Chính sách marketing nhằm thu hút người học vào học trường trung cấp kinh tế khánh hòa

Mục tiêu tổng quát lĩnh vực đào tạo của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing để thu hút người học cho Nhà trường trong thời

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOA

CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC VÀO HỌC TRƯỜNG TRUNG CẤP

KINH TẾ KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOA

CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC VÀO HỌC TRƯỜNG TRUNG CẤP

KINH TẾ KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 382/QĐ-ĐHNT ngày 16/4/2015

Người hướng dẫn khoa học:

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Chính sách marketing nhằm thu

hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa” là công trình nghiên

cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Nha Trang, ngày 05 tháng 4 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, quý thầy cô giáo đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Quách Thị Khánh Ngọc đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này Tôi xin chân thành cảm ơn:

- Quý thầy cô trong khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền đạt kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt khóa học;

- TS Quách Thị Khánh Ngọc- Người hướng dẫn khoa học đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn này;

- Lãnh đạo trường Trung cấp Kinh Tế Khánh Hòa đã tạo điều kiện về thời gian cho tôi được học tập và nghiên cứu;

- Các em học sinh trường Trung cấp Kinh Tế Khánh Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ tôi tham gia thảo luận và trả lời phiếu khảo sát giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này;

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 05 tháng 4 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 5

1.1 Lý luận marketing trong lĩnh vực giáo dục đào tạo 5

1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ đào tạo 5

1.1.2 Đặc điểm của marketing đào tạo 7

1.1.3 Phân biệt marketing đào tạo với marketing lợi nhuận 11

1.1.4 Sự cần thiết của marketing đối với đào tạo 12

1.1.5 Các mục tiêu của hệ thống marketing đào tạo 14

1.1.6 Quan điểm và yêu cầu marketing trong đào tạo 15

1.2 Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ đào tạo 17

1.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu về đào tạo 17

1.2.2 Phát triển thị trường mục tiêu trong giáo dục đào tạo 18

1.2.3 Các chính sách marketing trong lĩnh vực đào tạo 20

1.3 Một số kinh nghiệm về áp dụng marketing trong giáo dục một số nước trên thế giới và sự vận dụng marketing giáo dục vào Việt Nam 38

1.3.1 Kinh nghiệm của Mỹ 38

1.3.2 Kinh nghiệm của Trung Quốc 40

1.3.3 Kinh nghiệm của các nước trong khu vực 41

1.3.4 Marketing giáo dục và sự cần thiết tiến hành hoạt động Marketing giáo dục ở Việt Nam 42

1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC VÀO HỌC TRƯỜNG TRUNG CẤP KINH TẾ KHÁNH HÒA TRONG NHỮNG NĂM QUA 45

2.1 Giới thiệu về trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa 45

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 45

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Trường 47

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Trường 49

2.2 Kết quả hoạt động tuyển sinh của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa trong thời gian qua 51

2.2.1 Số lượng tuyển sinh của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa trong thời gian qua 51

2.2.2 Thị trường và khách hàng 53

2.2.3 Các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt động marketing đào tạo của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa 54

2.3 Các chính sách marketing thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa những năm qua 58

2.3.1 Dự báo nhu cầu đào tạo 58

2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 62

2.3.3 Chính sách marketing của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa trong thời gian qua 63

2.3.4 Những thuận lợi và khó khăn 89

2.4 Ma trận SWOT 90

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 91

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC VÀO HỌC TRƯỜNG TRUNG CẤP KINH TẾ

KHÁNH HÒA 92

3.1 Phân tích căn cứ tiền đề 92

3.1.1 Mục tiêu chiến lược 92

3.1.2 Mục tiêu phát triển của Trường trong thời gian tới 93

3.1.3 Nhu cầu của người học hiện nay 93

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa 95

3.2.1 Giải pháp về truyền thông cổ động 95

3.2.2 Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa 98

3.2.3 Giải pháp về sản phẩm giáo dục tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa 99

3.2.4 Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo đối với trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa 100

3.3 Các giải pháp hỗ trợ 101

3.3.1 Thiết lập hệ thống nghiên cứu thông tin và nhu cầu của học sinh, sinh viên 101

3.3.2 Thành lập phòng Tuyển sinh chuyên trách trong trường TCKT Khánh Hòa 101

3.3.3 Tăng cường liên doanh liên kết trong đào tạo 102

3.3.4 Tổ chức tư vấn hướng nghiệp và việc làm 104

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 105

KẾT LUẬN 106

KIẾN NGHỊ 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AIDA : Attention, Interest, Desire, Action

(Chú ý, thích thú, mong muốn, hành động)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Số lượng học sinh, sinh viên của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa giai

đoạn 2011-2015: 51

Bảng 2.2: Kế hoạch đào tạo của Trường đến năm 2020 62

Bảng 2.3: Ngành nghề đào tạo tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa 63

Bảng 2.4: Số HSSV chính quy được miễn giảm học phí 66

Bảng 2.5: Tiêu chuẩn và mức khen thưởng 68

Bảng 2.6: Đánh giá mức độ hài lòng về chính sách đối với người học 70

Bảng 2.7: Nguồn thông tin mà sinh viên biết về trường trước khi nhập học 73

Bảng 2.8: Tình hình số lượng và chất lượng nhân sự tại Trường tính đến hết ngày 30/09/2015 76

Bảng 2.9: Đánh giá mức độ hài lòng về đội ngũ giáo viên 78

Bảng 2.10: Đánh giá mức độ hài lòng về quản lý và phục vụ đào tạo 81

Bảng 2.11: Cơ sở vật chất tại Trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa tính đến ngày 30/09/2015 86

Bảng 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng về cơ sở vật chất 88

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ .8

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức trường Trung cấp kinh tế Khánh Hòa 47

Sơ đồ 2.2: Số lượng học sinh, sinh viên tuyển sinh giai đoạn 2011-2015 52

Sơ đồ 2.3: Cơ cấu số lượng cán bộ công nhân viên trong các bộ phận trong Trường 77

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu:

- Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở lý thuyết marketing đào tạo, nghiên cứu

thực trạng marketing đào tạo tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa Từ đó, đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề về hoạt động marketing hướng đến việc

thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa

2 Phương pháp nghiên cứu:

* Phương pháp thu thập số liệu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo tổng kết hàng năm của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, thu thập số liệu từ các phòng, ban Nhà trường, + Các đề tài liên quan khác…

+ Sách, báo, tạp chí, internet…

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua

các mẫu điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi phỏng vấn học sinh, sinh viên trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa (tổng số phiếu điều tra 150 phiếu)

* Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:

- Phương pháp thống kê mô tả: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, các kết

quả đạt được trong quá trình điều tra sẽ được xử lý qua phần mềm excel và được phân tích qua các chỉ tiêu thống kê để mô tả thực trạng chính sách marketing nhằm thu hút người học của Nhà trường

- Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu nghiên cứu giữa các năm để thấy

sự phát triển của chính sách marketing nhằm thu hút người học của Trường

3 Kết quả nghiên cứu:

- Về lý luận: Luận văn làm sáng tỏ nội dung và cơ sở lý luận của các chính sách

marketing trong lĩnh vực đào tạo

- Về thực tiễn: Trên cơ sở phân tích đề tài đã mạnh đưa ra một số giải pháp

trọng tâm cụ thể phù hợp với nguồn lực của Trường nhằm hoàn thiện các chính sách marketing nhằm thu hút người học vào học theo đúng định hướng, mục tiêu tổng thể của Nhà trường Đề tài đã mạnh dạn đề ra các giải pháp, trong đó lấy truyền thông cổ động là giải pháp trọng yếu trước mắt và tận dụng tối đa những điểm mạnh về chương trình đào tạo Về lâu dài, Nhà trường cần giữ vững sản phẩm đào tạo của mình bằng việc tăng cường chất lượng đào tạo Để phát triển và thu hút sinh viên vào học, Nhà trường cũng cần phải quan tâm đến các giải pháp khác như: Tiến hành công tác hướng nghiệp cho học sinh, xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên trách về tuyển sinh, chính sách phân phối sản phẩm đào tạo và chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo, thiết lập hệ thống nghiên cứu thông tin và nhu cầu của học sinh sinh viên, tăng cường liên doanh, liên kết trong đào tạo Các chính sách đề ra có khả năng ứng dụng tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, đặc biệt là công tác tuyển sinh tại Trường Đề tài là nguồn tài liệu tham khảo tốt cho cán bộ giáo viên, nhân viên, học sinh Nhà trường

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

có phải là một thị trường không?” Câu hỏi này đang là đề tài bàn luận sôi nổi, vì hiện nay bên cạnh những trường công lập thì số lượng các trường tư nhân ở tất cả các cấp đang phát triển mạnh mẽ Giáo dục là một quốc vấn vì nếu không có người giỏi trong các ngành thì kinh tế xã hội không thể phát triển mạnh và cạnh tranh với nước ngoài, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới như ASEAN, WTO, AFTA… Đây là một cơ hội rất lớn, nhưng cũng mang lại không ít thách thức cho nền kinh tế Việt Nam Việc đào tạo ra những người có thể làm việc, xây dựng đất nước ngày càng phát triển đang là vấn đề ngành giáo dục phải quan tâm Theo thống kê, 74,7% lao động nước ta chưa qua đào tạo, còn những người đã qua đào tạo cũng không thực sự giỏi nghề, điều này sẽ gây tác động xấu cho nền kinh tế Vậy làm thế nào để có thể nâng cao chất lượng nguồn lao động của nước ta, câu hỏi này phụ thuộc vào chất lượng đào tạo các cấp của nước ta và đặc biệt là trong các trường đại học, cao đẳng, trung cấp, vì đây là bước ngoặt quan trọng nhất cho người lao động rời ghế nhà trường để bước vào xã hội Hầu hết các doanh nghiệp đều phải tiến hành các hoạt động marketing để thu hút khách hàng, để nắm bắt nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng cho sản phẩm của mình đáp ứng được nhu cầu khách hàng Vậy nếu coi giáo dục cũng là một thị trường thì hoạt động marketing trong giáo dục là một điều rất cần thiết Các cơ sở đào tạo cũng giống như các doanh nghiệp, phải thực hiện các hoạt động để thu hút sinh viên vào trường, phải nắm bắt nhu cầu sinh viên cần gì, muốn gì

và khi ra trường liệu họ có làm được việc hay không Nhà trường phải làm gì để có thể nâng cao chất lượng giáo dục trong trường cũng như nâng cao chất lượng của sinh viên Những câu hỏi đó sẽ một phần nào được trả lời qua hoạt động marketing trong các Trường

Trong những năm gần đây mạng lưới cơ sở đào tạo phát triển với tốc độ khá nhanh Mạng lưới các trường cao đẳng, đại học ngày càng mở rộng Tâm lý chuộng bằng cấp cao của các phụ huynh và học sinh đó chính là những nguyên nhân khiến các trường trung cấp chuyên nghiệp không tuyển được đầu vào trong đó có trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa Cạnh tranh trong giáo dục giữa các trường trung cấp, cao đẳng trong và ngoài tỉnh ngày càng gay gắt, sự hoạt động của Nhà trường phải đặt

trong một môi trường có sự cạnh tranh khốc liệt Vài năm trở lại đây tình hình tuyển sinh của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa luôn gặp khó khăn Đứng trước thực trạng này, nhằm thu hút học viên, Nhà trường cần có các giải pháp như đổi mới phương pháp đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất… Một trong những nguyên nhân là do tâm lý phụ huynh và học sinh đều muốn vào trường đại học, dù chỉ để học hệ trung cấp hay cao đẳng Vì vậy tình hình tuyển sinh của Trường vẫn mãi là bài toán nan giải Khi ấy Nhà trường không chỉ phải đối mặt với việc thiếu chỉ tiêu tuyển sinh mà còn phải lo đến nguồn kinh phí duy trì hoạt động Vì vậy vấn đề thu hút người học là vấn đề sống còn của trường Trung cấp Kinh tế Khánh

Hòa hiện nay, nên tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Chính sách marketing nhằm thu hút

người học vào học Trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa” để làm đề tài nghiên cứu

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

lĩnh vực đào tạo của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing để thu hút người học cho Nhà trường trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản và thực tiễn marketing trong đào tạo

- Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động marketing để thu hút người học tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa những năm gần đây và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thu hút người học của Trường

- Định hướng và đề xuất giải pháp marketing để tăng cường thu hút người học cho Trường những năm tới

* Câu hỏi trong nghiên cứu đề tài cần làm rõ câu trả lời cho vấn đề nghiên cứu:

- Tại sao phải phát triển marketing dịch vụ đào tạo trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa?

- Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ đào tạo trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa để thu hút người học? Nguyên nhân của thực trạng là gì?

- Giải pháp để phát triển marketing dịch vụ đào tạo trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa để thu hút người học?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các vấn đề về hoạt động marketing hướng đến việc thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về không gian: Đề tài được giới hạn trong hoạt động marketing

hướng đến việc thu hút người học vào trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa

- Phạm vi về thời gian: Thông tin về Trường được thu thập từ năm 2011 –

2015 Thông tin được thu thập từ học sinh sinh viên của Trường thực hiện trong khoảng tháng 9 đến tháng 11 năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo tổng kết hàng năm của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, thu thập số liệu từ các phòng, ban Nhà trường, + Các đề tài liên quan khác…

+ Sách, báo, tạp chí, internet…

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua

các mẫu điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi phỏng vấn học sinh sinh viên trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa (tổng số phiếu điều tra 150 phiếu)

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

+ Phương pháp thống kê mô tả: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, các kết quả đạt được trong quá trình điều tra sẽ được xử lý qua phần mềm excel và được phân tích qua các chỉ tiêu thống kê để mô tả thực trạng chính sách marketing nhằm thu hút người học của Nhà trường

+ Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu nghiên cứu giữa các năm để thấy

sự phát triển của chính sách marketing nhằm thu hút người học của Trường

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Luận văn

- Ý nghĩa khoa học: Luận văn làm sáng tỏ nội dung và cơ sở lý luận của các chính sách marketing trong lĩnh vực đào tạo

- Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở phân tích đề tài đã mạnh đưa ra một số giải pháp trọng tâm cụ thể phù hợp với nguồn lực của Trường nhằm hoàn thiện các chính sách marketing nhằm thu hút người học vào học theo đúng định hướng, mục tiêu tổng thể của Nhà trường Các chính sách đề ra có khả năng ứng dụng tại trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, đặc biệt là công tác tuyển sinh tại Trường Đề tài là nguồn tài liệu tham khảo tốt cho cán bộ giáo viên, nhân viên, học sinh Nhà trường

6 Kết cấu của đề tài:

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 3 chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:

Mở đầu:

Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Chương 1 Tổng quan về marketing trong giáo dục đào tạo

Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết cơ bản về marketing trong lĩnh vực đào tạo, các chính sách marketing trong giáo dục đào tạo và một số kinh nghiệm

về áp dụng marketing đào tạo của một số nước trên thế giới và sự vận dụng marekting trong đào tạo vào Việt Nam

Chương 2 Thực trạng hoạt động marketing thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa trong những năm qua

Chương này tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, nêu ra những thuận lợi khó khăn, cũng như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa, làm nền tảng cho chương 3

Chương 3 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm thu hút người học vào học trường Trung cấp Kinh tế Khánh Hòa

Dựa trên những phân tích, đánh giá ở chương 2, chương này sẽ đề ra mục tiêu chiến lược và mục tiêu phát triển Nhà trường trong những năm tới Dự báo nhu cầu người học hiện nay của Trường và những giải pháp khi triển khai thực hiện các chính sách marketing phù hợp để thu hút người học vào học tại Trường

Cuối cùng là:

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

1.1 Lý luận marketing trong lĩnh vực giáo dục đào tạo

1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ đào tạo

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trong nền kinh tế hiện nay nhất là trong thời kì kinh tế Việt Nam đang rất phát triển và trong quá trình hội nhập WTO, dịch vụ luôn giữ vị trí rất quan trọng Ngày nay, dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển và những nước công nghiệp mới như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Ấn Độ, Singapore, Hàn Quốc… Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội sau công nghiệp Ở nước ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ rất phát triển, tỷ trọng ngành dịch vụ trong GDP của Việt Nam qua các năm chiếm tỷ lệ khá cao

Trước khi hiểu khái niệm về marketing dịch vụ, phải hiểu khái niệm dịch vụ là

gì Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ của các nhà nghiên cứu Tuy nhiên tổng hợp lại tác giả đưa ra một số khái niệm như sau:

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì (Philip Kotler, 2003)

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Thương mại, 2012)

Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó như dịch vụ

du lịch, dịch vụ viễn thông…Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ, ngày nay

có trường phái cho rằng tất cả những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo được đều thuộc dịch vụ

1.1.1.2 Khái niệm về marketing và marketing dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm về marketing và marketing dịch vụ, tổng hợp lại ta có các khái niệm chủ yếu sau:

- Khái niệm về marketing:

+ Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển sản phẩm từ người cung ứng đến người tiêu dùng

+ Theo Viện Marketing Anh Quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động của tổ chức, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể đến việc sản xuất và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo đạt được mục tiêu dự kiến

+ Theo John H.Krighton: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh phân phối, đúng thời gian và đúng địa điểm

+ Còn theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi

- Khái niệm về marketing dịch vụ:

Đặc điểm của sản xuất phân phối và tiêu dùng dịch vụ quy định marketing dịch

vụ Phạm vi của marketing dịch vụ rất rộng bao gồm trước tiêu dùng, trong sản xuất phân phối tiêu dùng và sau tiêu dùng

Marketing là phương pháp quản lý của các doanh nghiệp Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn Người ta đã vận dụng marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: Marketing môi trường, Marketing xã hội, Marketing chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi lợi nhuận….Vì vậy khái niệm marketing đã được mở rộng rất nhiều chứ không còn bị bó gọn trong khái niệm marketing truyền thống Và marketing dịch vụ cũng là một trong những khái niệm marketing được mở rộng đó

Chúng ta có thể hiểu “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết và hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự tác động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Philip Kotler (2005, p.17))

1.1.1.3 Khái niệm về marketing dịch vụ đào tạo

Trong lĩnh vực giáo dục đào tạo thì marketing là tiến trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số lượng người học thông qua việc sáng tạo ra, cung ứng và truyền thông những giá trị vượt trội cho người học Do vậy quản trị marketing là quản trị nhu cầu và

quản trị quan hệ với người học (Lê Thế Giới, 2010)

Theo quan điểm marketing, thị trường các sản phẩm dịch vụ giáo dục đào tạo là tập hợp những người học hiện có và tiềm năng đối với một sản phẩm hay dịch vụ giáo dục đào tạo mà họ sẵn sàng và có khả năng thanh toán Người học hay những “người mua” sản phẩm giáo dục đào tạo (bao gồm người học, phụ huynh người học, các doanh nghiệp, các tổ chức công quyền và chính trị xã hội, những người tài trợ …) bỏ tiền để sở hữu hoặc chuyển quyền sở hữu và sử dụng hay thụ hưởng những lợi ích từ các sản phẩm giáo dục đào tạo (Lê Thế Giới, 2010)

Tư tưởng cơ bản của marketing đào tạo: Cố gắng làm thỏa mãn nguyện vọng của công chúng khách hàng và không ngừng khẳng định uy tín, chất lượng đào tạo của

cơ sở đào tạo

Như vậy, để phát triển marketing dịch vụ đào tạo, các cơ sở đào tạo phải tổ chức nghiên cứu thị trường, xác định đúng nhu cầu, yêu cầu, xây dựng chiến lược chung marketing đào tạo và những chiến lược cụ thể, đưa ra những chương trình hành động, những chính sách, những quyết định marketing thích hợp, nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược đề ra

1.1.2 Đặc điểm của marketing đào tạo

Marketing đào tạo thuộc loại marketing dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có

4 đặc điểm nổi bật:

- Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm

này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Giá trị của dịch vụ thường căn cứ vào kinh nghiệm Khách hàng không thể kiểm tra, không thể đóng gói trước khi mua Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nghe một bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nhưng âm thanh là vật chất) Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta có

thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có bốn mức độ như sau:

+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (như bàn, ghế, bảng…)

+ Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ

đi kèm để tăng sự thỏa mãn (chè, cafê, …)

+ Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (khách sạn, du lịch, hàng không, bệnh viện,…)

+ Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn luật pháp, văn hóa nghệ thuật…)

Đào tạo Dịch vụ nhân sự Hàng không

Du lịch

Đồ uống nhẹ Trang sức

Xà phòng, muối

Hình 1.1: Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ

Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường: hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con người… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp

- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Do dịch

vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc như nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ

Không hiệu hữu

Hiện hữu

đưa vào cảm nhận của họ, sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng

- Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và

phân phối chúng Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Dịch vụ là liên tục và có hệ thống Từ đặc điểm trên cho ta thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được

- Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể

vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được nên việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, do vậy làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng

Đặc điểm của mỗi loại marketing được quyết định bởi mục đích, tính chất, đặc điểm của đối tượng trao đổi, cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp và vai trò của các nhân tố ảnh hưởng Theo đó marketing đào tạo có những đặc điểm chủ yếu sau:

- Về mục đích: Marketing đào tạo vừa thuộc loại marketing xã hội vừa thuộc loại

marketing kinh doanh Tính chất xã hội thể hiện ở chỗ nó thu hút người học để người thầy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại, đồng thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận Tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ đào tạo có lợi nhuận, tuy nhiên lợi nhuận đào tạo không chỉ đơn thuần của cơ sở đào tạo mà còn biểu hiện dưới góc độ cá nhân đó là những kiến thức, kỹ năng mà người học có được sau đào tạo, từ đây người lao động có việc làm đem lại hiệu quả hơn và tạo ra giá trị thặng dư lớn hơn khi chưa đào tạo Trong một cơ sở đào tạo, thì mức độ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Hiện nay giữa các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý giáo dục vẫn chưa thống nhất về việc có hay không tính thị trường, tính hàng hóa của giáo dục Việt Nam

Mặc dù còn nhiều ý kiến khác nhau thì nhiều người đã thống nhất rằng, với phương châm lấy người học làm trung tâm, các trường cao đẳng, đại học ngày nay nên coi sinh viên là đối tượng phục vụ được cung cấp dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010)

Hành vi của những người học, người trả tiền chịu sự chi phối của nhiều tác nhân với mức độ khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu khác nhau từ quá trình tiếp nhận hay tiêu dùng sản phẩm giáo dục đào tạo Có sự khác biệt giữa quá trình mua được thực hiện bởi người mua hay người trả tiền và quá trình tiêu dùng sản phẩm giáo dục đào tạo được thực hiện bởi người học hay người thụ hưởng

- Về tính chất: Vì lợi ích xã hội của hoạt động GDĐT mà các quốc gia, dù theo

thể chế chính trị nào cũng đều rất quan tâm đến lĩnh vực này với mức đầu tư khác nhau Để đầu tư có hiệu quả, người ta phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác định xem đầu tư đào tạo là ai, đào tạo ở đâu, đào tạo như thế nào, vì thế marketing dịch vụ đào tạo xét về lợi ích có tính chất của marketing đầu tư Về đặc điểm: Marketing dịch

vụ đào tạo thuộc loại marketing dịch vụ do vậy nó mang đầy đủ đặc điểm của marketing dịch vụ và có đặc điểm riêng biệt

Về cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp: Cơ cấu marketing hỗn hợp của marketing dịch vụ đào tạo gồm 7 yếu tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động, con người, cơ sở vật chất phục vụ đào tạo và quá trình tổ chức đào tạo Trong đó chú ý tới hai yếu tố cơ bản: sản phẩm đào tạo và giá cả đào tạo

- Sản phẩm đào tạo: Là đối tượng chủ yếu để thực hiện trao đổi, là cái mà một cơ sở

đào tạo cung ứng ra và khách hàng đào tạo là người thu nhận lấy Nó không phải là sản phẩm thông thường mà là sản phẩm đặc biệt có 3 đặc điểm chủ yếu (Nguyễn Văn Hồng, 2010):

Thứ nhất, loại sản phẩm Sản phẩm đào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô hình,

người ta không thể thấy được trước khi chúng được mua Để đánh giá chất lượng dịch

vụ, người ta sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những bằng chứng của chất lượng thông qua con người, thiết bị, biểu tượng, địa điểm, giá cả, dịch vụ Chính vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở thành hữu hình Đối với đào tạo, quản lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành đào tạo (mục tiêu, nội dung, chương trình đào tạo )

Thứ hai, nguồn gốc sản phẩm Nguồn gốc sản phẩm luôn gắn với một trường

cung ứng ra nó Với cung một đối tượng đào tạo, nếu một trường có đội ngũ giáo viên

có chuyên môn nghiệp vụ giỏi, có tâm với nghề, cơ sở vật chất tiên tiến và môi trường đào tạo tốt thì chắc chắn chất lượng đào tạo sẽ tốt hơn so với những trường thiếu những điều kiện trên Điều này giải thích hiện tượng tại sao người học chọn trường, chọn thầy trong cùng một chuyên ngành đào tạo và còn chấp nhận mức học phí cao để nhận được dịch vụ đào tạo chất lượng cao Đây cũng chính là lý do để các trường làm marketing về hình ảnh của chính mình

Thứ ba, tính ổn định của sản phẩm Sản phẩm đào tạo xét trong một giới hạn

thời gian nhất định (một tiết giảng, một bài giảng ) có tính không ổn định về chất lượng Trong thực tế là cùng một thầy dạy với những điều kiện học tập như nhau, mức đóng góp học phí như nhau, bên cạnh những học sinh giỏi còn có những học sinh yếu

Sở dĩ như thế là do tố chất và sự cố gắng của từng người học khác nhau Dạy và học là hai mặt của một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả tốt Đó là tính đặc thù của việc trao đổi sản phẩm Do vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ đào tạo

- người Thầy dạy là trong những điều kiện, khả năng có thể phải lựa chọn, tinh lọc được những tri thức, kinh nghiệm cốt lõi nhất, tinh hoa nhất, thiết thực nhất của nhân loại, tuân theo mục tiêu đào tạo từng chuyên ngành học bằng những phương pháp, phương tiện thích hợp cung cấp cho người học có hiệu quả nhất Công chúng khách hàng sẽ so sánh dịch vụ đào tạo giữa các trường và quyết định chọn trường nào có sản phẩm tốt nhất vào học

- Giá cả của dịch vụ đào tạo: Ở đây giá cả vừa là giá trị (chất lượng đào tạo)

vừa là giá cả (hiệu quả đào tạo) Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường, quy luật hàng hóa sẽ tác động lên giá cả này Xét góc độ là giá cả dịch vụ có lợi nhuận, giá cả đào tạo có khả năng tách xa giá trị đích thực của nó và điều này phụ thuộc rất lớn vào uy tín của một trường Nguyên nhân do sản phẩm đào tạo là dịch vụ nên khách hàng khó xác định chất lượng trước khi nó được trao đổi và khó định lượng giá trị Đặc điểm này cho phép một trường làm marketing đào tạo thực hiện chính sách giá phân biệt linh hoạt phù hợp với từng loại khách hàng

1.1.3 Phân biệt marketing đào tạo với marketing lợi nhuận

Marketing đào tạo và marketing lợi nhuận có những điểm giống nhau và khác nhau được thể hiện:

* Điểm giống nhau:

Marketing đào tạo và marketing lợi nhuận có những điểm giống nhau Cụ thể:

- Cùng lập kế hoạch với những mục tiêu và phải nghiên cứu môi trường hoạt động

- Đều cần phải hiểu khách hàng để phục vụ họ tốt hơn

- Cùng hoạt động với 4P để phục vụ cho nhu cầu khách hàng

- Cùng kiểm tra việc thực hiện mục tiêu và chương trình marketing

* Điểm khác nhau:

Bên cạnh những điểm giống nhau, giữa marketing đào tạo và marketing lợi nhuận có những điểm khác nhau về mục đích, về thị trường phục vụ, về chính sách marketing hỗn hợp và về việc thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát Cụ thể:

càng tốt, tìm mọi các kích thích nhu cầu người mua, mua càng nhiều càng tốt

Cung cấp một dịch vụ giáo dục

Sự tồn tại của một cơ sở đào tạo có thể bị đe doạ nếu nó nhận vào tất cả những người có nhu cầu học

2 Thị trường

phục vụ

Muốn đạt được mục đích chỉ tiếp xúc với giới tiêu thụ đơn

Phải tiếp xúc với giới tiêu thụ kép tức là tiếp xúc với những người trực tiếp sử dụng sản phẩm đào tạo là khách hàng và những người quan tâm đến lợi ích gián tiếp là công chúng

3 Marketing

hỗn hợp

Lồng ghép các chiến lược về marketing nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận tối đa

Lồng ghép các chiến lược về marketing nhằm đáp ứng yêu cầu của người học, của cộng đồng, không nhằm mục đích lợi nhuận

1.1.4 Sự cần thiết của marketing đối với đào tạo

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị

trường mới Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn Bất kỳ một cơ sở đào tạo nào cũng cần làm marketing vì họ cần quảng bá và cần cạnh tranh với các cơ sở đào tạo khác Nhất là trong điều kiện hiện nay sự xuất hiện của các trường cao đẳng, đại học ngày càng nhiều làm cho mức độ cạnh tranh giữa các trường ngày càng gay gắt nên mỗi trường cần đánh bóng tên tuổi của mình để mọi người biết đến Các trường cần phải tập trung đẩy mạnh công tác marketing nhằm xây dựng cho mình một đặc điểm nổi bật, một lợi ích khác biệt nào

đó tốt hơn so với các trường khác nhằm tạo tâm lý an toàn và thu hút sinh viên, cùng các quyền lợi hay điều kiện tốt nhất mà sinh viên được hưởng khi học tại trường mình

Vì vậy có thể khẳng định bất kể là một cá nhân, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hay dịch vụ, giáo dục đào tạo đều cần có hoạt động marketing Nhưng để đi đến thành công thì các tổ chức cần phải biết marketing cho mình một cách hiệu quả

Trong khi giới chuyên môn còn đang có những ý kiến trái chiều về “thị trường giáo dục” thì không ai có thể phủ nhận một điều đó là đào tạo đại học, cao đẳng ở Việt Nam đã và đang tồn tại như một sự cạnh tranh quyết liệt Vì vậy, marketing trong giáo dục đào tạo là cần thiết vì không có quảng bá, không xây dựng hình ảnh, không làm nhiều người biết đến chương trình đào tạo, ngành nghề đào tạo của trường mình thì sẽ không có học viên vào học và trường sẽ không thể tồn tại được Công tác marketing của các cơ sở đào tạo là cần thiết, có ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với chính bản thân các cơ sở đào tạo mà còn rất cần thiết đối với người học

* Đối với cơ sở đào tạo:

- Giúp khắc họa và in đậm thương hiệu của cơ sở đào tạo trong tâm trí khách hàng và trở thành động lực quan trọng dẫn dắt người học đến với cơ sở đào tạo

- Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển các dịch vụ bổ sung và tăng thêm của cơ sở đào tạo

- Mở rộng ảnh hưởng của giới công chúng

- Giữ được mối quan hệ tốt đối với các đối tác

- Một cơ sở đào tạo hoạt động marketing tốt sẽ được chính quyền địa phương

và các cơ quan pháp luật cũng như các đối tác đối xử ưu ái và tốt đẹp; thu hút được nhiều nhân viên giỏi, thúc đẩy cán bộ giáo viên, chuyên viên và nhân viên nỗ lực làm việc và gắn bó mật thiết với nhà trường

- Tăng cường khả năng cạnh tranh, tạo ra nhiều nhu cầu đào tạo, gia tăng giá trị cho người học và mở ra nhiều cơ hội liên kết với các đối tác khác

* Đối với người học:

- Giúp người học hình dung và cảm nhận về cơ sở đào tạo

- Giúp người học tin tưởng vào chất lượng của nhà trường

- Gây ấn tượng cho người học, giúp người học lựa chọn nhanh chóng loại hình đào tạo, dịch vụ đào tạo phù hợp nhất

- Giúp đảm bảo cho người học về chất lượng đào tạo

- Tạo cảm giác thoải mái cho người học khi sử dụng sản phẩm đào tạo

1.1.5 Các mục tiêu của hệ thống marketing đào tạo

Hoạt động marketing của của các cơ sở đào tạo chủ yếu nhằm vào 4 mục tiêu

cơ bản sau:

- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa

trên một giả định là khi con người càng chi tiêu và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy phát triển, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa Theo quan điểm này thì “càng nhiều càng tốt” Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng

có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người học: Theo quan điểm marketing, một tổ

chức chỉ có thể đạt được các mục tiêu của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng

sự thỏa mãn của người học Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của người học luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau Với nguồn lực giới hạn, mỗi tổ chức trong quá trình hoạt động phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và

việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm này có thể làm ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm người khác Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người học đòi hỏi tổ chức giáo dục đào tạo phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được

- Tối đa hóa sự lựa chọn của người học: Mục tiêu này đưa ra nhằm gia tăng sự

đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người học với hàm ý rằng người học

có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm chọn đúng loại sản phẩm giáo dục đào tạo nào để thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất Tuy nhiên điều này làm cho giá thành của sản phẩm giáo dục đào tạo có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định lựa chọn Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn

sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường giáo dục đào tạo, mỗi loại sản phẩm có quá nhiều “thương hiệu”, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt Thêm vào đó, khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ trở nên khó khăn hơn Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (ngành và chuyên ngành đào tạo) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (danh mục các ngành, chuyên ngành đào tạo) nhằm tạo cơ hội cho người học có thể lựa chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề

marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm

1.1.6 Quan điểm và yêu cầu marketing trong đào tạo

Điều 20 Luật giáo dục sửa đổi năm 2005 quy định: “Cấm lợi dụng các hoạt động giáo dục để xuyên tạc chủ trương, chính sách, pháp luật của Nhà nước, chống lại Nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, chia rẽ khối đoàn kết toàn dân tộc, kích động bạo lực, tuyên truyền chiến tranh xâm lược, phá hoại thuần phong mỹ tục,

truyền bá mê tín, hủ tục, lôi kéo người học vào các tệ nạn xã hội Cấm lợi dụng các hoạt động giáo dục vì mục đích vụ lợi”

Như vậy, giáo dục - đào tạo là hoạt động không vụ lợi nhằm phục vụ lợi ích nhân dân, tiền lời thu được sau khi trang trải chi phí hoạt động phải được sử dụng nhằm mục đích ban đầu hoặc tái đầu tư hay đưa vào quỹ dự trữ để tiếp tục hoạt động giáo dục (Phạm Viết Vượng, 2007)

Dịch vụ giáo dục là một sản phẩm lao động, có thể dùng để thoả mãn nhu cầu của con người Vậy, nếu nó được đi vào quá trình tiêu dùng thông qua trao đổi thì nó

là một hàng hoá Hàng hoá ngày nay được hiểu rộng hơn và có hai đặc trưng bổ sung cho nhau, đó là: Mức độ công cộng và mức độ thị trường

Từ hai đặc trưng này, khi chúng ta đề cập đến dịch vụ giáo dục thì phải nghĩ đến ai là người quyết định cung cấp cho thị trường Thông thường, dịch vụ giáo dục có mức độ công cộng càng cao thì trọng số Nhà nước cung cấp cho xã hội càng lớn Và dịch vụ giáo dục có mức độ công cộng càng cao thì “chi phí nguồn lực bổ sung của người khác để được hưởng lợi ích của dịch vụ này càng gần bằng không”, nghĩa là sự tiêu thụ càng gần ở mức độ “không cạnh tranh” Với cây đèn biển, một hàng hoá công cộng thuần tuý, người dùng không bỏ ra thêm một chi phí nào cả, hoàn toàn không có cạnh tranh

Từ những đặc trưng trên ta thấy hàng hoá có phạm vi khá rộng, chúng không chỉ là hàng hoá cá nhân thuần tuý do thị trường tự do cung cấp và sự tiêu dùng là có tính loại trừ nhau mà còn có một cực khác là hàng hoá công thuần tuý do Nhà nước cung cấp (là phúc lợi xã hội cho không) và sự tiêu dùng là không loại trừ nhau Với loại hàng hoá này, có trao đổi nhưng đâu có mua bán được vì “không loại trừ” được người hưởng thụ Nhưng chúng vẫn được gọi là hàng hoá

Khía cạnh thị trường trong giáo dục ở Việt Nam hiện nay được thể hiện khác nhau ở các bậc học Với dịch vụ giáo dục phổ thông thì chủ yếu là vì lợi ích công nhưng với dịch vụ giáo dục đại học không còn thuần tuý là lợi ích công Nó vừa là lợi ích công được cung cấp miễn phí cho các đối tượng chính sách và con em nghèo, vừa

là một dịch vụ công được cung ứng theo nguyên tắc lấy thu, bù chi không nhằm mục đích lợi nhuận Bên cạnh đó ở một số trường đại học tư thục và một số cơ sở giáo dục nước ngoài tại Việt Nam, dịch vụ giáo dục được coi là hàng hoá

Như vậy, thực tế ở Việt Nam đang hình thành và phát triển thị trường giáo dục trong bối cảnh Việt Nam mở rộng cửa, nhất là lĩnh vực giáo dục đại học Để có một

“chuẩn thị trường” cần sự định hướng mạnh mẽ của Nhà nước

Theo đặc trưng mức độ thị trường, chi phí cho giáo dục đại học thường được Nhà nước cung cấp một phần và người học cung cấp một phần Nhà nước phải cung cấp một phần là do giáo dục đại học vẫn nằm trong “Quyền được học hành” của người dân, do truyền thống, do vai trò to lớn của giáo dục đại học trong công cuộc phát triển kinh tế, xã hội chung của đất nước Còn người học phải cung cấp một phần là do dịch

vụ giáo dục không phải là hàng hoá công thuần tuý, giáo dục đại học còn chưa là giáo dục phổ cập, giáo dục đại học mới chỉ cung cấp được khoảng 20% tổng nhu cầu cho những người có năng lực hơn, đầu tư cho giáo dục đại học còn là loại đầu tư rất có hiệu quả của người học

Khi coi dịch vụ giáo dục là hàng hoá, người học là khách hàng, cơ sở giáo dục

là “nhà sản xuất” thì yêu cầu hoạt động marketing trong giáo dục - đào tạo là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng, nhà sản xuất và các đối tác có liên quan nhằm thoả mãn mục tiêu của các thành viên này

Như vậy, để tiến hành marketing đào tạo có hiệu quả, các trường phải tổ chức nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, xây dựng chiến lược marketing, đưa ra những chương trình hành động, những chính sách, những quyết định marketing thích hợp nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược đã đề ra (Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Hồng , 2010)

1.2 Nội dung cơ bản của marketing dịch vụ đào tạo

1.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu về đào tạo

Nhu cầu do chính bản chất con người sinh ra, bất cứ người nào cũng có rất nhiều nhu cầu cần được thỏa mãn Các doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình kinh doanh của mình phải nghiên cứu kĩ nhu cầu nào của khách hàng chưa được thỏa mãn và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó bằng phương thức hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, lúc đó mới mong có được lợi nhuận tối đa

Vậy trong lĩnh vực giáo dục thì nhu cầu đào tạo là những kiến thức, chuyên môn nghiệp vụ từng chuyên ngành mà nhóm công chúng khách hàng muốn có trong một thời gian đào tạo với một môi trường và nội dung chương trình đào tạo nhất định

Các phương pháp đo lường chính thường được sử dụng bao gồm:

- Điều tra ý định được học của khách hàng: Thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc phát phiếu điều tra đã được soạn sẵn để lấy ý kiến khách hàng

- Tổng hợp ý kiến của các cơ quan chức năng về quản lý đào tạo và các cơ sở

sử dụng sản phẩm đào tạo, vì họ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên

họ hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển so với các nhóm khác

- Phân tích thống kê nhu cầu: Là một số biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác động đến mức đào tạo và ảnh hưởng tương đối của chúng, phương pháp này thường được áp dụng nhiều nhất

- Xin ý kiến của nhà chuyên môn: Dựa vào ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp [34]

1.2.2 Phát triển thị trường mục tiêu trong giáo dục đào tạo

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Tùy theo đặc tính của sản phẩm đào tạo, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn thị trường theo các tiêu thức khác nhau như: vị trí địa lý, tâm lý khách hàng, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng… nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp phát hiện và tập hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số đặc điểm nào đó, để nhóm họ lại với nhau nhằm phục vụ họ một cách tốt hơn

Các tiêu thức phân đoạn thị trường thường sử dụng gồm:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: Là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng khác nhau theo vị trí địa lý để nghiên cứu những sự khác biệt về các nhu cầu của khách hàng tại từng vùng địa lý đó Thông thường người ta phân đoạn thị trường thành những vùng hay đơn vị địa lý hành chính khác nhau

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố chuyên ngành đào tạo: Là phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng dựa vào nhu cầu học các chuyên ngành khác nhau Việc phân đoạn thị trường theo các chuyên ngành đào tạo sẽ tạo nên các ngành

và chuyên ngành đào tạo khác nhau

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Là phân chia thị trường thành những

nhóm khách hàng dựa vào tâm lý khách hàng Khách hàng thường có tâm lý muốn được học tại các trường công lập, trường có danh tiếng, trường điểm, trường chuẩn quốc gia

Để đánh giá các phân đoạn thường dựa vào 2 yếu tố chủ yếu:

Một là quy mô tuyển sinh và mức tăng trưởng của đoạn thị trường để đo lường

sự phát triển của thị trường có phù hợp với nguồn lực của cơ sở đào tạo hay không

Hai là mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường: Là đo lường tiềm năng phát triển của một chuyên ngành đào tạo của một trường trên một đoạn thị trường, đó là do cường độ cạnh tranh, cũng như các kênh phân phối hiện có của một trường trên một đoạn thị trường Cơ sở đo lường dựa vào sự phân tích mức độ cạnh tranh của thị trường do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đã trụ sẵn, mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập, mối đe doạ về những sản phẩm thay thế, mức độ thích ứng với thị trường đối với mục tiêu lâu dài và nguồn lực của cơ sở đào tạo (Nguyễn Văn Hùng, 2013)

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

Dựa trên kết quả đánh giá và tuỳ theo các nguồn lực sẵn có mà các cơ sở đào tạo lựa chọn thị trường mục tiêu bằng các cách như tập trung vào một phân đoạn thị trường, hướng vào nhu cầu người học, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường hoặc đáp ứng toàn bộ thị trường Mục đích để cơ sở đào tạo tập trung mọi nguồn lực nhằm đáp ứng thị trường đó tốt hơn, đem lại hiệu quả cao hơn (Philip Kotler, 2003)

1.2.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ đào tạo trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm là thiết kế chuyên ngành đào tạo và hình ảnh của cơ sở đào tạo

để nó chiếm được một chỗ đặc biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Việc định vị sản phẩm đòi hỏi một trường phải quyết định lựa chọn và khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt về yếu tố cấu thành quá trình giáo dục - đào tạo và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu Một khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào phân đoạn nào của thị trường, thì một trường cần tạo được một hình ảnh

cụ thể cho sản phẩm đào tạo, thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Điều này có ý nghĩa sống còn của một trường và càng có ý nghĩa hơn

ở vùng thị trường cạnh tranh gay gắt

Việc định vị sản phẩm là tạo ra sự khác biệt, vượt trội hơn hẳn của sản phẩm đào tạo so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản nhất là chất lượng sản phẩm, nhân sự, dịch

vụ và hình ảnh

1.2.3 Các chính sách marketing trong lĩnh vực đào tạo

Marketing-Mix trong marketing hàng hóa là công cụ quan trọng nhất để các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing có thể triển khai được tất cả những hoạt động trong quá trình sản xuất kinh doanh, nhằm tìm kiếm nhu cầu khách hàng, thỏa mãn nhu cầu đó và mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp, một mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng quan tâm Trong lĩnh vực giáo dục cũng vậy, marketing hỗn hợp sẽ là công cụ quan trọng nhất để các nhà quản lí của các tổ chức giáo dục đưa ra được những biện pháp, chiến lược phù hợp cho quá trình hoạt động, cung ứng các dịch vụ đào tạo của tổ chức mình

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm đào tạo

Sản phẩm đào tạo trong nền kinh tế thị trường là toàn bộ những thứ mà nhà trường cung ứng cho xã hội trong cả quá trình đào tạo, cũng như trong mỗi nội dung, yếu tố cấu thành nên quá trình đó Đó là những con người được đào tạo hoàn chỉnh về năng lực chuyên môn lẫn phẩm chất đạo đức theo những mục tiêu đào tạo xác định

Đó là những kiến thức, kỹ năng, phương pháp của những ngành, nghề, bậc, hệ, loại hình đào tạo khác được thể hiện qua những nội dung chương trình, những bài giảng lý thuyết và thực hành tương ứng

Sản phẩm đào tạo, xét trong một giới hạn thời gian ngắn (một tiết giảng, một bài giảng, hay một lớp ngắn ngày…) có tính không ổn định về chất lượng Do gắn chặt với nguồn gốc cung ứng, nên chất lượng sản phẩm đào tạo, xét trong một thời hạn ngắn sẽ tùy thuộc vào người dạy, trạng thái tâm lý, thời gian, địa điểm và điều kiện học tập Mặt khác, có một thực tế mà chúng ta phải công nhận đó là, cùng một thầy dạy với những điều kiện học tập như nhau, mức đóng góp học phí như nhau, bên cạnh những học sinh rất giỏi vẫn có những học sinh yếu, kém Do rất nhiều nguyên nhân khác nhau, có thể do “tư chất”, và sự cố gắng của mỗi người học khác nhau dẫn tới khả năng mức độ tiếp thu kiến thức, kỹ năng của họ cũng khác nhau

Như vậy, chính sách về sản phẩm giáo dục - đào tạo là chính sách về các yếu tố cấu thành trong quá trình giáo dục - đào tạo Một cơ sở giáo dục đào tạo muốn sản phẩm của mình có chất lượng cao thì phải có chính sách phù hợp với từng yếu tố cấu thành trong quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ giáo dục - đào tạo

Thiết kế sản phẩm giáo dục đào tạo xuất phát từ mục tiêu phát triển giáo dục đào tạo quốc gia, đạt đến một mức độ chất lượng, hiệu quả truyền đạt các giá trị nhân cách và đem lại cho người học một trình độ học vấn, tri thức, kỹ năng chuyên môn nhất định

Sản phẩm của giáo dục đào tạo được cấu thành từ những chuẩn mực giá trị xã hội, mô hình nhân cách của chế độ xã hội và nhu cầu của thị trường sức lao động thông qua yêu cầu cụ thể của người học

Khác với các loại hàng hoá khác, giáo dục là một sản phẩm đặc thù vì:

-Thứ nhất, sản phẩm giáo dục không chỉ nhắm đến một vài nhóm tiêu dùng mà đến toàn bộ xã hội

-Thứ hai, quá trình hoàn thiện sản phẩm giáo dục rất dài, qua nhiều cấp độ, từ mẫu giáo, các cấp phổ thông, đại học hay trường dạy nghề Từ đó đòi hỏi phải có một

tổ chức đứng ra làm đầu mối liên kết các cấp độ theo một chương trình thống nhất, liên thông

-Thứ ba, sản phẩm giáo dục mang tính quyết định cho sức mạnh khoa học - công nghệ, sự cạnh tranh quốc gia, do vậy cần nhận được sự hỗ trợ đặc biệt về chính sách và vật chất từ Nhà nước cũng như các tổ chức, hiệp hội doanh nghiệp

- Thứ tư, giáo dục cơ bản (phổ cập tiểu học, trung học ) là một trong những quyền của công dân, mà chỉ có Nhà nước mới có thể huy động được nguồn lực toàn xã hội chia đều cơ hội tiếp cận cho mọi đối tượng

Do vậy, trong khi chấp nhận sự chi phối của thị trường và tận dụng cơ chế đó

để huy động và nâng cao hiệu quả đầu tư cho giáo dục, Nhà nước phải nắm giáo dục trong sự chuyển đổi vai trò từ người cung cấp giáo dục trở thành người đưa ra những chương trình, quy định, tiêu chuẩn chất lượng và bảo trợ cho giáo dục Những quyết định liên quan đến sản phẩm trong giáo dục sẽ là: Không ngừng đổi mới và hoàn thiện sản phẩm, nhằm nâng cao chất lượng đào tạo Cụ thể:

- Chính sách về ngành, nghề đào tạo: Ngành, nghề đào tạo với kiến thức, kĩ

năng của bậc đào tạo chính là biểu hiện quan trọng nhất của sản phẩm đào tạo Việc đổi mới ngành, nghề đào tạo của một cơ sở đào tạo được tiến hành trên cơ sở xem xét lại toàn bộ những ngành nghề hiện đang đào tạo, xem những ngành nghề nào đang có nhu cầu cao, chiếm tỷ trọng đào tạo lớn, có vị trí trọng yếu trong cơ cấu ngành nghề đào tạo của trường; Ngành nghề nào xã hội có nhu cầu cao, cơ sở đào tạo có khả năng nhưng chưa đào tạo; Ngành nghề nào không được người học hưởng ứng và nguyên nhân của tình hình đó Để có thể thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các nhà quản lý nên chú ý vào những nội dung chủ yếu sau:

+ Củng cố và hoàn thiện về nội dung và phương pháp đào tạo với những ngành, nghề, loại hình đào tạo có vị trí quan trọng và đang phát huy tốt

+ Phát triển đào tạo mới một số ngành, nghề, loại hình đào tạo mà nhu cầu xã hội cao và cơ sở đào tạo có khả năng

+ Đổi mới cơ bản, có thể thay đổi tên gọi (được sự cho phép của cơ quan quản

lý cấp trên) đối với những chuyên ngành đào tạo không còn phù hợp, không được người học hưởng ứng, ưa chuộng

+ Giảm bớt hoặc tạm dừng đào tạo những chuyên ngành, những nghề mà nhu cầu xã hội thấp hoặc đã bão hòa, có nhiều sự cạnh tranh, để tập trung năng lực đào tạo những ngành, nghề khác hiệu quả hơn

- Chính sách về mục tiêu, nội dung chương trình: Mục tiêu đào tạo của từng

chuyên ngành, từng nghề là cái đích để quá trình đào tạo hướng tới và phải đạt được

Nó quyết định nội dung, phương pháp đào tạo Mỗi ngành, nghề lại có những yêu cầu riêng phù hợp với hoàn cảnh, với những yếu tố về điều kiện tự nhiên, môi trường kinh

tế, văn hóa xã hội … cụ thể Do đó, mục tiêu đào tạo phải đảm bảo đào tạo ra những sản phẩm vừa đáp ứng được yêu cầu chung, lại vừa đáp ứng được yêu cầu riêng của từng ngành, nghề trên từng vùng, từng miền cụ thể

Nội dung chương trình được thể hiện ở danh mục toàn bộ các môn học ghi trong kế hoạch đào tạo từng chuyên ngành, ở nội dung từng môn học, từng bài giảng

cụ thể Theo mục tiêu đã xác định, nội dung chương trình đào tạo phải thường xuyên được chọn lọc, điều chỉnh, bổ sung nhằm làm phong phú thêm những nội dung đang phù hợp với mục tiêu và yêu cầu của xã hội; loại bỏ những nội dung, những môn học

đã lạc hậu, kém thiết thực và không thực tế; bổ sung kịp thời những môn học mới do cuộc sống thực tế đặt ra, nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển cho tương lai

- Chính sách về phương pháp đào tạo: Phương pháp đào tạo chính là phương

pháp hình thành sản phẩm, là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng đào tạo theo mục tiêu đào tạo đã xác định Việc dạy học không chỉ là việc truyền đạt kiến thức, kỹ năng, mà còn truyền đạt cả phương pháp làm việc Thêm vào đó, bằng phương pháp giảng dạy và kiểm tra đánh giá, người dạy bồi dưỡng cho người học năng lực tự học một cách tích cực, chủ động, năng lực tư duy sáng tạo, biết đặt và giải quyết vấn đề một cách khoa học Vì thế, chính sách sản phẩm về phương pháp đào tạo là không ngừng cải tiến để phương pháp đào tạo nói chung, phương pháp truyền đạt kiến thức,

kĩ năng nói riêng ngày càng hoàn thiện hơn

1.2.3.2 Chính sách về giá (học phí đào tạo)

Giá cả đào tạo đối với một cơ sở đào tạo là mức thu tài chính hợp lý (đủ tồn tại, phát triển và được người học chấp nhận) mà cơ sở đào tạo thu được từ hoạt động đào tạo tính trên mỗi người học ở từng ngành nghề, loại hình, lớp đào tạo, bồi dưỡng xác định Chính sách học phí có tác dụng rất lớn đến khả năng theo học của người học Vì vậy, khi định giá, các cơ sở đào tạo phải căn cứ vào mục tiêu marketing của đơn vị mình, quan hệ cung cầu về sản phẩm giáo dục đào tạo, chi phí đào tạo và sản phẩm của các cơ sở giáo dục đào tạo khác và những yếu tố khác của môi trường như kinh tế, tâm lý… để đưa ra một mức giá phù hợp với khách hàng của mình (Lê Thế Giới, 2010)

Hiện nay nguồn kinh phí thu được từ hoạt động đào tạo của các trường công lập chiếm tỷ trọng còn thấp so với nguồn kinh phí ngân sách Nhà nước cấp; còn các cơ sở đào tạo bán công, tư thục nguồn kinh phí không thể thấp dưới “giá thành đơn vị” đào tạo và cũng không nên vượt quá giới hạn mà người học có thể chấp nhận được

Nhưng do đặc điểm của sản phẩm giáo dục vừa mang thuộc tính hình thái ý thức xã hội vừa mang thuộc tính hàng hóa nên mức thu học phí của các cơ sở đào tạo còn phải căn cứ vào một số nhân tố ảnh hưởng đến mức thu là:

Chế độ thu học phí của Nhà nước quy định; hệ đào tạo; bậc đào tạo; phương thức đào tạo, loại hình đào tạo, cơ sở đào tạo thuộc loại hình công lập, bán công hay tư thục; cơ sở giáo dục đào tạo thuộc loại đảm bảo toàn bộ chi phí hoạt động thường xuyên, hay loại đảm bảo một phần chi phí hoạt động thường xuyên, hay thuộc loại ngân sách Nhà nước cấp toàn bộ chi phí hoạt động thường xuyên, mục tiêu chủ yếu

của chiến lược marketing (thị trường, lợi nhuận, lợi ích công), ưu thế các bằng chứng chất lượng…

Việc xác định tổng chi phí cần thiết cho một lớp học và “giá thành đơn vị” đào tạo là những con số dự tính mang tính chất tương đối nhằm phục vụ cho việc lập kế hoạch tài chính và các kế hoạch khác có liên quan

Thực hiện chính sách học phí phân biệt Một trường có thể áp dụng các mức học phí khác nhau theo vùng địa lý, ngành, chuyên ngành khác nhau, theo thời gian học tập theo các đối tượng người học Mục đích của chính sách học phí phân biệt nhằm thu hút người học, tăng nguồn thu, thiết lập duy trì và củng cố các mối quan hệ với người học, cơ sở đào tạo và các đối tác có liên quan; đồng thời khai thác được mọi nguồn lực của cơ sở đào tạo, đảm bảo thực hiện được chính sách của Nhà nước trong giáo dục - đào tạo nhằm làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này

Nội dung của chính sách học phí phân biệt của một cơ sở đào tạo là: Miễn, giảm học phí cho người học thuộc diện chính sách; giảm học phí cho người học thuộc diện con nhà nghèo học giỏi; cho những người theo học các ngành, chuyên ngành khác khau; các hình thức đào tạo; bậc đào tạo khác nhau; các giờ trong ngày, các ngày trong tuần mà mức độ sử dụng các nguồn lực của các cơ sở đào tạo còn thấp

1.2.3.3 Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo

Phân phối bao gồm các hoạt động đưa sản phẩm giáo dục đào tạo đến đúng khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian Đối với các cơ sở giáo dục đào tạo, phân phối có nghĩa là chọn địa điểm, thời gian hợp lý để tổ chức quá trình đào tạo theo nhu cầu của những nhóm người khác nhau, nhằm kích thích và thu hút người học, tạo điều kiện thuận lợi cho người học và cho cơ sở giáo dục đào tạo phát triển Đồng thời kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho người học (Lê Thế Giới, 2010)

Do đặc điểm của sản phẩm đào tạo không có các yếu tố vật chất, không tồn tại dưới dạng hữu hình và việc trao đổi đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp giữa người cung ứng – người dạy với người tiêu thụ - người học, nên xét trên góc độ kinh tế -

kỹ thuật, cơ sở đào tạo không thể cung cấp cho từng “khách hàng” riêng lẻ mà phải tổ chức thành lớp học, có nghĩa là phải tổ chức tuyển sinh và đào tạo Hệ thống này có các

bộ phận cấu thành bao gồm: người dạy, người học, các trung gian, hệ thống thông tin, địa điểm, cơ sở vật chất kĩ thuật với các hình thức và phương thức đào tạo khác nhau

Nội dung chính sách phân phối trong đào tạo được thể hiện chủ yếu trên 3 vấn đề: Xác lập kênh tuyển sinh và đào tạo; lựa chọn hình thức và phương thức đào tạo, lựa chọn địa điểm đào tạo

- Xác lập kênh tuyển sinh và đào tạo là việc tạo điều kiện cho các cơ sở đảo

tạo tiếp cận nhanh nhất với “khách hàng” của mình, để tổ chức tuyển sinh và đào tạo

có hiệu quả, cơ sở đào tạo cần xác lập hệ thống marketing theo những kênh xác định Việc lựa chọn loại kênh, số lượng kênh tùy thuộc vào phạm vi không gian địa lý của thị trường đào tạo Việc lựa chọn số lượng kênh và đòi hỏi cơ sở đào tạo phải cân nhắc

kỹ càng, nếu xác định không đủ số kênh và số cấp cần thiết sẽ hạn chế đến hiệu quả marketing và ngược lại, xác định sai hoặc dư thừa sẽ dẫn đến hoạt động của kênh kém hiệu quả gây lãng phí Để các kênh được hoạt động tốt, vấn đề quan trọng là phải lựa chọn đưa vào kênh những phần tử trung gian phù hợp Các phần tử trong các kênh marketing đào tạo có thể là những cá nhân làm môi giới tự do hoặc làm công tác trong

cơ quan, đơn vị có liên quan tới hoạt động đào tạo như giáo viên trong các trường phổ thông, những người làm công tác nhân sự - đào tạo ở các phòng tổ chức cán bộ của các

tổ chức kinh tế, các sở quản lý ngành kinh tế, các chuyên viên ở phòng, ban theo dõi

về đào tạo chuyên nghiệp và dạy nghề thuộc Sở Giáo dục - Đào tạo các tỉnh Trung gian còn có thể là các cơ quan, đơn vị, tổ chức đoàn thể tham gia vào quá trình “phân phối” sản phẩm đào tạo Việc lựa chọn những cá nhân, tổ chức trung gian tham gia vào kênh đào tạo tùy thuộc vào đối tượng đào tạo chủ yếu, loại hình đào tạo, yêu cầu của

cơ sở đào tạo và khả năng của những người trung gian

- Lựa chọn hình thức và phương thức đào tạo: Hình thức và phương thức

đào tạo tác động lớn đến việc thỏa mãn nhu cầu của “khách hàng”, đến sự thuận tiện tiếp nhận những sản phẩm đào tạo của họ Hình thức đào tạo tập trung đòi hỏi cơ sở đào tạo phải đảm bảo tốt về cơ sở vật chất kĩ thuật, đội ngũ giáo viên giảng dạy và các yếu tố khác theo một kế hoạch chặt chẽ, thống nhất, đồng bộ, có tính khoa học cao, đảm bảo quá trình đào tạo được thực hiện một cách liên tục và có chất lượng Về phương thức đào tạo, nếu là trực tiếp thì cơ sở đào tạo có thể sử dụng các kênh đào tạo

có trung gian tham gia vào quá trình đào tạo Nếu là đào tạo từ xa, cơ sở đào tạo chỉ cần sử dụng kênh trực tiếp với sự giúp đỡ của phương tiện thông tin đại chúng và cần

có đủ tài liệu cung cấp cho người học Việc lựa chọn hình thức và phương thức đào tạo chủ yếu dựa vào điều kiện và thời gian đi học của người học và phạm vi không gian địa lý của “thị trường” Ví dụ, nếu người học là cán bộ, công nhân viên phải làm việc ban ngày và ở địa phương nên tổ chức đào tạo theo hình thức đại học tại chức vào các buổi tối với phương thức đào tạo trực tiếp Nếu “khách hàng” chủ yếu là học sinh tốt nghiệp phổ thông và những người chưa có việc làm, thì nên đào tạo tập trung, học liên tục (kể cả tập trung tại trường và tại địa phương) Nếu “khách hàng” thuộc nhiều đối tượng khác nhau ở những địa phương khác nhau có thể sử dụng phương pháp đào tạo

từ xa

Ngoài ra, chính sách phân phối trong giáo dục còn thể hiện ở việc quan tâm đến đầu ra của quá trình đào tạo, đó là tạo việc làm cho người học sau khi ra trường Cơ sở đào tạo có thể một số nội dung để thực hiện được hoạt động này:

+ Đề xuất với các cơ quan quản lý ngành, Nhà nước về những vấn đề có liên quan, nhằm giải quyết đầu ra cho quá trình đào tạo

+ Giới thiệu những sinh viên khá, giỏi với các doanh nghiệp, các tổ chức sản xuất kinh doanh

+ Tổ chức đào tạo liên thông ngành, nghề bậc học để tạo điều kiện cho những sinh viên tốt nghiệp chưa tìm được việc làm có thể học tiếp những ngành nghề phù hợp với điều kiện làm việc hơn

Phát triển đào tạo theo nhu cầu sử dụng, đặc biệt chú ý đến việc đào tạo theo hợp đồng của các doanh nghiệp Địa điểm đào tạo là nơi người học hay chính là khách hàng sẽ tiếp nhận sản phẩm đào tạo, nó có thể là tại trường đại học, trường cao đẳng, trung cấp hay các tổ chức đào tạo do tư nhân mở ra

Địa điểm đào tạo cũng là một trong những vấn đề mà khách hàng rất quan tâm,

vì điều kiện học có tốt thì quá trình tiếp thu kiến thức mới có thể đạt kết quả cao Người học sẽ quan tâm đến một số yếu tố của địa điểm đào tạo như vị trí đặt địa điểm

có thuận tiện trong việc đi lại, dễ tìm, không bị tắc đường cơ sở vật chất, trang thiết

bị giảng dạy có đầy đủ và đảm bảo hiệu quả học tập hay không

Trong chừng mực nhất đinh, chính sách phân phối sản phẩm đào tạo của một cơ sở đào tạo còn thể hiện ở việc cơ quan giải quyết đầu ra, tức là việc làm của người học sau khi tốt nghiệp ra trường Phần lớn hiện nay người học lựa chọn một chuyên ngành đào tạo

nào đó họ đã tính đến khả năng tạo việc làm trong tương lai Nhưng thực tế khi ra trường nhiều người học không xin được việc làm hoặc có việc làm nhưng không đúng ngành nghề được đào tạo Vì vậy, cơ sở đào tạo với khả năng có thể phải tích cực tham gia giải quyết vấn đề này, coi đó là nhân tố kích thích nhu cầu và thu hút người học

1.2.3.4 Chính sách truyền thông cổ động (xúc tiến hỗn hợp)

Xúc tiến chính là những hoạt động liên quan đến việc giao tiếp, khuếch trương, truyền đạt thông tin của tổ chức đến đối tượng cần tiếp nhận Trong thị trường giáo dục, hoạt động này được các cơ sở đào tạo sử dụng để truyền đạt thông tin cho người học về những điều kiện, lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng các sản phẩm đào tạo Cơ sở đào tạo lập mối quan hệ với “khách hàng” là tổ chức trong việc kí kết hợp đồng đào tạo tại doanh nghiệp, mở lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho cán bộ công nhân viên hoặc cử người của tổ chức

đi học Cơ sở đào tạo cần chủ động tìm hiểu nhu cầu của tổ chức, nghiên cứu hình ảnh sản phẩm đào tạo và hình ảnh của bản thân cơ sở đào tạo hiện hữu trong “khách hàng” thông qua những phản hồi, nhận xét của họ Từ đó, đúc kết lại và bồi dưỡng, sửa chữa để khách hàng luôn hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm đào tạo mà họ đã nhận được Chính sách xúc tiến với người học được thể hiện trong các chế độ, quy định của cơ sở đào tạo Trong

đó tiêu biểu nhất là mối quan hệ người dạy – người học hay cụ thể đó là mối quan hệ thầy – trò Người đứng trên bục giảng truyền đạt kiến thức cho học viên trước tiên phải tìm hiểu nhận thức ban đầu, đặc điểm tâm lí của đối tượng đào tạo, tiếp theo tìm hiểu những mong muốn, nhu cầu của người học với bài giảng để kịp thời điều chỉnh, đáp ứng những mong đợi của họ trong học tập để động viên, giúp đỡ người học tiến bộ hơn trong việc tiếp thu bài học Những hoạt động như vậy cũng có nghĩa là giảng viên đang làm marketing về sản phẩm đào tạo và về chính bản thân mình để thu hút, hấp dẫn người học, làm người học dễ tiếp thu, tạo cảm hứng với những kiến thức nhận được và mong muốn tìm hiểu sâu thêm Đây vừa là yêu cầu, vừa là thể hiện phương pháp và nghệ thuật giảng dạy của giảng viên Khuếch trương bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà cơ sở đào tạo dùng để truyền đạt thông tin, giới thiệu về ngành, nghề, hệ đào tạo cùng những điều kiện kèm theo và về cơ sở đào tạo của mình, nhằm tác động thu hút “khách hàng” đào tạo Trong lĩnh vực đào tạo thường sử dụng 2 loại hình khuyếch trương chủ yếu là quảng cáo

và tuyên truyền

- Quảng cáo trước tiên là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để cung cấp thông

tin đến với người học về ngành nghề đào tạo, trình độ đào tạo, loại hình đào tạo… của một cơ sở đào tạo Hoạt động quảng cáo được thể hiện qua nội dung gồm: xác định mục tiêu quảng cáo, lựa chọn thông tin - nội dung quảng cáo, lựa chọn phương tiện truyền tin, xác định thời gian thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo

Để có thể hiểu hiệu quả của quảng cáo chúng ta cần phải hiểu quy trình của quảng cáo từ mục tiêu, ý đồ cho đến chiến lược và sự tiếp nhận của người tiếp nhận quảng cáo Những yếu tố ảnh hưởng mạnh lên hiệu quả quảng cáo là tần suất, nội dung của quảng cáo, phương tiện quảng cáo

+ Tần suất: Nếu số lần xuất hiện nhiều lần thì đương nhiên là nó được nhiều người biết tới và ghi nhớ

+ Nội dung quảng cáo: Mọi người không đếm số lần quảng cáo mà chỉ nhớ ấn tượng mà nó tạo ra

+ Phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, tạp chí…sẽ tạo ra những hiệu ứng khác nhau với người nhận thông tin

- Tuyên truyền là giới thiệu với công chúng khách hàng về hình ảnh, cơ cấu

ngành nghề, mục tiêu, nội dung chương trình, phương thức đào tạo, chất lượng đào tạo của cơ sở đào tạo dưới dạng những thông tin tư liệu, bài viết, phóng sự, bản tin Mục đích nhằm thuyết phục, đề cao hình ảnh, củng cố niềm tin của công chúng khách hàng vào cơ sở đào tạo Nội dung của hoạt động tuyên truyền có hiệu quả cần làm tốt ba vấn đề: xác định nhiệm vụ, lựa chọn đề tài tuyên truyền, lựa chọn thông tin tuyên truyền và lựa chọn phương tiện tải thông tin, nguồn phát tin Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: Định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động và đánh giá kết quả truyền thông

+ Định dạng công chúng mục tiêu: Muốn thực hiện công việc truyền thông thì

trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là những người học tiềm năng đối với các sản phẩm của tổ chức, những người học hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng Công chúng mục tiêu

có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó sẽ ảnh hưởng quan trọng đến