LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM GIỐNG CÂY TRỒNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAMĐặt vấn đề Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta đang chuyển biến mạnh mẽ, đặc biết là khi gia nhập TPP. Tuy đã bước vào thời kỳ công nghiệp hóa, tuy nhiên nước ta vẫn là một đất nước lấy nông nghiệp làm chủ đạo. Và cũng chính vì điều đó, ngành Nông Nghiệp nói chung và ngành kinh doanh hạt giống nói riêng cũng đang không ngừng thay đổi để bắt kịp với nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay. Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp mà cụ thể là sản xuất ,kinh doanh hạt giống và vật tư nông nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, Công ty cũng đang không ngừng phát triển, thay đổi về mọi mặt trong hoạt động và đã đạt được nhiều thành tích. Và cũng chính vì sự phát triển như vũ bão của nền kinh tế nước nhà mà đã xuất hiện nhiều hơn nữa các công ty kinh doanh hạt giống lớn nhỏ khác nhau, tạo ra một sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành hạt giống.Chính điều đó đòi hỏi Công ty phải có một chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp thì mới có thể đứng vững trên thị trường. Nhưng để mở rộng, phát triển kinh doanh thì quan trọng hơn hết chính là chiến lược Marketing. Trong nền kinh tế thị trường mở như hiện nay, Marketing đối với một doanh nghiệp là điều không thể thiếu, có thể nói hoạt động Marketing là hoạt động đi đầu trong kinh doanh.Xuất phát từ thực tế rằng, mặc dù Công ty cổ phần giống cây trồng Miền Nam là một công ty lớn mạnh trong ngành hạt giống của Việt Nam, nhưng hoạt động Marketing của công ty chưa thực sự được đầu tư cũng như xây dựng bài bản. Chính vì thế, trong suốt quá trình thực tập và tìm hiểu tại Công ty, với mong muốn mang những kiến thức được học góp phần tăng năng lực Marketing tại Công ty Giống cây trồng Miền Nam, cá nhân tôi đã chọn đề tài :”TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM GIỐNG CÂY TRỒNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM” để làm đề tài cho báo cáo tốt nghiệp, nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty, đồng thời đề xuất một số chiến lược và giải pháp Marketing cho Công ty.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH XUÂN TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM GIỐNG CÂY TRỒNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh Ngày 24 tháng 11 năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH XUÂN

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM GIỐNG CÂY TRỒNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM

Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam là một trong những công ty hoạt độngtrong lĩnh vực nông nghiệp mà cụ thể là sản xuất ,kinh doanh hạt giống và vật tư nôngnghiệp Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, Công ty cũng đang không ngừng pháttriển, thay đổi về mọi mặt trong hoạt động và đã đạt được nhiều thành tích Và cũng chính

vì sự phát triển như vũ bão của nền kinh tế nước nhà mà đã xuất hiện nhiều hơn nữa cáccông ty kinh doanh hạt giống lớn nhỏ khác nhau, tạo ra một sự cạnh tranh khốc liệt trongngành hạt giống

Chính điều đó đòi hỏi Công ty phải có một chiến lược kinh doanh đúng đắn, phùhợp thì mới có thể đứng vững trên thị trường Nhưng để mở rộng, phát triển kinh doanhthì quan trọng hơn hết chính là chiến lược Marketing Trong nền kinh tế thị trường mở

như hiện nay, Marketing đối với một doanh nghiệp là điều không thể thiếu, có thể nóihoạt động Marketing là hoạt động đi đầu trong kinh doanh.

Xuất phát từ thực tế rằng, mặc dù Công ty cổ phần giống cây trồng Miền Nam làmột công ty lớn mạnh trong ngành hạt giống của Việt Nam, nhưng hoạt động Marketingcủa công ty chưa thực sự được đầu tư cũng như xây dựng bài bản Chính vì thế, trong suốtquá trình thực tập và tìm hiểu tại Công ty, với mong muốn mang những kiến thức đượchọc góp phần tăng năng lực Marketing tại Công ty Giống cây trồng Miền Nam, cá nhân

tôi đã chọn đề tài :”TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM GIỐNG

CÂY TRỒNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG MIỀN NAM” để làm đề tài

cho báo cáo tốt nghiệp, nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty, đồngthời đề xuất một số chiến lược và giải pháp Marketing cho Công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

• Tìm hiểu chiến lược Marketing cho sản phẩm giống cây trồng tại Công ty

• Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty

• Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty trong giai đoạn hiệnnay

• Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn chiến lược Marketing tại Côngty

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Khóa luận được thực hiện tại Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam, 282 LêVăn Sỹ, phường 1, quận Tân Bình, TP.HCM

Thực hiện tìm hiểu về hoạt động MKT của sản phẩm Giống cây trồng, đồng thời

đề xuất một số giải pháp MKT góp phần hoàn thiện hơn chiến lược MKT của Công ty

1.3.2 Phạm vi thời gian

Thời gian thực hiện khóa luận từ 01/09/2015 đến 01/12/2015, trong đó khóa luận

đã sử dụng tài liệu và số liệu có liên quan chủ yếu từ năm 2012 đến nay

1.3.3 Giới hạn nghiên cứu

Công ty SSC chuyên nghiên cứu, sản xuất các loại hạt giống cây trồng, cung cấpcác thiết bị vật tư nông nghiệp, đồng thời xuất khẩu các loại giống sang các nước khác

Trong đó, đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh vàMarketing của nhóm sản phẩm giống cây trồng tại Công ty cổ phần Giống cây trồngMiền Nam

1.4 Cấu trúc khóa luận

Chương I: Mở đầu

Nêu lý do chọn đề tài, lý do chọn nhóm sản phẩm giống cây trồng trông các sảnphẩm SSC sản xuất và bán ra thị trường Đề ra mục tiêu nghiên cứu, phạm vị nghiên cứu

và cấu trúc chung của khóa luận

Chương II: Tổng quan

Nêu tổng quan về các tài liệu đã nghiên cứu cũng như công ty chọn nghiên cứu.Các vấn đề liên quan đến bộ máy tổ chức, quản lý, điều hành của công ty

Chương III: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày rõ các cơ sở lý thuyết, những vấn đề lý luận có liênquan đến nội dung nghiên cứu như khái niệm Marketing,SWOT, Ngoài ra, chương nàycòn trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng làm cơ sở để thực hiện đề tài.Chương IV: Kết quả và thảo luận

Đi sâu nghiên cứu những vấn đề đã nêu ở phần mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểuthực trạng Marketing tại Công ty SSC, tình hình kinh doanh và hiệu quả của hoạt độngMarketing đối với kinh doanh của Công ty

Chương V: Kết luận và kiến nghị

Tổng hợp, đánh giá những vấn đề đã nghiên cứu, từ đó rút ra kết luận chung Nêu

ra những nhận xét từ kết quả nghiên cứu, những khó khăn mà Công ty mắc phải, từ đóđưa ra những kiến nghị đối với Công ty để hoàn thiện cũng như tạo ra hiệu quả Marketingcho Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Khái quát về Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty SSC

• Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam

• Tên giao dịch: SSC

• Mã số thuế: 0302634683

• Ngày cấp giấy phép kinh doanh: 24/06/2002

• Ngày hoạt động: 01/07/2002

• Ngành nghề kinh doanh: giống cây trồng

Trụ sở chính: 282 Lê Văn Sỹ, phường 1, quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam.Tell: (84) 38444633 – 38442414

Chi nhánh Miền Trung: Cụm CN Trảng Nhật 2- Điện Hòa- Điện Bàn- Quảng Nam.

2002 tại Hội chợ Nông nghiệp Quốc tế Cần Thơ

Đến tháng 01/07/2002 Công ty đã chính thức hoạt động theo hình thức Công ty

Cổ phần, là doanh nghiệp cổ phần hóa đầu tiên và vốn điều lệ lớn nhất của Ngành GiốngViệt Nam với ngành nghề kinh doanh chính như: Nghiên cứu, sản xuất, kinh doanh, xuấtnhập khẩu giống cây trồng các loại; Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu nông sản, vật

tư nông nghiệp; Thiết kế, chế tạo, lắp đặt, xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị chếbiến hạt giống và nông sản

Vào ngày 9/4/2003 Tổ Chức BVQI(Anh Quốc) đã công nhận hệ thống quản lý chấtlượng của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền Nam (SSC) đạt tiêu chuẩn ISO9001:2000 Bên cạnh việc kinh doanh chính là sản xuất các loại hạt giống, Công ty còn

kinh doanh một số mặt hàng khác nhằm khai thác hết năng lực để mang lợi nhuận thêm

về cho Công ty

Ngoài trụ sở chính đặt tại 282 Lê Văn Sỹ, QTB, TPHCM Công ty còn có các Chinhánh, Trạm, Trại tại Hà Nội, Tiền Giang, Lâm Đồng, Bình Dương, Cần Thơ và Củ Chi

Về cơ cấu cổ đông hiện nay SSC chỉ có một cổ đông nắm giữ 5% vốn cổ phần đó

là Bộ Tài chính nắm giữ 1.200.000CP chiếm tỷ lệ 20%

2.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty SSC

Đầu năm 1976, Công ty Giống cây trồng phía Nam được thành lập Đến 1978,Công ty Giống cây trồng phía Nam được hợp nhất trở thành Chi nhánh I (trực thuộc Công

ty Giống cây trồng Trung Ương), rồi đổi thành Xí nghiệp Giống cây trồng I vào năm

1981 Đến năm 1989 Bộ Nông Nghiệp có quyết định chia tách và thành lập Công tyGiống cây trồng Trung Ương II, trực thuộc Bộ, và đến năm 1993 được đổi tên thành Công

ty Giống cây trồng miền Nam

Năm 2002, thực hiện chủ trương của Nhà nước và được sự chấp thuận của Thủtướng Chính phủ theo Quyết định số 213/QĐ-TTg ngày 25/3/2002, Công ty được chuyểnthành Công ty Cổ phần Giống cây trồng miền Nam (SSC) là doanh nghiệp ngành giốngcây trồng đầu tiên của Việt Nam tiến hành cổ phần hoá, nhà nước nắm giữ 20% vốn điều

lệ (60 tỷ đồng)

Đến tháng 03/2005, cổ phiếu của Công ty cổ phần Giống cây trồng miền Nam, mãchứng khoán là SSC, là doanh nghiệp đầu tiên của Ngành Giống cây trồng Việt Nam đãđược chính thức niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (nay là

Sở Giao dịch Chứng khoán Tp Hồ Chí Minh)

Tháng 5/2007, Công ty đã phát hành thêm 4 triệu cổ phiếu thưởng để nâng vốnđiều lệ của Công ty lên thành 100 tỷ đồng Đại hội đồng cổ đông tháng 4/2010 cho nămtài chính 2009 đã chấp thuận cho công ty phát hành cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiệnhữu và cán bộ nhân viên, nâng vốn điều lệ lên thành 150 tỷ đồng trong Quý III/2010

Đỏ, Thành phố Cần thơ, diện tích 336 ha.

1991: Trại Giống Cây trồng Lâm Hà, Tỉnh Lâm Đồng, diện tích 38 ha, được thành lập.1993: Trại Giống Cây trồng Tân Hiệp, Tỉnh Bình Dương, diện tích 77 ha, được thành lập

và đến năm tháng 2/2009, được nâng cấp thành Trung tâm Nghiên cứu Giống cây trồngMiền Nam (SRC)

1995: Nhà máy Chế biến hạt giống Củ Chi (Tp HCM) được xây dựng

1997: Chi nhánh Công ty tại Hà Nội, quận Long Biên - Hà Nội, được thành lập

2005: Trạm Giống Cây trồng Tây Nguyên (TP Buôn Ma Thuột – DakLak) được xâydựng

2007: Văn Phòng Đại Diện Công ty ở Cambodia (Phnôm Pênh) được thành lập Cũngtrong năm này Nhà máy Chế biến Giống Cây trồng Hà Nội đặt tại Khu Công Nghiệp PhốNối A, tỉnh Hưng Yên) thuộc Chi nhánh Hà Nội được xây dựng

2009: Công ty đầu tư 4,2 tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 70% vốn điều lệ vào Công ty Cổ phầnKinh doanh Xuất Nhập Khẩu Bắc Nghệ An (tiền thân là Xí nghiệp chế biến hàng xuấtkhẩu thuộc Công ty Giống Cây trồng Nghệ An đã cổ phần hóa năm 2002)

2010: chuyển đổi Xưởng Cơ khí (CKG) thành Công ty cổ phần Cơ khí Giống cây trồngmiền Nam (SSE)

2.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ của Công ty

2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh

Công ty cổ phần Giống cây trồng Miền Nam hiện đang kinh doanh trong lĩnh vựcNông nghiệp

2.2.2 Sản phẩm

Sản phẩm kinh doanh của Công ty bao gồm:

- Các loại hạt giống : hạt lúa giống, hạt ngô giống, hạt rau giống, hạt cỏ lai, đậu đỗ

Hình 2.1 Một Số Hình Ảnh Về Sản Phẩm Hạt Giống Của Công Ty SSC

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

- Các thiết bị cơ khí và vật tư dùng trong nông nghiệp

Hình 2.2 Một Số Sản Phẩm Vật Tư Nông Nghiệp Và Máy Móc Của Công Ty SSC

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

2.2.3 Dịch vụ của Công ty

- Xuất nhập khẩu nông sản, vật tư nông nghiệp

- Xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị chế biến hạt giống và nông sản

- Chuyển giao công nghệ trồng cây cho khách hàng

2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu dài hạn của Công ty SSC

4 Khai thác các lợi thế vị trí về địa bàn hoạt động, tài nguyên đất đai, cán bộ nhân viên

có sự gắn bó thân thiết, lâu dài với nhà nông để tìm cách gia tăng giá trị hoạt động kinhdoanh góp phần tạo nên sự gắn bó của cán bộ nhân viên với công ty và mang lại lợi tứccao cho cổ đông

2.4 Tổ chức và nhân sự

Cơ cấu tổ chức của SSC bao gồm:

• Tổng Giám đốc: Phụ trách Nhân sự –hành chính, Kế toán tàichính và

kế toán quản trị, chỉ đạo hoạt động kinh doanh, chi nhánh Hà Nội, trạm

Tây Nguyên, văn phòng đại diện Campuchia, các dự án đầu tư vàxây

dựng cơ bản

• Phó Tổng Giám đốc Sản xuất: Phụtrách sản xuất tại công ty và các

trạm, trại, chế biến bảo quản;sản xuất, kinh doanh cơ khí và kiểm

nghiệm hạt giống

• Phó Tổng Giám đốcNghiên cứu: Phụ trách các lĩnh vực nghiên cứu

bao gồm trại giống Lâm Hà và trung tâm nghiên cứu Giống cây trồng

miền Nam(TTNC SSC)

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức nhân sự của Công ty SSC

Nguồn: Phòng Nhân Sự

Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức tại Công ty SSC

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Nguồn: Phòng Nhân Sự

Bắt đầu từ 12/2/2010, xưởng cơ khí chính thức chuyển thành công ty cổ phần cơkhí Giống cây trồng miền Nam, nhằm tạo điều kiện cho xưởng cơ khí đa dạng hóa sởhữu, nâng cao năng lực quản trị, mở rộng và chủ động trong hoạt động sản xuất kinhdoanh, đạt hiệu quả kinh tế cao, đảm bảo thu nhập cho cán bộ công nhân viên Vốn điều

lệ của công ty công ty cổ phần cơ khí Giống cây trồng miền Nam là 4 tỷ đồng, SSC chiếmtối thiểu 51% vốn điều lệ của công ty

2.5 Cơ sở vật chất trực thuộc Công ty và mối quan hệ trong nước,quốc tế

Phó Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc

TTNC SSC Trại Lâm

Hà

Phòng kiểm nghiệm

Xưởng

cơ khí

PSX và CBBQ

Nhà máy

Củ Chi

Trạm Cai Lậy

Trại Cờ Đỏ

VPDD Campuc hia

Phòng HC-NS

Phòng TC-KT

Phòng đầu tư

Trạm Tây Nguyên

Chi nhánh

Hà Nội

Phòng

kinh

doanh

2.5.2 Các mối quan hệ trong nước và quốc tế

Hiện nay SSC là thành viên của Hiệp hội giống cây trồng Châu á Thái bìnhdương (APSA), Hiệp hội thương mại giống cây trồng Việt Nam (VSTA) Quan hệhợp tác với các công ty Pacific (Australia), công ty Yuan Long Ping High Tech (TrungQuốc), Trung tâm nghiên cứu lúa mì bắp thế giới (CIMMYT), Viện nghiên cứu lúaquốc tế (IRRI), Tổ chức lương nông quốc tế (FAO), Viện nghiên cứu rau quả Châu á(AVRDC), Viện khoa học kỹ thuật nông nghiệp miền Nam, Viện nghiên cứu lúa đồngbằng sông Cửu long ,

2.5.3 Các thành tích đạt được

-Năm 1980: Chủ Tịch nước tặng thưởng huân chương lao động hạng 3 cho Công ty (Lúc

đó SSC là đơn vị thành viên của Công ty Giống cây trồng Trung Ương)

-Năm 2001: Chủ Tịch nước tặng thưởng huân chương lao động hạng 1

-Năm 2005: Chủ Tịch nước phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động cho tập thể cán bộcông nhân viên của Công ty

-Trong nhiều năm liền, SSC được Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn(BộNN&PTNT)tặng cờ thi đua.

- Giải thưởng Bông Lúa vàngHội chợ Quốc tế Nông nghiệp Cần Thơ 5 năm liền 2003)

(1998 Giải thưởng thương hiệu Bạn Nhà nông Việt Nam5 năm liền (2004-2008) do Bộ Côngthương tặng

-Được tặng cúp vàng “Thương Hiệu Chứng Khoán Uy Tín và CôngTy Cổ Phần hàng đầuViệt Nam”năm 2008

-Danh hiệu “Doanh nghiệptiêu biểu Việt Nam-Lào-Campuchia” năm 2008 do Hiệp hộiDoanh nghiệp vừa và nhỏ công nhận

Với những thành tích trên phần nào chứng minh cho chúng ta thấy sự nỗ lực của tập thểcán bộ công nhân viên và sự lãnh đạo sáng suốt của Ban Giám Đốc công ty trong suốthơn 30 năm qua đã phấn đấu không mệt mỏi vì sự nghiệp của nền Nông nghiệp nước nhànói chung và thương hiệu của Công ty nói riêng

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việcđáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lýtoàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến ngườitiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thựchiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hànghoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích củacác tổ chức và cá nhân”

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệmđược nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại

và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt độngkinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động củathị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

3.1.2 Vai trò của Marketing

• Đối với nền kinh tế

Marketing làm giảm cách biệt khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng,cách biệt về không gian, khác biệt về thời gian, về giá trị, khác biệt nhau về quyền sở hữu,cách biệt nhau về chủng loại số lượng, cách biệt nhau về thông tin

• Đối với doanh nghiệp

Marketing giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng, định hướng hoạt động cho từngsản phẩm dịch vụ, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch định chiến lược cho toàn bộ doanhnghiệp.

Đồng thời, đối với một doanh nghiệp, hoạt động Marketing gần như là hoạt độngtiên phong giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, thông tin, tính năng của sản phẩm

Và, hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động kinh doanh

3.1.3 Môi trường Marketing

Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lựclượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo của bộ phậnmarketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Dotính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing độngchạm sâu sắc đến đời sống của công ty Những biến đổi diễn ra trong môi trường nàykhông thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờlớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những nhữngdiễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing

và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà công ty hiện

có Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Môi trường vi

mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục

vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing,các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô lànhững lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô,như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hoá

a) Môi trường vi mô

• Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhàquản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mốiquan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận

marketing Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định, triển khaithực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua cáchoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bánhàng,…

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chứcnăng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kếhoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau, các hoạtđộng marketing khác, bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kếsản phẩm mới thành công,…

Ngoài ra cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếucủa hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọnchiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải theo dõi về giá cảcủa những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộcphải tăng giá cả, làm giảm sút doanh số của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cầnphải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầuvào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặntrong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh

nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủyếu.

• Những người môi giới Marketing

Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêuthụ và phổ biến hàng hoá của công ty trong giới khách hàng Gồm có những người môigiới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụmarketing và các tổ chức tín dụng Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hìnhhoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì cácquan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có những phản ứng cần thiết nhằmđiều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạtđộng của các giới trung gian

• Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố chính tạo nên thịtrường Khách hàng có vai trò rất quan trọng vì từ nhu cầu của khách hàng mà doanhnghiệp mới hoạch định chiến lược marketing của mình để thoả mãn nhu cầu của kháchhàng và tìm kiếm lợi nhuận Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàngcủa mình một cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trườngkhách hàng:

Thị trường người tiêu dùng: mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân vàgia đình

Thị trường nhà sản xuất: bao gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ chocông việc sản xuất để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch

vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời

Thị trường các cơ quan nhà nước: mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụngtrong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cánhân khác đang có nhu cầu sử dụng

Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sảnxuất, người trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác

• Đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.Đối thủ cạnh tranh nằm ở nhiều dạng khác nhau, hiện hữu và tiềm ẩn, trực tiếp và giántiếp Tuỳ theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh có thể chia làm bốndạng:

Công chúng tài chính: các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứngkhoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp

Công luận: doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ chức công luận, đặcbiệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

Công chúng chính quyền: các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chínhquyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn,các luật lệ chống cạnh tranh

Giới hoạt động xã hội: các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổchức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn

Công chúng địa phương: mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phươngnhư các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng

Công chúng tổng quát: các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của côngchúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc dù công chúng không tác độngđến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối vớidoanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp

Công chúng nội bộ: bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhàquản trị và hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệpcủa họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

b) Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đếntoàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát,thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô manglại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp Vì doanh nghiệpkhông thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới

có thể tồn tại và phát triển được Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô

• Môi trường dân số

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh được người

làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con ngườicũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.

Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đóbao hàm những đổi thay về mặt dân số Những sự biến động về mặt dân số có thể làmthay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặcgiảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chấtcủa thị trường (Tuồi trung bình cao hơn trogn cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhucầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng) Chúng ta có thể liệt kê một sốthay đổi chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các hoạt động Marketinn của một DN:

Những sự chuyển dịch về kinh tế: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở 1 số quốc gia,một số khu vực do tình trạng di dân Xu hướng di dân này là do chính sách nhâp cưthoáng hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc gia Ngoài ra một xu hướng didân thường thấy hiện nay là tình trạng dân chúng tâp trung vào các đô thị lớn do điều kiệnlàm việc và đời sống cao hơn tạo ra một quy mô và mật độ cao và dân số ở các đô thị lớn

Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trog dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một sốquốc gia phát triển tạo ra một cơ cấu tuổi tác già hơn trong dân chúng Ngoài ra, các điềukiện kinh tế, các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển cũng tạo ra một cấutrúc tuổi già hơn trong dân chúng do tuổi đời trung bình trong dân chúng cao hơn

Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Một xu hướng thay đổi chính hiện nay trong dânchúng là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên dộc than, sống độc lập với giađình của mình Hay các cặp vợ chồng ngày càng có xu hướng có con cái ít hơn, tất cả tạo

ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ hơn rất nhiều trong dân chúng Một thay đổi kháctrong cơ cấu gia đình ngày nay là vai trò phụ nữ càng nâng cao hơn trong gia đình Ngàynay tỉ lệ phụ nữ có việc làm, độc lập về tài chính trong gia đình có xu hướng ngày càngcao

Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: sự nâng cao về đời sống kinh tế,văn hóa và giáo dục tạo ra 1 tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa Ngoài ra do sự phát

triển về kỹ thuật công nghệ đã làm thay đổi dẩn vai trò của máy móc, tri thức trong cáchoạt động sản xuất kinh doanh đã dẫn đến một sự gia tăng số lượng công nhân áo trắngtrong cơ cấu lao động của xã hội Sự thay đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầutiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn vào các nhu cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.

• Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu củakhách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt(spending patterns) Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của conngười mà còn phải nắm đươc năng chi tiêu nơi họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụthuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhậpcủa người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng Do đó các nhàMarkeitng phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và nhữngthay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra mộtsức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từphía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sang bỏ ra một số tiền cao hơncho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiên dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần

mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trongdân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm Chính sự phân hóanày làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thịtrường nhiều phân khúc khác biệt

• Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhữngnhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của DN và còn có những ảnh hưởng nhất định

đến các hoạt động Marketing của DN đó Một số xu hướng của môi trường tự nhiên cóảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của DN như sau:

Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khai thácquá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp_dịch vụ (du lịch) Ngày nàynhiều ngành công nghiêp gặp phải tình trạng thiều hụt thật sự nguồn tài nguyên thiênnhiên cần thiết cho các hoạt động được đều đặn và liên tục (như nguồn nước, khoángchất, gỗ, đất đai canh tác…) Sự thiếu hụt này có thể là do sự cạn kiệt nguồn tài nguyêncần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ nhưcác nhóm bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình xanh, các điều luật bảo vệ môi trường…)

Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động của một DN như làm tăng chi phí

SX, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm_dịch vụ trước công chúng (các sản phẩmmàu xanh là cây thể hiện tính môi trường của sản phẩm), các nổ lực nghiên cứu tìm kiếmnguồn nguyên liệu mới…

Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoat động SX của 1 DN đồng thờilàm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm-dịch vụ của người tiêu dùng

Tình trạng ô nhiểm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm môi trường

do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sinh hoạt của con người là đáng báo động

Do đó có rất nhiều DN, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có những nổ lực kìm hãm tìnhtrạng này Điều này cũng ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của DN và ý thức sinh hoạt,tiêu dùng của dân chúng

• Môi trường công nghệ

Tiến bộ KHKT tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:

Khởi đầu cho những ngành CN mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…

Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu Ví dụ như máyVCD sẽ làm tụi tàn dần các máy video

Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹthuật mới Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới, ngành nghề mới,

sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên mạng, công nghệ phầnmềm Máy giặt, nồi cơm điện,…dẫn đến người nội trợ có nhiều thời gian cho các hoạtđộng khác

Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại Sự ra đờingày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu viêt hơn thay thếcác sản phẫm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các DN tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sứccạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tưcông tác nghiên cứu và phát triển Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu , phát triểnkhả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Các DN đầu tư cho việc nghiên cứu

và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn.

• Môi trường chính trị - pháp luật

Các quyết định marketing của 1 DN thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhữngdiển biến trong môi trường chính trị_pháp luật Môi trường này được hình thành từ cơquan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệthống pháp luật của quốc gia đó Các lực lượng này điều chỉnh hoat động của các DNtheo đúng khuôn khổ cho phép của PL

Hệ thống PL của 1 quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật như luật dân sự,luật DN, luật thương mại, luật thuế thu nhập DN, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tưnước ngoài, luật đất đai…, các pháp lệnh như pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh vệ sinh antoàn toàn thực phẩm…,các nghị định của chính phủ và các chỉ thị thông tư của các cơquan trực thuộc chính phủ như các Bộ, chính quyền địa phương cấp tỉnh, thành phố trựcthuộc trung ương nhằm hướng dẫn thực hiện các nghị định đó

Môi trường chính trị_pháp luật có 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ quyềnlợi các cty trong quan hệ với nhau, thứ 2 là bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinhdoanh gian dối của DN, thứ 3 là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vikinh doanh sai lệch.

• Môi trường văn hóa – xã hội

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thề và những niềm tin, nhận thức

về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền vănhóa mà họ đang sinh sống Một số các đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau đây cótác động nhất định đến hoạt động Marketing của môt DN:

Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa đượchình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sữ của 1 dân tộc, hay một quốcgia và là nền tảng của niềm tin và giá trị trong cuộc sống của mỗi người Do đó, nóthường rất bền vững và khó thay đổi Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tạinhững giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này sang đời khác mộtcách tự nhiên Vì vậy, để tiếp cận, thu phục một thị trường, căc nhà Marketing phải thấuhiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp thậmchí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó Ngoài ra tínhđặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của DN xâm nhập tốthơn vào thị trường đó

Các nhóm văn hóa nhỏ (Subcultures): Trong mỗi xã hội luôn tồn tại những nhómvăn hóa nhỏ, đó là những nhóm người cùng chia sẽ với nhau những cảm nhận giá trị Cácnhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,…tất cả đại diện cho những nhóm cónhững niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt Họ hình thành ra những nhómtiêu dùng có nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra

và lựa chọn nhóm nào sẽ là thị trường mục tiêu cho DN của mình

Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bềnvững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra Vì vậy, các nhà Marketing phải tiênđoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thử thách mới.

3.1.4 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a) Phân khúc thị trường

Thị trường không phải là một đám đông hỗn độn, người ta có thể phân tích thànhtừng mảng, từng nhóm mang một số đặc tính riêng Mỗi nhóm, mỗi mảng thị trường đượcgọi là một phân khúc gồm những phần tử có chung một đặc tính Việc phân khúc thịtrường đem lại các lợi ích như sau: Để tìm hiểu rõ một cách tường tận nhu cầu của kháchhàng và những nhu cầu, ước muốn riêng biệt của từng nhóm

Để sản xuất, đáp ứng thoả mãn cho khách hàng và không bỏ qua một mảng thịtrường nào Để khách hàng cảm thấy được tôn trọng hơn, không ai bị bỏ rơi Giúp choviệc quản lý kinh doanh một cách khoa học hơn, hiệu quả hơn

Nhà tiếp thị phải quyết định phân khúc thị trường theo tiêu thức nào và quyết địnhcác thị trường mục tiêu Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng:

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: phân khúc này đòi hỏi phải chia thị trườngthành những địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố Công ty có thể quyếtđịnh hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng,nhưng chú ý đến những khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thànhnhững nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô giađình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc vàdân tộc

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: là người mua được chia thành nhữngnhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trongcùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều căn cứ vàotrình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối phó với sản phẩm Nhiều ngườilàm marketing tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng cáckhúc thị trường

Không phải tất cả các phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau Khúc thị trường

là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kíchthích của marketing Thị trường bao gồm rất nhiều loại tiêu dùng, nhiều nhu cầu khácnhau Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường:

1 Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đođược Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường

2 Khá lớn: những thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ.Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện mộtchương trình marketing riêng

3 Có thể tiếp cận được Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệuquả

4 Có thể phân biệt được: các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm vàđáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing - mix và chương trình marketing khácnhau

5 Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thuhút và phục vụ những thị trường đó

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặcước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Sau khi đã phân khúc thị trường, công typhải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định là bao nhiêu thị trường mụctiêu Đánh giá các khúc thị trường dựa trên các yếu tố:

Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị tường: qui mô thể hiện ở doanh số tại thịtrường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: một khúc thị trường có thể có quy mô vàmức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Công ty phải đánh giánhững ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: các đối thủ cạnh tranhtrong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và ngườicung ứng

Mục tiêu và nguồn lực công ty: phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó có phù hợpvới mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không

Sau khi đánh giá những phân khúc khác nhau, công ty cần xem xét ba chiến lượctrong việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Marketing không phân biệt: công ty tập trungvào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khácnhau Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút đượcđông đảo người mua nhất Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà Mụcđích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người Cơ sở đểchọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí

Marketing có phân biệt: công ty hoạt động một số khúc thị trường, thiết kế nhữngchương trình khác nhau cho từng khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những sản phẩmkhác nhau

Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so vớimarketing không phân biệt Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêuthụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn,

tuy nhiên nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí Marketing tập trung: công ty thay vì theođuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy mộtphần lớn của một hay vài tiểu thị trường.

Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thịtrường đó có thể bị mất trắng

3.1.5 Marketing hỗn hợp ( Marketing Mix)

a) Khái niệm Marketing hỗn hợp

Marketing-Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công

ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu

b) Các bộ phận chính cấu thành Marketing Mix

• Chiến lược sản phẩm ( product)

Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với nhữngích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giátrị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hay vô hình

Một doanh nghiệp xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sángtạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyềnthông để đưa sản phẩm vào thị trường qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm,lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh

Sự phát triển sản phẩm mới là cần thiết trong một công ty và tổ chức Những sảnphẩm đã ở giai đoạn trưởng thành và suy thoái cần thay thế bằng những sản phẩm mới,tuy nhiên sản phẩm mới có thể thất bại Rủi ro của việc đổi mới cũng lớn ngang với sựđền bù mà nó đem lại Chìa khóa để đổi mới thành công là việc xây dựng tổ chức tốt hơn

để quản trị những ý tưởng sản phẩm mới và triển khai nghiên cứu có cơ sở và thông quaquyết định trong từng giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới

Mục đích của chiến lược sản phẩm là cải tiến thay đổi chất lượng bao bì mẫu mãsản phẩm nhằm giúp cho sản phẩm luôn luôn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nóicách khác là chiến lược sản phẩm sẽ giúp kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.

Một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm là cần phải nhậnbiết được sản phẩm chúng ta đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm để có nhữngbiện pháp thích hợp nhằm giúp sản phẩm luôn tồn tại và phát triển từ đó giúp cho doanhnghiệp đứng vững trên thị trường

Như vậy để xây dựng được một chiến lược sản phẩm chúng ta phải trả lời được bacâu hỏi:

Giai đoạn phát triển: là giai đoạn được đánh dấu bằng mức tiêu thụ nhanh Nhữngngười tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sảnphẩm đó Đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì hấp dẫn bởi những cơ hội sản xuất vàlợi nhuận cao Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh.Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho mộtkhối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm nhanh hơn so với nhịp

độ giảm giá nhờ hiệu quả của đường cong kinh nghiệm

Giai đoạn trưởng thành: là giai đoạn mà tại thời điểm đó, nhịp độ tiêu thụ sảnphẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn tăngtrưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và toàn bộ công việc quản trị marketing đềunhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó.

Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi nhuận giảm Trong giai đoạnnày công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm giàcỗi qua các bước sau:

Phát hiện những sản phẩm yếu kém

Xác định chiến lược marketing

Quyết định loại bỏ

• Chiến lược giá (price)

Trong cơ chế thị trường, giá cả hàng hóa lên xuống xoay quanh giá trị Đôi khihàng hóa được bán với giá lớn hơn giá trị thực của nó rất nhiều và ngược lai Cái gì đãdẫn đến điều đó? Các nhà kinh tế đã giải thích do quan hệ cung cầu trên thị trường.Nhưng cũng có khi, cùng một chủng loại hàng hóa với giá trị và giá trị sử dụng như nhau,khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm này với giá cao hơn hẳn sản phẩm kia, bởi lẽ sảnphẩm mà khách hàng lựa chọn có giá trị thương hiệu Người tiêu dùng đã không chi trảcho giá trị sản phẩm, mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua sản phẩm cóthương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được quảntrị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác Nhìn chunggiá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trường và không phải là một thực tếriêng lẽ

Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong công việc marketing? Có lẽ điều này đãquá rõ khi người ta định nghĩa marketing “marketing là khai thác mọi nguồn nguyên vật

lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt nhằm làm thỏa mãn nhucầu của khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận Giá là yếu tố “P” duy nhất trongchiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra chokhách hàng Là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả đểđược thỏa mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ) Giá bán là một yếu tốquyết định giá trị của sản phẩm Việc định giá bán một sản phẩm là một việc làm rất khókhăn, chúng ta không thể quyết định giá bằng những con số mà chúng ta nghĩ đến nó màgiá cả sẽ liên quan đến một số yếu tố sau đây:

Doanh nghiệp xác định được mục tiêu chiến lược marketing của mình là duy trì sựsống sót của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa doanh số bán hay thỏa mãnnhu cầu khách hàng Chúng ta phải xác định được hiện trạng kinh doanh có được xã hộichấp nhận hay có thỏa được lượng khách hàng hay không? Nghĩa là chúng ta thiết lập đồthị nhu cầu của sản phẩm, nhu cầu của sản phẩm càng co giãn thị mức giá bán có thể định

ở mức cao Giá bán của đối thủ cạnh tranh nằm ở mức cao, thấp hay trung bình.Chúng ta có thể lựa chọn các phương pháp định giá khác nhau: định giá theo phụ giá,định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo nhận thức khách hàng, định giá theo giá trịsản phẩm Giá bán còn phụ thuộc vào sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Việc định giá đòi hỏi phải có sự ổn định tránh trường hợp tăng giá hoặc giảm giáđặc biệt trừ sản phẩm của bạn là sản phẩm độc quyền Tuy nhiên cũng có trường hợpchúng ta điều chỉnh giá bán ưu tiên cho khách hàng ở vùng sâu, vùng xa, hoặc đợt khuyếnmãi hoặc sản phẩm của bạn không có thương hiệu rõ rệt

• Chiến lược phân phối ( place)

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trườngcủa doanh nghiệp Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đếnngười sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối,nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyênngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác) Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân

phối? Loại kênh nào có thể đưa sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến ngườitiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây là một quyết định tương đối khó khăncủa các nhà marketing.

Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua Mỗi hệthống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Khi đã lựa chọnđược kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng Kênh được lựa chọn sẽ chịuảnh hưởng của các yếu tố trong marketing mix Những chức năng quan trọng nhất củakênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyềnchiếm hữu vật chất, thanh toán, quyền sở hữu

Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay sửdụng kênh một, hai, ba…hay qua nhiều cấp trung gian Thiết kế kênh đòi hỏi phải xácđịnh kết quả của dịch vụ, xác định được những mục tiêu, hạn chế của kênh, xây dựngnhững phương án kênh chủ yếu, điều kiện và trách nhiệm của kênh Mỗi phương án phảiđược đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát, và khả năng thích ứng

Quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian cụ thể, đôn đốc, độngviên họ Mục đích là xây dựng quan hệ cộng tác và cùng lập kế hoạch phân phối Từng cánhân thành viên của kênh cần được định kỳ đánh giá thông qua việc so sánh mức tiêu thụcủa riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên trong kênh Chiến lược phân phối sẽđem lại hiệu quả cao khi chúng ta biết lựa chọn phân tích và đánh giá từng loại kênh phânphối phù hợp với từng sản phẩm Một khi công ty đã lựa chọn kênh phân phối nào thì họphải duy trì trong một thời gian dài vì bất cứ một kênh phân phối nào cũng có một thờigian đủ để khách hàng chấp nhận

Vì môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên định kỳ phải tiến hành cảibiến kênh cho phù hợp Kênh phân phối có đặc điểm thay đổi liên tục và đôi khi đột biến

Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống marketingngang dọc và đa kênh

Khi tiến hành lựa chọn kênh phân phối, ta cần khảo sát và phân tích các yếu tố sau:

Sản phẩm của chúng ta phù hợp với những kênh phân phối nào?

Tiến hành phân tích và lựa chọn kênh phân phối thích hợp nhất trong số nhữngkênh phân phối đã sử dụng

Khi sử dụng những kênh phân phối doanh nghiệp phải chịu những chi phí căn bản

và chi phí phát sinh nào?

• Chiến lược xúc tiến ( promotion)

Hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng đểthuyết phục mua Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing Trongmỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện chương trìnhtruyền thông marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể với hàng hoá cụ thể

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được các mục tiêu truyền thông được gọi

là phối thức truyền thông, đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR (quan hệ công chúng), bánhàng cá nhân, marketing trực tiếp

Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao.Quảng cáo là một phương tiện có tính thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin sosánh với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu.Với phương tiện quảng cáo đa dạng, phong phú, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiệnlợi

Quảng cáo không phải là sự giao tiếp trực tiếp của doanh nghiệp với khách hàng

nó chỉ là hình thức thông tin một chiều: truyền tin về doanh nghiệp, sản phẩm doanhnghiệp tới khách hàng mà thôi Do vậy quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa,định vị nó trong người tiêu dùng Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêuthụ nhanh, đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệuquả cho mỗi lần xúc tiến quảng cáo

Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như báo, tạpchí, ti vi, ngoài ra doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua catalog, qua thư, qua truyền

miệng, bao bì, … Mỗi phương tiện đều có những lợi thế và hạn chế nhất định vì vậydoanh nghiệp cần xem xét kỹ trước khi quyết định phương tiện sử dụng trong quảng cáocủa mình Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin,thuyết phục hay nhắc nhở.

Quảng cáo thông tin: là hình thức quảng cáo sử dụng hình thức công cụ truyềnthanh, truyền hình, báo chí nhằm giới thiệu thông tin về sản phẩm đến khách hàng

Quảng cáo nhắc nhở: là loại quảng cáo không cần sử dụng nhiều thông tin về sảnphẩm nhưng có thể dùng những hình ảnh, biểu tượng, màu sắc của sản phẩm để nhắc nhở

và ghi nhớ vào trong tâm trí khách hàng

Quảng cáo thuyết phục: doanh nghiệp dùng những câu khẩu hiệu, lời nói ngắn gọnnhằm thay đổi nhận thức của người mua về chất lượng của sản phẩm hoặc hình thành sự

ưa thích về nhãn hiệu của sản phẩm hay làm cho khách hàng thay đổi sản phẩm mà họ đãchọn trước đó

Khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng nhanh doanh số bằngnhững lợi ích vật chất bổ sung cho người mua thực chất đây là công cụ kích thích thúcđẩy các khâu: cung ứng phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm hàng hoá củadoanh nghiệp

Trong các phương thức khuyến mãi, phải kể đến hai phương thức là khuyến mãicho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng Và cả hai phươngthức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khácnhau tùy thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn Nhiệm vụ của khuyến mãi đối vớingười tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn và mở rakhách hàng mới Đối với thành viên trung gian khuyến khích các thành viên này tăngcường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố và mở kênh phânphối liên tục, nhằm mở rộng tiêu dùng cho sản phẩm Có thể phân chia khuyến mãi thànhnhững nhóm tuỳ thuộc vào nội dung và hoạt động khuyến mãi khác nhau Có các nhómcông cụ: