MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong hoạt động kinh doanh luôn mang đến nhiều những cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có sự thích ứng để tồn tại và phát triển. Kinh doanh xuất bản phẩm là hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực văn hóa tư tưởng vừa phải đảm bảo mục tiêu kinh tế vừa phải đảm bảo mục tiêu xã hội. Vì vậy có thể nói doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường muốn tồn tại và phát triển phải đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm xuất bản phẩm vừa có giá trị đối với xã hội và mang lại lợi nhuận cho chính mình. Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng là vô cùng phong phú và đa dạng, với nhiều lực lượng tham gia kinh doanh trên thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm xuất bản phẩm không những hay về nội dung đẹp về hình thức mà giá cả còn phải phù hợp nhằm thu hút nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đem đến doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển một cách bền vững. Tuy nhiên, trong quá trình kinh doanh nhiều doanh nghiệp không nghiên cứu kỹ thị trường do đó không hiểu rõ về nhu cầu khách hàng đã tung ra thị trường những sản phẩm không hợp với nhu cầu dẫn đến hàng hóa không tiêu thụ được, hàng hóa tồn kho cao gây những thiệt hại vô cùng to lớn cho doanh nghiệp, muốn có chiến lược sản phẩm tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường một cách chính xác khoa học từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng để có chiến lược sản phẩm thành công. Như vậy có thể nói chiến lược sản phẩm là một thanh tố quan trọng nhất trong tổ hợp Maketting – mix cùng với chiến về giá , phân phối , xúc tiến thương mại, một chiến lược sản phẩm thành công sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Ở Việt nam có nhiều doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm nổi tiếng. Trong đó, Alpha Books là một trong những thương hiệu hàng đầu trong giới xuất bản và được nhiều độc giả yêu mến. Với đội ngũ nhân sự trẻ trung, năng động, có chuyên môn cao và đam mê sách, Alpha Books đang trên đường hướng tới mục tiêu trở thành một trong những công ty xuất bản hàng đầu Việt Nam. Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thực thi Luật Xuất bản mới và Công ước Berne về bản quyền có hiệu lực, Alpha Books đặt mục tiêu mua bản quyền và xuất bản những đầu sách có giá trị đáp ứng nhu cầu của độc giả Việt Nam. Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình Alpha Books đã xây dựng và thực hiện có hiệu quả chiến lược sản phẩm của mình. Từ đó đã xây dựng lên thương hiệu sách Alpha nổi tiếng ngày nay không chỉ về mảng sách quản trị kinh doanh mà còn ở các mảng sách khác. Vì tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm cũng như thương hiệu Alpha trên thị trường xuất bản hiện nay nên em chọn đề tài: Xây dựng chiến lược sản phẩm trong hoạt động của công ty cổ phần sách Alpha (Alpha Books).
Trang 1MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Trong hoạt động kinh doanh luôn mang đến nhiều những cơ hội và rủi rocho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có sự thích ứng để tồn tại và pháttriển
Kinh doanh xuất bản phẩm là hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vựcvăn hóa tư tưởng vừa phải đảm bảo mục tiêu kinh tế vừa phải đảm bảo mục tiêu xãhội Vì vậy có thể nói doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường muốn tồn tại vàphát triển phải đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm xuất bản phẩm vừa
có giá trị đối với xã hội và mang lại lợi nhuận cho chính mình
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng là vô cùng phong phú
và đa dạng, với nhiều lực lượng tham gia kinh doanh trên thị trường cạnh tranh vôcùng khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm xuất bản phẩm khôngnhững hay về nội dung đẹp về hình thức mà giá cả còn phải phù hợp nhằm thu hútnhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đem đến doanh thu và lợi nhuận cho doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển một cách bền vững
Tuy nhiên, trong quá trình kinh doanh nhiều doanh nghiệp không nghiên cứu
kỹ thị trường do đó không hiểu rõ về nhu cầu khách hàng đã tung ra thị trườngnhững sản phẩm không hợp với nhu cầu dẫn đến hàng hóa không tiêu thụ được,hàng hóa tồn kho cao gây những thiệt hại vô cùng to lớn cho doanh nghiệp, muốn
có chiến lược sản phẩm tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường mộtcách chính xác khoa học từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng để có chiến lược sảnphẩm thành công
Như vậy có thể nói chiến lược sản phẩm là một thanh tố quan trọng nhấttrong tổ hợp Maketting – mix cùng với chiến về giá , phân phối , xúc tiến thươngmại, một chiến lược sản phẩm thành công sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh chodoanh nghiệp
Trang 2Ở Việt nam có nhiều doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm nổi tiếng.Trong đó, Alpha Books là một trong những thương hiệu hàng đầu trong giới xuấtbản và được nhiều độc giả yêu mến Với đội ngũ nhân sự trẻ trung, năng động, cóchuyên môn cao và đam mê sách, Alpha Books đang trên đường hướng tới mụctiêu trở thành một trong những công ty xuất bản hàng đầu Việt Nam.
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thực thi Luật Xuất bản mới vàCông ước Berne về bản quyền có hiệu lực, Alpha Books đặt mục tiêu mua bảnquyền và xuất bản những đầu sách có giá trị đáp ứng nhu cầu của độc giả ViệtNam
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình Alpha Books đã xây dựng
và thực hiện có hiệu quả chiến lược sản phẩm của mình Từ đó đã xây dựng lênthương hiệu sách Alpha nổi tiếng ngày nay không chỉ về mảng sách quản trị kinhdoanh mà còn ở các mảng sách khác
Vì tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm cũng như thương hiệu Alpha
trên thị trường xuất bản hiện nay nên em chọn đề tài: Xây dựng chiến lược sản phẩm trong hoạt động của công ty cổ phần sách Alpha (Alpha Books).
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là việc thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty cổphần sách Alpha Books
Phạm vi nghiên cứu là việc xây dựng chiến lược sản phẩm trong hoạt độngcủa Alpha Books
Trang 34 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh vàquan điểm của Đảng và Nhà nước
- Thông qua việc học tập và tìm hiểu của bản thân cùng với sự giảng dạy củacác thầy cô trong khoa đã truyền dạy, đặc biệt là qua các bài giảng của cô ThsNguyễn Thị Lan Phương về Marketing xuất bản
- Thông qua việc tìm hiểu, thu thập các tài liệu trong các tạp chí, các báo cáothực tế…
- Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh
5 Bố cục bài tập lớn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và mục tài liệu tham khảo bài tập lớnđược chia làm ba chương như sau:
Chương I: Giới thiệu về công ty Cổ phần sách Alpha (Alpha Books)
Chương II: Xây dựng chiến lược sản phẩm trong hoạt động xuất bản củaAlpha Books
Chương III: Đánh giá, nhận xét và một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quảcủa chiến lược sản phẩm của Alpha Books
Trang 4NỘI DUNG
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA
(ALPHA BOOKS)
1 Vài nét khái quát về công ty cổ phần sách Alpha
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần sách Alpha (Alpha Books Join Stock Company)
- Tên giao dịch: Công ty Alpha
- Ngày thành lập: 21 tháng 01 năm 2005
- Trụ sở chính: 176 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội
Điện thoại: (84) 43 722 6235 Fax: (84) 43 722 6237
Email: info@alphabooks.vn
Website: www.alphabooks.vn
- Phòng phát hành ở Hà Nội:
Số 14, ngách 3, ngõ 99, Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội
Tel/ Fax: (84-4) 37 73 88 57
Email: sales@alphabooks.vn
- Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh
380/5A, Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3, TP HCM
Tel: (84-8) 3846 9359/ (84-8) 3846 9360
Fax: (84-8) 3848 4986
Email: sales.saigon@alphabooks.vn
- Logo Công ty:
- Slogan: Knowledge is Power
- Tôn chỉ: Tri thức là sức mạnh
Trang 5Thành lập ngày 21/01/2005, đến nay Alpha Books đã trở thành một trongnhững thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam về mảng sách quản trị kinh doanh vàgiáo dục, tư duy Đến nay, Alpha Books không ngừng lớn mạnh với nhiều dòngsách mới và trở thành người bạn thân thiết của hàng triệu độc giả Việt Nam.
- Alpha Books tập trung xây dựng các tủ sách chính gồm:
Alpha Biz: gồm các sách hướng dẫn khởi nghiệp, các bài học,
phương pháp và kinh nghiệm quản lý kinh doanh của các chuyên gia, các hãng vàtập đoàn nổi tiếng trên thế giới
Alpha Edu – Giáo dục và Tư duy: gồm các cuốn sách giúp người
đọc khám phá trí năng tiềm ẩn của bản thân và tận dụng khả năng đó để gặt háithành công trong công việc cũng như trong cuộc sống
Alpha Omega - Tinh hoa Nhân loại: dòng sách kinh điển chuyển tải
những tri thức tiên tiến nhất trong các lĩnh vực như văn hóa, chính trị, xã hội củacác nước trên thế giới
Tháng 06/2010: Alpha Books ra mắt dòng sách Alpha Kids chuyên xuất bản sách dành cho thiếu nhi và dòng IMONE sách văn học
- Tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh của Alpha Books:
Tầm nhìn chiến lược: Xây dựng và phát triển Alpha Books trở thành một
trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực xuất bản và phân phối sách kinhdoanh và giáo dục ở Việt Nam
Sứ mạng kinh doanh: Sứ mạng kinh doanh của Alpha Books được thể hiện
thông qua Slogan “Knowledge is Power” hay “Tri thức là sức mạnh” Vì vậyAlpha Books được thành lập nhằm mục đích nối nguồn tri thức nhân loại với dântộc Việt thông qua việc giới thiệu tới bạn đọc Việt Nam những tác phẩm có giá trịtrên thế giới
Trang 62 Cơ cấu tổ chức của Alpha Books
Công ty cổ phần sách Alpha là công ty cổ phần nên mô hình tổ chức hoạtđộng của Alpha Books như sau:
Hội đồng cổ đông bao gồm 6 thành viên sáng lập và tham gia góp vốn
và tài sản khác
Hội đồng quản trị: gồm 4 người trực tiếp lãnh đạo công ty
Ban giám đốc: gồm 01 Giám đốc và 03 phó giám đốc, mỗi người chịutrách nhiệm về các phòng ban do mình quản lý Cụ thể:
+ Giám đốc lãnh đạo trực tiếp ban đối ngoại
+ Phó giám đốc phụ trách chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
+ Phó giám đốc phụ trách ban biên tập
+ Phó giám đốc phụ trách phòng tài chính, phát hành
Tính đến nay số lượng nhân viên của công ty khoảng hơn 60 người trong đóngười có trình độ Đại học chiếm khoảng 80% số lượng nhân viên toàn công ty ởcác phòng ban khác nhau Số còn lại là trình độ phổ thông và trung học chuyênnghiệp trong các bộ phận phát hành sách và nhân viên bán sách
Phòng kế toán: Quản lý tài chính của công ty
Trang 7Phòng phát hành: Phân phối sách tới các đại lý, đối tác, tìm nguồn sách vàphát triển mạng lưới bán lẻ.
3 Một số đặc điểm cơ bản về hoạt động kinh doanh của Alpha Books
Về hoạt động nghiên cứu nhu cầu:
Công ty có bộ phận Marketing có vai trò dự đoán nhu cầu của khách hàng,vai trò kích ứng xuất bản phẩm xâm nhập nhanh hơn và phù hợp hơn với nhu cầukhách hàng, từ đó thúc đẩy hoạt động phân phối và đem lại hiệu quả kinh doanhcho doanh nghiệp Bộ phận này thực hiện chức năng tìm kiếm thông tin về nhu cầuhiện nay Đặc biệt là nhóm khách hàng trọng điểm, từ đó có kế hoạch trợ giúp cho
bộ phận khai thác bản thảo tìm đề tài hay, phù hợp và đề ra biện pháp xúc tiếnhàng hóa để vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa đem lại lợi nhuận cho doanhnghiệp Việc tìm hiểu thông tin về thị trường có nhiều cách tiếp cận trong đó thôngqua chính kết quả bán hàng của công ty kể cả bán buôn và bán lẻ mà nắm bắt đượcnhu cầu của độc giả hiện đang hướng tới mảng sách nào Hơn nữa việc nhận địnhtình hình thực tế rất có hiệu quả trong việc phán đoán nhu cầu tiềm năng của ngườidân để có biện pháp kích thích thành nhu cầu hiện tại và trở thành cầu của công ty.Ban lãnh đạo công ty cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp rất có kinh nghiệmtrong việc phán đoán tình hình, đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp Vì thếtrong số những cuốn sách của Alpha Books hiện nay có cuốn được tái bản nhiềulần và mỗi lần tái bản, cuốn sách lại được làm mới để phù hợp với nhu cầu của độc
giả Ví dụ cuốn “Chiến lược đại dương xanh’’ được tái bản 2 lần, mỗi lần tái bản
lại có những yếu tố mới: Lần tái bản thứ nhất cuốn sách được bổ xung thêm những
ý kiến của các chuyên gia kinh tế Việt Nam sau khi đọc xong cuốn sách, các cuộchội thảo bàn về nội dung cuốn sách Lần tái bản thứ 2, ngoài những phần đã có ởlần tái bản 1, còn có thêm đĩa CD tường thuật trực tiếp về các cuộc hội thảo liênquan đến cuốn sách,… Trang web của công ty và trang blog cũng là một kênh rấtquan trọng để công ty có thêm diễn đàn trao đổi với độc giả, bạn đọc có thể đóng
Trang 8góp ý kiến khi mua hàng tại BizSPACE, có thể gửi email thông qua các buổi giaolưu trực tuyến với ban lãnh đạo công ty để bày tỏ ý kiến của mình về sách củaAlpha hay góp ý cho Alpha trong mọi hoạt động kể cả việc tìm bản thảo hay chủ
đề hấp dẫn cho việc làm thế nào để sách có thể đến với nhiều đối tượng hơn đặcbiệt là sinh viên (giảm giá sách, khai thác nhiều đầu sách về tư duy, kỹ năng làmviệc…)
Về thị trường hiện có:
Do mảng sách của Alpha Books chủ yếu về tri thức kinh doanh, tư duy,…nên đối tượng đọc và mua sách của Alpha Books cũng có những điểm khác biệt sovới nhiều mặt hàng sách khác Đó là đội ngũ trí thức, các nhà kinh doanh, các nhàlãnh đạo, nhà nghiên cứu… do vậy họ tập trung chủ yếu ở thị trường thành phốlớn, nơi có trình độ dân trí cao, hoạt động kinh tế tập trung, có nhu cầu lớn hơnnhư Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số cửa hàng ở các tỉnh thành khác.Ngoài trụ sở chính ở Hà Nội công ty còn có văn phòng đại diện ở thành phố HồChí Minh và Đà Nẵng cùng với kho chứa sách, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạtđộng kinh doanh trong việc đảm bảo có lượng sách ổn định để cung cấp cho thịtrường có sức tiêu thụ mạnh này
Về việc liên kết xuất bản:
Alpha Books liên kết xuất bản sách dựa trên mô hình liên kết không gópvốn, cụ thể công ty bỏ vốn ra mua và khai thác bản thảo từ nhà xuất bản nướcngoài có tên tuổi như: Pearson, McGraw-Hill, Harvard… hay các công ty pháthành sách nước ngoài, hoặc khai thác trực tiếp từ tác giả, như trường hợp cuốn
sách “Xu thế không gì ngăn cản nổi” của Steve Chang và Trần Di Trân… Sau đó
đội ngũ biên tập tổ chức biên tập, hiệu đính, xin giấy phép xuất bản, in ấn và phânphối sách ra thị trường Công ty thực hiện liên kết xuất bản, xin phép xuất bản đốivới nhiều nhà xuất bản trong nước như Nhà xuất bản Tri thức, Nhà xuất bản Văn
Trang 9hóa thông tin, Nhà xuất bản Lao Động… Trong hoạt động liên kết xuất bản, công
ty luôn thực hiện nghiêm túc luật bản quyền, 100% sách dịch của Alpha Books đều
có bản quyền Công ty thành lập nhà in riêng với mong muốn giảm chi phí xuấtbản sách và tăng thêm doanh thu trong việc thực hiện hoạt động in ấn
Về các hoạt động PR, Marketing:
Công ty có cả đội ngũ chuyên nghiệp thuộc phòng Sale & Marketing, vì vậyđây có thể nói là thế mạnh của công ty trong việc tổ chức sự kiện hội thảo… Cáccuốn sách mới ra được giới thiệu qua nhiều kênh thông tin như: truyền hình, báochí, giới thiệu trực tuyến, trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ, qua hội chợ, triển lãm…Chính điều này làm cho hình ảnh và thương hiệu sách của công ty nhanh chóngđến được với độc giả
Về vai trò giám đốc điều hành công ty:
Giám đốc điều hành đồng thời cũng là chủ tịch hội đồng quản trị của công
ty, là một trong những người có vai trò lớn nhất đối với sự thành công của công tyhiện nay Nguyễn Cảnh Bình là một giám đốc yêu sách, với niềm đam mê sách,nhận thấy giá trị to lớn mà sách đem lại cho con người cùng với niềm tin “Tri thức
là sức mạnh” anh cùng với các cộng sự đã vượt qua khó khăn trong những buổiđầu lập nghiệp
Vai trò của Giám đốc Nguyễn Cảnh Bình thể hiện ở hầu hết các mặt hoạtđộng kinh doanh của Alpha Books Từ việc khai thác bản thảo, dịch bản thảo, hiệuđính, chế bản… cho đến các hoạt động tiêu thụ, xúc tiến tiêu thụ sách anh đềutham gia trực tiếp với vai trò là người hướng dẫn chỉ đường cho các thành viên.Các chiến lược kinh doanh như chiến lược sản phẩm, thị trường, tiêu thụ, giá cả…xây dựng văn hóa doanh nghiệp đều có đóng góp trực tiếp của Nguyễn Cảnh Bình
Trang 10Có thể nói Nguyễn Cảnh Bình có công đầu trong xây dựng Alpha Books đến tậnngày hôm nay.
Về các hoạt động xã hội:
Ngoài các hoạt động kinh doanh công ty còn tham gia nhiều hoạt động xãhội khác Công ty tặng 200 cuốn sách cho chiến sỹ Trường Sa trong chương trìnhxây dựng tủ sách “Tri thức xanh” do thành đoàn Hà Nội phát động tháng 3-2008.Tặng 200 cuốn sách cho thư viện trường đại học Kinh tế quốc dân năm 2008, tặng
400 cuốn sách cho thành đoàn Hà Nội trong chương trình trình nguyện của sinhviên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội đến các trại giáo dưỡng, cai nghiện matúy, trung tâm bảo trợ cho nhiều chương trình của sinh viên các trường đại học nhưTALKSHOW “Sinh viên Việt Nam cần gì để hội nhập” của sinh viên trường Đạihọc Kinh tế… Tham gia các hoạt động xã hội với mục đích góp phần nâng cao dântrí, tuyên truyền phổ biến tri thức tới nhiều tầng lớp nhân dân trong xã hội ở cácvùng miền khác nhau trong cả nước Cũng từ những hoạt động đó hình ảnh vàthương hiệu Alpha đến được với công chúng, góp phần không nhỏ trong việcquảng bá sản phẩm của công ty và chiếm được lòng tin của bạn đọc cả nước
4 Vài nét về thị trường sách ở Việt Nam trong những năm gần đây
Từ năm 2004 trở lại đây Việt Nam gia nhập công ước Bern và ký hiệp địnhTrips về bản quyền và sở hữu trí tuệ đã đánh dấu mốc quan trọng cho nghành xuấtbản Việt Nam hội nhập với nghành xuất bản thế giới Cùng với việc đời sống dân
cư được cải thiện những nhu cầu về vật chất tinh thần cũng được thỏa mãn trong
đó nhu cầu về sách có những khởi sắc đáng kể cả về chất và về lượng Tuy nhiên,nền kinh tế thế giới phát triển không ổn định trong những năm gần đây khiến chonền kinh tế nhiều nước suy thoái ảnh hưởng đến các nghành kinh tế trong đó cónghành xuất bản ở Việt Nam Vì vậy thị trường sách ở Việt Nam bên cạnh những
Trang 11thành tựu đạt được thì cũng còn nhiều vấn đề cần được giải quyết triệt để và kịpthời để tiến tới một nền xuất bản chuyên nghiệp hơn.
4.1 Về hàng hóa
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều mặt hàng sách đa dạng về chủng loạiphong phú về nội dung hình thức mẫu mã ngày càng hoàn thiện hơn đáp ứng nhucầu ngày càng cao của người dân Ngoài sách giáo dục, mặt hàng sách hiện nayđang được nhiều đối tượng độc giả đón đọc và được xuất bản với số lượng lớn đó
là sách văn học dịch và sách thiếu nhi… Sách kinh tế đang dần được khẳng định vịthế của mình về việc đáp ứng nhu cầu tri thức kinh doanh trong bối cảnh nền kinh
tế hiện nay
4.2 Nhu cầu về sách
Nhu cầu về sách hiện nay cũng khá lớn đặc biệt khi nền kinh tế phát triểncon người ngày càng có nhu cầu tìm hiểu thông tin nâng cao tri thức bên cạnhnhững kênh thôn tin như: Truyền hình, báo chí, internet,… thì văn hóa đọc sáchvẫn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao tri thức hướng con người tới nhữnggiá trị chân – thiện – mỹ
Nhu cầu về sách của người dân ở các vùng miền có sự khác nhau sự khácbiệt giữa thành thị và nông thôn, miền núi, vùng sâu vùng xa Trong khi hai thànhphố phát triển nhất nước sự chênh lệch này cũng không nhỏ Ở thành phố Hồ ChíMinh nhu cầu mua sách cũng lớn hơn do tâm lý, đặc điểm dân cư khác với Hà Nội
và mức sống cũng cao hơn Điều này cũng thể hiện rõ nhất ở một chuỗi các sự kiệnđầu năm 2013 như: Lễ hội đường sách Tết Quý Tỵ 2013 với chủ đề “Sách và 54dân tộc”, Tết sách 2013: “Ngày hội và văn hóa đọc 2013” tai văn Miếu Quốc TửGiám, Hà Nội – Ngày 20-21/04/2013,…
4.3 về các lực lượng cung sách
Hiện nay ngoài lực lượng xuất bản là các nhà xuất bản, các đơn vị tư nhânlàm sách cũng phát triển mạnh cả về số lượng và chất lượng Lực lượng làm sách
Trang 12tư nhân ngày càng khẳng định vị thế của mình trong việc sản xuất sách Tiêu biểutrên thị trường sách Hà Nội có một số đơn vị làm sách khá mạnh là: Công ty sáchĐông A, Công ty cổ phẩn văn hóa truyền thông Nhã Nam, công ty cổ phần sáchAlpha, công ty sách Thái Hà,… Mỗi công ty này đều chọn cho mình một mảngsách riêng để phát triển Ví dụ: Nhã Nam với mảng sách văn học dịch, Alpha vớimảng sách quản trị kinh doanh và tư duy giáo dục.
Ở thành phố Hồ Chí Minh xuất hiện nhiều đơn vị mạnh cả về vốn và sáchtrong làm sách và tiêu thụ sách Tiêu biểu là công ty cổ phần phát hành sách Thànhphố Hồ Chí Minh (FAHASA), công ty văn hóa Phương Nam, Nhà xuất bản Trẻ,công ty Trí Việt, FRIST NEWS,… Trong đó FAHASA là công ty có mức bán lẻcao nhất cả nước
4.4 Về giá cả
Thị trường sách hiện nay có sự không đồng nhất trong việc tính giá và triếtkhấu Việc tính giá sách không có một quy chuẩn nào dẫn đến các đơn vị làm sáchđược độc quyền quyết định giá sách, giá chiết khấu khiến cho nhiều cuốn sách cógiá bìa cao hơn so với giá thành thực tế
Trong việc chiết khấu cho khách hàng các công ty cũng không thống nhấtmột quy chuẩn nhất định nên dẫn đến việc đẩy giá chiết khấu lên cao để bán sách.Chiết khấu bán buôn của các đơn vị làm sách tới các nhà sách hiện nay dao động từ
35 - 45% tùy theo đó là sách mới hay sách tái bản và tùy vào số lượng tiêu thụ củanhà sách đó Việc tăng chiết khấu bán buôn khiến các nhà làm sách bị giảm lợinhuận và phần đó được đẩy sang các lực lượng trung gian là hệ thống các cửa hàngsách, các siêu thị sách
4.5 Về cạnh tranh
Khủng hoảng kinh tế khiến cho hoạt động kinh doanh của các đơn vịlàm sách bị ảnh hưởng lớn Các doanh nghiệp thực hiện nhiều biện pháp cải thiệntình hình, kích thích người mua, giảm thiểu khó khăn chung, nhưng cũng vì vậy
Trang 13mà cuộc canh tranh giữa họ ngày càng trở nên gay gắt Mặt khác trong bối cảnhtoàn cầu tiêu dùng không tăng nhưng cung thì mở rộng như hiện nay khiến cho lựclượng này cạnh tranh mạnh mới tồn tại được Đến nay đã có 64 nhà xuất bản, hơn
1200 cơ sở in, 129 công ty phát hành sách quốc doanh và 12.000 cửa hàng và nhàsách tư nhân Vì vậy thị trường sách là một thị trường có tính cạnh tranh lớn: Cạnhtranh về bản quyền, bản thảo và độc giả và cả tác giả Việc thực hiện các chươngtrình giảm giá sách tăng mức chiết khấu cho các cửa hàng đại lý… tình trạng viphạm bản quyền, sách lậu diễn ra tràn lan khiến cho nhiều nhà sách bị điêu đứng.Các công ty có nhiều đầu sách thường bị đem ra in lậu như: NXB trẻ,Nhã Nam,FirstNews, Alpha… gây thiệt hại không nhỏ cho các đơn vị này Nhiều nhà xuấtbản, đơn vị kinh doanh vì mục đích lợi nhuận đã xuất bản sách không có bảnquyền hoặc vi phạm những quy định trong việc liên kết xuất bản và vi phạm quyđịnh về in ấn, trang trí trình bày sách
Mặt khác theo nghị định 11/2009/NĐ-CP ngày 10/02/2009 thì các cơ sởkinh doanh nhập khẩu xuất bản phẩm, văn phòng đại diện nhà xuất bản, tổ chứcphát hành xuất bản phẩm của người nước ngoài tại Việt Nam được cấp giấy phéphoạt động thì các đơn vị làm sách không chỉ cạnh tranh với đối tác trong nước mà
cả với các đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh Như vậy có thể nói sự cạnh tranhngày càng trở nên gay gắt muốn tồn tại phải tự làm mới mình và tuân thủ đúng luậtpháp của nền kinh tế thị trường
4.6 Về sự quản lý của nhà nước
Đứng trước thực tế và những phát sinh của thị trường xuất bản phẩm, Nhànước đã có nhiều đổi mới trong quy định về hoạt động liên kết xuất bản phẩm.Theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông về quy chế liên kết trong hoạtđộng xuất bản và nghị định sửa đổi, bổ xung nghị định số 111/2005/NĐ-CP ngày
26 tháng 8 năm 2005 bằng Nghị định số 11/2009/NĐ-CP ngày 10/02/2009 củachính phủ quyết định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật xuất bản
Trang 14thì nhà nước đã có những thay đổi hợp lý hơn để tạo môi trường thị trường xuấtbản phát triển.
Tuy nhiên về cơ quan quản lý nhà nước, cụ thể nhà xuất bản một số SởThông tin và Truyền thông còn chưa phát huy hết vai trò của mình trong các hoạtđộng của nghành nói chung và đối với hoạt động liên kết xuất bản nói riêng Côngtác quản lý nhà nước về xuất bản chưa theo kịp yêu cầu thực tiễn hoạt động xuấtbản, các văn bản quy phạm pháp luật, cơ chế chính sách còn thiếu đồng bộ, chưa
có biện pháp hữu hiệu để ngăn chặn việc in lậu, vi phạm bản quyền Sự phối hợpcủa các cơ quan quản lý trung ương và địa phương chưa được thường xuyên, thiếuchặt chẽ, thiếu đồng bộ nên giải quyết các vụ việc thường xuyên chậm và thiếuhiệu quả
Trang 15CHƯƠNG II: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA (ALPHA BOOKS)
1 Nhận thức cơ bản về sản phẩm và chiến lược sản phẩm của Công ty
Cổ phần sách Alpha
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiếntrình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằmquản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổchức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (American Marketing Association– Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008)
Theo xuất bản Việt Nam: “Marketing xuất bản là quá trình hoạt động nhằmthực hiện mục tiêu của đơn vị xuất bản thông qua việc đoán trước nhu cầu củangười sử dụng sách để diều khiển các dòng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tốtnhất mong muốn của khách hàng”
1.1 Sản phẩm
1.1.1 Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về hình thức tồn tại vật chất cụthể và do đó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Đốivới chuyên ngành Maketting, thì sản phẩm được hiểu rộng hơn rất nhiều:
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng hình thể, vật thể hoặc dưới dạng phi hìnhthể Đó là các sản phẩm vật thể (vật chất) và các sản phẩm dịch vụ
Theo Marketing, sản phẩm luôn tồn tại trên hai phương diện Phương diệncấu hình, tức là có thể mô tả được, quan sát được Phương diện vô hình là các giátrị vô hình gắn với một sản phẩm như thương hiệu, uy tín…
Sản phẩm, theo Marketing là quá trình vận động và phát triển liên tục từnhững cái đã có đến những cái đang có và những cái sẽ có
Sản phẩm cũng có chu kỳ sống của nó theo 4 giai đoạn: phát sinh, phát triển,hưng thịnh và suy vong
Trang 16Tiếp cận sản phẩm dưới góc độ thông tin Marketing, các nhà Marketing đãphân tích và mô tả sản phẩm hàng hóa trên 3 cấp độ: sản phẩm cơ bản; sản phẩmthực tế; sản phẩm hoàn chỉnh.
1.1.2 Khái niệm sản phẩm xuất bản phẩm
Sản phẩm xuất bản phẩm là những tác phẩm về chính trị, khoa học và côngnghệ, văn học và nghệ thuật được xuất bản bằng tiếng việt, tiếng dân tộc thiểu sốViệt Nam, tiếng nước ngoài, được thể hiện bằng âm thanh, hình ảnh trên cácphương tiện kỹ thuật khác nhau, những tác phẩm này được đem ra thị trường nhằmđáp ứng nhu cầu của độc giả, người tiêu dùng sản phẩm xuất bản phẩm
1.2 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động của một tổ chức về dàihạn để nhằm mục tiêu đạt được lợi thế trong kinh doanh thông qua việc xác địnhnguồn lực hiện có thể sử dụng trong môi trường kinh doanh xác định để nhằm thỏamãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan
Chiến lược sản phẩm: “Chiến lược sản phẩm là định hướng các nguyên tắc
và biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòngsản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với thị trường và với từng giai đoạnkhác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm”
Chiến lược sản phẩm là một trong những phần quan trọng nhất trong tổ hợptiếp thị, nó quyết định đến sự thành bại của một chiến lược kinh doanh Một chiếnlược kinh doanh thành công khi sản phẩm tung ra ngoài thị trường đáp ứng đượcnhu cầu khách hàng, không những đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn đemlại lợi ích chung cho toàn xã hội, tuy nhiên trong mỗi một chiến lược sản phẩm cụthể khác nhau chúng lại có vai trò và ý nghĩa khác nhau đối với doanh nghiệp
Chiến lược sản phẩm bao gồm: Chiến lược dòng sản phẩm, chiến lược tậphợp sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể, chiến lược sản phẩm mới
Trang 17Chiến lược dòng sản phẩm giúp cho doanh nghiệp theo đuổi hoặc chiếm lĩnhmột phần thị trường nhằm phục vụ một nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu vềdòng sản phẩm nhất định, nhờ việc tập trung phục vụ nhóm đối tượng khách hàngnày một cách tốt nhất sẽ đem đến những nhận thức cơ bản của khách hàng về dòngsản phẩm, về chất lượng, mẫu mã, dịch vụ… đem đến thương hiệu cho dòng sảnphẩm đó, nhờ việc khai tốt dòng sản phẩm này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanhnghiệp.
1.2.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm
Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm: chiến lược mở rộng tập hợp sảnphẩm, chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm, chiến lược giảm tính đồng nhất củatập hợp sản phẩm
Chiến lược tập hợp dòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng thịtrường cho doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trênthương trường đồng thời doanh nghiệp trong quá trình phát triển kinh doanh muốn
đa dạng hóa sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro khi dòng sản phẩm nào đó thất bại
do vậy việc phát triển tập hợp dòng sản phẩm là vô cùng quan trọng, chiến lược tậphợp dòng sản phẩm thành công sẽ đem đến nguồn doanh thu vô cùng to lớn chodoanh nghiệp
1.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
Bao gồm những chiến lược cụ thể như:
Trang 18Chiến lược thích ứng sản phẩm: Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, hạgiá thành.
Chiến lược đổi mới sản phẩm: Đổi mới sản phẩm theo thị trường, đổi mớimột cách linh hoạt chủ động
Chiến lược bắt chước sản phẩm: Nhằm tránh những chi phí và rủi ro chodoanh nghiệp khi doanh nghiệp tự mình tung ra sản phẩm mới
Chiến lược định vị sản phẩm: Định vị rõ sản phẩm trong tâm trí khách hàng
và phân biệt rõ với đối thủ cạnh tranh
Chiến lược đối với từng sản phẩm cụ thể giúp cho doanh nghiệp định vị rõhơn thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, chiến lược này thành công sẽđem đến thành công cho chiến lược dòng sản phẩm và tập hợp dòng sản phẩm,chiến lược đối với từng sản phẩm cụ thể giúp doanh nghiệp phân biệt rõ sản phẩmcủa mình với đối thủ cạnh tranh, đối với từng sản phẩm cụ thể thành công thì sẽquyết định sự thành công đối với kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.4 Chiến lược sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện có Vì vậy,mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới, để cósản phẩm mới công ty có hai cách mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sảnphẩm của người khác hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kếsản phẩm mới Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới
về nguyên tắc, cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc nhãn hiệu mới là do kết quảnghiên cứu của công ty
Trong việc thiết kế sản phẩm mới hầu hết phải trải qua ba bước quan trọng
đó là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án
Chiến lược đối với sản phẩm mới giúp cho doanh nghiệp thay đổi chiến lượckinh doanh một cách mau lẹ trước sự biến động của thị trường, chiến lược này góp
Trang 19phần đa dạng hóa sản phẩm, thay thế những sản phẩm đã không còn đáp ứng nhucầu của thị trường mang lại động lực mới cho sự tăng trưởng và phát triển củadoanh nghiệp.
1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần sách Alpha Books
Chiến lược sản phẩm đối với công ty cổ phần sách Alpha Books nói riêng
và các công ty sách nói chung đều giữ một vai trò quan trọng Một chiến lược sảnphẩm thành công sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của độc giả, đem đến tri thức và sựphát triển trí tuệ con người Việt Nam Vì vậy tìm ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu làrất khó khăn Đặc biệt từ khi nước ta ra nhập WTO nhu cầu về sách kinh tế quản trịkinh doanh ngày càng lớn, nắm bắt được nhu cầu này Apha đã đáp ứng rất tốt vàtung ra những sản phẩm mới mẻ và đạt được sự thành công lớn Từ sự thành côngtrong chiến lược của mình đã mang lại cho Alpha sự tăng trưởng đầy ấn tượngtrong những năm vừa qua, mang lại nhiều uy tín và thương hiệu cho doanh nghiệp
Từ đó góp phần không nhỏ vào sự nghiệp xây dựng và phát triển trí tuệ con ngườiViệt Nam
2 Xây dựng chiến lược sản phẩm của Apha Books
Alpha Books hiện nay là một công ty kinh doanh sách khá đa dạng và phongphú so với những ngày đầu thành lập Chiến lược kinh doanh của công ty đã có rấtnhiều thay đổi, đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến không chỉ là cácdoanh nhân, các bạn sinh viên yêu thích kinh tế, quản trị kinh doanh mà còn cảnhững đối tượng bạn đọc yêu thích sách văn học với nhiều tác phẩm văn học hấp
dẫn như: “Nhật ký son môi, Cánh tiên, Vết sẹo cánh thiên thần, Bùa mê,…” Và đầu năm 2013 với những tác phẩm mới như: “Nếu như không thể nói nếu như, 50 sắc thái,…” đã nhận được sự đón nhận đông đảo của bạn đọc Công ty cũng cho xuất
bản dòng sách thiếu nhi nhưng khác biệt với nhiều dòng sách thiếu nhi khác, sách
Trang 20thiếu nhi của Alpha Books có tính chất giáo dục cao, chúng giúp tư duy của trẻphát triển, dạy cho trẻ những kỹ năng sống.
Trước khi thực hiện xây dựng chiến lược sản phẩm của mình, công ty đã tiếnhành nghiên cứu Marketing về sản phẩm: nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng ,nghiên cứu về thị trường, giá cả, các đối thủ cạnh tranh,… để từ đó đưa ra cácquyết định về sản phẩm cho công ty mình
Sản phẩm của công ty hiện nay gồm:
Sản phẩm cốt lõi là những sản phẩm đem đến những lợi ích cơ bảncho khách hàng, sản phẩm đó là những đầu sách mà công ty đã tung ra thị trường
Sản phẩm thực tế là những đặc điểm của những đầu sách của công ty,như về nhãn hiệu riêng biệt của từng loại sách, kiểu dáng, mẫu mã của sách
Sản phẩm gia tăng là dịch vụ của công ty đối với khách hàng như dịch
vụ bán sách, giao sách của công ty đối với khách hàng là cá nhân cũng như doanhngiệp
Sản phẩm tiềm năng là những xuất bản phẩm, sách công ty đang trongquá trình khai thác bản thảo chưa tung ra thị trường
2.1 Xây dựng thương hiệu sản phẩm của công ty
Từ những nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng… Alpha Books đã đưa
ra những quyết định về nhãn hiệu, bao bì của sản phẩm nhằm xây dựng thươnghiệu sản phẩm cho công ty
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Alpha Books đã có những quyết định về nhãn hiệu khá độc đáo Hiện naycông ty có 5 mảng sách khác nhau thì tương đương có 5 nhãn hiệu riêng biệt khácnhau với những biểu tượng khá bắt mắt và dễ đi vào tâm trí khách hàng, với nhữngnhãn hiệu riêng biệt giúp cho độc giả không nhầm lẫn, dễ chọn sách mà mình cầnkhi tìm sách một cách nhanh chóng
Trang 21- Alpha Biz: là những đầu sách chuyên về kinh doanh bao gồm sách: Chiến
lược và tầm nhìn, Lãnh đạo và quản lý, Doanh nhân và tập đoàn, Nhân sự và tuyểndụng, tài chính và đầu tư, Công nghệ và quy trình, Marketing và bán hàng, Vănhóa doanh nghiệp
Nhãn hiệu Alpha Biz
- Alpha Edu: là những đầu sách về giáo dục bao gồm những sách có nội
dung về phát triển tư duy và tâm lý giáo dục
- Alpha Omega: là những đầu sách chính trị - xã hội viết về những nhân vật
kiệt xuất trong lịch sử, tinh hoa nhân loại như trong bộ sách: “Hồ sơ quyền lực”,hay viết về các hiện tượng trong xã hội trên thế giới
- Imone: là những sách về văn học, trong năm 2010 Alpha đã cho ra thị
trường dòng sách văn học và biểu tượng Imone đã được các bạn độc giả đánh giárất cao
Nhãn hiệu của mảng sách văn học
- Alpha Kids: là những đầu sách viết cho đối tượng là các cháu thiếu nhi,
mảng sách này cũng được ra đời vào năm 2010
Nhãn hiệu của Alpha Kids
Trang 22- Quyết định về bao bì, kiểu dáng sản phẩm:
Những sản phẩm sách của Alpha có bìa ngoài bắt mắt dễ gây thiện cảmđối với độc giả, đồng thời phản ánh phần nào nội dung sách bên trong, bìa ngoàiđược thiết kế rất công phu đẹp mắt, ở đó có in nhãn hiệu của từng dòng sách màAlpha tung ra thị trường tránh gây nhầm lẫn trong tâm trí độc giả vì trong tâm tríkhách hàng dòng sách kinh tế đã in sâu trong tâm trí họ Bìa sách in màu trên giấyCouche dày, cán mờ, hình ảnh rõ nét Mặt sau hai bìa bao giờ cũng có những thôngtin đầy đủ về cuốn sách, logo của cuốn sách được cán mờ giúp độc giả có thể dễphân biệt cuốn sách với sách in lậu khác Sách Alpha có thể dễ dàng được độc giảnhận ra trong hàng ngàn cuốn sách khác nhờ khâu thiết kế bìa rất chuyên nghiệp vàmang đậm màu sắc của Alphabooks
Một số cuốn sách của Alpha Books
Người ta thường nói: “bao bì là người bán hàng im lặng, tự thể hiện”
Ngày nay, khách hàng rất quan tâm đến hình thức nên một sản phẩm đẹp,kiểu dáng bắt mắt sẽ dành được sự quan tâm của độc giả Ta có thể thấy, từ cáccuốn sách quản trị doanh nghiệp đến những cuốn sách thiếu nhi, sách văn học củaAlpha Books đều được thiết kế rất đẹp mắt, mỗi sản phẩm đều có sự mới mẻ, khácbiệt và đảm bảo về mặt cấu trúc, phù hợp giữa nội dung và hình thức Mỗi màu sắcriêng của các dòng sách tạo nên nhãn hiệu của Alpha với đa dạng các dòng sách
- Sologan: là phương châm, tôn chỉ, tuyên ngôn hành động của công ty.
Sologan là tuyên ngôn thương mại của doanh nghiệp Nó cũng là yếu tố góp phần