Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố nha trang

LỜI CẢM ƠN Đề tài luận văn thạc sĩ “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang” được hoàn thành là kết quả của một quá trình học tập, nghiên cứu và

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ NHƯ HOA

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁN GIẢ XEM PHIM TẠI RẠP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ NHƯ HOA

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁN GIẢ XEM PHIM TẠI RẠP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khán giả xem

phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá

nhân tác giả và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 27 tháng 03 năm 2016

Người thực hiện luận văn

Lê Thị Như Hoa

LỜI CẢM ƠN

Đề tài luận văn thạc sĩ “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên

địa bàn thành phố Nha Trang” được hoàn thành là kết quả của một quá trình học tập,

nghiên cứu và vận dụng những tri thức trong suốt 2 năm học tập tại trường Đại học Nha Trang, với mong muốn góp phần giúp các các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và cho ngành dịch vụ nói chung có thể đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình

Kết quả này không chỉ là sự phấn đấu của bản thân mà còn có sự trợ giúp của Quý Thầy, Cô trường Đại học Nha Trang đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường

Xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài;

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn./

Khánh Hòa, ngày 27 tháng 03 năm 2016

Người thực hiện luận văn

Lê Thị Như Hoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 5

1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 5

1.1.2 Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường 6

1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường 8

1.1.4 Cơ sở để phân khúc thị trường 10

1.2 Thị trường khách hàng xem phim rạp 19

1.2.1 Đặc điểm thị trường rạp chiếu phim 19

1.2.2 Đặc điểm khách hàng 20

1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước 20

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 20

1.3.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 21

TÓM TẮT CHƯƠNG I 22

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 Thiết kế nghiên cứu 23

2.2 Quy trình nghiên cứu 23

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 23

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 24

2.3 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra 24

2.3.1 Nội dung và bố cục bảng câu hỏi 24

2.3.2 Xây dựng các thang đo 25

2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 29

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 29

2.4.2 Phương pháp phân tích 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: 39KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

3.1 Giới thiệu sơ lược về thành phố Nha Trang và một số rạp chiếu phim trên địa bàn 39

3.1.1 Vài nét về thành phố Nha Trang 39

3.1.2 Một số rạp chiếu phim ở thành phố Nha Trang 40

3.2 Mô tả mẫu điều tra 41

3.2.1 Nhân khẩu học 41

3.2.2 Hành vi đi xem phim tại rạp 44

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với lý do chọn rạp 47

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp 49

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với lợi ích xem phim rạp 50

3.4 Phân tích cụm 52

3.4.1 Phân cụm theo lý do chọn rạp chiếu phim 52

3.4.2 Phân cụm theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp 53

3.4.3 Phân cụm theo lợi ích xem phim tại rạp 54

3.5 Phân loại phân khúc 55

3.5.1 Phân loại theo lý do chọn rạp chiếu phim 55

3.5.2 Phân loại theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi 59

3.5.3 Phân loại theo lợi ích xem phim 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 65

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 67

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 67

4.2 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước 67

4.3 Kiến nghị một số chính sách cho doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rạp chiếu phim trên địa bàn Thành phố Nha Trang 68

4.4 Kiến nghị 71

4.4.1 Đối với Cục Điện Ảnh 71

4.4.2 Đối với các công ty phát hành phim 72

4.4.3 Đối với các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang 72

4.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

- ANOVA: Analysis of variance (phân tích phương sai)

- BHD: Bình Hạnh Đan (Công ty Trách Nhiệm hữu hạn Bình Hạnh Đan)

- EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá EFA)

- IMAX: Image Maximum (Một chuẩn sản xuất và trình chiếu phim được phát minh bởi Công ty IMAX – Canada)

- KMO: Kaiser-Meyer-Olkin(Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

- SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)

- Sig.: p-value :probability value (có ý nghĩa thống kê trong khoa học)

- THPT: Trung học phổ thông

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố sử dụng 26

Bảng 1.2: Đo lường các lý do chọn rạp chiếu phim của khách hàng xem phim tại rạp 27

Bảng 1.3: Thang đo các yếu tố cá nhân 29

Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính 41

Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 41

Bảng 3.3: Phân bổ trình trạng hôn nhân 42

Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 42

Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 43

Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo thu nhập 43

Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo nhu cầu lựa chọn phim theo từng quốc gia sản xuất 44

Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo mức độ thường xuyên tới rạp 44

Bảng 3.9: Phân bổ mẫu theo thời gian xem phim tại rạp 45

Bảng 3.10: Phân bổ mẫu theo đối tượng xem phim chung 45

Bảng 3.11: Phân bổ mẫu theo nhu cầu tìm kiếm thông tin về lịch chiếu 46

Bảng 3.12: Phân bổ mẫu theo mức độ yêu thích đối với từng loại phim và công nghệ làm phim 47

Bảng 3.13: Kết quả EFA đối với lý do chọn rạp 48

Bảng 3.14: EFA theo nhân tố mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp 49

Bảng 3.15: EFA nhân tố lợi ích xem phim rạp 50

Bảng 3.16: Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn rạp chiếu phim 52

Bảng 3.17: Kết quả phân tích cụm mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp 53

Bảng 3.18: Kết quả phân tích cụm theo lợi ích xem phim tại rạp 54

Bảng 3.19: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và bốn cụm 55

Bảng 3.20: Phân tích sự khác biệt giữa hành vi trong từng phân khúc 57

Bảng 3.21: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm 59

Bảng 3.22: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm hành vi và ba cụm 61

Bảng 3.23: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm 63

Bảng 3.24: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm hành vi và ba cụm 64

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường 6 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 24

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Trong quá trình hội nhập quốc tế và cạnh tranh gay gắt nền kinh tế Việt Nam đã

và đang phát triển về chiều rộng lẫn chiều sâu Xã hội càng phát triển với nhịp sống công nghiệp cao thì nhu cầu giải trí càng lớn Sau những giờ học tập, lao động căng thẳng, con người có nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí để lấy lại sức lực và tinh thần Đặc biệt trong những năm gần đây thị trường rạp chiếu phim đang được đánh giá là có tiềm năng rất lớn và đầy sức hấp dẫn Mặt khác, không tránh khỏi tình trạng do sự tranh đua trên mạng internet về mặt tốc độ nên đã xảy ra những trường hợp vi phạm bản quyền về hình ảnh Nó đặt ra thách thức bản lĩnh những thuyền trưởng trên mỗi rạp chiếu phim đang chèo chống và tìm mọi cách để vượt qua Cuốn vào khó khăn chung, mỗi rạp chiếu phim đều cố gắng nắm bắt lợi thế tự tìm kiếm cơ hội mới cho rạp chiếu của mình, sàng lọc chắt chiu những tinh túy nhất để làm vừa lòng những khán giả trung thành…

Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi các rạp chiếu phim trên địa bàn Thành phố Nha Trang cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trường chính xác, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu một cách hiệu quả hơn Chính vì thế, tác giả chọn đề

tài: “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn Thành phố

Nha Trang.” để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình

Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về phân khúc thị trường nói chung dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trước Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về phân khúc thị trường khách hàng trong và ngoài nước Cùng với việc thảo luận và hỏi ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đưa ra những giả thuyết ban đầu về các phân khúc khách hàng xem phim tại rạp

Kết quả giả thuyết ban đầu, tác giả đã đưa chia thành các cụm tùy theo mục đích phân khúc Đối với phân khúc theo lý do chọn rạp chiếu phim khán giả được chia thành 4 cụm là “ Khán giả tới rạp vì thói quen và sự thuật tiện”; “ Cụm khán giả tới rạp vì chất lượng dịch vụ và giá cả”, “Cụm khán giá tới rạp vì lý do truyền thông và vị trí của rạp; thói quen và sự thuận tiện; chất lượng dịch vụ và giá cả’ và “ Cụm khán giả

tới rạp vì lý do truyền thông và vị trí của rạp; chất lượng dịch vụ và giá cả” Phân khúc theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi được chia thành 3 cụm là “ Khán giả ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi”, “Khán giả yêu thích các chương trình khuyễn mãi trực tiếp” và “ Cụm khán giả yêu thích các chương tình khuyến mãi trực tiếp” Phân khúc theo lợi ích xem phim cũng được chia thành ba cụm là “ Khán giả mong muốn được thư giãn và khám phá”, “Khán giả mong được giao lưu với bạn bè và

ôn lại kỷ niệm’, và “ Cụm khán giả mong được tiếp cận với công nghệ làm phim mới”

Căn cứ và kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm đưa ra các chương trình marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình Sau cùng tác giả thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các công trình nghiên cứu trước đó Từ đó nói lên những ưu điểm cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu chưa đạt được

Từ khóa của luận văn: Phân khúc thị trường; Khán giả xem phim tại rạp

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình hội nhập quốc tế nền kinh tế Việt Nam đã và đang phát triển mạnh cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Đời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được cải thiện nhu cầu về giải trí không ngừng tăng cao Đặc biệt trong những năm gần đây thị trường rạp chiếu phim đang được đánh giá là có tiềm năng rất lớn và đầy sức hấp dẫn

Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam Theo thống kê của Cục Điện ảnh, doanh thu của toàn bộ thị trường chiếu phim trong nước năm 2014 là khoảng 82 triệu USD, dự đoán năm 2015 sẽ lên đến hơn

100 triệu USD Xem Việt Nam là thị trường chiến lược, các tập đoàn nước ngoài đã thực hiện kế hoạch phát triển khá rầm rộ

Sự phát triển được xem là kết quả của quá trình xã hội hoá, đưa lại cho thị trường chiếu bóng những khoản đầu tư hàng triệu USD để cải thiện các rạp sẵn có hoặc xây mới các cụm rạp gắn liền với các trung tâm thương mại Chúng có mặt ở những đô thị lớn với địa điểm thuận tiện cho người xem, chỗ đậu xe dễ dàng, màn ảnh rộng, kỹ thuật âm thanh tiến bộ, phục vụ ăn uống và các dịch vụ liên quan khác Những hệ thống này đang vươn mình trở thành những thế lực, mà đáng kể nhất là hệ thống CJ- CGV (từ năm 2006) với 22 cụm rạp và hiện chiếm thị phần 66 – 68% thị phần phát hành phim tại Việt Nam, Lotte Cinema (năm 2008) hiện có 18 cụm rạp tính đến cuối năm 2014, Platinum (năm 2013) với 5 cụm rạp, Galaxy (năm 2006) 5 cụm rạp , BHD (năm 2010) 3 cụm rạp…

Hiện nay trên địa bàn thành phố Nha Trang có 2 rạp chiếu phim là rạp Lotte Cinema Nha Trang và rạp Platinum Nha Trang Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh mẽ

từ các đối thủ cũng như các loại hình giải trí thay thế khác, để tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách dựa trên phân khúc thị trường chính xác, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh, định vị khách hàng một cách hiệu quả hơn

Một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thành công khi sản phẩm đó tận dụng được ưu thế của doanh nghiệp và đáp ứng được đòi hỏi, mong muốn của khách hàng

Vì vậy, cần phải biết đối tượng khách hàng hướng đến là những ai, họ mong muốn điều gì khi chọn mua sản phẩm Xác định phân khúc thị trường khách hàng xem phim

là việc hết sức quan trọng bởi lẽ khách hàng trên thị trường quá đông và quá phân tán

nên ta không thể thu hút tất cả Chính vì thế, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị

trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang.” để làm

luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang, đề xuất giải pháp thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc, với những mục tiêu cụ thể sau:

- Hệ thống hóa những lý luận chung về phân khúc thị trường, các tiêu chí để phân khúc, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi, động cơ, tâm lý, lối sống (hoạt động,

sở thích và ý kiến) đối với hành vi đi xem rạp của khách hàng

- Thực hiện phân khúc thị trường, xác định đặc điểm của khách hàng trong từng phân khúc;

- Tìm hiểu khám phá những đối tượng khách có sự tương đồng thông qua phân tích các kết quả khảo sát và đề xuất những giải pháp, kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phim chiếu rạp có thể xây dựng những chiến lược định vị trên các thị trường mục tiêu đặc biệt mà họ muốn nhắm đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu phân khúc thị trường khán giả

xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang

Phạm vi nghiên cứu:

Do hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực nên đề tài được giới hạn trong phạm vi sau:

- Đề tài được thực hiện trong phạm vi thành phố Nha Trang

- Quy mô mẫu: 310

- Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 9 tháng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp sau:

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Thống kê mô tả và phân tích bảng chéo

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích cụm

- Phân tích so sánh trung bình

Nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:

- Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công trình nghiên cứu có liên quan đã được các tác giả trên thế giới công bố gần đây

- Nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố, cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ liên quan đến các khái niệm quan tâm

- Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bằng cách gửi trực tiếp cho khách hàng đến xem phim tại rạp bảng câu hỏi và hướng dẫn khách hàng trả lời, sau đó thu lại bảng câu hỏi để phân tích Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng điều tra trực tiếp 310 khách hàng đến rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Sau khi phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng “Phân tích cụm” Cuối cùng là phân tích ANOVA (Analysis of Variance) và “ Phân tích nhân tố khám phá EFA” để xác định đặc điểm của khách hàng trong từng phân khúc với sự hỗ trợ của các phần mềm phân tích thống kê như SPSS 18.0

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Về mặt lý luận

Đề tài là sự hệ thống hóa lý luận về phân khúc thị trường nói chung và mô hình nghiên cứu phân khúc thị trường Qua đó vận dụng vào nghiên cứu phân khúc thị trường cho những đối tượng cụ thể đó là phân khúc thị trường khách hàng của rạp chiếu phim

 Về mặt thực tiễn

Giúp các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng Ngoài ra việc tâm lý, nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng phân khúc để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình

Bên cạnh đó đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn được chia làm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Một công ty hoạt động trên thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó Khách hàng quá đông, phân tán và có những nhu cầu mua sắm khác nhau Một số đối thủ cạnh tranh sẽ

có lợi thế hơn nếu chỉ phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của một thị trường đó Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát triển những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể phục vụ được một cách có hiệu quả

Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001)

Ngày nay, các công ty càng chấp nhận marketing mục tiêu nhiều hơn, vì điều này giúp người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu Song để làm được điều này thì sau khi phân khúc thị trường, công ty cần thực hiện hai bước tiếp theo đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường

Thứ nhất là phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trường tạo ra

Bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để tham gia Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất Thí dụ đối với sản phẩm sữa doanh nghiệp thường chọn tiêu thức phân khúc theo độ tuổi, đối với quần áo may sẵn thì có thể chọn tiêu thức phân khúc theo giới tính, thu nhập …

Bước thứ ba là định vị thị trường – thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm

và tạo ra một chiến lược tiếp thị chi tiết

Các bước phân khúc thị trường, xây dựng thị trường mục tiêu và định vị thị trường được trình bày trong Hình 1.1

Hình 1.1: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định

vị thị trường

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

1.1.2 Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường

Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường thể hiện ở các quan điểm sau:

Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Và chúng

ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết

Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập… Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng

Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể Việc phân khúc giúp dianh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn

Thứ tư, khả năng của mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân khúc thị trường thì mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung

mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình

Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các công ty, doanh nghiệp:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy

đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ

- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn…Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing Các nỗ lực marketing này

sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của mình Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phối thức marketing nhằm vào các khách hàng có cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng và có chất lượng tốt hoàn toàn khác với các phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua sắm

Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân khúc thị trường là do cạnh

tranh Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược marketing hỗn hợp Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm của mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh Phân khúc thị trường, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu

Phân khúc thị trường chính là để thực hiện tư tưởng chủ đạo của marketing: "Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần!" Nếu doanh nghiệp bán một loại sản phẩm cho tất

cả các khách hàng khác nhau, rất có thể doanh nghiệp sẽ không đáp ứng được nhu cầu của tất cả các khách hàng có nhu cầu khác nhau

Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích

cỡ, nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau

Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các công ty, các doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả nhất

để thực hiện Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các công ty, các doanh nghiệp mặc dù có những công ty, doanh nghiệp không phân khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường

1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường

Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau:

1.1.3.1 Giai đoạn khảo sát:

Ở giai đoạn này, chúng ta tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sử dụng những kết quả thu được, sau đó soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liệu về:

- Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo mức độ quan trọng của chúng

- Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu

- Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm

- Thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm

- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa thích của những người được hỏi

1.1.3.2 Giai đoạn phân tích

Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích nhân tố khám phá để thu nhỏ các biến số Sau đó áp dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc điểm khác nhau nhiều nhất

1.1.3.3 Giai đoạn xác định đặc điểm

Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất Chẳng hạn như, khi nghiên cứu

thị trường nghỉ ngơi Andreasen và Belk đã phát hiện được sáu khúc thị trường: Nghỉ thụ động ở nhà, ưa thích hoạt động thể thao, thoả mãn cuộc sống nội tâm, tham gia hoạt động văn hoá, hoạt động ở nhà, hoạt động xã hội Họ thấy rằng các tổ chức biểu diễn nghệ thuật có thể bán được nhiều vé nhất khi nhắm mục tiêu vào nhóm thích tham gia hoạt động văn hoá và những người thích hoạt động xã hội

Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, bởi vì các khúc thị trường thay đổi Ví dụ, Henry Ford khẳng định rằng chỉ có giá cả là quan trọng Vì thế

mà General Motors đã vượt Ford nhờ tung ra những nhãn hiệu xe nhằm vào các khúc thị trường thu nhập khác nhau Sau đó Volkswagen và các hãng sản xuất ô tô Nhật đã nhận thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của kích thước xe nhỏ và tiết kiệm nhiên liệu

vì đó là những tính chất mà người tiêu dùng lựa chọn Rồi sau ít lâu nữa, người Nhật nhận thấy khúc thị trường những người mua xe cần chất lượng và độ tin cậy ngày càng phát triển Có trường hợp, công ty mới đột phá được vào một thị trường đã ổn định nhờ phát hiện được những khả năng phân khúc thị trường mới tại thị trường đó

Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu Vào những năm

1960, hầu hết những người mua xe đều quyết định trước tiên là về hãng sản xuất rồi sau đó mới đến kiểu xe của hãng đó Điều này được thể hiện thành thứ bậc của nhãn hiệu thịnh hành Chẳng hạn như một người mua có thể chuộng xe của hãng General Motors và trong tập xe đó lại thích xe Pontiac Ngày nay, nhiều người mua quyết định trước tiên là nước sản xuất xe mà họ muốn mua Chẳng hạn như ngày càng

có nhiều người mua quyết định trước tiên là họ muốn mua xe Nhật, rồi sau đó mới có thể nói đến sở thích cấp thứ hai là Toyota, rồi tiếp đến sở thích thứ ba là kiểu xe Cresida của Toyota Từ đó rút ra một bài học là công ty phải theo dõi những thay đổi trong thứ bậc các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp và điều chỉnh theo những ưu tiên luôn thay đổi của người tiêu dùng

Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định trước tiên về kiểu xe (ví dụ: xe thể thao, xe chở khách, xe có khoang để đồ) thuộc nhóm kiểu xe chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn hiệu chi phối v.v Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhóm

kiểu/giá nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác v.v Mỗi phân khúc có thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với phương tiện truyền thông Đó chính là lý do có tên là lý thuyết chia cắt thị trường

1.1.4 Cơ sở để phân khúc thị trường

Để xác định thị trường mục tiêu cần dựa vào các tiêu thức để phân khúc Ở đây chúng ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

1.1.4.1 Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng lân cận Khách hàng với những điều kiện khác nhau như trên sẽ thể hiện sự khác nhau về nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen mua sắm, do đó các nhà maketing cần ứng dụng các biện pháp maketing sao cho phù hợp Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú

ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn (Kotler et.al, 2006) Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ Ví dụ, Campbell bán súp mướp tây Cajun tại Louisiana và Mississippi và làm gia vị súp pho mát khoai tây rán tại Texas và California Starbucks cung cấp nhiều món tráng miệng hơn và nhiều cửa hàng bán cà phê lớn hơn và tiện nghi hơn tại miền Nam, nơi mà khách hàng có xu hướng đến trễ hơn trong ngày và ở lại lâu hơn Và Parker Brothers cung cấp các phiên bản được địa phương hóa của trò chơi phổ biến Monopoly của mình cho nhiều thành phố lớn, bao gồm Chicago, New York, San Francisco, St Louis và Las Vegas Phiên bản Las Vegas có đặc trưng là một tấm bảng đen với The Strip thay vì Boardwalk, các sòng bạc khách sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu bằng hợp kim thiếc bao gồm bài blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm lễ cưới và một bàn quay chơi rulét Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được khai phá Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu ngoại ô lớn có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở Hoa Kỳ Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà

sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn Ví dụ, Home Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu truyền thống của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3 Công ty này thay thế những cửa hàng này tại các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà các cửa hiệu có kích thước khổng lồ là điều không thực tế Tương tự như vậy, Wal-Mart thử nghiệm các cửa hàng tạp hóa Neighborhood Market nhằm bổ sung cho những trung tâm mua sắm cực lớn của mình

1.1.4.2 Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học

Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc thị trường vì hai lí do: thứ nhất, các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của khách hàng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu; thứ hai, các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả

 Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời

Nhu cầu và mong muốn của khác hàng thay đổi theo tuổi tác Vì thế một số công

ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay

sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau Ví dụ, đối với trẻ em thì Proctor & Gamble bán bàn chải xoay tròn Crest Spinbrushes có đặc trưng phù hợp với những đặc điểm ưa thích của trẻ em Đối với người lớn, công ty này bán các mẫu bàn chải nghiêm túc hơn, hứa hẹn rằng “một cảm giác sạch như nha sĩ hai lần mỗi ngày” Và Gap đã mở rộng các chi nhánh nhằm nhắm

đến những người thuộc các độ tuổikhác nhau Để bổ sung cho dòng áo quần tiêu chuẩn của mình, nhà bán lẻ này hiện nay bán thêm Gap dành cho trẻ sơ sinh, Gap dành cho trẻ em và Gap dành cho người trưởng thành

Tuy nhiên, những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời.Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu

dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dấu hiệu

dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo tồi về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người Ta có những hình ảnh đa dạng về những người cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe lăn và cũng có ông già 70 tuổi trên sân quần vợt Tương tự như vậy, có những người mới 35 tuổi đã đưa con vào trường đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua sắm những đồ để chăm sóc trẻ sơ sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm trong khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi

 Phân khúc thị trường dựa vào giới tính

Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo,

đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí Đôi khi những người làm marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính Ví dụ, Proctor & Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ

nữ, được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính Gần đây hơn, các nhà tiếp thị khác đã chú ý đến các cơ hội nhắm đến thị trường mục tiêu là phụ nữ Citibank đã phát động Women & Co một chương trình tài chính được tạo ra dành cho các nhu cầu tài chính riêng biệt của nữ giới Hay xét thị trường thuốc lá, trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và các quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị trường theo giới tính là ngành chế tạo

ô tô Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút nam giới Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ giới

 Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập

Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định

Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến những người giàu có Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree –đã thành công trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000 USD/năm Để so sánh, một người mua sắm điển hình tại Wal-Mart có thu nhập cao hơn 40.000 USD/năm Khi các chuyên gia bất động sản của Family Dollar tìm kiếm địa điểm cho các cửa hàng mới, họ xem xét những vùng lân cận của tầng lớp sống dưới trung bình, nơi mà người ta mang những đôi giày rẻ tiền và lái những chiếc

xe cũ kỹ bị chảy dầu

Những công nhân cổ xanh là những người mua tivi màu đầu tiên, vì đối với họ mua tivi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bị thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là "những người nghĩ là mình nghèo so với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đắt tiền hơn" Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội lại

có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền

1.1.4.3 Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, khách hàng được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách Nhưng những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô, quần

áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn

người bán lẻ v.v Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp

xã hội nhất định

Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ Ngày càng có nhiều người làm marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống Xe cho những "công dân tốt" chú trọng đến kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến cách điều khiển, tính cơ động và tính thể thao Một Công ty nghiên cứu đã phân loại người mua ô tô thành sáu loại: "Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm

ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người hoài nghi về ô tô", "người buộc phải lái xe"

và "người bài xích ô tô" Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông" Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc nặng", "người hút thuốc không thường xuyên" và

"người hút thuốc kỹ tính"

Những công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ hội trong cách phân khúc thị trường theo lối sống Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như Công ty Nestle tung

ra một trong những nhãn hiệu đặc biệt của loại cà phê không chứa caphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại

Những người làm marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường

Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã đề xướng là có nhân cách khác nhau Những người mua xe Ford được xem là người "có tính độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin, trong khi những người mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan" Wesfall đã tìm thấy bằng chứng

về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ xe mui lật và mui cố định Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà Hiện nay hãng Nike đang

sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, như ngôi sao bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike

1.1.4.4 Phân khúc thị trường theo hành vi

Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường

 Phân khúc thị trường theo nhu cầu

Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện gia đình công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có một trong những lý do đó Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ những người đi nghỉ tập thể Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng Công ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, những ngày lễ nhất định, chẳng hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa

 Phân khúc thị trường theo những dịp lễ

Người mua có thể được phân nhóm theo các cơ hội khi họ có ý tưởng mua sắm, thực tế thực hiện việc mua sắm, hay sử dụng vật phẩm đã mua Sự phân khúc theo dịp

lễ có thế giúp các công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm

Ví dụ, nước cam thường được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, nhưng những người trồng cam đã khuyến khích việc uống nước cam như là một thức uống mát lạnh

và sảng khoái vào những thời điểm khác trong ngày Trái lại, chiến dịch quảng cáo “Coke vào buổi sáng” của Coca-Cola cố gắng gia tăng sự tiêu thụ Coke bằng cách quảng cáo thức uống này như là một loại thức uống ngay vào lúc sáng sớm.Một số ngày lễ, ví dụ như ngày của Mẹ hay ngày của Bố, ban đầu được quảng cáo một phần nhằm để gia tăng việc bán nến, hoa, thiệp và các quà tặng khác Và nhiều nhà tiếp thị đã chuẩn bị những chương trình quảng cáo và bán giảm giá đặc biệt cho những dịp lễ

Ví dụ, Altoid cungcấp “Chiếc hộp Tình yêu” đặc biệt, một “món quà ngày lễ tình yêu gây tò mò lớn” Beatrice Foods cho phát các chương trình quảng cáo đặc biệt dành cho Ngày Lễ Tạ ơn và Giáng sinh cho sản phẩm kem Reddi-wip trong suốt

tháng mười một và mười hai, những thángmà chiếm đến 30% doanh số bán hàng kem đánh trong cả năm

Trái lại, Butterball quảng cáo “Happy Thanksgrilling” trong suốt mùa hè nhằm gia tăng nhu cầu về gà tây trong những dịp lễ không phải là Lễ Tạ ơn Kodak, Konica, Fuji và các công ty sản xuất máy ảnh khác dùng sự phân khúc theo dịp lễ trong việc thiết kế và tiếp thị những máy ảnh sử dụng một lần của mình Bằng cách kết hợp thấu kính, tốc độ phim, và phụ tùng, các công ty này đã phát triển các máy ảnh đặc biệt sử dụng một lần cho hầu như bất kỳ cơ hộichụp ảnh nào, từ chụp ảnh dưới nước đến chụp ảnh em bé Máy ảnh chụp một lần Kodak Water & Sport chống vô nước ở độ sâu 50 bộ và có khung hình chống rung, ống ngắm chống chói nắng và thấu kính chống trầy xước, và phim chụp tốc độ 800 Kodak cho rằng “máy ảnh này dùng được ở nơi mà máy ảnh bình thường của bạn không thể”

 Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm

Một hình thức khác của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm Phân khúc theo lợi ích đòi hỏi việc tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong loại sản phẩm, các loại người tìm kiếm mỗi loại lợi ích, và các nhãn hiệu lớn mà cung cấp mỗi lợi ích Ví dụ, Procter & Gamble đã xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít

Bộ phận quần áo thể thao Champion của Công ty Sara Lee phân khúc các thị trường của mình theo các lợi ích mà những người tiêu dùng khác nhau tìm kiếm từ quần áo thể thao của mình Ví dụ, những người tiêu dùng “khỏe mạnh và lịch sự” tìm kiếm sự cân bằng giữa chức năng và phong cách họ tập thể dục nhằm để khỏe mạnh và

có kết quả nhưng cũng muốn mình trông khỏe đẹp khi đang tập thể dục “Những người cạnh tranh các môn thể thao nghiêm túc” tập luyện rất nhiều và sống cùng và yêu quí

áo quần thể thao của mình họ tìm kiếm thành tích và chức năng

Ngược lại, “các bà mẹ tìm kiếm giá trị” ít quan tâm đến thể thao và ít khi mặc đồ thể thao họ mua cho gia đình và tìm kiếm giá trị và sự lâu bền của quần áo Như thế, mỗi phân khúc tìm kiếm một sự phối hợp các lợi ích khác nhau Champion phải nhắm đến phân khúc hay các phân khúc lợi ích hay mà công ty có thể phục vụ tốt nhất và

kiếm được nhiều lợi nhuận nhất bằng cách sử dụng những sự hấp dẫn mà phù hợp với

ưu tiên lợi ích của mỗi phân khúc

 Phân khúc thị trường theo tỷ lệ sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử dụng sản phẩm ít, trung bình và nhiều Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử dụng nhiều đối với sản phẩm và dịch vụ của mình

so với việc thu hút nhiều người sử dụng ít

Ví dụ, trong ngành thức ăn nhanh, những người sử dụng nhiều chỉ chiếm 20% số lượng khách hàng quen nhưng tiêu thụ đến khoảng 60% tất cả lượng thức ăn bán ra Chỉ riêng một người sử dụng nhiều, điển hình là một người đàn ông độc thân ở

độ tuổi 20 và 30 mà không biết nấu ăn, có thể chi tiêu đến 40 USD/ngày tại các nhà hàng bán thức ăn nhanh và đến ăn ở các nhà hàng này hơn 20 lần/tháng Mặc dù một

số người tiêu thụ cho rằng các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đang gây nguy hại cho sức khỏe của họ, thì những người sử dụng nhiều này là cực kỳ trung thành Một nhà phân tích cho rằng “Họ luôn khăng khăng rằng mình không cần tiết kiệm, phản đối rằng mình còn lâu mới trở thành những nhà hoạt động phản đối thức ăn nhanh béo phị ngờ nghệch” Thậm chí những người sử dụng nhiều nhất “ắt đã rất ngu ngốc khi không biết rằng bạn không thể chỉ ăn thịt bằm và khoai tây chiên và hoàn toàn không tập luyện một chút thể thao nào” như lời của nhà phân tích trên

Rất thú vị là mặc dù các công ty thức ăn nhanh như Burger King, McDonald’s

và KFC phụ thuộc nhiều vào những người sử dụng nhiều và làm tất cả những điều mình có thể làm để thỏa mãn những người này mỗi khi họ đến cửa hàng, thì các công ty này thường nhắm mục tiêu đến những người sử dụng ít với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của mình Một nhà tiếp thị của Burger King cho rằng những người sử dụng nhiều “là đã ở trong các nhà hàng của chúng tôi” Chi phí tiếp thị của công ty này thường được chi thường xuyên hơn vào việc cố gắng thuyết phục những người sử dụng ít rằng họ muốn có một bánh thịt băm viên trước hết

Chẳng hạn như các ngân hàng máu không được chỉ dựa vào những người hiến máu thường xuyên để cung cấp máu Họ phải chiêu mộ những người mới hiến máu lần đầu và giữ liên hệ với những người đã từng hiến máu, và mỗi nhóm này đòi hỏi có một

chiến lược marketing riêng biệt Vị trí của công ty trên thị trường cũng sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu của công ty Những người dẫn đầu thị phần sẽ tập trung vào những người

sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn, trong khi những công ty nhỏ hơn lại tập trung vào những người sử dụng hiện có, hấp dẫn, ở xa người dẫn đầu thị trường

Thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông

 Phân khúc thị trường theo tình trạng lòng trung thành

Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Tide), cửa hàng (Wal-Mart) và công ty (Ford) Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành của họ Một số người tiêu dùng là hoàn toàn thành ở mức

độ nào đó họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ thứ gì đang giảm giá

Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình Ví dụ, để hiểu tốt hơn các nhu cầu và hành vi của những người tiêu thụ thức uống nhẹ chủ lực của mình, Pepsi đã quan sát họ tại những nơi mà sản phẩm của mình được tiêu thụ tại nhà, cửa hàng, tại rạp chiếu phim, tại các sự kiện thể thao, và tại bãi biển Giám đốc về nhu cầu khách hàng của Pepsi nói rằng, “Chúng tôi biết rằng có một sự trung thành và đam mê đáng ngạc nhiên dành cho các sản phẩm của Pepsi Một người bạn của tôi có bốn hoặc năm két Pepsi tại tầng hầm nhà mình và anh ta cảm thấy rằng mình sắp hết dự trữ Pepsi và phải đi mua lại cho đầy” Công ty này đã sử dụng những kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu khác nhằm xác định chính xác thị trường mục tiêu của Pepsi và phát triển những yếu tố thu hút tiếp thị

Qua việc nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình Nếu nhiều người mua Pepsi cũng mua Coke, Pepsi có thể cố gắng cải thiện vị thế của mình so với Coke, có thể bằng cách sử dụng việc quảng cáo so sánh trực tiếp Qua việc xem xét những khách hàng đang rời bỏ nhãn hiệu của mình, công ty này có thể học hỏi về những điểm yếu về tiếp thị của mình Đối với những khách hàng không trung thành, công ty này có thể thu hút họ bằng cách bán giảm giá sản phẩm mang nhãn hiệu của mình

1.2 Thị trường khách hàng xem phim rạp

1.2.1 Đặc điểm thị trường rạp chiếu phim

Thị trường phim ảnh tại Việt Nam đang phát triển tốt trong khoảng gần một thập

kỷ trở lại đây Hàng loạt cụm rạp chiếu phim hiện đại được xây dựng và đi vào hoạt động trong những năm gần đây Đến rạp bây giờ, người ta không chỉ xem phim mà còn mua sắm, thưởng thức ẩm thực cùng nhiều trò giải trí khác Các cụm rạp này đang từng bước tác động và hình thành “văn hóa xem phim ” trong một bộ phận dân chúng, đặc biệt với giới trẻ Chính điều này đã tác động ngược lại, tạo ra một thị phần kinh doanh mới hấp dẫn Tính tới thời điểm năm 2015 tại Việt Nam có các rạp chiếu lớn như: CGV, Lotte Cinema, Galaxy, BHD, Platinum và các cụm rạp của nhà nước Tại Nha Trang hiện nay có 2 rạp chiếu phim đó là: Lotte Cinema, Platinum, ngoài ra đầu năm 2016 dự kiến sẽ có thêm rạp CGV đang bắt đầu được đi vào xây dựng Đặc điểm của thị trường rạp chiếu phim hiện đại phần lớn là các nhà sản xuất phim (Galaxy, BHD) hoặc các nhà phát hành phim (CGV, Lotte Cinema, Platinum) Những rạp chiếu phim này duy trì và phát triển kinh doanh xuất phát từ 2 nguồn: từ đơn vị phát hành hoặc chính chủ đầu tư cũng là nhà sản xuất phim

Trước sự cạnh tranh gay gắt giữa các rạp chiếu phim với nhau cũng như giữa thị trường chiếu phim rạp với các loại hình xem phim khác như các phòng chiếu phim 3D

từ các quán cà phê hay các website, ứng dụng xem phim trực tuyến… hiện nay các rạp chiếu phim đang được đầu tư nhiều hơn cả về trang thiết bị lẫn dịch vụ Các chương trình khuyến mãi, các chính sách dành cho khách hàng thành viên được các rạp chiếu phim áp dụng liên tục

1.2.2 Đặc điểm khách hàng

Nhu cầu khách hàng quyết định sự phát triển của doanh nghiệp, đồng thời đây cũng là yếu tố quan trọng hàng đầu hoạch định chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, thị trường rạp chiếu hiện tại đang trong giai đoạn phát triển nóng mức cạnh tranh ngày càng cao, bên cạnh đó khách hàng ngày càng muốn được sử dụng nhiều dịch vụ mới hơn, các tiện ích mới để phục vụ cho nhu cầu của bản thân Theo đó, nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau Hiện nay, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các rạp chiếu phim liên tục tung ra hàng loạt các chương trình khuyến mãi, khoảng cách giá vé giữa các rạp chiếu phim hầu như rất ít nên khách hàng rất dễ rời rạp để hưởng các quyền lợi từ nơi khác Có thể nhận thấy trên địa bàn thành phố Nha Trang giá vé giữa rạp Lotte Cinema Nha Trang và rạp Platinum Nha Trang không chênh lệch quá nhiều, các giá vé giao động từ 40.000 đồng đến 80.000 đồng cho thể loại phim 2D và từ 55.000 đồng đến 130.000 đồng cho phim 3D Giá vé ngày khuyễn mãi ở Lotte Cinema Nha Trang vào thứ 3 hàng tuần là 45.000 đồng cho vé 2D ở tất cả các suất chiếu thì tương tự ở rạp Platinum có giá vé từ 40.000 đồng đến 60.000 đồng vào thứ 3 và khách hàng được tặng 1 sweet combo (2 nước và 1 bỏng) khi mua 2 vé xem phim …

Tuy nhiên, ở một số khách hàng dù các rạp chiếu phim khác có nhiều ưu đãi hơn về giá vé, khuyến mãi thì họ vẫn trung thành với rạp chiếu mà họ đang sử dụng khách hàng này là những khách hàng trung thành Do vậy họ không muốn thay thói quen lâu nay

1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đã có nhiều công trình, đề tài nghiên cứu Sau đây là một số nghiên cứu trong số đó:

Nghiên cứu của Nguyễn Nữ Thy Thy (2010): “Phân khúc thị trường khách hàng

sử dụng điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang” Nghiên cứu đã xác định

được những đặc điểm, những khác biệt của từng phân khúc khách hàng sử dụng điện thoại di dộng Nokia theo lý do lựa chọn như: nhóm lựa chọn tính năng công nghệ, nhóm lựa chọn uy tín thương hiệu và chất lượng, nhóm lựa chọn giá cả và nhóm lựa chọn kiểu dáng

Nghiên cứu của Đỗ Thị Bạch Yến (2013): “Phân khúc thị trường khách du lịch

nội địa đến thành phố Nha Trang” Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba phân

khúc khách đối với du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang: nhóm khách đi du lịch cùng với gia đình xem lễ hội, cụm khách ít quan tâm đối với dịch vụ du lịch tại Nha Trang và cụm thứ 3 khách thích du lịch tìm hiểu kiến thức Nghiên cứu cũng mô tả chi tiết đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi du lịch và những yêu cầu về lợi ích mong muốn có được khi đi du lịch tại Nha Trang đối với từng nhóm phân khúc Kết quả này

sẽ góp phần giúp những tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh du lịch lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc mục tiêu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả, mang tính đặc trưng cho du lịch Nha Trang

1.3.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Elizabeth Jane Evans University of Nottingham, UK (2011), với đề tài “Superman

vs Shrödinger’s Cat: Taste, Etiquette and Independent Cinema Audiences as Indirect Communities” Bài viết này đã giúp người nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi đi xem phim tại rạp, xác định được nhu cầu, mong muốn của khán giả trên cơ sở xây dựng mô hình tâm lý dựa trên các biến “ nhân khẩu học, lòng trung thành, cảm nhận, tư tưởng”

Cuadrado M and Marta Frasquet (1999) “Segmentation of Cinema Audiences:

An Exploratory Study Applied to young Consumers” Journal of Cultural economics,

23(4) 257-267 Bài báo đã áp dụng nghiên cứu phân khúc thị trường tại rạp chiếu phim đối với khán giả trẻ, từ đó xác định được ba phân khúc khác nhau: nhóm tìm kiếm lợi ích khi đến rạp chiếu phim, các biến nhân khẩu học và nhóm hành vi khác Từ các cơ

sở thông tin đó, đưa ra các mục tiêu marketing cụ thể và lập ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả cho rạp chiếu phim

Tác giả Sara Dolnicar, (University of Wollongong, 2008) với nghiên cứu về:

“Phân Khúc Thị Trường Trong Du Lịch” nói lên tầm quan trọng cũng như phương

pháp để phân khúc thị trường nói chung và thị trường du lịch nói riêng.Trong nghiên cứu này, điểm đến du lịch là thực thể nghiên cứu và tiến hành phân khúc thị trường tại điểm đến cụ thể đó Năm 1956 Smith đã đưa ra khái niệm phân khúc thị trường và cơ

sở để phân cắt thị trường bao gồm nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và hành vi Có 2 cách

để phân khúc thị trường: xuất hiện trước là phân khúc Commonsense (Dựa vào thông tin của khách du lịch), sau đó là phân khúc Data driven (Dữ liệu thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch)

Một ví dụ minh họa về ngành du lịch Áo (Phương pháp commonsense): Địa lý được chọn làm phân đoạn tiêu chuẩn, vì ngành du lịch Áo phụ thuộc rất nhiều vào khách du lịch Đức Hồ sơ của khách du lịch Đức được mã hóa là 1 nếu đến từ Đức và

0 nếu đến từ nơi khác sau đó tiến hành nghiên cứu Bằng các phương pháp phân tích

số liệu: phân tích phương sai, kiểm định Chi-square và hàm hồi qui nhị nguyên để tìm

ra phân khúc khách du lịch ở Áo Tuy nhiên, mặc dù cách phân tích này không sai nhưng thử nghiệm này không giải thích được sự tương tác của từng biến khác nhau để đánh giá sự khác biệt của 2 đoạn khi có sự thay đổi nào đó Vì thế, cần kết hợp sử dụng kiểm định Bonferroni với các biến được phân tích cùng lúc: nhân khẩu, địa lý, tâm lý và hành vi

Bài nghiên cứu khác của Sara Dolnica, 2002 là “Một đánh giá của phân khúc thị trường du lịch theo dữ liệu” nói về thuật toán được áp dụng trong phân tích cụm Nghiên cứu về 2 thuật toán được áp dụng: Thủ thuật Ward và K-mean Khi điều tra 47 bài nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch thì có 40% sử dụng phương pháp phân cụm có thức bậc (trong đó gồm: 44% sử dụng Ward), 47% sử dụng các thuật toán phân cụm khác, còn lại là tác giả không cung cấp thuật toán n ào Khi điều tra 16 bài nghiên cứu thì có 73% sử dụng phương pháp K-mean (phân cụm không thứ bậc), 5% không nêu rõ thuật toán và còn lại là thuật toán khác Nghiên cứu này của Dolnica cũng đồng quan điểm với ( Lilien varangaswamy 1998) là “Phương pháp phân tích cụm K- Mean là thông dụng nhất”

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Chương này trên cơ sở hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường Mục đích, quy trình của phân khúc thị trường, các tiêu thức phân khúc cũng như những yêu cầu đối với phân khúc thị trường qua đó đề cập đến tầm quan trọng của việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường cũng như một số

cơ sở lý thuyết có liên quan đến nhân khẩu học, tâm lý, phong cách lối sống của khách hàng để từ đó làm cơ sở cho việc định vị thị trường mục tiêu

Ngoài ra, các đặc điểm thị trường rạp chiếu phim, đặc điểm khách hàng sử dụng rạp chiếu phim cũng được tổng hợp cùng với một số các nhân tố có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn rạp chiếu phim Từ đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ sở cho phần nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn:

Giai đoạn thứ nhất là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sau khi tìm hiểu về khung lý thuyết, thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố nhằm phân khúc thị trường theo lý do chọn rạp của khách hàng xem phim tại rạp chiếu phim, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Giai đoạn này sẽ được kiểm tra thực nghiệm về phương pháp đề xuất bằng cách tham khảo các thông tin thứ cấp như trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là thực hiện một cuộc khảo sát, phỏng vấn nhóm và phương pháp chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát

từ đó đưa ra các tiêu thức để đánh giá hoàn chỉnh

Giai đoạn thứ hai là giai đoạn nghiên cứu chính thức, thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và tiến hành phân khúc thị trường theo lý do chọn rạp chiếu phim của các khách hàng xem phim tại rạp

Giai đoạn này sẽ được tiến hành bằng phương pháp thu thập bảng câu hỏi với quy mô khoảng 310 mẫu

Phương pháp định lượng sẽ giúp tạo ra các dữ liệu thống kê theo định hướng, và

có thể thu thập một số lượng lớn người trả lời để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của

dữ liệu

2.2 Quy trình nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm mục đích khám phá, kiểm định và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất, với nội dung chủ yếu là các cuộc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực giải trí Các cuộc phỏng vấn chuyên gia là các khách hàng xem phim rạp tại địa bàn thành phố Nha Trang, nhằm nghiên cứu những yếu tố họ đã tích lũy từ kinh nghiệm làm việc có liên quan đến những hành vi, sở thích của họ

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể trong Hình 2.1 như sau:

- Kiểm định sự khác biệt giữa các - Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa

giữa các biến định lượng khi phân cụm các biến định danh khi phân tích cụ

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 2.3 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra

2.3.1 Nội dung và bố cục bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi là công cụ nối liền giữ thông tin cần cho đề tài và dữ liệu sẽ được thu thập Thang đo nháp (Bảng câu hỏi điều tra thị trường nháp) được thu thập một cỡ

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính Thang đo

nháp

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Phân tích nhân

tố khám phá

Phân tích cụm

Phân tích Anova

Phân tích Crosstabs

Đề xuất giải pháp

mẫu nhỏ và ta tiến hành chạy SPSS để kiểm định có sự sai sót gì không, sau đó điều chỉnh để thành thang đo chính thức hay bảng câu hỏi chính thức, được thiết kế gồm hai phần chính như sau:

Phần 1 của bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự lựa chọn rạp chiếu phim của các khách hàng đi xem phim tại rạp

Phần 2 của bảng câu hỏi là các thông tin liên quan nhằm phân khúc thị trường theo lý do chọn rạp chiếu phim của các khách hàng xem phim tại rạp

2.3.2 Xây dựng các thang đo

Bảng câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho đề tài và dữ liệu sẽ được thu thập Nó được thiết kế dựa trên các nguồn tham khảo khác nhau như: (i) Perault, Darden và Darden (1977), Phan Thị Kim Liên (2010), Maryam Albughuli (2011), và (ii) một số nghiên cứu khác có biến thành phần liên quan như: Kateryna Dmytrakova (2010)

Vì đây là đề tài nghiên cứu đối tượng khán giả xem phim rạp, nên các vấn đề liên quan đến bản thân của khán giả, gồm các biến như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập và trình độ học vấn Thông tin này được sử dụng để hiểu được những ai sẽ quan tâm đến các dịch vụ giải trí và khả năng đi xem phim rạp của họ

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo được sử dụng trong các thành phần sau đây là thang đo Likert 5 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không có ý kiến, (4) đồng ý, và (5) hoàn toàn đồng ý

Bảng câu hỏi chính thức được thiết lập dựa trên các biến và thang đo trong bảng 1.1; 1.2 và 1.3 sau:

* Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng

Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố sử dụng

Quốc gia sản

xuất phim

Vui lòng cho biết Anh/chị thích xem phim của quốc gia nào (có nhiều lựa chọn)

Định danh Phân loại và mức độ

yêu thích xem phim của các Quốc gia của khách hàng để đánh giá chính xác hơn

thường

xuyên tới rạp

Vui lòng cho biết mức

độ thường xuyên tới rạp của Anh/Chị

Thứ bậc Phân loại và thống kê

những khách hàng trung thành và có thói quen đi xem phim tại rạp

Ngày xem

phim

Vui lòng cho biết Anh/Chị chủ yếu hay đi xem phim vào ngày nào

Định danh Thống kê ngày có tần

suất khách hàng trong tuần, đưa ra lý do khách hàng chọn đi xem tại rạp

phim

Vui lòng cho biết Anh/Chị chủ yếu hay đi xem phim vào lúc nào

Định danh Thống kê thời gian tần

suất khách hàng trong ngày, đưa ra lý do khách hàng chọn đi xem tại rạp Đối tượng

xem phim

cùng

Vui lòng cho biết Anh/Chị thường hay đi xem phim với ai

Định danh Phân loại đối tượng khách

hàng xem phim tại rạp

Định danh Thống kê phương tiện

truyền thông nào được khách hàng quan tâm, từ

đó đưa ra các chiến lược marketing thích hợp để tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn

* Xây dựng thang đo các lý do ảnh hưởng tới việc chọn rạp chiếu phim của khách hàng xem phim tại rạp

Bảng 1.2: Đo lường các lý do chọn rạp chiếu phim của khách hàng xem phim tại rạp

Mức độ quan trọng của lý do chọn rạp chiếu phim

Vị trí của rạp

Giá vé tại rạp

Chất lượng âm thanh, hình ảnh

Chất lượng dịch vụ, phục vụ của nhân viên

Các chương trình khuyến mãi tại rạp

Sự phổ biến trên truyền thông

Sự giới thiệu của bạn bè, người thân

Không gian của rạp chiếu phim

Sự đa dạng của đồ ăn bán kèm

Mức độ yêu thích với các chương trình khuyến mãi tại rạp

Giảm giá vé trực tiếp

Chiếu lại phim HOT với giá ưu đãi

Mua vé tặng quà trực tiếp

Mua vé tặng phần ăn uống trực tiếp

Mua vé tặng vé cho lần kế tiếp

Cào, bốc thăm trúng thưởng

Trang trí và hoạt động trực tiếp tại rạp

Các hoạt động thi trực tuyến trúng quà

Tích dấu khi mua vé đổi quà lớn

Giảm giá tại các đơn vị hợp tác khác ngoài rạp

Likert 5 điểm

từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn

đồng ý

Hình thành các nhóm có những biến số có tính chất tương tự nhau

Lợi ích khi đi xem phim tại rạp

Khoảng không gian riêng tư cá nhân

Khám phá nét đẹp các nền văn hóa khác nhau

Thưởng thức các pha hành động nghẹt thở

Cơ hội xem thần tượng diễn xuất

Cùng trải nghiệm cảm xúc với diễn viên

Tận hưởng giây phút lãng mạn của các cặp đôi

Thư giãn với những tình huống hài hước trên phim

Khám phá các địa danh nổi tiếng

Thoát khỏi công việc, cuộc sống ngày thường

Ôn lại kỉ niệm cũ

Học được những kiến thức mới mẻ, hữu ích

Được quen biết thêm nhiều người bạn mới

Rèn luyện kĩ năng ngoại ngữ

Là khoảng thời gian vui vẻ với người thân

Ngắm những cảnh quay được đầu tư với số vốn

khổng lồ

Tiếp xúc với công nghê mới trong làm phim

Likert 5 điểm

từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Mức độ yêu thích với từng loại phim

Mức độ yêu thích đối với định dạng phim

3D

2D

Likert 5 điểm

từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Hình thành các nhóm có những biến số có tính chất tương tự nhau