Nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing online tại các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn khánh hòa

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa nhìn chung đã có nhận thức được vai trò và hiệu quả của marketing online trong hoạt động kinh doanh.. Luận văn cũng đư

NGUYỄN DIỄM DIÊN TRANG

NÂNG CAO HIỆU QUẢ ỨNG DỤNG MARKETING ONLINE TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH TỈNH KHÁNH HÒA

Nha Trang - 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ CÔNG HOA

1

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

NGUYỄN DIỄM DIÊN TRANG

NÂNG CAO HIỆU QUẢ ỨNG DỤNG MARKETING ONLINE TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH TỈNH KHÁNH HÒA

Nha Trang - 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ CÔNG HOA

LỜI CẢM N

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo Đại học Nha Trang, những người đã tận tình truyền đạt kiến thức và tạo điều kiện để tôi học tập và hoàn thành tốt luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh, chị đang công tác tại Trung Tâm Xúc Tiến Du Lịch Khánh Hòa, lãnh đạo các doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cũng như các số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này

Đồng thời, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa sau đại học trường Đại Học Nha Trang và đặc biệt là PGS.TS.Lê Công Hoa, Nguyên Trưởng khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhưng do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, những vấn đề trình bày trong bản luận văn này chắn chắn khó tránh khỏi những sai sót, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô, bạn bè để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Nha Trang, tháng năm 2015

Tác giả

Nguyễn Diễm Diên Trang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Nguyễn Diễm Diên Trang

MỤC LỤC

L I CẢM N i

L I CAM ĐOAN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯ NG I: C SỞ LÝ LUẬN VỀ MAKETING ONLINE TRONG KINH DOANH DU LỊCH

1.1 Tổng quan về marketing và marketing online

1.1.1 Khái niệm về marketing

1.1.2 Chức năng của marketing 4

1.1.3 Khái niệm về marketing online 4

1.1.4 Các công cụ marketing online 6

1.1.5 So sánh marketing online và marketing truyền thống 7

1.2 Tổng quan về du lịch và sản phẩm du lịch 8

1.2.1 Khái niệm về du lịch 8

1.2.2 Khách du lịch 9

1.2.3 Sản phẩm du lịch 9

1.3 Hiệu quả ứng dụng marketing online của doanh nghiệp du lịch 12

1.3.1 Khái niệm hiệu quả marketing 12

1.3.2 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing online của doanh nghiệp du lịch 13

1.3.2.1 Chỉ tiêu đo lường hiệu quả marketing online

1.3.2.2 Phương pháp đo lường hiệu quả marketing online

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing online của doanh nghiệp du lịch

1.3.3.1 Các nhân tố xuất phát từ doanh nghiệp du lịch

1.3.3.2 Các nhân tố xuất phát từ khách du lịch

CHƯ NG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MAKETING ONLINE CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH TỈNH KHÁNH HÒA 22

2.1 Tổng quan về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp du lịch Khánh Hòa 22

2.1.1 Tiềm năng phát triển của du lịch Khánh Hòa

2.1.1.1 Tài nguyên thiên nhiên

2.1.1.2 Tài nguyên nhân văn

2.1.1.3 Cơ sở hạ tầng

2.1.1.4 Nguồn nhân lực

2.1.2 Kết quả kinh doanh du lịch Khánh Hòa thời gian qua

2.1.2.1 Đánh giá chung về kết quả kinh doanh của du lịch Khánh Hòa

2.1.2.2 Những thành tựu đạt được của du lịch Khánh Hòa

2.1.2.3 Những hạn chế còn tồn tại

2.2 Tình hình áp dụng marketing online tại các doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Khánh Hòa 26

2.2.1 Tổng quan tình hình áp dụng marketing online tại Việt Nam 26

2.2.1.1 Ảnh hưởng của thương mại điện tử trong cộng đồng người dân Việt Nam

2.2.1.2 Ứng dụng marketing online trong doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

2.2.2 Thực trạng ứng dụng marketing online tại Khánh Hòa 30

2.2.3 Thực trạng ứng dụng marketing online trong doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa 32

2.2.3.1 Mô tả mẫu khảo sát

2.2.3.2 Phân tích hiệu quả ứng dụng marketing online tại các doanh nghiệp du lịch Khánh Hòa

2.2.3.3 Đánh giá chung về hiệu quả ứng dụng marketing online tại các doanh nghiệp du lịch tỉnh Khánh Hòa

CHƯ NG III: MỘT SỐ GỢI Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ ỨNG DỤNG MAKETING ONLINE CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI KHÁNH HÒA 50

3.1 Định hướng phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2020 50

3.2 Một số giải pháp về nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing online tại các doanh nghiệp du lịch Khánh Hòa 53

3.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 53

3.2.2 Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing online tại các doanh nghiệp du lịch Khánh Hòa 53

3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing online

3.2.2.2 Giải pháp xây dựng các sản phẩm du lịch ấn tượng, mới lạ

3.2.2.3 Giải pháp nhằm thực thi hiệu quả marketing online

3.2.2.4 Giải pháp phát triển hạ tầng thông tin

3.2.2.5 Một số giải pháp cần quan tâm triển khai

3.3 Một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước 62

3.4 Hạn chế của đề tài 63

KẾT LUẬN : 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ADSL : Đường dây thuê bao số bất đối xứng (Asymmetric Digital

Subscriber Line)

B – to – B : Từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (Business to Business)

B – to – C : Từ doanh nghiệp đến khách hàng ( Business to Customer) Banner : Là những hình ảnh có kích thước nhất định đặt trên các

SEM : Marketing trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) SEO : Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Bốn phạm vi hoạt động của Marketing online 8

Bảng 1.2 Thiết lập marketing online 9

Bảng 1.3 So sánh marketing online và marketing truyền thống 11

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch qua các năm 27

Bảng 2.2 Tăng trưởng Internet tại Khánh Hòa qua các năm 33

Bảng 2.3 Tỷ lệ các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing online 38

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tăng trưởng du lịch Khánh Hòa qua các năm 28

Biểu đồ 2.2 Danh mục hàng hóa được mua sắm qua website quảng cáo 30

Biểu đồ 2.3 Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến 31

Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ sở hữu website phân theo lĩnh vực hoạt động 32

Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ phân bổ loại hình doanh nghiệp tham gia khảo sát 35

Biểu đồ 2.6 Quy mô các doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa theo khảo sát 36

Biểu đồ 2.7 Tỷ lệ doanh nghiệp có hợp tác với đơn vị tư vấn marketing online 43

Biểu đồ 2.8 Tỷ lệ doanh nghiệp ứng dụng đặt dịch vụ trực tuyến theo nhóm ngành kinh doanh 45

Biểu đồ 2.9 Mức độ quan tâm của các doanh nghiệp về mạng xã hội facebook 50

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Banner chương trình bé vui cùng Nha Trang Center 41 Hình 2.2 Minh họa sự thay đổi giao diện website theo mùa du lịch 46 Hinh 2.3 Minh họa công cụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của doanh nghiệp du lịch 48 Hình 2.4 Banner các doanh nghiệp du lịch đặt tại website của Trung tâm Xúc Tiến Du Lịch Khánh Hòa 49

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing online tại các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

Luận văn đã tập trung nghiên cứu các tài liệu về marketing và marketing online, những vấn đề cơ bản của du lịch, những ưu điểm của marketing online so với marketing truyền thống Bên cạnh đó, phương pháp áp dụng và các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tại doanh nghiệp cũng là vấn đề tác giả quan tâm khi thực hiện luận văn

Để đánh giá được thực trạng việc áp dụng marketing online tại các doanh nghiệp

du lịch Khánh Hòa, tác giả thực hiện bảng khảo sát và phỏng vấn 100 doanh nghiêp du lịch trên địa bàn Tỉnh Kết hợp với các phương pháp: nghiên cứu tài liệu tại bàn, thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, điều tra trực tiếp, phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, mô tả

để có được nhận định cụ thể về thực trạng Kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa nhìn chung đã có nhận thức được vai trò và hiệu quả của marketing online trong hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, việc áp dụng tại chính doanh nghiệp còn nhiều bất cập do nhận thức của chính bản thân doanh nghiệp, thiếu chiến lược thực hiện, hạn chế về nguồn vốn đầu tư, về chất lượng nhân sự triển khai và việc nắm bắt các công cụ marketing online mới như website, email marketing, tối đa hóa công cụ tìm kiếm và cơ sở hạ tầng thông tin còn yếu Nhìn chung, các doanh nghiệp du lịch Khánh Hòa chưa áp dụng hiệu quả marketing online vào công tác quảng bá xúc tiến du lịch, phát triển hoạt động kinh doanh

Trên cơ sở thực trạng ứng dụng marketing online tại các doanh nghiệp, luận văn trình bày các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp ứng dụng hiệu quả phương pháp marketing hiện đại này như: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing online, Giải pháp xây dựng các sản phẩm du lịch ấn tượng, mới lạ, Giải pháp nhằm thực thi hiệu quả marketing online, Giải pháp phát triển hạ tầng thông tin và một số các giải pháp khác cần quan tâm triển khai Luận văn cũng đưa ra những kiến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước, các trung tâm đào tạo về công nghệ thông tin để nhằm đạt được hiệu quả trong quá trình thực hiện marketing online của doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa

Từ khóa: marketing online, du lịch, Khánh Hòa, hiệu quả, công cụ marketing online, giải

pháp

PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Khánh Hòa là điểm du lịch quan trọng của khu vực Nam Trung Bộ nói riêng và cả nước nói chung Với bờ biển dài, và nhiều hòn đảo lớn nhỏ, khí hậu ôn hòa và nhiều di tích văn hóa, danh lam thắng cảnh nổi tiếng, Nha Trang đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lòng du khách Trong những năm gần đây, nhờ chính sách đổi mới của Đảng và nhà nước, hoạt động kinh doanh du lịch và giải trí dịch vụ tỉnh Khánh Hòa khá phát triển Bên cạnh đó, Tỉnh ủy và Hội đồng nhân dân Tỉnh đã thông qua chương trình phát triển du lịch tỉnh Khánh Hòa 2012 – 2015 và định hướng đến năm 2020 góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành thương mại dịch vụ, giải trí và du lịch

Khánh Hòa đang quy hoạch phát triển ngành du lịch một cách bền vững theo hướng trở thành một trong những trung tâm du lịch lớn nhất của cả nước và vươn tới tầm cỡ quốc tế Để tiến tới việc xây dựng du lịch Khánh Hòa trở thành một thương hiệu mạnh, góp phần giới thiệu và quảng bá hình ảnh của một Việt Nam đậm đà bản sắc, ngoài việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ du khách, việc quảng bá hình ảnh du lịch Khánh Hòa cũng góp phần quan trọng không kém Hoạt động marketing chính vì vậy ngày càng được các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực du lịch quan tâm và nghiên cứu phát triển hơn Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của của khoa học công nghệ, marketing online đã

ra đời và đánh dấu bước phát triển vượt trội của trong hoạt động xúc tiến, quảng bá của các tổ chức, doanh nghiệp Với những đặc tính ưu việt, kinh phí thực hiện thấp, hiệu quả truyền thông cao, marketing online đã và đang trở thành một phương pháp marketing mới được ưu chuộng trên thế giới và dần dần du nhập vào Việt Nam Đối với Khánh Hòa một tỉnh có tiềm năng và lợi thế cho việc phát triển du lịch, vấn đề đặt ra là làm thế nào để các đơn vị kinh doanh du lịch trên địa bàn nắm bắt được phương pháp marketing online nhằm vận dụng, nâng cao tối đa hiệu quả truyền thông hình ảnh của mình, góp phần quảng bá hình ảnh du lịch Khánh Hòa đến với du khách trong và ngoài nước Nhận thức

được tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã lựa chọn đề tài luận văn: “Nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing online tại các doanh nghiệp du lịch tỉnh Khánh Hòa” với

mong muốn hệ thống những vấn đề lý luận về marketing du lịch, phân tích thực trạng ứng dụng marketing online của doanh nghiệp trên địa bàn từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing online tại doanh nghiệp du lịch Khánh Hòa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Du lịch hiện nay là ngành phát triển trọng yếu của tỉnh Khánh Hòa Các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực này tại địa bàn đang đóng góp một phần đáng kể vào ngân sách nhà nước Tuy nhiên, sức cạnh tranh của thị trường du lịch Khánh Hòa cũng đang là vấn đề các doanh nghiệp quan tâm Bên cạnh việc cung cấp dịch vụ với chất lượng đảm bảo, giá

cả phù hợp, công tác quảng bá thông tin hình ảnh của doanh nghiệp du lịch đến các du khách trong và ngoài nước hiện nay cũng là mối quan tâm lớn Vì vậy, để nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing online góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, đề tài tập trung vào các mục tiêu sau đây:

Mục tiêu chung: Nghiên cứu các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing

online tại các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động truyền thông thông qua hình thức marketing online

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Khánh Hòa bao gồm: khách sạn được cấp sao, các điểm vui chơi giải trí, nhà hàng sức chứa trên 100 khách, công ty lữ hành chuyên tổ chức tour tại Nha Trang, điểm mua sắm

và các doanh nghiệp vận tải Bên cạnh đó, đề tài cũng tiến hành khảo sát khách du lịch đang tham quan, vui chơi, nghỉ dưỡng tại Khánh Hòa để có cái nhìn tổng quan hơn về thực trạng áp dụng marketing online

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu tài liệu tại bàn: Nguồn tài liệu chủ yếu là các giáo trình, sách tham khảo, các bài viết nghiên cứu, các kênh về marketing online, kế hoạch, định hướng phát triển của du lịch Khánh Hòa

Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu: Phỏng vấn một số doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa về việc ứng dụng marketing online vào phát triển hoạt động kinh doanh

Điều tra trực tiếp: Thu thập thông tin thông qua các bảng mẫu điều tra lấy ý kiến, bảng câu hỏi để lấy ý kiến

Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, mô tả để đánh giá thực trạng kinh doanh và việc ứng dụng marketing online của các doanh nghiệp du lịch Khánh Hòa

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa lý luận:

Đề tài góp phần bổ sung về mặt lý luận cho nghiên cứu ứng dụng marketing online đối với lĩnh vực du lịch Đồng thời, nghiên cứu các công cụ của marketing online và phương pháp ứng dụng, các tiêu chí đánh giá hiệu quả của marketing online

Ý nghĩa thực tiễn:

Đề tài góp phần giúp các doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa có cái nhìn cụ thể hơn và hiểu được vai trò quan trọng của marketing online đối với doanh nghiệp mình Giúp các doanh nghiệp có thể nhìn nhận, đánh giá hoạt động marketing online hiện nay tại đơn vị mình, từ đó phân tích, lựa chọn phương pháp ứng dụng marketing online hiệu quả hơn góp phần phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing online trong kinh doanh du lịch

Chương 2: Thực trạng áp dụng marketing online của các doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Khánh Hòa

Chương 3: Một số gợi ý chính sách và giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng

marketing online của các doanh nghiệp du lịch Khánh Hòa

CHƯ NG I

C SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE

TRONG KINH DOANH DU LỊCH

1.1 Tổng quan về marketing và marketing online

1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác (Kotler và Amstrong, 2012)

Như vậy, bước đầu tiên, người làm marketing cần hiểu về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và thị trường mà họ đang hoạt động (Kotler và Amstrong, 2012) Đi sâu hơn vào việc làm rõ các khái niệm cơ bản trong hoạt động marketing

Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người (Kotler và Amstrong, 2012)

Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học, nhà thờ, chùa chiền, gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

Yêu cầu (Demand) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi

có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công ty không những

phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi

có những người làm marketing Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu

Thị trường cung cấp (sản phẩm, dịch vụ, sự trải nghiệm)

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc

sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta

Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng Nếu một người cảm thấy buồn thì họ có thể đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng) Vì thế thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên

Sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng phải lựa chọn danh mục các sản phẩm dịch vụ mà thị trường cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu của mình Khách hàng sẽ thiết lập bảng sự mong đợi của mình về chính sản phẩm dịch vụ mà thị trường cung cấp Họ có thể xếp hạng các sản phẩm từ thoả mãn nhiều nhu cầu nhất đến thoả mãn ít nhu cầu nhất Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình

giúp đưa đến quyết định lựa chọn của khách hàng Khách hàng nếu đạt được sự hài lòng, họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ đồng thời sẽ giới thiệu cho người khác Ngược lại, khách hàng không hài lòng họ sẽ đổi sang sản phẩm dịch vụ khác và từ chối sản phẩm

Trao đổi và các mối quan hệ

Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn

từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing

Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ có thể có giá trị với bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức

1.1.2 Chức năng của marketing

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài

- thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

1.1.3 Khái niệm về marketing online

Nghiên cứu của Furrer và Sudharshan (2001) cho rằng: Internet được xem như là một trong những công cụ hữu ích của hoạt động marketing, người làm marketing cần tìm hiểu và học cách sử dụng nó

Marketing online được định nghĩa là một ứng dụng của Internet và công nghệ số cùng với những phương tiện truyền thông truyền thống nhằm đạt mục tiêu marketing (Chaffey và cộng sự, 2006)

Marketing online được xem là hình thức phát triển nhanh nhất của marketing trực tiếp Sự phát triển, lan tràn nhanh chóng của Internet đã tác động mạnh mẽ đến người mua và người làm marketing Internet thay đổi ngoạn mục sự chú ý của khách hàng về

sự tiện lợi, sự nhanh chóng, giá cả và thông tin sản phẩm (Kotler và Amstrong, 2012)

Bảng 1.1 Bốn phạm vị hoạt động của marketing online

Bắt đầu bởi

Doanh nghiệp

B - to - C Doanh nghiệp đến khách hàng

B - to - B Doanh nghiệp đến doanh nghiệp Bắt đầu bởi

Khách hàng

C - to - C Khách hàng đến khách hàng

C - to - B Khách hàng đến doanh nghiệp

(Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012)

Marketing online từ Doanh nghiệp đến Khách hàng (B – to - C)

Nhiều người dành sự quan tâm đến lĩnh vực B -to- C của marketing online - marketing online nhằm bán hàng trực tiếp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng Đối với marketing online, cách mà khách hàng tiếp cận với hàng hóa dịch vụ, cách họ phản ứng với hoạt động marketing sẽ khác với những khách hàng truyền thống Theo marketing truyền thống, nó sẽ nhắm đến phần nào những khách hàng bị động Ngược lại, đối với marketing online khách hàng sẽ chủ động hoàn toàn trong việc lựa chọn những trang web mà họ muốn xem, những thông tin marketing nào mà

họ muốn nhận Marketing online cần một cách tiếp cận khách hàng khác với marketing truyền thống (Kotler và Amstrong, 2012)

Marketing online từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B-to-B)

Marketing online từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B-to-B) được mọi người quan tâm nhiều sau B- to-C marketing online Đối với lĩnh vực này, người làm marketing sẽ sử dụng website, email, catalogue hàng hóa trực tuyến, mạng lưới thương mại điện tử toàn cầu và các nguồn khác từ internet nhằm tìm kiếm những khách hàng doanh nghiệp mới, chăm sóc tốt hơn khách hàng hiện hữu, bán hàng hiệu quả hơn với mức giá cạnh tranh hơn (Kotler và Amstrong, 2012)

Marketing online giữa khách hàng với khách hàng (C-to-C)

Internet cung cấp một phương tiện tuyệt vời giúp khách hàng có thể trao đổi hàng hóa và thông tin trực tiếp với nhau (Waghmare, 2012) Ví dụ, các trang web: Ebay, overstock.com và Internet forum, web blog, blog…Marketing online giữa khách hàng

và khách hàng sẽ giúp chính khách hàng có thể tiếp cận một lượng lớn những người mua, người bán hơn bất kỳ chợ buôn bán ở địa phương nào

Marketing online từ khách hàng đến doanh nghiệp (C-to-B)

Phần lớn các công ty mời gọi các khách hàng tiềm năng gửi yêu cầu và các thắc mắc về sản phẩm dịch vụ qua website Ngoài ra, khách hàng có thể chủ động tìm kiếm các nhà cung cấp qua Internet và thực hiện giao dịch với doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ

Thiết lập marketing online của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp có thể tiến hành marketing online bằng một trong bốn cách sau: tạo website, đặt các quảng cáo và chương trình khuyến mãi online, thiết lập tham gia vào mạng xã hội, hoặc sử dụng email

Bảng 1.2 Thiết lập marketing online

(Nguồn: Kotler và Amstrong,2012)

Như vậy, marketing online luôn nhấn mạnh đến 3 yếu tố: (1) Tận dụng các phương tiện quảng bá trên Internet, (2) Tiếp cận khách hàng thông qua môi trường Internet, (3) Tiếp cận khách hàng theo cách họ mong muốn

1.1.4 Các công cụ marketing online

Công cụ 1: Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine SEM) là việc nâng cao thứ hạng và vị trí của trang web thông qua các công cụ tìm kiếm, đặt các quảng cáo thu hút người xem hay việc xuất hiện trên những trang web được chú ý nhất (Chaffey và cộng sự, 2006)

Marketing-Công cụ 2: Email Marketing cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email Email marketing được xem là linh hồn của hoạt động marketing online, một kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng chủ động, và nó thích hợp với hầu hết các ngành hàng kinh doanh

TIẾN HÀNH MARKETING ONLINE

Sử dụng email

Công cụ 3: Banner quảng cáo Đây là hình thức mua các vị trí trên trang web bên ngoài công ty để đặt các mẫu quảng cáo Hình thức marketing trực tuyến này phát triển lên từ phương pháp quảng cáo truyền thống là đặt các mẫu quảng cáo trên báo hoặc tạp chí

Công cụ 4: PR Online là việc viết và đăng bài viết về những tin tức đáng chú ý của công ty trên hệ thống internet (báo điện tử, website, diễn đàn …)

Công cụ 5: Blog & Social Media là cách xây dựng blog và cùng chia sẻ những nhận xét hoặc quan điểm cá nhân, tạo nên những chủ đề thảo luận trên các diễn đàn cũng như các hoạt động do chính blogger để giới thiệu đường link đến trang web sản phẩm, dịch vụ trực tuyến

Công cụ 6: Article marketing Xây dựng nội dung trang web, viết và biên tập các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoặc chia sẻ bài viết trên các trang website có liên quan Xu hướng này đang ngày càng mở rộng Article marketing có thể mang lại một số lượng truy cập lớn cho trang web của doanh nghiệp,

và các bài báo được phát tán tốt sẽ mang thương hiệu của doanh nghiệp đến một khối lượng công chúng lớn

1.1.5 So sánh marketing online và marketing truyền thống

Một số những ưu việt của marketing online so với marketing truyền thống

- Tính tương tác cao: tạo được phản ứng hai chiều giữa người nghiên cứu marketing

và thị trường, giúp người nghiên cứu marketing hiểu và xử lý nhanh phản ứng của thị trường

- Hiệu quả cao vì lan tỏa nhanh, tiết kiệm chi phí, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

có thể được tiếp thị 24/24 trong ngày

- Xác định rõ được phân khúc khách hàng: mỗi công cụ sẽ áp dụng cho một phân khúc khách hàng khác nhau, phù hợp với đặc tính của mỗi khách hàng Sự tích hợp công nghệ số hội tụ giúp người làm marketing có nhiều lựa chọn hơn như cùng lúc có thể tác động đến khách hàng bằng email, web, điện thoại

- Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, bên cạnh những phương tiện quảng cáo truyền thống như TV, báo, tạp chí, Internet đóng vai trò quan trọng và là một phương tiện hiệu quả, tiết kiệm trong việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng đối với một thương hiệu

Bảng 1.3 So sánh marketing online và marketing truyền thống

Phương thức Sử dụng internet,các thiết bị số

hóa

Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng

Không gian Không bị giới hạn bởi biên giới

để thay đổi mẫu quảng cáo hoặc clip

Khách hàng

Có thể chọn được đối tượng cụ thể, tiếp cận trực tiếp với khách hàng

Không chọn được nhóm đối tượng cụ thể

Chi phí

Thấp, với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được, có thể kiểm soát được chi phí

Cao, ngân sách quảng cáo lớn

Trên quan điểm của nhà kinh doanh, người ta xem xét du lịch trên ba bộ phận cấu thành của nó đó là: khách du lịch, tài nguyên du lịch và các hoạt động du lịch (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2004)

Luật du lịch được Quốc hội thông qua năm 2005 đã đưa ra khái niệm: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Từ khái niệm trên, có thể rút ra những luận điểm cơ bản về du lịch sau:

- Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên

- Chuyến du lịch ở nơi đến mang tính tạm thời, trong một thời gian ngắn

- Mục đích của chuyến du lịch là thoả mãn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng hoặc

kết hợp đi du lịch với giải quyết những công việc của cơ quan và nghiên cứu thị trường, nhưng không vì mục đích định cư hoặc tìm kiếm việc làm để nhận thu nhập nơi đến viếng thăm

- Du lịch là thiết lập các quan hệ giữa khách du lịch với nhà cung ứng các dịch vụ

du lịch, chính quyền địa phương và dân cư ở địa phương

1.2.2 Khách du lịch

Khách thăm viếng: là một người đi tới một nơi khác với nơi học thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó)

Khách thăm viếng được chia thành hai loại:

Khách du lịch: là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao

Khách tham quan: là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nới nào đó dưới 24 giờ

và không lưu trú qua đêm

Phân loại du khách theo phạm vi lãnh thổ có thể phân khách du lịch thành hai nhóm là khách quốc tế và khách nội địa (Luật du lịch, 2005)

1.2.3 Sản phẩm du lịch

Để hiểu rõ về sản phẩm du lịch, trước hết ta cần tìm hiểu khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tất cả hàng hóa dịch vụ có thể chào bán trên thị trường

gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của con người, có khả năng thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu của khách (Kotler và Amstrong,2012)

Sản phẩm du lịch là tập hợp những đặc điểm vật chất và dịch vụ cùng với những biểu hiện, đặc trưng được khách hàng mong đợi để làm hài lòng nhu cầu của họ (Jefferson và Lickorish, 1991)

Theo luật du lịch sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch

Đặc trưng của sản phẩm du lịch:

Sản phẩm du lịch mang tính vô hình

Không nhận thức một cách tường minh

Tính không tách rời: quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời trong cùng một không gian và thời gian Sản phẩm du lịch không thể tách rời khỏi nguồn gốc tạo ra dịch vụ

Không chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng: Sản phẩm du lịch chỉ thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu

Để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, các hoạt động du lịch bao gồm các hoạt động du lịch được chuyên môn hóa theo những hoạt động của các doanh nghiệp tạo nên các sản phẩm du lịch sau:

Dịch vụ vận chuyển du lịch

Nói đến du lịch là sự di chuyển của con người ra khỏi nơi cư trú và làm việc thường xuyên Vì vậy, du lịch gắn liền với sự di chuyển và vận chuyển khách du lịch Vận chuyển du lịch giữ vị trí quan trọng đối với sự phát triển ngành du lịch, hệ thống giao thông vận tải càng phát triển, chất lượng các phương tiện vận tải càng tốt, thì ngành du lịch càng phát triển

Dịch vụ lưu trú

Các cơ sở lưu trú đáp ứng nhu cầu về ở trọ của con người khi rời xa nơi cư trú thường xuyên của mình Căn cứ và nhu cầu và khả năng thanh toán của con người nhiều loại hình cơ sở lưu trú xuất hiện như: khách sạn các hạng loại, nhà khách, nhà nghỉ, nhà trọ, khu du lịch, biệt thự, bungalows, bãi cắm trại v.v

Dịch vụ ăn uống

Ăn uống không chỉ thoả mãn nhu cầu sinh lý của con người tồn tại, mà còn thể hiện nền văn hoá mỗi dân tộc, nên được gọi là “văn hoá ẩm thực” Một trong những nhu cầu quan trọng của khách du lịch là tìm hiểu và thưởng thức các món ăn đặc trưng của mỗi dân tộc, nền văn hoá dân tộc thông qua các món ăn dân tộc

Dịch vụ Lữ hành hoặc Đại lý du lịch

Lữ hành bản chất của nó chính là hoạt động của đại lý du lịch gồm:

Các hoạt động liên quan đến việc nhận dịch vụ vận chuyển khách với tư cách làm đại lý cho các cơ sở vận chuyển, dịch vụ đăng ký chỗ ở, ăn trong khách sạn với tư cách làm đại lý cho các cơ sở ngành khách sạn, làm dịch vụ thu xếp các yêu cầu của khách (lữ khách)

Dịch vụ tổ chức các chương trình du lịch trên cơ sở tổng hợp các dịch vụ đại lý nói trên và trên cơ sở yêu cầu của khách du lịch Các chương trình du lịch có thể với giá trọn gói và giá của từng dịch vụ Dịch vụ bán buôn, bán lẻ chương trình du lịch Dịch vụ đưa, đón khách, dịch vụ hướng dẫn du lịch Thực hiện các dịch vụ khác liên quan đến việc đi lại của khách như: thủ tục về hộ chiếu, thị thực xuất nhập cảnh, mua

vé vận chuyển, mua bảo hiểm, đăng ký chỗ ở khách sạn, ăn ở nhà hàng…

Dịch vụ thương mại

Ngoài nhu cầu lưu trú, ăn uống, giải trí, nhu cầu tiêu dùng một số hàng hoá thiết yếu hàng ngày và hàng lưu niệm trở thành một nhu cầu không thể thiếu được của khách du lịch Chính vì vậy, các cơ sở kinh doanh thương mại (như siêu thị, các cửa hàng bán đồ lưu niệm, thủ công mỹ nghệ…) đã trở thành những điểm tham quan du lịch đồng thời đáp ứng nhu cầu về mua sắm của khách du lịch

Dịch vụ nghỉ dưỡng và chữa bệnh

Các cơ sở kinh doanh du lịch dựa vào tài nguyên du lịch sẵn có tổ chức các dịch

vụ nghỉ dưỡng và chữa bệnh như: Massge, Spa, chữa bệnh bằng nước khoáng, chữa bệnh bằng ngâm bùn, chữa bệnh bằng thuốc dân tộc, bằng chế độ ăn, uống… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Đây là một xu hướng kinh doanh có rất nhiều triển vọng trong tương lai

Các cơ sở kinh doanh dịch vụ tham quan

Tổ chức đưa khách du lịch đi thăm quan các di tích lịch sử, các công trình kiến trúc văn hoá, tôn giáo, ở các công viên, sở thú, vườn bách thảo, viện bảo tàng, lễ hội dân gian, làng quê, làng nghề, nơi danh lam thắng cảnh, các vùng sinh thái tự nhiên hấp dẫn …là một hoạt động cơ bản và cốt lõi của du lịch

Các cơ sở kinh doanh dịch vụ giải trí

Hoạt động giải trí cho con người trong xã hội nói chung và cho khách du lịch nói riêng ở các nước phát triển đã trở thành ngành công nghiệp giải trí (Nguyễn Văn Đính

và Trần Thị Minh Hòa 2004)

1.3 Hiệu quả ứng dụng marketing online của doanh nghiệp du lịch

1.3.1 Khái niệm hiệu quả marketing

Hiệu quả marketing đã thu hút nhiều sự quan tâm của các nghiên cứu hàn lâm và các bàn luận của các nhà quản lý Một số định nghĩa về hiệu quả marketing tiêu biểu của các nhà nghiên cứu:

Theo Mavondo (2004), hiệu quả marketing là khả năng doanh nghiệp đạt được các mục tiêu ngắn hạn, điều này có tác động tích cực đến kết quả tài chính như làm tăng thị phần, tăng doanh thu, tăng doanh thu biên, giới thiệu thành công sản phẩm mới Trong khi đó, Ahiauzu (2009) cho rằng, hiệu quả marketing đạt được khi người làm marketing tiếp cận thị trường với mục tiêu, tối thiểu chi phí marketing phải chi trả nhằm đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn đối với các mục tiêu kinh doanh ngắn hạn

và dài hạn Nghiên cứu của Salehirad, Sowlati (2006) đề xuất hiệu quả marketing được định nghĩa dựa trên tỷ suất lợi nhuận trên chi phí marketing Cũng như bất kỳ hoạt động marketing khác, marketing online cũng phải đề cập đến hiệu quả Mặc dù đây là các tiếp cận mới tuy nhiên từ những quan điểm hiệu quả marketing ở trên, trong nghiên cứu này tác giả cho rằng hiệu quả marketing online được hiểu là khả năng doanh nghiệp ứng dụng công nghệ thông tin và các công cụ marketing online giúp doanh nghiệp quảng bá tốt trên internet, giảm chi phí, tăng doanh thu và đạt được hiệu quả trong kinh doanh

1.3.2 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing online của doanh nghiệp du lịch 1.3.2.1 Chỉ tiêu đo lường hiệu quả marketing online

Để đạt được hiệu quả của marketing, các nhà nghiên cứu đã tìm tòi và khám phá ra các chỉ tiêu đo lường hiệu quả marketing online Azabagaoglu và cộng sự (2006) chỉ ra các khía cạnh liên quan đến đánh giá hiệu quả marketing online, bao gồm: triết lý khách hàng, sự thống nhất trong tổ chức marketing online, sự đầy đủ thông tin marketing online, dẫn đầu chiến lược Nghiên cứu của Ahiazu (2009) đề cập đến hiệu quả marketing được đánh giá trên bốn khía cạnh chính: bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, yếu tố bên ngoài Daukseviciute và cộng sự (2011) đã chỉ ra các yếu tố dẫn đến hiệu quả marketing online bao gồm:

Chiến lược marketing (định vị đúng sản phẩm hay dịch vụ của mình giúp doanh nghiệp đảm bảo khả năng thành công cao hơn so với đối thủ cạnh tranh)

Sự sáng tạo (giới thiệu một ý tưởng kinh doanh mới có thể giúp doanh nghiệp tăng tốc độ phát triển)

Sự thực thi (để thực hiện thành công một chiến lược marketing lớn, những người

làm marketing có thể quản lý và thực hiện thành công từng chiến dịch marketing nhỏ)

Cơ sở hạ tầng (sự quản lý các chi nhánh, dự thảo ngân sách, sự thúc đẩy, sắp xếp

các hoạt động marketing sẽ giúp làm tăng lợi thế cạnh tranh và kết quả kinh doanh)

Nhân tố bên ngoài (tranh thủ những lợi thế của thời điểm, sự quan tâm, những quy định của môi trường kinh doanh có thể giúp người làm marketing đạt được hiệu quả marketing)

1.3.2.2 Phương pháp đo lường hiệu quả marketing online

Hiệu quả marketing online được xác định dựa trên tỷ số lợi nhuận trên chi phí marketing bỏ ra Nếu căn cứ theo cách tiếp cận này thì hai yếu tố chính cần xác định khi đo lường hiệu quả marketing online là lợi nhuận và chi phí marketing

Farris và cộng sự (2010) đã nhận thấy rằng nhiều doanh nghiệp thiếu khả năng

đo lường được chi phí phải trả cho hoạt động marketing online Những người quản lý, điều hành chịu trách nhiệm về hoạt động đầu tư, tài chính, sản xuất và công nghệ thông tin nhưng họ lại không biết cách nào để phân định được chi phí marketing

(Solcansky và Berova, 2010) Việc đo lường chính xác lợi nhuận thu về từ hoạt động marketing online cũng gặp phải khó khăn tương tự Người nghiên cứu khó có thể phân định rạch ròi đâu là lợi nhuận thu về từ marketing, đâu là từ hoạt động đầu tư (Daukseviciute và cộng sự, 2011)

Từ các vấn đề gặp phải khi tiến hành đo lường hiệu quả marketing online, tác giả cho rằng tiếp cận đo lường hiệu quả marketing online trên cơ sở các yếu tố dẫn đến hiệu quả marketing online theo tiếp cận của Daukseviciute và cộng sự (2011) bao gồm: Chiến lược marketing (i) Sự sáng tạo (ii) Sự thực thi; (iii) Cơ sở hạ tầng (iv) Dưới đây là các chỉ tiêu đánh giá cụ thể:

Tiêu chí Cách đo lường hiệu quả Nguồn

Chiến lược

marketing

- Doanh nghiệp có thực hiện xây dựng chiến lược marketing online hay không

- Xếp hạng, vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành sau khi

thực hiện chiến lược

- Thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, lợi nhuận dự kiến và lợi nhuận thực tế thu về

- Số lượng, chi phí, giá cả, nhận thức về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

- Tình hình triển khai chiến lược

Epstein và Yuthas, 2007

Sự sáng tạo

- Khả năng cung cấp các dịch vụ mới lạ so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành để thu

hút du khách

- Ý tưởng mới lạ trong cách thức marketing online;

- Ý tưởng mới lạ trong việc cung cấp các sản phẩm du lịch độc đáo đến du khách

Epstein và Yuthas, 2007

Sự thực thi

Yếu tố con người:

- Nhận thức của người lãnh đạo doanh nghiệp về marketing online;

- Trình độ, năng lực của người trực tiếp thực hiện marketing online;

- Sự phân bổ trách nhiệm trong doanh nghiệp trong quản lý, thực hiện marketing online

Epstein và

Yuthas, 2007

Công cụ thực hiện

Website:

- Số lượng truy cập, tái truy cập của khách hàng vào trang web

- Chất lượng của website: căn cứ trên xếp hạng và mức độ hài lòng của khách ghé thăm

trang web

- Tính dễ dàng tiếp cận, tốc độ truy cập

- Chất lượng thông tin của website cung cấp đến khách hàng

- Hình ảnh, thiết kế của website

Email marketing

- Lượng người click vào đường link trong mail

- Lượng truy cập website từ email chuyển đổi thành khách hàng

- Lượng người click vào đường link trong mail

Epstein và Yuthas,

2007 Chaffey và cộng

sự, 2006

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

- Vị trí của website trên bảng xếp hạng website trước và sau khi thực hiện tối đa hóa công

cụ tìm kiếm

- Số lượng chuyển đổi thành khách hàng sau khi tìm kiếm thông tin

Banner online và truyền thông trực tuyến

- Thời gian thông tin xuất hiện trên mạng và khả năng những công cụ tìm kiếm chung của

hệ thống mạng (Google, Yahoo!, Bing) có thể tiếp xúc với thông tin, số lượt đọc; lượt chuyển tiếp; những liên kết đến thông tin và bình luận

- Doanh số bán hàng; số người nhận biết câu chuyện/sản phẩm; kiến thức mang lại cho

cộng đồng (Epstein và Yuthas, 2007) Doanh thu và chi phí

- Sự tăng trưởng của doanh thu trước và sau khi thực hiện marketing online

- Sự thay đổi về chi phí, chi phí marketing có được cắt giảm khi thực hiện marketing

online

Cơ sở hạ tầng

- Ngân sách phân bổ cho hoạt động công nghệ thông tin;

- Ngân sách phân bổ cho các trang thiết bị phục vụ marketing online;

- Tuổi đời của các trang thiết bị công nghệ thông tin;

- Tính hiệu quả của các trang thiết bị công nghệ thông tin trong việc phục vụ cho hoạt

động công nghệ và marketing online

Epstein và Yuthas,

2007 Chaffey và cộng

sự, 2006

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing online của doanh nghiệp

du lịch

1.3.3.1 Các nhân tố xuất phát từ chính doanh nghiệp du lịch

Văn hóa doanh nghiệp

Yếu tố văn hoá luôn hình thành song song với quá trình phát triển của doanh nghiệp Văn hoá doanh nghiệp là văn hoá của một tổ chức vì vậy nó không đơn thuần

là văn hoá giao tiếp hay văn hoá kinh doanh mà nó bao gồm sự tổng hợp của các yếu

tố trên Nó là giá trị, niềm tin, chuẩn mực được thể hiện trong thực tế và trong các hành vi mỗi thành viên doanh nghiệp

Văn hóa thể hiện tổng hợp các giá trị và cách hành xử phụ thuộc lẫn nhau phổ biến trong doanh nghiệp và có xu hướng tự lưu truyền, thường trong thời gian dài (Kotler, 2001) Những doanh nghiệp có văn hóa cao sẽ dễ thích nghi với những thay đổi của thế giới và đem lại lợi nhuận cao Văn hóa doanh nghiệp càng cao, thì số người lao động giỏi, khách hàng và cổ đông sẽ chất lượng hơn Văn hóa doanh nghiệp cao, sẽ là động lực tạo nên những người lao động xuất sắc với những ý tưởng marketing mới lạ, tích cực tiếp thu những tiến bộ trên thế giới, góp phần phát triển hoạt động marketing và hoạt động kinh doanh của nghiệp

Trình độ kỹ thuật của doanh nghiệp

Trình độ kỹ thuật bao gồm các trang thiết bị công nghệ và các kỹ năng, kỹ thuật ứng dụng các công nghệ mới có cho phép hình thành và phát triển một sản phẩm, dịch

vụ nào đó có mức chất lượng tối ưu đến với khách hàng

Marketing online là một ứng dụng của Internet và công nghệ số cùng với những phương tiện truyền thông truyền thống nhằm đạt mục tiêu marketing Chính vì vậy, vai trò của trình độ kỹ thuật trong sự thành công của marketing online là rất quan trọng Doanh nghiệp quan tâm và đầu tư chuyên nghiệp cho cơ sở kỹ thuật là tiền đề tốt để đẩy mạnh marketing online trong chiến lược marketing của doanh nghiệp

Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một doanh nghiệp, tổ chức cần phải có để định hướng hoạt động của công ty, tổ chức Sứ mệnh, tầm nhìn và giá

trị cốt lõi đảm bảo công ty sẽ luôn luôn đi đúng hướng mà những người sáng lập mong muốn

Với doanh nghiệp có sứ mệnh, tầm nhìn, và giá trị cốt lõi rõ ràng, doanh nghiệp

sẽ lên kế hoạch kinh doanh cụ thể để không làm sai lệch những giá trị mà doanh nghiệp đã tạo dựng nên Từ kế hoạch kinh doanh đó, kế hoạch marketing cũng sẽ được xây dựng và phát triển hoàn thiện đáp ứng được nhu cầu phát triển của doanh nghiệp

1.3.3.2 Các nhân tố xuất phát từ khách du lịch

Marketing online của doanh nghiệp du lịch nhằm hướng đến khách du lịch có nhu cầu tìm kiếm thông tin du lịch thông qua internet Những nằm trước đây, khách du lịch phải tin tưởng vào các đại lý du lịch hoặc lời đề nghị, bình luận truyền miệng khi

mà họ muốn quyết định điểm đến trong chuyến hành trình của mình Tuy nhiên, hiện nay Internet sẵn sàng cung cấp thông tin về các điểm đến mà khách du lịch đang tìm kiếm Khách du lịch tiềm năng có xu hướng tìm kiếm thông tin qua website của các điểm đến (Bastida và cộng sự, 2013) Do đó, hiểu được hành vi của người tiêu dùng online giúp doanh nghiệp du lịch hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến khách du lịch online, từ đó có những chính sách hiệu quả hơn để hấp dẫn, lôi cuốn khách đến sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp mình

Bellman và cộng sự (1999) đã kiểm tra mối quan hệ giữa yếu tố nhân khẩu học, tính cách con người và thái độ đối với việc mua sắm online Nghiên cứu của họ đã phát hiện ra rằng: những người có cuộc sống liên quan nhiều đến internet và người có

áp lực nhiều về thời gian có xu hướng mua sắm online thường xuyên hơn

Bhatnagar và cộng sự (2000) đã đo lường bằng cách nào mà yếu tố nhân khẩu học, bản chất của hàng hóa/dịch vụ và chất lượng website ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với việc mua sắm online Họ đã tổng hợp được rằng việc kết nối với Internet thuận tiện và những rủi ro mà người tiêu dùng có thể nhận thấy được ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người mua sắm online

Jarvenpaa và cộng sự (2000) đã khám phá ra rằng có mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng về cửa hàng trên internet Những tai tiếng và quy mô của cửa hàng cũng ảnh hưởng đến thái độ mua sắm online của khách hàng

Tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng online

Môi trường bên ngoài:

Môi trường bên ngoài đề cập đến những yếu tố ngữ cảnh tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng online Môi trường bên ngoài đề cập đến ba phạm trù Thứ nhất là khuôn khổ pháp luật hiện hành giúp bảo vệ người tiêu dùng online trước những thiệt hại Thứ hai là tổ chức trung gian thứ ba có thể công nhận, đánh giá về mức độ đáng tin cậy của những người bán hàng online (Borchers, 2001) Thứ ba là số lượng các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường Nếu trên thị trường có ít các doanh nghiệp cạnh tranh thì những người bán hàng sẽ dễ có thái độ cơ hội để tối đa lợi nhuận, điều này làm tăng chi phí giao dịch và giảm dự định mua sắm online của người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2000)

Li và cộng sự (1999) đã phát hiện rằng những người tiêu dùng mua sắm online thường xuyên hơn là vì sự thuận tiện hơn là sự trải nghiệm thực tế Bên cạnh đó, những người tiêu dùng tiềm năng cũng dễ bị tác động bởi những rủi ro trong quá trình mua hàng đối với việc mua sắm online Những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng internet như một công cụ làm việc như gửi mail, làm việc, đọc báo, tìm kiếm thông tin

sẽ dễ mua sắm online hơn (Bellman và cộng sự,1999)

Đặc điểm của người bán hàng/hàng hóa/dịch vụ

Đặc điểm của người bán hàng/hàng hóa/dịch vụ đề cập đến những đặc điểm của cửa hàng trên Internet, hàng hóa mà họ bán, dịch vụ mà họ cung cấp mà giúp hỗ trợ giao dịch

Bài nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm dịch vụ đối với thái độ và hành vi của người tiêu dùng online vì lĩnh vực du lịch thuộc phạm trù dịch vụ Những đặc điểm của ngành dịch vụ sau ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng online

Sự thuận tiện liên hệ với người cung cấp dịch vụ

Đáp ứng được nhu cầu khách hàng

Khả năng tiếp cận với người bán hàng

Sự đáng tin cậy của quá trình mua hàng

Thời gian chờ

Sản phẩm dịch vụ được chuyên biệt hóa

Dễ dàng hoàn trả hoặc trả lại tiền

Nhìn chung, chất lượng website đề cập đến các yếu tố như chất lượng thông tin chứa đựng trên website, thông tin giới thiệu, khả năng tương tác của người bán và khách hàng, kỹ thuật tìm kiếm, bảo mật, và những đặc tính kỹ thuật của website (Zhang và von Dran 2000, Grandon và Ranganathan 2001)

Thái độ đối với việc mua sắm online

Có hai loại rủi ro được nhận thức trong quá trình mua sắm online Thứ nhất, rủi

ro liên quan đến hàng hóa, dịch vụ, thiệt hại thực tế, thiệt hại tài chính, thiệt hại về thời

gian, chi phí cơ hội, rủi ro sản phẩm Thứ hai là những rủi ro liên quan đến quá trình giao dịch online và chính sách giá cả, bảo mật Trong các yếu tố kể trên, rủi ro tài chính, rủi ro về sản phẩm, chính sách giá cả và bảo mật được xem là sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với việc mua sắm online (Lee và cộng sự, 2001) Tuy nhiên, niềm tin của người tiêu dùng với cửa hàng có thể giảm thiểu rủi ro có thể nhận thức được Ngoài ra, sự ưu thích, những giá trị tăng thêm của thẻ khách hàng thành viên cũng được đánh giá là ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với việc mua sắm online (Koufaris và cộng sự, 2002)

Dự định mua sắm online

Dự định mua sắm online đề cập về sự sẵn lòng tiến hành mua sắm online của người tiêu dùng

Quyết định mua sắm online

Quyết định mua sắm online bao gồm hành động tìm kiếm thông tin, so sánh các sản phẩm thay thế, và tiến hành lựa chọn Kết quả tạo ra bởi nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ngoài ra, nó cũng tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng

Mua sắm online

Mua sắm online có liên quan mạnh mẽ với tính cách cá nhân, đặc điểm của người bán hàng, dịch vụ, hàng hóa, chất lượng website, thái đội đối, dự định và quyết định mua sắm online (Bellman và cộng sự, 1999, Bhatnagar và cộng sự, 2000)

lý luận cho nghiên cứu thực trạng ứng dụng marketing online tại các doanh nghiệp du lịch tỉnh Khánh Hòa

2.1.1.1 Tài nguyên thiên nhiên

Là một tỉnh ven biển Nam Trung Bộ Việt Nam, Khánh Hòa có bờ biển kéo dài 385km với gần 200 đảo lớn, nhỏ ven bờ và trên 100 đảo, bãi đá ngầm thuộc quần đảo Trường Sa Miền bờ biển bị đứt gãy tạo ra vùng lý tưởng nổi tiếng cho du lịch vì có nhiều bãi tắm đẹp, cát trắng, nước biển trong xanh, không có các loài cá dữ và dòng nước xoáy ngầm

Với điều kiện thiên nhiên ưu đãi như vậy, Khánh Hòa có thể phát triển các loại hình du lịch đa dạng: du lịch nghỉ dưỡng, du lịch săn bắn, du lịch bơi lặn, du lịch leo núi, du lịch sinh thái, du lịch hội nghị - hội thảo, du lịch bơi - đua thuyền, nhất là du lịch biển đảo

Dọc bờ biển có những vũng, vịnh, bãi triều, bãi cát mịn thuận tiện cho việc lập cảng biển, nuôi trồng thủy sản và phát triển du lịch như Đại Lãnh, Vân Phong, Hòn Khói, Nha Phu, Cù Huân (Nha Trang), Cam Ranh

Từ Bắc vào Nam, Khánh Hòa có 4 vịnh lớn, đó là: vịnh Vân Phong, vịnh Nha Phu, vịnh Nha Trang và vịnh Cam Ranh Mỗi vịnh có những đặc thù riêng, có thể tổ chức thành các tuyến, cụm và điểm tham quan du lịch, nghỉ dưỡng, tắm biển đa dạng

và hấp dẫn

2.1.1.2 Tài nguyên nhân văn

Tài nguyên văn hóa vật thể:

Trong quá trình phát triển của lịch sử, các thế hệ cư dân Khánh Hòa đã sáng tạo

ra các công trình kiến trúc độc đáo, những di tích lịch sử - văn hóa có giá trị như: đình, đền, chùa, tháp, miếu mạo, thành cổ… vẫn còn tồn tại đến ngày nay như: Tháp Bà Ponagar (Nha Trang), Thành cổ Diên Khánh (Diên Khánh), Phủ đường Ninh Hòa (Ninh Hòa), Đền thờ Trần Quý Cáp (Diên Khánh), Miếu thờ Trịnh Phong (Diên Khánh), Đình Phú Cang (Vạn Ninh)…

Khu tháp cổ thờ Bà mẹ xứ sở Ponagar - khu Tháp Bà (Nha Trang) là một quần thể kiến trúc tín ngưỡng thuộc loại lớn nhất trong hệ thống đền tháp Chămpa tại Việt Nam Ngoài Tháp Bà, ở Khánh Hòa còn có nhiều di tích văn hóa Chămpa như bia Võ Cạnh có niên đại khoảng thế kỷ III - VI, sau công nguyên, là tấm bia cổ vào bậc nhất nước ta và Đông Nam Á; Thành Hời, miếu Ông Thạch…

Tài nguyên văn hóa phi vật thể:

Cùng với các di sản văn hóa vật thể đó là những di sản văn hóa phi vật thể có bản sắc riêng trong dòng văn hóa dân tộc mà tiêu biểu là truyền thuyết về nữ thần Ponagar

- Bà mẹ xứ sở, là lễ hội Tháp Bà, lễ hội Am Chúa, là điệu múa bóng dâng Bà Nhờ điều kiện thiên nhiên ưu đãi và lưu giữ nhiều di tích lịch sử, văn hóa nên hàng năm Khánh Hòa đã thu hút lượng lớn du khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng Chính vì vậy, Khánh Hòa đã được Tổng cục Du lịch xác định là một trong các trung tâm du lịch cả nước

2.1.1.3 Cơ sở hạ tầng

Mạng lưới giao thông trong tỉnh Khánh Hòa có bốn loại hình giao thông: đường hàng không, đường sắt, đường thủy, đường bộ Đó là lợi thế để Khánh Hòa có thể phát triển một nền kinh tế toàn diện, giao lưu trong nước và quốc tế về các lĩnh vực thương mại, du lịch, sản xuất kinh doanh và trao đổi hàng hóa

Khánh Hòa có hệ thống cơ sở lưu trú phát triển đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng của khách trong nước và quốc tế với 550 cơ sở năm 2013 (trong đó: 08 khách sạn 5 sao, 06 khách sạn 04 sao, 37 khách sạn 03 sao) Cơ sở kinh doanh du lịch được đầu tư theo chiều sâu và quy mô lớn

Bên cạnh đó, hệ thống thông tin liên lạc, các dịch vụ tài chính, ngân hàng luôn được tỉnh quan tâm đầu tư góp phần hỗ trợ cho sự phát triển của du lịch địa phương

2.1.1.4 Nguồn nhân lực

Với hệ thống các loại hình đào tạo, dạy nghề, nguồn lao động tại Khánh Hòa được đánh giá dồi dào và có kỹ năng, có thể đáp ứng yêu cầu phát triển của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh như: 06 trường đại học, 07 trường cao đẳng, 4 viện nghiên cứu quốc gia, 09 trường trung học chuyên nghiệp; 16 trung tâm dạy nghề Đây là sự hậu thuẫn mạnh cho việc phát triển du lịch tại Khánh Hòa với trình độ chuyên nghiệp hơn

2.1.2 Kết quả kinh doanh du lịch Khánh Hòa thời gian qua

2.1.2.1 Đánh giá chung về kết quả kinh doanh của du lịch Khánh Hòa

Khánh Hòa có nhiều lợi thế để phát triển du lịch Những định hướng đúng đắn của tỉnh đã giúp những lợi thế đó được phát huy và giúp ngành du lịch có bước tăng trưởng ấn tượng, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 15%/năm Trong đó, đáng chú ý

là mức tăng trưởng về các chỉ số như: tổng doanh thu du lịch, tổng lượng khách lưu trú, nhất là khách quốc tế đều đạt từ 15 đến 20%/năm

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch qua các năm

TT Chỉ tiêu Đơn vị Năm

5 Lượt khách quốc tế người 281.202 384.979 440.390 528.000 724.000 855.803

(Nguồn: Sở văn hóa thể thao du lịch Khánh Hòa)

Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm du lịch chất lượng cao, đa dạng hóa thị trường khách du lịch Cùng với đó là việc đẩy mạnh công tác quảng bá, xúc tiến, giới thiệu theo hướng lấy sản phẩm và thương hiệu du lịch làm trọng tâm để thu hút các thị trường khách có khả năng chi tiêu cao, lưu trú dài ngày Chính vì thế, trong những năm qua, mặc dù chịu nhiều ảnh hưởng bất lợi do suy thoái kinh tế, ngành du lịch Khánh Hòa vẫn có bước phát triển

Khánh Hòa được các nhà đầu tư ghi nhận là địa phương có những cơ chế, chính sách thông thoáng thu hút đầu tư trong và ngoài nước vào lĩnh vực du lịch Đến 6 tháng đầu năm 2015, trên địa bàn Khánh Hòa có 601 cơ sở lưu trú với 19.936 phòng Trong đó, khách sạn từ 3 đến 5 sao có 90 cơ sở với 11.639 phòng (chiếm 58,4%) Số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là 193 đơn vị, trong đó 40 doanh nghiệp kinh doanh

lữ hành quốc tế Dịch vụ vận chuyển phục vụ du lịch được đầu tư những phương tiện

đời mới, hiện đại để đáp ứng nhu cầu đi lại của du khách, với số lượng hơn 2.000 ô tô các loại và 643 phương tiện thủy nội địa

Biểu đồ 2.1 Tăng trưởng tổng lượt khách du lịch tại Khánh Hòa qua các năm

(Nguồn: Sở Văn hóa thể thao du lịch Khánh Hòa)

2.1.2.2 Những thành tựu đạt được của du lịch Khánh Hòa

Quy mô, số lượng các doanh nghiệp, số lượng cơ sở lưu trú, số lượng phòng, lượng khách đã có sự tăng trưởng, đặc biệt là số cơ sở lưu trú, số phòng đạt tiêu chuẩn chất lượng, doanh thu du lịch đạt tốc độ tăng trưởng cao qua các năm Cơ cấu du lịch đang có sự thay đổi theo hướng tiến bộ, các sản phẩm, các loại hình du lịch đang được

đa dạng hóa, các tour, tuyến du lịch, các sản phẩm đặc trưng…Bên cạnh việc mở rộng chủng loại, đa dạng hóa các sản phẩm, các loại hình du lịch, chất lượng dịch vụ đang được ngành quan tâm chú trọng để khẳng định uy tín, chất lượng của du lịch Khánh Hòa

Du lịch Khánh Hòa đã góp phần vào sự phát triển kinh tế chung của tỉnh Đồng thời, du lịch Khánh Hòa đã tạo mức thu lớn cho ngân sách của tỉnh và góp phần giải quyết được việc làm cho lượng lớn lao động địa phương

2.1.2.3 Những hạn chế còn tồn tại

Việc đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch chưa đáp ứng kịp với tốc độ phát triển

du lịch của địa phương, cơ sở vật chất phục vụ du lịch phát triển chưa cân đối, còn thiếu các cơ sở, các loại hình dịch vụ du lịch mới, các khu vui chơi giải trí, các trung tâm mua sắm để phục vụ du khách…