Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH gia minh home

Quan h công chúng Public Relation ..... Chính sách giá .... Quan h công chúng .... GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC XÂY D NGăTH NGă HI U CHO CÔNG TY TNHH GIA MINH HOME .... Phân tích SWOT c

HOÀN THI N CÔNG TÁC XÂY

TY TNHH GIA MINH HOME

HÀ N I 2016

HOÀN THI N CÔNG TÁC XÂY

TY TNHH GIA MINH HOME

Giáo viên h ng d n : ThS Nguy n Th Thùy Trang

Chuyên ngành : Qu n tr marketing

Hà N i 2016

L I C Mă N

Em xin g i l i c m n chân thành và sâu s c t i giáo viên h ng d n ThS

Nguy n Th Thùy Trang đư t n tình h ng d n, h tr em trong su t th i gian th c

hi n khóa lu n này Nh s ch b o c a cô, em có th v n d ng nh ng ki n th c đư

h c đ áp d ng vào th c t ho t đ ng c a doanh nghi p Nh ng ph ng pháp, kinh

nghi m mà cô truy n đ t cho em không ch giúp khóa lu n đ c hoàn thi n h n mà

còn là hành trang cho công vi c th c t c a em sau này

Bên c nh đó, em c ng xin bày t lòng bi t n chân thành t i t p th các th y cô

giáo tr ng đ i h c Th ng Long, nh ng bài gi ng b ích c a các th y cô đư giúp em

tích l y đ c nhi u ki n th c sâu r ng đ em hoàn thành khóa lu n này và nh ng ki n

th c y còn là n n t ng cho ngh nghi p c a em trong t ng lai

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân t th c hi n có s

h tr t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i

khác Các d li u thông tin th c p đ c s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và

M C L C

CH NGă1 C ăS LÝ LU N CHUNG V TH NGăHI U 1

1.1 T ng quan v th ngăhi u 1

1.1.1 Khái ni m th ng hi u 1

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u 1

1.1.2.1 i v i khách hàng 1

1.1.2.2 i v i doanh nghi p 3

1.2 Quy trình xây d ngăth ngăhi u trong doanh nghi p 4

1.2.1 Nghiên c u marketing 5

1.2.2. Xác đ nh t m nhìn, s m nh th ng hi u 6

1.2.2.1 T m nhìn th ng hi u 6

1.2.2.2 S m nh th ng hi u 6

1.2.3 nh v th ng hi u 7

1.2.4 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 9

1.2.4.1 Tên th ng hi u 10

1.2.4.2 Bi u t ng, bi u tr ng 10

1.2.4.3 Kh u hi u c a th ng hi u 10

1.2.4.4 Các y u t khác 11

1.2.5 L a ch n mô hình th ng hi u 12

1.2.5.1 Mô hình th ng hi u gia đình 12

1.2.5.2 Mô hình th ng hi u cá bi t 12

1.2.5.3 Mô hình đa th ng hi u 13

1.2.6 T o l p giá tr th ng hi u b ng các công c marketing mix 14

1.2.7 Qu ng bá th ng hi u 15

1.2.7.1 Qu ng cáo 15

1.2.7.2 Xúc ti n bán (khuy n m i) 16

1.2.7.3 Quan h công chúng (Public Relation) 16

1.2.7.4 Bán hàng cá nhân 17

1.2.7.5 Marketing tr c ti p 17

1.2.8 B o v th ng hi u 18

1.2.8.1 ng ký b o h 18

1.2.8.2 T o rào c n ch ng xâm ph m 18

1.3 Y u t nhăh ngăđ n xây d ngăth ngăhi u trong doanh nghi p 19

1.3.1 Y u t ch quan 19

1.3.2 Y u t khách quan 19

CH NGă2 TH C TR NG CÔNG TÁC XÂY D NGăTH NGăHI U C A CÔNG TY TRÁCH NHI M H U H N GIA MINH HOME 21

2.1 Gi i thi u khái quát v Công ty TNHH Gia Minh Home 21

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty TNHH Gia Minh Home 21

2.1.2 C c u t ch c c a Công ty TNHH Gia Minh Home 22

2.1.3 Ch c n ng c a các phòng ban 22

2.1.4. L nh v c kinh doanh c a Công ty 23

2.1.5 K t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty trong giai đo n 2013-2015 23

2.2 Th c tr ng công tác xây d ngăth ngăhi u t i Công ty TNHH Gia Minh Home 25

2.2.1 Quy trình xây d ng th ng hi u trong doanh nghi p 25

2.2.1.1 Nghiên c u marketing 25

2.2.1.2 Xác đ nh t m nhìn, s m nh th ng hi u 26

2.2.2 nh v th ng hi u 28

2.2.3 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 30

2.2.3.1 Tên th ng hi u 30

2.2.3.2 Logo 30

2.2.3.3 Câu kh u hi u 31

2.2.3.4 Các y u t khác 32

2.2.4 L a ch n mô hình th ng hi u 32

2.2.5 T o l p giá tr th ng hi u b ng các công c marketing mix 32

2.2.5.1 Chính sách s n ph m 32

2.2.5.2 Chính sách giá 35

2.2.5.3 Chính sách phân ph i 37

2.2.6 Qu ng bá th ng hi u 38

2.2.6.1 Qu ng cáo 38

2.2.6.2 Xúc ti n bán 40

2.2.6.3 Quan h công chúng 41

2.2.6.4 Bán hàng cá nhân 42

2.2.7 B o v th ng hi u 43

2.2.8. ánh giá chung v công tác xây d ng th ng hi u t i Công ty TNHH Gia Minh Home 43

2.2.8.1 K t qu đ t đ c 43

2.2.8.2 H n ch 44

2.2.8.3 Nguyên nhân 45

CH NGă3 GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC XÂY D NGăTH NGă HI U CHO CÔNG TY TNHH GIA MINH HOME 46

3.1 nhă h ng phát tri n c a Công ty TNHH Gia Minh Home trong giai đo n 2016-2020 46

3.1.1. nh h ng phát tri n chung 46

3.1.2. nh h ng phát tri n th ng hi u 46

3.2 Phân tích SWOT c aăth ngăhi u Gia Minh Home 47

3.2.1. i m m nh 47

3.2.2. i m y u 48

3.2.3. C h i 48

3.2.4 Thách th c 48

3.3 Y u t nhăh ngăđ n xây d ngăth ngăhi u trong Công ty TNHH Gia Minh Home 49

3.3.1 Y u t ch quan 49

3.3.2 Y u t khách quan 50

3.4 Gi i pháp hoàn thi n công tác xây d ngăth ngăhi u cho công ty TNHH Gia Minh Home 50

3.4.1 y m nh công tác nghiên c u marketing 50

3.4.2. Xác đ nh l i t m nhìn th ng hi u c a Công ty 51

3.4.3 Hoàn thi n h th ng nh n di n th ng hi u 52

3.4.4. T ng c ng t o l p giá tr th ng hi u b ng các công c marketing mix 54

3.4.4.1 a d ng hóa m u mã s n ph m 54

3.4.4.2 Nâng cao ch t l ng đ i ng nhân viên t i các showroom 55

3.4.5. T ng c ng qu ng bá th ng hi u 58

3.4.5.1 T ng c ng ho t đ ng qu ng cáo 58

3.4.5.2 T ng c ng xúc ti n bán 59

3.4.5.3 T ng c ng ho t đ ng quan h công chúng 61

DANH M C VI T T T

Ký hi u vi t t t Tênăđ yăđ

B ng 2.1 Giá m t s m t hàng t i Công ty 36

B ng 2.2 Chi phí qu ng cáo c a Công ty Gia Minh Home giai đo n 2013-2015 38

B ng 3.1 Các b c tuy n nhân viên c a Công ty TNHH Gia Minh Home 56

Bi u đ 2.1 Tình hình doanh thu – chi phí – l i nhu n c a Công ty 24

Bi u đ 2.2 Bi u đ đ nh v s n ph m c a Công ty Gia Minh Home 29

Bi u đ 2.3 Bi u đ đ nh v d ch v thi t k , thi công n i th t c a Công ty Gia Minh Home 29

Hình 2.1 Logo c a Công ty Gia Minh Home 30

Hình 2.2 M t s s n ph m đ c s n xu t và thi t k b i Công ty 33

Hình 2.3 M t s s n ph m n i th t do Công ty s n xu t 34

Hình 2.4 Fanpage c a Công ty Gia Minh Home 40

Hình 3.1 B ng báo giá nghiên c u marketing c a Công ty TNHH Nghiên c u Th tr ng Q&ME 51

Hình 3.2 xu t m t s logo m i cho Công ty 52

Hình 3.3 xu t m t s m u đ ng ph c cho Công ty 54

Hình 3.4 Poster ch ng trình khuy n m i 60

Hình 3.5 Gh làm vi c mã V021 60

Hình 3.6 Ch ng trình “Khy n mãi gi vàng” 60

S đ 1.1 Quy trình xây d ng th ng hi u 5

S đ 1.2 Các b c đ nh v th ng hi u 7

S đ 1.3 H th ng nh n di n th ng hi u 9

S đ 2.1 C c u t ch c theo ch c n ng c a Công ty 22

L I M U

1 Lý do ch năđ tài

V n đ th ng hi u hi n đang đ c r t nhi u doanh nghi p quan tâm, đ c bi t trong đi u ki n h i nh p kinh t qu c t và khu v c đang ngày càng sâu r ng nh hi n

nay Th ng hi u không ch đ n thu n là d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a

m t doanh nghi p hay m t t ch c này v i hàng hóa d ch v c a các doanh nghi p và

t ch c khác, mà cao h n, đó chính là m t c s đ kh ng đ nh v th c a doanh

nghi p trên th ng tr ng c ng nh uy tín, hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí

khách hàng T o d ng m t th ng hi u là c m t quá trình đ i h i s n l c ph n đ u

không ng ng ngh và s đ u t thích đáng c a doanh nghi p

Tuy nhiên, trong th c t đư có không ít doanh nghi p còn hi u ch a đúng v vai

trò c a th ng hi u, còn lúng túng trong xây d ng th ng hi u i u đó có th d n

đ n nh ng thi t h i nh t đ nh cho doanh nghi p trong quá trình phát tri n Do v y mà

doanh nghi p c n ph i nghiên c u và tìm hi u m t cách sâu r ng v th tr ng c ng

nh là đ ra chi n l c thông minh đ phát tri n th ng hi u c a mình Nâng cao đ c

v th th ng hi u c a mình trên th tr ng s là m t l i th không nh v m t kinh t

c ng nh v m t xã h i

Công ty TNHH Gia Minh Home là m t doanh nghi p còn non tr trên th tr ng

n i th t t i huy n Th ch Th t Nh n th c đ c t m quan tr ng c a th ng hi u, ban giám đ c đư có nh ng đ u t nh t đ nh cho công tác xây d ng th ng hi u nh ng do

ch a có nhi u kinh nghi m nên công tác này c a Công ty còn nhi u h n ch Qua th i

gian th c t p t i Công ty c ng nh th y đ c nh ng h n ch trong công tác xây d ng

th ng hi u c a Công ty, em quy t đ nh ch n đ tài “Hoàn thi n công tác xây d ng

th ng hi u cho Công ty TNHH Gia Minh Home” cho khóa lu n t t nghi p

2 M cătiêuănghiênăc uăc aăkhóaălu n

− H th ng hóa c s lý lu n v xây d ng th ng hi u trong doanh nghi p

− Phân tích và đánh giá th c tr ng xây d ng th ng hi u t i Công ty TNHH Gia Minh Home trong giai đo n 2013-2015

− xu t m t s gi i pháp hoàn thi n công tác xây d ng th ng hi u t i Công

ty TNHH Gia Minh Home

3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc uă

− i t ng đ c nghiên c u trong đ tài là công tác xây d ng th ng hi u

− Ph m vi nghiên c u: Công ty TNHH Gia Minh Home giai đo n 2013-2015

4 Ph ngăphápănghiênăc uă

Ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong khóa lu n bao g m: So sánh, phân

tích và t ng h p

5 K tăc uăc aăkhóaălu năt tănghi pă

Ngoài ph n m đ u và k t lu n thì khóa lu n bao g m 3 ch ng:

Ch ngă1:ăC ăs ălỦălu năchungăv th ngăhi u.ă

Ch ngă2:ăTh cătr ngăcôngătácăxơyăd ngăth ngăhi uăt iăCôngătyăTNHHă Gia Minh Home

Ch ngă 3:ă M tă s ă gi iă phápă nh mă hoƠnă thi nă côngă tácă xơyă d ngă th ngă

hi uăt iăCôngătyăTNHHăGiaăMinhăHome

CH NGă1 C ăS LÝ LU N CHUNG V TH NGăHI U 1.1 T ng quan v th ngăhi u

1.1.1 Khái ni m th ng hi u

Trong n n kinh t th tr ng, c nh tranh gi a các doanh nghi p không ch d ng

l i ch t l ng, giá thành s n ph m mà còn là cu c ch y đua v hình nh Doanh nghi p nào t o ra hình nh t t đ p v s n ph m c ng nh n t ng v i khách hàng thì

đó s tr thành m t l i th l n Vì v y, th ng hi u đư tr thành m t trong nh ng v n

đ đ c các doanh nghi p chú tr ng và thu t ng “th ng hi u” đ c s d ng r t r ng rưi t i Vi t Nam, tuy nhiên, v n còn t n t i nhi u cách gi i thích khác nhau xoay quanh thu t ng này

Theo Hi p h i Marketing Hoa K AMA (American Marketing Association),

“th ng hi u là m t tên g i, thu t ng , ký hi u, bi u t ng, hay hình v , hay s k t h p

gi a chúng, nh m nh n di n các hàng hóa hay d ch v c a ng i bán hay m t nhóm

ng i bán và phân bi t chúng v i hàng hóa hay d ch v c a đ i th c nh tranh” Nh

v y, theo khái ni m này, th ng hi u là các y u t h u hình đ c g n trên s n ph m

nh m khác bi t hóa s n ph m v i đ i th c nh tranh

nh ngh a c a Keller – Kevin Lane vi t trong cu n Strategic Brand

Management thì: “Th ng hi u là m t t p h p nh ng liên t ng (associations) trong tâm trí ng i tiêu dùng, làm t ng giá tr nh n th c c a m t s n ph m ho c d ch v

Nh ng liên k t này ph i đ c đáo (s khác bi t), m nh (n i b t) và tích c c (đáng

mong mu n).” Theo khái ni m này có th hi u th ng hi u là s cam k t v ch t

l ng và s phân bi t ch t l ng khác nhau gi a các s n ph m c nh tranh

ng tình v i ý ki n trên, David A.Aaker cho r ng: “Th ng hi u là m t cam

k t tuy t đ i v ch t l ng, d ch v và giá tr trong m t th i gian dài và đã đ c

ch ng nh n qua hi u qu s d ng và s th a mãn c a khách hàng”

Tóm l i, thu t ng th ng hi u có th đ c hi u là m t t p h p nh ng c m nh n

c a khách hàng v m t doanh nghi p hay s n ph m v i đ y đ các khía c nh c a nó

nh các y u t h u hình (bao bì, nhưn mác…) và các y u t vô hình (giá tr , cá tính

c a doanh nghi p ho c s n ph m)

1.1.2 Vai trò c a th ng hi u

1.1.2.1 i v i khách hàng

Th ngăhi uăgiúpăkháchăhƠngăxácăđ nh ngu n g c, xu t x c a s n ph m

M i s n ph m c a doanh nghi p này s mang m t tên g i hay các d u hi u khác v i s n ph m c a doanh nghi p khác, vì th thông qua th ng hi u, ng i tiêu

dùng có th nh n d ng s n ph m c a t ng doanh nghi p Trong th c t , ng i tiêu

2

dùng luôn quan tâm đ n công d ng ho c l i ích đích th c mà s n ph m mang l i cho

h , nh ng khi c n ph i l a ch n s n ph m thì h u h t ng i tiêu dùng l i luôn đ ý

đ n th ng hi u, xem xét s n ph m đó c a nhà cung c p nào, nhà s n xu t nào, uy tín

ho c thông đi p mà h mang đ n là gì, nh ng ng i tiêu dùng khác có quan tâm và đ

ý đ n hàng hoá, d ch v mang th ng hi u đó không

Th ngăhi u giúp khách hàng ti t ki m chi phí tìm ki m s n ph m

Thông th ng t i m t đi m bán hàng, có r t nhi u lo i s n ph m đ c bày bán

Ng i tiêu dùng s ph i đ a ra quy t đ nh l a ch n s n ph m c a nhà cung c p này hay c a nhà cung c p khác Có th có 3 kh n ng x y ra:

− M t là, khách hàng đư bi t, đư tiêu dùng và tin t ng m t th ng hi u nào

đó, khi đó quá trình l a ch n s di n ra h t s c nhanh chóng Ngay l p t c ng i

tiêu dùng ch n s n ph m mang th ng hi u a thích ho c l a ch n th ng hi u a

thích v i đôi chút so sánh và tham kh o các th ng hi u khác

− Hai là, khách hàng tuy ch a tiêu dùng s n ph m mang th ng hi u nào đó,

nh ng qua thông tin mà h có đ c (qua các ch ng trình qu ng cáo, s gi i thi u

c a b n bè ho c qua các kênh thông tin khác) h có nh ng c m nh n và n t ng ban đ u v m t th ng hi u, khi đó kh n ng l a ch n s thiên h ng v th ng

hi u đư đ c bi t đ n ít nhi u v i s so sánh v i các th ng hi u khác L ng thông tin đ n v i khách hàng càng nhi u và càng đa d ng thì kh n ng l a ch n

th ng hi u đó càng cao

− Th ba, khách hàng ch a có m t c m giác hay n t ng nào v s n ph m s

l a ch n Khi đó h s ph i cân nh c, suy ngh và l a ch n s n ph m mang m t trong các th ng hi u V i tr ng h p th ba, tên th ng hi u ch a đ đ t o ra

m t s tin t ng và lôi kéo mà c n có các thông tin v ch d n đ a lý ho c tên g i

xu t x c a s n ph m, nh ng d u hi u ch t l ng ho c s v t tr i c a d ch v đi

kèm Tuy nhiên, trong c 3 tr ng h p trên, s n i b t và h p d n, nh ng thông tin

c a th ng hi u luôn đóng vai trò quan tr ng đ lôi kéo khách hàng

Th ngă hi u làm gi m r i ro khi quy tă đ nh mua và tiêu dùng m t s n

ph m

Ng i tiêu dùng d a vào th ng hi u ho c hình nh c a doanh nghi p nh s

b o đ m cho hàng hoá, d ch v h mua s đáp ng các yêu c u nh t đ nh Th ng hi u

quen thu c hay n i ti ng làm gi m lo l ng v r i ro khi mua hàng cho khách hàng ti m

n ng Các r i ro mà khách hàng có th g p ph i là:

− R i ro ch c n ng: s n ph m không đ c nh mong mu n

− R i ro v t ch t: S n ph m đe d a s c kh e ho c th l c c a ng i s d ng

ho c ng i khác

− R i ro tài chính: S n ph m không t ng x ng v i giá đư tr

− R i ro xã h i: S n ph m không phù h p v i v n hóa, tín ng ng ho c chu n

n ng, giá tr s d ng c a hàng hoá, d ch v mà còn mang trên nó c m t n n t ng

t ng tr ng cho m t dòng s n ph m cung ng cho nh ng ng i có đ a v xã h i

Th ng hi u góp ph n t o ra m t giá tr cá nhân cho ng i tiêu dùng, m t c m

giác sang tr ng và đ c tôn vinh Th c t , m t th ng hi u n i ti ng s mang đ n cho

khách hàng m t giá tr cá nhân nào đó trong c ng đ ng, nó làm cho ng i tiêu dùng có

c m giác đ c sang tr ng h n, n i b t h n, có đ ng c p h n và đ c tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang th ng hi u đó

1.1.2.2 i v i doanh nghi p

Th nh t,ăth ngăhi u làm cho khách hàng tin vào s n ph m c a doanh nghi p M t s n ph m đư có th ng hi u m nh thì t c là đư đ c nhi u ng i tiêu

dùng bi t đ n và s d ng nh v y s n ph m hàng hoá có ch t l ng t t

Th hai,ăth ngăhi u giúp cho doanh nghi p d thu hút khách hàng m i

Khi m t s n ph m đư có th ng hi u t c là s n ph m đó s đ c nhi u ng i tiêu

dùng bi t đ n và qua đó s bán đ c nhi u s n ph m Ví d : khi quy t đ nh mua m t hàng hoá gì thì ng i tiêu dùng s h i nh ng ng i xung quanh v lo i s n ph m đó,

n u s n ph m có th ng hi u m nh s đ c nhi u ng i s d ng và do đó h s ti p

t c gi i thi u v s n ph m c a hưng cho ng i đang có nhu c u s d ng s n ph m

Th ba,ăth ngăhi u giúp cho doanh nghi p có kh n ngăđ ng v ng trên

th tr ng b i tr c h t nó giúp cho khách hàng phân bi t đ c s n ph m c a doanh

nghi p trong vô vàn các lo i s n ph m cùng lo i trên th tr ng, t đó thu n l i cho

vi c khách hàng gi i thi u s n ph m cho b n bè Khi th ng hi u đư in sâu vào tâm trí

khách hàng thì s giúp cho doanh nghi p ch ng l i n n hàng gi , hàng nhái b i khi

4

ng i tiêu dùng s d ng m t lo i s n ph m nào đó h th ng quan tâm t i nh ng đ c

đi m c a s n ph m ch c n m t s khác bi t nào đó thì hàng hoá có th phát hi n ra,

do đó đ m b o cho s t n t i lâu dài c a s n ph m trên th tr ng

Th t ,ăkhiăth ngăhi u c a doanh nghi păđ c kh ngăđ nh s t oăđi u ki n cho doanh nghi p m r ng qu yămô,ăđ m b o năđ nh s n xu t Nhu c u c a khách

hàng không ng ng t ng, do đó vi c m r ng quy mô s n xu t ho c thay đ i công ngh là

đi u không tránh đ c, mà n u làm đ c đi u đó thì c n ph i có v n đ u t , trong tr ng

h p doanh nghi p không đ v n đ m r ng quy mô s n xu t và đ i m i công ngh thì

c n ph i có v n đ u t t bên ngoài Khi s n ph m c a doanh nghi p đ c nhi u ng i

tiêu dùng bi t đ n t đó s giúp cho các nhà đ u t bên ngoài yên tâm đ u t

Th n m,ăth ngăhi u giúp cho doanh nghi păđ nhăgiáăbánăcaoăh năđ i th

c nh tranh Khi s n ph m m i đ a ra th tr ng thì doanh nghi p ph i có chi n l c làm sao thu hút đ c khách hàng khi s n ph m c a doanh nghi p đ c nhi u khách

hàng bi t đ n và s d ng có ngh a là khi đó nh ng u đi m c a s n ph m đư đ c

khách hàng bi t đ n V i s phát tri n c a kinh t th tr ng thì ng i tiêu d ng không

ch tr ti n cho giá tr s n ph m mà còn tr ti n cho s hài lòng c a mình khi mua

đ c s n ph m có th ng hi u n i ti ng và hi u đ c ngu n g c xu t x c a s n

ph m do đó vi c t ng giá s n ph m do đó vi c t ng gía s n ph m là d đ c khách

hàng ch p nh n

1.2 Quy trình xây d ngăth ngăhi u trong doanh nghi p

Xây d ng th ng hi u là quá trình t o d ng m t hình nh v hàng hóa ho c

d ch v trong tâm trí ng i tiêu dùng ây là quá trình lâu dài v i s quy t tâm và kh

n ng v n d ng h p lý t i đa các ngu n l c và các bi n pháp đ làm sao s n ph m có

S ăđ 1.1 Quy trình xây d ngăth ngăhi u

(Ngu n: Giáo trình marketing c n b n, PGS TS Tr n Minh o)

1.2.1 Nghiên c u marketing

Nghiên c u Marketing là quá trình thu th p và phân tích có m c đích, có h

th ng nh ng thông tin liên quan đ n vi c xác đ nh ho c đ a ra gi i pháp cho các v n

đ liên quan đ n l nh v c marketing

Nghiên c u marketing có m t vai trò r t quan tr ng trong ho t đ ng marketing

c a doanh nghi p Nghiên c u marketing giúp cho nhà qu n tr marketing đánh giá

đ c nhu c u v các thông tin và cung c p các thông tin h u ích v các nhóm khách

hàng, s phù h p c a các bi n s marketing hi n t i c a doanh nghi p c ng nh các

bi n s môi tr ng không th ki m soát đ c đ t đó xây d ng và th c hi n chi n

l c và các ch ng trình marketing nh m th a mãn nh ng nhu c u c a khách hàng

Tr c khi ti n hành nghiên c u marketing, c n phân đo n th tr ng c n nghiên

c u Có th phân đo n th tr ng theo m t s tiêu chí c b n sau:

− Phân đo n theo nhân kh u (gi i tính, đ tu i, m c thu nh p )

− Phân đo n theo xã h i (v ngh nghi p, v tôn giáo, v xu h ng hành vi v n

hoá )

− Phân đo n theo tâm lý h c

− Phân đo n theo đ a lý…

Các n i dung nghiên c u marketing liên quan đ n th ng hi u có th là:

Nghiên c u môi tr ng kinh doanh (các bi n không th ki m soát), nghiên c u tác

đ ng marketing c a doanh nghi p đ n v i khách hàng (các bi n có th ki m soát) và

marketing mix

Qu ng bá th ng

6

nghiên c u đ c đi m hành vi c a nhóm công chúng m c tiêu c a th ng hi u Các k t

qu nghiên c u marketing nh : m c đ bi t đ n th ng hi u, các tiêu chu n l a ch n

th ng hi u, m c đ a thích th ng hi u s đóng vai trò cung c p thông tin, h tr

doanh nghi p ra các quy t đ nh liên quan đ n th ng hi u

1.2.2 Xác đ nh t m nhìn, s m nh th ng hi u

1.2.2.1 T m nhìn th ng hi u

T m nhìn đ c hi u là m t hình nh, tiêu chu n, hình t ng đ c đáo và lý

t ng trong t ng lai, là nh ng đi u doanh nghi p mu n đ t t i ho c tr thành T m

nhìn s đ nh h ng ho t đ ng cho doanh nghi p đ ng th i c ng đ nh h ng phát tri n

đ ng dài cho m t th ng hi u T m nhìn bao hàm ý ngh a c a m t tiêu chu n tuy t

h o, m t đi u lý t ng Nó mang tính l a ch n m t trong nh ng giá tr tuy t v i nh t

c a m t th ng hi u T m nhìn còn có tính ch t c a m t s đ c đáo, ám ch đ n vi c

t o ra m t đi u gì đó đ c bi t Thông qua t m nhìn, doanh nghi p s đ nh h ng đ c đâu là vi c c n làm và đâu là vi c không c n làm c a m t th ng hi u

Xây d ng t m nhìn th ng hi u ph i th hi n lo i hình công ty, l i ích s n

ph m, khách hàng m c tiêu, tri t lý kinh doanh, và giá tr c ng nh đ nh h ng c a

công ty n m trong ph n s m nh th ng hi u và giá tr c t lõi

Khi đư có m t t m nhìn cho t ng lai c a m t th ng hi u, trách nhi m c a nhà lưnh đ o là ph i truy n t i t m nhìn này đ n m i thành viên c a t ch c, bi n nó thành

m t t m nhìn chung đ c chia s b i t t c m i ng i T m nhìn th ng hi u ph i đ t

đ c các tiêu chu n:

− Th ng nh t m t m c tiêu xuyên su t c a công ty m i c p

− T o s nh t quán trong vi c lưnh đ o

− ng viên tinh th n nhân viên và qu n lý

− nh h ng s d ng ngu n tài nguyên

− T o ti n đ cho vi c xây d ng m c tiêu và ch tiêu trong cùng m t đ nh

Vi c xác đ nh m t b n tuyên b s m nh đúng đ n đóng vai trò r t quan tr ng

cho s thành công c a m t th ng hi u Tr c h t, nó t o c s quan tr ng cho vi c

l a ch n đúng đ n các m c tiêu và chi n l c c a công ty, m t khác nó có tác d ng

t o l p và c ng c hình nh c a th ng hi u tr c công chúng xã h i, c ng nh t o ra

s h p d n đ n các đ i t ng liên quan (khách hàng, c đông, đ i lý, nhà cung c p,

ngân hàng, chính ph …) M t doanh nghi p hi u rõ s m nh c a mình s có nhi u c

h i đ thành công h n doanh nghi p không th hi n rõ lý do v s hi n h u c a mình

Khi xây d ng b n tuyên b s m nh cho m t th ng hi u, c n l u ý v hình

là vi c thi t k và khu ch tr ng nh ng đi m khác bi t có ý ngh a c a m t th ng

hi u nh v th ng hi u là vô cùng quan tr ng vì nó liên quan tr c ti p đ n suy ngh

và nh n đ nh c a khách hàng Ngoài ra nó còn là đ nh h ng cho toàn b chi n l c

marketing-mix Ti n trình đ nh v c a m t th ng hi u tr i qua các b c sau đây:

S ăđ 1.2.ăCácăb căđ nh v th ngăhi u

(Ngu n: Giáo trình marketing c n b n, PGS TS Tr n Minh o)

m c tiêu

Xác đ nh các th ng

hi u c nh

tranh

ánh giá các đi m khác bi t

B că2.ăXácăđ nhăcácăth ngăhi u c nh tranh

Th ng hi u c nh tranh là l c l ng có th gây áp l c t i ho t đ ng kinh doanh

c a doanh nghi p B n ch t c a đ nh v là t o ra cá tính cho th ng hi u, vì v y các

doanh nghi p c n xác đ nh chính các các đ i th c nh tranh c a mình, tìm hi u đi m

m nh, đi m y u và ph ng án đ nh v c a đ i th tr c khi l a ch n h ng đi cho

mình Cái mà m t doanh nghi p c n là v trí trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu, là

đánh giá và c m nh n tích c c c a xã h i, do đó c n đánh giá v đ i th c nh tranh theo đánh giá và c m nh n c a khách hàng trong m i t ng quan so sánh toàn di n các

đ c tính gi a các th ng hi u v i nhau

B că3.ă ánhăgiáăcácăđi măkhácăbi tăc aăth ngăhi u

Doanh nghi p c n xác đ nh các tiêu chí, l i ích mà khách hàng c a mình tìm

ki m khi l a ch n s n ph m c a mình, k t h p v i các l i th c nh tranh, trên c s đó

l a ch n đi m khác bi t có ý ngh a v i khách hàng m c tiêu cho th ng hi u

M t s các tiêu chí kh c h a hình nh cho th ng hi u trong tâm trí c a khách

hàng m c tiêu mà doanh nghi p có th s d ng là:

− nh v theo ch t l ng s n ph m: ch t l ng là do doanh nghi p t o ra và

− nh v theo ng i s d ng: d a theo m c đích s d ng s n ph m c a ng i

s d ng lao đ ng mà doanh nghi p có th l a ch n đ xây d ng ph ng án đ nh v cho th ng hi u c a mình

Dù đ nh v theo tiêu chí nào thì các y u t đ nh v c n ph i đ m b o nh ng yêu

c u c b n: đ m b o tính tin c y, tính đ ng viên, tính đ c đáo và b n v ng

B c 5 So n th oă ch ngă trìnhă marketing-mixă đ th c hi n chi nă l c

đ nh v đƣăl a ch n

H th ng marketing-mix ph i có đ c s nh t quán trong vi c kh c h a hình

nh v th ng hi u đúng v i t m v trí mà doanh nghi p đư ch n Các ch ng trình

marketing - mix ph i luôn tuân th m c tiêu là đ m b o s th u hi u khách hàng, đáp

ng đ y đ nh ng giá tr cam k t cho khách hàng, có nh v y m i có th tr thành

chìa khóa quan tr ng t o nên thành công cho m t th ng hi u

1.2.4 Thi t k h th ng nh n di n th ng hi u

H th ng nh n di n th ng hi u là t p h p t t c nh ng lo i hình và cách th c

mà th ng hi u có th ti p c n v i khách hàng, là nh ng liên t ng mà doanh nghi p

mu n xây d ng và gìn gi trong suy ngh c a khách hàng thông qua: Logo công ty,

kh u hi u, nh c hi u, bao bì; bi n hi u, b ng rôn qu ng cáo; các m u qu ng cáo trên

truy n thông; các v t ph m và n ph m h tr qu ng cáo; b ng hi u công ty; các lo i

n ph m v n phòng… Ngoài ra đ i v i doanh nghi p kinh doanh d ch v thì b sung

trong b nh n di n th ng hi u là cung cách ph c v khách hàng, thái đ ph c v

khách hàng, quy trình làm vi c khoa h c bài b n mang đ m b n s c v n hoá c a doanh

nghi p đó n gi n h n, h th ng nh n di n th ng hi u chính là nh ng gì ng i tiêu

dùng nhìn th y, nghe th y v th ng hi u trong cu c s ng hàng ngày

S ăđ 1.3 H th ng nh n di năth ngăhi u

(Ngu n: Giáo trình qu n tr th ng hi u, TS Ph m Th Lan H ng, PGS.TS

Lê Th Gi i và TS Lê Th Minh H ng, n m 2014)

10

M c tiêu c a vi c xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u không ch là t o s

nh n bi t, s khác bi t, th hi n cá tính đ c thù doanh nghi p mà còn nh m đ n vi c tác đ ng đ n nh n th c, t o c m giác v quy mô c a doanh nghi p, tính chuyên nghi p

c a doanh nghi p đ i v i khách hàng và công chúng

1.2.4.1 Tên th ng hi u

Tên th ng hi u là m t t hay m t c m t mà qua đó m t doanh nghi p đ c

công chúng bi t đ n ây là công c giao ti p ng n g n, đ n gi n nh ng mang l i hi u

qu cao Các ch ng trình truy n thông, qu ng cáo, PR có th kéo dài t m t phút đ n

hàng gi thì tên th ng hi u là y u t có th đ c khách hàng nh n bi t và ghi nh

vào tâm trí r t nhanh, ch vài giây

Th ng hi u đ c nh n bi t d dàng, có n t ng và đ c nhi u ng i bi t đ n

n u tên th ng hi u đ c l a ch n đ n gi n, d đ c, thân thi n và có ý ngh a, khác

bi t, n i tr i và đ c đáo Ngoài ra, n u tên th ng hi u có kh n ng mô t và liên

kh n ng nh n bi t th ng hi u N u coi tên th ng hi u là trung tâm c a th ng hi u

Khi thi t k bi u tr ng, bi u t ng c n thi t k đ n gi n, d nh n bi t, có kh

n ng phân bi t, th hi n đ c ý t ng c a doanh nghi p, d th hi n trên các ph ng

ti n và ch t li u khác nhau và có tính m thu t cao Ngoài ra, bi u tr ng, bi u t ng

c n ph i phù h p v i v n hóa, phong t c và không vi ph m các yêu c u c a pháp lu t

1.2.4.3 Kh u hi u c a th ng hi u

Câu kh u hi u là m t đo n v n ng n ch a đ ng và truy n t i nh ng thông tin

mang tính mô t và thuy t ph c v th ng hi u Câu kh u hi u góp ph n làm t ng kh

n ng nh n bi t và l u l i tên th ng hi u trong trí nh c a khách hàng; c ng c đ nh

v th ng hi u và th hi n rõ s khác bi t i v i nh ng th ng hi u l n, câu kh u

hi u còn là m t công c kh ng đ nh uy tín và v trí c a mình trên th ng tr ng Câu

kh u hi u th ng xu t hi n trên các m c qu ng cáo, có th trên truy n hình, đài phát

thanh, banner và nó c ng gi m t v trí quan tr ng trên các bao bì và các công c

marketing khác

đ t đ c hi u qu , câu kh u hi u c n ng n g n, d nh , không trùng l p và

có n i dung phong phú, th hi n đ c ý t ng c a doanh nghi p ho c n i dung hàng

hóa Câu kh u hi u c ng c n h p d n, có tính th m m cao, phù h p v i phong t c, t p

quán, không ph n c m và d chuy n đ i sang ngôn ng khác

1.2.4.4 Các y u t khác

Cáătínhăth ngăhi u

Cá tính th ng hi u c a doanh nghi p là nh ng gì mà xã h i có th liên t ng

đ n khi nói v doanh nghi p đó

Cá tính th ng hi u đ c hình thành qua m t quá trình tr i nghi m lâu dài c a

khách hàng v i th ng hi u Nó làm cho hình nh c a doanh nghi p tr nên rõ nét

h n, t đó d dàng đ khách hàng c a doanh nghi p xác đ nh đ c m c đ phù h p

gi a nhu c u c a mình v i s n ph m mà doanh nghi p cung c p Cá tính th ng hi u góp ph n quan tr ng trong vi c làm cho khách hàng thêm yêu m n, tin c y vào s n

ph m c a doanh nghi p

Khi xây d ng cá tính th ng hi u, doanh nghi p ph i luôn th ng nh t m t t

t ng duy nh t đó là ph i đ m b o tính trung th c Tiêu chí này s đ m b o lòng tin

n i khách hàng và giúp th ng hi u phát tri n đ ng dài

Nh c hi u

Nh c hi u là đo n nh c ho c bài hát ng n đ c dành riêng cho th ng hi u

đ c sáng tác d a trên giá tr c t lõi c a s n ph m Khi xem m t đo n qu ng cáo v i

hình nh k t h p cùng v i âm nh c s khi n nh ng n t ng v th ng hi u d đi vào tâm trí khách hàng h n

Khi thi t k nh c hi u c n thi t k sao cho đo n nh c hi u có n i dung phong

phú, th hi n đ c n i dung c a hàng hóa, có giai đi u đ p, d thu c, d đi vào lòng

ng i và không trùng l p v i nh c hi u c a các th ng hi u đư có m t trên th tr ng Ngoài ra, các đo n nh c hi u c n phù h p v i phong t c, t p quán và không vi ph m vào các đo n nh c, bài hát c m c a C c ngh thu t quy đ nh

Bao bì

Bao bì là v t d ng ch a đ ng, b o v hàng hóa tránh kh i nh ng tác đ ng có

h i t môi tr ng bên ngoài nh tác đ ng c a th i ti t, khí h u, b i, ánh sáng và các

tác nhân khác giúp duy trì ch t l ng hàng hóa Bên c nh đó, bao bì còn có tác d ng

c c kì quan tr ng là đ c đi m nh n d ng c a s n ph m, cung c p thông tin v s n

ph m và là m t y u t quan tr ng c u thành nên th ng hi u

12

Bao bì c n đ c thi t k b t m t v i màu s c, hình nh đa d ng, d đi vào nh n

th c ng i tiêu dùng và có n i dung phong phú, th hi n đ c ý t ng c a doanh

nghi p Ngoài ra, bao bì c n phù h p v i thu n phong m t c và không trùng l p v i bao bì các s n ph m đư có m t trên th tr ng

1.2.5 L a ch n mô hình th ng hi u

Trong th c t r t nhi u doanh nghi p s h u nhi u th ng hi u Có th là m t

th ng hi u doanh nghi p và m t th ng hi u s n ph m ho c trong tr ng h p khác

là nhi u th ng hi u s n ph m v i m i quan h đan xen ph c t p Mô hình th ng

hi u là n n móng c b n trong qu n tr th ng hi u, nó gi ng nh b n v ki n trúc

trong xây d ng M t công trình xây d ng l n, ph c t p thì b n v thi t k c a nó ph i

th t chi ti t, rõ ràng và d nhiên là ph c t p C ng nh v y, mô hình th ng hi u c n

ph i đ c xác đ nh d a vào đi u ki n th c t c a doanh nghi p

1.2.5.1 Mô hình th ng hi u gia đình

Mô hình th ng hi u gia đình là mô hình mà doanh nghi p ch xây d ng m t

th ng hi u duy nh t, chung cho t t c m i s n ph m, d ch v mà doanh nghi p cung

c p Ví d nh t t c các s n ph m nh TV, máy gi t, máy đi u hòa… c a Công ty Samsung đ u đ c g n tên Samsung Hay có th k đ n m t s th ng hi u gia đình

nh Apple, LG, Nokia…

Mô hình này giúp doanh nghi p d dàng trong vi c qu n tr th ng hi u vì ch

có duy nh t m t th ng hi u Chi phí qu ng bá th ng hi u th p, m c đ t p trung

đ u t cho th ng hi u cao Ch ng h n khi doanh nghi p đ a ra m t lo i s n ph m

m i mang th ng hi u gia đình, th tr ng có th d ti p nh n h n v i s n ph m hàng hóa đó vì đư bi t đ n th ng hi u Tuy nhiên mô hình này có h c đi m là nguy c r i

ro cao Ch c n m t ch ng lo i s n ph m nào đó g p r c r i ho c b t y chay toàn b

th ng hi u gia đình s b nh h ng Ngoài ra, mô hình th ng hi u gia đình c ng

không thích h p khi doanh nghi p kinh doanh đa ngành ngh Vì khi đó m t liên

t ng tích c c v l nh v c kinh doanh này có th làm tr ng i cho vi c kinh doanh trong l nh v c khác

1.2.5.2 Mô hình th ng hi u cá bi t

Mô hình th ng hi u cá bi t là mô hình mà doanh nghi p t o th ng hi u riêng

cho t ng lo i s n ph m, d ch v Các th ng hi u cá bi t này có liên h r t ít ho c

không có m i liên h nào v i th ng hi u doanh nghi p Trong th c t cách nh n

bi t d nh t mô hình th ng hi u cá bi t đó là các s n ph m, hàng hóa không mang tên

c a doanh nghi p s n xu t, phân ph i mà chúng có tên riêng Ng i tiêu dùng ch bi t

đ n tên c a s n ph m đó mà không h bi t ho c bi t r t ít v nhà s n xu t là ai

Mô hình này phù h p v i nh ng doanh nghi p có quy mô l n, ho t đ ng trên

nhi u l nh v c Thêm vào đó, mô hình này h n ch r i ro khi m t nhãn hàng b r c r i

c ng không làm nh h ng đ n nhãn hàng khác c a cùng doanh nghi p

Tuy nhiên, vi c s d ng mô hình này khi n chi phí đ u t cho t ng th ng hi u

r t l n, nh t là trong tr ng h p doanh nghi p có hàng tr m th ng hi u khác nhau

(Unilever có t i hàng tr m nhưn hi u, Nestle có 7200 nhãn hi u, Coca-cola có h n

3000 nhãn hi u) Ngoài ra mô hình th ng hi u cá bi t c ng khi n cho các th ng

hi u ra đ i sau không t n d ng đ c uy tín c a các th ng hi u tr c đó và uy tín c a

doanh nghi p Vi c qu n tr m t s l ng th ng hi u l n là m t khó kh n và đòi h i

nhi u ngu n l c c a doanh nghi p

1.2.5.3 Mô hình đa th ng hi u

Mô hình đa th ng hi u là mô hình xây d ng đ ng th i c th ng hi u gia đình

và th ng hi u cá bi t Mô hình này t n d ng l i th c a c 2 mô hình trên và h n ch

nh c đi m c a t ng mô hình S k t h p c 2 mô hình th ng hi u gia đình và mô hình th ng hi u cá th đ c th c hi n theo nhi u cách Sau đây là nh ng cách ph

bi t nh t:

− K t h p đ i x ng

Là s k t h p trong đó th hi n vai trò c a th ng hi u gia đình và th ng hi u

cá bi t nh nhau, có cùng vai trò trong vi c c u thành m t th ng hi u m i Ví d Microsoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy; Apple Ipad … vi c k t h p đ i

x ng này v a giúp cho th ng hi u s n ph m v a nh n đ c s h tr t th ng hi u

doanh nghi p v a th hi n đ c rõ nét nh ng khác bi t c a riêng s n ph m mang

th ng hi u đó

− K t h p b t đ i x ng

Là khi mà th ng hi u gia đình và th ng hi u cá bi t đ c trình bày b t đ i

x ng Trong đó m t th ng hi u s đóng vai trò ch đ o, th ng hi u còn l i s b sung

đ y đ ý ngh a khác bi t Ví d : Sony Vaio; Nokia E71 … trong nh ng ví d này thì Sony và Nokia đóng vai trò là th ng hi u chính, t o ra s khác bi t còn Vaio hay E71

ch là ch d n c th v m t dòng s n ph m c a Sony hay Nokia Ki u k t h p này

th ng đ c áp d ng khi mà th ng hi u gia đình có m c đ nh n bi t và uy tín cao và

làm cho vi c ra m t s n ph m m i nhanh h n, d đ c th tr ng ch p nh n h n

u đi m c a mô hình này là khai thác đ c l i th và uy tín c a th ng hi u gia đình nh m h tr và t ng c ng cho th ng hi u cá bi t H n ch đ c r i ro khi

có th ng hi u cá bi t nào đó g p r c r i Quan h gi a th ng hi u gia đình và

th ng hi u cá bi t trong mô hình này mang tính t ng h do v y c th ng hi u gia đình và th ng hi u cá bi t đ u h ng l i t s t ng h này Tuy nhiên n u s d ng

14

mô hình này doanh nghi p c n đ u t l n và ph i có h th ng qu n tr th ng hi u

chuyên nghi p

1.2.6 T o l p giá tr th ng hi u b ng các công c marketing mix

Sau khi xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u, vi c c n làm ti p theo là làm

th nào đ th ng hi u đ c m i ng i bi t đ n, hi u và ch p nh n nh ng giá tr do

nó mang l i ây là v n đ c t lõi d n đ n s thành công c a công tác xây d ng và

phát tri n th ng hi u làm đ c vi c này đòi h i các doanh nghi p c n xây d ng

giá tr th ng hi u b ng công c marketing mix qua 4Ps: s n ph m, giá, phân ph i,

xúc ti n

Product (s n ph m)

Trong xây d ng và phát tri n th ng hi u thì hàng hóa và d ch v đóng vai trò

trung tâm trong các quy t đ nh, chi n l c c a doanh nghi p S n ph m và ch t l ng

s n ph m chính là “trái tim” c a giá tr th ng hi u b i nó là th đ u tiên khách hàng

đ c nghe, ngh ho c hình dung v m t th ng hi u S n ph m th a mãn t i đa mong

mu n và nhu c u c a khách hàng là đi u ki n tiên quy t đ đ m b o s thành công trong các ch ng trình, chi n l c marketing và t o d ng giá tr th ng hi u Th ng

hi u ch có th phát tri n trên c s ch t l ng cao c a s n ph m và ng c l i, ch t

l ng nhanh chóng đ c ti p nh n khi th ng hi u đư chi m đ c tình c m công

Trong m t chi n l c Marketing mix, s n ph m, phân ph i và xúc ti n là nh ng

y u t đòi h i doanh nghi p ph i chi ti n đ t o ra k t qu Còn chi n l c giá là y u

t duy nh t mà doanh nghi p có th thu l i ti n cho mình Do t m quan tr ng c a giá

là nh v y, giá x ng đáng đ c đ u t th i gian và đ c quan tâm cao Giá th hi n (th ng d i hình th c ti n b c) mà khách hàng s n sàng tr đ đ c th a mãn nhu

c u Nh v y ta có th nói m t th ng hi u bán đ c giá cao h n các th ng hi u

khác là nh t o ra đ c nhi u giá tr cho khách hàng h n

Chính sách giá đ i v i th ng hi u có th t o ra nh ng liên t ng trong tâm trí khách hàng Khách hàng th ng đánh giá th ng hi u khi so sánh giá trong cùng lo i

s n ph m đó Ví d nh đ u cung c p m t lo i s n ph m trên th tr ng, nh ng doanh

nghi p A đ t giá cao h n doanh nghi p B, đi u này có th khi n khách hàng ngh r ng

s n ph m c a doanh nghi p A t t h n, nhi u ch c n ng h n so v i s n ph m t doanh

nghi p B, do đó s có nhi u ng i l a ch n s n ph m c a doanh nghi p A h n s n

ph m c a doanh nghi p B Chính vì v y, doanh nghi p c n chú tr ng xây d ng các

ph ng pháp đ nh giá s n ph m hay chính sách giá c a mình sao cho phù h p v i tính

n ng, công d ng, ch t l ng c ng nh chi n l c đ nh v

Place (phân ph i)

Vi c l a ch n, thi t k kênh phân ph i c ng nh h ng l n đ n chi n l c phát

tri n th ng hi u V i vi c xác đ nh phân khúc th tr ng, kênh phân ph i không

nh ng giúp nhanh chóng tiêu th s n ph m mà còn là m t công c h u hi u giúp đ a

th ng hi u ti p c n đ c khách hàng m c tiêu

Quy t đ nh phân ph i đ i v i doanh nghi p ch y u là các quy t đ nh v đ a

đi m bán hàng Doanh nghi p nên đ t c a hàng, chi nhánh c a mình đâu? Quy mô

r ng hay h p? Nên có bao nhiên c a hàng, chi nhánh trên m t khu v c th tr ng?

Doanh nghi p th ng ph i phân vân gi a vi c b trí m t s c a hàng nh nhi u đ a

đi m hay nh ng c a hàng l n m t s ít đ a đi m h n Nh ng quy t đ nh này th ng

nh h ng nhi u đ n hình nh th ng hi u doanh nghi p, đ nh hình th ng hi u đó là

th ng hi u cao c p hay bình dân

Promotion (xúc ti n h n h p)

Có nhi u công c marketing đ c s d ng đ qu ng bá th ng hi u nh Qu ng

cáo, khuy n m i…Các chi n l c xúc ti n là y u t quan tr ng góp ph n t o nên m t

th ng hi u m nh và c n đ c các nhà qu n lý tri n khai m t cách c n th n, có phân tích đ s d ng đúng kênh qu ng bá, v a nh m đ t đ c m c tiêu marketing, v a giúp

ti t ki m chi phí Các chi n l c xúc ti n c ng nh nh ng công c qu ng bá th ng

hi u s đ c phân tích trong ph n ắQu ngăbáăth ngăhi u”ăngay sau đây

1.2.7 Qu ng bá th ng hi u

Qu ng bá th ng hi u là t p h p nh ng ho t đ ng giúp doanh nghi p gây d ng

hình nh th ng hi u trong tâm trí khách hàng, nh m thuy t ph c khách hàng l a ch n

s n ph m, d ch v c a doanh nghi p c ng nh l u l i trong tâm trí khách hàng th ng

hi u c a doanh nghi p Nh ng ho t đ ng này bao g m: qu ng cáo, xúc ti n bán, quan

h công chúng, bán hàng cá nhân, marketing tr c ti p

1.2.7.1 Qu ng cáo

Theo hi p h i Marketing M (AMA): “Qu ng cáo là b t c lo i hình nào c a

s hi n di n không tr c ti p c a hàng hoá, d ch v , t t ng đ n m t nhóm ng i mà

ng i ta ph i tr ti n đ đ c nh n bi t”

Tu thu c vào t ng giai đo n c a xây d ng và phát tri n th ng hi u mà m c

tiêu c a qu ng cáo s khác nhau giai đo n đ u, khi th ng hi u m i b t đ u xây

d ng, qu ng cáo c n t o s nh n th c và s quen thu c cho khách hàng v th ng

16

hi u Khi khách hàng đư nh n th c v s có m t c a th ng hi u thì qu ng cáo c n đ t

m c tiêu là thi t l p nhu c u l a ch n m t th ng hi u c th cho h Trong tr ng

h p th ng hi u đư đ c ghi nh n thì lúc này, m c tiêu c a qu ng cáo là ph i xây

d ng và phát tri n danh ti ng cho th ng hi u

− Qu ng cáo ngoài tr i: pano, apphich, ph ng ti n v n t i…

Vi c l a ch n hình th c qu ng cáo s ph thu c vào đ c đi m c a t ng lo i

ph ng ti n, đ i t ng khách hàng ti p nh n thông tin, m c tiêu thông tin, chi phí c a

t ng lo i ph ng ti n và ngân sách t ng h p dành cho qu ng cáo c a th ng hi u

t t c các hình th c giao ti p đ c lên k ho ch, c bên trong và bên ngoài t ch c,

gi a m t t ch c ch c và công chúng c a nó, nh m đ t đ c nh ng m c tiêu c th liên quan đ n d hi u bi t l n nhau”

PR có nhi u đi m n i b t: PR là m t quá trình thông tin hai chi u, doanh

nghi p không ch truy n t i thông tin v th ng hi u mà còn có th l ng nghe các ý

ki n ph n h i; PR có tính khách quan r t cao và không nêu rõ m c đích th ng m i

Do đó thông đi p đ n v i nhóm đ i t ng m c tiêu d đ c ch p nh n và t o lòng tin

h n

Các công c c a quan h công chúng có th đ c vi t t t b ng các ch đ u tiên

là PENCILS, c th là:

P - Publication: Phát hành nh ng n ph m c a doanh nghi p (ví d : tài li u

qu ng cáo, báo cáo k t qu kinh doanh hàng n m, b n tin )

E - Events: Tài tr ho c t ch c các lo i hình s ki n khi n cho công chúng

quan tâm đ n doanh nghi p nhi u h n

N - News: ng t i trên các ph ng ti n truy n thông các câu chuy n mang

tính tích c c v v n hoá c a doanh nghi p

C - Community involvement: Thu hút s ng h t phía c ng đ ng đ a ph ng

(ví d : Tài tr cho các s ki n, các ho t đ ng c a đ a ph ng, h tr xây d ng, phát

tri n đ a ph ng )

I - Identity tools: Xây d ng b công c nh n d ng th ng hi u doanh nghi p (ví

d : business card, v n phòng ph m, đ ng ph c, các quy t c ng x c a doanh

nghi p )

L - Lobbying: Ho t đ ng v n đ ng hành lang, xây d ng các m i quan h v i

chính quy n, các nhà l p pháp N l c mang l i cho doanh nghi p nh ng l i th , thu n

l i ho c ng n c n, h n ch nh ng tác đ ng b t l i t phía chính quy n

S - Social investment: Các ho t đ ng đ u t xư h i, xây d ng danh ti ng t t,

trách nhi m xã h i t t cho doanh nghi p

1.2.7.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là “quá trình ng i bán ti p xúc tr c ti p v i khách hàng

hi n t i và khách ti m n ng v i m c đích bán cho h nh ng hàng hóa, d ch v mà h

c n”

M c tiêu chính c a bán hàng cá nhân là nh m qu ng bá, gi i thi u s n ph m

c a doanh nghi p t i khách hàng, làm cho khách hàng bi t đ n th ng hi u, tin c y

vào s n ph m, d ch v c a th ng hi u T đó d n đ n hành đ ng mua hàng và có s

tín nhi m, lòng trung thành v i s n ph m c a doanh nghi p Do đó, ho t đ ng bán

hàng cá nhân không ch có m c tiêu làm t ng doanh s bán hàng mà còn là xây d ng

danh ti ng, t o ra m t quy chu n chuyên nghi p trong phong cách ph c v c a doanh nghi p

1.2.7.5 Marketing tr c ti p

Theo hi p h i Marketing tr c ti p Hoa K (US DMA): “Marketing tr c ti p là

h th ng t ng tác c a Marketing, có s d ng m t hay nhi u ph ng ti n qu ng cáo,

đ tác đ ng đ n m t ph n ng đáp l i đo l ng đ c hay giao d ch t i b t k đ a đi m nào”

Marketing tr c ti p có hai đ c đi m chính u tiên là nó n l c đ g i thông

đi p tr c ti p đ n v i ng i tiêu dùng mà không s d ng đ n các ph ng ti n truy n

18

thông phi tr c ti p Nó s d ng hình th c truy n thông th ng m i (th tr c ti p,

email, chào hàng qua đi n tho i,…) v i khách hàng hay doanh nghi p c đi m th

hai là nh n m nh vào nh ng ph n h i mang tính tích c c có th theo dõi và đo l ng

đ c t khách hàng Marketing tr c ti p thu hút r t nhi u nhà làm Marketing b i nó

mang v nh ng hi u qu tích c c khi nó có th đ c đo l ng m t cách tr c ti p

1.2.8 B o v th ng hi u

Vi c xây d ng th ng hi u luôn c n đi kèm v i b o v th ng hi u Quá trình

b o v g m hai b c chính: Th nh t, c n đ ng ký b o h nhãn hi u và các y u t liên quan; sau đó, doanh nghi p c n có nh ng bi n pháp đ ch ng l i s xâm h i th ng

hi u t các đ i th c nh tranh

1.2.8.1 ng ký b o h

Vi c đ ng ký b o h nhãn hi u t i Vi t Nam do C c S h u Trí tu qu n lý,

doanh nghi p có nhu c u c n n p đ n t i đây N u mu n b o h nhãn hi u c a mình

t i n c ngoài, doanh nghi p có th tr c ti p n p đ n t i c quan ch c n ng c a n c

đó, ho c đ ng ký t i C c S h u trí tu thông qua Th a c Madrid

Các đ i t ng s h u trí tu đ c pháp lu t Vi t Nam b o h bao g m nhãn

hi u hàng hóa, ki u dáng công nghi p, tên g i xu t x hàng hóa, ch d n đ a lý, tên

th ng m i, sáng ch và gi i pháp h u ích

Vi c đ ng ký b o h là c n thi t, b i nó b o v quy n l i cho doanh nghi p khi

x y ra tranh ch p, c ng nh đ m b o v ch t l ng s n ph m và đ m b o quy n l i cho

khách hàng Không ch v y, đây còn là c s đ đ u t t o d ng th ng hi u, đ liên

doanh, liên k t, chuy n giao công ngh , phân ph i s n ph m và xu t nh p kh u

1.2.8.2 T o rào c n ch ng xâm ph m

Rào c n ch ng xâm ph m là các bi n pháp và hành đ ng nh m h n ch ho c

c n tr nh ng ch th khác vô tình ho c c ý xâm ph m th ng hi u Hình th c xâm

ph m bao g m hàng gi , hàng nhái, t o ra s nh m l n vô tình hay c ý, làm gi m uy tín và ch t l ng, khi n cho m i quan h t t gi a doanh nghi p b xâm ph m và khách hàng không đ c duy trì M t th ng hi u m nh ph i ch ng đ c m i xâm ph m t

bên ngoài hay suy thoái bên trong

Rào c n ch ng xâm ph m có th đ c thi t l p thông qua ph ng di n k thu t

ho c v t lý Các rào c n k thu t bao g m t o tên th ng hi u và bi u tr ng tránh trùng

l p, bao bì và ki u dáng hàng hóa có s khác bi t cao, th ng xuyên đ i m i bao bì và cách th c th hi n, đánh d u bao bì và hàng hóa, ho c thi t l p h th ng thông tin ph n

h i và c nh báo xâm ph m th ng hi u Các rào c n kinh t và tâm lý bao g m m r ng

h th ng phân ph i và bán l hàng hóa, t ng c ng quan h v i khách hàng, cung c p thông tin đ y đ v doanh nghi p và s n ph m, t o s thân thi n v i khách hàng, nâng

cao ch t l ng hàng hóa và ch t l ng ph c v , rà soát th tr ng nh m phát hi n hàng

gi , hàng nhái, c ng nh ph i h p t t v i các c quan ch c n ng đ thông tin nh m x

lý vi ph m

1.3 Y u t nhăh ngăđ n xây d ngăth ngăhi u trong doanh nghi p

1.3.1 Y u t ch quan

Nh n th c c aăcácănhƠălƣnhăđ o doanh nghi p

ây là nhân t đ u tiên nh h ng đ n vi c xây d ng th ng hi u Xây d ng

th ng hi u có đ c quy t đ nh hay không ph thu c vào b n thân các nhà lưnh đ o

S hi u bi t sâu s c c a ban giám đ c v th ng hi u và tác d ng c a th ng hi u, v

vi c doanh nghi p có c n thi t xây d ng th ng hi u s t o ra m t quy t tâm th c hi n

c ng nh h ng t i vi c đ t đ c m c tiêu

iăng ăcánăb ch u trách nhi m xây d ngăth ngăhi u

Xây d ng đ c m t chi n l c th ng hi u sâu sát phù h p đ t hi u qu và có

tính kh thi cho vi c th c hi n đòi h i các cán b th c thi ph i có tinh th n trách

nhi m, có trình đ ki n th c, hi u bi t sâu s c v th ng hi u, nhi t tình v i công vi c

đ ng th i n m v ng m i ho t đ ng c a doanh nghi p Khi đó đ i ng cán b này s

t o ra chi n l c th ng hi u mang tính th c t cao Còn ng c l i s y u kém, thái

đ quan liêu, ch quan duy ý chí c a đ i ng cán b s d n đ n vi c xây d ng chi n

l c xa v i mang tính lý thuy t Hi n nay th ng hi u v n còn t ng đ i m i m v i

chúng ta, vì v y đ xây d ng chi n l c sao cho h p lý hoàn toàn không d dàng

Nh n th c đúng v n đ , s d ng đúng công c v i ph ng pháp phù h p hoàn toàn

ph thu c vào trình đ c a đ i ng cán b th c hi n nhi m v

Ngu n l c c a doanh nghi p

Ngu n l c v tài chính là m t y u t t i quan tr ng cho vi c xây d ng và th c

hi n thành công m t chi n l c th ng hi u i v i các doanh nghi p có ti m l c tài

chính m nh, đ xây d ng m t th ng hi u m nh đ i v i h không ph i là đi u khó

kh n Nh ng ng c l i, đ i v i doanh nghi p có tài chính h n ch thì hoàn toàn không

đ n gi n Ngu n l c tài chính s bu c các doanh nghi p ph i có s l a ch n c n th n

sao cho hi u qu đ t đ c là t i u so v i l ng chi phí b ra V i ngu n l c có h n

nên xây d ng chi n l c ph i tính toán k càng

1.3.2 Y u t khách quan

Nh n th c c aăng i tiêu dùng

B c vào n n kinh t th tr ng, vi c b o v quy n l i ng i tiêu dùng r t đ c

coi tr ng Ng i tiêu dùng hoàn toàn có quy n ki n nh ng doanh nghi p s n xu t hàng

hóa kém ph m ch t, hàng gi , hàng nhái mà h chính là n n nhân N u ng i tiêu

20

dùng kiên quy t b o v quy n l i c a mình, s n sàng ki n nhà s n xu t gây thi t h i

đ n mình thì s t o cho các doanh nghi p ph i có ý th c cao h n v vi c c n ph i có

chi n l c nh m xây d ng, b o v và c ng c nhãn hi u, th ng hi u c a mình Còn

ng c l i, n u ng i tiêu dùng th không có ý th c b o v b n thân thì khi đó nhà

s n xu t còn coi chuy n b o v th ng hi u uy tín c a mình là chuy n ch a c n thi t

Chi năl căth ngăhi u c aăđ i th c nh tranh

Nh ng đ i th c nh tranh đáng g m thâm nh p vào th tr ng t m i phía Các

đ i th m i không ch t o s c ép v giá, th tr ng có nhi u th ng hi u h n, đi u đó

có ngh a là vi c tìm đ c ch đ ng cho th ng hi u tr nên khó kh n h n Theo đó,

V n đ th ng hi u hi n nay đang đ c r t nhi u doanh nghi p quan tâm đ c

bi t trong đi u ki n h i nh p kinh t qu c t và khu v c đang ngày càng sâu r ng

Th ng hi u không ch đ n thu n là d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a các

doanh nghi p và t ch c khác nhau, mà cao h n, đó chính là m t c s đ kh ng đ nh

v th c a doanh nghi p trên th ng tr ng c ng nh uy tín, hình nh c a doanh

nghi p trong tâm trí khách hàng T o d ng m t th ng hi u là c m t quá trình đòi h i

s n l c ph n đ u không ng ng và s đ u t thích đáng c a doanh nghi p

Ch ng 1 đư đ a ra nh ng khái ni m, vai trò, ch c n ng, quy trình xây d ng

th ng hi u cùng nh ng y u t nh h ng đ n xây d ng th ng hi u ó chính là n n

t ng đ đi sâu phân tích th c tr ng xây d ng th ng hi u t i Công ty TNHH Gia Minh

Home

CH NG 2 TH C TR NG CÔNG TÁC XÂY D NG TH NG HI U C A

2.1 Gi i thi u khái quát v Công ty TNHH Gia Minh Home

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty TNHH Gia Minh Home

− Tên công ty: Công ty TNHH Gia Minh Home

− Tên giao d ch qu c t : GIA MINH HOME COMPANY

0303000066 do S k ho ch đ u t thành ph Hà N i c p ngày 12 tháng 10 n m 2009

Ch sau 7 n m, Công ty đ c bi t đ n là m t doanh nghi p thi cung c p đ dùng g và

thi t k , thi công n i th t có kinh nghi m và uy tín trên đ a bàn Huy n Th ch Th t và

m t s vùng lân c n G n đây n m b t đ c nhu c u và nh ng c h i m i c a th

tr ng, công ty c ng đư m r ng và đa d ng hóa các ngành ngh kinh doanh, tham gia

vào các d án đ u t v h t ng và đô th nh khu chung c và v n phòng 54 H ình,

d án đ u t xây d ng khu nhà sinh thái b n v ng Qu Võ, d án đ u t xây d ng

khu nhà t i Th ch Th t

Trong nh ng n m qua Công ty TNHH Gia Minh Home đư và đang đ c tham

gia thi công nhi u công trình l n, có ý ngh a quan tr ng v xã h i, kinh t , k thu t

trên đ a bàn thành ph Các công trình do công ty thi công đ u hoàn thành đúng ti n

đ , b o đ m ch t l ng, th m m c a công trình đ c ch đ u t đánh giá cao

Trong quá trình ho t đ ng s n xu t kinh doanh công ty đư đ c nh n nh ng b ng

khen c a nhà n c và nhi u đ n v Công ty c ng đư đ t ch ng ch ISO 9001 : 2000 v

qu n lý ch t l ng B ng n ng l c và thành qu đ t đ c trong th i gian qua, Công ty

TNHH Gia Minh Home luôn t tin cam k t s cung c p cho khách hàng nh ng công

trình ch t l ng cao, đ m b o ti n đ - giá thành h p lý

22

2.1.2 C c u t ch c c a Công ty TNHH Gia Minh Home

S ăđ 2.1.ăC ăc u t ch c theo ch căn ngăc a Công ty

(Ngu n: Phòng T ch c hành chính )

2.1.3 Ch c n ng c a các phòng ban

T ngăgiámăđ c: là ng i đ i di n, ch u trách nhi m v toàn b ho t đ ng s n

xu t kinh doanh c a Công ty tr c pháp lu t

Phòng Tài chính K toán có ch c n ng t ch c th c hi n các ho t đ ng nghi p

v tài chính, k toán th ng kê theo đúng qui đ nh pháp lu t, đáp ng yêu c u tài chính

cho s n xu t kinh doanh, ph n ánh k p th i, chính xác các nghi p v kinh t phát sinh

trong quá trình s n xu t kinh doanh, phân tích đánh giá, tham m u cho giám đ c v

l nh v c kinh t tài chính, ch u trách nhi m xác đ nh chi phí giá thành c a s n ph m và

các công trình

Phòng Thi t k có ch c n ng tham m u cho giám đ c trong l nh v c t ch c,

qu n lý thi t k và thi công l p đ t n i th t c ng nh các công trình xây d ng, n n

móng và v t li u xây d ng ng th i h tr cho ho t đ ng kinh doanh bán hàng, th c

hi n tri n khai h p đ ng Ngoài ra còn th c hi n các ho t đ ng t ch c thi công, qu n

lý kh i l ng, ch t l ng, ti n đ công trình, qu n lý công tác an toàn, v sinh công

nghi p, th c hi n công vi c b o hành, b o d ng các s n ph m mà công ty đó cung

c p cho các khách hàng

Phòng Kinh doanh có ch c n ng tham m u cho giám đ c Công ty trong các

l nh v c nghiên c u th tr ng, kinh t , k ho ch và t ch c th c hi n kinh doanh,

th c hi n các ho t đ ng qu n lý trong nh ng l nh v c trên theo s ch đ o c a Giám

đ c Công ty Ngoài ra, phòng Kinh doanh còn có nhi m v : duy trì quan h v i các

đ i tác truy n th ng, lên k ho ch và th c hi n các chi n l c marketing, xây d ng và

Phòng Kinh doanh

Phòng Kho -

v t t

Phòng Qu nălỦăc ăgi i có ch c n ng tham m u cho giám đ c Công ty v công

tác qu n lý k thu t c gi i đ i v i toàn b thi t b xe máy ví d : máy xúc, máy i,

máy san n n… Th c hi n các bi n pháp qu n lý nh m đ m b o vi c qu n lý, khai

thác, s d ng xe máy thi t b đúng yêu c u k thu t, đ t hi u qu kinh t cao

Phòng Kho - V tăt ăcó ch c n ng h tr ho t đ ng kinh doanh c a Công ty,

ngoài ra còn qu n lý hàng t n kho, theo dõi quá trình nh p kho và xu t kho đ m b o

hàng hóa không b th t thoát V n chuy n hàng hóa khi nh p hàng v kho hay cung

c p d ch v giao hàng t n n i cho khách hàng

Phòng T ch c hành chính có ch c n ng tham m u cho giám đ c trong l nh

v c t ch c b máy s n xu t kinh doanh, xây d ng, đào t o l c l ng cán b công

nhân viên theo yêu c u nhi m v , xây d ng các quy ch n i b phù h p v i chi n l c

phát tri n c a công ty

X ng s n xu t ch u trách nhi m đ g theo m u c a phòng Thi t k và theo k

ho ch c a phòng Kinh doanh

2.1.4 L nh v c kinh doanh c a Công ty

Hi n nay, Công ty TNHH Gia Minh Home đang ho t đ ng s n xu t kinh doanh trong các l nh v c:

− S n xu t và kinh doanh n i th t: bàn, gh , gi ng t …

− Thi t k và thi công trang trí n i, ngo i th t

− Thi công xây l p các công trình công nghi p, dân d ng

− S n xu t kinh doanh v t t thi t b vât li u xây d ng

− u t kinh doanh phát tri n nhà và h t ng đô th , khu công nghi p…

− T v n đ u t xây d ng

Trong nh ng l nh v c k trên, ho t đ ng s n xu t đ n i th t và thi t k thi công

n i th t là ho t đ ng mang l i doanh thu chính cho Công ty

2.1.5 K t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty trong giai đo n

2013-2015

Tình hình kinh doanh c a công ty trong giai đo n 2013-2015 đ c th hi n qua

b ng sau:

24

Bi uăđ 2.1 Tình hình doanh thu ậ chi phí ậ l i nhu n c a Công ty

n v tính: Tri u đ ng

(Ngu n: Phòng K toán – Tài chính)

T ng doanh thu: Doanh thu c a Công ty Gia Minh Home ch y u đ n t doanh

thu bán hàng và cung c p d ch v Doanh thu bán hàng và cung c p d ch v n m 2013

m c 12.629 tri u đ ng, đ n n m 2014, kho n m c này t ng thêm 5.444 tri u đ ng,

t ng đ ng t ng 43,11% so v i n m 2013 N m 2015, kho n m c này t ng 3.146

VN , t ng đ ng t ng 17,41% so v i n m 2014 V i nh ng n l c m r ng ho t

đ ng s n xu t kinh doanh, cùng v i vi c không ng ng nâng cao ch t l ng s n ph m,

m r ng kênh phân ph i, tìm ki m khách hàng và liên t c có nh ng ch ng trình

marketing hi u qu đư giúp Công ty thu hút đ c m t s l ng khá l n khách hàng

đ n v i mình, đây chính là nguyên nhân làm cho doanh thu bán hàng và cung c p d ch

v c a công ty có m c t ng tr ng liên t c trong giai đo n 2013-2015

T ng chi phí: Chi m ph n l n trong t ng chi phí là giá v n hàng bán Cùng v i

vi c t ng lên c a doanh thu bán hàng thì giá v n hàng bán c ng t ng theo C th , giá

v n hàng bán n m 2014 t ng 5.151 tri u đ ng, t ng đ ng t ng 42,02% so v i n m

2013 Giá v n hàng bán n m 2015 t ng 2.993 tri u đ ng, t ng đ ng t ng 17,19% so

v i n m 2014 Nguyên nhân là do giá nh p các nguyên v t li u ph c v s n xu t đ n i

th t (ch y u là g ) ngày càng t ng ng th i m t s y u t đ u vào nh : đi n, n c…

c ng t ng đáng k khi n giá v n hàng bán c a Công ty t ng trong giai đo n này

21219.0

18073.0

12629.0 20870.0

T ng l i nhu n: N m 2014, l i nhu n sau thu t ng 161 tri u đ ng so v i n m

2013 n n m 2015, l i nhu n sau thu là 344 tri u đ ng, t ng đ ng t ng 33,85%

so v i n m 2014 Qua giai đo n n m 2013-2015, giá tr l i nhu n sau thu mà Công ty thu đ c v gia t ng nhanh đi u này cho th y Công ty làm n có lưi đ ng th i c ng th

hi n nh ng chi n l c kinh doanh g n đây đư mang l i nh ng hi u qu nh t đ nh Tuy

nhiên, l i nhu n c a công ty còn t ng đ i nh so v i quy mô, công ty c n có nh ng

chi n l c bán hàng, marketing hi u qu h n đ gia t ng v th th ng hi u, thu hút

thêm khách hàng, cùng v i đó là gi m thi u nh ng chi phí không c n thi t đ t i đa

hóa l i nhu n

Qua phân tích trên ta th y tình hình kinh doanh c a công ty TNHH Gia Minh

Home đư có nh ng đi m ti n b v t b c trong ba n m t 2013 đ n n m 2015 H

th ng kênh phân ph i đ c m r ng đư đem l i cho công ty doanh thu cao h n do vi c

s n ph m đ c tiêu th nhi u h n, tuy nhiên kéo theo đó là s khó kh n trong vi c

qu n lí b máy.Ð có th đ t đ c nh ng m c l i nhu n cao h n trong nh ng n m t i

thì công ty c n có nh ng chính sách đ t i thi u hóa chi phí nh chi phí giá v n, chi

phí ho t đ ng và t ng các kho n doanh thu c a công ty lên

2.2 Th c tr ng công tác xây d ngăth ngăhi u t i Công ty TNHH Gia Minh

Home

2.2.1 Quy trình xây d ng th ng hi u trong doanh nghi p

2.2.1.1 Nghiên c u marketing

Trong nh ng n m g n đây, th tr ng b t đ ng s n t i Vi t Nam d n ph c h i,

thu nh p ng i dân c ng đ c c i thi n kéo theo nhu c u v nhà , mua s m và thi t

k n i ngo i th t t ng cao ây là c h i vàng cho các công ty kinh doanh và thi t k

n i th t phát tri n, m r ng ho t đ ng kinh doanh, xây d ng và kh ng đ nh v trí c a

mình trên th tr ng

Thêm vào đó, đ i v i ng i Vi t Nam, vi c xây d ng nhà c a nói chung và l a

ch n n i th t nói riêng là r t quan tr ng, vì nh ng s n ph m này đ c s d ng hàng

ngày trong nhi u n m V i nh ng s n ph m n i th t, đ g , ng i tiêu dùng th ng có

xu h ng ch n l a k l ng, a chu ng nh ng s n ph m có ch t l ng t t, h p th i

trang Vì v y có th nói th hi u c a khách hàng nh h ng tr c ti p đ n vi c s n xu t

và k t qu kinh doanh c a Công ty i u này đòi h i các doanh nghi p nói chung và

Công ty Gia Minh Home nói riêng ph i th ng xuyên c p nh t thông tin v các s n

ph m m i, xu h ng tiêu dùng m i, nhu c u c a khách hàng Hay nói cách khác,

ho t đ ng nghiên c u marketing đ i v i các công ty n i th t là r t quan tr ng Nh n

th c đ c đi u đó, ban giám đ c Công ty Gia Minh Home đư ti n hành tri n khai th c

hi n m t s ho t đ ng nghiên c u marketing

26

Ph n l n l i nhu n đ l i c a Công ty s đ c dùng đ m r ng x ng s n xu t,

nâng cao ch t l ng s n ph m nên kinh phí dành cho các ho t đ ng marketing nói

chung và nghiên c u marketing còn nhi u h n ch Vì v y, phòng Kinh doanh c a

Công ty th ng ph i t ti n hành các ho t đ ng nghiên c u marketing:

− tìm hi u v nhu c u, th hi u c a khách hàng, 1 nhân viên c a phòng Kinh doanh ch u trách nhi m tham kh o thông tin, xu h ng ki n trúc trên các báo, t p chí đ u ngành c trong n c và qu c t nh : Ki n trúc và i s ng, Ki n trúc Vi t Nam, Nhà đ p, N i th t, Archdaily (M ), Dezeen, ELLE Decoration, Archnews.vn, Qualideco.vn… sau đó ti n hành l p báo cáo chi ti t hàng tháng lên Tr ng phòng

Kinh doanh Thông qua các báo cáo này, Công ty có th có đ c m i thông tin v

ki n trúc, n i th t, xu h ng thi t k đang đ c a chu ng t i Vi t Nam hi n nay

c ng nh nh ng thi t k hi n đ i trên th gi i Ngoài ra, đ nh kì 6 tháng 1 l n, Công

ty c 4 nhân viên phòng Kinh doanh đ n 4 c a hàng c a Công ty đ ti n hành đ t

m t s câu h i tr c ti p t i khách hàng: Có yêu thích các s n ph m do công ty s n

xu t không, đư t ng mua hàng tr c đây ch a, có hài lòng v i các s n ph m đó không… r i báo cáo lên Ban giám đ c Ph ng pháp này còn ch a chuyên nghi p:

h i mi ng r i ghi nh k t qu r i t ng h p l i thay vì l p m t b ng câu h i hoàn

ch nh Thêm vào đó, vi c ch ti n hành nghiên c u khách hàng t i c a hàng s thu

h p đ i t ng c n nghiên c u c ng khó lòng bi t đ c t l khách hàng bi t đ n

th ng hi u Gia Minh Home

− Nghiên c u marketing không nh ng nghiên c u th hi u, nhu c u c a ng i

tiêu dùng mà còn nghiên c u nh ng đ ng thái c a đ i th c nh tranh Phòng Kinh doanh th ng giao cho 2 nhân viên tham kh o thông tin trên website và đ n tr c

ti p m t s c a hàng n i th t trên đ a bàn Th ch Th t đ thu th p thông tin v các

m t hàng, giá c , các ch ng trình khuy n m i t đó có c s đ xây d ng

nh ng chính sách marketing, xây d ng th ng hi u cho riêng mình

Tóm l i, có th th y, Công ty Gia Minh Home đư có s quan tâm nh t đ nh đ n công tác nghiên c u marketing trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh Tuy nhiên, ho t

đ ng nghiên c u marketing c a Công ty còn s sài, thi u chuyên nghi p, ch y u m i

ch d ng l i ph ng pháp phân tích các s li u s c p trên sách báo, Internet nên ngu n thông tin có đ c t ho t đ ng nghiên c u ch a đ t hi u qu cao

2.2.1.2 Xác đ nh t m nhìn, s m nh th ng hi u

Ngay t khi thành l p, ban Giám đ c Công ty TNHH Gia Minh Home đư xác

đ nh t m nhìn và s m nh c a Công ty nh sau:

 T m nhìn: “Gia Minh Home n l c tr thành Công ty s n xu t và thi t k n i

th t hàng đ u Vi t Nam” Câu phát bi u v t m nhìn th ng hi u Gia Minh

Home đư ph n nào th hi n đ c công ty mong mu n đ t đ c đi u gì trong

s nghi p phát tri n th ng hi u c a mình

T m nhìn th ng hi u Gia Minh Home đư đ t đ c các tiêu chu n c b n nh :

− Th ng nh t m t m c tiêu xuyên su t c a công ty m i c p: Toàn th nhân viên trong công ty c ng đ c th ng nh t v t m nhìn chi n l c này và đ ng l i lưnh đ o c a công ty hi n nay c ng khuy n khích phát tri n toàn di n th ng hi u

Gia Minh Home ó là m t m c tiêu l n lao mà toàn nhân l c c a công ty mong

mu n th c hi n đ c

− T o s nh t quán trong vi c lưnh đ o: Ban giám đ c c a Công ty luôn t p

trung m i ngu n l c đ nâng cao ch t l ng s n ph m h ng t i phát tri n Công ty

tr thành Công ty s n xu t và thi t k n i th t hàng đ u Vi t Nam

Tuy nhiên, s c nh tranh t i th tr ng n i th t ngày càng gay g t v i r t nhi u công ty dày d n kinh nghi m, tài chính d i dào trong khi đó, Gia Minh Home là m t công ty non tr , m i thành l p ch a đ c 7 n m ch a th đ m b o đ ngu n nhân l c

và tài chính cho vi c phát tri n th ng hi u trong n c đ có th tr thành m t công ty hàng đ u Vi t Nam Vì v y, có th th y, trong t ng lai g n, Công ty khó có th th c

hi n đ c m c tiêu t m nhìn th ng hi u

 S m nh: Trong quá trình xây d ng và phát tri n c a mình, Gia Minh Home

luôn tin t ng, duy trì, và phát huy nh ng s m nh là đi m t a n i l c cho s

phát tri n tr ng t n c a công ty C th , ngay t nh ng ngày đ u thành l p, Ban giám đ c quy t đ nh s m nh c a Công ty n m g n trong 4 ch “Hòa

đ c c s hình thành m t hoài bưo chung cho toàn Công ty là h ng t i khách hàng,

đ i tác, thành viên công ty và th m chí là s hung th nh c a đ t n c Các m c đích

c a s m nh Gia Minh Home đ c th hi n rõ ràng, công khai, th ng xuyên đ c tái

28

kh ng đ nh Công ty đ t ra t m nhìn và s m nh th ng hi u đ l y đây là kim ch

nam cho các ho t đ ng th ng hi u c a mình Nh ng ho t đ ng xây d ng th ng hi u

mà công ty đư th c hi n tuy ch a nhi u nh ng v n đang bám sát vào giá tr c t lõi đ

khi n cho khách hàng m c tiêu thêm tin t ng, yêu m n th ng hi u này trên th

tr ng

2.2.2 nh v th ng hi u

Công tác đ nh v th ng hi u là nh m m c đích xây d ng hình nh t t đ p cho Công ty, giúp Công ty có đ c v trí đ c bi t trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu, đó

c ng là đ nh h ng đ xây d ng các chi n l c marketing nh m t o d ng giá tr

th ng hi u cho tr ng Tuy v y, t i Công ty Gia Minh Home hi n nay, công tác đ nh

v th ng hi u ch a đ c th c hi n m t cách đ y đ và bài b n

V khách hàng m c tiêu: M t trong nh ng l i th c a Gia Minh Home so v i

các công ty n i th t khác trên đ a bàn Th ch Th t là Công ty có x ng s n xu t n i

th t thay vì nh p l i t các công ty hay x ng s n xu t khác Vì v y Công ty ch đ ng

h n trong vi c đa d ng m u mã và giá thành s n ph m nên đ i t ng khách hàng m c

tiêu c a Công ty r t r ng Khách hàng m c tiêu c a Công ty là t t c nh ng gia đình

có nhu c u mua s m n i th t gia đình, th m chí là c các công ty, t ch c có nhu c u

thi t k v n phòng, các siêu th , quán cà phê… mu n thi t k n i th t Trong nh ng

n m g n đây, Công ty Gia Minh Home c ng đư m r ng đ a bàn qu ng bá nh m thu

hút thêm nhi u khách hàng các đ a bàn khác nhau M c đ thu hút c a Công ty c ng gia t ng khi s l ng h p đ ng c a Công ty không ng ng t ng qua các n m và nh n

đ c nh ng h p đ ng l n nh : thi t k , thi công các phòng v sinh, gh hàng lang,

t ng g … cho siêu th Aeon Mall Long Biên, thi công p Laminate b nh vi n m t

qu c t DND

V đ i th c nh tranh: Do quy mô Công ty còn nh nên hi n t i Công ty ch t p

trung phát tri n kinh doanh và xây d ng th ng hi u trên đ a bàn huy n Th ch Th t

Vì v y, đ i th c nh tranh c a Công ty là nh ng công ty n i th t quy mô nh trên đ a