HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆPĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KEM ĐÁNH
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Sinh viên: Nguyễn Thái Viên MSSV: 71104193
GVHD: ThS Võ Thị Ngọc Trân
Tp HCM, 09/2015
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 1
1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2
2.1 THƯƠNG HIỆU 2
2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 3
2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu 3
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu 4
2.3 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 7
2.3.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu 7
2.3.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu 8
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11
2.4.1 Mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007) 11
2.4.2 Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) 12
2.4.3 Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004) 12
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13
2.5.1 Mô hình nghiên cứu 13
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 14
2.5.3 Thang đo đề xuất 15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 17
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 17
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 18
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 18
3.3.2 Nghiên cứu định lượng 19
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Trang 3sự trung thành ở họ? Vì khi biết được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để tiếp tụcthỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Sự trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược.Khách hàng ít tìm kiếm giải pháp thương hiệu khác hơn khi họ trung thành vớithương hiệu đó Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua trở nên dễ dàng hơn
và thậm chí trở thành thói quen Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợithế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2)giảm chi phí
Thương hiệu kem đánh răng P/S hiện đang là thương hiệu kem đánh răng lớn nhất ViệtNam Tuy nhiên, nếu so sánh trên thị trường thế giới thì thị phần kem đánh răng củaColgate Palmolive chiếm 45%, P&G chiếm 15%, còn Unilever chỉ chiếm 9% Điềunày cho thấy, để thương hiệu P/S giữ vững được thị phần trong thị trường ViệtNam thì Unilever cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng và quan trọng nhất là tạo đượclòng trung thành của khách hàng đối với mình
Với những lý do nêu trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu của người dân Thành phố Hồ Chí Minh đối với thương hiệukem đánh răng P/S
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
Trang 4 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Trang 5 Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh
từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này
Góp phần xây dựng thang đo trong hệ thống thang đo về lòng trung thành đốivới các thương hiệu
Kết quả nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này gópphần làm cơ sở cho hoạch định các kế hoạch phát triển thương hiệu có hiệu quảhơn
Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ở thịtrường rộng lớn hơn hoặc đối với các thương hiệu khác thuộc ngành hàng tiêudùng nhanh
và chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của người bán với sản phẩm cạnh tranhcùng loại
Bên cạnh quan điểm truyền thống thì quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu khôngchỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Cụ thể, theo Amber &Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàngmục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủyếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mixcũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu Một định nghĩa khác, Philop Kotler
Trang 6cho rằng: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố đểkhác biệt hóa
Trang 7Đặc tính nhân cách hóa
Sản phẩm
Camkết
Sản phẩm
Qui cáchĐặc tính kỹ thuậtCông năng
Biểutượng
Thương
hiệu
Nguồn gốc,xuất xứ
Hình ảnh liên tưởng
Quan điểm tổng hợp
Quan điểm truyền thống
với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu” Sự khácbiệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng cóthể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thểhiện ra
Hình: Hai quan điểm về thương hiệu
Nguồn: Amber & Styler (1996)
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhànghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Lý do là khách hàng có hai nhu cầu(1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho kháchhàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai(Hankinson & Cowking, 1996) Stephen King đã từng phát biểu “Sản phẩm là những
gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sảnphẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêngcủa công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thànhcông sẽ không bao giờ bị lạc hậu”
2.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đếncho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giátrị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối vớinhững người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải đượckết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tênhay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng vàtrong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản
Trang 8thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Philip Kotler định nghĩa: “Tàisản thương hiệu là
Trang 9Nhận biết
thương hiệu
Giá trịcảm nhận
Thuộc tínhthương hiệu
Trung thành
thương hiệu Tài sản
thương hiệu
Tài sản thươnghiệu khác
giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàngsuy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khảnăng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lạicho doanh nghiệp” Trong khi đó David A Aaker định nghĩa: “Tài sản thương hiệu làmột tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nógóp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối vớicông ty và khách hàng của công ty”
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
David A Aaker (1991) đã đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu Năm thànhphần này bao gồm: (1) sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biếtthương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộctính thương hiệu (brand associations), (5) các yếu tố khác như: bảo hộ thương hiệu,quan hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu của David A Aaker(1991) được minh họa như hình dưới đây:
Trang 10Giá trị thương hiệu đối với khách hàng
Mang đến thông tin
Tăng tự tin trong quyết định mua sắm
Tăng sự hài lòng
Giá trị thương hiệu đối với công ty
Giảm thiểu chi phí tiếp thị
Trung thành thương
hiệu
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh
Hình: Mô hình về tài sản thương hiệu của David A Aaker (1991)
Nguồn: David A Aaker (1991)
Trang 112.2.2.1 Mang đến giá trị cho khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu đượccũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó
sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được donhững trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một
ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chấtlượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnhquan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nângcao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sửdụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảmthấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng củangười sử dụng đối với sản phẩm
2.2.2.2 Mang đến giá trị cho công ty
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giátrị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sảnthương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu
và các yếu tố sở hữu khác
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thìcác thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sáchgiá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụngchính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công tycàng có thêm được lợi nhuận
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở
rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệuSony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, haysang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chiphí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phốinhững sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đượcmột diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhậnđược hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới
Trang 12Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhậnbiết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữuthương hiệu khác Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiềnbạc Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanhchóng bị mờ nhạt.
2.2.2.3 Sự trung thành thương hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so vớiviệc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường màviệc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (lowswitching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thìcông ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu vàthuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth).Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trongviệc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quảmang lại thì không cao
2.2.2.4 Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được antoàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều ngườibiết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi ngườithường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưabao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàngmua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từtrước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có
cơ hội được chọn lựa
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chấtlượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liêntưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sángtạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trungthành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặckhông thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượngcảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợinhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượngcảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thươnghiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánhgiá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu
2.2.2.6 Thuộc tính thương hiệu
Trang 13Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêngbiệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thươnghiệu.
Trang 14Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chấtlượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Haythươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoaitây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ Mhình vòng cung màu vàng.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đãdựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio,hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vịtrên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh
sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc chonhững đối thủ cạnh tranh mới
2.2.2.7 Những tài sản thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan
hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnhtranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệcủa kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưngbày
2.3.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành củakhách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3) tổng hợp hành vi và thái độ
2.3.1.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu theo hành vi
Theo Jacoby và Chesnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vịcủa khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau vàhành vi này biểu hiện trong một khoảng thời gian
Khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó làbiểu hiện của sự trung thành Định nghĩa này không chú ý đến quá trình ra quyết địnhcủa khách hàng và không phân biệt được trung thành thương hiệu thực sự với hành vimua lặp lại đơn giản
2.3.1.2 Khái niệm sự trung thành thương hiệu theo thái độ
Theo Jacoby và Chesnut (1978), sự trung thành thương hiệu theo thái độ là khuynhhướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trìnhdiễn biến tâm lý Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối vớithương hiệu
Định nghĩa này đã chú ý đến diễn biến tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lýgiải hành vi mua thương hiệu của họ Tuy nhiên, hạn chế là không xét đến hành vi muahàng thực sự của khách hàng
Trang 15Người có camkết với thương hiệu
Người thích thương hiệu
Người hài lòng – chi phíchuyển đổi
Trung thành về hành vi –không có lý do để thay đổi
Người hay thay đổi – nhảy cảm với giá, thờ ơ,
không trung thành thương hiệu
2.3.1.3 Khái niệm sự trung thành thương hiệu kết hợp hành vi và thái độ
Dick và Basu (1994) cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”.Oliver (1999), định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặplại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặplại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng với yếu tốtình huống và các hoạt động marketing
Hai định nghĩa này phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn
bó có tính bền vững hơn, sâu sắc về mặt tâm lý hơn
2.3.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu
2.3.2.1 Phân loại theo mức độ trung thành
David A Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ như sau:
Hình: Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: David A Aaker (1991)
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với
thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi thương hiệu.
Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu nếu đối thủ cạnh tranh cho họ thấy lợi íchcủa họ
