Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu việt nam (eximbank) chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THANH BÌNH HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH BÌNH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM –

CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH BÌNH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM –

CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh Nha Trang” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi

Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một cách trungthực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn, chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Kinh tế Trường Đại họcNha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảngcho việc thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Thị Trâm Anh đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thựchiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi thu thập thông tin, trả lời bảng câu hỏi khảo sát, làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích

và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa , ngày tháng năm

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn 2

3.Mục tiêu nghiên cứu 3

4.Phạm vi nghiên cứu 3

5.Phương pháp nghiên cứu 4

6.Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn 4

7.Kết cầu của đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 5

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG 5

1.1.1 Khái niệm khách hàng 5

1.1.2 Phân loại khách hàng 6

1.1.2.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị 6

1.1.2.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 7

1.1.3 Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE) 7

1.1.4 Khách hàng của tín dụng bán lẻ 8

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - CRM 8

1.2.1 Khái niệm CRM 8

1.2.2 Quy trình hoạt động của CRM 11

1.2.3 Đặc điểm của CRM 12

1.2.4 Tầm quan trọng của CRM 13

1.2.5 Phân loại CRM 16

1.2.7 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng 23

1.2.8 Những quan điểm về hoạt động CRM của ngân hàng thương mại 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI EXIMBANK NHA TRANG 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ EXIMBANK NHA TRANG 30

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Eximbank 30

2.1.2 Giới thiệu Eximbank Nha Trang 30

2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ 30

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 31

2.1.3 Khái quát tình hình hoạt động 32

2.1.4 Nhóm sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ đang áp dụng tại Eximbank 34

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI EXIMBANK CHI NHÁNH NHA TRANG 35

2.2.1 Quy trình crm đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank 35

2.2.2 Triển khai ứng dụng CRM tại Eximbank nha trang 36

2.3 NỘI DUNG CRM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TÍN DỤNG BÁN LẺ 37

2.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng tín dụng bán lẻ 37

2.3.2 Phân loại, đánh giá khách hàng tín dụng bán lẻ 39

2.3.3 Tương tác với khách hàng 45

2.3.4 Cá nhân hóa khách hàng tín dụng bán lẻ 46

2.3.5 Triển khai đội ngũ bán hàng tại Eximbank 47

2.4 Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank chi nhánh Nha Trang 48

2.4.1 Những thành công 48

2.4.2 Những tồn tại 48

2.5 Đánh giá khả năng sẵn sàng của CRM tại Eximbank Nha Trang 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI EXIMBANK NHA TRANG 58

3.1 Căn cứ đề ra giải pháp 58

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh của Eximbank Nha Trang từ 2015-2020 58

3.1.2 Chiến lược hoạt động tín dụng bán lẻ của Eximbank Nha Trang từ

2015-2020 58

3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang 59

3.2.1 Xây dựng chiến lược CRM 59

3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin CRM trong hoạt động tín dụng 59

3.2.2.1 Nguồn thông tin nội bộ 60

3.2.2.2 Nguồn thông tin từ bên ngoài 61

3.2.3 Xây dựng lộtrình triển khai CRM hợp lý 62

3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 72

3.2.5 Xây dựng cơ cấu tổ chức phù hợp 63

3.2.6 Cơ cấu tổ chức cho hoạt động CRM 64

3.2.7 Hoàn thiện việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 65

3.2.8 Xây dựng chính sách đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu 67

3.3 Khuyến nghị 659

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 734

KẾT LUẬN 745

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 756 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Quy trình hoạt động của CRM 12

Hình 1.2: CRM hoạt động 18

Hình 1.3: CRM phân tích 19

Hình 1.4: CRM Cộng tác 20

Hình 1.5: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 24

Hình2.1: Mô hình hoạt động của chi nhánh 32

Hình 2.2: Mô hình bán hàng hiện tại của Eximbank Nha Trang 36

Hình 2.3: Ví dụ về thông tin giao dịch của khách hàng vay 38

Hình 2.4: Ví dụ về tình hình quan hệ tín dụng của khách hàng 39

Hình 2.5: Chấm điểm các chỉ tiêu tài chính 40

Hình 2.6: Chấm điểm các chỉ tiêu phi tài chính 41

Hình 3.1: Mô hình hoạt động tín dụng bán lẻ đề xuất 64

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động CRM 65

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Hiệu quả các công cụ tương tác với khách hàng 27

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh doanh của Eximbank Nha Trang giai đoạn 2011-2014 32

Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng bán lẻ của Eximbank Nha Trang giai đoạn 2011-2014 33

Bảng 2.3 Tổng hợp điểm và xếp hạng tín dụng 41

Bảng 2.4: Xếp hạng khoản vay theo thang điểm đánh giá 42

Bảng 2.5: Phân loại mức độ tín nhiệm của khách hàng vay 43

Bảng 2.6: Các tiêu chí đánh giá khả năng sẵn sàng của CRM tại Eximbank 52

Bảng 2.7: Kết quả đánh giá khả năng thực hiện CRM tại Eximbank Nha Trang 55

Bảng 3.1: Phân nhóm khách hàng theo kết quản xếp hạng tín dụng 66

Bảng 3.2: Phân loại khách hàng theo dư nợ tín dụng bình quân 66

Bảng 3.3: Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ tín dụng 66

Bảng 3.4: Chính sách đối với khách hàng mục tiêu 67

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

I THÔNG TIN CHUNG

Tên luận văn: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH NHA TRANG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh - Mã số: 60 34 01 02

Tên tác giả : Nguyễn Thanh Bình

Người hướng dẫn :TS Nguyễn Thị Trâm Anh

Thời gian bảo vệ : 07/122015

II NỘI DUNG

Bài viết này nói về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán

lẻ tại Eximbank Nha Trang Dựa trên cơ sở nghiên cứu, phân tích số liệu điều tra đề

ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang

Hiện nay hệ thống Ngân hàng của Việt Nam ngày càng phát triển, đi cùng với

sự phát triển đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm lôi kéo khách hàng đến giao dịch Với mục tiêu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tín dụng bán lẻ, phát triển nền tảng mối quan hệ lâu dài với khách hàng luôn là mục tiêu của Eximbank Nha Trang

Chủ đề, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng đối với tín

dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang từ đó đưa ra các giài pháp nhằm hoàn thiện công

tác quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài, tác giả sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ Eximbank Nha Trang trong thời gian từ 2012 – 2014 về quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ

- Phương pháp chuyên gia: tác giả phỏng vấn 10 chuyên gia về các tiêu chí đánh khả năng sẵn sàng áp dụng CRM tại Eximbank Nha Trang

Kết quả nghiên cứu

Luận văn đã đưa ra tiến trình triển khai CRM đối với khách hàng tín dụng bán

lẻ tại Eximbank Nha Trang từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện CRM đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang

Luận văn đã phân tích và đưa ra nhóm khách hàng mục tiêu trong hoạt động tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang

Kết luận và kiến nghị

Những kết quả nghiên cứu này có thể đóng góp đáng kể trong việc phân loại, giữa vững các mối quan hệ với khách hàng sẵn có và phát triển mở rộng quan hệ khách hàng với các khách hàng tín dụng bán lẻ mới

Với sự giới hạn về mặt thời gian, luận văn không tránh khỏi những sai sót, tác giả luận văn mong nhận được

Khánh Hòa, ngày 12 tháng 10 năm 2015

Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi toàn diện Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay đổi theo hệ thống đa cấp Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập, cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng liên doanh Tất cả đã tạo nên sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế mới phát triển và đang nổi như nền kinh tế Việt Nam cùng với đó là những thách thức mới cần đối phó như: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh Đi kèm với sự phát triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút

và giữ chân khách hàng Vì vậy, ngân hàng nào không tích cực thích nghi với môi trường cạnh tranh mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua Nhất là trong giai đoạn hiện nay, các ngân hàng đang đẩy mạnh tập trung phát triển khách hàng tín dụng bán lẻ

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Nha Trang Ngân hàng đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng Tuy nhiên, quản trị quan hệ khách hàng của Eximbank Nha Trang trong suốt thời gian qua chưa đáp ứng mong muốn ngày càng đa dạng, phức tạp của nhóm khách hàng tín dụng bán

lẻ Điều này đặt ngân hàng nhiều thách thức phải thiết lập, quản trị tốt quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ khi thị phần dần bị thu hẹp, tỷ lệ nợ xấu tăng, khách hàng không

sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo, giá trị gia tăng, dần chuyển sang giao dịch tại TCTD khác

Về lâu dài, phát triển quản trị quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ càng quan trọng, thách thức đối với Eximbank Nha Trang

Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài: Hoàn thiện công tác quản trị quan

hệ khách hàng tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh Nha Trang

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

Tại Việt Nam, hiện đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM như

- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM

- Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng” (2008) của tác giả Trần Văn Tám Luận văn đã phần nào khái quát được cơ sở lý luận về hoạt động CRM và đánh giá hoạt động CRM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này

- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đaklak” của Đinh Lê Thục Trinh (2010) Kết quả nghiên cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của ngân hàng BIDV chi nhánh Đaklak

- “Đánh giá mô hình CRM” của tiến sĩ Lê Quốc Anh Nghiên cứu này đã đưa

ra một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thước đo đánh giá hoạt động CRM của mình

- Luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Khánh Hòa” (2012) của tác giả Hồ Thị Hồng Tuyết Kết quả nghiên cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM khách hàng doanh nghiệp của Agribank Khánh Hòa

- Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang” (2012) của tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà Kết quả nghiên cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của Vietcombank Nha Trang

Từ công trình nghiên cứu và những bài viết trên cho thấy:

Các công trình nghiên cứu và các bài viết về quản trị quan hệ khách hàng đƣợc tiếp cận trên quan điểm marketing về khách hàng nói chung,đã nghiên cứu đánh giá về quản trị quan hệ khách hàng và đƣa ra các giải pháp dựa trên cơ sở khoa học về marketing ngân hàng kết hợp với cơ sở khoa học của quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM

Các nghiên cứu đều tập trung bàn luận, lý giải nhằm làm rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng; tập trung phân tích đánh giá nhằm làm rõ vai trò và vị trí của khách hàng nói chung nhƣng chƣa đi sâu vào nhóm khách hàng tín dụng bán lẻ

Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đối

với tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam”

làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá, đề xuất những giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại Eximbank Nha Trang nói chung và chỉ ra đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu Eximbank Nha Trang cần tập trung nguồn lực để thiết lập quan

hệ, duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lƣợc trong hoạt động tín dụng bán lẻ

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

- Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2012-

2014

Mục tiêu cụ thể

- Xây dựng chính sách khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, giảm chi phí quản lý, tăng hiệu quả kinh doanh, góp phần nâng cao năng lực phục vụ khách hàng tại Eximbank Nha Trang

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán

lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh Nha Trang

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang

+ Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tình hình liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh Nha Trang trong giai đoạn 2012 – 2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài, tác giả sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ Eximbank Nha Trang trong thời gian từ 2012 – 2014 về quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ

- Phương pháp chuyên gia: tác giả phỏng vấn 10 chuyên gia về các tiêu chí đánh khả năng sẵn sàng áp dụng CRM tại Eximbank Nha Trang

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

- Đưa ra tiến trình triển khai CRM đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang

- Đưa ra các giải pháp hoàn thiện CRM đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang

7 Kết cầu của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Eximbank Nha Trang Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống CRM đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại

Eximbank Nha Trang

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,

doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách

hàng là Thượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Khách hàng là “tài sản làm

tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi

trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Peter F Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là

“tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ

không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart

+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ.Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà

+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người

có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta

+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp

+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng)

+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác

1.1.2 Phân loại khách hàng

Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hang và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn Phân biệt khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu:

1.1.2.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai – một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp Khách hàng có thể dễ được phân biệt thành 4 loại:

- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác

và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm,giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào

Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn KH viễnthông di chuyển thường xuyên, thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, KH hay ép giá khiến người bán thường không có lãi…) Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất làhòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ

có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự marketing

đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)

1.1.2.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm năng của họ Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng

Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu Một phân đoạn thị trường gồm những khách hàng có cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng giống nhau khi doanh nghiệp nắm được triển vọng của khách hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đadạng của từng khách hàng cá nhân Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm

1.1.3 Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE)

Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể

hiện thông qua lợi nhuận ròng

Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến

trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn

Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng

sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng Về cơ bản,

đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi

Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách

hàng đối với một doanh nghiệp Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình trong dư nợ cho vay của NHTM ngày càng cao Cho vay cá nhân hiện chiếm một

tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của các NHTM trên thế giới

hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn) Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau

Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến

và đặt hàng

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan

hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên CRM do đó là một

kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003)

Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng CRM cũng cho phépdoanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001)

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006)

Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton

và Petouhoff, 2002)

Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽmua lại

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004)

Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp để kháchhàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản

họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002)

Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựachọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn N hững tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng

về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001)

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng Công nghệ CRM nên

đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp

Xem CRM như khả năng tác nghiệp,nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc

CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng(Kumar và Reinartz, 2006)

CRM viết tắt của “Customer Relationship Management” hay đó chính là “Quản

lý mối quan hệ khách hàng” Đó là một chiến lược sử dụng để khai thác và hiều biết thêm về nhu cầu và hành vi của khách hàng (customer’s needs and behaviors) nhằm mục tiêu phát triển (đẩy mạnh) mối quan hệ với họ (khách hàng) Nói tóm lại, những quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố trung tâm của sự thành công trong kinh doanh Có rất nhiều các công cụ, thành phần công nghệ kỹ thuật để làm (hỗ trợ) CRM nhưng nếu

nghĩ về CRM theo suy nghĩ với những từ ngữ hướng kỹ thuật thì đó là một sai lầm Có một cách nghĩ hay hơn về CRM, đó là một quá trình nhằm giúp đem lại các thông tin

về khách hàng, bán hàng, về marketing, về hỗ trợ dịch vụ bán khách hàng một cách hiệu quả, tính sẵn sàng cao theo hướng thị trường

1.2.2 Quy trình hoạt động của CRM

Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròng khép kín

và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều được (lấy khách hàng làm trung tâm)

1 Sales : có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán hàng thì có các thực hiện xung quanh như : Giao dịch, nhãn thư, email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền

2 Marketing : Khi có khách hàng mua sản phẩm của chúng ta tức là đã có giao dịch, bước tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình

3 Service : Khi khách hàng mua sản phẩm của ccông ty, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như: tặng quà nhân ngày thành lập công

ty, 14/2, 8/3, 20/11 mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng của Công

ty cho những lần tiếp theo

4 Analysis : Khi chúng ta tạo lập một dach sách khách hàng mục tiêu hay những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty mình ( Khách hàng đã thực hiện bất

kỳ giao dịch nào) Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công việc Sales, marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm nói chung phân tích bất kể những gì mà NV dùng CRM muốn

5 Collaborative: Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax, web, sms, post, in person) CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn

Trong 5 bước này chúng ta bắt đầu từ bất kể bước nào chúng ta muốn Muốn sử dụng CRM thành công chúng ta phải phải xây dựng quy trình bên ngoài tốt rồi khi áp

dụng vào CRM thì khả năng thành công sẽ rất cao Để thành công CRM tất cả tùy thuộc vào lãnh đạo tại mỗi công ty

Hình 1.1 Quy trình hoạt động của CRM 1.2.3 Đặc điểm của CRM

Các đặc điểm dưới đây là những ý kiến chủ quan từ quá trình triển khai CRM thực tế cho các khách hàng của tôi, do vậy có thể còn nhiều đặc điểm hoặc nhiều quan điểm khác với những điều tôi nêu ra dưới đây

- Không có quy trình chuẩn: CRM áp dụng chủ yếu cho bộ phận kinh doanh Mặt khác, mỗi doanh nghiệp lại có đối tượng khách hàng khác nhau, mô hình kinh doanh khác nhau và do đó có quy trình kinh doanh thường rất khác nhau và gần như không có quy trình nào được coi là chuẩn

Chính vì vậy, các giải pháp CRM phải rất linh hoạt trong việc tùy biến các quy trình để áp dụng được cho nhiều đối tượng khách hàng

- Đối tượng sử dụng luôn biến động: tính chất động ở đây thể hiện cả ở con người, không gian và thời gian Người sử dụng CRM là những người làm kinh doanh nên thời gian làm việc tại một đơn vị thường không được lâu dài như các vị trí công việc khác Mặt khác, do tính chất công việc nên thời gian của người dùng cũng được dành để gặp gỡ, quan hệ nhiều hơn là thời gian sử dụng phần mềm hay ở văn phòng Đây là đặc điểm mà các giải pháp CRM phải rất chú trọng để đảm bảo người sử dụng

sẽ tiếp nhận và sử dụng hiệu quả nhất

- Lợi ích thu được trong dài hạn: CRM ngay khi được áp dụng sẽ không tạo được nhiều giá trị đối với nhà quản lý bởi giá trị của CRM phần lớn là từ những dữ

liệu người dùng nhập vào hàng ngày Qua một giai đoạn sử dụng nhất định, doanh nghiệp không chỉ có được các thông tin về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp mình mà còn có một kho dữ liệu khách hàng có tổ chức và đã được xác minh để sẵn sàng cho các kế hoạch kinh doanh sắp tới Kho dữ liệu này chắc chắn quý hơn nhiều

so với việc đi mua các đĩa CD danh bạ doanh nghiệp ở bên ngoài

1.2.4 Tầm quan trọng của CRM

a Đối với các doanh nghiệp

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai

CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia

tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

(cross-selling, up-selling) (bán chéo sản phẩm, bán thêm sản phẩm)

CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụcủa mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng

gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà

bán lẻ rồi nhà sản xuất

CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó

Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể)

CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một mô hình thực

sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể

khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho

tới quản trị kênh CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích CRM

tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình

ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp CRM phân tích tập trung

vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công

Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phNm cho đúngkhách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

b Những lợi ích CRM mang lại cho các Ngân hàng thương mại

Chi phí kiếm khách hàng mới nhiều hơn gấp 6 lần so với duy trì khách hàng cũ, Trong khi đó, 20% khách hàng cũ đem lại 80% lợi nhuận cho công ty,

Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người khác Và kể cả nếu khách hàng không hài lòng nhưng nếu bạn quản lý, chăm sóc tốt và giải quyết tốt khiếu nại thì khách hàng vẫn tín nhiệm bạn! Một con số thống

kê cho thấy 70% khách hàng có khiếu nại sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng

Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính - ngân hàng nói riêng, việc quản lý mối quan hệ với khách hàng ngày càng trở nên cần thiết CRM được coi

là công cụ hữu ích trong việc phát triển quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Lợi ích lớn nhất

mà hệ thống CRM mang lại là tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan trong quá trình kinh doanh bao gồm việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thông qua quá trình giao tiếp và phân phối, nhằm phát triển và củng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm các khách hàng mới Cụ thể:

- CRM giúp phân loại khách hàng: Ngày nay, các ngân hàng đã chuyển định hướng kinh doanh từ dịch vụ sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc Vì vậy, chiến lược phân loại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị

kinh doanh, hay đo lường khả năng sinh lợi của khách hàng CRM giúp ngân hàng phân chia khách hàng thành 4 nhóm: nhóm khách hàng giá trị nhất; nhóm khách hàng

có khả năng tăng trưởng cao nhất; nhóm khách hàng có giá trị âm và nhóm khách hàng cần dịch chuyển Từ đó có thể hoạch định các chiến lược marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng

- Cá biệt hoá dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử giao dịch, đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ ngân hàng tuỳ biến các phương thức phục vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

- Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự báo hành

vi khách hàng, CRM đề xuất chiến lược bán chéo bằng cách lọc ra danh sách các nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng liên quan

và khuyến nghị áp dụng chiến lược marketing phù hợp

- Tăng khả năng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng: Hầu hết các giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và email được xem là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp Ngoài ra, việc thu thập những phản hồi đánh giá từ phía khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với bất kì một chiến lược marketing nào Những ý kiến của khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó giúp ngân hàng xây dựng cho mình chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát triển mối quan hệ gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên sự am hiểu khách hàng tốt hơn

so với các đối thủ cạnh tranh và thoả mãn nhu cầu của họ Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn, và do đó góp phần củng cố lòng trung thành của

họ đối với ngân hàng

- Kiểm soát và quy hoạch thị trường: Thông tin phản ứng của thị trường (nhận thức, thái độ, hành vi) đối với sản phẩm, dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc định hướng chính sách marketing của ngân hàng Với khả năng tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ phân tích, dự báo hành vi khách hàng, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ ngân hàng khai thác có hiệu quả các cơ sở dữ liệu (CSDL) thông tin về thị trường, phân đoạn khách hàng để giúp ngân hàng đưa ra các chiến lược khách hàng đúng đắn

1.2.5 Phân loại CRM

Có nhiều cách thức để phân loại các giải pháp CRM ở Việt Nam hiện nay, bao gồm: theo mô hình triển khai, theo nguồn gốc, theo tính năng, theo thị trường mục tiêu Theo mô hình triển khai ta có thể phân làm 3 nhóm sau:

- Triển khai theo mô hình client-server: đây là mô hình triển khai phần mềm truyền thống, phổ biến từ khoảng trước năm 2003 Với mô hình này, phần mềm sẽ được cài đặt tại từng máy của người dùng cuối Dữ liệu sẽ được cài đặt tại một máy chủ trung tâm và người dùng sẽ phải kết nối (qua mạng LAN hoặc WAN) tới máy chủ này để có thể truy xuất dữ liệu Với sự phát triển của công nghệ web và di động, mô hình này ngày càng ít nhà cung cấp Các giải pháp cũ cũng đang không ngừng chuyển đổi lên các mô hình tiên tiến hơn

Hiện tại ở Việt Nam vẫn còn các nhà cung cấp CRM theo mô hình này như BSC, Misa

- Triển khai theo mô hình web-based: theo mô hình này, toàn bộ ứng được cài trên một máy chủ (máy chủ nội bộ trong mạng LAN hoặc máy chủ online đặt trong các trung tâm dữ liệu online), người dùng cuối không cần cài đặt gì thêm mà chỉ cần trình duyệt web để truy cập vào phần mềm Đây là mô hình triển khai phổ biến tại Việt Nam hiện nay Các nhà cung cấp CRM ở Việt Nam đang áp dụng mô hình này có thể

kể đến: Vinno, Liva, Vietmos, GEN

- Triển khai theo mô hình hướng dịch vụ (SaaS – Software as a Service): theo

mô hình này, ứng dụng được cài đặt trên hạ tầng của nhà cung cấp, người dùng cuối chỉ thuê giải pháp của nhà cung cấp trên hạ tầng đó và truy cập vào hệ thống thông qua trình duyệt internet Mô hình hướng dịch vụ kết hợp với hạ tầng điện toán đám mây đang là xu thế phát triển của hầu hết các giải pháp phần mềm chứ không chỉ của riêng CRM Tại Việt Nam, GEN là công ty đầu tiên cung cấp giải pháp CRM theo mô hình này, ngoài ra còn có công ty NEO với giải pháp CloudSME Dù là một công nghệ mới khá hữu dụng tuy nhiên mô hình này cũng không phải là phù hợp cho mọi doanh nghiệp

Theo nguồn gốc ta có thể phân làm 3 nhóm sau:

- Giải pháp CRM thuần Việt: đây là các giải pháp do các công ty phần mềm Việt Nam tự phát triển từ đầu Ở Việt Nam, số lượng các công ty dành nguồn lực để phát triển giải pháp CRM riêng là rất ít, có thể kể đến các đơn vị như GEN, Misa, BSC, NEO, Vinno, Vietmos, Liva

- Các giải pháp CRM mã nguồn mở: ở Việt Nam thì SugarCRM và vTiger là 2 giải pháp mã nguồn mở nước ngoài phổ biến nhất Hầu hết các công ty phần mềm Việt Nam cung cấp CRM đều Việt hóa, đóng gói và đặt tên riêng của mình dựa trên 2 giải pháp CRM mã mở kia Mặc dù đây là điều hợp pháp theo giấy phép bản quyền của các phần mềm mã nguồn mở nhưng cũng không có nhiều công ty đưa thông tin rõ ràng về nguồn gốc sản phẩm của mình để khách hàng được biết Các công ty Việt Nam cung cấp giải pháp CRM dạng này có rất nhiều, tiêu biểu có: Avoca, Ecopro, Spacesoft, BIT CRM, Hosco, Csass, Subi, Susasoft, MrCRM, Winmain, HDExpertise, ITI Soft, RIC, Hugate, Tài Minh, Ntis, …

- Các giải pháp CRM thương mại của nước ngoài: có khá nhiều giải pháp CRM thương mại của nước ngoài được cung cấp ở Việt Nam như Salesforce, Zoho, Microsoft Dynamic CRM, Oracle Siebel CRM, SAP CRM, Pivotal, Sage Act, Netsuite, … Các giải pháp này thường hướng tới khách hàng là các doanh nghiệp vừa

và lớn và thường được triển khai thông qua đại diện là các công ty Việt Nam

Phân loại theo tính năng: cách phân loại chỉ mang tính chất tương đối và hiện tại đã không còn được sử dụng nhiều do các giải pháp CRM ngày càng được bổ sung đầy đủ chức năng hơn Phân loại theo chức năng cũng thường dựa vào điểm mạnh nhất của giải pháp, do đó, việc phân nhóm như dưới đây không có nghĩa là một giải pháp thuộc nhóm này thì sẽ không thể thuộc nhóm khác Phân theo tính năng thì CRM có thể bao gồm các nhóm:

- CRM hoạt động (Operation CRM): CRM quản lý hướng các tính năng của nó chủ yếu vào việc quản lý kinh doanh các quy trình thông thường trong doanh nghiệp như quản lý hoạt động marketing, quản lý hoạt động bán hàng (liên quan đến khách hàng), chăm sóc khách hàng hay thậm chí là kho hàng Ở Việt Nam, các giải pháp CRM thiên hướng quản lý có thể kể đến là của Misa, BSC

CRM hoạt động được biết đến như CRM “ văn phòng phí trước” gồm các khu vực nơi diễn ra giao dịch trực tiếp với khách hàng Chúng ta sẽ xem những nơi này như “các điểm tiếp xúc” khách hàng Một điểm tiếp xúc có thể là một lien lạc từ bên ngoài vào - ví dụ một nhân viên kinh doanh trực tiếp gọi hoặc gửi một thư điện tử khuyến mãi đến khách hàng Hầu hết các sản phẩm CRM tự mô tả trên thị trường hiện nay đều thuộc danh mục CRM hoạt động

CRM hoạt động tổ chức các hạt động giao tiếp với khách hàng, nhưng không nhất thiết mang ý nghĩa tối ưu hóa dịch vụ Chỉ vì khách hàng của ngân hàng muốn kiểm tra số dư của mình trên trang web không có nghĩa là khách hàng không thích giao dịch với chi nhánh đó

CRM phân tích được biết đến như CRM “văn phòng phía sau” hay CRM “chiến lược”, liên quan đến việc am hiểu các hoạt động của khách hàng đã xảy ra tại văn phòng phía trước CRM phân tích đòi hỏi công nghệ (để thu thập và xử lý hàng núi dữ liệu khách hàng để hỗ trợ cho việc phân tích) và các quy trình hoạt động mới (để chọn lọc các biện pháp ứng xử với khách hàng để gia tăng lòng trung thành và khả năng sinh lợi) Dưới áp lực từ các nhà phân tích và các chuyên gia trong ngành, hầu hết các nhà cung câp CRM ngày nay hoặc tạo ra các tính năng CRM phân tích hoặc liên kết

với các nhà cung cấp chương trình kinh doanh thông minh (Business Intelligence) để hợp nhất phân tích vào các lời chào hàng của mình

Phân loại CRM theo thị trường mục tiêu thì chúng ta có các nhóm sau:

CRM cho doanh nghiệp lớn (Enterprise CRM): hiện tại không có bất cứ giải pháp CRM thuần Việt nào được phát triển để hướng tới thị trường này Một mặt bởi

các hạn chế về mặt công nghệ không cho phép linh hoạt tới mức đáp ứng được hầu hết các nghiệp vụ kinh doanh (thường rất phức tạp và đặc thù) của các doanh nghiệp lớn

Mặt khác cũng là hạn chế từ khả năng tư vấn của nhà cung cấp khi đa phần những người phát triển CRM đều xuất phát từ “dân” công nghệ, những người làm tư vấn CRM độc lập lại gần như chưa có Doanh nghiệp lớn cũng thường yêu cầu áp dụng các hệ thống CNTT mang tính tổng thể như ERP trong đó đã có một phần các chức năng của CRM, do vậy, các giải pháp CRM “thông thường” sẽ rất khó để hấp dẫn các doanh nghiệp lớn Một số giải pháp CRM dành cho doanh nghiệp lớn có thể tham khảo ở Việt Nam là Oracle CRM, SAP CRM, …

- CRM dành cho doanh nghiệp tầm trung (Midmarket CRM): các giải pháp CRM Việt Nam cho phân khúc này cũng gặp một số khó khăn như với thị trường doanh nghiệp lớn Tuy vậy đây cũng là phân khúc khá tiềm năng vì các khách hàng sẵn sàng dành một ngân sách đủ lớn cho một hệ thống CRM không đòi hỏi quá nhiều tùy biến cũng như yêu cầu về tư vấn Một giải pháp CRM có thể coi là đủ đáp ứng cho khách hàng thuộc nhóm này nếu đảm bảo một số yếu tố như bao quát được 3 nhóm quy trình nghiệp vụ chính là marketing, trước bán hàng và sau bán hàng; có khả năng tùy biến theo đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp; khả năng tích hợp với các hệ thống phần mềm hiện tại trong doanh nghiệp và một số tính năng khác nhằm đáp ứng nhu cầu “quản trị tự do” của nhà quản trị (CRM là một trong những phần mềm có thể giúp nhà quản trị trở thành “nhà quản trị tự do”, một mục tiêu mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn) Các giải pháp CRM tầm trung ở Việt Nam có thể kể đến là genCRM của GEN Giải pháp nước ngoài phổ biến nhất trong nhóm này là Microsoft Dynamic CRM, Sage Act, Netsuite, …

- CRM dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB CRM): đây có thể nói là phân khúc mà hầu hết các nhà cung cấp CRM ở Việt Nam đều hướng tới và cũng là phân khúc có nhóm khách hàng sẵn sàng áp dụng nhất Yêu cầu của khách hàng trong nhóm này thường không quá phức tạp, trong đó mục tiêu hàng đầu là quản lý được danh sách khách hàng, theo dõi kết quả của nhân viên kinh doanh và đơn giản hóa các giao tiếp với khách hàng Các giải pháp CRM trong nhóm này cũng thường chỉ đáp ứng được một phần các quy trình kinh doanh, trong đó quy trình về marketing, chăm sóc khách hàng thường chưa được chú trọng Việc triển khai cũng thường đơn giản, nhanh và có

dùng) Các nhà cung cấp CRM Việt Nam có thể tham khảo là NEO, Misa, GEN, Liva, Vinno, … Các giải pháp CRM nước ngoài hiện cũng đang được triển khai ở Việt Nam

và hướng tới phân khúc này có thể kể đến là Salesforce, Zoho, SugarCRM, vTiger

1.2.6 Chức năng của CRM

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:

- Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người

sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

- Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

- Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

- Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin

hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên

- Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…

- Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau

về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng

nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

- Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án,

họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các

dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

- Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào

đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

- Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

- Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và

vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò

1.2.7 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng

Việc triển khai chương trình CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì Ví dụ, nhiều

tổ chức tài chính lưu trữ thông tin " vòng đời" của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu của khách hàng

Hình 1.5: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

Các quy tắc bán lẻ đang thay đổi, trong thời buổi tốc độ internet, thị trường phân mảnh và siêu cạnh tranh, mối quan hệ học hỏi với khách hàng là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty Một mối quan hệ như thế bắt đầu với mục tiêu xây dụng giá trị tổng thể của khách hàng

a Cơ sở dữ liệu khách hàng

* Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàn lọc thông tin của các phòng ban chức năng trong

tổ chức

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên

Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:

- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;

- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

- Đối với khách hàng doanh nghiệp:

+ Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy

mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động…

Tương tác khách hàng

Cá nhân hoá khách hàng

Tiếp tục đánh giá và cải tiến

Phân biệt khách hàng Xây dựng cơ sở

dữ liệu khách hàng

+ Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu

+ Thông tin về ban lãnh đạo

+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

+ Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh

- Đối với khách hàng cá nhân:

+ Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại…

+ Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân…

+ Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản + Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng

- Xây dựng CSDL trong CRM

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, các cuộc giao dịch, thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm, thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan

* Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng:

- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một giao dịch

- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi,… là cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến lược …

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ kháchhàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi Từ đó công ty nên tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Dữ liệu khách hàng được tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định Thông qua quá trình

khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình ra quyết định

Ứng dụng của phân tích số liệu

- Phân đoạn khách hàng

- Phân loại khách hàng

- Dựa vào giá trị vòng đời của khách hàng (LVC) Lifetime Value Customer

- Dựa vào mô hình khả năng sinh lợi của khách hàng, dựa vào việc mua ở hiện tại và quá khứ

b Phân nhóm khách hàng

- Xác định khách hàng

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng

- Phân tích việc thu lãi từ các khách hàng

- Phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau

- Xác định các mục tiêu khách hàng

c Tương tác khách hàng

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất trong một giai đoạn cụ thể, người làm marketing One to One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng

và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch

vụ có thể Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

Tương tác là sự hợp tác trong đó Ngân hàng và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các phươngtiện để giao tiếp với bên kia Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ đề đốithoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối thoại Lợiích của hai bên phải được đảm bảo

và minh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại”trong tương tác

Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trongkhả năng thu thấp thông tin Tương tác thường xuyên với khách hàng qua Webthường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng Chi tiết sẽđược trình bày tại bảng dưới đây

Bảng 1.1: Hiệu quả các công cụ tương tác với khách hàng

Công cụ Chi phí Tốc độ Tínhrõ ràng Khả năng lưu trú cá nhânhóa

Bán hàng cá nhân rất cao TB- chậm thay đổi đa dạng TB-thấp cao

(Page 184, chapter 7, Managing custormer relatioships, provided by Don Peppers Phd and Martha RogersPhd, 2004)

d Cá biệt hóa theo khách hàng

Để đem lại dịch vụ khách hàng mang tính cá nhân tới từng đối tượng khách hàng, nhân viên phải thực hiện những cách thức sau:

- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

- Gỉai pháp cá nhân hóa khách hàng

Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa theo số lượng lớn khách hàng đã được gộp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị

và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng

Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đóvà liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào bán đến khách hàngdựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng Nguyên tắc của cá biệt hóa khônggiới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ

và truyền thông

Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lưỡng Thực tế, không thể có biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của khách hàng, Ngân hàng đặt những môđun khác nhau lại với nhau

Ngân hàng theo đuổi cá biệt hóa theo số đông và quyết định như thế nàođể điều chỉnh

sự chào bán của nó thông qua sự hiểu biết toàn bộ các bộ phận, yếu tốcó khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một sản phẩm hay dịch vụ Bằngviệc quyết định những sản phẩm và dịch vụ liên quan có thể chào bán tới khách hànghoặc tự nó cung cấp hoặc liên minh với các Ngân hàng khác để nắm bắt bước đi căn bản trong quá trình cá biệt hóa khối lượng lớn khách hàng

1.2.8 Những quan điểm về hoạt động CRM của Ngân hàng thương mại

Để CRM ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được mục tiêuđề

ra, các ngân hàng đã xác định những quan điểm cơ bản sau

 Quan điểm khách hàng: CRM lấy khách hàng làm xuất phát điểm và lấyviệc thoã mãn tốt các nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu Mọi hoạt động kinhdoanh của ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và định hướng vào lợiích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thànhnhu cầu mới từ thấp tới cao, hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Như vậy, CRM ngân hàng chuyển từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm bán hàng nhạy cảm, linh hoạt

 Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động của một ngân hàng thương mại nói chung và hoạt động CRM nói riêng phải bằng một

hệ thống chính sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và đều hướng vào mục đích cuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Quan điểm hệ thống còn bao gồm

cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của ngân hàng với sự phát triển của từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân

 Quan điểm lợi nhuận: CRM ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho ngân hàng Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với ngân hàng mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của ngân hàng