Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo bình ba tỉnh khánh hòa

Trước những vấn đề đang xảy đến với Bình Ba, cùng với mong muốn nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch cũng như nâng cao đời sống kinh tế của người dân, đóng góp vào sự phát triển chung của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HOÀNG HƯNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN

TẠI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HOÀNG HƯNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN

TẠI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

biển tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và

chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Hưng

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, Khoa Sau đại học cùng các quý thầy cô đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Phạm Xuân Thủy và ThS Võ Hải Thủy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Tiếp theo tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các quý thầy cô trong Bộ môn Du lịch của trường Đại học Nha Trang đã chỉ bảo và cung cấp cho tôi những thông tin hữu ích, những kiến thức cần thiết để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Thật thiếu sót khi không nhắc đến các đáp viên, những người đã nhiệt tình tham gia cuộc khảo sát của tôi Xin gửi lời cảm ơn đến các du khách từng du lịch tại Bình

Ba đã giúp tôi hoàn thành cuộc khảo sát Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến toàn thể người dân trên đảo Bình Ba cùng Ủy ban nhân dân xã Cam Bình đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong chuyến đi khảo sát thực tế phục vụ cho đề tài

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Hưng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Đóng góp của đề tài 4

6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1.Lý luận chung về du lịch 5

1.1.1 Khái niệm về du lịch 5

1.1.2 Sản phẩm du lịch 6

1.1.3 Các loại hình du lịch 8

1.1.3.1.Khái niệm loại hình du lịch 8

1.1.3.2.Các loại hình du lịch 8

1.1.4 Thị trường du lịch 11

1.1.5 Khách du lịch 11

1.1.6 Doanh nghiệp kinh doanh du lịch 12

1.1.6.1.Công ty lữ hành 12

1.1.6.2.Cơ sở lưu trú 13

1.1.6.3.Kinh doanh vận chuyển khách du lịch 15

1.1.6.4.Kinh doanh các dịch vụ du lịch khác 15

1.1.7 Nguồn nhân lực du lịch 15

1.1.7.1.Khái niệm 15

1.1.7.2.Phát triển nguồn nhân lực ngành du lịch 16

1.1.8 Xúc tiến du lịch 16

1.2.Lý luận về chất lượng dịch vụ 17

1.2.1 Một số khái niệm 17

1.2.1.1.Chất lượng 17

1.2.1.2.Chất lượng dịch vụ 18

1.2.1.3.Chất lượng dịch vụ của điểm du lịch 19

1.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ 20

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ điểm đến 22

1.3.Mô hình nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch 23

1.3.1 Mô hình SERVQUAL 23

1.3.2 Mô hình SERVPERF 24

1.3.3 Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng của khách hàng 27

1.3.4 Mô hình đánh giá chất lượng điểm đến Nerja, Tây Ban Nha 27

1.3.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1.Quy trình thực hiện nghiên cứu 32

2.2.Xử lý và phân tích dữ liệu 35

2.2.1 Thống kê mô tả 35

2.2.2 Kiểm định thang đo 35

2.2.3 Phân tích nhân tố 36

2.2.4 Phân tích hồi quy tương quan 38

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

3.1 Thực trạng phát triển du lịch tại đảo Bình Ba 41

3.1.1 Giới thiệu khái quát về đảo Bình Ba 41

3.1.2 Tình hình phát triển du lịch tại đảo Bình Ba 42

3.1.2.1 Số lượng khách 42

3.1.2.2 Cơ sở kinh doanh du lịch 43

3.1.3 Những tác động của việc phát triển du lịch đảo Bình Ba 44

3.1.3.1 Tác động của việc phát triển du lịch đến kinh tế của đảo Bình Ba 45

3.1.3.2 Tác động của việc phát triển du lịch đến văn hóa, xã hội tại đảo Bình Ba 46

3.1.3.3 Tác động của việc phát triển du lịch đến môi trường của đảo Bình Ba 46

3.2 Kết quả khảo sát khách du lịch 47

3.2.1 Thông tin nhân khẩu học 47

3.2.2 Những yếu tố khách quan tâm khi lựa chọn điểm du lịch trong nước 50

3.2.3 Kênh thông tin tiếp cận và lý do du khách lựa chọn Bình Ba 51

3.2.4 Hình thức du lịch, thời gian lưu trú và mức chi tiêu tại Bình Ba 52

3.2.5 Mức độ hài lòng chung của du khách sau khi du lịch Bình Ba 53

3.2.6 Đánh giá chất lượng dịch vụ tại đảo Bình Ba 53

3.2.6.1 Điểm đánh giá trung bình về khả năng tiếp cận 53

3.2.6.2 Điểm đánh giá trung bình về chất lượng dịch vụ lưu trú 54

3.2.6.3 Điểm đánh giá trung bình về chất lượng dịch vụ ăn uống 55

3.2.6.4 Điểm đánh giá trung bình về chất lượng dịch vụ bổ sung 55

3.2.6.5 Điểm đánh giá trung bình về chất lượng dịch vụ mua sắm 56

3.2.6.6 Điểm đánh giá trung bình về môi trường và cảnh quan 56

3.2.6.7 Điểm đánh giá trung bình về cộng đồng địa phương 57

3.2.6.8 Nhận xét chung 57

3.2.7 Kiểm định thang đo 58

3.2.8 Phân tích nhân tố 59

3.2.9 Phân tích hồi quy tương quan 66

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

4.1 Kết luận 71

4.2 Một số giải pháp và kiến nghị 73

4.2.1 Giải pháp 73

4.2.1.1 Chất lượng dịch vụ ăn uống 73

4.2.1.2 Khả năng tiếp cận đảo Bình Ba 74

4.2.1.3 Khả năng cung ứng của dịch vụ lưu trú 75

4.2.1.4 Cảnh quan môi trường 76

4.2.2 Kiến nghị 77

4.2.2.1 Trong tương lai gần 77

4.2.2.2 Định hướng xa hơn 78

4.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu mới cho đề tài 79

4.3.1 Những hạn chế của đề tài 79

4.3.2 Hướng nghiên cứu mới 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BVHTTDL: Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng

trong các ngành khoa học xã hội

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Số lượng khách và doanh thu du lịch tại Bình Ba từ 2012 đến tháng 9/2015 42

Bảng 3.2: Số lượng cơ sở dịch vụ du lịch tại đảo Bình Ba 43

Bảng 3.3: Tác động của việc phát triển du lịch Bình Ba đến Kinh tế 45

Bảng 3.4: Tác động của việc phát triển du lịch Bình Ba đến văn hóa, xã hội 46

Bảng 3.5: Tác động của việc phát triển du lịch Bình Ba đến môi trường 47

Bảng 3.6: Cơ cấu mẫu theo giới tính 47

Bảng 3.7: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 48

Bảng 3.8: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 49

Bảng 3.9: Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng 49

Bảng 3.10: Những yếu tố khách quan tâm khi lựa chọn điểm du lịch trong nước 50

Bảng 3.11: Kênh thông tin tiếp cận và lý do du khách lựa chọn Bình Ba 51

Bảng 3.12: Hình thức du lịch, thời gian lưu trú và mức chi tiêu tại Bình Ba 52

Bảng 3.13: Mức độ hài lòng của khách về Bình Ba 53

Bảng 3.14: Điểm đánh giá trung bình về khả năng tiếp cận 54

Bảng3.15: Điểm đánh giá trung bình về chất lượng dịch vụ lưu trú 54

Bảng 3.16: Điểm đánh giá trung bình về chất lượng dịch vụ ăn uống 55

Bảng 3.17: Điểm đánh giá trung bình về chất lượng dịch vụ bổ sung 56

Bảng 3.18: Điểm đánh giá trung bình về chất lượng dịch vụ mua sắm 56

Bảng 3.19: Điểm đánh giá trung bình về môi trường và cảnh quan 57

Bảng 3.20: Điểm đánh giá trung bình về cộng đồng địa phương 57

Bảng 3.21: Điểm đánh giá chung chất lượng dịch vụ du lịch đảo Bình Ba 58

Bảng 3.22: Hệ số Cronbach’s Alpha 59

Bảng 3.23: Bảng KMO và kiểm định Bartlett 59

Bảng 3.24: Phương sai trích 60

Bảng 3.25: Ma trận nhân tố xoay 60

Bảng 3.26: Hệ số xác định R2 67

Bảng 3.27: Phân tích ANOVA 67

Bảng 3.28: Hệ số hồi quy 68

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Chuỗi giá trị du lịch 20

Hình 1.2: Yếu tố quyết định sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ, và so sánh giữa đánh giá của khách hàng về chất lượng nhận thức và sự hài lòng 21

Hình 1.3: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng 27

Hình 1.4: Mô hình các yếu tố đánh giá chất lượng điểm đến Nerja, Tây Ban Nha 28

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận dịch vụ du lịch tại đảo Bình Ba 30

Hình 2.1: Mô hình thực hiện nghiên cứu 34

Hình 3.1: Hình ảnh vị trí đảo Bình Ba 41

Hình 3.2 : Cơ sở kinh doanh lưu trú trên đảo Bình Ba 43

Hình 3.3 : Nhà hàng nổi và món tôm hùm đặc sản Bình Ba 44

Hình 3.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 48

Hình 3.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tại đảo Bình Ba 65

Hình 3.6: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận của du khách đối với Bình Ba 69

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Hòa cùng công cuộc phát triển kinh tế của đất nước, nền kinh tế du lịch Khánh Hòa đang ngày một khởi sắc Kể từ năm 2011, trong địa bàn tỉnh nổi bật lên địa danh đảo Bình Ba được rất nhiều du khách biết đến Bình Ba là một đảo nhỏ diện tích trên 3 km² thuộc xã Cam Bình, thành phố Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa Bình Ba được du khách biết đến với vẻ đẹp hoang sơ, các bãi tắm đẹp cùng sự phong phú của các loại hải sản Đảo có ba bãi biển đẹp nhất là bãi Chướng, bãi Nồm và bãi Nhà Cũ Tại đây còn rất nhiều di tích chiến tranh có từ trước 1975 Số lượt du khách đến đảo Bình Ba tăng theo từng năm Cụ thể, theo số liệu thống kê thu thập từ Ủy ban nhân dân xã Cam Bình thì số lượt khách đến Bình Ba năm 2012 khoảng 25.000 người Tuy nhiên đến năm 2015, thống kê số lượt khách của 9 tháng đầu năm đã đạt khoảng 55.000 lượt khách Lượng du khách tăng lên nhanh khiến cho đa số người dân Bình Ba chuyển hướng kinh tế từ đánh bắt, nuôi trồng thủy hải sản sang kinh doanh du lịch Hoạt động kinh doanh du lịch tại Bình Ba hiện nay chủ yếu theo hình thức tự phát, chưa có quy hoạch tổng thể từ chính quyền Việc phát triển du lịch như trên sẽ gây ra nhiều tác động đến kinh tế, văn hóa – xã hội và môi trường trên đảo Vì vậy, việc nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba là hành động cần thiết phải làm nhằm đánh giá thực trạng du lịch đảo Bình Ba, từ đó đưa ra những giải pháp góp phần khắc phục những hạn chế, giúp du lịch Bình Ba phát triển bền vững hơn

Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở đánh giá đúng thực trạng dịch vụ du lịch biển

tại Bình Ba thời gian qua, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các dịch vụ

du lịch tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa

Mục tiêu cụ thể: Khái quát một số vấn đề lý luận liên quan đến chất lượng dịch

vụ du lịch biển đảo Đánh giá thực trạng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba Phân tích các nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ du lịch biển tại Bình Ba thời gian qua Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa

Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính

là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính trước nhằm hỗ trợ làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, sau đó mới thực hiện phương pháp nghiên

cứu định lượng Bình Ba là điểm du lịch mới nên số liệu thống kê về điểm du lịch này còn nhiều hạn chế Để nắm bắt tình hình phát triển du lịch đảo Bình Ba trong thời gian qua, tác giả đã thiết kế phiếu khảo sát phỏng vấn chính quyền địa phương, chủ các đơn

vị kinh doanh và người dân địa phương Trong đó phiếu khảo sát chính quyền và chủ các đơn vị kinh doanh tập trung vào số liệu thống kê lượng khách, đối tượng khách, cơ

sở kinh doanh lưu trú, cơ sở kinh doanh ăn uống và cơ sở kinh doanh vận chuyển Đối với phiếu khảo sát người dân, tác giả tập trung vào việc tìm hiểu đánh giá của người dân địa phương về những tác động của việc phát triển du lịch Bình Ba đến kinh tế, văn hóa, xã hội và môi trường trong thời gian qua Để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Bình Ba, tác giả đã thiết kế phiếu khảo sát dành cho khách du lịch Bên cạnh việc tìm hiểu thông tin nhân khẩu học, lý do du khách lựa chọn Bình Ba, kênh thông tin tiếp cận Bình Ba, hình thức du lịch, mức chi tiêu và những ấn tượng về Bình Ba, bảng khảo sát tập trung vào việc đo lường cảm nhận của du khách về môi trường cảnh quan thiên nhiên, cộng đồng địa phương và các dịch vụ ở đảo Bình Ba mà họ đã trải nghiệm Căn cứ theo mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả có buổi thảo luận nhóm để

để xuất các mục hỏi nhằm giúp giải thích rõ hơn về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Bảng khảo sát sau khi hoàn chỉnh được tác giả phỏng vấn thử và được hiệu chỉnh lại trước khi khảo sát chính thức

Kết quả nghiên cứu: Số mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào nghiên cứu là 160

mẫu, được phân bổ theo các tiêu chí :giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp

và thu nhập bình quân hàng tháng Tác giả thực hiện khảo sát và thiết lập 42 biến quan sát liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba Kết quả phân tích nhân tố đã khám phá ra 7 nhóm nhân tố mới, đó là cảnh quan môi trường, chất lượng dịch vụ mua sắm, chất lượng dịch vụ ăn uống, chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí trên đảo, khả năng tiếp cận đảo Bình Ba, cộng đồng địa phương và khả năng cung ứng của dịch vụ lưu trú Kết quả phân tích hồi quy tương quan đã cho thấy các nhóm nhân tố mới thực sự tác động có ý nghĩa đến chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba

Căn cứ vào hệ số β chuẩn hóa của phương trình hồi quy thì 4 nhóm nhân tố có tác

động mạnh mẽ nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch đảo Bình Ba, bao gồm: Chất lượng

dịch vụ ăn uống (β = 0,219); Khả năng tiếp cận đảo Bình Ba (β = 0,178) ; Khả năng cung ứng của dịch vụ lưu trú (β = 0,146) và Cảnh quan môi trường (β = 0,144)

Từ khóa : du lịch Bình Ba, chất lượng dịch vụ du lịch biển, chất lượng dịch vụ cảm nhận

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khánh Hòa là một tỉnh ven biển thuộc miền duyên hải Nam Trung Bộ, được ví như hình ảnh Việt Nam thu nhỏ với nhiều tài nguyên du lịch phong phú Theo tinh thần nghị quyết số 27/2007/NQ-CP ngày 30/5/2007 của Chính phủ nhằm thực hiện Nghị quyết hội nghị lần thứ 4 Ban chấp hành Trung ương Đảng khóa X về chiến lược biển Việt Nam đến năm 2020, việc phát triển du lịch biển là nhiệm vụ quan trọng mà các tỉnh ven biển cần thực hiện, trong đó có Khánh Hòa Vì vậy Khánh Hòa cần chú ý

và khai thác triệt để hơn nữa các tài nguyên du lịch, đặc biệt là du lịch biển đảo Ngày 27/08/2013 Ủy ban nhân dân tỉnh Khánh Hòa đã ban hành Quyết định số 2117/QĐ-UBND về việc bổ sung chương trình hành động triển khai thực hiện Nghị quyết hội nghị lần thứ 4 Ban chấp hành Trung ương Đảng khóa X về phát triển Chiến lược biển Việt Nam đến năm 2020 trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Trong hơn 200 hòn đảo lớn nhỏ ở Khánh Hòa, đảo Bình Ba nổi lên như là một hiện tượng trong vài năm trở lại đây Bình Ba là một hòn đảo thuộc xã Cam Bình, thành phố Cam Ranh với diện tích khoảng 3 km2 và hơn 5300 người sinh sống (nguồn:

Ủy ban nhân dân xã Cam Bình) Bình Ba được ví như một viên ngọc thô chưa được mài dũa vì nơi đây mang một nét đẹp hoang sơ, nằm yên bình giữa biển Ngoài việc sở hữu cho mình những bải tắm đẹp, Bình Ba còn là nơi nuôi trồng nhiều loại hải sản, đặc biệt là tôm hùm, Bình Ba còn có tên gọi khác là Đảo Tôm hùm cũng là từ đó Du khách đến thăm Bình Ba cảm nhận được sự giải phóng khỏi cuộc sống bộn bề thường ngày trong một không gian với vẻ đẹp hoang sơ, cảm nhận sự bình yên của không gian nơi đây, thưởng thức những món hải sản tươi ngon trong sự hiền hậu và vô cùng mến khách của người dân Bình Ba Du khách đến Bình Ba ngoài việc tham quan cảnh đẹp, tắm biển, lặn san hô còn được thưởng thức các món ăn do chính người dân địa phương chế biến, được tham gia các hoạt động ngoài trời cùng với người dân như câu mực, lặn tôm hùm, v.v… Chính vì sự thu hút đó mà lượng khách đến thăm Bình Ba ngày càng nhiều Người dân ngoài việc nuôi trồng thủy hải sản còn bắt đầu đầu tư cho kinh doanh

du lịch Hiện nay hầu hết các hộ dân đều có cung cấp dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống

và dịch vụ vận chuyển cho du khách

Du khách đã dần biết đến đảo Bình Ba từ năm 2011 Nhờ được thiên nhiên ưu đãi cho vẻ đẹp hoang sơ độc đáo nên dần dần số lượng du khách biết và đến thăm đảo

tăng lên Vì lý do đặc thù liên quan đến yếu tố an ninh quốc phòng nên đảo Bình Ba chỉ có thể đón tiếp khách du lịch nội địa Theo thống kê của Ủy ban nhân dân xã Cam Bình thì đảo Bình Ba được du khách biết đến rộng rãi vào năm 2012 với tổng lượt khách chỉ khoảng 25 nghìn người Thống kê của 9 tháng đầu năm 2015, tổng lượt khách đến Bình Ba đã đạt đến 55 nghìn lượt khách Tuy rằng lượng khách đến Bình

Ba ngày càng nhiều nhưng hoạt động du lịch tại đây vẫn chưa được chính quyền quy hoạch một cách có hệ thống Đây là điểm hạn chế của hoạt động du lịch tại Bình Ba Việc kinh doanh một cách bùng phát khiến chính quyền địa phương khó kiểm soát, từ

đó dẫn đến việc không đảm bảo sức chứa và chất lượng dịch vụ cho du khách vào những mùa cao điểm Gần đây nhất, hiện tượng khiến chúng ta phải chú ý đến Bình Ba

là dấu hiệu ô nhiễm môi trường Đây là nhát dao đâm vào tương lai của người dân Bình Ba vì người dân Bình Ba chủ yếu sống bằng nghề nuôi trồng và khai thác thủy hải sản, đặc biệt là tôm hùm – một loại tôm rất nhạy cảm với nguồn nước bị ô nhiễm Việc quá chú trọng vào hoạt động du lịch với lợi nhuận trước mắt, người dân Bình Ba

đã và đang dần phá hỏng đi sự phát triển của cả đảo trong tương lai Nếu hoạt động du lịch tại Bình Ba không được quan tâm và đầu tư một cách đúng mức dưới sự hợp tác chặt chẽ giữa các cấp chính quyền, người dân địa phương, các nhà kinh doanh du lịch

và du khách thì tương lai của người dân Bình Ba đang thực sự bị đe dọa

Trước những vấn đề đang xảy đến với Bình Ba, cùng với mong muốn nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch cũng như nâng cao đời sống kinh tế của người dân, đóng góp vào sự phát triển chung của du lịch tỉnh Khánh Hòa, tác giả nhận thấy được sự cần thiết phải đánh giá đúng thực chất chất lượng dịch vụ du lịch tại Bình Ba, xác định được các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp giúp du lịch Bình Ba ngày càng phát

triển hơn Dựa trên những cơ sở trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá đúng thực trạng dịch vụ du lịch biển tại Bình Ba thời gian qua, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa

2.2 Mục tiêu cụ thể

 Khái quát một số lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo

 Đánh giá thực trạng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba

 Phân tích các nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba thời gian qua

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba

 Đối tượng khảo sát:

+ Người dân sinh sống tại đảo Bình Ba

+ Khách du lịch đến đảo Bình Ba

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Thời gian nghiên cứu: từ năm 2012 đến tháng 10 năm 2015

 Không gian nghiên cứu: tại đảo Bình Ba, xã Cam Bình, thành phố Cam Ranh,

tỉnh Khánh Hòa

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong đề tài này Cụ thể như sau :

 Nghiên cứu định tính: thu thập và xử lý các nguồn thông tin thứ cấp, khảo sát định tính các đối tượng liên quan phục vụ thiết kế bảng câu hỏi định lượng

 Nghiên cứu định lượng: thực hiện khảo sát khách du lịch, chính quyền và cộng đồng địa phương để thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp

5 Đóng góp của đề tài

5.1 Về mặt lý luận

 Hệ thống cơ sở lý thuyết chung về chất lượng dịch vụ du lịch biển

 Giới thiệu các mô hình nghiên cứu liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ

du lịch biển tại Bình Ba

5.2 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu phản ánh thực trạng phát triển dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba trong những năm qua, cũng như mức độ tác động của từng tiêu chí đến chất lượng nhận thức của khách du lịch về đảo Bình Ba Trên cơ sở này, tác giả đề xuất một

số các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển tại đảo Bình Ba

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu của luận văn gồm bốn chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ du lịch

 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 3: Kết quả nghiên cứu

 Chương 4: Kết luận và kiến nghị

về du lịch khác nhau nên có nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch

Theo Liên minh Các tổ chức lữ hành quốc tế (International Union of Official Travel Organization: IUOTO): du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống

Năm 1963, với mục đích quốc tế hoá, tại Hội nghị Liên hợp quốc về du lịch họp

ở Roma, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình

và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn Từ điển Bách Khoa toàn thư Việt Nam (1966) đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Đứng trên góc độ mục đích của chuyến đi thì du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức, tham quan ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, công trình văn hoá và nghệ thuật Đứng trên góc độ kinh tế thì du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt, bao gồm: nâng cao hiểu biết

về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần tăng thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình; về mặt kinh

tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ

Tổ chức Du lịch Thế giới (1991) đã đưa ra định nghĩa du lịch là các hoạt động của người đi du lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài môi trường thông thường của

họ không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến thực hiện một hoạt động hưởng thù lao từ bên trong nơi đến thăm (Theobald, 2013)

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005 (ban hành ngày 14/6/2005) thì du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

Như vậy, có khá nhiều khái niệm về du lịch, tuy nhiên, trong phạm vi đề tài này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng khái niệm của Luật du lịch Việt Nam năm 2005 để làm

cơ sở phân tích các nội dung trong phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.1.2 Sản phẩm du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới cũng như ở Việt Nam Du lịch chính là một ngành kinh tế dịch vụ và sản phẩm du lịch có thể được hiểu là sản phẩm dịch vụ Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng hay một quốc gia nào đó (Đính & Hòa, 2008)

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005 (ban hành ngày 14/6/2005), sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch

Sản phẩm đặc trưng của du lịch là các chương trình du lịch Nội dung chủ yếu của nó là sự liên kết những di tích lịch sử, di tích văn hóa và cảnh quan thiên nhiên nổi tiếng cùng với cơ sở vật chất - kỹ thuật như cơ sở lưu trú, ăn uống, vận chuyển

Sản phẩm du lịch mang một phần lớn yếu tố vô hình trong cấu tạo của nó nên sản phẩm du lịch không mang tính cụ thể rõ ràng, không tồn tại dưới dạng vật chất Điều này là do bởi trong một sản phẩm du lịch thì yếu tố dịch vụ thường chiếm từ 80% - 90% giá trị, còn hàng hóa chỉ chiếm một tỉ trọng thấp Xét trên quá trình sử dụng sản phẩm của khách du lịch thì sản phẩm du lịch là tổng hợp của những thành phần cơ bản

sau: dịch vụ vận chuyển; dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống; dịch vụ tham quan, giải trí; hàng hoá tiêu dùng và đồ lưu niệm; và các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

Sản phẩm du lịch không thể di chuyển được bởi vì sản phẩm du lịch thường gắn liền với tài nguyên du lịch Vì vậy, các nhà kinh doanh du lịch khó có thể mang sản phẩm du lịch đến với khách du lịch hay khách du lịch bắt buộc phải đến nơi có sản phẩm du lịch để thực hiện việc tiêu dùng sản phẩm

Bên cạnh đó, sản phẩm du lịch về cơ bản là sản phẩm dịch vụ nên kéo theo những tính chất khác Sản phẩm du lịch phần lớn được tạo ra và tiêu dùng trong cùng một không gian và thời gian Sản phẩm du lịch không thể được cất giữ, tồn kho giống hàng hoá bình thường Khách du lịch thường không sử dụng sản phẩm du lịch đều đặn vào các ngày trong năm mà chỉ tập trung vào những ngày nghỉ, ngày lễ, v.v… Nói cách khác, việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường mang tính mùa vụ, thường tập trung vào các thời gian cố định trong ngày, trong tuần, trong năm

Căn cứ theo đặc tính tiêu thụ, sản phẩm du lịch được phân thành hai loại:

 Sản phẩm du lịch trọn vẹn: Là hệ thống toàn bộ dịch vụ, hàng hóa được sắp xếp một cách liên tục theo thời gian nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của du khách trong suốt chuyến đi

 Sản phẩm du lịch riêng lẻ: là những dịch vụ, hàng hóa thoả mãn các nhu cầu riêng lẻ của du khách khi họ thực hiện chuyến du lịch của mình Ví dụ như: nhu cầu lưu trú, vận chuyển, tham quan, v.v

Đối với sản phẩm du lịch riêng lẻ có thể phân biệt các nhóm sản phẩm sau:

 Sản phẩm du lịch đặc thù: Là những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trưng của du khách, tức là những nhu cầu có thể khiến khách hàng đưa ra quyết định đi du lịch như là: tham quan, nghỉ ngơi, v.v

 Sản phẩm du lịch thiết yếu: là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cần thiết hàng ngày của du khách ví dụ như: ăn uống, ngủ nghỉ, v.v…

 Sản phẩm du lịch mang tính bổ trợ: là những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu nâng cao trong cuộc sống, sinh hoạt của du khách, như là: trang điểm, chăm sóc sắc đẹp, mua sắm, v.v…

1.1.3 Các loại hình du lịch

1.1.3.1 Khái niệm loại hình du lịch

Con người đưa ra quyết định thông qua rất nhiều yếu tố: nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tình cảm, v.v… Những yếu tố này không cố định mà thường xuyên thay đổi theo thời gian Do đó, việc phân loại thành các loại hình du lịch dựa theo đặc điểm, sở thích, nhu cầu của du khách là rất cần thiết Nó giúp cho các nhà quản lý vĩ mô cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp có thể đưa ra được những chính sách và định hướng phù hợp cho từng thời kỳ phát triển của ngành du lịch

Theo tác giả Nguyễn Bá Lâm thì việc xác định các loại hình du lịch thường căn

cứ vào nhu cầu của thị trường và trên cơ sở của tài nguyên du lịch có khả năng khai thác và các điều kiện phát triển du lịch Mục đích của việc xác định các loại hình du lịch nhằm vào việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch của quốc gia, của địa phương và định hướng chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp du lịch (Nguyễn

Bá Lâm, 2007)

Theo tác giả Trương Sĩ Quý thì loại hình du lịch được hiểu là một tập hợp các sản phẩm du lịch có những đặc điểm giống nhau, hoặc vì chúng thỏa mãn những nhu cầu, động cơ du lịch tương tự, hoặc được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc vì chúng có cùng một cách phân phối, một cách tổ chức như nhau, hoặc được xếp chung theo một mức giá bán nào đó (Hồ Kì Minh & Trương Sỹ Quý, 2012)

1.1.3.2 Các loại hình du lịch

Việc phân loại các loại hình du lịch căn cứ vào những tiêu thức cơ bản sau:

a Căn cứ vào phạm vi địa lý lãnh thổ

 Du lịch nội địa: là khách du lịch thực hiện chuyến đi du lịch trong phạm vi quốc gia của mình Ví dụ: người Việt Nam đi du lịch trong các điểm du lịch ở trong nước như: Hạ Long, Nha Trang, Mũi Né, v.v… Người nước ngoài làm việc tại các tổ chức quốc tế, cơ quan đại diện của nước ngoài ở Việt Nam đều được tính là khách du lịch nội địa nếu họ nghỉ qua đêm tại nơi đến du lịch, còn lại là khách tham quan

 Du lịch quốc tế: là hình thức du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến của du khách nằm ở các vùng lãnh thổ quốc gia khác nhau Có hai loại hình du lịch quốc tế là: + Du lịch quốc tế chủ động hay còn gọi là xuất khẩu dịch vụ: là việc đón khách

du lịch nước ngoài đến tham quan và du lịch ở nước ta

+ Du lịch quốc tế thụ động hay còn gọi là nhập khẩu dịch vụ: là việc đưa công dân của Việt Nam đi du lịch nước ngoài

b Căn cứ vào mục đích của chuyến đi du lịch

 Du lịch tham quan văn hoá - lịch sử: Du khách đi du lịch với mục đích cốt lõi

là tìm hiểu truyền thống văn hoá, phong tục tập quán, nếp sống của cộng đồng dân cư nơi họ đến du lịch

 Du lịch nghỉ dưỡng, giải trí: Là phương tiện hồi phục sức lao động của con người Du khách lựa chọn loại hình du lịch này thường là những đối tượng có mức thu nhập tương đối cao Loại hình này được phân ra theo tiêu thức địa lý:

+ Du lịch nghỉ dưỡng ven biển và đảo

+ Du lịch nghỉ dưỡng ở vùng núi

+ Du lịch nghỉ dưỡng ở vùng nước khoáng

 Du lịch công vụ: Là loại hình du lịch của những người đi công tác, dự các cuộc hội nghị, hội thảo, thăm dò đầu tư, thương mại và kết hợp với mục đích du lịch

 Du lịch thăm thân nhân: là loại hình du lịch phát triển mạnh mẽ trong điều kiện xã hội hiện nay, con người có thể đi làm việc và định cư ở bất cứ nơi nào trên trái đất, họ mong muốn trở về quê hương để thăm người thân kết hợp với du lịch

 Du lịch chữa bệnh: Là loại hình du khách đi du lịch tại điểm đến kết hợp với mục đích chữa bệnh Loại hình du lịch này chủ yếu phát triển tại những nơi có nguồn nước khoáng, vùng núi và vùng ven biển với mục tiêu khai thác các tài nguyên thiên nhiên (đất, nước, không khí, cỏ cây thiên nhiên, v.v ) phục vụ việc điều dưỡng và chữa bệnh cho con người

 Du lịch thể thao: Loại hình du lịch thể thao gồm hai nhóm, đó là du lịch thể thao dành cho các vận động viên thi đấu và khách du lịch đi xem các sự kiện thể thao

 Du lịch tôn giáo: Tôn giáo, tín ngưỡng là những điều không thể thiếu trong cuộc sống Việc hành hương đến địa điểm có ý nghĩa về tâm linh kết hợp với mục đích

du lịch cũng là sự lựa chọn của nhiều du khách

 Du lịch giải trí: Là loại hình du khách đi du lịch với mục đích chính là giải trí tại các địa điểm trình chiếu, biểu diễn nghệ thuật (các nhà hát, rạp chiếu phim), các vũ trường, các casino, v.v…

 Du lịch mạo hiểm: Là loại hình du lịch giành cho những người yêu thích mạo hiểm, ví dụ: trèo núi cao (Francifang, Everet, v.v…), vượt thác, vượt đại dương, v.v…

 Du lịch sinh thái: Là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững Khách du lịch lựa chọn loại hình du lịch này nhằm thưởng thức phong cảnh thiên nhiên đẹp đẽ

và trở về với đời sống tự nhiên hoang dã

c Căn cứ việc sử dụng các phương tiện vận chuyển khách du lịch

 Căn cứ việc sử dụng phương tiện vận chuyển khách du lịch tới điểm du lịch: + Du lịch bằng hàng không

+ Du lịch bằng đường bộ

+ Du lịch bằng đường sắt

+ Du lịch bằng tàu biển

+ Du lịch bằng tàu thuỷ

 Căn cứ vào việc khách du lịch sử dụng phương tiện vận chuyển tại điểm đến

du lịch thì có ô tô, xe kéo bằng động vật, xe điện, cáp treo, v.v…

d Căn cứ theo hình thức tổ chức chuyến đi:

 Du lịch theo đoàn: Các thành viên tham dự đi theo đoàn và thường theo một chương trình đã được dự trù trước Du lịch theo đoàn có thể thông qua các tổ chức du lịch như: các doanh nghiệp lữ hành, các cơ sở lưu trú; hoặc có thể tự tổ chức mà không thông qua các đơn vị kinh doanh du lịch

 Du lịch cá nhân: Cá nhân có thể thông qua các tổ chức kinh doanh du lịch để thực hiện chuyến hành trình hoặc cũng có thể đi tự do

e Căn cứ theo đối tượng đi du lịch:

 Du lịch dành cho thanh, thiếu niên

 Du lịch dành cho gia đình

 Du lịch dành cho phụ nữ

 Du lịch dành cho người cao tuổi

f Căn cứ theo loại hình lưu trú:

 Du lịch dài ngày: những chuyến du lịch kéo dài trên 3 ngày

h Căn cứ theo vị trí địa lý của nơi đến:

 Du lịch núi: dựa trên việc khai thác cơ sở tài nguyên núi, rừng

 Du lịch nghỉ biển, sông, hồ: ở đây điểm đến là biển hoặc sông, hồ

 Du lịch thành phố: tìm hiểu cuộc sống, văn hóa, địa chỉ di tích ở thành phố

 Du lịch nông thôn: tìm hiểu cuộc sống nông thôn và hưởng thụ không khí trong lành ở đó

Trong thực tế chúng ta thường gặp người đi du lịch với mục đích thỏa mãn nhiều hơn một nhu cầu cùng lúc nên thường có sự kết hợp một vài loại hình du lịch với nhau

Ví dụ như: kết hợp nghỉ dưỡng với thưởng thức văn hóa, kết hợp du lịch biển với nghỉ ngơi tại khách sạn, khu nghỉ mát, v.v…

1.1.4 Thị trường du lịch

Theo tác giả Nguyễn Văn Lưu, thị trường du lịch là bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch (Nguyễn Văn Lưu, 2008)

Thị trường du lịch không đồng nhất, mà bao gồm nhiều loại Trong hoạt động marketing du lịch của các doanh nghiệp, các nhà kinh tế thường dựa vào một số tiêu thức thông dụng như địa lý chính trị, không gian của cung - cầu, thực trạng thị trường, thời gian, loại hình, dịch vụ du lịch, v.v… để phân loại thị trường du lịch

1.1.5 Khách du lịch

Tại Điều 4, Luật du lịch Việt Nam, 2005 định nghĩa: “Khách du lịch là người đi

du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế, trong đó:

 Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

 Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Ngoài ra có thể liệt kê một số khái niệm khác về các loại du khách như:

 Khách thăm viếng (Visitor) là một người đi tới một nơi – khác với nơi họ thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó) Định nghĩa này có thể được áp dụng cho khách quốc tế (international visitor)

và du khách trong nước (domestic visitor)

Khách thăm viếng được chia thành hai loại:

+ Khách du lịch (Tourist) là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghĩ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao + Khách tham quan (Excursionist) còn gọi là khách thăm viếng 1 ngày (day visitor), là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm

1.1.6 Doanh nghiệp kinh doanh du lịch

Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với môi trường kinh doanh Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng trên thị trường du lịch, đồng thời là một đơn vị tiêu thụ

Để tạo ra các dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch đòi hỏi cần phải có các loại hình kinh doanh du lịch tương ứng Cho đến nay, về phương diện lý thuyết cũng như thực tế được chấp nhận ở nhiều nước trên thế giới và ở Việt Nam bốn loại hình kinh doanh tiêu biểu sau đây:

 Kinh doanh lữ hành (Tour Operators Business): là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần;

quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch

 Kinh doanh đại lý lữ hành (Travel Sub-Agency Business): là việc thực hiện các dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn tham quan, bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du lịch và tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng Đối với khách du lịch, đại lý lữ hành như một người trung gian, thay mặt khách hàng sắp xếp mọi thứ từ vé tàu xe, khách sạn, đồ ăn, các dịch vụ khác Có thể coi đại lý lữ hành là một chuyên gia tư vấn về du lịch vì họ hiểu tường tận các chi tiết vốn có trong du lịch mà khách không thể biết hết được Cách phân định như trên chỉ mang tính chất tương đối Trên thực tế, các công ty

lữ hành du lịch có rất nhiều loại khác nhau, với những hoạt động phong phú, đa dạng, phức tạp và biến đổi không ngừng theo sự phát triển của hoạt động du lịch

1.1.6.2 Cơ sở lưu trú

Theo khoản 12, điều 4, Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, cơ sở lưu trú du lịch là

cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu Qua đó, ta có thể hiểu hoạt động kinh doanh cơ sở lưu trú là hoạt động kinh doanh các dịch vụ cho thuê buồng ngủ, ăn uống và các dịch vụ khác của cơ sở lưu trú nhằm thoả mãn các nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại các điểm du lịch với mục đích thu lợi nhuận

Để đáp ứng nhu cầu về lưu trú của khách du lịch, các doanh nghiệp tồn tại dưới nhiều hình thức, tên gọi khác nhau: Khách sạn; Làng du lịch; Biệt thự du lịch; Căn hộ

du lịch; Bãi cắm trại du lịch; Nhà nghỉ du lịch; Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê; Các cơ sở lưu trú du lịch khác

Nhằm phân biệt các loại hình cơ sở lưu trú du lịch, Thông tư BVHTTDL đã đưa ra các tiêu chí phân loại như sau:

88/2008/TT- Khách sạn (Hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ mười buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ, bao gồm các loại sau:

+ Khách sạn thành phố (City hotel) là khách sạn được xây dựng tại các đô thị, chủ yếu phục vụ khách thương gia, khách công vụ, khách tham quan du lịch;

+ Khách sạn nghỉ dưỡng (Hotel resort) là khách sạn được xây dựng thành khối hoặc quần thể các biệt thự, căn hộ, băng-ga-lâu (Bungalow) ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch; + Khách sạn nổi (Floating hotel) là khách sạn di chuyển, neo đậu trên nước; + Khách sạn bên đường (Motel) là khách sạn được xây dựng gần đường giao thông, gắn với việc cung cấp nhiên liệu, bảo dưỡng, sửa chữa phương tiện vận chuyển

và cung cấp các dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch

 Căn hộ du lịch (Tourist apartment) là căn hộ có trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê, có thể tự phục vụ trong thời gian lưu trú Có từ mười căn hộ du lịch trở lên được gọi là khu căn hộ du lịch

 Biệt thự du lịch (Tourist villa) là biệt thự có trang thiết bị, tiện nghi cho khách

du lịch thuê, có thể tự phục vụ trong thời gian lưu trú Có từ ba biệt thự du lịch trở lên được gọi là cụm biệt thự du lịch

 Làng du lịch (Tourist village) là cơ sở lưu trú du lịch gồm tập hợp các biệt thự hoặc một số loại cơ sở lưu trú khác như căn hộ, băng-ga-lâu (Bungalow) và bãi cắm trại, được xây dựng ở nơi có tài nguyên du lịch, cảnh quan thiên nhiên đẹp, có hệ thống dịch vụ gồm các nhà hàng, quầy bar, cửa hàng mua sắm, khu vui chơi giải trí, thể thao và các tiện ích khác phục vụ khách du lịch

 Bãi cắm trại du lịch (Tourist camping) là khu vực đất được quy hoạch ở nơi có cảnh quan thiên nhiên đẹp, có kết cấu hạ tầng, có cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch và dịch vụ cần thiết phục vụ khách cắm trại

 Nhà nghỉ du lịch (Tourist guest house) là cơ sở lưu trú du lịch, có trang thiết

bị, tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch như khách sạn nhưng không đạt tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn

 Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê (Homestay) là nơi sinh sống của người

sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê lưu trú du lịch, có trang thiết

bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo khả năng đáp ứng của chủ nhà

 Các cơ sở lưu trú du lịch khác gồm tàu thủy du lịch, tàu hỏa du lịch, xe du lịch (caravan), lều du lịch

1.1.6.3 Kinh doanh vận chuyển khách du lịch

Đặc trưng nổi bật của hoạt động du lịch là sự di chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ, thường với một khoảng cách xa

Do vậy, khi nhắc đến hoạt động kinh doanh du lịch, không thể không đề cập đến hoạt động kinh doanh vận chuyển khách du lịch

Điều 57, Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 quy định kinh doanh vận chuyển khách du lịch là việc cung cấp dịch vụ vận chuyển cho khách du lịch theo tuyến du lịch, theo chương trình du lịch và tại các khu du lịch, điểm du lịch, đô thị du lịch

Để phục vụ cho hoạt động kinh doanh này có nhiều phương tiện vận chuyển khác nhau như ô tô, tàu hỏa, tàu thủy, máy bay, v.v…

1.1.6.4 Kinh doanh các dịch vụ du lịch khác

Ngoài các hoạt động kinh doanh như đã nêu trên, trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh du lịch còn có một số hoạt động kinh doanh bổ trợ như kinh doanh các loại hình dịch vụ vui chơi, giải trí; tuyên truyền, quảng cáo du lịch; tư vấn đầu tư du lịch, v.v… Cùng với xu hướng phát triển ngày càng đa dạng về nhu cầu của khách du lịch,

sự tiến bộ của khoa học – kỹ thuật và sự gia tăng mạnh của các doanh nghiệp du lịch dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường du lịch thì các hoạt động kinh doanh bổ trợ này ngày càng có xu hướng phát triển mạnh

1.1.7 Nguồn nhân lực du lịch

1.1.7.1 Khái niệm

Nguồn nhân lực được đánh giá là một trong những yếu tố quan trọng góp phần cho sự phát triển của ngành du lịch Xét một cách tổng quát, nguồn nhân lực ngành du lịch bao gồm toàn bộ lực lượng lao động trực tiếp và gián tiếp liên quan đến quá trình phục vụ khách du lịch Do đó, khi đề cập đến khái niệm nguồn nhân lực ngành du lịch thì không chỉ đề cập đến các lao động nghiệp vụ phục vụ khách một cách trực tiếp mà còn cả các lao động ở cấp độ quản lý, lao động làm công tác đào tạo và các lao động gián tiếp khác phục vụ khách du lịch

Căn cứ vào mối liên hệ với đối tượng lao động (khách du lịch), lao động du lịch được chia thành hai nhóm: lao động trực tiếp và lao động gián tiếp

 Lao động trực tiếp bao gồm những công việc trực tiếp phục vụ khách du lịch như trong khách sạn, nhà hàng, lữ hành, các cửa hàng bán lẻ phục vụ khách du lịch, cơ quan quản lý du lịch, v.v…

 Lao động gián tiếp bao gồm những công việc cung ứng, hỗ trợ cho các hoạt động trực tiếp phục vụ khách du lịch như: cung ứng thực phẩm cho khách sạn nhà hàng, cung ứng hàng hoá cho các cửa hàng bán lẻ phục vụ khách du lịch, các dịch vụ của Chính phủ hỗ trợ phát triển du lịch, đào tạo nhân lực du lịch, xây dựng khách sạn, sản xuất máy bay, các trang thiết bị phục vụ khách du lịch, v.v…

1.1.7.2 Phát triển nguồn nhân lực ngành du lịch

Thuật ngữ phát triển nguồn nhân lực gắn liền với sự hoàn thiện, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, thể hiện ở việc nâng cao trình độ giáo dục, kỹ thuật chuyên môn, sức khỏe và thể lực cũng như ý thức, đạo đức của nguồn nhân lực

Con người được xem là nguồn lực căn bản và có tính quyết định của mọi thời đại Trong các cách để tạo ra năng lực cạnh tranh, thì lợi thế thông qua con người được xem là yếu tố căn bản Nguồn lực nhân lực là yếu tố bền vững và khó thay đổi nhất trong mọi tổ chức

Phát triển nguồn nhân lực là tổng thể các hình thức, phương pháp, chính sách và biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội trong từng giai đoạn phát triển, nhất là trong bối cảnh dân số, lao động và kinh tế của nước ta

Phát triển nguồn nhân lực ngành du lịch là tổng thể các hình thức, phương pháp, chính sách và biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng cho nguồn nhân lực (trí tuệ, thể chất và phẩm chất tâm lý - xã hội) làm gia tăng số lượng và điều chỉnh cơ cấu nguồn nhân lực ngành du lịch cho phù hợp với yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội

và phát triển du lịch trong từng giai đoạn phát triển

Phát triển nguồn nhân lực ngành du lịch bao hàm quá trình đào tạo nhân lực về kiến thức chung liên quan đến nghề nghiệp, kiến thức nghề nghiệp, kỹ năng nghề nghiệp, văn hóa và sức khỏe nghề nghiệp

1.1.8 Xúc tiến du lịch

Trong hoạt động du lịch, xúc tiến du lịch đóng vai trò quan trọng như là chất xúc tác, đòn bẩy để phát triển du lịch, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của từng địa phương, từng quốc gia Theo Khoản 17, Điều 4, Luật du lịch Việt Nam năm

2005, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch

Nhà nước tổ chức, hướng dẫn hoạt động xúc tiến du lịch với các nội dung chủ yếu sau đây:

 Tuyên truyền, giới thiệu rộng rãi về đất nước, con người Việt Nam, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, văn hóa và cách mạng, công trình lao động sáng tạo của con người, bản sắc văn hoá dân tộc cho nhân dân trong nước và cộng đồng quốc tế;

 Nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn, phát huy truyền thống mến khách của dân tộc;

 Huy động các nguồn lực để đầu tư phát triển các đô thị du lịch, khu du lịch, điểm du lịch đa dạng, độc đáo, có chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc trong cả nước; phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất - kỹ thuật du lịch, đa dạng hoá

và nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch;

 Nghiên cứu thị trường du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp với thị hiếu khách du lịch; tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm du lịch

Tiếp cận theo sự tuyệt hảo (Transcendence Approach) thì chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối và toàn thể Cách tiếp cận này được các nhà triết học ủng

hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh doanh

Tiếp cận dựa trên sản phẩm (Product Approach) thì chất lượng là những gì mang tính chính xác và có thể đo lường một cách khách quan được Do đó, số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng cao Tuy nhiên, cách tiếp cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của người tiêu dùng

Tiếp cận trên góc độ sản xuất (Production Approach) thì chất lượng là sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng

Tiếp cận trên góc độ người sử dụng (User Approach) thì chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của nó Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối, chủ quan và hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng

Những phân tích trên cho thấy có nhiều định nghĩa và cách hiểu khác nhau về chất lượng Chung quy lại, chất lượng có thể tiếp cận theo cả hai quan điểm cổ điển và hiện đại Đầu tiên chúng ta xem xét đến việc đảm bảo các đặc tính kỹ thuật đã được thiết lập để cung cấp các dịch vụ và chất lượng là mức phù hợp với các quy định có sẵn về một số đặc tính của sản phẩm (Aole & Gorantiwar, 2013) Một định nghĩa khác tiếp cận theo quan điểm hiện đại thì chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và

là mức độ làm thỏa mãn khách hàng, trong đó hàm ý rằng khách hàng là người quyết định liệu một dịch vụ có chất lượng hay không (Parasuraman, et al., 1990)

1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng giữ vai trò quan trọng trong mọi lĩnh vực của cuộc sống Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch cũng vậy, du khách yêu cầu sản phẩm cung cấp phải đảm bảo chất lượng cao, tương xứng với giá trị đồng tiền mà họ đã chi trả Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau bởi nhiều tác giả khác nhau Parasuraman và các cộng sự (1985)

đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ của sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng”, và cảm nhận chất lượng dịch vụ là “khoảng cách giữa kỳ vọng

và nhận thức của khách hàng, như là một thước đo của chất lượng dịch vụ Vì vậy, khoảng cách càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ được cung cấp càng tốt, và sự hài lòng của khách hàng sẽ là lớn nhất

Trong những năm gần đây, việc đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều trong lý thuyết du lịch Lý thuyết bao gồm chất lượng

dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn có thể được phân loại thành ba nhóm chính: liên quan đến nguồn nhân lực, liên quan đến chiến lược và quản lý, và việc đo lường chất lượng dịch vụ

1.2.1.3 Chất lượng dịch vụ của điểm du lịch

Khái niệm về điểm du lịch đã được khám phá bởi nhiều tác giả trên nhiều quan điểm khác nhau Trong việc xác định một điểm du lịch, một số tác giả nhấn mạnh yếu

tố lãnh thổ mà nó thu hút và tiếp nhận các dòng du lịch cuối cùng để trở thành một sản phẩm du lịch Một số tác giả khác, chẳng hạn như McIntosh và Goeldner (1990) đã thêm các khía cạnh cá nhân và kinh tế vào các yếu tố địa lý của điểm đến Haan và các cộng sự (1990) cho rằng một điểm đến bao gồm ba khía cạnh, cụ thể là các dịch vụ công cộng và tư nhân, nhận thức của khách du lịch về dịch vụ, và việc khách du lịch

sử dụng chúng Quan niệm toàn diện này cũng được trình bày bởi Hu and Ritchie (1993) và một số tác giả khác thông qua phương trình đơn giản hóa, trong đó xác định phản ứng với một điểm đến du lịch bằng việc phân tích và tích hợp một số lượng lớn các đại lý, các tổ chức, các mạng lưới, các cá nhân và các nhóm lợi ích, tuy nhiên, chỉ đơn giản là xem xét một điểm du lịch như một lĩnh vực thu hút khách du lịch Ngoài

ra, theo Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013) thì du khách khi đi du lịch thường

có cơ hội tiếp xúc với nhiều dịch vụ khác nhau trong cùng một điểm đến nên việc đánh giá những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách là khá khó khăn Trong trường hợp này, các nhà nghiên cứu thường sử dụng khái niệm “chất lượng điểm đến”

và dùng các thuộc tính của dịch vụ được cung cấp bởi địa phương, như là chất lượng đường sá, bến cảng, sân bay, khách sạn, nhà hàng, quán bar, quán café, công viên, khu vui chơi giải trí, khu bảo tàng, các di tích văn hóa lịch sử, tài nguyên du lịch, thông tin liên lạc, giá cả các mặt hàng, thời tiết, môi trường, ô nhiễm, giao thông, sự an toàn, sự thân thiện và hiếu khách của cư dân địa phương

Chuỗi giá trị du lịch với các điểm đến giúp chúng ta hiểu được quá trình du khách trải qua tại điểm đến, làm cho nó có thể có một tầm nhìn toàn diện về chất lượng của điểm đến (Weiermair & Fuchs, 1999) Quan điểm về một điểm đến này nhìn vào tất cả các mọi thứ từ thời điểm khách du lịch đón nhận những hình ảnh đầu tiên và những ấn tượng đối với điểm đến trước khi họ lưu trú, đến khi họ có được những kỷ niệm lưu lại sau đó Do đó, chuỗi giá trị bao gồm các yếu tố chính của sáng kiến cá nhân, hành động cộng đồng và dân địa phương (Hình 1.1)

Chất lượng điểm đến

Sáng kiến cá nhân Hành động công cộng Người dân địa phương

Hình ảnh và thông

điệp trước khi đến

Thông tin trước khi đến

Vui chơi giải trí Cơ sở hạ tầng và

môi trường

Rời, ghi nhớ và trở lại

Liên hệ và những kỷ niệm Các đại lý

Hình 1.1: Chuỗi giá trị du lịch

Nguồn: (Lo´pez-Toro, et al., 2010)

1.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ

Mối quan hệ về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tại một điểm du lịch được thảo luận trong nhiều nghiên cứu, trong đó đề cập đến sự tương đồng và sự khác nhau giữa các mức chất lượng dịch vụ với sự hài lòng Sự khác biệt quan trọng nhất đó là sự mong đợi được sử dụng để xác định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là khác nhau Một mặt, sự mong đợi được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ được coi là yêu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, nói cách khác đó là những gì họ nghĩ rằng một dịch vụ phải cung cấp Mặt khác, sự mong đợi được sử dụng để xác định sự hài lòng được coi là tiên đoán của khách hàng về những gì có thể sẽ xảy ra trong một kinh nghiệm nhất định, đó là những gì khách hàng nghĩ là có khả năng xảy ra khi họ tiếp xúc với các dịch vụ, đưa ra các thông tin và kinh nghiệm quá khứ của họ Kết quả là chúng ta có hai tiêu chuẩn khác nhau để so sánh (Santos & Boote, 2003) Thêm vào

đó, chúng ta có thể tiếp tục phân biệt rằng trong khi chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức, tức là đánh giá dịch vụ du lịch xuất sắc như thế nào Sự hài lòng là một cảm giác, một trạng thái tâm lý phát sinh khi các dịch vụ nhận được đáp ứng hoặc vượt quá sự

mong đợi (Hình 1.2) Đồng thời, mức độ hài lòng cũng có thể có ảnh hưởng tới mức

độ chất lượng cảm nhận sau đó cho lần kinh nghiệm tiếp theo

Hình 1.2: Yếu tố quyết định sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ, và so sánh giữa đánh giá của khách hàng về chất lượng nhận thức và sự hài lòng

Nguồn: (Zeithaml & Bitner, 2000)

Storbacka và các cộng sự (1994) cũng đã thiết lập mối quan hệ giữa khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng bằng cách sử dụng một bảng với bốn tổ hợp, nơi mà giá cả là nguyên nhân của sự khác biệt Giả định rằng chất lượng cảm nhận về một điểm đến du lịch là có liên quan trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng đó cũng có liên quan đến lòng trung thành đối với các điểm đến khi quyết định du lịch thì việc thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng là hình thức tiếp thị hiệu quả Hơn nữa, sự hài lòng của khách du lịch góp phần vào tỉ lệ lưu trú dài hơn, trung thành hơn

Khoảng cách 5

Sự hài lòng khách hàng

và tăng mức chi tiêu nhiều hơn Khi số lượng khách du lịch tăng, thu nhập du lịch tăng, và do đó đạt được mục tiêu cho các chủ doanh nghiệp và chính phủ Một điều rõ ràng là có một mối quan hệ trực tiếp giữa khách du lịch/sự hài lòng của khách và lợi nhuận cho các điểm đến Tương tự, chúng ta sẽ thấy có một mối quan hệ trực tiếp giữa

sự không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ tại một điểm đến và ý định trở lại điểm đến (Parasuraman , et al., 1991) Vì vậy, chất lượng hàng hóa và dịch vụ có sẵn tại một điểm đến ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách du lịch

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ điểm đến

Bất kể loại hình nào của dịch vụ thì người tiêu dùng đều sử dụng các tiêu chí cơ bản tương tự để đo lường chất lượng dịch vụ Một trong những công trình tiên phong trong việc đo lường chất lượng dịch vụ đó là SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự (1988) Chất lượng dịch vụ là mức độ đo lường việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo kỳ vọng của khách hàng Do đó khái niệm then chốt ở đây chính là chất lượng được cảm nhận (López-Toro, 2010) Một số tác giả khác cũng

đã phát triển một số công cụ khác, cố gắng để khắc phục những hạn chế của thang đo SERVQUAL Một trong số đó là mô hình SERVPERF, đề xuất bởi Cronin và Taylor (1994) Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá thông qua nhận thức, chứ không nên so sánh nó với kỳ vọng

Các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ của điểm du lịch hiện tại thường dựa theo chuỗi giá trị điểm đến SERVQUAL được xem là công cụ đáng tin cậy và sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng điểm du lịch, được sử dụng như tài liệu tham khảo để đánh giá sự hài lòng cũng như đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng của một địa điểm du lịch thông qua sự hài lòng khó có thể chỉ ra rằng điểm đến đó thực sự có chất lượng hay không bởi vì sự hài lòng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều biến khác Do đó, việc đánh giá và cải thiện chất lượng điểm đến có mối quan hệ trực tiếp với chất lượng cảm nhận hơn là với sự hài lòng Thực tế có nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng để tăng thu nhập và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, việc đánh giá mức độ chất lượng của điểm đến du lịch cần kết hợp đánh giá về chất lượng cảm nhận và sự hài lòng Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào chất lượng cảm nhận của khách

du lịch đối với điểm đến du lịch Bình Ba, hướng tới việc cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ hiện tại và đảm bảo tính bền vững nơi đây

1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch

1.3.1 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985) đã tổng hợp và đưa ra ba đặc tính của dịch vụ đó

là vô hình (intangibility), khác biệt (heterogeneity) và không thể tách rời (inseparability) Đến năm 1988, ông cải tiến thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần cơ bản (Parasuraman, et al., 1988):

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự

 Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác

 Đáp ứng (Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời

 Đảm bảo (Assurance): Kiến thức chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, khả năng làm cho khách hàng tin cậy, tin tưởng

 Cảm thông (Empathy): Ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Mô hình SERVQUAL gồm 22 phát biểu thể hiện các đặc tính của dịch vụ, được phân lại thành năm nhóm yếu tố kể trên để đo lường sự kỳ vọng của khách hàng (E – Expectations) và nhận thức (Perceptions – P) Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít họăc nhiều hơn 5 thành phần kể trên, có thể đưa thêm vào thang đo các mục hỏi phù hợp với thành phần của thang đo Các mục hỏi không phù hợp bất cứ thành phần nào của thang đo SERVQUAL có thể đưa vào bảng câu hỏi phỏng vấn nhưng phải được xử lý riêng khi phân tích (Parasuraman, 1991) Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu (Cronin Jr & Taylor, 1992)

SERVQUAL là một bảng khảo sát đo chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng Bộ thang đo gồm 2 phần:

 Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của

doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó

 Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện

dịch vụ của doanh nghiệp Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá

Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác và đã được sử dụng rộng rãi Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch

vụ có nhiều tranh luận (Cronin & Taylor, 1992) Một số nhà nghiên cứu nhận xét rằng

mô hình SERVQUAL còn một số thiếu sót và khiếm khuyết, đó là chiều dài của bảng câu hỏi và khả năng tiên đoán của nó Hoffman và Bateson (2006) lập luận về độ dài của các câu hỏi SERVQUAL vì nó bao gồm 44 câu hỏi để đo sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ Điều này có thể khiến cho khách mệt mỏi khi trả lời Ngoài

ra, trong SERVQUAL, đáp viên phải đánh giá kỳ vọng và nhận thức của họ về một dịch vụ cụ thể trên một thang đo tương tự cho mỗi ý trong tổng số 22 ý phát biểu Hơn nữa, các đáp viên thường được phỏng vấn chỉ một lần và được hỏi để đánh giá cả sự mong đợi và nhận thức trong cùng một lúc Nếu họ sử dụng những kỳ vọng hồi tưởng của họ trong quá khứ để đánh giá việc mua hàng của họ thì những kỳ vọng được đo lường ban đầu có thể dựa trên một số kinh nghiệm của người trả lời Cronin and Taylor (1992) cho rằng sẽ tốt hơn nếu sử dụng các câu hỏi về hiệu suất (bằng nhận thức) và bỏ đi tất cả các câu hỏi dựa trên sự mong đợi Đó là bản chất của mô hình SERVPERF của họ Thực tế mô hình SERVPERF dựa trên các mục nhận thức của SERVQUAL Một trong các đối số là giá trị tiên đoán chỉ sử dụng thành phần nhận thức thay vì sử dụng sự khác biệt giữa nhận thức với kỳ vọng (nhận thức – kỳ vọng)

1.3.2 Mô hình SERVPERF

Kể từ những năm 1990 đã có rất nhiều lý thuyết về chất lượng dịch vụ, đặc biệt

là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hành vi trong các ngành khác nhau, và phát triển các khuyến nghị để tăng hiệu suất dịch vụ (Parasuraman, 1988; Cronin & Taylor, 1992; Santos, 2003) Hiện tại cũng có nhiều nghiên cứu thực hiện trong lĩnh vực hàng không, lĩnh vực khách sạn và dịch vụ ngân hàng (Lo´pez-Toro, et al., 2010)

Các nghiên cứu thực nghiệm của Cronin & Taylor (1992) cho rằng việc đo lường chất lượng dịch vụ chỉ nên dựa vào nhận thức của kinh nghiệm dịch vụ Để có kết quả

nhất quán trong phân tích mô hình cấu trúc, họ đề nghị sử dụng SERVPERF thay thế cho công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ Năm thành tố trong thang

đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988) bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị và sự hiện diện của nhân viên (hữu hình); sự tin cậy và độ chính xác của các nhà cung cấp dịch

vụ (độ tin cậy); khả năng nhận biết và sẵn sàng để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng (sự phản hồi); khả năng của nhân viên để tạo lập niềm tin và tin tưởng trong công

ty (sự đảm bảo); và cuối cùng là khả năng của các nhân viên trong việc cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng (sự đồng cảm) Thay vì đo cả sự mong đợi của khách hàng và nhận thức như trong SERVQUAL thì SERVPERF chỉ thực hiện trên hoạt động nhận thức Nó không đánh giá điểm số chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức bởi

vì sự kỳ vọng không tồn tại trong SERVPERF Vì vậy, bằng cách loại trừ đo lường sự mong đợi của khách hàng, tổng cộng chỉ có 22 phát biểu giữ lại trong phép đo mới Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng SERVPERF là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ vượt trội hơn so với SERVQUAL Ngoài ra, các kết quả chứng minh rằng phương pháp đo lường mới có khả năng dự đoán tổng quát về chất lượng dịch vụ hơn công cụ gốc Hơn nữa, đã có một số nghiên cứu cho rằng việc xác định các khoảng trống là cách tốt nhất để xác định chất lượng, xác định các vấn đề có thể có và dự đoán

sự trung thành Ví dụ như Cronin và Taylor (1992) và Teas (1993) người đã đặt câu hỏi về mô hình khoảng cách đã cho thấy việc chỉ sử dụng đo lường nhận thức có thể là một chỉ báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ, hơn là đo sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức (Lo´pez-Toro, et al., 2010)

Từ những quan điểm trên cho thấy không phải luôn dễ dàng áp dụng phương pháp khoảng cách, vì trong cuộc sống việc thực hiện nó đòi hỏi cần phải thu thập hai lần dữ liệu (trước và sau khi sử dụng dịch vụ) của cùng một khách hàng và so sánh câu trả lời của họ Trong cùng một bối cảnh, một nghiên cứu được thực hiện bởi Lee và các cộng sự (2000) để kiểm tra liệu rằng SERVPERF có tốt hơn SERVQUAL hay không trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của một công viên giải trí Kết quả cho thấy chỉ có hiệu suất (SERVPERF) mới giải thích đúng hơn toàn bộ chất lượng dịch

vụ hơn là sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm (SERVQUAL)

Ngoài ra, nghiên cứu của Jain and Gupta (2004) cũng đã hỗ trợ cho các giả định trên và thực hiện một số so sánh giữa thang đo SERVQUAL với SERVPERF tại Ấn

Độ về tính hợp lệ của chúng, khả năng giải thích sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ

tổng thể, sức mạnh để phân biệt giữa các đối tượng dịch vụ/công ty, sự cẩn thận trong việc thu thập dữ liệu, và quan trọng hơn là khả năng chẩn đoán của họ để cung cấp những hiểu biết cho các can thiệp quản lý trong trường hợp chất lượng thiếu hụt Như vậy, thang đo SERVPERF hội tụ và giải thích hợp lý hơn cấu trúc của dịch vụ, sở hữu sức mạnh lớn hơn để giải thích sự khác biệt về điểm số của toàn bộ chất lượng dịch vụ,

và cũng là một công cụ thu thập dữ liệu tiết kiệm hơn Kết quả nghiên cứu tìm thấy là khi ai đó quan tâm đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể của một công ty hay

so sánh chất lượng giữa các ngành dịch vụ, người ta có thể sử dụng thang đo SERVPERF Trong bối cảnh đó, Cronin và Taylor (1994) đã bảo vệ SERVPERF cũng cung cấp các giá trị thiết thực cho các nhà quản lý Họ cho rằng các biện pháp dựa trên hiệu quả của chất lượng dịch vụ có thể cung cấp một chỉ số theo chiều dọc của nhận thức chất lượng dịch vụ, liên quan đến thời gian và phân nhóm khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một nghiên cứu nhận thức dựa trên kinh nghiệm du lịch đã được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm Trong số các mô hình phổ biến là mô hình SERVPERF giới thiệu bởi Cronin và Taylor (1992), người đã cải thiện năm thành tố chất lượng của SERVQUAL: hữu hình,

độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồn cảm

Khác với SERVQUAL, mô hình SERVPERF thu thập ý kiến về chất lượng dịch

vụ dựa trên nhận thức của khách du lịch sau khi trải nghiệm hoặc sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm Một nghiên cứu về nhận thức được thực hiện dựa trên lập luận rằng sự hài lòng của khách du lịch là kết quả của chất lượng dịch vụ (Kumra, 2008) Điều này

có nghĩa là sự hài lòng của khách du lịch có thể được giải thích bởi sự nhận thức tích cực của du khách nhận được như là kết quả của sự trải nghiệm của mình sau khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm Vì vậy, mô hình SERVPERF được cho là để xem xét các thuộc tính hiệu suất của mô hình SERVQUAL của Parasuraman Theo Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình của nhiều tác giả khác như Lee và cộng

sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

1.3.3 Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng của khách hàng

Zeithaml & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần mô hình bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố

cá nhân (Hình 1.3)

Hình 1.3: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)

Giải thích các khái niệm:

 Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng và các điều kiện thể hiện sản phẩm

 Chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

 Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ nào đó Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

 Các yếu tố tình huống bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty, v.v

 Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm và các yếu tố tâm lý

Qua các mô hình nghiên cứu trên, chúng ta thấy rằng có mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng

1.3.4 Mô hình đánh giá chất lượng điểm đến Nerja, Tây Ban Nha

López-Toro và cộng sự (2010) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá chất lượng điểm

du lịch Nerja của Tây Ban Nha López-Toro và các cộng sự đã thực hiện khảo sát và

thiết lập 72 biến quan sát liên quan đến các yếu tố có thể phản ánh một cách tóm tắt nhất cho một điểm du lịch, như tính tiếp cận, khách sạn/căn hộ, các dịch vụ bên ngoài khách sạn, các cửa hàng mua sắm, chất lượng môi trường và các yếu tố tổng hợp (xem chi tiết tại Phụ lục 1.7)

Kết quả phân tích nhân tố đã khám phá bảy nhóm nhân tố mới, đó là khách sạn và căn hộ, sự tiếp cận và các cơ sở kinh doanh nhỏ, hình ảnh điểm đến, các yếu tố hữu hình của các cửa hàng bán lẻ, dịch vụ bên ngoài khách sạn, tình trạng quá tải, và bãi biển là những yếu tố tác động đến chất lượng điểm đến Nerja (xem kết quả tại Phụ lục 1.8)

Hình 1.4: Mô hình các yếu tố đánh giá chất lượng điểm đến Nerja, Tây Ban Nha

Nguồn: (Lo´pez-Toro, et al., 2010)

Trong đó:

 Khách sạn và căn hộ (Hotels and apartments): Đây là hai lựa chọn lưu trú phổ biến nhất ở Nerja, và thường thì có bao gồm các bữa ăn Đây là yếu tố quan trọng nhất trong bảng khảo sát và nó được phân thành các thành tố nhỏ sau để dễ phân tích và đánh giá: lễ tân, buồng phòng, quán café/quán bar/nhà hàng và cơ sở vật chất/bảo trì

 Tính tiếp cận và các cơ sở kinh doanh nhỏ (Accessibility and small businesses): Yếu tố này đề cập đến vận chuyển và thông tin liên lạc, khoảng cách tới điểm đến và các thông tin khác về điểm đến Các cơ sở kinh doanh nhỏ cũng giữ vai trò quan trọng vì nó nằm ở vị trí trung tâm của thị trấn hoặc trên đường cao tốc Các chủ cửa hàng cũng được tham gia rà soát phiếu khảo sát Các khía cạnh của kinh

+ + + + + + +