Mà sự hài lòng theo kết quả nghiên cứu của Donald M.Davidoff, lại được đo bởi biểu thức tâm lý: Sự hài lòng = sự cảm nhận – sự mong đợi Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu như sự cảm nhận củ
Trang 1BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Trang 2BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Quyết định thành lập hội đồng: 274/QĐ-ĐHNT ngày 30/3/2016
Người hướng dẫn khoa học:
TS PHAN THỊ DUNG
Chủ tịch hội đồng:
TS LÊ KIM LONG
Khoa sau đại học:
KHÁNH HÒA - 2016
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “ Đo lường sự hài lòng của khách đối với Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai Công an tỉnh Kiên Giang ” là công trình nghiên cứu
của cá nhân tôi và chưa được công bố trên bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm hiện nay
Kiên Giang, ngày 31 tháng 3 năm 2016
Tác giả luận văn
Vũ Thị Thủy Mến
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý Phòng ban trường Đại học Nha Trang, khoa Kinh tế đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thiện đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Phan Thị Dung đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này Xin cảm ơn Lãnh đạo Phòng Hậu cần - Kỹ thuật; Ban Giám đốc Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai Công an tỉnh Kiên Giang cũng như các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành luận văn này
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và xâu sắc đến TS Phan Thị Dung, gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài
Kiên Giang, ngày 31 tháng 3 năm 2016
Tác giả luận văn
Vũ Thị Thủy Mến
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN iii
LỜI CẢM ƠN iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC BẢNG ix
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5
1.1.1 Dịch vụ 5
1.1.2 Chất lượng dịch vụ 6
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 10
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10
1.2.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 12
1.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
1.3 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 13
1.3.1 Mô hình ACSI 13
1.3.2 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của Gronroos 14
1.3.3 Mô hình SERVQUAL 15
1.3.4 Mô hình SERVPERE 17
1.4 Một số nghiên cứu liên quan 18
1.4.1 Nghiên cứu trong nước 18
1.4.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 21
1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 23
Trang 61.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 24
Tóm tắt chương 1 26
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 27
2.2 Xây dựng thang đo 28
2.3 Kích thước mẫu 33
2.4 Phương pháp chọn mẫu 33
2.5 Phân tích dữ liệu 34
2.5.1 Làm sạch dữ liệu 34
2.5.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 34
2.5.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 35
2.5.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36
2.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy 38
2.5.6 Kiểm định giả thuyết 39
2.5.7 Phân tích phương sai (ANOVA) 40
Tóm tắt chương 2 40
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
3.1 Giới thiệu về Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai 41
3.1.1 Tình hình hoạt động của Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai Công an tỉnh Kiên Giang 41
3.1.2 Đặc thù kinh doanh của Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai 45
3.2 Thống kê mô tả mẫu 47
3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 49
3.3.1 Cronbach’s Alpha của biến độc lập 49
3.3.2 Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc 52
3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53
Trang 73.4.1 Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập 53
3.4.2 phân tích EFA biến phụ thuộc 55
3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 56
3.5.1 Phân tích tương quan 57
3.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 58
3.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 62
3.7 Thống kê mô tả thang đo 63
Tóm tắt chương 3 68
CHƯƠNG 4 – BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH ĐỐI VỚI NHÀ NGHỈ DƯỠNG MŨI NAI 69
4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 69
4.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách đối với NND Mũi Nai 70
4.2.1 Giải pháp đối với độ tin cậy 70
4.2.2 Giải pháp đối với khả năng đáp ứng 71
4.2.3 Nâng cao năng lực phục vụ 72
4.2.4 Nâng cao sự đồng cảm 73
4.2.5 Phương tiện vật chất hữu hình 74
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 75
Tóm tắt chương 4 76
KẾT LUẬN 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC
Trang 8DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
df : Bậc tự do (Degrees of Freedom)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)
KMO : Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)
NND : Nhà nghỉ dưỡng
Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)
SPSS : Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)
Std.Dev : Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)
VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
Trang 9DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà nghỉ dưỡng 43
Bảng 2.2 Bảng thống kê lượt khách đến Nhà nghỉ dưỡng qua các năm 45
Bảng 2.3 Bảng thống kê phân loại khách hàng tạo doanh thu Nhà nghỉ dưỡng qua các năm 46
Bảng 3.1 Bảng phân phối mẫu theo độ tuổi và giới tính 47
Bảng 3.2 Bảng phân phối mẫu theo nghề nghiệp và thời gian lưu trú 48
Bảng 3.3 Cronbach’s Alpha của thành phần độ tin cậy 49
Bảng 3.4 Cronbach’s Alpha của thành phần khả năng đáp ứng 50
Bảng 3.5 Cronbach’s Alpha của thành phần năng lực phục vụ 51
Bảng 3.6 Cronbach’s Alpha của thành phần sự đồng cảm 51
Bảng 3.7 Cronbach’s Alpha của thành phần phương tiện vật chất hữu hình 52
Bảng 3.8 Cronbach’s Alpha của thành phần sự hài lòng 52
Bảng 3.9 Kết quả kiểm định Barlett và phương sai trích (biến độc lập) 53
Bảng 3.10 Bảng phân tích nhân tố các biến độc lập 54
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định Barlett và phương sai trích (biến phụ thuộc) 55
Bảng 3.12 Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 56
Bảng 3.13 Kết quả phân tích tương quan Pearson 57
Bảng 3.14 Bảng kết quả phân tích hồi quy 59
Bảng 3.15 Thống kê mô tả thang đo “độ tin cậy” 63
Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo “khả năng đáp ứng” 64
Bảng 3.17 Thống kê mô tả thang đo “năng lực phục vụ” 65
Bảng 3.18 Thống kê mô tả thang đo “sự đồng cảm” 65
Bảng 3.19 Thống kê mô tả thang đo “phương tiện vật chất hữu hình” 66
Bảng 3.20 Thống kê mô tả thang đo “sự hài lòng” 67
Trang 10DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 14
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 15
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ khách sạn 3 và 4 sao tại Nha Trang 19
Hình 1.5: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với khách sạn tư tại Thành Phố Nha Trang 21
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 28
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức NND Mũi Nai 41
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu (đvt: ngàn đồng) 44
Biểu đồ 2.2: So sánh Chi phí và lợi nhuận NND qua các năm 44
Hình 3.1: Đồ thị P-Plot 61
Hình 3.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 61
Hình 3.3: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 62
Trang 11TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Sự hài lòng của du khách khi đi đến nghỉ tại một nơi lưu trú là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến hành vi quay trở lại của du khách và là một trong những kênh thông tin quảng bá du lịch, từ đó quyết định đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực lưu trú du lịch Trong xu thế toàn cầu hóa, du lịch đang ngày càng phát triển mạnh ở hầu hết các quốc gia, khu vực có tiềm năng du lịch
Đi cùng với sự phát triển du lịch là sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đó ngày càng quyết liệt, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh cơ sở lưu trú du lịch Để có thể giúp cho NND Mũi Nai Công an tỉnh Kiên Giang có thể cạnh tranh với các cơ sở lưu trú khác trong địa bàn du lịch thị
xã Hà Tiên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu với mục tiêu đo lường sự hài lòng của du khách khi đến nghỉ tại Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai và qua đó đề ra một số giải pháp nhầm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với nhà nghỉ dưỡng
Để thực hiện mục tiêu chính tác giả đã lần lượt đánh giá hoạt động kinh doanh của Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai trong khoản thời gian 2011- 2013 tiếp đó tiến hành xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến nghỉ tại nhà nghỉ dưỡng, đo lường mức độ hài lòng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách đối với NND Mũi Nai
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong giai đoạn nghiên cứu định tính phương pháp thảo luận nhóm với các du khách và thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh cơ sở lưu trú du lịch được áp dụng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách và xây dựng thang đo cho các khái niệm được nêu trong nghiên cứu Sau đó thiết lập bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập số liệu Giai đoạn nghiên cứu định lượng, phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được Các phương pháp phân tích chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với nhà nghỉ
Trang 12dưỡng Mũi Nai gồm 5 yếu tố độc lâp: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ,
sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của
du khách Để biết được thang đo có đạt yêu cầu hay không tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 30 mẫu lấy từ các du khách đã từng đến nghỉ dưỡng tại Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 182 mẫu Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu (sau khi có sự điều chỉnh) mô hình lý thuyết phù hợp với thị trường và các giả thuyết được chấp nhận Từ kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố độc lập ban đầu tác giả đưa ra đều có ảnh hưởng đến yếu tố sự hài lòng chung của du khách Trong đó yếu tố khả năng đáp ứng có hệ số Beta cao nhất (β = 0,379) nghĩa là yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách, kế đến là yếu tố năng lực phục vụ (β = 0,293), yếu tố sự đồng cảm (β = 0,277), yếu tố phương tiện vật chất hữu hình (β = 0,240) và cuối cùng là yếu tố độ tin cậy (β = 0,182) Kết quả thống kê mô tả thang đo cho thấy mức độ hài lòng của du khách đối với NND Mũi Nai đang ở mức trung bình (mean = 3,28)
Qua phân tích kết quả đạt được tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao các dịch vụ tại Nhà nghỉ dưỡng như: Nâng cao độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình, năng lực phục vụ, và khả năng đáp ứng…Bên cạnh đó tác giả cũng đã đề cập những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ khóa : Sự hài lòng, Nhà nghỉ dưỡng, Mũi Mai, Kiên Giang
Trang 13PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua du lịch Hà Tiên đang ngày càng phát triển khá toàn diện
về cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch cũng như chất lượng sản phẩm du lịch Hà Tiên nổi tiếng với nhiều thắng cảnh đẹp như Mũi Nai, núi Đá Dựng, Thạch Động, bãi Dương…cùng một số lễ hội truyền thống văn hóa độc đáo như Lễ hội giỗ Đức khai trấn Mạc Cửu, Lễ hội năm văn hóa du lịch và Tao Đàn Chiêu Anh Các, Lễ giỗ Mạc Mi
Cô và một số di tích lịch sử nổi tiếng nên Hà Tiên đã ngày càng thu hút được nhiều lượt khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng Theo thống kê của Sở Văn Hóa-Thể Thao-Du Lịch tỉnh Kiên Giang tổng lượt khách đến Hà Tiên trong năm 2014 là 1.412.469 lượt với tổng doanh thu từ du lịch đạt trên 100 tỷ đồng
Cùng với xu hướng ngày càng phát triển của ngành du lịch là sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là các cơ sở lưu trú, nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ dưỡng (NND) Theo số liệu thống kê của Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch tỉnh Kiên Giang thì tính đến cuối năm 2014 trên địa bàn Hà Tiên có 36 cơ sở lưu trú, gồm 872 phòng Để có thể đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các cơ sở lưu trú phải đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng từ đó
có thể mang đến sự hài lòng dành cho khách hàng
Cũng giống như một số cơ sở lưu trú khác, Nhà nghĩ dưỡng Mũi Nai mặc dù là một bộ phận thuộc Phòng Hậu cần – Kỹ thuật Công an tỉnh Kiên Giang có chức năng phục vụ cán bộ chiến sĩ có chế độ nghỉ dưỡng trong năm đến ăn uống, nghỉ dưỡng, điều dưỡng phục hồi sức khỏe, tuy nhiên NND cũng có chức năng hoạt động tận thu khi phòng nhàn rỗi, cho khách thuê phòng khi đến du lịch tại Hà Tiên Doanh thu từ hoạt động kinh doanh cho khách du lịch thuê phòng 70% sẽ được NND Mũi Nai dùng
để đầu tư trang thiết bị, sửa chữa và nâng cấp NND, 30%còn lại chi bồi dưỡng thêm cho CBCS phục vụ trong NND; Lương CBCS phục vụ trong NND được Bộ Công an trả theo cấp bậc Chính vì hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch nên không tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt trong ngành Hiện nay, tuy Nhà nghỉ dưỡng đã hoạt động lâu năm và đã có vị thế nhất định trong lòng một số du khách khi
Trang 14đến du lịch Hà Tiên, nhưng do xu thế du lịch phát triển nên các khách sạn tại Hà Tiên mọc lên ngày càng nhiều và có sự cải tiến về chất lượng dịch vụ để thu hút khách, vì vậy Nhà nghỉ dưỡng cần phải có sự đổi mới để nâng cao lợi thế cạnh tranh Nắm bắt được xu hướng phát triển du lịch và hiểu rõ môi trường cạnh tranh hiện tại, Lãnh đạo NND Mũi Nai đã rất cố gắng trong việc làm hài lòng du khách đến nghỉ dưỡng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ tại NND để nâng cao sức cạnh tranh với một số cơ
sở lưu trú khác Tuy nhiên, để có thể đưa ra một số chính sách đúng đắn phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại của NND đòi hỏi NND phải dựa vào những tích cực và hạn chế có tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến nghỉ ngơi tại NND
Việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố đó sẽ giúp cho Ban lãnh đạo NND đánh giá đúng vào những yếu tố mang tính chiến lược đề ra một số giải pháp thiết thực, phù hợp với thực trạng
NND, chính vì vậy tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là “Đo lường sự hài lòng của khách đối với Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai Công an tỉnh Kiên Giang” Kết quả
nghiên cứu của đề tài này sẽ là cơ sở để cải thiện những mặt còn hạn chế và nâng cao mặt tích cực của NND, qua đó có thể thu hút ngày càng nhiều du khách đến lưu trú
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Đo lường sự hài lòng của khách khi đến nghỉ tại NND Mũi Nai trên cơ sở đó đề
ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
2.2 Mục tiêu cụ thể
Đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của du khách đối với Nhà nghĩ dưỡng Mũi Nai
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến nghỉ tại NND
Đo lường mức độ hài lòng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách đối với NND Mũi Nai
Trang 153 Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng hoạt động của NND Mũi Nai trong thời gian qua như thế nào?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách khi đến nghỉ tại NND Mũi Nai ?
Giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách đối với NND Mũi Nai?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Khách đến nghỉ tại Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Khách đến nghỉ tại NND Mũi Nai từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2015, tại Thị Xã
Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang
5 Phương pháp nghiên cứu:
5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, các thuộc tính đo lường tác động đến sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất Xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
5.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 Bước nghiên cứu này để đánh giá các thang đo, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan
6 Đóng góp của đề tài:
6.1 Về mặt lý luận:
Xây dựng thang đo phù hợp với việc đo lường mức độ hài lòng của du khách khi đến NND Mũi Nai, đồng thời kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho Ban lãnh đạo NND đề ra những chính sách đúng đắn
6.2 Về mặt thực tiễn:
Luận văn có những đóng góp sau đây: Phác họa bức tranh tổng thể về sự hài lòng của khách hàng đối với Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai
Trang 16 Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai
Giúp Ban Lãnh đạo, Ban Giám đốc NND Mũi Nai phát hiện những mặt còn hạn chế, tồn tại, qua đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp Từ đó Nhà nghỉ dưỡng sẽ có các biện pháp nhằm cải thiện dịch vụ, cung cách phục vụ thích hợp nhằm không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và đạt yêu cầu, kế hoạch đề ra và tạo cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi đến nghỉ tại Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai Công an tỉnh Kiên Giang
7 Cấu trúc của luận văn:
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1 Cơ sở lý thuyết - Mô hình nghiên cứu
Chương 2 Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 Thực trạng hoạt động của Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai và Kết quả nghiên cứu Chương 4 Bàn luận kết quả và một số giải pháp
Trang 17CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
Trong xu thế hiện nay, ngành dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Không phải ngẫu nhiên mà các nước phát triển trên toàn thế giới dần chuyển tỷ trọng phát triển sang ngành dịch vụ, mà điều thiết yếu ở đây chính là do nguồn lợi nhuận khổng lồ đóng góp trực tiếp vào tổng sản phẩm quốc gia, và đóng góp gián tiếp thúc đẩy các ngành công nghiệp và nông nghiệp phát triển Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất lượng Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ ngày càng có ý nghĩa quan trọng
Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ Nhưng tất cả đều xoay quanh việc trao đổi giữa người nhân viên và khách hàng Khái niệm của ISO 9004 cho rằng dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng Như vậy sản phẩm của dịch vụ tồn tại dưới dạng phi vật thể đó là sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ, hay khách hàng
Dịch vụ có 6 đặc tính thường gặp là:
Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nghe, thấy, nếm, ngửi trước khi mua Để giảm bớt tính chất vô hình người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình thông qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ
Tính bất khả phân: Hầu hết các dịch vụ, cả người cung cấp và khách hàng không thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ
Tính khả biến: Dịch vụ rất dễ thay đổi, chúng phụ thuộc vào người cung cấp, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp
Tính dễ phân hủy: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể để giành cho ngày mai
Trang 18 Tính không đồng nhất: Là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo nên, với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt chuẩn đầu ra của dịch vụ
Tính không có quyền sở hữu: Dịch vụ khi tiêu thụ thì người sử dụng không có quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Đối với dịch vụ sự đánh giá về chất lượng được thực hiện trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ Mỗi sự tiếp xúc khách hàng là một sự thể hiện sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng
Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà người ta cảm nhận được Một khách hàng có nhu cầu và nhận thức khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 thì chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình
để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan
Theo Parasuraman et al (1988) thì chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Như vậy từ 2 định nghĩa trên đều cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng
1.1.3 Chất lượng dịch vụ lưu trú
1.1.3.1 Khái niệm
Từ các khái niệm chất lượng dịch vụ Có thể nói chất lượng dịch vụ lưu trú theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chính là mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú đó Mà sự hài lòng theo kết quả nghiên cứu của Donald M.Davidoff, lại được đo bởi biểu thức tâm lý:
Sự hài lòng = sự cảm nhận – sự mong đợi
Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu như sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong đợi của họ trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ cơ sở lưu trú sẽ bị đánh giá là tồi tệ
Trang 19Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu như sự cảm nhận của họ lớn hơn sự kỳ vọng mà họ có trước đó, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ của cơ sở lưu trú được đánh giá là rất tuyệt hảo
Khách hàng sẽ cảm thấy chất lượng dịch vụ cơ sở lưu trú là chấp nhận được nếu như sự cảm nhận đúng như sự mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ cơ sở lưu trú được xem ở mức độ trung bình
1.1.3.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ lưu trú
Chất lượng dịch vụ lưu trú khó đo lường và đánh giá
Xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ thì sản phẩm dịch vụ lưu trú gồm 4 thành phần cơ bản: Phương tiện thực hiện dịch vụ; hàng hóa bán kèm; dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn Vì thế khi đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú thì người ta đánh giá cả 4 thành phần trên
- Phương tiện thực hiện dịch vụ: Đó chính là hệ thống phòng đầy đủ trang thiết bị tiện nghi cùng với những cơ sở vật chất khác của cơ sở lưu trú, trang phục và ngoại hình nhân viên Tất cả phải luôn luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng
- Hàng hóa bán kèm: Là các hàng hóa được bán tại các cơ sở lưu trú nhằm phục vụ nhu cầu của khách như: Quần áo, kính bơi, quà lưu niệm
- Dịch vụ hiện: Là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ cảm nhận được khi tiêu dùng, đó có thể là một căn phòng sang trọng, lãng mạn, quang cảnh đẹp được trang bị với đầy đủ trang thiết bị tiện nghi hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi lưu trú
- Dịch vụ ẩn: Là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ, đó có thể là cảm giác hài lòng về thái độ nhiệt tình, phục vụ chu đáo của nhân viên tại cơ sở lưu trú
Thực tế đánh giá chất lượng của 2 thành phần đầu ta có thể đánh giá dễ dàng bởi
đó là những vật có thể sờ mó, nhìn thấy, đo đếm được Với 2 thành phần sau không thể nhìn thấy nên khó có thể lường hóa khi đánh giá Nghĩa là chúng chỉ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, sự cảm nhận lại chịu sự phụ thuộc vào yếu tố
Trang 20chủ quan của mỗi khách hàng, không có tính ổn định và không có thước đo mang tính quy ước, có thể thay đổi theo thời gian Vì vậy cùng một mức cung cấp dịch vụ tại mỗi
cơ sở lưu trú sẽ được khách hàng cảm nhận khác nhau
Chất lượng dịch vụ lưu trú chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ
Đặc điểm này xuất phát từ các lý do sau:
- Chất lượng dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào khách hàng sử dụng dịch vụ
- Quá trình tạo ra và sử dụng dịch vụ lưu trú gần như trùng nhau về mặt không gian và thời gian, vì vậy khách hàng là thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình này Họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc vừa có cái nhìn của người bỏ tiền ra mua dịch vụ lưu trú, đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ lưu trú được xem là chính xác nhất
Với những người không trực tiếp sử dụng dịch vụ của các cơ sở lưu trú thì không thể cảm nhận và đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ đó được Vì vậy muốn đánh giá chính xác chất lượng của dịch vụ lưu trú phải đứng trên cái nhìn của khách hàng sử dụng dịch vụ, phải cố gắng hiểu chính xác những yêu cầu và mong muốn của khách hàng chứ không phải dựa trên những cảm nhận hay nhận định của bản thân mình
Chất lượng dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của cơ
sở lưu trú
Khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng thường dựa vào chất lượng kỹ thuật
và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật gồm các thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật của cơ sở lưu trú như: Mức độ tiện nghi, hiện đại của trang thiết bị, mức độ thẩm
mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế cơ sở lưu trú, mức độ vệ sinh bên trong và bên ngoài cơ sở lưu trú, mức độ an toàn trong lắp đặt và thiết kế trang thiết bị cơ sở lưu trú giúp khách hàng trả lời câu hỏi cái gì (What?) khi cảm nhận về chất lượng dịch
vụ lưu trú Chất lượng chức năng gồm các yếu tố liên quan đến con người đặc biệt là những nhân viên phục vụ trực tiếp, đó là thái độ, cách cư xử, khả năng giao tiếp, hình thức bề ngoài, trình độ tay nghề, tình trạng sức khỏe, giới tình, độ tuổi của nhân viên phục vụ Giúp khách hàng trả lời câu hỏi như thế nào (How?) trong khi đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú
Trang 21Hai nhân tố trên có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các cơ sở lưu trú cũng như hình ảnh của cơ sở lưu trú Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú các nhà quản lý phải luôn luôn cải thiện, nâng cao chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
Chất lượng dịch vụ lưu trú đòi hỏi tính nhất quán cao
Tính nhất quán ở đây được hiểu theo 2 góc độ:
- Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao trong nhận thức và hành động của tất cả các bộ phận, các thành viên trong cơ sở lưu trú từ trên xuống dưới về mục tiêu chất lượng cần đạt được, đòi hỏi các chủ trương chính sách kinh doanh của cơ sở lưu trú phải đồng bộ với nhau
- Thứ hai, đó là sự đồng bộ toàn diện trước sau như một đúng như lời hứa mà cơ sở lưu trú công bố với khách hàng Chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc mọi nơi, cho mọi khách hàng và nhân viên phục vụ ở tất cả các bộ phận đều phải thực hiện tốt
1.1.4.3 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú
Thứ nhất, tăng khả năng cạnh tranh và tăng giá bán một cách hợp lý trên thị
trường: Thị trường khách du lịch là thị trường khách chính, quan trọng nhất của các cơ
sở lưu trú Đây cũng là thị trường khách khó tính nhất, có khả năng thanh toán cao và
có đòi hỏi rất cao về chất lượng sản phẩm mà họ mua Khách du lịch sẽ dễ bị thuyết phục và bỏ ra nhiều tiền hơn nếu biết chắc rằng họ sẽ mua được những sản phẩm có chất lượng cao Việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ lưu trú giúp các cơ sở lưu trú tăng giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn giữ được uy tính, danh tiếng và vị thế trên thị trường Điều đó cũng có nghĩa là nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú giúp cho các
cơ sở lưu trú nâng cao khả năng cạnh tranh rên thị trường
Thứ hai, giảm thiểu chi phí kinh doanh cho cơ sở lưu trú
- Chất lượng dịch vụ đảm bảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ Điều đó sẽ giúp tối thiểu hóa chi phí và hao phí về thời gian cho hoạt động kiểm tra giám sát quá trình cung cấp dịch vụ Giảm các chi phí sửa chữa các sai sót như: Chi phí đền bù thiệt hại cho khách, chi phí xử lý những phàn nàn của khách hàng
Trang 22- Chất lượng dịch vụ lưu trú cao sẽ giảm chi phí bất hợp lý về nhân lực vì những
cơ sở lưu trú có chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp cho nhân viên có môi trường làm việc tích cực Họ có khuynh hướng gắn bó lâu dài với cơ sở lưu trú Do đó sẽ giảm chi phí cho việc tuyển dụng và tuyển chọn lại nhân viên Để giữ được chỗ làm nhân viên sẽ tự giác nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ hoàn thiện những mặt còn thiếu để đáp ứng với nhu cầu thực tế từ đó sẽ làm giảm chi phí đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện nhân viên
Thứ ba, chất lượng dịch vụ lưu trú cao giúp gia tăng lợi nhuận cho cơ sở lưu trú:
Dịch vụ lưu trú rất khó đo lường và đánh giá trước khi mua Người tiêu dùng thường dựa vào những căn cứ có sự tin cậy như thông tin truyền miệng hoặc kinh nghiệm đã
có của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của các cơ sở lưu trú mà họ sắp tới Như vậy chất lượng dịch vụ lưu trú cao không những giữ được chân khách hàng cũ mà còn kéo thêm nhiều khách hàng mới mà không cần nhiều chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo Từ đó tạo ra lợi ích cho cơ sở lưu trú như:
- Giảm thiểu chi phí quảng cáo tức là giảm giá thành sản phẩm
- Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chỉ tiêu khách hàng cũ cơ sở lưu trú sẽ làm tăng doanh thu
- Tăng lượng khách trung thành đối với cơ sở lưu trú chính là tăng uy tín cho thương hiệu của cơ sở lưu trú
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa và các phát biểu về thuộc tính của sự hài lòng, sau đây
là một số phát biểu tiêu biểu và được nhiều người trích dẫn
Theo Philip Kotler (1988), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của họ bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc hưởng thụ dịch vụ với những kỳ vọng của họ
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ Còn đối với Shemwel & ctg (1998) thì lại cho rằng nó là sự kết hợp của các thành phần chủ
Trang 23quan và dựa vào cảm giác và cảm xúc của khách hàng về dịch vụ khi đã hoặc đang được cung cấp
Sự hài lòng là kết quả của chất lượng dịch vụ Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ Sự hài lòng là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001) Kỳ vọng được xem
là ước mong hay sự mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn
bè gia đình Còn nhu cầu cá nhân được hình thành từ nhận thức con người mong muốn
sự hài lòng cái gì đó như nhu cầu ăn uống, thông tin liên lạc, du lịch …
Theo Oliver (1996), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ bao gồm đáp ứng trên mức độ mong muốn và dưới mức độ mong muốn
Từ những khái niệm trên, có thể hiểu mức độ mong muốn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng của khách hàng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng hoặc thích thú Qua tất cả các phát biểu trên ta thấy đều hiện diện yếu tố cảm giác hay cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ Cảm giác hay cảm xúc ở đây không phải là cảm giác hay cảm xúc chung chung như trường hợp đối với một cảnh đẹp, đối với một bông hoa
mà nó là cảm nhận của khách hàng khi được cung ứng một dịch vụ nào nó
Theo tác giả đề tài thì định nghĩa của Philip Kotler là rõ nhất vì sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm xúc của khách hàng bắt nguồn từ việc họ so sánh kết quả thu được từ việc thụ hưởng dịch vụ với những kỳ vọng của họ khi mua sắm tại siêu thị
Trang 241.2.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo tác giả Nguyễn Hữu Đức (2010) có thể kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố vật chất và phi vật chất Yếu tố vật chất đó là toàn bộ giá trị vật chất mà khách hàng nhận được từ việc mua một sản phẩm hay dịch
vụ Đôi khi nó còn là sự tiện lợi, sự thoải mái khi tận hưởng sản phẩm, dịch vụ Yếu tố phi vật chất hay yếu tố tinh thần là sự kiêu hãnh, sự tự hào hay hãnh diện đối với thương hiệu của dịch vụ mà họ đang hưởng thụ
1.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập chung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này các tác giả đã đưa
ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Theo mô hình thì chất lượng dịch vụ chỉ là một phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi các nhân tố chất lượng sản phẩm, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Như vậy chất lượng dịch vụ chỉ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự đồng biến với nhau Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là 2 nghiên cứu của Cronin and Taylor (1992) và Oliver (1993) Cronin and Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Còn Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn Nhìn chung, các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự thỏa mãn
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ(Tse và Qilton,1988)
Trang 25Zeihmal và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát Theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner(2000), Services Marketing, Mc GraW - Hill
1.3 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Mô hình ACSI
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động của chất lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng Khi đó sự mong đợi của khách hàng chịu sự tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế khi mong đợi càng cao có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được sự hài lòng trên cơ sở sự hài lòng của họ
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn lòng trung thành
sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Trang 26Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn Fornell et al.,1996
1.3.2 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của Gronroos
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984)
đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ
Trang 27Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
1.3.3 Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, sử dụng thang điểm Likert để đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó
Như vậy, chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng Đây
là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch
vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấu hiểu
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố - một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trên cơ sở
Tác động bên trong bởi
tập quán, tư tưởng và
truyền miệng
Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật (Cái gì?)
Chất lượng chức năng (Thế nào?)
Trang 28vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống
kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể được khái quát như sau:
Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ
Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng dịch
vụ Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thông tin đánh giá theo nhiều góc độ
Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được áp dụng thang điểm Likert Để trả lời câu hỏi khách hàng phải so sánh giữa cảm nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra
Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ
Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ
Kết quả của bước này cho phép xác định được các trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấu thành các nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố
Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Các biến tổng hợp xác định được ở bước trên được sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra (thể hiện đánh giá chung về chất
Trang 29lượng dịch vụ) được đưa vào mô hình phân tích hồi qui bội Với các biến độc lập là những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép loại trừ được hiện tượng đa cộng tuyến
Thông qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: Ngân hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện
và một số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gíá chất lượng dịch vụ của mình Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch
vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau
Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: Sự mơ hồ của khái niệm
kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi…
1.3.4 Mô hình SERVPERE
Nãm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn lĩnh vực trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Mô hình SERVPERF được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo SERVQUAL, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Trong khi đó, mô hình SERVQUAL cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng
Thang đo SERVPERF đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu Quester
và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng
Trang 30hộ giả thuyết đó Tất cả các nghiên cứu đều dẫn đến kết quả chung là thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch
vụ cao hơn so với thang đo SERVQUAL (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo, 2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999) Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg, and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997), hay trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002) Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tuơng tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khách hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả mãn (Churchill and Suprenant, 1982)
1.4 Một số nghiên cứu liên quan
1.4.1 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu “ Ðo lường sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang” của tác giả Lê Quang Ðồng, 2013
Với mục tiêu là nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao tại Nha Trang và trên cơ sở kết quả nghiên cứu
đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhóm khách sạn này để phục
vụ tốt hơn cho du khách, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện bằng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện qua 2 buớc Trong bước nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ dành cho khách sạn, nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Ðề tài nghiên cứu trên kích thước mẫu là 329 mẫu điều tra trực tiếp từ du khách nội địa tại
24 khách sạn 3, 4 sao tại thành phố Nha Trang
Trang 31Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ
khách sạn 3 và 4 sao tại Nha Trang
Nguồn Lê Quang Đồng, 2013
Mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra ban đầu gồm 5 thành phần tác động đến sự hài lòng chung của du khách nội địa đó là: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo,
sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình Kết quả phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy cả 5 thành phần đều có tác động đến sự hài lòng của du khách Trong đó tác động mạnh nhất là thành phần khả năng đáp ứng với hệ số beta = 0,3 và thấp nhất là thành phần sự đảm bảo, beta = 0,124
Nhìn chung, đề tài trên đạt được mục đích xác định những nhân tố có tầm quan trọng và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khách sạn 3 và 4 sao tại Nha Trang Xây dựng và đánh giá được các thang đo lường các thành phần và sự tác động của các thành phần vào sự hài lòng của khách hàng Các thang đo lường các thành phần đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép và kết quả cho thấy tính đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm là những nhân tố có tầm quan trọng và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại tại các khách sạn 3 và 4 sao hiện nay Kết quả tác động gồm các thành phần sau: (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) sự đảm bảo, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện vật chất hữu hình
Trang 32 Mô hình “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha trang” của tác giả Phí Hải Long, 2015
Với mục tiêu nghiên cứu là hoàn thiện thang đo nhằm đánh giá sự hài lòng của
du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang, xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nân tố đến sự hài lòng của du khách, trên cơ sở đó
đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách đối với nhà nghỉ dưỡng MIA Nghiên cứu này được tác giả tiến hành qua 2 bước nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, mục đích của nghiên cứu này nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng: thu thập số liệu, đánh giá thang đo bằng
hệ số Cronbach’s alpha, phân tính nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy và xác định các nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại nhà nghỉ dưỡng MIA
Mô hình nghiên cứu của tác giả gồm 6 thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của du khách đó là : mức độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình,
sự đồng cảm, mức độ đáp ứng, giá cả cảm nhận Sau khi tiến hành phân tích kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại nhà nghỉ dỡng MIA cụ thể là: “năng lực phục vụ” (Beta = 0,201); “giá cả cảm nhận” (Beta= 0,156); “mức độ đáp ứng” (Beta = 0,133)
và “sự đồng cảm” (Beta = 0,127) Về so sánh mức độ hài lòng của du khách theo đặc điểm cá nhân cho thấy có khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi khác nhau của
du khách
Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ khách sạn tư nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang của tác giả Nguyễn Công Tâm, 2013
Với mục tiêu là xây dựng hệ thống thang đo sự hài lòng của du khách cho hệ thống khách sạn tư nhân tại thành phố Nha Trang, phân tích đánh giá chất lượng dịch
vụ của các khách sạn tư nhân, tìm mối tương quan giữa các yếu tố, và tìm hiểu xem có
sự khác nhau hay không giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với chất lượng dịch vụ khách sạn tư thành phố Nha Trang
Trang 33Nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu sơ bộ để xây dựng, chỉnh sửa thang đo sự hài lòng của du khách và sử dụng nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá, hồi quy để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự hài lòng chung của du khách đối với dịch vụ khách sạn tư tại thành phố Nha Trang
Hình 1.5 mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với khách sạn tư tại
thành phố nha Trang
Nguồn: Nguyễn Công Tâm (2013)
Mô hình nghiên cứu của tác giả gồm 5 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của du khách: Khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình Sau khi phân tích số liệu bằng phần mầm SPSS kết quả cho thấy cả 5 thành phần ban đầu tác giả đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của
du khách đều có ảnh hưởng, trong đó thành phần “sự đồng cảm” có mức độ ảnh hưởng lớn nhất với hệ số Beta = 0,295; và ảnh hưởng thấp nhất là thành phần “sự đảm bảo” với Beta = 0,091
1.4.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu cũng như những nhà quản lý quan tâm đến vấn đề sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lưu
Trang 34trú du lịch Một trong số đó là nghiên cứu của Abraham & Taylor (1999) “Customer Satisfaction and its measurement in hospitality enterprises” nghiên cứu này đã phân tích sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng và ứng dụng cho ngành công nghiệp du lịch và khách sạn, nghiên cứu dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman et al (1990) với 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng bao gồm: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, cơ sở vật chất kỹ thuật Bên cạnh đó nghiên cứu này cũng cho thấy yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự kỳ vọng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là sự khác biệt giữa Châu Á và Châu Âu
Nghiên cứu của Dr Ashish K Desai & Dr Brijesh S Patel (2013) “ An Evaluation of Service Quality Gap and Customer; Satisfaction of 3 Star Raiting Hotel
in Surat City: A Study Based on Servqual Gap Model” Nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn 3 sao tại thành phố du lịch Surat Ấn Độ, dựa trên mô hình 5 khoản cách chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) tác giả đã mở rộng mô hình với 6 khoảng cách chất lượng dịch vụ, khoảng cách thứ 6 chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của người lao động Dữ liệu thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được xây dựng trên mô hình thang đo SERVQUAL Tổng số 140 khách hàng của 7 khách sạn 3 sao trong thành phố đã tham gia trả lòi câu hỏi Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng Gap-score và T-test Từ các phân tích nghiên cứu đã kết luận rằng khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của các khách sạn 3 sao trong thành phố
Mô hình nghiên cứu của Suzana Markovíc & Sanja Raspor Jankovíc “Exploring The Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in Croatian Hotel Industry” nghiên cứu này cũng sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman
et al Để nghiên cứu sự hài lòng, kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy 3 nhân tố mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng một cách tổng thể, mặt khác các nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên và sự đồng cảm lại không có sự ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng chung của
Trang 35khách hàng Bên cạnh đó nghiên cứu này còn chỉ ra rằng nhân tố nhận thức của khách hàng có một tác động không hề nhỏ đối với sự hài lòng của họ
Tóm tắc các nghiên cứu liên quan
Nhìn chung các nghiên cứu trên đều đạt được các mục tiêu sau:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khánh hàng
+ Xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng
+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các các khách sạn hoặc nhà nghỉ dưỡng
+ Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các khách sạn, nhà nghỉ dưỡng
Các đề tài nghiên cứu trên đều đạt được mục đích xác định những nhân tố có tầm quan trọng và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại cơ
sở lưu trú du lịch hiện nay Xây dựng và đánh giá được các thang đo lường và sự tác động của các thành phần vào sự hài lòng của khách hàng Các thang đo lường các thành phần đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép và kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy các thành phần tác động bào sự hài long của khách hang xoay quanh các thành phần như sau: (1) Cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) sự đồng cảm, (4)
sự đảm bảo , (5) sự tin cậy
1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sử dụng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và tham khảo một số mô hình nghiên cứu trước có liên quan tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách khi đến nghỉ tại Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai
Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết
Trang 36 Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách một cách kịp thời
Năng lực phục vụ: Thể hiện kiến thức chuyên môn, cách ứng xử niềm nở của nhân viên
Sự đồng cảm: Thể hiện sự thấu hiểu, quan tâm chăm sóc những nhu cầu, ước muốn của từng cá nhân du khách
Phương tiện vật chất hữu hình: Là cảnh quan, trang thiết bị phục vụ cho du khách
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Mức độ tin cậy và sự hài lòng: Một dịch vụ tốt cần có độ tin cậy cao cho du
khách, đặc biệt là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác đối với những gì
đã cam kết Như vậy, mức độ tin cậy của khách đối với dịch vụ của cơ sở lưu trú du lịch có tác động đến sự hài lòng của du khách Vì vậy giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: mức độ tin cậy có mối quan hệ dương với sự hài lòng chung của
du khách
Khả năng đáp ứng và sự hài lòng: Mức độ đáp ứng của cơ sở lưu trú du lịch
đến du khách thể hiện ở sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ du khách một cách kịp thời và đúng lúc bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi du khách cần dịch vụ
Trang 37là có Rõ ràng mức độ đáp ứng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ của cơ sở lưu trú du lịch cũng như sự hài lòng của du khách Do đó, giả thuyết thứ
2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng có mối quan hệ dương với sự hài lòng của du khách
Năng lực phục vụ và sự hài lòng: Năng lực phục vụ của cơ sở lưu trú du lịch
thể hiện ở kiến thức, chuyên môn, cách ứng xử niềm nở, lịch sự của nhân viên Du khách sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi cơ sở lưu trú có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình chu đáo Thực tế cho thấy, năng lực phục vụ có tác động đến chất lượng dịch vụ chung và từ đó có sự ảnh hưởng đến
sự hài lòng chung của du khách Giả thuyết thứ 3 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có mối quan hệ dương với sự hài lòng của du khách
Sự đồng cảm và sự hài lòng: Sự đồng cảm của cơ sở lưu trú du lịch đối với du
khách luôn có tác động tích cực, làm cho họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ cao hơn Đối với du khách, đi đến lưu trú tại một nơi xa lạ, họ rất cần được thấu hiểu, quan tâm chăm sóc những nhu cầu, để họ có thể cảm nhận rằng mọi thứ trở nên khá gần gũi Nếu làm được điều này, cơ sở lưu trú du lịch sẽ nhận được nhiều thiện cảm hơn trong mắt du khách, tác động đến sự hài lòng của du khách Giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có mối quan hệ dương với sự hài lòng của du khách
Phương tiện vật chất hữu hình và sự hài lòng: Trong bốn thành phần cấu
thành nên sản phẩm dịch vụ lưu trú thì thành phần phương tiện dịch vụ hay còn được gọi là phương tiện hữu hình, chiếm một vị trí quan trọng Chất lượng dịch vụ mà cơ sở lưu trú cung cấp luôn có mối quan hệ với những phương tiện hữu hình của dịch vụ đó Phương tiện hữu hình là sự thể hiện ra bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục và ngoại hình nhân viên Như vậy, đối với du khách, phương tiện hữu hình
mà cơ sở lưu trú cung cấp càng tốt thì chất lượng dịch vụ cơ sở lưu trú càng gia tăng,
du khách sẽ càng hài lòng Giả thuyết thứ 5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết 5: Phương tiện vật chất hữu hình có mối quan hệ dương với sự hài lòng của du khách
Trang 38Tóm tắt chương 1
Trong chương này tác giả đề cập đến lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ của các cơ sở lưu trú, lý thuyết về sự hài lòng, bên cạnh đó tác giả cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Dựa vào một số mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng và một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đánh giá
sự hài lòng của du khách đối với cơ sở lưu trú, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở kế thừa một số mô hình nghiên cứu trước đây nhưng có sự chỉnh sửa cho
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
Trang 39CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được xây dựng qua hai bước bao gồm: Nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận Để tiến hành xây dựng thang đo, tác giả đã tham khảo các đề tài nghiên cứu trước và ý kiến của chuyên gia Sau khi xây dựng thang đo và thiết lập bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 30 mẫu và chạy thử phần mềm SPSS 20.0 để có thể điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn với thang đo phù hợp Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp dành cho tất cả các khách hàng Toàn bộ dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0
Quy trình nghiên cứu gồm những bước sau:
Bước 1: Dựa vào lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính để
đề xuất mô hình nghiên cứu
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu với cỡ
mẫu n = 20
Bước 3: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định
tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo chính thức
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi
Bước 5: Trên cơ sở thu thập thông tin được từ kết quả nghiên cứu định lượng,
đánh giá về độ tin cậy và các giá trị của thang đo Từ đó điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh
Bước 6: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20.0
để kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Trang 40Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2 Xây dựng thang đo
Các thang đo chủ yếu được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây chủ yếu là nghiên cứu của tác giả Phí Hải Long (2015), Nguyễn Công Tâm (2013) và Lê Quang Đồng (2013), kết hợp với nghiên cứu thực tế về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với cơ sở lưu trú du lịch tại địa bàn Hà Tiên nói chung và tại nhà nghĩ dưỡng Mũi nai nói riêng, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ
các NC thực nghiệm
Nghiên cứu định tính ( Xây dựng thang đo sơ bộ) Thảo luận trực tiếp
Hiệu chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
Phân tích ANOVA và hàm ý chính sách Kết quả nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo
