CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ

--- NGUYỄN HOÀNG KIÊN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN

-

NGUYỄN HOÀNG KIÊN

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM

THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

TS TRẦN VIỆT HÀ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ 4

1.1 Tổng quan và đặc điểm của thị trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ 4 1.1.1 Giới hạn thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ trong phạm vi luận văn… 4

1.1.2 Khái niệm về thị trường 4

1.1.3 Tổng quan về cách phân loại sản phẩm trên thị trường 5

1.1.4 Giới thiệu về sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ và cách phân loại 7

1.2 Tổng quan về kênh phân phối 9

1.2.1 Khái niệm phân phối 9

1.2.2 Khái niệm kênh phân phối 9

1.2.3 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 10

1.3 Chiến lược phát triển kênh phân phối 16

1.3.1 Khái niệm chiến lược kênh phân phối 16

1.3.2 Vai trò và sự cần thiết của chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả 18

1.3.3 Các vấn đề quan trọng trong phát triển chiến lược kênh phân phối 22

1.3.4 Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối 30

1.4 Các loại hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ ở Việt Nam hiện nay 32

1.4.1 Kênh truyền thống (GT: Grocery Traditional) 32

1.4.2 Kênh thương mại hiện đại (MT: Modern Trade) 33

1.4.3 Kênh y tế 34

1.4.4 Kênh thương mại điện tử 34

1.4.5 Kênh phân phối đa cấp 36

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CÁC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM VÀ

BA CÔNG TY: ABBOTT, VINAMILK, HIPP 39

2.1 Phân tích đánh giá về thị trường kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam 39

2.1.1 Tổng quan và đặc trưng sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam 39

2.1.2 Phân tích thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ ở Việt Nam 42

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh 63

2.2.1 Thị trường tiêu thụ sản phẩm 63

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh và khả năng của Doanh nghiệp 64

2.2.3 Khách hàng 65

2.2.4 Yếu tố môi trường vĩ mô 65

2.3 Thực trạng kênh phân phối của các công ty tại Việt Nam 68

2.3.1 Mô hình chung kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của DN 68 2.3.2 Mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Abbott 72

2.3.3 Mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Vinamilk 75

2.3.4 Mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Hipp 80

2.3.5 Lựa chọn nhà phân phối trong hệ thống phân phối 82

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM VÀ BA CÔNG TY THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ 87

3.1 Định hướng chiến lược phát triển kênh phân phối chung cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam 87

3.2 Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ cho Abbott (Công ty 3A ) 94

3.3 Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ cho Công ty Vinamilk 96

3.4 Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ cho Hipp (Công ty Vạn An) 106

KẾT LUẬN 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân Trong quá trình viết luận văn, em có tham khảo và sử dụng những thông tin, số liệu

từ một số cuốn sách chuyên ngành, đề tài nghiên cứu khoa học, tạp chí, báo điện tử Theo danh mục tài liệu tham khảo Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Kiên

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 Danh mục viết tắt tiếng Việt

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ năm

Bảng 2.7 Thị phần nhà sản xuất các sản phẩm theo giá trị năm

Bảng 2.14 Xu hướng doanh số bán lẻ theo loại cửa hàng hiện đại

Bảng 2.15 Giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2012 60

Bảng 2.16 Giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2013 62 Bảng 2.17 Dự đoán giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2016 88

Bảng 2.18 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo giá trị thị trường, đô

Bảng 2.19 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo khối lượng thị

Bảng 2.20 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo chi tiêu bình quân

đầu người, giá hiện tại 2007 - 2012 Phụ lục 3

Bảng 2.21 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo chi tiêu bình quân

đầu người, đô la Mỹ năm 2007 - 2012 Phụ lục 4

Bảng 2.22 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo Tiêu thụ bình quân

Bảng 2.23 Thị phần nhà sản xuất theo ngành, tập đoàn 2012 Phụ lục 6

Bảng 2.24 Thị phần sản xuất sữa giai đoạn đầu theo khối lượng và

Bảng 2.28 Ngũ cốc và bữa ăn khô theo chi tiêu bình quân đầu

người và tiêu thụ năm 2007 - 2012 Phụ lục 9

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix 11 Hình 1.2 Các kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 14 Hình 1.3 Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau 27 Hình 2.1 Quy mô thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ từ năm 2007 – 2012 42 Hình 2.2 Cơ cấu thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ năm 2012 42 Hình 2.3 Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

Hình 2.4 Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

Hình 2.5 Mô hình chung kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ

Hình 2.6 Biểu đồ cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

kênh truyền thống và hiện đại năm 2012 71 Hình 2.7 Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của

Hình 2.8 Biểu đồ cơ cấu thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ kênh truyền

thống và kênh hiện đại của DN sữa Abbot 2012 74 Hình 2.9 Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của

Hình 2.10 Biểu đồ cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

kênh truyền thống và kênh hiện đại của DN sữa Vinamilk năm 2012

80

Hình 2.11 Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

Hình 2.12 Biểu đồ cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

kênh truyền thống và kênh hiện đại của DN sữa Hipp năm

2012

81

Hình 2.13 Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, xu thế quốc tế và toàn cầu hóa nền kinh tế ngày một mở rộng, môi trường kinh doanh mang tính cạnh tranh cao hơn Mỗi ngành, mỗi DN cần phải tìm cho mình hướng đi riêng sao cho vừa phù hợp với xu thế chung của thị trường, vừa phát huy được thế mạnh của DN nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và phát triển hơn nữa trong tương lai TTSPDDTN vốn là thị trường có mức độ cạnh tranh gay gắt, khả năng thay thế nhanh, việc tiếp cận được khách hàng để tối đa hóa nguồn lực không phải là việc đơn giản Chính vì thế chiến lược phát triển kênh phân phối

là một trong những chiến lược quan trọng của một DN kinh doanh SPDDTN

Thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn mới phát triển sau một thời gian dài theo hướng phân phối tập trung bao cấp, không đi theo mô hình của kinh tế thị trường Nếu như trước đây, các DN sản xuất và cung ứng ra thị trường theo chỉ tiêu pháp lệnh do nhà nước giao xuống mà không chấp nhận các quy luật cung – cầu, quy luật giá trị, quan hệ hàng hóa tiền tệ, quy luật canh tranh Thì ngày nay, khi chuyển sang cơ chế thị trường chúng ta đã chấp nhận những quy luật đó như một sự tất yếu khách quan Chính điều này làm cho môi trường kinh doanh rất sôi động và phức tạp, đòi hỏi các DN phải nắm bắt và phân tích được đầy đủ về môi trường kinh doanh mới có thể tồn tại và phát triển được Quản trị chiến lược hiện đại giúp

DN làm rõ tầm quan trọng của việc chú trọng nhiều hơn đến việc phân tích môi trường và hoạch định các chiến lược liên quan trực tiếp đến điều kiện môi trường Sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), việc giao thương ngày càng phát triển hơn, các kênh phân phối SPDDTN ngày càng được quan tâm và biết đến Tuy thị trường kinh doanh SPDDTN rất tiềm năng nhưng các

DN Việt Nam luôn phải cạnh tranh một cách mạnh mẽ với các đối thủ từ bên ngoài; tầm nhìn chiến lược và kỹ năng hệ thống còn hạn chế

Xuất phát từ tình hình trên, em đã đi nghiên cứu và quyết định chọn đề tài:

“Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược kênh phân phối và vai trò của kênh phân phối đối với DN kinh doanh SPDDTN trong thời kỳ hội nhập

Đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối và chiến lược kênh phân phối SPDDTN tại ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp; từ đó đưa ra các nhận định về thực trạng và xu thế phát triền chiến lược kênh phân phối của SPDDTN tại Việt Nam trong thời kỳ hội nhập

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối SPDDTN tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá định hướng xây dựng chiến lược kênh phân phối đối với DN kinh doanh SPDDTN dựa trên những lý luận chung về xây dựng chiến lược kênh phân phối của DN

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại

ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp

Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: Phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, phương pháp quan sát thực tế để khái quát vấn đề cần nghiên cứu

- Hệ thống hóa, cập nhật các kiến thức lý luận về kênh phân phối áp dụng cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

- Làm rõ đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối và chiến lược kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp

- Đề xuất các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp

6 Kết cấu của luận văn

Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị

trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ

Chương 2: Phân tích và đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối sản phẩm

dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển kênh phân phối

sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty thời kỳ hội nhập quốc tế

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ 1.1 Tổng quan và đặc điểm của thị trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ 1.1.1 Giới hạn thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ trong phạm vi luận

văn

Dinh dưỡng cho trẻ nhỏ là các sản phẩm được chế biến với sự tính toán và nghiên cứu của các chuyên gia dinh dưỡng, đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ theo từng giai đoạn tuổi Thông thường trẻ sơ sinh từ 0 – 6 tháng tuổi là bú mẹ hoàn toàn Trong trường hợp người mẹ không có sữa thì bắt buộc phải bổ sung thêm các chế phẩm chế biến bên ngoài (sữa công thức) Từ 6 tháng tuổi trở đi thì trẻ bắt buộc phải ăn thức ăn bổ sung Trong số các thức ăn bổ sung có thể chế biến được hoặc có những sản phẩm không thể chế biến được nên đã xuất hiện các DN cung cấp các SPDDTN

Dinh dưỡng là sự cần thiết của quá trình cơ thể sử dụng thức ăn để duy trì sự sống, sinh trưởng và phát triển bình thường của các mô và cơ quan, để sinh năng lượng, cũng như các phản ứng của cơ thể đối với ăn uống, sự thay đổi của khẩu phần ăn và các yếu tố khác có ý nghĩa bệnh lý

Do đó nhu cầu dinh dưỡng cho mỗi cơ thể là rất quan trọng Để đảm bảo sự sinh trưởng và phát triển của trẻ sơ sinh một cách tốt nhất thì cần phải cung cấp đầy

đủ các chất dinh dưỡng Chính vì vậy nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ là rất quan trọng và cần quan tâm

TTSPDDTN thuộc phân khúc trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh Trong phạm vi giới hạn nghiên cứu, em đã lựa chọn TTSPDDTN làm đề tài luận văn

1.1.2 Khái niệm về thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên

đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan

hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là người làm Marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng Người làm Marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi Người làm Marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó Nói cách khác, người làm Marketing có thể

là người bán hay người mua Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong Như vậy là những người mua đó cũng đang làm Marketing! Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm Marketing và gọi trường hợp đó là Marketing lẫn nhau

Trong trường hợp bình thường người làm Marketing là một DN phục vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh DN và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian Marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại) Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa)

1.1.3 Tổng quan về cách phân loại sản phẩm trên thị trường

Có nhiều cách phân loại sản phẩm, trong đó có hai cách phân loại chủ yếu: Theo độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và mục đích

sử dụng sản phẩm (hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất)

a) Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ

- Hàng lâu bền: Là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần

Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy… Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn

- Hàng không bền: Là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần

sử dụng Ví dụ như bia, xà phòng Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng

ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích

- Các dịch vụ: Là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được

đưa ra chào bán Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc Ví dụ như sửa chữa, hớt tóc… Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn

Căn cứ vào thói quen mua sắm của NTD, có thể chia hàng tiêu dùng thành các

loại: Hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động

- Hàng dễ mua: Là những thứ hàng mà NTD thường hay mua, không cần đắn

đo suy nghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng Bao gồm: Hàng sử dụng thường xuyên được mua đều đặn để thõa mãn nhu cầu thiết yếu (lương thực, thực phẩm…) Hàng mua ngẫu hứng không có kế hoạch trước và thường được bán ở nhiều nơi, NTD không bao giờ phải để công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí…) Hàng mua khấn cấp khi xuẩt hiện nhu cầu cấp bách (ô dù, áo mưa…)

- Hàng mua có lựa chọn: Là những thứ hàng mà trong quá trình lưạ chọn và

mua sắm NTD thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng… Ví dụ như đồ trang trí nội thất, quần áo, xe máy… Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị

hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng

- Hàng đặc biệt: Là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgười

mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó Ví dụ như các kiểu hàng thời thượng, dàn

âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh… Hàng đặc biệt thường không làm cho người mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng đó Vì vậy, người bán phải tìm cách dể cho người mua tương lai biết được địa điểm của mình

- Hàng mua theo nhu cầu thụ động: Là những thứ hàng mà NTD không biết tới,

hay biết nhưng không nghỉ tới việc mua Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ…

c) Hàng tư liệu sản xuất

Phân loại hàng tư liệu sản xuất đúng đắn sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến lược Marketing thích hợp trên thị trường tư liệu sản xuất Hàng tư liệu sản xuất có

thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối

của chúng Bao gồm: vật tư và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ

- Vật tư và các bộ phận rời: Là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm

của NSX Chúng gồm hai loại: Nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng

- Trang thiết bị: Là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho quá

trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy tính…)

- Vật tư phụ và dịch vụ: Là những thứ hàng không đi vào sản phẩm hoàn thành

Các vật tư phụ như giấy in và mực in… Thường đưọc bán qua trung gian và NSX thường mua theo cách đặt hàng lại Các dịch vụ như bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn về quản lý thường được thực hiện theo hợp đồng

1.1.4 Giới thiệu về sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ và cách phân loại

SPDDTN thực sự là rất cần thiết cho trẻ nhỏ vì trong giai đoạn này trẻ nhỏ với hệ tiêu hóa chưa phát triển hoàn toàn Theo nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng năm đầu tiên cuộc sống của trẻ nhỏ quan trọng nhất là quá trình dinh dưỡng Lượng calo và nhu cầu trên mỗi kg trọng lượng cơ thể của trẻ sơ sinh sẽ cao hơn trong những năm đầu tiên so với bất kỳ các giai đoạn khác trong cuộc sống Trong nghiên cứu lâm sàng đã chứng minh rằng trong sáu tháng đầu đời, sữa mẹ là hình

thức dinh dưỡng lý tưởng cho trẻ sơ sinh Sữa mẹ chứa đủ lượng vitamin, khoáng chất, kháng thể, sắt, và vitamin D là chất dinh dưỡng cần thiết cho trẻ sơ sinh Trong trường hợp các bà mẹ không muốn hoặc không có sữa cho trẻ thì sữa công thức có sẵn như là một sự thay thế

Thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ chia làm hai giai đoạn khác nhau: Công thức cho trẻ sơ sinh và thực phẩm dành cho trẻ nhỏ Công thức cho trẻ sơ sinh được tách

ra làm ba giai đoạn chính như sau dựa vào thời gian chăm sóc

- Giai đoạn đầu của sản phẩm công thức / sữa công thức (dành cho trẻ 0 tháng tuổi đến 6 tháng tuổi)

- Giai đoạn 2 của sản phẩm công thức (dành cho trẻ 6 tháng đến 12 tháng tuổi)

- Giai đoạn 3 của sản phẩm công thức (dành cho trẻ từ 12 tháng tuổi đến 24 tháng tuổi)

Các thành phần của công thức cho trẻ sơ sinh được tinh chỉnh thông minh nhằm cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của trẻ nhỏ SPDDTN có thể làm từ sữa hoặc Protein dựa trên đậu nành Công thức đặc biệt của các loại sản phẩm hoàn toàn khác nhau của công thức cho trẻ sơ sinh, trong đó được thiết kế để đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của trẻ nhỏ mà đang có vấn đề về sức khỏe như: Sinh non, dị ứng với các điều kiện khác nhau, rối loạn tiêu hóa, tình trạng viêm, hoặc miễn dịch kém SPDDTN chủ yếu có sẵn như: Ngũ cốc, trái cây, rau, thức ăn chế biến, nước trái cây và đồ ăn nhẹ Với mục đích của các loại thực phẩm mà các chuyên gia đã nghiên cứu và phân thành các loại ngũ cốc dành cho bé, đồ ăn nhẹ, thức ăn đóng chai và hộp, và các thực phẩm cho trẻ nhỏ khác

Với nỗ lực nhằm khai thác vào số trẻ sơ sinh có tình trạng sức khỏe đặc biệt, chìa khóa của thị trường chính là tung ra các sản phẩm mới Trong những năm gần đây người ta quan tâm nhiều hơn đến thức ăn bổ sung của trẻ từ sáu tháng tuổi trở đi khi người mẹ không còn đủ sữa để hỗ trợ sự tăng trưởng và phát triển tối ưu cho trẻ Chính vì thế mà các DN sản xuất SPDDTN nhằm cung cấp sự lựa chọn cho các bà

mẹ có điều kiện để mua chúng và những kiến thức, phương tiện để chuẩn bị bữa ăn

TTSPDDTN của Việt Nam hiện đang cung cấp nhiều loại sản phẩm và được phân thành ba loại như sau:

- Sữa: Bao gồm sữa bột công thức thay thế cho sữa mẹ, chủ yếu là giai đoạn bắt

đầu và giai đoạn tiếp theo Ngoài ra các sản phẩm cho trẻ nhỏ với các yêu cầu về dinh dưỡng đặc biệt Không bao gồm sản phẩm sữa nước

- Ngũ cốc và bữa ăn khô: Bao gồm các loại ngũ cốc pha với nước hoặc sữa để

bổ sung cho trẻ mà có thể ăn nóng hoặc lạnh và các ngũ cốc khô được chế biến bằng cách đổ thêm nước nóng vào để ăn ngay

- Bữa ăn ướt và khác: Bao gồm tất cả các bữa ăn mềm/ ướt (ngọt hoặc mặn), đồ

uống (nước trái cây và trà), và bánh bít cốt và bánh quy cho trẻ nhỏ

1.2 Tổng quan về kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm phân phối

Phân phối (Placement or distribution) là quá trình kinh tế và những điều kiện

tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất /kinh doanh đến nơi tiêu dùng

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất/kinh doanh đến tay NTD cuối cùng

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: Người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…

1.2.2 Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của NSX, nhà trung gian và của một số tác giả như là:

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ NSX đến khách hàng cuối cùng Các kênh phân phối tạo lên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ

từ NSX hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới

người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức) Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng

Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty hay cá nhân

tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ NSX đến NTD

Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các Công ty và cá nhân

có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến NTD

Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm và một địa điểm nhất định

Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, DN để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của DN trên thị trường

Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất Hệ thống phân phối Là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ

1.2.3 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.2.3.1 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix

Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của

các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của DN Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing- Mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix

Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại Như vậy nhân

tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu NTD, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho NTD biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

Hoạt động phân phối giúp DN liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing

Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ NTD đến NSX giúp cho NSX kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp DN đứng vững trên thương trường

Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp

1.2.3.2 Chức năng của kênh phân phối

Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:

Một: Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản

từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán Hai: Di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…)

` Các chức năng phân phối cụ thể sau:

Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác Truyền đạt thông tin từ NSX đến các trung gian và khách hàng Mục đích liên kết NSX với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và NTD, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các DN phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc

để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả

và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu

Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh

Tùy theo tình hình thị trường mà DN sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí

và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn

1.2.3.3 Cấu trúc của kênh phân phối

Các loại hình kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh Kênh không cấp (kênh Marketing trực tiếp): Là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh

Kênh một cấp: NSX đưa sản phẩm của mình đến NTD thông qua các nhà bán

lẻ hoặc các NPP, đại lý

Kênh hai cấp: Có 2 người trung gian Trong TTHTD thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường đó là một bộ phận phân phối của DN và các nhà bán buôn Kênh ba cấp (kênh dài suốt): Thường đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:

Hình 1.2: Các kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, DN phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối DN sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau

Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi

cấp độ phân phối Trong trường hợp này DN cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của

nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng

Phân phối duy nhất (độc quyền): Là mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán sản

phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là NSX yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh khác Qua việc giao độc quyền phân phối, NSX mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, quảng cáo và các dịch vụ khác

Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền,

nghĩa là DN bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối NSX có thể tập trung nỗ lực

mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc để đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

c, Các trung gian trong kênh phân phối

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm

Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên tham gia mua, bán và sở hữu

hàng hóa, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó là các tổ chức và cá nhân

trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp cho các thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa

1.2.3.4 Trung gian và tầm quan trọng của trung gian

Trung gian là một bộ phận của kênh phân phối Mỗi người trung gian làm một công việc nhằm đem sản phẩm đến gần NTD hơn, mỗi người trung gian sẽ tạo thành một cấp của kênh phân phối, vì thế số cấp kênh trung gian còn biểu thị độ dài của kênh phân phối

Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày ngắn gọn như sau:

Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho NSX nhiều hơn như là: Giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Trung gian giúp các DN điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa

lý giữa sản xuất với tiêu dùng

1.3 Chiến lược phát triển kênh phân phối

1.3.1 Khái niệm chiến lược kênh phân phối

Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ

đó DN có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu

Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích: Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược Marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng Chiến lược kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến lược Marketing Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên

“bí quyết giành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing

Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu của chiến lược Marketing: Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của DN Các DN với vị thế khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích Marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng

sẽ khác nhau

 DN dẫn đầu thị trường: Là những DN chiếm vị thế hàng đầu trên thị trường,

có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ cao, thị trường rộng lớn Thông thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí số 1 thị trường, nên các chiến lược phân phối họ áp dụng được đặt trong từng mục tiêu cụ thể như

- Tăng tổng nhu cầu thị trường: Việc tăng tổng nhu cầu sẽ tăng khả năng và sức phục vụ thị trường của các DN dẫn đầu Các DN tăng tổng nhu cầu bằng các cách + Tìm kiếm NTD mới: Thực hiện chiến lược xúc tiến kênh và phát triển kênh phân phối trong thị trường mới

+ Phát triển công dụng mới của sản phẩm: Thu hút khách hàng, bằng cách tung

ra các sản phẩm với công dụng mới tốt hơn, dẫn đến hệ thống phân phối cần tái cấu trúc để thích hợp với những sản phẩm mới

+ Tăng tổng mua của khách hàng

- Giữ vững thị phần: Đổi mới liên tục để phụ vụ khách hàng tốt hơn, tránh ngủ quên trên chiến thắng

- Tăng thị phần

 DN thách thức thị trường: Là những DN đứng ở vị thế thứ 2, 3, 4 trên thị trường, có khả năng phát triển để trở thành DN đứng đầu Nhiệm vụ của họ là bảo

vệ thứ hạng, cố gắng tăng hạng và tranh giành vị trí thứ nhất

- Tấn công người dẫn đầu: Để tăng vị thế, cách họ lựa chọn mang tính may rủi nhất là tấn công người dẫn đầu Tuy độ rủi ro cao, nhưng phần thưởng là vô cùng xứng đáng

- Tấn công các DN đồng hạng, đối thủ cạnh tranh

- Tấn công và thôn tính các DN nhỏ lẻ

 DN theo sau: Là những DN nằm hạng thấp, nhỏ lẻ trên thị trường, những chiến lược của họ thường xoay quanh việc copy sản phẩm, bắt chước hoặc nhái sản phẩm

 DN nép góc: Là những DN thay vì đương đầu với những DN, đối thủ trên thị trường, họ chọn cách tìm kiếm thị trường nhỏ lẽ ít đối thủ cạnh tranh để kinh doanh

 Các chiến lược phân phối tiêu biểu:

- Chiến lược về các loại trung gian

+ Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp

+ Chiến lược sử dụng kênh phân phối gián tiếp

+ Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có

+ Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới

+ Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối

- Chiến lược về số loại trung gian ở các cấp

- Chiến lược về điều kiện, trách nhiệm phân phối của các thành viên trong kênh + Chính sách giá của DN dành cho thành viên

+ Điều kiện bán hàng

+ Quyền hạn về lãnh thổ phân phối

+ Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa NSX và trung gian

1.3.2 Vai trò và sự cần thiết của chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu

quả

Các tập đoàn đa quốc gia mặc dù có nhiều kinh nghiệm quản trị kênh phân phối tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng vẫn rất băn khoăn về giải pháp tốt nhất cho thị trường Việt Nam vốn có những đặc thù rất riêng Vấn đề kênh phân phối lại càng trở nên nóng bỏng khi các DN nhận thức được tầm quan trọng của thị trường nội địa

DN không thiếu cơ hội mở rộng mạng lưới ở cả hai kênh phân phối truyền thống và hiện đại Chuyển hướng về nông thôn là một hướng đi đầy tiềm năng Khu vực nông thôn vốn chiếm đến 74% dân số và đóng góp 47% doanh số hàng tiêu dùng Thu nhập bình quân đầu người ở khu vực nông thôn dù chưa cao bằng khu vực thành thị nhưng tốc độ tăng trưởng nhanh hơn (178% so với ở thành thị là 158% -2008)

NTD nông thôn cũng đem đến cơ hội vô cùng lớn cho các DN muốn đạt tăng trưởng doanh thu trong bối cảnh hiện nay khi xét trên cơ cấu hàng tiêu dùng

Cơ hội thứ hai nằm ở việc cải thiện các kênh bán hàng hiện đại Mục tiêu là tối

đa hóa doanh số thông qua hệ thống siêu thị tại các đô thị lớn Số lượng và loại hình các kênh phân phối hiện đại ngày càng mở rộng tại Việt Nam

1.3.2.1 Quản lý kênh phân phối hiệu quả

Mỗi DN, mỗi ngành hàng có kênh phân phối khác nhau dựa trên các tiêu chí: Đặc điểm sản phẩm, mục tiêu của DN, chiến lược phân phối và mức độ đầu tư vào kênh phân phối Ở kênh phân phối truyền thống có 4 mô hình phân phối cơ bản: NSX- NPP chính-siêu thị/cửa hàng – NTD, NSX- Siêu thị/cửa hàng-NTD, NSX –

Kênh phân phối hiện đại có 2 mô hình và có cơ chế quản lý khác nhau: NSX- NPP chính– NTD, NSX- Siêu thị/cửa hàng-NTD Mô hình thứ 2 yêu cầu ít NPP hơn vì DN chỉ phải quản lý một số ít các NPP chính

Tiêu chí quản lý hiệu quả kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính: Đội ngũ kinh doanh, sản phẩm, đối tác và quản lý đối tác, NPP và quản lý NPP Quản lý tốt đảm bảo 80% thành công cho DN

Trong đó, vấn đề được nhiều DN quan tâm nhất hiện nay là quản lý nhân viên bán hàng Một trong những vấn đề là làm sao tìm nhân viên kinh doanh tốt và giữ nhân viên gắn bó lâu dài với DN Phải xác định vai trò, kế hoạch và chi phí để sử dụng hiệu quả Vai trò của nhân viên kinh doanh trong hai hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại cũng có nhiều điểm khác biệt Nhân viên bán hàng truyền thống chịu trách nhiệm đưa sản phẩm của DN đến NPP Nhân viên bán hàng hiện đại có nhiệm vụ trưng bày sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho NTD, thuyết phục khách mua hàng

Một vấn đề nữa mà các DN khá quan tâm là làm sao quản lý được số lượng cửa hàng và số lượng nhân viên Chúng ta cần bán ở bao nhiêu cửa hàng? Chi phí đầu tư ra sao? Mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn?

Phần lớn DN khó đảm đương được số lượng nhân sự lớn như thế này nếu mở rộng kênh bán hàng ở 63 tỉnh thành trên cả nước Đôi khi chỉ cần đầu tư vào một số cửa hàng trọng điểm nhưng doanh thu cao Bên cạnh đó, với các DN lớn, ban đầu

có thể đầu tư chi phí lớn để phát triển hệ thống bán hàng tại nông thôn, sau nhiều năm mới có thể thu lời DN nhỏ có thể đầu tư vào hệ thống phân phối hiện đại để thu lợi nhanh

Không có một mô hình cố định để xác định kênh phân phối thích hợp mà tùy vào đặc điểm của từng DN cũng như đặc điểm đối tượng khách hàng Quản lý kênh phân phối hiệu quả cũng rất cần sự am hiểu về khách hàng mục tiêu, thị trường cũng như văn hóa mua sắm của người Việt

1.3.2.2 Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối

 Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng: DN phải xác định rõ các thông

tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy Marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng

ở phía dưới Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác

 Quản lý dòng phân phối sản phẩm dựa trên các thông tin và các phương tiện vận tải, lưu kho: DN cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có

năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu Hiện tại, các DN thường áp dụng phương thức dự báo trong phân phối: Sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước đến các thị trường để chờ tiêu thụ Phương thức phân phối này chứa đựng rủi ro lớn, dễ gây tổn thất chi phí DN có hai cách để chủ động phân phối sau khi đã xác định nhu cầu:

- Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi đó trong kênh đã có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên một nguyên tắc phân công lao động mới

- Không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán mà dự trữ ở các kho trung tâm, việc phân phối chỉ được thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị trường

Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh Các phương thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được những rủi ro, tổn thất cho DN

 Tăng cường dòng xúc tiến: DN cần xác định hoạt động xúc tiến thương mại

không chỉ là hoạt động của bộ phận quản trị kênh phân phối mà là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh Các DN sản xuất nên phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh phân phối

đàm phán giữa các thành viên trong kênh cần có sự thay đổi Để thiết lập các quan

hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của

cả hệ thống

 Hoàn thiện dòng thanh toán: Các DN khi tham gia vào kênh phải thiết lập

một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ

về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử trong kênh

 Dòng đặt hàng: Để thực hiện tốt hoạt đông phân phối hàng ngày, các DN cần

phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến sẽ giúp DN xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng cần được rút ngắn

 Dòng chuyển quyền sở hữu: Trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại

trong kênh, DN cần điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường, tránh buôn bán lòng vòng

 Cải thiện dòng tài chính: DN cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh

Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động Các DN có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần phát triển một chương trình giúp đỡ tài chính cho các thành viên khác có quy mô nhỏ hơn trong kênh

 Dòng san sẻ rủi ro: Khi rủi ro được san sẻ giữa các thành viên trong kênh,

trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro đó sẽ được xác định rõ, giúp cho việc thực hiện trách nhiệm được diễn ra nhanh chóng và tránh gây mâu thuẫn

 Dòng thu hồi bao gói: Phối hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi

bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho Cần điều hành quá trình thu hồi hợp lý

về thời gian và không gian

1.3.3 Các vấn đề quan trọng trong phát triển chiến lược kênh phân phối

1.3.3.1 Xây dựng mục tiêu và một số yêu cầu cơ bản của kênh phân phối

- Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm và vòng đời của sản phẩm: Tùy sản phẩm

mà có những kênh phân phối khác nhau hiệu quả Sản phẩm sau khi tung ra thị trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, DN cần có những kênh phân phối khác nhau Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm DN cần phải sử dụng những kênh và những người trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh và nhiều trung gian Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh và trung

- Đặc điểm phù hợp với các trung gian phân phối: Thiết kế kênh tính đến

những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình người trung gian Tùy theo năng lực của các trung gian mà DN có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ

Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuộc vào các yếu tố như: Khả năng tiêu thụ, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh

- Đặc điểm phù hợp với DN: Những đặc điểm riêng của DN như: Quy mô, khả

năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối… Và chiến lược Marketing, năng lực quản lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: Quy mô của DN quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của DN Khả năng tài chính quyết định việc chia chức năng giữa DN và người trung gian…

- Đặc điểm phù hợp với thị trường, môi trường kinh tế: Đối với những thị

trường lớn và tập trung như các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua số lượng nhỏ thì nên dùng kênh dài đối với vùng sâu, vùng xa và các tỉnh

Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố môi trường, khi tình hình kinh tế tồi tệ NSX quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với chi phí thấp

Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết Vì thế thiết kế kênh phải thích ứng và phù hợp

- Phù hợp với các quy định và ràng buộc của pháp luật: Những quy định và hạn

chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát, pháp luật Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì DN không được thiết kế kênh như vậy

Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào Người quản trị

phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phân phối phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ:

- Quy mô lô: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng

cụ thể mua một đợt Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ

để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn

- Địa điểm thuận tiện: Là thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp

- Sản phẩm đa dạng: Là thể hiện chiều rộng của sản phẩm mà kênh phân phối đảm bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ

- Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ hỗ trợ thêm mà kênh thực hiện Người thiết

kế cần phải biết mức độ mà khách hàng mong muốn về đảm bảo dịch vụ

Sau khi DN đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, thì phải xác định các phương án của kênh Mỗi phương án của kênh được mô

tả bằng 3 yếu tố: Loại hình các người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh

- Các loại hình trung gian: Lực lượng bán hàng của DN: Phát triển lực lượng

bán hàng trực tiếp của DN phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực, hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau

+ Đại lý, cửa hàng sản xuất: Thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng khác nhau để bán hàng

+ Những người phân phối tư liệu sản xuất: Tìm những người phân phối ở các khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi

- Số lượng các trung gian: DN phải quyết định số người trung gian cần sử dụng

ở mỗi cấp kênh Tất cả có ba chiến lược

+ Phân phối độc quyền: Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt

số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của DN Nó được áp dụng trong trường hợp NSX muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ cho những người bán lại thực hiện Thông thường nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa người bán và người bán lại Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng sẽ có được phương thức bán hàng năng động và linh hoạt thông thạo hơn

+ Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không

phải toàn bộ những trung gian sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó Nó được cả những

DN ổn định lẫn những DN mới đang tìm kiếm người phân phối sử dụng DN không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình Phương thức phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt

+ Phân phối ồ ạt: Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng

hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi NTD đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình Điều này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt, nhưng thường gây thiệt hại cho kết quả lâu dài

- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh: Người sản xuất phải

xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những nhiệm vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện

+ Chính sách giá cả: Người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian thấy là công bằng và đầy đủ

+ Điều kiện bán hàng: Là điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất Như khoản chiết khấu cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn, bảo đảm cho NPP khi hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá Việc bảo đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số lượng lớn hơn

+ Địa bàn giao quyền: Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, dù họ có bán được hàng hay không

+ Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi

phí khác nhau, câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của DN hay đại lý tiêu thụ nào sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn

Tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh Đồ thị chi phí thể hiện cho thấy chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của DN Nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại lý được hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của DN

Hình 1.3: Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau

Q = Sb: Cpdl = Cpcn - Chọn đại lý hoặc chi nhánh tiêu thụ

Q < Sb: Cpdl < Cpcn - Chọn đại lý tiêu thụ

Q > Sb: Cpdl > Cpcn - Chọn chi nhánh tiêu thụ

Cpdl: Chi phí của đại lý Cpcn: Chi phí của chi nhánh

Qua đây cho thấy đại lý tiêu thụ thường được sử dụng đối với những DN nhỏ hay DN lớn ở những địa bàn nhỏ của họ, nơi mà mức tiêu thụ quá thấp, không đủ để nuôi một lực lượng bán hàng của DN

- Tiêu chuẩn kiểm soát: Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra những vấn đề

kiểm soát Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh những vấn đề kiểm soát Đại lý tiêu thụ là DN độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của NSX đó Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững được những chi tiết kĩ thuật về sản phẩm của DN hay không xử lý hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình

- Tiêu chuẩn thích nghi: Để xây dựng một kênh, các thành viên kênh phải có

cam kết với nhau ở một mức độ nào đó trong một thời kì nhất định Song những cam kết đó nhất định sẽ dẫn đến làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng một thị trường thường xuyên biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng,

không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược Marketing

1.3.3.2 Tạo sự hợp tác, tránh mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh

Kênh phân phối là một hệ thống gồm NSX, tổ chức trung gian và NTD, tất cả đều gắn kết với nhau thực hiện trao đổi để tạo ra các lợi ích về thời gian và không gian Để đạt được mục tiêu này cả hệ thống phải xem như là một tổng thể gắn kết Các thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tác với nhau, nhưng trên thực tế việc hợp tác thường không dễ dàng gì và thường chỉ giữa những thành viên cùng tham gia một kênh Trên thực tế thường có mâu thuẫn hơn là hợp tác giữa các thành viên vì các thành viên hoạt động khá độc lập và mỗi thành viên đều có mục tiêu khác nhau về lợi nhuận, doanh số… Và không phải lúc nào cũng phù hợp với nhau

Và thường có các kiểu mâu thuẫn sau:

Mâu thuẫn hàng dọc (Vertical): Phát sinh đối với các thành viên ở cấp khác nhau trong kênh như: NSX - người bán sỉ, người bán sỉ - người bán lẻ, NSX - người bán lẻ Mâu thuẫn xảy ra khi NSX muốn người bán sỉ phân phối toàn bộ dòng sản phẩm đến người bán lẻ, không thực hiện được điều này thì mâu thuẫn xảy ra Mâu thuẫn hàng ngang (horizontal): Phát sinh giữa các thành viên cùng cấp trong kênh, ví dụ như giữa các nhà bán sỉ hay giữa các nhà bán lẻ Mâu thuẩn như vậy có thể xảy ra giữa các tổ chức trung gian cùng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnh tranh nhau) hoặc giữa hai loại tổ chức trung gian khác nhau (chẳng hạn cửa hàng bách hóa và cửa hàng chiết khấu) Nhìn chung, loại mâu thuẩn hàng ngang thứ hai phổ biến hơn Quá nhiều người bán lẻ chuyển sang dự trữ hàng loạt mặt hàng, cạnh tranh với các nhà bán lẻ chuyên một mặt hàng đó Các trung gian thực hiện quảng cáo, định giá trái ngược nhau và có một số vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung gian cùng cấp khác

Xung đột đa kênh tồn tại khi NSX đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Xung đột đa kênh rất có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hưởng được giá thấp hơn (mua hàng số lượng lớn) hoặc là họ sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn

Có rất nhiều nguyên nhân tiềm tàng gây mâu thuẫn trong kênh như là:

- Mâu thuẫn do sự khác nhau về mục đích, mục tiêu: Mỗi thành viên đều có mục tiêu riêng của họ, và khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không phù hợp với các thành viên khác thì xung đột có thể xảy ra

- Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: NSX bán hàng trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các địa lý bán hàng cho những khách hàng lớn Sự không rõ ràng về vai trò giữa NSX với trung gian thương mại, đại lý bán hàng, các điều kiện bán hàng… Là những nguyên nhân gây xung đột

- Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc sử dụng kênh phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi… Đã làm cho sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng trái ngược nhau trước việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống

- Khó khăn về thông tin: Một sự sai lệch thông tin hoặc mất thông tin có thể chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột

- Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: Các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do người sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay không bán hàng

Một trong những điều rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối là phải nhận diện được tiềm tàng những xung đột có thể xảy ra trong kênh để có biện pháp chủ động xử lý khi nó xảy ra Tiềm tàng gây xung đột do nhiều nguyên nhân khác

nhau, có những nguyên nhân dễ khắc phục nhưng cũng có những nguyên nhân rất khó giải quyết

Mâu thuẫn nhất định của kênh có thể có tính xây dựng, dẫn đến sự thích ứng năng động hơn với môi trường thay đổi Đồng thời cũng có rất nhiều mâu thuẫn gây lộn xộn Vấn đề không chỉ loại bỏ mâu thuẫn đó, mà còn là quản lý và điều chỉnh được mâu thuẫn này sao cho có thể giúp được Công ty phát triển

Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mục tiêu của đối tượng Các thành viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thỏa thuận về mục tiêu cơ bản mà

họ cùng theo đuổi, có thể là đảm bảo sống sót, thị phần chất lượng cao hay thỏa mãn khách hàng Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được sự đe dọa Một công cụ để giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh

Có thể làm được nhiều chuyện bằng cách khuyến khích sự liên kết trong và giữa các hiệp hội mậu dịch Nhờ vậy các hiệp hội có thể xem xét những vấn đề giữa những người sản xuất và những người bán lẻ buộc họ phải chấp hành có trật tự nghị quyết chung

Khi mâu thuẫn mang tính chất kinh niên hay hết sức nghiêm trọng, thì các bên

có thể sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử

Vì luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh Nên các thành viên thỏa thuận với nhau trước về các phương pháp giải quyết mâu thuẫn của kênh Việc này làm cho việc xử lý mâu thuẫn trở nên đơn giản hơn rất nhiều và tránh ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của tổ chức

1.3.4 Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối

1.3.4.1 Thiết lập sơ đồ tổ chức kênh phân phối

Thông qua việc xác định những kênh phân phối đang có tại thị trường Việt Nam

- Đường ra thị trường của nhãn hàng

- Nhóm kênh phân phối

- Kênh phân phối

1.3.4.2 Đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối

- Đánh giá dựa trên cơ sở những dữ liệu bán hàng và nghiên cứu khảo sát thị trường

- Đánh giá dựa trên cơ sở nghiên cứu phạm vi hoạt động và độ lớn của kênh phân phối trên thị trường

1.3.4.3 Xác định những kênh phân phối / nhãn hàng ưu tiên đầu tư trong

khoảng thời gian nhất định

- Căn cứ trên số liệu phân tích

- Căn cứ trên chiến lược phát triển nhãn hàng của DN trong cùng một khoảng thời gian và xác định những kênh phân phối cần ưu tiên tập trung đầu tư phát triển

1.3.4.4 Xác định mục tiêu của kênh phân phối

- Mục đích của việc phát triển kênh phân phối

- Định nghĩa các điểm bán hàng trong kênh phân phối

- Xác định sơ đồ tổ chức kênh phân phối

- Xác định điểm tương đồng giữa các điểm bán hàng trong kênh phân phối

- Tổng quan thị trường kênh phân phối

- Xác định mục tiêu cần phải đạt được của DN trong kênh phân phối

1.3.4.5 Xác định chiến lược nhãn hàng trong kênh phân phối

Chiến lược tiếp cận sản phẩm trong kênh phân phối Xác định mục tiêu nhãn hàng bao gồm:

- Dung lượng thị trường

- Mục tiêu thị phần

- Mục tiêu Marketing

- Chiến lược nhãn hàng trong kênh phân phối và trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh

- Xác định các đơn vị tồn kho (SKU) chủ lực trong kênh phân phối

- Xác định lợi nhuận của kênh phân phối

- Xác định mức đầu tư vào kênh phân phối