, tự đổi mới hoạt động cho phù hợp với cơ chế mới để tồn tại và pháttriển, nên thị trường xuất bản có điều kiện phát triển Các nhà xuất bản phải tựhạch toán, chịu cạnh tranh và chịu mọi chính sách điều tiết về thuế, về giátrên thị trường

Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động xuất bản đang có những bước pháttriển vượt bậc, thu được không ít những thành tựu và cũng gặp phải nhiều khókhăn, thách thức Để vừa hoàn thành vai trò của một lĩnh vực văn hóa tưtưởng, vừa hoàn thành các mục tiêu kinh tế như một đơn vị sản xuất kinhdoanh, một trong những yếu tố quan trọng quyết định phải kể đến đó việchoạch định và xúc tiến các chiến lược sản xuất kinh doanh Mà đó phải lànhững chiến lược đặc biệt cho một ngành nghề kinh doanh đặc biêt với sảnphẩm mang tính đặc thù

Là một trong những thế hệ tương lai của ngành xuất bản, nhận thấy ýnghĩa quan trọng của các chiến lược Marketing trong hoạt động xuất bản, qua

đòi hỏi thực tiễn ở trên, em đã quyết đinh chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược

Maketing trong hoạt động xuất bản của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Nhà xuất bản Giao thông vận tải” làm đề tài Bài tập lớn

kết thúc môn Marketing xuất bản của mình

Nhà xuất bản giao thông vận tải là một nhà xuất bản chuyên ngành,hoạt động theo mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên, về cơbản hoạt động marketing chưa được triển khai mạnh mẽ và phát huy tác dụngđáng có trong nền kinh tế thị trường

Với mục tiêu nghiên cứu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh vàvăn hóa phẩm dưới quan điểm Marketing, cũng như tìm hiểu chiến lượcmarketing cho hoạt đông xuất bản của công ty, từ đó xây dựng một kế hoạchmarketing nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầuhoạt động xuất bản hiện nay

Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương gồm:

Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về marketing và chiến lược

marketing trong hoạt động xuất bản

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing

trong hoạt động xuất bản của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả

sản xuất kinh doanh của công ty

Sau đây là cụ thể một số vấn đề nội dung về lý luận và thực tiễn của đềtài:

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về marketing và chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản

1.1 Những vấn đề lý luận chung về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Trong nền kinh tế hiện đại thuật ngữ “marketing” ngày càng trở nênquen thuộc và phổ biến Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, vậndung marketing vào hoạt động kinh doanh cần hiểu rõ những định nghĩa khácnhau đó Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại củacác tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới đượcchấp nhận và phố biến:

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu

cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK’s Chartered

Institue of Marketing)

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá,

xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi

và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American

Marketing Association, 1985)

“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài

những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990).

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để

hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel,

Bruce J Walker, 1994)

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt

được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary

Armstrong, 1994)

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hếtsức phong phú và đa dạng Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm vềmặt thời gian, đúng tại thời điểm này Do đó cho đến nay người ta vẫn thốngnhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đốivới hoạt động Marketing Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng,phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn

Có thể hiểu các khái niệm cốt lõi của hoạt động marketing như sau:Nhu cầu (Needs):Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phảiđược thỏa mãn trước hết Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần

áo, nhà ở…để tồn tại Những nhu cầu này không do xã hội hay những ngườilàm Marketing tạo ra Chúng phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người

Mong muốn (Wants):Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độsâu hơn, cụ thể hơn Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố nhưvăn húa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp Như vậy, mongmuốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức Mong muốncủa con người thường đa dạng rất nhiều so với nhu cầu.Marketing phải bắtđầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người

Số cầu (Demands): Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể cótính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành sốcầu khi có sức mua.Công ty phải đo lường không chỉ về số lượng người muốn

có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn sàngmua chúng.Marketing không tạo ra nhu cầu, nhưng có thể tác động đến ướcmuốn Marketing ảnh hưởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp,hấp dẫn, tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu

Sản phẩm (Products): Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thịtrường để thỏa mãn như cầu và mong muốn của khách hàng Khái niệm sảnphẩm trong Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vất chất.

Trao đổi (Exchanges):Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từmột người và đưa cho họ vật khác Trao đổi là một trong bốn phương thứccon người dùng để có được sản phẩm Ba phương thức còn lại là: tự sản xuất,tước đoạt và xin của người khác

Giao dịch (Transations): là một cuộc trao đổi mang tính chất thươngmại những vật có giá trị hai bên

Thị trường (Market):Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhucầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia traođổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó Thị trường của một công

ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác

Vì không có định nghĩa nào là hoàn toàn chính xác và đầy đủ, nên hoạtđộng marketing được hiểu với những tư tưởng chủ đạo như sau:

Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho nó vị trí caonhất trong chiến lược của doanh nghiệp Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp

đó là tạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làmsao để thu được lợi nhuận Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêuthụ

Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có Điều này làđiều mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay.Người bán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới cóthể tồn tại được

Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chứctìm hiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu Từ đócác doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứnglinh hoạt, nhạy bén với thị trường

Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận Marketing điliền với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp Ngày nay, cùngvới sự phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hộinói chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếutrong bất kỳ một doanh nghiệp nào Với những tư tưởng chủ đạo trên thìMarketing đã thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năngkinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.

1.1.2 Mục tiêu và vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lựcMarketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trungthành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới Thỏa mãn kháchhàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứngnhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đóthu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dốiphó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trênthị trường Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công tydối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợitrên thị trường

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúpcông ty tích lũy và phát triển Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mứclợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường

để quản trị Marketing, cụ thể là:

- Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứngvới những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập

hợp các thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing Phân tích môi trường

và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trườngảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết đinhcác vấn đề Marketing

- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhậpnhững thị trường mới Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cáchthức thâm nhập những thị trường mới

- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dỏnh giá những đặc tính, yêucầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ đểhướng các nỗ lực marketing vào Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánhgiá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn cácnhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào

- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợpsản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sảnphẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phânphối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng húa và dịch vụ,bán sỉ và bán lẻ Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gianphân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch

vụ, bán sỉ và bán lẻ

- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và cácnhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bánhàng cá nhân và khuyến mãi Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng,với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo,quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điềukhoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực haythụ động.

1.1.3 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đượcmục tiêu marketing

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:-Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường)

- Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm)

- Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (đinh hướng chiến lược cạnh tranh)

Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix)

Marketing hỗn hợp (marketing - Mix (4P)) là tập hợp những công cụ

mà công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu Trong marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, nhưng có 4 công

cụ chủ yếu đó là: sản phẩm (produce), giá cả (price), phân phối (place) và khuyễn mãi ( promotion)

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động marketing trong các doanh nghiệpchủ yếu là dùng marketing – mix Bởi đây là công cụ hoạt động sẽ đưa doanhnghiệp đạt mục tiêu cao nhất

Người làm marketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổkinh phí marketing để đưa ra một chương trinh chiến lược marketing – mix cụthể Trong đó bao gồm các chiến lược cụ thể như sau:

- Chiến lược sản phẩm ( product): các chính sách chung về nhãn hiệu

sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

- Chiến lược phân phối (place): chính sách chung về kênh và cấp dịch

vụ khách hàng

- Chiến lược giá cả (price): chính sách chung về giá cần được tuân theo

đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion): chính sách chung về truyền

thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bánhàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâmdịch vụ khách hàng, internet v.v

1.2 Marketing trong hoạt động xuất bản

1.2.1 Vai trò của marketing trong hoạt động xuất bản

Trước đây cơ chế hoạt động của các nhà xuất bản là theo cơ chế kếhoạch hóa, tức là các đơn vị xuất bản theo định hướng của Đảng và Nhà nướcđưa kế hoạch xuất bản xuống các phòng ban triển khai thực hiện Cơ chế nàykhông thực hiện theo nguyên tắc cung cầu – nguyên tắc cơ bản, quan trọngtrong kinh doanh Với cơ chế này đã phần nào đó không khơi dậy nhu cầutrong độc giả, kìm hãm sức mua của độc giả Do đặc thù của sản phẩm ngànhxuất bản phẩm không được chạy theo thị hiếu, nhu cầu của độc giả một các vôđiều kiện, cần thỏa mãn nhu cầu độc giả sao cho vẫn đảm bảo được mục tiêuchính trị - xã hội Muốn tìm hiểu nhu cầu độc giả, điều tra thị trường thìmarketing chính là một công cụ đắc lực để trợ giúp cho hoạt động này

Hiện nay, có thể nói hoạt động xuất bản đang gặp phải sự cạnh tranhgay gắt cả trong và ngoài nước Trong nước có rất nhiều những công ty tưnhân ra đời, các nhà sách tư nhân đang dần chiếm ưu thế, các cơ sở phát hành

tư nhân làm ăn ngày càng có lãi; đồng thời, nhiều doanh nghiệp xuất bảnnước ngoài cũng bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam Trên thị trường thếgiới, xuất bản phẩm Việt Nam gần như vắng bóng Không chỉ bị cạnh tranhtrong nội bộ ngành, mà vị thế xuất bản cũng bị đe dọa lớn bởi các phương tiệntruyền thông khác như: báo chí, truyền hình, phát thanh, internet Trước cơ

chế cạnh tranh khốc liệt ấy, đòi hỏi ngành xuất bản phải có những bướcchuyển mình, thay đổi cơ chế kinh doanh, thích ứng với điều kiện thị trườngmới, mà trước hết phải xây dựng một nền tảng kinh doanh vững chắc và antoàn Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp xuất bản xây dựng chiến lược

để chiếm lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Một mục tiêu quan trọng nhất của xuất bản phẩm là phải định hướngcho văn hóa của đất nước Marketing giúp cho hoạt động xuất bản tăng lợinhuận Nhưng bản chất của hoạt động xuất bản vì con người, để phát triển conngười, mang lại lợi ích văn hóa – tinh thần mà không phải là thứ lợi ích vậtchất có thể đo lường được Một khi đạt được mục tiêu kinh tế thì mục tiêukinh tế ấy sẽ trở thành đòn bẩy cho mục tiêu cao hơn, là mục tiêu tiến bộ xãhội Như vậy xét đến cùng, marketing trong hoạt động xuất bản xét đến cùngnhằm tới mục tiêu vì tiến bộ xã hội

Vai trò của marketing trong hoạt động xuất bản:

Marketing trong xuất bản giữ vai trò xây dựng mối quan hệ, cầu nốitrung gian giữa nhà xuất bản với bạn đọc, giữa nhà xuất bản với thị trường,xây dựng mạng lưới thông tin thông suốt trong ngành và phối hợp với cácngành khác

Marketing đóng vai trò thu hút khách hàng, giữ mối quan hệ và duy trìkhách hàng của mình

Marketing giúp đo lường và dự báo mức cầu sản phẩm trên thị trường.Marketing có vai trò xây dựng mạng lưới thông tin phản hồi của kháchhàng đến nhà xuất bản Marketing còn cập nhật ý tưởng của khách hàng vàosản phẩm và chương trình hoạt động

Thông qua việc phối hợp giữa marketing xuất bản với các ngành khác,nhằm tạo sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

Marketing giúp nhận dạng cơ hội và thách thức trong hoạt động xuấtbản khi đứng trước sự biến động không ngừng của môi trường và hoàn cảnh

xã hội

Marketing là vũ khí cạnh tranh, quảng bá tích cực hình ảnh sản phẩm

và nhà xuất bản, bảo vệ hình ảnh của sản phẩm và nhà xuất bản, từ đó xâydựng vị thế của nhà xuất bản

1.2.2 Nội dung cơ bản của marketing trong hoạt động xuất bản

- Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn cho kinh doanh Trong quá trình kinhdoanh nói chung, xuất bản phẩm nói riêng, các doanh nghiệp có thể nhận thấy

cơ hội kinh doanh ở khắp mọi nơi Song mỗi doanh nghiệp, mỗi nhà kinhdoanh không cùng lúc theo đuổi tất cả khả năng có thể mang lại lợi nhuận đãphát hiện Vì vậy, họ phải tìm khả năng nào, cơ hội nào hấp dẫn nhất đối vớimình

Thời cơ hấp dẫn nhất với doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh là thời cơđược xác định phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp Thời cơhấp dẫn hoàn toàn nằm trong thị trường mà doanh nghiệp đã biết Doanhnghiệp có thể khai thác dựa trên các thế mạnh của mình

Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn có thể dựa vào các chiến lược kinh doanh:Thứ nhất, căn cứ vào:

+ Thời cơ có thể có (cần đánh giá đúng thời cơ)

+ Khả năng của doanh nghiệp

+ Môi trường kinh doanh

+ Mục tiêu đề ra

Thứ hai, căn cứ vào:

+ Hàng hóa xuất bản phẩm hiện có của doanh nghiệp đã xâm nhập vàothị trường? Khả năng phát triển thị trường cho nó?

+ Hàng hóa xuất bản phẩm mới sẽ đưa vào thị trường: phát triển đếnmức nào? Có đa dạng, phong phú về mẫu mã không? Dự báo về uy tín của nótrên thị trường?

Thứ ba, căn cứ vào:

+ Phân tích thị trường hiện tại của doanh nghiệp Nguyên tắc là đi từ thịtrường rộng đến thị trường hẹp, tìm ra thị trường trọng điểm

Xây dựng và điều khiển kế hoạch marketing Phải xây dựng được kếhoạch (tác nghiệp và chiến lược) phù hợp với mục tiêu kinh doanh và khảnăng của doanh nghiệp Kế hoạch tốt sẽ tạo điều kiện để quá trình điều khiển

có hiệu quả Tuy nhiên một kế hoạch kinh doanh hay một chiến lược kinhdoanh được xây dựng phải đảm bảo nắm chắc và phân tích đầy đủ thông tin

vè ba thành phần là: Khách hàng, doanh nghiệp (mình) và đối thủ canh tranh(ngoài mình)

Mặt khác cũng phải xem xét các tham số có ảnh hưởng trực tiếp, giántiếp đến hoạt động của mình Đó là các tham số có thể kiểm soát được vàtham số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát:

+ Tham số có thể kiểm soát của doanh nghiệp: hàng hóa xuất bản phẩmcủa mình đang bán; giá cả của hàng hóa; phân phối trao đổi; xúc tiến bánhàng

+ Không thể kiểm soát được: Môi trường kinh doanh (chính trị, kinh tế,văn hóa – xã hội); tiềm năng và cạnh tranh của doanh nghiệp

Tuy nhiên vận dụng nghệ thuật marketing trong kinh doanh xuất bảnphẩm không đơn giản mà phải có chiến lược hoạt động tổng thể, phải tuân thủtheo nguyên tắc nhất định và có sự am hiểu chuyên môn

Nội dung ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh xuất bảnphẩm là:

-Thực hiện chiến lược thị trường;

- Thực hiện chiến lược sản phẩm (gắn với nhu cầu);

- Thực hiện chiến lược quảng cáo;

- Thực hiện chiến lược phân phối xuất bản phẩm và bán hàng

Thực hiện tốt những nội dung trên đây sẽ giúp cho doanh nghiệp kinhdoanh xuất bản phẩm khuếch trương được mình, có uy tín trên thương trường

và kinh doanh, đạt được cả mục tiêu xã hội và kinh tế

1.2.3 các yếu tố ảnh hướng tới chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản và chiến lược marketing choa hoạt động xuất bản

Những yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết địnhmarketign của doanh nghiệp được chia thành:

*Sự tác động của môi trường vi mô:

- Yếu tố bên trong (thuộc nội tại nhà xuất bản):

- Các yếu tố bên ngoài:

+Tác giả, nhà cung ứng nguyên, nhiên vật liệu, nhà phân phối

+Khách hàng:Bạn đọc, xã hội, giới truyền thông,

+Đối thủ canh tranh

+Môi giới marketing

*Sự tác động của môi trường vĩ mô:

- Chính trị - Pháp luật

- Dân số - kinh tế

- Văn hóa - xã hội

- Khoa học công nghệ - tự nhiên

Từ việc căn cứ vào các yếu tố ở trên, đơn vị kinh doanh xuất bản phẩmđưa ra chiến lược marketing cho hoạt động xuất bản bao gồm các vẫn đề chủyếu:

- Chiến lược sản phẩm:

+ Xác định nhu cầu của sản phẩm, từ đó xác định loại sản phẩm

+ Xác định đối tượng hướng tới của sản phẩm, từ đó tìm ra khách hàngmục tiêu

+ Yêu cầu về nội dung và hình thức của sản phẩm

+ Xác định chi phí sản xuất

+ Nguồn tạo ra sản phẩm

+ Chu kỳ sống của sản phẩm: Thời gian đưa sản phẩm vào thị trường;giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái Đến thời kỳ suythoái tức là sản phẩm đó không tồn tại tại các nhà sản xuất lại

- Chiến lược giá cả: Là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá cả,lựa chọn các phương pháp định giá sao cho phù hợp Các yếu tố ảnh hưởngtới giá cả sản phẩm gồm:

+ Mục tiêu: Lợi nhuận, chiếm thị phần, duy trì tồn tại hay khẳng địnhthương hiệu

+ Các yếu tố khách quan: chi phí sản xuất; kỹ thuật định giá

Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựngchương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng vớinhững thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tối đa những cơ hộithuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnhtranh

- Chiến lược phân phối: Là một bộ phận quan trọng của chiến lượcmarketing Nó bao gồm các vấn đề như: Xác đinh đối tượng khách hàng, cáckênh phân phối, ưu điểm hạn chế của các kênh và xác định kênh phân phốichủ yếu, các hình thức phân phối; đối tượng phân phối chủ yếu, tỷ lệ chiếtkhấu; thời điểm phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, vận chuyển Kênhphân phối xuất bản phẩm thường chia thành 2 loại là kênh phân phối loại dài

và kênh phân phối loại ngắn Nhà kinh doanh cần lựa chọn các kênh phânphối sao cho phù hợp

- Chiến lược xúc tiến bán hàng: bao gồm các hoạt động như khuyếnmãi – kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với côngchúng và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm

thị phần và khách hàng mục tiêu Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quảtức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càngđược mở rộng.

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing trong hoạt động xuất bản của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

2.1 Sự hình thành và phát triển của Nhà xuất bản giao thông vận tải

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là nhà xuất bản hoạt động theo môhình đơn vị sự nghiệp Được thành lập theo quyết định số 195/TH – TW ngày10/5/1983 của Ban Tuyên huấn Trung ương, Quyết định số 63/VH – QĐ ngày9/6/1983 của Bộ Văn hóa và Quyết định số 1453/ TCCB ngày 7/7/1983 của

Bộ Giao thông vận tải

- Tên gọi đầy đủ bằng tiếng Việt: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Mộtthành viên Nhà xuất bản Giao thông vận tải

- Tên gọi ngắn gọn: Nhà xuất bản Giao thông vận tải

- Tên giao dịch quốc tế: Transport Publishing House Company Limited(Viết tắt TPH)

- Cơ quan chủ quản : Bộ Giao thông vận tải

- Địa chỉ trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Thành

vị hạch toán kinh tế độc lập, con dấu riêng và tư cách pháp nhân

Ra đời từ thời kỳ bao cấp, là một trong những Nhà xuất bản chuyênngành của cả nước, hoạt động chủ yếu với cơ chế tự hạch toán, với chức năngđược Bộ Giao thông vận tải quy định là: “ xuất bản sách Khoa học kỹ thuật,khoa học quản lý, sách có nội dung chính trị, văn hóa, văn nghệ, lịch sử -

truyền thống, các sách giáo trình, giáo khoa, các văn hóa phẩm thuộc lĩnh vựcgiao thông vận tải và giúp Bộ Giao thông vận tải quản lý công tác xuất bảncủa Ngành”.

Trải qua 30 năm xây dựng và phát triển, tập thể cán bộ, biên tập viênNhà xuất bản đã hoàn thành nhiệm vụ được lãnh đạo Bộ Giao thông vận tảigiao cho, đó là: Xuất bản – in và phát hành xuất bản phẩm phục vụ sự nghiệpcông nghiệp hóa - hiện đại hóa, góp phần xây dựng lịch sử - truyền thống

“Dũng cảm - Thông minh - Sáng tạo” của ngành Giao thông vận tải

Mục tiêu phát triển của Nhà xuất bản Giao thông vận tải đó là : Xâydựng Nhà xuất bản phát triển theo hướng chuyên nghiệp hóa cao, tiến tới xâydựng Nhà xuất bản chuyên ngành mạnh ở cả 3 khâu: Xuất bản – in và pháthành, trong đó lấy việc phát triển xuất bản là khâu then chốt, quyết định

- Về hoạt động xuất bản: Xuất bản được các ấn phẩm có hàm lượng trithức ngày càng cao, phục vụ thiết thực cho công cuộc đổi mới, công nghiệphóa – hiện đại hóa của ngành Giao thông vận tải trong bối cảnh nền kinh tếViệt Nam đang hội nhập nền kinh tế quốc tế

Nâng cao vai trò của Nhà xuất bản đối với các hoạt động chính trị, tưtưởng, sản xuất - kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực, tuyên truyền giáo dụctruyền thôngs trong ngành giao thông vận tải và xã hội

Nâng cao vị thế của Nhà xuất bản đối với ngành xuất bản Việt Nam,xây dựng được niềm tin của bạn đọc đới với các xuất bản phẩm của nhà xuấtbản, xây dựng Nhà xuất bản thành thương hiệu mạnh, khẳng định được vai tròquyết định, then chốt của hoạt động xuất bản đối với sự phát triển của nhàxuất bản

Công ty cũng đưa ra các giải pháp để thực hiện như sau:

Tập trung xây dựng và củng cố hoạt động biên tập xuất bản theo hướngchuyên môn hóa cao, hướng mạnh ra thị trường phục vụ rộng rãi bạn đọctrong và ngoài Ngành, từng bước chủ động xây dựng kế hoạch đề tài ngắn hạn

(hàng năm) và dài hạn (5 năm) thiết thực, có hàm lượng tri thức cao cho các

tủ sách chuyên ngành phục vụ mục tiêu chiến lược của ngành GTVT; phục vụcông tác tư tưởng - văn hóa của Đảng và Nhà nước trong từng thời kỳ

- Cụ thể là củng cố và xây dựng các tủ sách chuyên ngành sau:

+ Xây dựng hạ tầng kỹ thuật GTVT, bao gồm: các sách về quy trình, quyphạm, quy hoạch, thiết kế, thi công, lập và quản lý dự án xây dựng hạ tầng

+ Khai thác vận tải, trước mắt là phục vụ ngành đường bộ, đường biển.+ Phát triển và ứng dụng khoa học công nghệ trong công nghiệp giaothông, trước mắt là công nghiệp ô tô và đóng tàu thủy,

+ Phục vụ công tác quản lý, kinh doanh, đổi mới doanh nghiệp thuộcngành GTVT hướng tới hội nhập kinh tế quốc tế

- Tiếp tục hoàn thiện tủ sách giáo trình, giáo khoa, sách tham khảo chocác trường đào tạo chuyên ngành GTVT, chú ý đến tủ sách cho khối dạy nghềtheo định hướng đào tạo của Ngành và nhu cầu của xã hội

+ Xây dựng tủ sách dịch các xuất bản phẩm khoa học - công nghệ củanước ngoài

+ Củng cố và phát triển tủ sách an toàn giao thông phục vụ nhiệm vụchính trị của Ngành

+ Phục vụ công tác tuyên truyền học tập và làm theo tấm gương đạođức Hồ Chí Minh trong ngành GTVT; củng cố và xây dựng đề tài cho tủ sáchtruyền thống của các đơn vị trong Ngành; tủ sách người tốt việc tốt

+ Kết cấu đề tài xuất bản: hàng năm tùy theo nhiệm vụ cụ thể củaNgành GTVT và nhu cầu của thị trường xây dựng kế hoạch đề tài phục vụđược hầu hết các đối tượng trong Ngành và xã hội

Đảm bảo số tên sách hàng năm đạt 75 - 80% số sách phục vụ nhiệm vụchính trị của Ngành GTVT

Phấn đấu đến năm 2015 đạt 400 đầu sách/năm phục vụ Ngành và xãhội

- Về hoạt động in: Nâng cao hiệu quả của hoạt động in đối với việc,góp phần vào việc thực hiện nhiệm vụ xuất bản, định hướng hoạt động innhằm tạo điều kiện về cơ chế và nguồn vốn cho hoạt động in tiếp cận đượcvới công nghệ sản xuất hiện đại, tăng tính chủ động sáng tạo trong hoạt động,xây dựng cơ sở vật chất, tạo tiền đề cho hoạt động in gắn kết với hoạt độngsản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản, mang lại hiệu quả kinh tế cao Bằngnhững biện pháp cụ thể như:

+ Đến năm 2015 xây dựng tổ chức, đảm bảo hoạt động in phát triển theohướng phục vụ tốt hoạt động xuất bản của Nhà xuất bản

+ Xây dựng cơ chế chính sách, tăng cường đầu tư chiều sâu máy móc, thiết bị in tiếp cận với công nghệ in tiên tiến, tăng năng lực đủ sức mạnh cạnh tranh và tạo ra hiệu quả kinh tế

+ Giải quyết mặt bằng xây dựng nhà xưởng theo hướng ổn định lâu dài

- Về phát hành: Xây dựng mạng lưới phát hành bán buôn trong cả nướcthông qua hệ thống thư viện và các tổ chức phát hành chuyên nghiệp trong cảnước, chú trọng đến việc phát hành đến tận người đọc trong ngành giao thôngvận tải thông qua hệ thống thư viện của các đơn vị trong ngành, các trường,các cơ sở của ngành Giao thông vận tải

Phát triển hình thức phát hành hướng đến chuyên nghiệp hóa cao theohình thức bán hàng truyền thống và bán hàng trục tuyến

Xây dựng cơ chế chính sách liên doanh liến kết phù hợp với sự pháttriển của thị trường xuất bản phẩm nhằm tạo ra hiệu quảng cao cho nhà xuấtbản; hướng hoạt động phát hành của nhà xuất bản thành cầu nối giữ nhà xuấtbản và bạn đọc, xây dựng thương hiệu “Nhịp cầu tri thức”

- Các hoạt động khác: Mở rộng các loại hình kinh doanh dịch vụ khácnhằm hỗ trợ cho hoạt động xuất bản phát triển; trong đó việc đa dạng hóa cácloại hình xuất bản phẩm, các loại hình kinh doanh dịch vụ đucợ Bộ Giaothông vận tải và pháp luật cho phép, với mục đích thúc đẩy và tạo điều kiện

cho các đơn vị thành viên hoạt động kinh doanh tạo hiệu quả kinh tế ngàycàng cao.

Cơ cấu tổ chức hoạt động của Nhà xuất bản được cụ thể hóa qua sơ đồsau:

Theo đó, Nhà xuất bản hiện nay có những mảng sách như sau:

+ Sách quy trình, quy phạm, văn bản pháp luật Giao thông vận tải.+ Sách tham khảo và phổ biến nâng cao kiến thức về khoa học côngnghệ, quản lý kinh tế, từ điển, sổ tay tra cứu kỹ thuật

+ Sách chính trị, nghiệp vụ, giáo khoa, giáo trình

+ Sách lịch sử, truyền thống, văn hoá xã hội

+ Sách chuyên đề, kỷ yếu

+ Các loại ấn chỉ và văn hoá phẩm khác

Bên cạnh đó là các loại hình kinh doanh dịch vụ khác như:

+ Xuất bản và phát hành sách và các văn hoá phẩm phục vụ ngành Giaothông vận tải và xã hội

+ Liên kết xuất bản với các tổ chức, cá nhân kinh doanh xuất bảnphẩm

+ In sách, báo, tạp chí và các loại văn hoá phẩm khác; các dịch vụ liênquan đến in

+ Quảng cáo, kinh doanh thiết bị văn phòng, văn hoá phẩm

+ Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại

Qua 30 năm hình thành và phát triển, Nhà xuất bản Giao thông vận tảiluôn là đơn vị có hoạt động góp phần tích cực vào sự phát triển của ngành, sốtên sách xuất bản trung bình hằng năm đạt tên 302 tên sách, số bản in đạthàng triệu bản, số lượng cán bộ công nhân viên trên 10 người, trong đó 30%

là biên tập viên; cơ cấu tổ chức được hình thành mô hình khép kín: xuất bản –

in và phát hành theo hướng chuyên môn hóa ngày càng cao; Ngoài khối vănphòng chính và một số đơn vị thành viên đóng tại Hà Nội, Nhà xuất bản cònphát triển được chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh và đại diện miền trung.Doanh thu toàn Nhà xuất bản hàng năm đạt khoảng 25 tỷ, đảm bảo đời sốngcho cán bộ công nhân viên

Từ khi thành lập đến nay Nhà xuất bản Giao thông vận tải đã khẳngđịnh được vị trí, vai trò và sự trưởng thành của mình được Nhà nước, Bộ Giaothông vận tải truy tặng nhiều danh hiệu và phần thưởng quý giá:

- Huân chương Lao động hạng Ba của Chủ tịch nước tặng tập thể CB –CNV Nhà xuất bản năm (2003);

- Thủ tướng chính phủ tặng Bằng khen cho tập thể CB – CNV Nhà xuấtbản (2001);

- Chủ tịch Tổng Liên đoàn lao động Việt Nam tặng Bằng khen cho tậpthể CB – CNV Nhà xuất bản ( các năm 1989, 1999, 2000, 2002, 2005);

- Nhiều năm liền Bộ trưởng Bộ GTVT tặng bằng khen cho tập thể CB –CNV Nhà xuất bản;

- Trung ương đoàn thặng Bằng khen cho Đoàn Thanh niên cộng sản HồChí Minh Nhà xuất bản (các năm 2003, 2007);

- Nhiều CB – CNV Nhà xuất bản được nhận Huy chương vì sự nghiệpGiao thông vận tải, Huy chương vì sự nghiệp Văn hóa thông tin; Bằng khencủa Chủ tịch Tổng Liên đoàn lao động Việt Nam; Bằng khen của Bộ trưởng

Bộ GTVT; Bằng khen của Công đoàn GTVT Việt Nam

2.2 Tình hình kinh doanh của nhà xuất bản giao thông vận tải

Nhà xuất bản giao thông vận tải là một doanh nghiệp nhà nước, trựcthuộc Bộ Giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnhhưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập chung quan liêu bao cấp, mọi hoạt độngkinh doanh đều do nhà nước trực tiếp điều hành

Từ Đại Hội VI (1986) thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lýkinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấukinh tế hàng hóa có sự quản lý của nhà nước Nhà nước không can thiệp sâuvào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp được tựchủ hạch toán và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình

Nhà xuất bản sản xuất và phát hành xuất bản phẩm có nội dung và chấtlượng đúng với tiêu chuẩn của cấp tren giai cho, phát hành các loại sách vềchuyên ngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật vói mục đích cung ứngsách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm tăngmức doanh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài

2.3 Thực trạng hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản

Nhà xuất bản là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách và vănhóa phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có giới hạn về các loại sách

mà Bộ Giao thông vận tải quy định, trong đó sản xuất chủ yếu là sách kỹthuật giao thông vận tải.

Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong trong cơ chế thị trường

có nhiều biến động Nhà xuất bản cũng như các công ty khác mục đích vẫn làkinh doanh có hiệu quả Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiến hành hoạtđộng marketing trong hoạt động kinh doanh của mình Tuy nhiên, các hoạtđộng marketing còn mang tính đơn lẻ, thiếu đồng bộ, chưa có một chươngtrình hay chiến lược mang quy mô tổng thể cho hoạt động kinh doanh củamình

-Về hoạt động quảng cáo thì công ty chưa có hoạt động quảng cáo nào

về sản phẩm của mình, khách hàng ít biết đến sản phẩm của công ty mà chỉbiết đến một cách thụ động

- Về chính sách giá, công ty chưa có một chính sách giá cụ thể nào, hầuhết các mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sự xác địnhcủa phòng nghiệp vụ riêng biệt nghiệp vụ riêng biệt Điều này làm giảm đikhả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường và nhất là sự thay đổi vềgiá của đối thủ cạnh tranh

- Hệ thống phân phối của công ty ngoài các đại lý ở Hà Nội và một sốtrong Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng thì không có một văn phòng đại diệnnào khác trên toàn quốc, các đại lý hoạt động cứng nhắc theo sự phân bổ vàsắp xếp của cấp trên Chưa có sự nhạy cảm với thị trường và chính sách phânphối hợp lý

+ Số lượng chủng loại sản phẩm của công ty không nhiều chủ yếu lànhững mảng sách khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải, sản phẩmkhông đa dạng Để theo đuổi kịp với các đối thủ cạnh tranh thì công ty cần cóchính sách sản phẩm hữu hiệu, đa dạng chủng loại sản phẩm để thích ứng vớithịc trường