Phát triển thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn thiên long

Các yếu tố thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác người nghe như tên công ty, tên sản phẩ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG VIỆT NGHIÊM

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội, năm 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG VIỆT NGHIÊM

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS NGUYỄN THỊ NGA

Hà Nội, năm 2015

Mục lục

TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 3

1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1.1 Thương hiệu 3

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu: 3

1.1.1.2 Các yếu tố thương hiệu 4

1.1.1.3 Sự khác nhau của thương hiệu và nhãn hiệu 4

1.1.1.4 Các chức năng của thương hiệu: 6

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu 7

1.1.2 Đặc tính thương hiệu 9

1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu 9

1.1.2.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 9

1.1.3 Giá trị thương hiệu 11

1.1.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 11

1.1.3.2 Nhận biết thương hiệu: 11

1.1.3.3 Chất lượng được cảm nhận 12

1.1.3.4 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu 12

1.1.3.5 Các liên hệ thương hiệu 14

1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 14

1.3 CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 15

1.3.1 Các chiến lược phát triển thương hiệu 15

1.3.1.1 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm 16

1.3.1.2 Chiến lược đa thương hiệu 16

1.3.1.3 Các thương hiệu mới 17

1.3.1.4 Đồng thương hiệu 17

1.3.1.5 Chiến lược mở rộng thương hiệu 17

1.3.2 Các mô hình phát triển thương hiệu 18

1.3.2.1 Mô hình phát triển thương hiệu của Scott M.David 18

1.3.2.2 Mô hình con tàu thương hiệu 19

1.3.2.3 Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde 20 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 26

2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 26

2.1.1 Sự hình thành và phát triển 26

2.1.2 Kết quả kinh doanh năm 2005 đến 2008 27

2.1.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh 27

2.1.2.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩm 28

2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG 30

2.2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu Thiên Long 30

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường 30

2.2.1.2 Xác định mục tiêu của thương hiệu Thiên Long 31

2.2.1.3 Chiến lược thương hiệu đã áp dụng tại công ty 31

2.2.1.4 Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu Thiên Long trên thực tế thị trường 32

2.2.2 Công tác phát triển thương hiệu Thiên Long 33

2.2.3 Đánh giá thương hiệu Thiên Long trong môi trường Marketing 38

2.2.3.1 Đánh giá môi trường bên ngoài của công ty Thiên Long 39

2.2.3.2 Đánh giá môi trường bên trong của công ty Thiên Long 44

2.3 CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH CẦN GIẢI QUYẾT ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG 47

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG 48 3.1 LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 48

3.1.1 Luận chứng việc lựa chọn và thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long 48 3.1.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đáp ứng đầy đủ các điều kiện để áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu 48 3.1.1.2 Nhận thức đúng các lợi ích đạt được và các rủi ro có thể gặp phải khi áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long 50 3.1.2 Các biện pháp công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long phải làm để thực hiện thành công chiến lược mở rộng thương hiệu 52

3.2 LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 54

3.2.1 Xác định qui trình xây dựng thương hiệu bên trong của công ty

cổ phần tập đoàn Thiên Long 55

Đó là các nỗ lực tạo giá trị thương hiệu bên trong: 55 3.2.1.1 Mục tiêu 55 3.2.1.2 Xác định chương trình xây dựng thương hiệu bên trong của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long 58 3.2.2 Xác định qui trình xây dựng thương hiệu bên ngoài của công ty

cổ phần tập đoàn Thiên Long 67 3.2.2.1 Mục tiêu 67 3.2.2.2 Xác định chương trình xây dựng thương hiệu bên ngoài của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long 72

KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC VIẾT TẮT

HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao VNCLC : Việt Nam chất lượng cao NTD : Người tiêu dùng

GTVT : Giao thông vận tải HTQLCL : Hệ thống quản lý chất lượng

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng 29

Sơ đồ 2: Cơ cấu lợi nhuận gộp theo ngành hàng

Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thương hiệu 10

Hình 1.2 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu 11

Hình 1.3 Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào 13

Hình 1.4: Sự tương tác giữa giá trị và nhận diện ở 03 cấp độ 21

Hình 1.5 : Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde 25

Hình 2.1: Các phương tiện truyền thông tĩnh của Thiên Long 36

Hình 2.2: Các phương tiện truyền thông động của Thiên Long 37

Hình 2.3 Thương hiệu Thiên Long trong môi trường marketing 39

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013 27

Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu theo từng nhóm sản phẩm

Bảng 2.3 Lợi nhuận gộp qua các năm Error! Bookmark not defined Bảng 3.1: So sánh Kaizen và Đổi mới 62

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng đang thay đổi và họ có

xu hướng trung thành với thương hiệu uy tín Nếu như năm 1991, 91% người tiêu dùng cho biết họ thường mua những thương hiệu đang khuyến mãi thì đến năm 2004, tỉ lệ này chỉ còn 70% và năm 2008 giảm còn 50% Suy nghĩ muốn thay đổi thương hiệu khác chỉ để thử những cái mới cũng giảm từ 88%

(năm 1991) xuống còn 44% (năm 2008)

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức khác mà cao hơn, đó chính là

cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Vì vậy, thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một tài sản, các doanh nghiệp nước ngoài có thương hiệu nổi tiếng luôn hạch toán giá trị thương hiệu của mình dưới mục "tài sản

vô hình" trong bảng tổng kết tài sản Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức được thương hiệu hàng hoá cũng là một tài sản của doanh nghiệp, không nhận thức được giá trị nên không đầu tư cho nó Phần lớn doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư số tiền rất lớn cho thiết bị hay công nghệ mới, song còn rất dặt dè khi đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu

Công ty CP Tập đoàn Thiên Long là một công ty có tầm cỡ trong ngành văn phòng phẩm của Việt nam Thương hiệu Thiên Long đã rất quen thuộc đối với người tiêu dùng cũng như trên thị trường Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế phải cạnh tranh khốc liệt bởi các hãng văn phòng phẩm nước ngoài, công tác quản trị thương hiệu của Công ty CP Tập đoàn Thiên Long cũng cần được đổi mới và đầu tư hơn Chính vì thế tác giả đã chọn đề tài luận

văn thạc sĩ: “ Phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên

Long” nhằm hỗ trợ công ty phát triển thương hiệu năng động và bền vững, hỗ

trợ việc mở rộng thương hiệu một cách thành công

2 Mục đích nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty

Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

- Trình bày một số chiến lược phát triển thương hiệu và mô hình phát triển thương hiệu

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty CP Tập đoàn Thiên Long trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Phát triển Thương hiệu Thiên Long Phạm vị nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu và tình hình được nghiên cứu

ở công ty từ năm 2010 đến năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên nền tảng của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp phân tích

số liệu, phương pháp thống kê học

5 Kết cấu của đề tài:

Luận văn được kết cấu thành 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Chương 2: Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Thiên Long

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo

từ chính tên gọi ấy Đăng ký chính thức tên và logo như một loại sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và tại các quốc gia mà công ty muốn hoạt động kinh doanh

là điều cần thiết Tuy nhiên, bằng cách có thêm biểu tượng "TM" hoặc

""bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu Thậm chí

có được một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn cũng chưa đủ Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa

Thương hiệu không phải là nhãn hàng hoá vô tri gắn trên sản phẩm

Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra

Thương hiệu là gắn kết Thương hiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm

và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là "một cái tên, từ

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu

tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"

1.1.1.2 Các yếu tố thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác Bộ phận này thường được gọi là tên thương hiệu (brand name)

- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác Bộ phận này thường được gọi là mác thương hiệu (brand mark)

Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng - những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hoá - vì thế giữa nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất dễ có

sự song trùng Tính bao trùm của thương hiệu chỉ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hoá

Vấn đề đặt ra đối với các nhà quản trị thương hiệu là kết hợp một cách khôn khéo các yếu tố tạo thành thương hiệu để một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng lựa chọn hàng hoá, mặt khác, còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.1.3 Sự khác nhau của thương hiệu và nhãn hiệu

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá, thực tế chúng rất khác nhau:

- "Thương hiệu" là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi,

biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ ) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm/ dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Trong ngôn ngữ Marketing tiếng Anh, "thương hiệu" được dịch từ từ "brand"

Brand có nghĩa gốc là "thanh gươm" nhưng Brand (kết hợp với một từ

tiếng Anh xưa là "Brnan" - khởi đầu được phổ biến rộng rãi vào thế kỷ XV -

có nghĩa "đóng dấu bằng thanh sắt nung đỏ để xác nhận quyền sở hữu") lại là một thanh gươm không dùng để đâm chém mà là có chức năng "đánh dấu/

chứng minh vị thế" của người mang gươm "Brand" có nghĩa chính xác đầu

tiên được phổ biến trong chuyên ngành quản trị kinh doanh là "dấu ấn của vị

thế", và được dùng phổ biến kể từ giữa thập niên 1990 với ý nghĩa bao trùm

luôn cả "brand name" và "brand mark"

- "Nhãn hiệu" (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố

trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền Chính vì vậy, trên các bao bì sản phẩm nước ngoài thường có chữ

"TM" (trademark) hay "SM" (service mark) nhỏ nhằm ở góc phải một số yếu

tố nào đó trên bao bì để nhắc nhở rằng yếu tố đó có thể được pháp luật bảo hộ độc quyền (nếu đã đăng ký có thể được thay bằng ) Chính vì là thuật ngữ pháp lý nên khái niệm nhãn hiệu có thể tìm thấy dễ dàng trong các quy định của pháp luật trong khi khái niệm "Thương hiệu" thường chỉ tìm thấy trong các giáo trình Marketing mà thôi

Theo ngôn ngữ ngành thông tin học : nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện thông điệp gửi đi (sending message) và thương hiệu bao gồm một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp nhận được (receiving message) bởi các đối tác của doanh nghiệp Vì thế nhãn hiệu mang nặng tính vật thể "visible", thương hiệu lại bao gồm tính phi vật thể "invisible" (Invisible But Effective Asset = Intangible: Tài sản vô hình mà có thật)

Như vậy, "Thương hiệu" là thuật ngữ kinh tế và có nội hàm rộng hơn

"Nhãn hiệu" vì "Thương hiệu" có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ; và những yếu tố được pháp luật bảo hộ dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý Với nhận định như vậy, những phân tích sau đây sẽ dựa trên các tiêu chí kinh tế mà việc bảo hộ pháp lý chỉ là một phần trong hoạt động quản trị thương hiệu

1.1.1.4 Các chức năng của thương hiệu:

 Đối với khách hàng

Thương hiệu là sự cấu thành một tập hợp của những chờ mong mang tính tích cực có công dụng sản sinh ra niềm tin, hướng dấn thân, tính trung thành, sự kính trọng và lòng thoả mãn; và những điều ấy chỉ có khi doanh nghiệp cung ứng thường xuyên những gì đã hứa hẹn với các đối tượng trong những thông điệp của nó

 Đối với nội bộ doanh nghiệp

Thương hiệu đã chứng minh các chức năng của nó rõ ràng đến độ các công ty hiện nay có khuynh hướng thay thế khái niệm tầm nhìn và nhiệm vụ của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thương hiệu

Cụ thể, theo Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý thì thương hiệu gồm có các chức năng:

- Phân đoạn thị trường:

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường Công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Thực chất đấy là công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gởi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ

- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm:

Thương hiệu không thể đơn thuần như một tên gọi sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có đặc điểm khác biệt Như vậy tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt

Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm

Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Do đó, chương trình

phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm

- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn

ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá Và tất nhiên, những cam kết này không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Theo GSTS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, thương hiệu có các vai trò:

 Đối với khách hàng

Thương hiệu là phương án để thúc đẩy người tiêu dùng nhìn bạn như một giải pháp độc nhất cho vấn đề mà họ đang đặt ra Do đó, thương hiệu không phải là để nói về bạn mà chính là để nói về họ

Cụ thể có 03 công dụng:

- Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức, những mặt hàng được mời chào (offers) trên thị trường thông qua các tiêu chí đặc trưng hàm chứa trong "tên tuổi" của doanh nghiệp

- Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm

- Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng

 Đối với nội bộ doanh nghiệp

Khi tất cả mọi cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp - nhân danh

thương hiệu trong việc hướng về khách hàng và tất cả các đối tác khác - chuyển tải được sự tinh tuý của thương hiệu trong tất cả mọi việc làm của họ, điều ấy có nghĩa là họ có khả năng triển khai mạnh mẽ sự thành công của chính họ trên thương trường

Chính là dựa vào nhận định trên mà giới chuyên ngành quản trị thương hiệu đã chỉ định vai trò chủ yếu của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:

xây dựng một tập thể hình thành và làm trường tồn một "danh tiếng chung"

(Shard Reputation)

Cụ thể là đối với nội bộ doanh nghiệp, thương hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một "quy trình liên kết 3C" như sau "Community" (Cộng đồng), "Challenge" (Thách thức), "Confidence" (Tin tưởng)

Cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp chính là "cái nôi" làm nên sự sống và năng lực đặc thù (và đây là điểm duy nhất mà đối thủ cạnh tranh không dễ dàng gì bắt chước được) Khi doanh nghiệp tạo được cho chính mình một cộng đồng "yêu nghề, yêu đời" thúc đẩy bởi EIC (Emotional Intelligent Competencies - Những năng lực thông minh có được nhờ sự đồng cảm) thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành Trong chiều hướng đó, họ cùng nhau hướng về thực hiện một thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng lẫn nhau và cùng nhau chia sẽ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp

Triển khai chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp, vì thế, nói theo thuật ngữ chuyên ngành, là một thể loại "Self - Imposed Duty"

(Bổn phận tự mình giao phó cho mình) mà doanh nghiệp phải gánh vác vẹn toàn nhằm đảm bảo việc thực hiện đầy đủ những vai trò của thương hiệu đối với bên ngoài doanh nghiệp Và có thể nhận định rằng mọi rao truyền về thương hiệu đối với bên ngoài doanh nghiệp (External Branding) sẽ không có được tác dụng tích cực nếu bỏ quên lĩnh vực "Internal Branding"!

1.1.2 Đặc tính thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những

sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận

dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Đặc tính thương hiệu được xem xét ở 04 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần, được mô tả ở Hình 1.1

Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân

1.1.2.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp - tức là khách hàng Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo nó

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp - phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Từ góc độ quản trị, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện qua sơ đồ (Hình 1.2)

Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thương hiệu

Với nhà quản trị, diễn trình này đã được gói gọn trong công thức sau của ngành học về quản lý thông tin: "Message = Text + Context", có nghĩa là nội dung "message" của thông điệp đến từ quan hệ tổng hoà giữa thông điệp (text) và môi trường bao quanh thông điệp (context) Thông điệp sẽ hoàn toàn

"vô nghĩa" nếu môi trường và nội dung thông điệp trái ngược nhau

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Cốt lõi

Mở rộng

Thương hiệu như một sản phẩm

Thương hiệu như một tổ chức

-

Thương hiệu như một con người

-

Thương hiệu như một biểu tượng

-

1 Phạm vi sản phẩm

2 Thuộc tính của sản phẩm

8 Địa phương đối với độc lập toàn cầu)

9 Cá tính (sự thành thật; năng động, nghiêm nghị )

10 Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ:

như bạn, người tư vấn)

11 Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình

12 Sự kế thừa thương hiệu

Người gửi Truyền thông Người nhận

Hình 1.2 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu 1.1.3 Giá trị thương hiệu

1.1.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng và đều được các nhà quản trị marketing - thương hiệu cho rằng được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing

Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết về tên thương hiệu; (ii) Lòng trung thành đối với thương hiệu; (iii) Chất lượng được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu

1.1.3.2 Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản tin khác nhau - mỗi cái nói về một thương hiệu - thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện quy mô của bản tin đó

Đặc tính thương hiệu

Các tác động ngoại lai

Các dấu hiệu được truyền tải

Hình ảnh thương hiệu

Sự cạnh tranh

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 03 cấp độ

khác nhau: (i) Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên

(Top of mind); (ii) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneuos); (iii) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp 03 cấp độ nhận biết

thương hiệu sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu

1.1.3.3 Chất lượng được cảm nhận

Thương hiệu là chất lượng được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận

là một yếu tố liên hệ thương hiệu Và chất lượng được cảm nhận được nâng

lên thành một tài sản của thương hiệu bởi vì: (i) Chất lượng được cảm nhận

chi phối kết quả tài chính: Có một nguyên tắc đã được thừa nhận về mối quan

hệ này, đó là: chất lượng được cảm nhận càng được cải thiện, thu nhập trên

vốn đầu tư sẽ càng được nâng lên; (ii) Chất lượng được cảm nhận là một sức

ép mang tính chiến lược: Chất lượng được cảm nhận được coi là mục đích

cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng; (iii) chất lượng được cảm

nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu Chất lượng được cảm nhận có

thể khác với chất lượng thực tế, vì thế cần phân biệt: chất lượng được cảm

nhận là đích thực khác nghĩa với chất lượng là đích thực

1.1.3.4 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Rất nhiều thành tố liên quan đến thương hiệu, nhưng khách hàng là thành tố quan trọng nhất trong đánh giá giá trị thương hiệu, vì họ chính là người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Nó nói lên sự thật rằng sự trung thành của khách hàng và sự chấp nhận mua giá cao hơn là yếu tố để thúc đẩy giá trị cho cổ đông "37% giá trị huy động vốn trên thị trường là do thương hiệu" Và, tỉ lệ giữa giá trị thị trường và giá trị sổ sách

(book value) của doanh nghiệp được gọi là Tỷ suất thị giá - doanh lợi (PER:

Price Earning Ratio), thường được xác định khi mua bán doanh nghiệp, mà

cơ sở của nó là lượng khách hàng trung thành của thương hiệu

Hình 1.3 Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào

Sự trung thành với thương hiệu

Nhận biết

về thương hiệu

Chất lượng được cảm nhận

Các liên kết thương hiệu

Các tài sản độc quyền

sở hữu thương hiệu khác

- Giảm chi phí marketing

- Tạo đòn bẩy thương mại

- Thu hút khách hàng mới

- Tăng cường nhận thức

- Tăng khả năng cạnh tranh

- Tăng cường các liên kết với thương hiệu

- Tạo ra sự quen thuộc

- Dấu hiệu về sự cam kết

- Tăng sự quan tâm tới thương hiệu

- Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin

- Tạo được lòng tin của khách hàng

Cung cấp giá trị cho doanh nghiệp thông qua:

- Nâng cao năng lực và hiệu quả các chương trình marketing

- Sự trung thành với nhãn hiệu

- Giá cả và lợi nhuận cận biên

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương hiệu

- Lợi thế cạnh tranh

1.1.3.5 Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu,đó là cách để khách hàng "sử dụng" một thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính thương hiệu - đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện

trong tâm trí khách hàng Bao gồm: (i) Thuộc tính: Những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản phẩm và dịch vụ; gồm: thuộc tính gắn liền với sản

phẩm và thuộc tính không gắn với sản phẩm; (ii) Lợi ích: Giá trị và ý nghĩa

mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm và

dịch vụ; gồm: lợi ích chức năng; lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm;

(iii) Thái độ của khách hàng về thương hiệu: Mức độ cao nhất của liên hệ

thương hiệu Nó thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu và đóng một vai trò quan trọng vì nó quyết định hành vi mua hàng

1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Xây dựng thương hiệu là một quá trình chứ không phải là một quyết định làm một lần là xong Vậy doanh nghiệp cần phải bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu?

Một quy trình tối ưu trong xây dựng thương hiệu là bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để phát triển được sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khi đã phát triển được sản phẩm có chất lượng mong muốn cho khách hàng, doanh nghiệp cần đồng thời xác lập thương hiệu cho nó và thực hiện đăng ký bản quyền Chỉ khi thương hiệu được tiêu thụ ở mức độ mong muốn trên thị trường thì việc xây dựng thương hiệu mới được coi là đạt thành công bước đầu

Những thương hiệu thành công sẽ có thời gian tồn tại lâu dài trên thị trường nhưng việc tạo lập và duy trì thương hiệu là công việc không đơn giản

Để xây dựng thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần thực hiện marketing liên tục Quá trình này bao gồm 4 bước:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường: tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển của nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng

Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu cũng cần phân tích chu đáo Vị trí, hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần tìm hiểu để biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng Phân tích bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện có trên thị trường theo những tiêu chuẩn hoặc thuộc tính quan trọng

Bước 2: Xác định mục tiêu của thương hiệu: bước này nhà quản trị marketing phải phác họa rõ các mục tiêu thị trường của doanh nghiệp Việc đánh giá xem các quyết định về quản lý thương hiệu hiện có của doanh nghiệp đã có ảnh hưởng gì và ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh các thương hiệu

Bước 3: Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp: doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn nhiều thương hiệu cho một loại sản phẩm hay nhiều loại sản phẩm bán ra thị trường dưới cùng một thương hiệu

Bước 4: Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường: xác định các yếu tố cụ thể của thương hiệu như tên, biểu tượng Xác định các yếu

tố marketing – mix cho thương hiệu: sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối cũng như các phương pháp xúc tiến đảm bảo tương thích với mục tiêu của thương hiệu Sau khi thử nghiệm cần đánh giá mức độ nhận biết, chấp nhận, ưa thích sản phẩm và thương hiệu của khách hàng bằng phương pháp điều tra nhận thức của họ

1.3 CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Các chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là một chương trình hành động nhằm hướng đến đạt được mục tiêu chiến lược kinh doanh

Chiến lược thương hiệu được xây dựng nhằm xác định 02 điều: (1) Đâu

là nhóm khách hàng tiềm năng của công ty? (2) Công ty sẽ đem lại cho họ những gì mà bạn cho là có tiềm năng?

Chiến lược thương hiệu được xây dựng cần đảm bảo 02 điều: (1) Lôi

kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về công ty (2) Tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó

Trong đề tài này, tác giả xin giới thiệu một số chiến lược về xây dựng

và phát triển thương hiệu như sau

1.3.1.1 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm

Các tên thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các kích thước mới, hương vị mới trong chủng loại sản phẩm hiện có Việc mở rộng dòng sản phẩm này xảy ra khi công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào trong cùng chủng loại sản phẩm

Các rủi ro: (i) Có khả năng tên thương hiệu sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt

của nó, đó chính là "cái bẫy" của việc mở rộng dòng sản phẩm (ii) Không

đảm bảo đủ chi phí để trang trải các chi phí phát triển và khuyến mãi chúng

Nó chỉ thực sự hiệu quả khi nó làm sụt mức tiêu thụ của các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải là nó "ăn thịt" các mặt hàng chính của công ty

1.3.1.2 Chiến lược đa thương hiệu

Công ty thường hay bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm

Các động cơ: (i) Đôi khi công ty thấy đó là cách thiết lập các tính chất

khác nhau và/hoặc khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau, (ii) Điều trên

cũng cho phép công ty chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của nhà phân phối hơn, hay công ty có thể bảo vệ thương hiệu chủ yếu của mình bằng

cách thiết lập các thương hiệu bọc sườn (Flanker brands); (iii) Đôi khi công ty

thừa kế các tên thương hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên thương hiệu có một số khách hàng trung thành riêng

Các rủi ro: (i) Cạm bẫy chính là mỗi thương hiệu chỉ giành được một

số thị phần và không có thương hiệu nào có thể mang lại nhiều lợi nhuận; (ii)

Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương

hiệu; (iii) Một cách lý tưởng là các thương hiệu của công ty phải "làm thịt"

được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chứ không phải "xơi tái" lẫn nhau

1.3.1.3 Các thương hiệu mới

Khi một công ty tung ra thị trường các sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty có thể thấy trong số các tên thương hiệu hiện hành không có loại nào thích hợp cho sản phẩm mới Và công ty có thể tin rằng sức mạnh của các thương hiệu hiện có của mình đang suy yếu và cần phải có thương hiệu mới

Những vấn đề cần quan tâm khi đưa ra thị trường thương hiêu mới:

(i) Công ty đã đủ lớn chưa? (ii) Công ty có thọ đủ lâu không? (iii) Sản phẩm

đó có cần đến sức mạnh trợ giúp của tên hiện có hay không? (iv) Liệu chi phí

thiết lập một tên thương hiệu mới có được bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mang lại hay không?

1.3.1.4 Đồng thương hiệu

Hai hay nhiều thương hiệu nổi tiếng được kết hợp với nhau trong cùng một chào hàng Mỗi một thương hiệu hỗ trợ kỳ vọng bằng cách kết hợp với các thương hiệu khác dưới cùng một tên thương hiệu mới sẽ kích thích sự ưa thích và ý định mua của khách hàng Trong trường hợp các sản phẩm đồng đóng gói, mỗi thương hiệu hỗ trợ có thể thu hút được một lượng khách hàng mới bằng việc kết hợp với các thương hiệu khác Như là (i) đồng thương hiệu cùng thành phần; (ii) đồng thương hiệu cùng công ty; (iii) đồng thương hiệu liên doanh; (iv) cuối cùng là đồng thương hiệu đa hỗ trợ

1.3.1.5 Chiến lược mở rộng thương hiệu

Một công ty có thể quyết định sử dụng một tên thương hiệu hiện có để tung ra các sản phẩm thuộc một chủng loại mới

mở rộng thương hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn

- Tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng do mở rộng quá mức "Việc làm lu mờ hay loãng thương hiệu" (brand dilution) có thể xảy ra khi khách hàng không còn liên tưởng một thương hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay các sản phẩm rất giống nó

1.3.2 Các mô hình phát triển thương hiệu

1.3.2.1 Mô hình phát triển thương hiệu của Scott M.David Hướng tiếp cận của mô hình: Hướng ngoại, đẩy mạnh việc xây dựng

thương hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài

Nội dung: Thường có 04 giai đoạn

(1) Viễn cảnh thương hiệu: Xu hướng phát triển của một thương hiệu

công ty

(2) Bức tranh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu từ góc nhìn của

khách hàng, xem xét cam kết thương hiệu với khách hàng

(3) Chiến lược phát triển thương hiệu: David thảo luận 05 chiến lược

quan trọng : (i) Định vị, (ii) Mở rộng thương hiệu, (iii) Chiến lược truyền thông, (iv) các kênh phân phối, (v) Thiết lập chiến lược định giá

(4) Việc hỗ trợ văn hoá phát triển thương hiệu: David chia giai đoạn này

thành 02 bước: (i) Định lượng: thông qua các khoản thu hồi trên vốn đầu tư thương hiệu, (ii) Định tính: thông qua văn hoá tổ chức dựa trên thương hiệu

Kết quả: Mô hình phát triển thương hiệu này nhằm gia tăng giá trị tài

sản thương hiệu thông qua xây dựng viễn cảnh thương hiệu, bức tranh thương hiệu với công cụ chủ yếu dựa vào truyền thông thương hiệu

Hạn chế: Hình ảnh thương hiệu được xây dựng thông qua các công cụ

truyền thông mà không gắn kết với các yếu tố bên trong của tổ chức, phản ánh cốt lõi của thương hiệu

1.3.2.2 Mô hình con tàu thương hiệu Hướng tiếp cận: Định hướng mô hình xây dựng thương hiệu theo hình

con tàu và việc phát triển thương hiệu như là việc điều khiển tàu

Nội dung: Bao gồm 04 phần:

(1) Đích đến của con tàu - Tầm nhìn thương hiệu

Mỗi một con tàu khi rời bến phải có một hải trình rõ ràng, biết mình sẽ

đi đến đâu và đi bằng cách nào để đến đích Thương hiệu cũng vậy Nhà lãnh đạo cần đưa ra một tầm nhìn rõ ràng ngay từ ban đầu cho thương hiệu nhằm định hướng cho nhân viên trong công ty biết, giúp họ hiểu được giá trị chung

và biết cách phải làm tròn trách nhiệm của mình như thế nào

(2) Định vị con tàu - Định vị thương hiệu

Trong mỗi một chuyến hải trình dài thì theo định kỳ con tàu phải được xác định vị trí trên bản đồ hàng hải nhằm đảm bảo nó đang đi đúng hành trình Trong xây dựng thương hiệu, đó là định vị thương hiệu Công việc cần làm ở đây là chọn một "vị trí" để có thể gắn thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng

(3) Thuyền trưởng - Nhà quản trị thương hiệu

Hãy tưởng tượng bạn đang ở trên một con tàu lênh đênh trên mặt biển mênh mông, chỉ có nước và trời thì ai biết chuyện gì sẽ xảy ra Trong tình cảnh đó, nếu không có một thuyền trưởng bản lĩnh thì nguy cơ bất ổn sẽ lan nhanh Trong quản trị thương hiệu cũng vậy, nó cần một nhà quản trị có bản lĩnh và tính quyết đoán để làm chủ hướng đi lâu dài cho thương hiệu

(4) Động lực ra khơi - Làm mới thương hiệu

Khi mà thuyền trưởng và toàn bộ thuỷ thủ không còn động lực khám phá những chân trời mới thì con tàu không thể tiếp tục ra khơi Thương hiệu cũng vậy, cuộc sống luôn vận động và nhu cầu khách hàng ngày một gia tăng thì đến một thời điểm nào đó, cũng cần phải được định vị lại cho phù hợp với tình hình mới

Kết quả: Mô hình con tàu thương hiệu nhằm xây dựng và phát triển

một thương hiệu có định hướng, có định vị, được điều khiển và định kỳ được làm mới để tăng động lực

Hạn chế: Mô hình chỉ mới chỉ ra yêu cầu cần phải có của việc xây

dựng và phát triển thương hiệu mà chưa xác lập được các cơ sở và phương pháp để thực hiện điều đó

1.3.2.3 Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde

Quá trình tìm kiếm một giá trị cốt lõi của thương hiệu thường đòi hỏi

có một cái nhìn tổng quan về cách thức các tài liệu có liên quan nói gì về việc

xử lý giá trị Chúng ta có thể xem xét giá trị theo ba quan điểm:

 Giá trị có liên quan đến tổ chức

 Giá trị cốt lõi của thương hiệu

 Giá trị mà khách hàng đã trải nghiệm Việc phân chia giá trị thành 03 lĩnh vực có giá trị lý thuyết lẫn thực tiễn; nó giúp ta dễ nhận thấy hơn đâu là giá trị tổ chức, giá trị cốt lõi và giá trị gia tăng Khi xem xét cùng nhau, chúng tạo thành một nền tảng giá trị cho thương hiệu của một công ty Đồng thời, nhận diện của một công ty cũng

được chia thành 03 cấp độ; đó là nhận diện tổ chức, nhận diện thương hiệu, và nhận diện khách hàng Quy trình tạo ra giá trị hình thành khi ba cấp độ này tương tác với nhau, như được minh hoạ ở hình 1.6

Về nguyên tắc, các giá trị tổ chức trả lời cho chúng ta câu hỏi, một tổ

chức, đại diện cho cái gì và cái gì tạo nên chúng ta Những giá trị bên trong này là điểm xuất phát quan trọng cho các giá trị cốt lõi, những giá trị cốt lõi

nhận diện một thương hiệu Vai trò quan trọng nhất của giá trị cốt lõi là ánh

sáng soi đường cho quy trình xây dựng thương hiệu Nếu chúng hoàn thành vai trò và chức năng của chúng, các giá trị cốt lõi phải được lồng vào trong sản phẩm, diễn đạt thành hành vi, và phản ánh cảm giác của thông tin Sự trao đổi và những đặc điểm thuận lợi mà khách hàng gán cho một thương hiệu

phải được xem như là các giá trị gia tăng, nghĩa là sự khác nhau giữa một

thương hiệu và hàng hoá Giá trị gia tăng có thể là chức năng, cảm xúc và/hoặc là biểu tượng Giá trị gia tăng có thể có liên hệ với giá trị cốt lõi và giá trị tổ chức Điều này có nghĩa là giá trị gia tăng tạo ra một mắc xích quan trọng giữa qui trình bên trong và qui trình bên ngoài Hành động diễn giải và tái diễn giải tác động đến hình tượng và nhận diện của thương hiệu công ty

Nói một cách ngắn gọn, quá trình phát triển các giá trị cốt lõi đồng

nghĩa với quá trình phát triển thương hiệu

Hình 1.4: Sự tương tác giữa giá trị và nhận diện ở 03 cấp độ

Nhận diện khách hàng Giá trị gia tăng

Nhận diện thương hiệu Giá trị cốt lõi

Nhận diện tổ chức Giá trị tổ chức

Lưu ý: Trước hết, giá trị tổ chức được chuyển thành giá trị cốt lõi hướng dẫn cho

các nỗ lực của tổ chức Thức hai, giá trị cốt lõi được chuyển thành giá trị sử dụng của khách hàng hoặc giá trị gia tăng cho nhiều nhóm mục tiêu khác nhau

Quá trình phát triển của một thương hiệu như là một nguồn lực và một công cụ chiến lược phục vụ cho cạnh tranh đòi hỏi quá trình đó phải sử dụng

và đại diện một giá trị cho cả tổ chức lẫn khách hàng trong nhóm mục tiêu hoặc các nhóm mục tiêu Nói một cách lý tưởng, một thương hiệu - một lợi thế cạnh tranh bền vững - phải nên độc đáo và khó để đối thủ cạnh tranh không bắt chước; Các qui trình tạo ra giá trị diễn ra song song, nó có thể diễn

ra trong nội bộ công ty hoặc bên ngoài công ty, nghĩa là nhận thức của khách hàng; cùng với nhau, chúng tạo ra vốn thương hiệu công ty Keller đã định

nghĩa vốn thương hiệu công ty như sau: như là phản ứng khác biệt của người

tiêu dùng, nhân viên, các công ty khác hoặc bất kỳ một đối tác thích hợp nào, đối với các từ, hành động, thông tin, sản phẩm/dịch vụ được cung cấp bởi một thực thể công ty đã được xác định

Trong mô hình này tập trung về qui trình tạo ra giá trị bên trong và qui trình bên ngoài được đề cập là để cung cấp một cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa giá trị gia tăng với giá trị cốt lõi và ngược lại

Qui trình xây dựng thương hiệu bên trong (cột trái, Hình 1.5) chủ yếu

được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa tổ chức và thương hiệu (xem Hình 1.5) Mục tiêu của qui trình bên trong là hoàn toàn để giúp tổ chức sống với thương hiệu của nó Điều này có nghĩa là tổ chức biết về thương hiệu và cam kết tuân thủ thương hiệu Nền tảng giá trị bao gồm các nhiệm vụ chính, nghĩa

là viễn cảnh, giá trị tổ chức và giá trị cốt lõi Việc thiết lập nền tảng giá trị này trong một tổ chức là yếu tố quyết định việc tạo ra nhận diện thương hiệu bên trong Mối quan hệ của tổ chức với thương hiệu cũng sẽ tác động đến mối quan hệ bên trong với thương hiệu và ngược lại

Qui trình xây dựng thương hiệu bên ngoài (cột bên phải, hình 1.5)

chủ yếu liên quan đến các mối quan hệ và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng (Hình 1.5) Mục tiêu của qui trình bên ngoài là hoàn toàn để tạo ra giá trị và các mối quan hệ, với nhận diện khách hàng làm nền tảng Để có được mối quan hệ thương hiệu chặt chẽ với khách hàng, cần phải có mối quan tâm vào sản phẩm và chọn lựa thương hiệu được cho là quan trọng, nghĩa là, cần phải có sự nhạy cảm đối với thương hiệu và các mối liên tưởng thương hiệu tích cực Giá trị gia tăng mà khách hàng trải nghiệm có thể dựa trên nền tảng của chức năng, cảm giác và biểu tượng Nếu hình tượng của thương hiệu hấp dẫn đối với hình tượng của riêng khách hàng - thực tế, lý tưởng hoặc tiêu chuẩn - nền tảng cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng đã được tạo ra Đến lượt nó, đây là nền tảng cho một mối quan hệ có thể phát triển thành lòng trung thành đối với thương hiệu

Mô hình này được xây dựng dựa trên một ý tưởng cho rằng nhận diện của một thương hiệu được phát triển như là một sự tương tác liên tục giữa nhận diện của tổ chức và khách hàng Theo cách này, giá trị của tổ chức, sứ mệnh, viễn cảnh về cái gì sẽ đạt được - vượt qua ngưỡng của việc tạo ra lợi nhuận - sẽ thu được ý nghĩa đích thực của nó Thương hiệu, vì vậy, có thể được xem như là biểu tượng cho những nỗ lực và tham vọng của tổ chức

Với mô hình này, một số công ty, tập đoàn trong nước và quốc tế đã và đang triển khai rất hiệu quả Có thể điển hình qua một số công ty và Tập đoàn sau: Như Tập đoàn Mailinh; Mailinh đã xây dựng và phát tiển thương hiệu dựa trên giá trị cốt lỗi của mình đó là chất lượng phục vụ và phong cách phục

vụ Tập đoàn Mailinh đã không ngừng xây dựng tổ chức vững mạnh dựa trên nền tảng văn hóa doanh nghiệp đó là sự đồng phục đặc trưng của Mailinh “ Màu Xanh” trên cơ sở đó thương hiệu Mailinh được nhận biết và đi vào tâm trí của khách hàng Trên nền tảng đó Mailinh tiến hành các hoạt động PR và

quảng cáo qua truyền hình nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu Ngoài ra còn có một số công ty nước ngoài khác đang quản trị thương hiệu của mình dựa trên giá trị cốt lỗi như Tập đoàn Wipro của Ấn Độ là một tập đoàn cung cấp đa ngành nghề của Ấn Độ Hiện nay thương hiệu Wipro là khách hàng lớn của các công ty như Sony, Microsoft, Toshiba… Tập đoàn đã xây dựng

và phát triển thương hiệu Wipro dựa trên giá trị cốt lỗi đó là (i) Luôn tư duy

vì khách hàng; (ii) Luôn cung cấp các giải pháp sang tạo; (iii) Đáng tin cậy trong việc cung cấp các giải pháp mới Chính nhờ thay đổi cách thức quản trị

đó Wipro đã mở rộng nhiều danh mục sản phẩm và ngành nghề kinh doanh dựa trên thương hiệu Wipro, không chỉ thế doanh thu của Tập đoàn tăng 1,6tỷ USD và mức huy động vốn trên thị trường lên đến 10tỷ USD và được tạp chí BusinessWeek xếp hàng thứ năm trong số các công ty Dich vụ Công nghệ thông tin Toàn cầu có lợi nhuận cao Chính nhờ quản trị thương hiệu theo mô hình này, thương hiệu Wipro đã đánh giá những điểm mnạh như sau: (i) Có

sự công nhận trên toàn cầu; (ii) Đội ngũ cấp cao xuất sắc; (iii) Luôn định hướng vào khách hàng; (iv) Tinh thần luôn tiến về phái trước

Từ những vấn đề trên cho ta thấy được cách thức quản trị của mô hình này là tập trung vào giá trị giá trị cốt lõi hay nói cách khác đó là tạo dựng một nền văn hóa bền vững cho thương hiệu, đó là nền tảng cho việc phát triển thương hiệu của mô hình này

Mô hình này đã được nhiều Công ty áp dụng hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu Dù công ty đã có thương hiệu hoặc mới xây dựng thương hiệu Với mô hình này ( Hình 1.5) cho chúng ta cái nhìn tổng quát, dễ áp dụng và cho ra những kết quả rõ ràng điển hình như Tập đoàn Mailinh, hay Petronas là một ví dụ cho điều kiện áp dụng mô hình

Hình 1.5 : Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde

Sứ mệnh

Tầm nhìn

Các giá trị tổ chức

Các giá trị cốt lõi

Thiết kế thương hiệu

Các thuộc tính sản phẩm Nhân cách

Định vị thương hiệu

Chiến lược truyền thông

Đặc tính Thương hiệu

Đặc tính khách hàng

Sự quan tâm

và nhạy cảm của thương hiệu

Nhận viết về thương hiệu

Các thuộc tính thương hiệu

Các giá trị gia tăng

Sự liên tưởng

Mối quan hệ

Sự trung thành

Quá trình xây dựng thương hiệu bên trong

Tài sản thương hiệu

Quá trình xây dựng thương hiệu bên ngoài

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN 2.1.1 Sự hình thành và phát triển

- Tên Công ty: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

- Tên giao dịch quốc tế: Thien Long Group Corporation

- Tên viết tắt : Tập đoàn Thiên Long

- Lô gô Công ty:

- Địa chỉ trụ sở chính: Lô 6-8-10-12 đường số 3, KCN Tân Tạo, P.Tân Tạo, Q.Bình Tân, TP.HCM

- Lĩnh vực sản xuất kinh doanh:

+ Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng nhựa gia dụng

+ In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của công ty

+ Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty

Năm 1981, cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập

- Năm 1996, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập

- Cuối năm 1999, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long đã đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại Khu Công Nghiệp Tân Tạo (Quận Bình Tân) và chính thức đưa vào hoạt động vào tháng 05 năm 2000 Tháng 12/2003, Công ty đầu tư

mở rộng hoạt động, nâng diện tích sử dụng từ 0,5 ha lên hơn 1,6 ha

- Năm 2001, Thiên Long đã được tổ chức DNV (Na Uy) cấp chứng chỉ chất lượng ISO 9002

- Năm 2003, Thiên Long được tái cấp chứng chỉ ISO theo phiên bản mới, ISO 9001:2000

- Tháng 03 năm 2005, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ là 100 tỷ đồng, thừa hưởng toàn bộ trách nhiệm và quyền lợi từ Công ty TNHH SX -

TM Thiên Long

- Tháng 10 năm 2005, Công ty Cổ phần Thiên Long Miền Bắc được thành lập với vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng, trong đó Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long góp 51% Hoạt động chính của Công ty Thiên Long Miền Bắc là sản xuất tập vở, bút chì gỗ và phấn không bụi

- Trong năm 2006, Công ty thực hiện phát hành thêm 2.000.000 cổ phiếu cho

cổ đông hiện hữu để tăng vốn điều lệ lên thành 120 tỷ đồng

- Năm 2007, Công ty tiến hành thành lập Công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ và Thương mại Thiên Long Hoàn Cầu chuyên kinh doanh văn phòng phẩm, với vốn điều lệ là 20 tỷ đồng Công ty góp 100% vốn điều lệ của Thiên Long Hoàn Cầu

- Năm 2008, Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm 3.500.000 cổ phiếu ra công chúng để tăng vốn điều lệ lên thành 155 tỷ đồng Ngay sau đó, Công ty cũng đã tiến hành đăng ký lại Giấy CNĐKKD với Sở Kế hoạch Đầu

tư Thành phố Hồ Chí Minh để đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

2.1.2 Kết quả kinh doanh năm 2011 đến 2013

2.1.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh

Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013

STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

6 Lợi nhuận sau thuế 36.019.000.000 41.557.000.000 50.966.000.000

(Nguồn: Báo cáo kiểm toán 2011, 2012, và BCTC 2013)

Với ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, năm

2008 là năm khó khăn cho nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Tuy nhiên, do đặc thù của ngành nên ảnh hưởng đối với Tập đoàn Thiên Long là không đáng kể Mặc dù vậy, Công ty vẫn chủ động áp dụng các chính sách bán hàng một cách linh hoạt, đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, tăng cường hỗ trợ các nhà phân phối và điểm bán để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa

Ngoài ra, Công ty còn kiểm soát chặt chẽ các khoản chi phí hoạt động và hàng tồn kho nhằm mang lại hiệu quả cao nhất Nhờ vậy, Tập đoàn Thiên Long đã đạt được kết quả kinh doanh năm 2012 rất khả quan, cụ thể:

- Tổng tài sản tại ngày 31/12/2012 đạt 538,91 tỷ đồng tăng 46,47% so với cùng thời điểm năm 2011

- Tổng vốn chủ sở hữu Tập đoàn tại ngày 31/12/2012 đạt 326,18 tỷ đồng tăng 119% so với cùng thời điểm năm 2011

- Doanh thu năm 2012 đạt 499,38 tỷ đồng tăng 19,84% so với năm 2011

Năm 2013 tình hình kinh tế có khả quan hơn nhưng vẫn chưa hết khó khăn

Do vậy, Công ty vẫn tiếp tục duy trì các công tác quản lý hiệu quả đã áp dụng trong năm 2012 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Thiên Long năm 2013 vẫn tương đối thuận lợi Tổng tài sản, doanh thu, sản lượng tiêu thụ và đặc biệt là doanh thu đều tăng cao so với cùng kỳ năm trước

2.2.1.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩm

Doanh thu của Tập đoàn Thiên Long phân theo 4 nhóm sản phẩm chính qua các năm 2011, 2012, và 2013 được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu từng nhóm sản phẩm

293.776 66.672 31.253

70,50%

16,00%

7,50%

342.829 91.660 40.690

68,65%

18,35%

8,15%

412.545 142.482 44.593

65,82

22,73 7,12

VP Phẩm Bút viết

Sơ đồ 1: Cơ cấu doanh thu theo từng nhóm sản phẩm Lợi nhuận gộp qua các năm: Mức lãi gộp của Tập đoàn Thiên Long năm 2011 là 37,69%, 2012 là 39,73%, và năm 2013 là 37,96% Để có được tỷ

lệ lãi gộp như vậy, Ban lãnh đạo Tập đoàn đã tiến hành đa dạng hóa và mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, thương lượng để giữ giá đầu vào ổn định, linh hoạt trong thanh toán và dự trữ nguyên vật liệu theo hướng có lợi nhất cho giá thành, đồng thời kiểm soát tốt chi phí sản xuất, giảm sản phẩm hỏng, tối ưu

hóa năng lực sản xuất…

Bảng 2.3 Lợi nhuận gộp qua các năm

192.479 39,73%

234.761 37,96%

Nguồn: BC Kiểm toán 2011, 2012 và BCTC 2013)

2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG

2.2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu Thiên Long

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường

Từ một cơ sở bút bi ra đời cách đây 33 năm (1981-2014) với vỏn vẹn vài chục nhân sự, doanh thu vài triệu đồng/tháng và sản phẩm duy nhất là bút

bi, đến nay Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long chuyên sản xuất, kinh doanh bút viết và văn phòng phẩm đã có 6 công ty, 2 nhà máy tại Long Thành, Đồng Nai và thành phố Hồ Chí Minh với hơn 3000 cán bộ công nhân viên, doanh thu đạt ngàn tỷ đồng/năm

Trong suốt hành trình 33 năm xây dựng và phát triển, Ban lãnh đạo Tập đoàn Thiên Long luôn xác định rõ sứ mệnh của mình là phải làm thật tốt việc

“cung cấp văn phòng phẩm, bút viết cho việc học và chinh phục những đỉnh cao tri thức” từ đó xây dựng giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu Thiên Long trong lòng khách hàng với tiêu chí: “Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo

để tạo ra những sản phẩm đột phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo, nhân văn”

Để làm được điều đó, Ban lãnh đạo tập đoàn luôn tâm niệm: Một trong những mục tiêu chiến lược là “ trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng” Từ những cây bút bi ban đầu, đến nay, với phương châm hoạt

động nâng cao “Sức mạnh tri thức”, Thiên Long đã nghiên cứu, sản xuất và đưa vào thị trường 5 dòng sản phẩm chính: Bút viết, dụng cụ văn phòng, dụng

cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật và mực các loại Về vị thế cho thương hiệu của mình, Thiên Long đã và đang duy trì vị thế là tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam; tạo chỗ đứng nhất định tại thị trường ASEAN và kể cả Trung Quốc từ năm 2012, tại Mỹ từ năm 2014 và đến năm 2020, sẽ là tập đoàn văn phòng phẩm lớn thứ 5 trong khu vực Đông Nam Á

2.2.1.2 Xác định mục tiêu của thương hiệu Thiên Long

Mục tiêu của Công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long là sẽ trở thành một thương hiệu mạnh có tên tuổi trên thế giới

2.2.1.3 Chiến lược thương hiệu đã áp dụng tại công ty

Chiến lược thương hiệu được áp dụng tại Công ty là chiến lược thương hiệu chung kết hợp với chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Công ty đã sử dụng thương hiệu Thiên Long cho việc sản xuất và kinh doanh cả 4 dòng sản phẩm: bút viết, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, dụng

cụ mỹ thuật Một thương hiệu chung đã được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản phẩm có quảng cáo và cam kết riêng

Tuy vậy, mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình Với việc sử dụng thương hiệu chung này Công ty đã khai thác được lợi thế quy mô có được từ sản phẩm sản xuất tại các Công ty khác nhau trong hệ thống và cũng chính nhờ ưu thế áp dụng chiến lược thương hiệu chung này mà hàng bút viết đã hỗ trợ tốt cho các mặt hàng còn lại cùng phát triển

Thiên Long xây dựng thương hiệu theo hai kênh: trực tiếp và thông qua các nhãn hiệu sản phẩm Trong nhiều năm nổ lực xây dựng thương hiệu và kiểm chứng chất lượng sản phẩm trên thị trường Thiên Long đã thực sự trở thành thương hiệu uy tín và là biểu tượng cho nỗ lực hiện đại hóa ngành văn phòng phẩm Việt Nam Sự công nhận của người tiêu dùng về những thành quả đạt được của Công ty được thể hiện qua nhiều giải thưởng về thương hiệu nổi tiếng như: Được người tiêu dùng bình chọn 18 năm liền (từ năm 1997 đến

2014) là Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao; Được người tiêu dùng bình chọn là vị trí số 1 trong ngành Văn phòng phẩm trong 11 năm liền (từ năm 1998 đến 2008) do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức; Đạt Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2008 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam cấp; Đoạt giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” từ năm 2003-2009 do Hội các nhà Doanh nghiệp trẻ Việt Nam chứng nhận…

2.2.1.4 Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu Thiên Long trên thực tế thị trường:

Xác định các yếu tố cụ thể của thương hiệu:

- Tên thương hiệu: Thiên Long

đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới như bút bi mực nước (Jane & J, My Dear, Jos & J), sáp 16 màu (colokit), bút xóa CP 03, bút dạ quang, keo khô…Tất cả các sản phẩm đều có chất lượng ổn định, mẫu mã phù hợp với người tiêu dùng và giá cả hợp lý

Các sản phẩm được sản xuất theo một chu trình khép kín Các công đoạn sản xuất được thực hiện bằng các thiết bị mới và chuyên dùng cho ngành sản xuất bút bi, tạo ra các sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng Công ty xây dựng mô hình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001, là một doanh nghiệp đã được Sở khoa học công nghệ môi trường chứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trường Bởi vậy các sản phẩm của Thiên Long đều bền đẹp và có chất lượng cao

 Các chiến lược về giá thành sản phẩm

Mặc dù thị trường nội địa có sự cạnh tranh gay gắt, nguồn nguyên liệu đầu vào luôn có sự biến động, Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long luôn

có chủ trương ổn định giá bán sản phẩm với mức tối đa Chiến lược giá được công ty sử dụng là chiến lược giá khác biệt dựa trên ưu thế về uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lượng và hiệu quả điều trị vượt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển được chú trọng Trong 10 năm qua, chiến lược giá của doanh nghiệp vẫn có hiệu quả trên thị trường Qua khảo sát cho thấy người tiêu dùng rất tin tưởng vào các loại văn phòng phẩm mang thương hiệu Thiên Long bởi chất lượng tốt và uy tín lâu năm trong ngành văn phòng phẩm

 Thị trường tiêu thụ và phân phối sản phẩm

Phân phối là một khâu rất quan trọng quyết định việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Một chính sách phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản xuất lưu thông thông suốt, nhanh chóng, sản phẩm dễ xâm nhập, tiếp cận thị trường Chiến lược phân phối của Thiên Long đã góp phần tạo nên thành công cho thương hiệu này Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, người lao động…Trong đó Thiên Long đặc biệt chú trọng đến thị trường khổng lồ là học sinh, sinh viên

Hướng tới thị trường mục tiêu sản phẩm bút bi Thiên Long đã trở thành người bạn đồng hành của lứa tuổi học đường Với thị trường vô cùng rộng lớn nhưng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn đến được với người tiêu dùng một cách dễ dàng, bút bi Thiên Long có mặt khắp nơi trên thị trường

2.2.2 Công tác phát triển thương hiệu Thiên Long

Để đánh giá quá trình phát triển thương hiệu trong thời gian qua, tác giả xin đưa thương hiệu Thiên Long vào một mô hình phát triển, đưa thương hiệu Thiên Long vào môi trường marketing để từ đó nhìn nhận thực trạng của công