Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên trường cao đẳng công nghiệp tuy hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ------ HỒ THỊ MỸ LAM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN HỌC Ở KHOA KINH TẾ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

HỒ THỊ MỸ LAM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN HỌC Ở KHOA KINH TẾ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

HỒ THỊ MỸ LAM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN HỌC Ở KHOA KINH TẾ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA

Người hướng dẫn khoa học:

TS LÊ KIM LONG

Chủ tịch hội đồng:

TS PHẠM THÀNH THÁI

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Khánh hòa, ngày 02 tháng 04 năm 2016

Tác giả luận văn

Hồ Thị Mỹ Lam

iv

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn học sinh sinh viên, các tổ chức và cá nhân

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy

cô đã tạo điều kiện thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm

ơn chân thành nhất tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với

sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để tôi có thể hoàn thành luận văn Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô, trưởng, phó các phòng ban, trưởng phó khoa kinh tế của trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa cùng các bạn bè đồng nghiệp đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Xin chân thành cảm ơn các bạn Sinh viên trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra Đặc biệt là các bạn sinh viên đang theo học tại khoa kinh tế của Trường Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Khánh hòa, ngày 2 tháng 4 năm 2016 Tác giả luận văn

Hồ Thị Mỹ Lam

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 5

4.2 Phương pháp phân tích số liệu 5

5 Đóng góp của đề tài 5

5.1 Về mặt lý thuyết 5

5.2 Về mặt thực tiễn 6

6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9

1.1.3 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng 15

1.2 Hành vi chọn ngành của sinh viên 20

1.2.1 Khách hàng của dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng 20

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành của sinh viên 21

1.2.3 Tiến trình ra quyết định chọn ngành của sinh viên 23

1.3 Một số mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành, chọn trường 28

1.3.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành quản trị doanh nghiệp của Nguyễn Thị Lan Hương 28

1.3.2 Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành đào tạo nghiệp vụ du lịch của Trần Minh Đức 29

vi

1.3.3 Mô hình tổng quát của việc lựa chọn trường đại học của các học sinh của

David.W.Chapman 31

1.3.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của học sinh phổ thông trung học của Trần Văn Quý, Cao Quý Hào 32

1.3.5 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường” của nhóm tác giả TS.Nguyễn Minh Hà 33

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

1.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 36

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 37

Tóm tắt chương 1 41

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 42

2.2 Nghiên cứu sơ bộ 43

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 43

2.2.2 Xây dựng thang đo 45

2.3 Nghiên cứu chính thức 51

2.3.1 Mẫu nghiên cứu 51

2.3.2 Kỹ thuật phân tích số liệu 53

Tóm tắt chương 2 55

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1 Giới thiệu khái quát về Trường CĐCN Tuy Hòa 56

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 56

3.1.2 Thành tích đạt được 56

3.1.3 Cơ sở vật chất 57

3.2 Thực trạng sinh viên đang học ở khoa kinh tế của trường CĐCN Tuy Hoà 58

3.2.1 Giới thiệu 58

3.2.2 Đánh giá về chất lượng đào tạo 58

3.2.3 Tình hình tuyển sinh của khoa kinh tế qua các năm 59

3.3 Thống kê mẫu 60

3.3.1 Theo giới tính 60

3.3.2 Theo năm học hiện nay 60

3.3.3 Theo hệ đào tạo 60

3.3.4 Theo chuyên ngành đào tạo 61

3.4 Kết quả phân tích số liệu điều tra 61

3.4.2 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) 66

vii

3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy 72

3.4.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn học với một số tiêu chí 78

3.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 80

3.5.1 Thảo luận chung 80

3.5.2 Nhân tố “Định hướng của các cá nhân có ảnh hưởng” 83

3.5.3 Nhân tố “Cơ hội nghề nghiệp” 84

3.5.4 Nhân tố “Sự hữu ích của kiến thức ngành kinh tế” 84

3.5.5 Nhân tố “Cơ hội được học tập cao hơn” 85

3.5.6 Nhân tố “Phù hợp với đặc điểm cá nhân” 86

3.5.7 Nhân tố “Chính sách tuyển sinh và đào tạo tại trường” 86

3.5.8 Nhân tố “Tiếp cận thông tin của khoa” 87

3.6 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với các nghiên cứu trước 87

3.6.1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Trần Minh Đức (2015) 87

3.6.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương (2012) 89

Tóm tắt chương 3 89

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91

1 Tóm tắt vấn đề nghiên cứu 91

2 Kết quả nghiên cứu 92

3 Gợi ý các giải pháp thu hút sinh viên chọn học các ngành của khoa kinh tế 93

4 Kết luận 96

5 Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài 97

6 Đánh giá những thành công, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC

PHẦN THỦ TỤC

viii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

QTKD : Quản trị kinh doanh

SPSS : Statistical Package for Social Sciences

TPB : Theory of Planned Behavior

(Mô hình thuyết hành động theo dự tính)

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) VIF : Variance Inflation Factor (Nhân tử phóng đại phương sai)

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng .9

Bảng 1.2: Tổng kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường/ngành của học sinh, sinh viên 35

Bảng 1.3: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn ở khoa kinh tế 37

Bảng 2.1: Thang đo cơ hội nghề nghiệp 49

Bảng 2.2: Thang đo cơ hội học tập cao hơn 49

Bảng 2.3: Thang đo cá nhân có ảnh hưởng 50

Bảng 2.4: Thang đo sự hữu ích kiến thức ngành kinh tế 50

Bảng 2.5: Thang đo phù hợp với đặc điểm cá nhân 51

Bảng 2.6: Thang đo chính sách tuyển sinh và đào tạo tại trường 51

Bảng 2.7: Thang đo khả năng tiếp cận thông tin 52

Bảng 2.8: Thang đo quyết định chọn học 52

Bảng 3.1: Chất lượng về chuyên môn 60

Bảng 3.2: Chất lượng về phẩm chất đạo đức 60

Bảng 3.3: Số lượng tuyển sinh khoa kinh tế qua các năm 61

Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo giới tính 61

Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo năm học 61

Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo hệ đào tạo 62

Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo ngành đào tạo 62

Bảng 3.8: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cơ hội nghề nghiệp 63

Bảng 3.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cơ hội học tập 64

Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cá nhân ảnh hưởng 64

Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cá nhân ảnh hưởng lần 2 65

Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hữu ích 65

x

Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy của thang đo đặc điểm cá nhân 66

Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính sách tuyển sinh 66

Bảng 3.15: Đánh giá độ tin cậy của thang đo tiếp cận thông tin 67

Bảng 3.16: Đánh giá độ tin cậy của thang đo quyết định chọn học 67

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định hệ số KMO của biến độc lập 68

Bảng 3.18: Kết quả kiểm định hệ số KMO của biến phụ thuộc .71

Bảng 3.19: Bảng kết quả giá trị phương sai trích của biến phụ thuộc 72

Bảng 3.20: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc 72

Bảng 3.21: Kết quả phân tích tương quan .74

Bảng 3.22: Kết quả phân tích hồi quy 76

Bảng 3.23: Kết quả kiểm định phương sai của mô hình ANOVA 76

Bảng 3.24: Hệ số hồi quy 77

Bảng 3.25: Kết quả kiểm định T – Test theo giới tính 80

Bảng 3.26: Kết quả kiểm định T – Test theo hệ đào tạo 81

Bảng 3.27: Kết quả kiểm định ANOVA theo năm học 81

Bảng 3.28: Kết quả kiểm định ANOVA theo chuyên ngành 82

Bảng 3.29: Thống kê mô tả thang đo“Định hướng của các cá nhân có ảnh hưởng” 85

Bảng 3.30: Thống kê mô tả thang đo“Cơ hội nghề nghiệp” 86

Bảng 3.31: Thống kê mô tả thang đo “Sự hữu ích của kiến thức ngành kinh tế” 86

Bảng 3.32: Thống kê mô tả thang đo“Cơ hội được học tập cao hơn” 87

Bảng 3.33: Thống kê mô tả thang đo “Phù hợp với đặc điểm cá nhân” 88

Bảng 3.34: Thống kê mô tả thang đo “ Chính sách tuyển sinh và đào tạo tại trường” 88 Bảng 3.35: Thống kê mô tả thang đo “Khả năng tiếp cận thông tin của khoa KT” 89

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua của Philip Kotler 15

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler 16

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) 19

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành quản trị doanh nghiệp (Nguyễn Thị Lan Hương) 29

Hình 1.6: Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành đào tạo nghiệp vụ du lịch của Trần Minh Đức 30

Hình 1.7: Mô hình tổng quát của việc lựa chọn trường đại học, cao đẳng của các học sinh của David W.Chapman 31

Hình 1.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của học sinh phổ thông trung học của Trần Văn Quý, Cao Quý Hào 32

Hình 1.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường của nhóm tác giả TS.Nguyễn Minh Hà 33

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa 37

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 43

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA 73

Hình 3.2: Đồ thị P-P Plot 78

Hình 3.3: Biểu đồ Histogram 78

xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Với “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên Trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa” tác giả từ cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành, vận dụng các mô hình của các tác giả trước để thiết lập thang đo, đánh giá nghiên cứu mức độ quan trọng và tầm ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn học ngành kinh tế

Mô hình được xây dựng ban đầu với bảy biến độc lập gồm cơ hội nghề nghiệp,

cơ hội được học tập cao hơn, các cá nhân ảnh hưởng, sự hữu ích của ngành, chính sách tuyển sinh và đào tạo, khả năng tiếp cận thông tin và biến phụ thuộc là quyết định chọn học ngành kinh tế của sinh viên Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, mô hình đạt yêu cầu và tiến hành phân tích chính thức

Phương pháp nghiên cứu của đề tài được thực hiên qua 2 bước chính: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo trình tự: Đầu tiên hỏi ý kiến chuyên gia, tiếp theo tác giả phỏng vấn tập trung tay đôi 10 sinh viên khoa kinh tế, sau đó tác giả thảo luận tay đôi 1 số giáo viên có kinh nghiệm đang giảng dạy tại khoa kinh tế cũng như chính tác giả và cuối cùng phỏng vấn thử 10 sinh viên để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên trường CĐCN Tuy Hòa,

dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ được thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho các sinh viên của trường

Nghiên cứu chính thức được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ Với 240 mẫu câu hỏi được tác giả trực tiếp phát cho sinh viên cả 3 chuyên ngành và 3 khóa của khoa kinh tế, sau khi đã xử lý và làm sạch số liệu còn lại 220 mẫu được đưa vào phân tích với các phương pháp phân tích số liệu đánh giá mức độ tin cậy của thang đo đã được kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích ANOVA và thống kê mô tả

Với 29 biến quan sát của 7 nhân tố của thang đo với kết quả sau khi đánh giá mức

độ tin cậy của thang đo đã được kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha có một biến quan sát bị loại đó là theo lời khuyên những người thành đạt đã học các ngành kinh tế thuộc thang đo cá nhân ảnh hưởng, như vậy còn lại 28 biến quan sát phù hợp tiếp tục đưa vào nghiên cứu tiếp theo

xiii

Dựa vào kết quả phân tích của đề tài, tác giả xác định được 6 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế trường CĐCN Tuy Hòa theo thứ tự về tầm quan trọng là định hướng của các cá nhân có ảnh hưởng, cơ hội nghề nghiệp, sự hữu ích của kiến thức ngành, cơ hội được học tập cao hơn, phù hợp với đặc điểm cá nhân, và cuối cùng là chính sách tuyển sinh và đào tạo tại trường Trên cơ sở đó, nghiên cứu cũng đã đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giúp Khoa Kinh tế,…, làm tốt hơn công tác thu hút học viên phục vụ cho sự phát triển lâu dài và bền vững của Khoa, Nhà trường

Từ khóa: quyết định chọn học, khoa kinh tế, trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Chiến lược giáo dục Việt Nam trong giai đoạn 2009- 2020 đã khẳng định “Trong vòng 20 năm tới, phấn đấu xây dựng một nền giáo dục Việt Nam hiện đại, khoa học, dân tộc, làm nền tảng cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa, phát triển bền vững đất nước… phải đào tạo được những con người Việt Nam có năng lực tư duy độc lập và sáng tạo…có năng lực giải quyết vấn đề, có kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp,

có thể lực tốt…gắn bó với lý tưởng độc lập dân tộc và chủ nghĩa xã hội” Để đạt được

mục tiêu đó rất cần có sự quan tâm của nhà trường, gia đình và xã hội trong việc định hướng nghề nghiệp, ngành học cho học sinh, sinh viên, để góp phần chung vào phát triển kinh tế đất nước

Giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành

“dịch vụ giáo dục” Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (phụ huynh, sinh viên,…) có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là tốt nhất Chính vì lẽ đó mà các tổ chức giáo dục đã và đang nỗ lực dùng nhiều giải pháp tốt nhất để thu hút được khách hàng của mình Vậy để thu hút người học đòi hỏi các trường không ngừng khẳng định mình qua và phải xác định được những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của sinh viên

Đứng trước xu thế nền giáo dục nước ta hiện nay đang có sự phát triển mẽ, nhiều trường Đại học được thành lập, có cả các trường công lập ngoài công lập và quốc tế Tuyển dụng sinh viên là một chính sách mà dần dần đã trở thành vấn đề cần chú ý của giáo dục Đại học Tuy nhiên, những năm gần đây thì khả năng được vào học Đại học khá dễ dàng, vì thế các trường Cao đẳng gặp khó khăn trong tuyển dụng, vì vậy các trừơng Cao đẳng phải có sự đổi mới và biết cách thu hút các khách hàng của mình để

có thể cạnh tranh lại với các tổ chức giáo dục khác

Những năm gần đây, công tác tuyển sinh của nhà trường CĐCN Tuy Hòa gặp nhiều khó khăn do trên địa bàn tỉnh có đến 6 trường đại học, cao đẳng, chưa kể các

2

trung tâm và các trường đại học khác liên kết đào tạo, làm cho thị phần tuyển sinh đã nhỏ lại càng bị chia nhỏ thêm Thực tế này đòi hỏi người cán bộ trực tiếp làm công tác tuyển sinh phải nỗ lực dốc sức nhiều hơn để xã hội quan tâm đến các ngành nghề trường đang đào tạo

Theo số liệu thống kê về tình hình tuyển sinh của trường CĐCN Tuy Hòa trong 5 năm gần đây: năm 2011 là 2801 chỉ tiêu (trong đó khoa kinh tế là 1314 chỉ tiêu chiếm

47 % chỉ tiêu tuyển sinh của trường), năm 2012 là 2485 chỉ tiêu (trong đó khoa kinh tế

là 783 chỉ tiêu chiếm 32 % chỉ tiêu tuyển sinh của trường), năm 2013 là 1540 chỉ tiêu (trong đó khoa kinh tế là 220 chỉ tiêu chiếm 14% chỉ tiêu tuyển sinh của trường), năm

2014 là 1321 chỉ tiêu (trong đó khoa kinh tế là 198 chỉ tiêu chiếm 14% chỉ tiêu tuyển sinh của trường), năm 2015 là 751 chỉ tiêu (trong đó khoa kinh tế là 138 chỉ tiêu chiếm

18 % chỉ tiêu tuyển sinh của trường) Như vậy ta có thể thấy số lượng sinh viên đăng

ký nhập học vào trường CĐCN Tuy Hòa nói chung và khoa kinh tế nói riêng đang giảm đi số lượng đáng kể hàng năm Vì vậy vấn đề tuyển sinh của trừơng đang là một vấn đề nan giải đang quan tâm hàng đầu toàn trường cũng như khoa kinh tế

Ngành kinh tế là một ngành không mới mẻ ở Việt Nam cũng như thế giới, nhu cầu của thị trường lao động trong ngành này rất lớn vì sự đa dạng, phong phú và linh hoạt của ngành Tuy nhiên, sự hiểu biết của học sinh, sinh viên về ngành này còn tương đối thấp và nhiều học sinh, sinh viên không biết thực sự ngành kinh tế là gì? học ngành kinh tế là học những gì? khi ra trường sẽ làm công việc gì? làm ở đâu? Chính

vì vậy mà các trường ĐH, CĐ phải có chương trình tư vấn hướng nghiệp nhằm nâng cao nhận thức cho học sinh, sinh viên về ngành kinh tế giúp sinh viên có định hướng được nghề nghiệp trong tương lai

Với mong muốn đóng góp một phần công sức cho sự phát triển của Trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa nhằm tạo được uy tín đối với các đối tượng học sinh, sinh viên, nên tôi chọn đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinhviên Trường Cao đẳng Công nghiệp Tuy Hòa” để từ đó có thể đề

ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo, áp dụng những chính sách tuyển sinh phù hợp cho trường và thỏa mãn nhu cầu của sinh viên theo học tại khoa kinh tế

Mục tiêu cụ thể:

Nghiên cứu này có những mục tiêu cụ thể sau:

Thiết lập và đo lường thang đo các yếu tố tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên

Đánh giá nghiên cứu mức độ quan trọng và tầm ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn học ngành kinh tế

Hàm ý các chính sách và đề xuất các giải pháp cho khoa kinh tế và Trường Cao đẳng Công nghiệp (CĐCN) Tuy Hòa dựa trên các kết quả nghiên cứu

Như vậy, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:

1 Thang đo các nhân tố tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế gồm những nhân tố nào?

2 Những nhân tố nào tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh

viên trường CĐCN Tuy Hòa?

3 Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định chọn học của sinh viên như

thế nào ?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu tập trung vào xác định các vấn đề liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ở khoa kinh tế của các sinh viên năm thứ 1, thứ 2 và thứ 3 năm học 2015-2016 tại Trường CĐCN Tuy Hòa

4

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng trên cơ sở các nguồn thông tin sơ cấp, thứ cấp và được tiến hành qua các giai đoạn sau:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nó liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên là đi xác định các nhân tố dùng để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng của sinh viên theo học khoa kinh tế dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá

Quá trình tiếp xúc với chuyên gia, ban lãnh đạo nhà trường, phòng đào tạo và trưởng các khoa, phòng giảng dạy khoa kinh tế và kinh nghiệm bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác động đến động cơ chọn ngành của sinh viên

Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến thảo luận nhóm thảo luận tay đôi với sinh viên về các tiêu chí đề xuất của nghiên cứu, từ đó khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Như vậy nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn Trên cơ sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn sinh viên sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Sau đó tiến hành kiểm định mô hình, xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên trường CĐCN Tuy Hòa

Vì vậy nghiên cứu định lượng thông qua dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến xác định được lên động cơ của sinh viên

Nghiên cứu đề tài hoàn thiện là kết quả của việc sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau đây:

5

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Nguồn thông tin sử dụng nghiên cứu bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp

Số liệu thứ cấp là những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý và được thu thập từ các nguồn như: các số liệu báo cáo của các đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường; sách, báo, tạp chí để trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài

Nguồn thông tin sơ cấp

+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính sinh viên + Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của sinh viên đang tham gia học tập tại khoa kinh tế của trường CĐCN Tuy Hòa

Nguồn thông tin thứ cấp

+ Tham khảo một số đề tài về động cơ học tập của học sinh, sinh viên khi tham gia chọn trường và chọn ngành học

+ Tham khảo sách báo, tạp chí có liên quan

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

Toàn bộ số liệu điều tra, khảo sát được xử lý nhờ phần mềm SPSS (SPSS là phần mềm chuyên dụng, xử lý phân tích số liệu thống kê dành cho khoa học xã hội) Đánh giá đô tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng đo giá trị của thang đo Phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận được áp dụng để giải thích số liệu, phân tích hồi quy và hồi quy

5 Đóng góp của đề tài

5.1 Về mặt lý thuyết

Nghiên cứu này sẽ hệ thống hóa lại lý thuyết quyết định chọn ngành đứng trên góc độ marketting lấy hành vi của người tiêu dùng làm cơ sở lý luận về quyết định chọn ngành học Là cơ sở bổ sung các yếu tố tác động đến quyết định chọn học ở khoa kinh tế của sinh viên Xem xét tầm quan trọng của từng yếu tố và nghiên cứu sự tác động của các lý do đến từng nhóm cụ thể

6

5.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài này cung cấp một nguồn thông tin toàn diện, tổng hợp và đáng tin cậy cho hoạt động nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngành của các nhà kinh tế, các nhà marketing, các nhà quản lý giáo dục của các khoa phòng và công tác quản lý sinh viên

và tuyển sinh của Trường Ngoài ra đề tài này cũng đóng góp những kiến nghị, đề xuất

để có các chính sách, chiến lược đúng đắn, phù hợp trong thời gian tới Và có thể làm

tài liệu cho các nghiên cứu liên quan

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài danh mục lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ, trích yếu luận văn, tài liệu tham khảo, phần mở đầu, phần nội dung, kết luận và kiến nghị, đề tài bao gồm 03 chương Nội dung và tên gọi cụ thể như sau:

Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: tính cấp thiết của đề

tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng chọn ngành của sinh viên, tiến trình ra quyết định chọn ngành, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành Xây dựng, đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu và các giả thuyết của đề tài

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu, xây dựng và đánh giá thang

đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết

Chương 3: Phân tích và kết quả nghiên cứu

Trình bày phương pháp phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và đo giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường quyết định của sinh viên khi lựa chọn học ở khoa kinh tế cùng các kết quả thống kê

Kết luận và kiến nghị: Trình bày kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến

nghị nhằm nâng cao chất lượng phục vụ hoạt động học tập của sinh viên và công tác tuyển sinh của Tuy Hòa

7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết khái quát về hành vi tiêu dùng Cụ thể, tác giả nêu các khái niệm các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành của sinh viên, đồng thời nêu tổng quan các nghiên cứu liên quan về lĩnh quyết định chọn học của các nghiên trước Từ đó, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học Cuối cùng, tác giả đưa

ra mô hình nghiên cứu đề xuất của mình

hộ gia đình hoặc một nhóm người [9, tr 93]

Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ được cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng có thể được phân làm hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức [12, tr 7]

Có thể thấy, người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế của địa phương, quốc gia và quốc tế Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác, qua đó ảnh hưởng đến việc làm của người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền kinh tế đang bất ổn như hiện nay, những người hoạt động trong lĩnh vực marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng [12, tr 6]

Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho

cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen Những người này còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức

8

kinh doanh, đơn vị hành chính… Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, luận văn chỉ tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

1.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan niệm của từng nhà nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng là những hành động của người đó tiến hành mua và sử dụng

sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra hành động này

[5]

Theo tác giả Churchill và Peter “Hành vi người tiêu dùng là những hoạt động của con người khi tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm

và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ ”

Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa: “hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội” [24]

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân [9, tr 94]

Theo Kotler và Levy, hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng như việc đánh giá để loại bỏ sản phẩm/dịch vụ [26]

Hành vi tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn

9

sẽ thoả mãn nhu cầu của họ Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở cả hai góc độ, các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó Khi nghiên cứu về hành vi, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi đó Nhìn chung, khi con người hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Các định nghĩa trên cho thấy hành vi người mua không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua, được tập hợp thành 4 nhóm chính: nhân tố văn hóa; nhân tố mang tính chất xã hội; nhân tố mang tính chất cá nhân và nhân tố tâm lý (Bảng 1.1)

Bảng 1.1: Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

Người mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

1.1.2.1 Yếu tố văn hoá

Văn hóa là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi nói chung và tiêu dùng nói riêng được thể hiện qua nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách tiêu dùng khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Một đứa trẻ sinh ra và

10

lớn lên ở Mỹ sẽ khác đứa trẻ sinh ra và lớn lên ở Việt Nam về cách ăn mặc, sinh hoạt, suy nghĩ nên sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa

Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng Những người theo tín ngưỡng tôn giáo khác nhau họ

sẽ có nhu cầu về ăn mặc, ăn uống khác nhau nên nhu cầu tiêu dùng cũng khác nhau

- Văn hoá thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị đặc trưng riêng cho

những tầng lớp xã hội khác nhau Có thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, nội thất, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại

1.1.2.2 Yếu tố xã hội

Hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bỡi các yếu tố xã hội sau nhóm người tham khảo xã hội, gia đình và vai trò, địa vị

- Nhóm tham khảo của một ngươi là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Hành vi của một người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều nhóm người Có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và cũng có những nhóm ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc người tiêu dùng mong muốn mình là thành viên như công đoàn, đoàn thể

- Gia đình cũng tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi tiêu dùng của một

người Ở những gia đình bao gồm cả cha mẹ của người tiêu dùng thì ngay cả người đó không có quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi tiêu dùng cũng vẫn rất đáng kể Còn ở những gia đình chỉ bao gồm vợ, chồng và con cái của người tiêu dùng thì mức độ ảnh hưởng sẽ trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày

- Vai trò và địa vị: Thói quen tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào

địa vị xã hội của người đó Nhu cầu của một người sẽ xuất hiện khi người đó tham gia vào các nhóm xã hội và sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Rõ ràng, một anh giám đốc công ty sẽ có nhu cầu tiêu dùng về ăn mặc, điện thoại phù hợp với vai trò và địa vị của mình khác với những người nhân viên trong công ty

11

1.1.2.3 Yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm của người đó

Yếu tố cá nhân thể hiện rõ nét qua tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Tuổi tác thay đổi thì nhu cầu cũng sẽ thay đổi Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau Vì vậy người tiêu dùng cũng

sẽ thay đổi những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần mua để phù hợp với nhu cầu trong từng giai đoạn của cuộc sống Ta thường thấy những đứa trẻ thích mua đồ chơi, còn những người lớn tuổi họ quan tâm tới sức khỏe nên hay mua máy móc phục vụ cho luyện tập tăng cường sức khỏe

- Nghề nghiệp và thu nhập

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc tiêu dùng hàng hoá Sự khác biệt

về ngành nghề cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm Một doanh nhân sẽ cách ăn mặc, sử dụng điện thoại, máy tính khác với một sinh viên

Điều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm, tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Điều kiện kinh tế là yếu

tố ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngưởi đó Khi thu nhập càng tăng xu hướng tiêu dùng của họ cao hơn, người tiêu dùng thích mua nhãn hiệu đắt tiền hơn

-Lối sống

Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt động, xử sự tạo nên cái riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị, gần gũi là phong cách của giáo viên Phong cách sống được hình thành bởi các giá trị mà

cá nhân đó theo đuổi và từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ

- Nhân cách và ý niệm bản thân

12

Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh Những đặc điểm đặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính độc lập, lòng tự tôn, tính hoà đồng… đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của họ

Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người

đó Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào và ý niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, đó cũng là những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải tìm hiểu để kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng

đó làm cho các quyết định của khách hàng có lý do hết sức đa dạng và phức tạp

Sự hiểu biết là trình độ hiểu biết về cuộc sống con người, là sự tích lũy vốn sống của con người thông qua trải nghiệm Các nhà kinh doanh phải có các chương trình vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của nhà tiêu dùng, khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp của các nhà kinh doanh đưa ra, sẽ có suy nghĩ đúng, hành động đúng Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu, trong cùng một tình huống những người có động cơ giống nhau nhưng nhu cầu cụ thể

có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt

13

Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp thành các cấp bậc thúc đẩy từ thấp nhất đến cao nhất - các nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, và nhu cầu tự nhận thức Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhua cầu quan trọng nhất, khia người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào

đó thì nó không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Lý thuyết Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

Theo học thuyết của Frederick Herzberg trên cơ sở quan điểm tạo động lực là kết quả của sự tác động của nhiều yếu tố Trong đó có các yếu tố tạo nên sự thoả mãn

và không thoả mãn Bản thân mỗi yếu tố đều bao gồm cả hai mặt trên tuỳ thuộc vào việc nó được thực thi như thế nào, được đáp ứng như thế nào để thấy rõ bản chất của các yếu tố Học thuyết này được phân ra làm hai yếu tố có tác dụng tạo động lực là:[17, tr89]

Nhóm yếu tố thúc đẩy: Đó là các nhân tố tạo nên sự thoả mãn, sự thành đạt, sự

thừa nhận thành tích, bản thân công việc của người lao động, trách nhiệm và chức năng lao động sự thăng tiến Đây chính là năm nhu cầu cơ bản của người lao động khi tham gia làm việc Đặc điểm nhóm này là nếu không được thoả mãn thì dẫn đến bất mãn, nếu được thoả mãn thì sẽ có tác dụng tạo động lực

Nhóm yếu tố duy trì: Đó là các yếu tố thuộc về môi trường làm việc của người

lao động, các chính sách chế độ quản trị của Doanh nghiệp, tiền lương, sự hướng dẫn công việc, các quan hệ với con người, các điều kiện làm việc Các yếu tố này khi được

tổ chức tốt thì nó có tác dụng ngăn ngừa sự không thoả mãn đối với công việc của người lao động

- Nhận thức

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai người cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau, nên họ sẽ mua những sản phẩm khác nhau, chính vì vậy dân gian có câu “chín người mười ý”

14

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào các mối quan hệ của các tác nhân đóvới môi trường sung quanhvaf những điều kiện bên trong cá nhân đó Ngườit a có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do đó có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa

và sự ghi nhớ có chọn lựa [8]

Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân

kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể nào chú tâm hết tất cả những tác nhân kích thích

đó, phần lớn những tác nhân kích thích đó bị được sàn lọc đi

Sự bóp méo có chọn lựa: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mõi người đều có sự gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gắn cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lựa: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được, họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

- Tri thức

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua

sự tác động qua lại thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại của thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại

và sự củng cố [8] Lý thuyết về tri thức dạy cho người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đới với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ,

sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

- Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả

rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có

15

giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái

độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

Như vậy, qua việc làm rõ các yếu tố trên cho thấy, đặc điểm của người tiêu dùng

là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Trong đó, có những yếu tố mà người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được như văn hóa, tuổi tác, nghề nghiệp… nhưng chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang quan tâm đến sản phẩm Còn những yếu tố khác như tâm lý, động cơ, nhận thức, niềm tin…, người làm marketing cần phải nghiên cứu tác động để

có những biện pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và mua sắm của người tiêu dùng

1.1.3 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Có rất nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng Các nghiên cứu xuất phát từ nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau và sau đó đã được ứng dụng vào nghiên cứu và giải thích hành vi tiêu dùng của con người Sau đây là một số mô hình tiêu biểu

1.1.3.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip kotler

Theo Philip Kotler (1999) Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động [5]

Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày Đa số các nhà quản trị quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết, cụ thể về những gì khách hàng mua như: Họ mua ở đâu?, Họ mua số lượng bao nhiêu?, Khi nào họ mua?, Giá cả thể nào?, Tại sao mua?

Các nhân tố

Marketing

Các nhân tố khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua của Philip Kotler

(Nguồn: Philip Kotler, 1999)

16

Theo Philip Kotler thì hành vi tiêu dung là một quá trình gồm 5 bước: (1) nhận thức nhu cầu; (2) tìm kiếm thong tin; (3) đánh giá các phương án; (4) quyết định mua; (5) hành vi sau khi mua Nhưng thông thường quá trình mua, người tiêu dùng đã bỏ qua một vài bước, tuỳ theo mức độ quan trọng và giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng

sẽ cân nhắc hơn trong quá trình mua hàng của mình [5]

Quyết định mua hàng

Các giai đoạn thực hiện quyết định của người mua bao gồm giai đoạn nhận thức

về nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thông tin, giai đoạn lựa chọn đánh giá, quyết định mua hàng và giai đoạn sau khi mua hàng cụ thể như sau:

Nhu cầu

nhận thức

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler

(Nguồn: Philip Kotler, 1999)

- Trong giai đoạn nhận thức về nhu cầu, khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát…và tác nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo… Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu tố tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó

Do đó, những người làm marketing nghiên cứu giai đoạn này thường chủ ý tạo ra các hoàn cảnh làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định Các tác nhân bên ngoài ví dụ như một chương trình quảng cáo trên truyền hình về một sản phẩm mới sẽ làm cho kho khách hang nhận biết nhu cầu là khách hàng có nhu cầu sản phẩm đó

- Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội, hoặc

từ kinh nghiệm bản thân Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng mà những người làm marketing nào cũng đều chú ý trong quá trình xây dựng chiến lược truyền đạt thông tin hiệu quả cho các thị trường mục tiêu Thông thường những thông tin người tiêu dùng hướng đến tử nguồn cá nhân như: gia đình, bạn bè, người quen; từ nguồn thương mại như : quảng cáo, trưng bày, triển lãm; nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, báo đài

17

- Trong giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua, người tiêu dùng xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Khi đánh giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà

họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt đầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất Vì khách hàng thu thập nhiều nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến nhiều sản phẩm lựa mua Từ nhiều sản phẩm, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua

- Người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp họ vẫn không mua những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế… Nói chung, hầu hết khi đánh giá, người tiêu dùng đều nhận thức và cân nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định mua Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác Quyết định mua của khách hàng có thể mua theo thói quen, mua có lý trí, mua theo cảm xúc

- Trong giai đoạn sau mua, sau khi đã mua sản phẩm và sử dụng, người tiêu dùng

sẽ cảm nhận hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ không hài lòng và ngược lại Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và đánh giá tốt về nó, hoặc ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ

có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất

Tóm lại, hoạt động marketing và đặc điểm của người tiêu dùng sẽ quyết định tiến trình thực hiện hành vi của người tiêu dùng Qua quá trình mua của người tiêu dùng, từ nhận thức về nhu cầu đến giai đoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm, kế tiếp là đánh giá lựa chọn để quyết định mua rồi đến hành vi sau mua, kết quả của quá trình đó sẽ tạo nên những kinh nghiệm tác động trở lại, bổ sung vào đặc điểm của người tiêu dùng

và được nhận thức lại trong quá trình hoạt động marketing, từ đó cứ tiếp tục tác động trong quá trình thực hiện hành vi của người tiêu dùng

Những phân tích kể trên đã đề cập đến các yếu tố tác động cũng như mổ xẻ chi tiết về hành vi tiêu dùng mà chúng ta cần phải đề cập đến Tuy nhiên khi nghiên cứu

để giải thích về hành vi tiêu dùng cụ thể nào đó, buộc chúng ta phải xây dựng các mô

18

hình nghiên cứu tổng quát, tìm ra được những yếu tố quan trọng và phổ biến nhất để

có thể giải thích một cách tương đối chính xác về nó Để làm được điều này, các nhà khoa học đã đề xuất nhiều lý thuyết về mô hình nghiên cứu khác nhau để làm cơ sở cho việc nghiên cứu, vấn đề này luận văn sẽ trình bày rõ ở những phần sau

1.1.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết TRA được Ajzen và Fishbein đã khám phá ra phạm vi thái độ trong lý thuyết hành động hợp lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện hành vi là yếu tố dự báo hành vi [17]

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi con người là dự tính hành vi (Behavioral Intention - I), dự định này được xác định bởi thái độ (Attitude - A) đối với việc xác định hành vi và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms - N) liên quan đến hành vi

Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có được sự thoả mãn từ hành vi mang lại thì họ

sẽ rất quan tâm và có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và ngược lại Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng (cha mẹ, vợ chồng) cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng được những mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại

Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành ý định thực hiện hành vi Ý định được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh hưởng bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan

Ý định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục tiêu Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác đinh rõ ở đâu và khi nào mà một người sẽ thực hiện dự định của họ) được thêm vào ý định (I)

Do việc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nên cho phép khả năng điều khiển được hành vi này vượt qua hoàn cảnh.Ví dụ một người có ý định dành tiền cho lúc nghỉ hưu, người đó sẽ lập một kế hoạch hành động là mỗi tháng sẽ tiết kiệm một số tiền nhất định để đạt mục tiêu đã đề ra chứ không phải mỗi tháng lại hình thành hành vi tiết kiệm

Khi xem xét một người tiêu dùng chọn lựa một ngành học nói chung theo TRA trước hết cần quan tâm đến thái độ của người tiêu dùng Họ biết chọn ngành học phù hợp với cá nhân, giúp họ dễ dàng tìm được việc làm khi họ ra trường

19

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

1.1.3.3 Mô hình thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned Behavior -TPB)

TPB là sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975) Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì họ có động cơ rất cao từ thái độ (A) và chuẩn chủ quan (SN) thì họ vẫn không hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường Ajzen (1985)

đã sửa đổi TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control - PBC) để báo dự định

Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi

cá nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mô hình TRA sau khi sửa đổi được gọi là TPB Như vậy TPB được giữ nguyên cấu trúc như TRA thêm yếu tố PBC

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Trong mô hình này Ajzen cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bỡi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đai diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình

20

1.2 Hành vi chọn ngành của sinh viên

1.2.1 Khách hàng của dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng

Bản thân giáo dục là một loại dịch vụ nhưng nó chứa đựng những điểm đặc biệt không giống những loại dịch vụ thông thường khác Và việc xác định khách hàng của dịch vụ giáo dục vẫn còn nhiều tranh cãi Nếu xem giáo dục đại học là dịch vụ được

sự đồng ý rộng rãi, xuất phát từ khái niệm khách hàng là người chi trả để nhận được một tiện ích do sự cung ứng dịch vụ mang lại Có thể nhận ra 5 loại khách hàng sau đây: [2, tr19]

Phụ huynh của sinh viên là khách hàng khi họ phải trực tiếp chi trảvới mong muốn con em của mình có đủ kiến thức và kỹ năng về nghề nghiệp nhất định được cung cấp bởi nhà trường Nên phụ huynh là khách hàng rất quan trọng trong dịch vụ giáo dục mà các trường khi thực hiện chính sách tuyển dụng không thể bỏ qua

Tổ chức tuyển dụng sinh viên sau khi ra trường, người trực tiếp sử dụng kết quả đào tạo của nhà trường Là người kiểm tra sản phẩm cuối cùng của 1 quá trình sử dụng sản phẩm của Sinh viên

Chính quyền hay xã hội với tư cách người thiết lập, vận hành chính sách hỗ trợ tài chính để đảm bảo sự đóng góp hữu hiệu của kết quả đào tạo và sự phát triển kinh

tế - xã hội

Sinh viên là đối tượng khách hàng trực tiếp nhất vì họ có đầy đủ quyền chọn trường, chọn ngành, thậm chí là giảng viên, và cũng là người trực tiếp tiêu thụ các dịch vụ mà nhà trường

Tuy nhiên, vai trò khách hàng của sinh viên không trọn vẹn vì các lý do sau: Khách hàng có quyền chi trả cho sản phẩm – dịch vụ bằng tiền của mình, nhưng sinh viên chỉ có thể được tham gia một số môn học giới hạn trong ngành bắt buộc mặc

dù họ sẵn sàng chi trả thêm để được theo ngành mong muốn

Khách hàng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ bằng tiền của mình nhưng sinh viên thì không hẳn, vì hầu hết được sự tài trợ của gia đình và xã hội

Khách hàng không cần phải chứng minh năng lực tiêu thụ của mình, nhưng sinh viên phải thường xuyên chịu sự kiểm soát và đánh giá về học tập, thậm chí có thể bị buộc ngưng tiêu thụ dịch vụ

21

Có thể thấy sinh viên đóng nhiều vai trò trong dịch vụ đào tạo đại học, nhưng với tư cách một khách hàng là không thể bác, đây là khách hàng quan trọng nhất vì họ tham gia trực tiếp vào toàn bộ quá trình dịch vụ

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành của sinh viên

Quá trình ra quyết định chọn ngành của học sinh phụ thuộc vào các nhóm yếu tố sau đây: [2, tr 20]

1.2.2.1 Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của mỗi sinh viên Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người có những nền văn hóa khách nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc, ứng xử, thái độ khác nhau

Đối với hoàn cảnh cụ thể ở nước ta, dịch vụ giáo dục của trường công và trường dân lập có nhiều cách biệt, một số tổ chức khi tuyển dụng không tuyển sinh viên tốt nghiệp trường dân lập hay không chính quy Chính vì thế sinh viên và phụ huynh vẫn

ưu tiên chọn trường công lập hơn vì dễ tìm được làm và vì sĩ diện của gia đình

1.2.2.2 Nhóm tham khảo

Những nhóm này là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp và những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên hay không thường xuyên Các nhóm này có tác động chính thức đến thái độ hành vi của người ra quyết định thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên hoặc là hình ảnh – vị trí của một nhóm người nhất định nào đó trong xã hội ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của đối tượng Trong nhóm tham khảo, các thành viên trong gia đình là nhóm có ảnh hưởng lớn nhất đến động cơ chọn ngành của mỗi học sinh

Xuất phát từ truyền thống Việt Nam cha mẹ quyết định tương lai của con hay

“cha mẹ đặt đâu con ngồi đó” Trong vấn đề chọn lựa trường và ngành, bố mẹ định hướng cho con em mình học những trường mà họ có khả năng xin việc được, thông thường thì bố mẹ làm nghề gì, họ sẽ hướng con họ học ngành đó, để ra trường dễ xin việc hơn

1.2.2.3 Giới tính

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau

23

thức của họ về chất lượng dịch vụ, nổi tiếng của trường, ngành nghề và thái độ phục

vụ của mỗi trường đều không hoàn toàn giống nhau.Ví dụ 2 bạn cũng là học sinh giỏi

cả 2 đều muốn trở thành bác sĩ nhưng 1 bạn cho rằng học ở Hồ Chí Minh tốt hơn, trong khi bạn thứ 2 cho rằng ở Hà Nội tốt hơn, nên đẫn đến quyết định lựa chọn khác nhau

- Sự hiểu biết

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt được các dịch vụ giáo dục tại các trường khác nhau, cuối cùng họ sẽ tổng hợp và thu thập những thông tin cần thiết cho quyết định của mình

Không như những loại dịch vụ khác, giáo dục đã trở thành một truyền thống in sâu vào tâm trí của mỗi người dân, muốn học bằng mọi hình thức, dù có khả năng đáp ứng về mặt tài chính hay không Khách hàng của dịch vụ giáo dục không có sự phân biệt về khả năng tài chính và thường không đánh mạnh vào tiêu thức này cho khách hàng bởi tâm lý của khách hàng là họ không nghĩ giáo dục là một hình thức kinh doanh kiếm lời, mà nơi đó – con em họ được rèn luyện, được mang lại tương lai tươi sáng và đó là cái đích họ muốn đạt đến sau một quãng thời gian dài nuôi con

Với sự hiểu biết của người dân trong xã hội hiện này thì đầu tư cho giáo dục là đầu tư cho sự phát triển Do đó, họ không ngần ngại bỏ tiền, bỏ công sức nuôi con thi vào các trường đại học, cao đẳng

Như vậy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường cũng như chọn ngành của sinh viên như yếu tó văn hóa, tâm lý, nhóm tham khảo, …Mỗi yếu tố đều tác động đến quyết định lựa chọn của sinh viên tuy nhiên mức độ khác nhau

1.2.3 Tiến trình ra quyết định chọn ngành của sinh viên

Quyết định chọn trường cũng như chọn ngành của sinh viên là một quyết định khó khăn vì nó ảnh hưởng đến tương lai và sự nghiệp của chính sinh viên, chính vì vậy

mà khi lựa chọn sinh viên nghiên cứu cẩn thận về các giai đoạn hình thành và tiến trình ra quyết định chọn ngành học

1.2.3.1 Các giai đoạn hình thành quá trình chọn ngành học của sinh viên

Quá trình chọn ngành học của sinh viên hình thành qua 3 giai đoạn chính:

[2, tr23]

để hiểu học Đại học là gì và nó như thế nào? Các bé chỉ hiểu muốn làm nghề mình yêu thích thì phải học giỏi, phải đậu Đại học

Giai đoạn 2: Xác định nhu cầu và thiết lập sự lựa chọn

Đây là giai đoạn các bạn học sinh có mong muốn sẽ được học bậc chuyên nghiệp và có thể đã xác định được lý do vì sao muốn học ở bậc Đại học/Cao đẳng Các bạn không chỉ suy nghĩ đơn thuần muốn làm nghề nghiệp mình ưa thích, mà lúc này các bạn sẽ nghĩ đến nhiều thứ quan trọng hơnlà nghề nghiệp như: Địa vị xã hội, thể hiện cái tôi, giá trị bản thân, mong muốn có mức lương cao, môi trường làm việc tốt và cuộc sống sẽ tốt đẹp hơn nếu có thể tham gia học vào một trường đào tạo chuyên nghiệp

Giai đoạn này nằm trong khoảng thời gian học ở trường Trung học và Phổ thông Các bạn học sinh đã bắt đầu tích lũy những kiến thức cần thiết, thông qua quá trình học, giảng dạy của thầy cô cũng như sự tiếp xúc nhiều hơn với thế giới bên ngoài, các bạn sẽ biết được mình thích gì, cái gì nên học, mình hợp với cái gì Đến giai đoạn này các bạn bắt đầu có sự lựa chọn, so sánh và quyết định chọn ngành học phù hợp với mình nhất

Giai đoạn 3: Quyết định ngành học cuối cùng và tham gia dự thi

Quá trình chọn ngành học của sinh viên trải qua 3 giai đoạn chính và vẫn được thể hiện cụ thể qua năm bước như trong các quá trình quyết định mua hàng hóa khác Nhưng với dịch vụ giáo dục, được tham gia vào dịch vụ này là một khát vọng, và là ước nguyện của tất cả bậc bố mẹ, cũng như là niềm mơ ước của tất cả các bạn học

25

sinh, chính vì vậy mà nhu cầu được đào tạo ở bậc chuyên nghiệp phù hợp với khả năng và năng lực đã có sẵn trong mỗi học sinh Dần dần, qua các năm học, các bạn sẽ biết để định hướng và lựa chọn ngành học phù hợp, và chỉ đến khi cuối những năm ngồi trên ghế phổ thông, đối diện với các kì thi cuối cấp, học sinh với thực sự đưa ra

quyết định và sẽ trải qua các bước trong quá trình chọn ngành, chọn trường cụ thể 1.2.3.2 Quy trình ra quyết định chọn ngành của sinh viên

Quy trình ra quyết định chọn ngành của sinh viêntrải qua trình tự như sau:

Nhận biết nhu cầu

Tùy từng đối tượng khác nhau mà giai đoạn này xuất phát từ các thời điểm khác nhau Có đối tượng được hình thành từ rất sớm do có sự định hướng sẵn của gia đình hay ước mơ bản thân, nhưng cũng có đối tượng đến khi gần tiếp cận với việc thi vào trường mới bắt đầu suy nghĩ sẽ đi theo ngành học này Dù sao, giai đoạn này cũng được nhen nhóm trong suốt 12 năm học phổ thông của học sinh

Trong giai đoạn này, các bạn học sinh sẽ so sánh và cân đối giữa trạng thái lý tưởng và trạng thái thực tại Điều này bị ảnh hưởng bởi động cơ cá nhân – những gì họ muốn thể hiện ở bản thân – và bởi những nhân tố tác động ở môi trường bên ngoài với các đối tượng ở nhóm tham khảo - gia đình, bạn bè, người thân, những người trong xã hội và hoàn cảnh cá nhân của người đó phù hợp với ngành nghề và trường học mà họ

đã nhắm đến hay không Và sự chênh lệch giữa trạng thái lý tưởng và trạng thái thực tại là rất cách xa nhau nên làm cho khả năng tiếp cận được mong muốn của học sinh là rất khó Nếu có sự nhận biết nhu cầu sớm, học sinh sẽ sớm có những hành động cụ thể

để biến ước mơ thành sự thật Xác định được định hưởng nghề nghiệp tương lai, học sinh sẽ xác định được trường học phù hợp, ngành học phù hợp với khả năng, sở thích của họ Và những ý tưởng này thực sự đến giai đoạn cuối cấp mới được nhận diện để

xem xét rõ ràng, cụ thể để đi đến quyết định

Tìm kiếm thông tin

Khi đã xác định được nhu cầu của mình, các bạn học sinh sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin được thực hiện bao gồm cả tìm kiếm bên trong

và tìm kiếm bên ngoài

26

Tìm kiếm bên trong bao gồm bốn kiểu thông tin chính: thương hiệu, thuộc tính, đánh giá và kinh nghiệm Trong trường hợp này thì thương hiệu là yếu tố gây tác động mạnh nhất đối với người lựa chọn Họ liệt kê ra những trường học có thể tiếp cân, những thông tin đã lưu giữ chẳng hạn: họ nhớ tới tên trường, lĩnh vực đào tạo, nơi học,

uy tín của những trường đó đối với các trường cùng lĩnh vực và những đánh giá về chất lượng mà họ đã được biết Do nhu cầu được xác định sớm nên việc tìm kiếm thông tin cũng là một quá trình lâu dài Dịch vụ giáo dục là một loại dịch vụ đặc biệt,

nó không cho phép tham gia nhiều lần nên những thông tin bên trong như kinh nghiệm

từ bản thân là hầu như không có

Những nguồn thông tin bên ngoài học sinh thường được tiếp cận là:

Tiếp cận từ các chương trình định hướng nghề nghiệp của trường phổ thông mà học sinh đang theo học Đây là một chương trình rất phổ biến và hữu ích của các trường Phổ thông cung cấp cho học sinh của mình Bắt đầu từ năm học đầu tiên của cấp học Phổ thông trung học, các trường đã tổ chức các buổi học hướng nghiệp hàng tuần cho học sinh của mình về các loại nghề nghiệp, công việc thực tế của các loại nghề nghiệp đó, các công ty tiếp nhận, cá trường đào tạo có thể tiếp cận Đây là một nguồn thông tin bên ngoài quan trọng và nó có tác động nhất định đến quyết định chọn ngành của học sinh

Tiếp cận từ các nguồn truyền thông: thông qua Website, những thông tin được cung cấp trên truyền hình, báo chỉ, Trong những năm gần đây, với sự phát triển của internet và các học sinh được tiếp cận khá sớm với công nghệ thông tin nên đây thực

sự là kênh truyền thông đáng giá

Tiếp cận thông tin qua các tương tác cá nhân: Thông qua bố mẹ, anh chị em, bạn

bè, thầy cô Đây là nguồn tìm kiến thông tin nhiều nhất và có giá trị nhất đối với các bạn học sinh vì những đối tượng này có tiếng nói tác động nhất định đối với tâm lý của người học Vì việc lựa chọn nghề nghiệp có ảnh hưởng đến cả cuộc đời phía trước của các bạn học sinh, nên những đối tượng liên quan cũng tích cực tìm kiếm thông tin, tích hợp những kinh nghiệm từ bản thân cũng như những thông tin tích lũy được

Sau khi hoàn tất quá trình tìm kiến thông tin người học sẽ đi đến giai đoạn đánh giá và lựa chọn giải pháp

27

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Đối với các học sinh thì đây là giai đoạn khó khăn và quan trọng nhất vì những rủi ro cũng như thời gian tiếp nhận dịch vụ là lâu dài, đồng thời kết quả của quyết định cũng ảnh hưởng đến cả cuộc đời nên việc đánh giá rất phức tạp và kỹ lượng

Việc đầu tiên của khách hàng làm trong giai đoạn này là dự đoán khả năng Dựa vào những thông tin đã có khách hàng sẽ dự đoán về chất lượng trường học, khả năng tiếp cận của họ đến ngồi trường đó, đặc điểm của những ngành có khả năng lựa chọn, những trường có thể phù hợp với sở thích, cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp nếu tham gia vào ngành/trường học đó cũng như chi phí để tiếp cận ngôi trường Qua những tiêu chí nhất định đó, họ sẽ đánh giá mức độ tốt/ xấu thông qua việc nhận định sự thuận lợi /không thuận lợi của những đặc điểm đó đến bản thân họ Từ đó họ sẽ hình thành thái

độ ban đầu: yêu thích hay ghét

Việc ra quyết định cũng dựa trên cả lý trí và cảm xúc Thông qua chuỗi các thông tin thu thập được khách hàng sẽ đánh giá chọn lọc những phương án họ biết, từ đó loại

bỏ dần những phương án không phù hợp, sau đó sẽ đưa ra lựa chọn cuối cùng Đôi khi, một số trường hợp khách hàng lại lựa chọn trường học dựa trên cảm xúc, chẳng hạn như ngành học hấp dẫn, mới lạ dễ gây sự tò mò và thu hút đối với người học

Ra quyết định

Ra quyết định sau một loạt những hành động phân tích, chọn lọc và đưa ra các phương án khả thi, học sinh sẽ quyết định với hoàn cảnh cụ thể của họ sẽ chọn lựa trường – ngành nào để dự tuyển là tối ưu nhất Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định chọn ngành học của sinh viên và học sinh phải đưa ra quyết định trong thời gian được quy định bắt buộc của bộ giáo dục

Đánh giá kết quả sau khi ra quyết định

Đây là giai đoạn các sinh viên sẽ đánh giá hiệu quả thực hiện quyết định của họ Tuy nhiên, nếu họ không hài lòng với dịch vụ được cung cấp thì cũng rất khó để thay đổi quyết định hay hoàn trả lại dịch vụ Chỉ với với một số trường hợp cảm thấy quyết địnhh là hoàn toàn sai lầm thì họ sẽ đánh đổi thời gian và công sức học tập để quay lại giai đoạn nhận biết vấn đề để quyết định lại Còn lại hầu hết họ sẽ chỉ thể hiện sự không hài lòng và tiếp tục tiếp nhận dịch vụ [12, tr 23]