Trên nền tảng những thành công bước đầu đạt được, trường Đoàn Thị Điểm Ecopark đang tiếp tục xây dựng và phát triển từng ngày, để luôn là mái nhà chung cho toàn bộ phụ huynh và học sin
Trang 1CHÂN CÁNH
BẢn lĩnh marketer
Chiến lược cạnh tranh
vòng III LIGHT UP
HÃY ĐƯA CHO CHÚNG TÔI MỘT CON GÀ CHÚNG TÔI SẼ ĐƯA LẠI CHO BẠN XƯƠNG
NGUYỄN BÙI PHƯƠNG ANH
QTKD Quốc Tế
ĐH Ngoại Thương
Marketing
ĐH Kinh tế Quốc dân Truyền thông Đa phương tiệnFPT Arena Multimedia
Trang 2Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá 1
Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh
Trường Đoàn Thị Điểm Ecopark là một trong những
trường ngoài công lập mới thành lập và đi vào hoạt động
từ năm 2012 Qua một thời gian ngắn, nhà trường đã từng bước khẳng định được vị thế và chất lượng của mình đối với phụ huynh và học sinh.
Trường Đoàn Thị Điểm Ecopark được xây dựng nằm
trọn trong khuôn viên xanh của khu dân cư Ecopark, cách trung tâm thành phố Hà Nội hơn 12km Tuy bất lợi về vị trí địa lí so với đa số các trường cùng thuộc hệ thống trường ngoài công lập, song đây là điều kiện thuận lợi để nhà trường tiến hành giáo dục theo phương pháp toàn diện hơn.
Với lợi thế cơ sở vật chất hiện đại, trang thiết bị đầy đủ, môi trường học tập thân thiện và đội ngũ giáo viên công nhân viên tân tâm với nghề, sau hai năm đi vào hoạt động, nhà trường đã thu hút hơn 700 học sinh - một con số đáng kể đối với một ngôi trường mới còn nhiều điều thiếu sót Nhà trường cũng đặc biệt chú ý tới việc giúp học sinh phát huy toàn bộ năng khiếu vốn có thông qua những hoạt động sinh hoạt câu lạc bộ thường niên mỗi tuần Đó đồng thời cũng là cách nhà trường dạy các con sống chan hòa với mọi người xung quanh, với bạn bè.
Đối với dân cư Ecopark nói riêng và toàn bộ các bậc phụ
huynh khác nói chung, trường Đoàn Thị Điểm Ecopark
đã từng bước khẳng định vị thế cũng như xây dựng niềm tin đối với bản thân mỗi người Trường trở thành ngôi nhà thứ hai đối với mỗi học sinh, nơi các con học tập và sinh hoạt, trải nghiệm thông qua chuỗi những sự kiện bổ ích hàng tháng.
Trên nền tảng những thành công bước đầu đạt được,
trường Đoàn Thị Điểm Ecopark đang tiếp tục xây
dựng và phát triển từng ngày, để luôn là mái nhà chung cho toàn bộ phụ huynh và học sinh, đồng thời cũng là một trong những ngôi trường ngoài công lập tốt nhất Việt Nam.
Trường Đoàn Thị Điểm Ecopark hướng tới một môi
trường giáo dục thực chất, toàn diện, hiện đại, phát triển hài hòa giữa trí tuệ, thể chất và tâm hồn; nhằm trang bị, hỗ trợ cho học sinh làm chủ được kiến thức, kỹ năng tư duy, tự tin hòa nhập với cuộc sống hiện đại” – nhờ đó mỗi cá nhân đều được trang bị đầy đủ những kỹ năng cần thiết, nâng cao chất lượng cuộc sống bản thân và xã hội; trở thành một phần tử của một tập thể chuyên nghiệp, có văn hóa, có tinh thần trách nhiệm và sẻ chia.
TrườNg pHổ THôNg
Đoàn Thị Điểm Ecopark
phần i nghiên cứu - phân tích - Đánh giá
Bản Lĩnh Marketer 2015
chân cánh
1 Tổng quan trường phổ thông Đoàn Thị Điểm Ecopark
2 Mô hình Marketing dịch vụ 7p
3 Truyền thông Marketing tích hợp - IMC
4 Môi trường kinh doanh pESTLE
5 Đối thủ cạnh tranh
1 SWOT và ma trận định hướng chiến lược
2 Insights - Sự thật ngầm hiểu
1 Tổng quan chiến lược (2015 - 2020)
2 giai đoạn I - giai đoạn II - giai đoạn III
3 Những hướng đi cần tránh
1 giai đoạn I (2015 - 2017)
2 giai đoạn II (2017 - 2019)
3 giai đoạn III (2019 - 2020)
1 Ngân sách và dự toán kinh phí
2 Quản trị rủi ro
3 Đo lường KpI
1
1 2 3 4 5
6 7
1
9
10 - 11 12
1
13 - 14 15 16
1
17 18 19
mục lục
Trang 32 Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Phần I | Nghiên cứu - Phân tích - Đánh giá 3
Product
Price
Place
Promotion
mô hình marketing
ĐÁnh GiÁ chUnG
cÁc hoạT ĐộnG Và kênh TrUyền ThônG
Ngoài trời VideoTV/ Website xã hộiMạng Kết hợp Báo chí Tạp chí Sự kiện ưu đãi thoạiĐiện Email Tiếp thị
Process
PeoPle
Physical environment
Học phí và các khoản phụ thu tương đối cao, nhưng vẫn phù hợp mức chi trả của phần đông khách hàng mục tiêu, ở mức trung bình
so với hệ thống các trường ngoài công lập khác.
• 54,000,000 VND/năm – 66,000,000 VND/năm (với người sống tại khu
đô thị Ecopark) trong khi các trường khác khoảng 40.000.000 - 100.000.000 VND/năm.
Thuận tiện cho cư dân sinh sống trong khu đô thị Ecopark và các khu vực lân cận, nhưng bất tiện cho dân cư trong nội thành
• Nằm trong khu đô thị Ecopark, cách trung tâm thành phố Hà nội 12,8km về phía Đông Nam
Đầu tư vào hoạt động tổ chức hội thảo và sự kiện, truyền thông báo chí, tuy nhiên chưa có định hướng cụ thể và xuyên suốt Thêm vào đó, chưa thấy hiệu quả rõ rệt và chưa sử dụng các công cụ
đo lường hiệu quả truyền thông, chỉ sử dụng số người đăng kí học làm thước đo chung.
• Trung bình có khoảng 1 - 2 sự kiện/tháng; 15 sự kiện/năm
Có sự đổi mới, phù hợp kỳ vọng riêng của mỗi cá nhân, tuy quy trình giải quyết vấn đề còn chưa rõ ràng Song đã và đang cố gắng hoàn thiện các điểm bất cập.
• Học sinh được đưa đón đến trường học tập và sinh hoạt, sau đó được đưa
về nhà bằng xe bus
giáo viên có đủ năng lực, kỹ năng sư phạm, tâm huyết với công việc phù hợp với định hướng “chất lượng cao.”
• Đội ngũ cán bộ giáo viên: 70 cán bộ giáo viên, trong đó có 1 tiến sĩ, 5 thạc
sĩ, còn lại là cử nhân ĐH và cao đẳng – Tuyển chọn khắt khe (Kiểm tra thành tích, thi, phỏng vấn, thử việc 2 tháng) • Nhân viên: 49 nhân viên tốt nghiệp cao đẳng, ĐH
Tiện nghi, đầy đủ, phát triển theo định hướng xanh, bền vững của Ecopark, mang cảm giác thân thiện với mọi người tới
• Cơ sở vật chất tốt (Sân bóng đá, bể bơi, thư viện, phòng thí nghiệm, phòng học đa chức năng, sân tennis, khu ngủ trưa) • Môi trường xung quanh trường học yên tĩnh, trong lành.
Chất lượng đảm bảo, đề cao phát triển toàn diện học sinh Đang trong quá trình hoàn thiện từng bước.
• Áp dụng hình thức dạy học tích cực, dạy học liên môn và dạy học dự án, chất lượng giảng dạy cao, đủ tiêu chuẩn của Bộ GDĐT, nhiều hoạt động ngoại khóa phát triển kỹ năng đi kèm
• Sử dụng màu chủ đạo xanh lá cây thống nhất với định hướng phát triển chung của Ecopark – Thành phố xanh tươi, cuộc đời trọn vẹn
• Các thông điệp, sự kiện trong trường chưa nói về định hướng phát triển của trường – “Khởi nguồn của thành đạt.”
• Các sự kiện hàng tháng
và những sự kiện thường niên: tổng kết năm học chào hè Hello Summer, Summer English Camp, Ngày hội tuyển sinh, Cùng con vào lớp 1, CLB phóng viên nhí trung bình 1 - 2
sự kiện/tháng; 15 sự kiện/
năm
• Website: website trường, Webtretho, Vihajico - 2 thông cáo báo chí
• Mạng xã hội: Fanpage Đoàn Thị Điểm Ecopark, nhóm cộng đồng dân cư Ecopark - 2200 like, 7 tin/
tuần, 5% tương tác sự kiện
• Video: Youtube đăng 24 videos, 27 đăng ký theo dõi, 4220 lượt xem, trung bình 200 lượt/video (thấp)
• PR tin tức báo mạng: VTC News, VNExpress, thoidai.
com, Zingnews, báo Giáo dục Việt Nam… - 6 đầu tin
• Quảng cáo ngoài trời:
hệ thống standee, banner
tại các cửa hàng, dịch vụ trong khu đô thị, các căn
hộ hiện đại cao tầng và các khu biệt thự đơn lập, song lập của Ecopark.
• Tạp chí Ecolife – Tạp chí thông tin Ecopark - 1 quảng cáo, 6 tháng/lần.
• Phát tờ rơi tại các trường tiểu học nội thành HN và trong khu đô thị Ecopark.
• Đã tận dụng không gian và mối liên hệ với Ecopark để đặt các ấn phẩm truyền thông
• Đã tổ chức các hội thảo, sự kiện, thu hút các phụ huynh có hứng thú về trường tham gia
• Bước đầu xây dựng các kênh truyền thông trực tuyến - có tương tác trực tiếp với khách hàng
• Hội thảo được tổ chức khá ngẫu hứng, không có chủ đề xuyên suốt hay kế hoạch cụ thể
• Ẩn phẩm truyền thông được đẩy mạnh trong Khu Đô Thị, nhưng trong nội thành HN thì chưa có, hoặc chưa đẩy mạnh
• Chưa xác định rõ những điểm khác biệt, không có thông điệp truyền thông cụ thể
• Chưa có nhóm giải quyết khủng hoảng, để phụ huynh tự phát bàn luận trên các kênh không chính thống như diễn đàn, mạng xã hội; làm ảnh hưởng tới hình ảnh và uy tín của trường
• Chưa phân định rõ ràng giữa hình ảnh của trường và trường Đoàn Thị Điểm Hà Nội
Trang 44 phần i | Nghiên cứu - phân tích - Đánh giá Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh phần i | Nghiên cứu - phân tích - Đánh giá 5
Tổng quan môi trường kinh doanh
gợi nhớ cảm xúc cao
ĐTĐ Ecopark
Vinschool Wellspring
Việt Úc Olympia School
Vị trí mong muốn
Truyền thông
ồ ạt
Truyền thông
duy trì
gợi nhớ cảm xúc thấp
Economical
Đối thủ cạnh tranh
Bản đồ nhận thức (perceptual map)
• Bộ GD - ĐT
đổi mới căn bản
và toàn diện hệ
thống giáo dục
(Cấp học, bậc
học, phương
pháp giáo dục )
theo nghị quyết
TW 29
• Nhà nước trao
quyền tự chủ
cho các trường
về mọi mặt (tài
chính, tuyển sinh,
nhân sự, phương
pháp dạy học)
• Hiện nay có thể ứng dụng công nghệ hiện đại để cung cấp thông tin và tối đa hóa tính tương tác giữa phụ huynh
và nhà trường (website, diễn đàn, email, SMS, mạng xã hội)
• Chính phủ chưa có nhiều chính sách hỗ trợ kinh tế cho các trường ngoài công lập
• Sự phân cấp giai tầng xã hội:
Những người khá giả có nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống hơn (Vietnam Development record 2012)
• Cấm tổ chức thi đầu vào cấp I, II
• Đề án đổi mới SgK từ năm 2015
• Không thay đổi kịp sự biến động của thị trường (giáo dục)
• Xu hướng chuyển dịch từ cho con học trường công sang trường ngoài công lập chất lượng cao
• Xu hướng học chương trình Quốc tê chuẩn bị cho việc du học
• Môi trường nội thành: ô nhiễm tiếng ồn và bụi, cư dân có xu hướng chuyển về các khu
đô thị cao cấp để định cư
Đoàn Thị Điểm Ecopark Vinschool
olympia School Wellspring hanoi Quốc tế Việt Úc
các trường ngoài công lập khác
Học phí 3 triệu/tháng 3 triệu/tháng 10 triệu/tháng 3,5 - 6 triệu/tháng
Vị trí địa lý
Khu đô thị Eco-park, xa nội thành HN Nội thành HN Nội thành HN
Bên Bồ Đề, Long Biên Nội thành HN Nội thành HN
16 km (tính từ
Hồ gươm) 5,4 km (tính từ Hồ gươm) 9,2 km (tính từ Hồ gươm) 3.8km (tính từ Hồ gươm) 4.7km tính từ Hồ gươm 3 - 11 km (tính từ Hồ gươm)
Chương trình học tập
Chú trọng phát triển “toàn diện.”
Chú trọng phát triển “toàn diện”
Chú trọng phát triển “toàn diện”
Chú trọng phát triển “toàn diện”
Chú trọng phát triển “toàn diện”
Theo chương trình bộ GD-ĐT
Hệ Quốc Tế Cambridge
Chương trình tiếng Anh Cambridge
Chương trình quốc tế
Chương trình tiếng Anh Cambridge
Chương trình tiếng Anh
Cơ sở vật chất
ưu thế không gian xanh, sạch, rộng của Ecopark
Truyền thông
Chú trọng tổ chức hội thảo,
sự kiện dành cho phụ huynh
Có hệ thống mầm non Vinschool Chú trọng tổ chức
sự kiện dành cho học sinh
Chủ yếu dựa vào chất lượng đào tạo, không đặt nặng truyền thông
Chú trọng tổ chức nhiều sự kiện dành cho học sinh
Chủ yếu dựa vào chất lượng
và uy tín sau hơn 10 năm xây dựng và phát triển, không đặt nặng truyền thông
Chủ yếu dựa vào uy tín và năm thành lập, không đặt nặng truyền thông
Trang 56 Phần II | Phân tích chuyên sâu Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Phần II | Phân tích chuyên sâu 7
phần ii phân tích chuyên sâu
phân tích SWoT
và ma trận chiến lược
• Cơ sở vật chất, giáo viên, chương trình học, mô hình hoạt động ngoại khóa, dịch
vụ đi kèm và môi trường xung quanh tốt
• Mức giá phù hợp
• Có sự hỗ trợ từ chủ đầu
tư Ecopark (quỹ học bổng Ecopark, địa điểm…)
• Chưa hoàn thiện hết hệ thống cơ sở hạ tầng
• Xa nội thành HN
• Hoạt động ngoại khóa chưa truyền tải rõ nội dung
và ý nghĩa tới các em học sinh
• Chưa có điểm khác biệt
rõ ràng so với hệ thống các trường ngoài công lập khác
• Phụ huynh ngày càng có
xu hướng muốn con em học
trong môi trường chất lượng
cao, điều kiện cơ sở vật
chất tốt và có đủ tài chính
đáp ứng
• Ở Hà Nội chưa có trường
nào áp dụng mô hình xanh
• Phụ huynh và học sinh
thích thú khi tham gia các
sự kiện, trại hè
So Strategy
• Truyền thông về những gì trường đang có và làm tốt (CSVC, chương trình học, giá, học bổng, môi trường học.)
• Tận dụng cơ sở vật chất của trường để xây dựng các sự kiện mang tính truyền thông và tương tác, tạo hình ảnh tốt với phụ huynh học sinh và dư luận
Wo Strategy
• Truyền thông các hoạt động ngoại khóa của trường và những bài học từ chúng
• Nhấn mạnh điểm khác biệt so với các trường khác (môi trường học, CSVC)
• Chịu sức ép cạnh tranh từ
các trường ngoài công lập
chất lượng cao khác trong
nội thành HN
• Bị ảnh hưởng bởi sự
nhầm lẫn của dư luận do
cùng tên với trường Đoàn
Thị Điểm HN
ST Strategy
• Truyền thông sự khác biệt
so với các trường khác Với Đoàn Thị Điểm, vừa chỉ ra điểm giống và khác, mối liên hệ giữa hai cơ sở
• Nói về quỹ học bổng
WT Strategy
• Khi tòa nhà mới gần hoàn thiện, bắt đầu truyền thông về tiến độ hoàn thành
• Truyền thông về lợi thế môi trường học (bù cho khoảng cách xa)
ĐỐi TƯỢnG Và cônG chÚnG mục TiêU
khẳng định thương hiệu
Đối tượng mục tiêu - mục tiêu kinh doanh - họ là ai?
• Là các phụ huynh
• Độ tuổi 23 – 50
• Sinh sống trong và lân cận khu đô thị Ecopark, nội thành Hà Nội
• Thu nhập khá (từ 20 triệu trở lên/tổng thu nhập gia đình.)
• Có cái nhìn “tân tiến” về giáo dục
• Hướng cho con nền giáo dục mở - phát triển kĩ năng “toàn diện”
Chất lượng giáo dục tốt, môi trường để học sinh có thể phát triển “toàn diện”
kiến thức, kỹ năng
Không gian giáo dục xanh, tuyên bố “Đoàn Thị Điểm Ecopark là nơi khởi nguồn của thành đạt”
Trường đã tạo dựng hình ảnh và uy tín khá tốt trong gần 3 năm qua, luôn tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm không gian, cơ
sở vật chất và chương trình học của nhà trường
Khách hàng mong muốn con mình sẽ
“thành đạt” và “phát triển bền vững”
trong tương lai
Khách hàng không biết những gì họ được cam kết liệu có thực sự được thực hiện hay không
công chúng mục tiêu - mục tiêu truyền thông
KHÔNG CHỈ LÀ đối tượng mục tiêu, mà còn bao gồm các nhóm tham khảo có thể tác động tới họ
?
Trang 68 Phần II | Phân tích chuyên sâu Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh phần iii | Hoạch định chiến lược truyền thông 9
phần iii hoạch định chiến lược truyền thông
Nằm trong quy hoạch dự án chung của khu đô thị Ecopark, trường chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các chính sách và quyết định của Vihajico (kế hoạch dự án chung, quy định, xã hội, tài chính, truyền thông…)
Vinschool (cạnh tranh toàn diện), Olympia School (chất lượng đào tạo), Wellspring (chương trình Cambridge) phụ huynh có nhiều sự lựa chọn khi chọn trường, chú ý chiến lược truyền thông của đối thủ
cách tiếp cận chung
Mass: ít thông tin, gây ấn tượng là chính; lan truyền trên các kênh đại chúng.
Specialized: nhiều thông tin, chất lượng; xuất hiện trên kênh tập trung cho đối tượng cụ thể.
Giai đoạn i (6/2015 - 6/2017) 230000 người biết 5500 có hứng thú 700 khách hàng
600 khách hàng
1100 khách hàng
Giai đoạn ii (7/2017 - 6/2019) 225500 người biết 2000 có hứng thú
Giai đoạn iii (7/2019 - 9/2020) 265000 người biết 7800 có hứng thú
mục TiêU TrUyền ThônG
ĐỐi TƯỢnG liên QUan
ThônG ĐiỆp TiẾp cẬn tới các mức công chúng
awareness
(nhận biết) (hứng thú)interest Desire(muốn) (hành động)action Satisfaction(thỏa mãn)
chỦ ĐẦU TƯ
ĐỐi ThỦ
Cư dân Ecopark
Mỗi ngôi trường ươm mầm một hạt giống Chúng tôi ươm mầm thành đạt và tương lai
Khởi nguồn của thành đạt
Con không thích học xa Chỉ thích học gần nhà cho con theo Quyết định
học tại Đoàn Thị Điểm Ecopark
Chúng tôi hiểu: Để mang tới môi trường học tập thích hợp nhất cho các con, chỉ tốt nhất thôi là chưa đủ
Ngoài Ecopark Con vui thích học hành, hít khí xanh trong lành
phụ huynh
phần lớn các phụ huynh cho con theo học trường ngoài công lập là những người thu nhập cao, dân trí cao cùng tư tưởng mở;
họ đòi hỏi số tiền họ bỏ ra xứng đáng với những gì nhận được,
và sẵn sàng chất vấn tới cùng khi có vấn đề xảy ra Quan điểm của họ, nhờ khả năng tranh luận cao, mà có thể tác động tới suy
phụ huynh với hệ tư tưởng
mở ngày càng hướng tới
quá đặt nặng vấn đề kiến
thức lý thuyết, mà mong
muốn con mình có những
nhân cách, tư duy, không
phải học “vẹt”
phụ huynh có xu hướng
đánh giá, tìm trường qua
các kênh truyền thông chỉ
có thể cung cấp thông tin
tham khảo và so sánh
Thị Điểm Ecopark và Đoàn
tượng đầu về trường của phụ huynh không tốt, cho rằng là “nhái” hoặc “bị lừa.” Họ cần thấy những
gì họ được cam kết từ đầu
là chính xác
phụ huynh có xu hướng
cho con theo học chương
dồi ngoại ngữ, chuẩn bị
Với các phụ huynh là cư dân Ecopark, đa số có xu hướng chọn trường ĐTĐ Ecopark với lý do đầu tiên là “gần” và “tiện”
phụ huynh có xu hướng
cho con học cấp 3 trường
công/trường có danh
tục theo học tại trường tư
Đa số học sinh đều thích thú với trường học chất lượng cao, môi trường quốc tế, không cứng nhắc
và gói trong lý thuyết suông Các em bày tỏ
sự thích thú của mình với phụ huynh, tác động tới
122/160 học sinh bày tỏ 135/189 phụ huynh đồng tình
29/32 phụ huynh ưu tiên vấn đề khoảng cách
147/189 phụ huynh
ưu tiên trường cấp 3 công lập 176/189 nghĩ tiếng Anh quan trọng 43/189 định cho con du học
122/157 nội thành chỉ biết ĐTĐ HN 83/122 nghĩ ĐTĐ Eco là cơ sở 2
15/20 phụ huynh hướng tới
nền giáo dục mở, tiên tiến
145/189 phụ huynh chọn trường
do nghe theo người thân 19/20 người có khả năng lập luận, sẵn sàng chất vấn vì quyền lợi. 17/20 phụ huynh thu nhập khá cao
TÂm lÝ khÁch hànG - SỰ ThẬT nGẦm hiểU
Trang 710 Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông 11
Giai Đoạn i
06/2015- 06/2017
• Khu căn hộ cao tầng, khu biệt thự nhà liền kề, nhà phố ven sông dự kiến bàn giao 3200 căn, khi có người dân
ở dự kiến sẽ có khoảng 1100 trẻ em tới tuổi đi học (60% dân ở ~ 60% có trẻ em ở độ tuổi đi học.
• Đây là giai đoạn trường đã bắt đầu
có danh tiếng với cả cư dân trong nội thành HN.
• Khu biệt thự ven kênh, căn hộ cao tầng được bàn giao (6000 căn), dự kiến có khoảng 2100 trẻ em tới tuổi
đi học.
• Cư dân nội thành HN đã biết về trường, dân cư mới chuyển về thì chưa.
• Sau giai đoạn 3, dự kiến khu biệt thự
và căn hộ cao tầng bàn giao 3800 căn, thêm 1400 trẻ em tới tuổi đi học.
07/2017 – 06/2019
07/2019 – 09/2020
“Duy trì bền vững”
Giai Đoạn ii
Giai Đoạn iii
Số liệu và tiến độ được đội nghiên cứu điều tra, tham khảo từ Vihajico, hiệu trưởng trường Đoàn Thị Điểm Ecopark, Batdongsan.com.vn, niên giám dân số chi tiết của Cục Thống Kê, dưới sự tư vấn của thầy Nam trưởng khoa Xây Dựng
- ĐH Kiến Trúc.
“Thiết lập nền tảng”
KHỞI NGUỒN CỦA THÀNH ĐẠT
chiến lược Đại dương xanh – nơi cạnh tranh không tồn tại
• Trường Đoàn Thị Điểm tiếp tục hoàn thiện cơ sở hạ tầng (2 tòa nhà)
• Trong giai đoạn này, số lượng người dân sinh sống trong khu đô thị đã ổn định, do đó không có thay đổi lớn về
số trẻ em sinh sống trong Khu đô thị.
• Đây là giai đoạn trường vẫn chưa có danh tiếng nổi bật.
“phát triển cân bằng”
Tỉ lệ ưu tiên
Tỉ lệ ưu tiên
Tỉ lệ ưu tiên
Tần suất trong năm
Tần suất trong năm
phát triển chiều cao phát triển chiều rộng
Tăng tần suất lan truyền thông điệp, vừa thu hút phụ huynh bên ngoài Khu đô thị, vừa duy trì và phát triển hình ảnh tốt của trường trong tâm trí
cư dân Khu đô thị - trung gian truyền miệng tới cư dân mới ở giai đoạn III
Tăng tần suất và chiều sâu của thông điệp, tiếp tục thu hút phụ huynh bên ngoài khu đô thị, đồng thời nhấn mạnh về thông điệp của trường trong tâm trí cư dân Khu đô thị - trung gian truyền miệng tới cư dân mới ở giai đoạn III
Tăng độ bao phủ, độ nhận diện, đặc biệt là cư dân hiện có trong khu
đô thị - biến họ trở thành nguồn lực truyền thông (truyền miệng), đồng thời thu hút phụ huynh bên ngoài khu đô thị tìm hiểu về trường
Chú trọng tờ rơi, tổ chức sự kiện, hội
thảo và báo chí
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
giữ nguyên cơ cấu kênh, tăng tính
chọn lọc đối tượng
phân bổ đều tới các kênh, duy trì và củng cố chất lượng nội dung
1300 học sinh - 43%
Nội thành Ecopark Chưa học
Học
Tháng tuyển sinh
Hard Sell
Hard Sell
Hard Sell
Trong năm học
remind prestige
remind prestige
remind prestige
Trước tuyển sinh
Soft Sell
Soft Sell
Soft Sell
45%
30%
60%
45%
60%
30%
Đoàn Thị Điểm Ecopark mới thành lập 2 năm, chưa có hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng Vì vậy, sử dụng chính slogan của trường làm chủ đề xuyên suốt nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, gắn liền “thành đạt” với thương hiệu Đoàn Thị Điểm Ecopark là nơi con
họ có thể học tập để đạt được điều bất cứ phụ huynh nào cũng mong muốn - sự Thành đạt
và phát triển bền vững
2000 học sinh - 66%
3800 học sinh - 127%
Trang 812 Phần III | Hoạch định chiến lược truyền thông Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết 13
chiẾn ThUẬT
• không đặt nặng truyền thông về chương trình học và cơ sở vật chất: so với hệ thống trường ngoài
công lập khác, chương trình học và cơ sở vật chất của Đoàn Thị Điểm Ecopark khá tương đồng và
không chiếm nhiều ưu thế Tuy nhiên, có thể truyền thông mạnh về hệ học Cambridge dựa trên insight
về mối quan tâm của phụ huynh
• không đặt nặng truyền thông tới nhóm công chúng mục tiêu “học sinh”: “học sinh” không phải đối
tượng quyết định chính, là người “sử dụng dịch vụ” (consumer) chứ không phải “người ra quyết định sử
dụng dịch vụ (customer) Thay vào đó hãy tận dụng như một nguồn lực truyền thông
• không tổ chức thêm nhiều sự kiện, hội thảo tràn lan: chú trọng tới nâng cao chất lượng sự kiện với
chiến thuật tổ chức hợp lý Trường đã thực hiện khá tốt việc các tổ chức sự kiện, hội thảo và hoạt động
pr, tuy nhiên chưa có sự liên kết, mang tính nội bộ, chưa thu hút được nhiều người ngoài tham gia
• không truyền thông về sự liên kết với Đoàn Thị Điểm hn: ấn tượng ban đầu của phụ huynh về
trường là “cơ sở nhái” hoặc “cơ sở 2.” Truyền thông cần đẩy ra được USp khác của trường, nhằm xác
lập vị trí rõ ràng trong ấn tượng khách hàng
• không hoạch định chiến lược và kế hoạch cứng nhắc, lặp lại qua từng năm:hoàn cảnh và cư dân
khu đô thị mỗi năm là khác nhau Cần hoạch địch chiến lược bám sát vào tiến độ hoàn thành dự án
chung của Ecopark
• không đặt mục tiêu truyền thông “càng nhiều người nhìn thấy càng tốt”: Mục đích cốt lõi và cuối
cùng của truyền thông là để đạt được mục tiêu kinh doanh, không phải chỉ là “số lượng người biết
đến”, mà là “số người sẽ sử dụng dịch vụ sau khi biết đến.” nhằm tận dụng hiệu quả số tiền bỏ ra cho
hoạt động truyền thông (đo lường bằng chỉ số rOI - hệ số thu nhập trên đầu tư.)
kênh
• Truyền thông trên mạng xã hội chỉ mang vai trò cung cấp thông tin, không giải đáp thắc mắc hay
những vấn đề của phụ huynh (Kênh không chính thống.)
• Không thể tận dụng học sinh để truyền thông trên FB, qua các phương pháp như check-in… vì theo
nội quy, học sinh bị cấm sử dụng các thiết bị như ĐTDD, Tablet… trong trường
• Không sử dụng kênh truyền thông đại chúng trên TV - chi phí lớn, hiệu quả không tập trung, do
ngành giáo dục là ngành đặc thù, khách hàng bị ảnh hưởng bởi “truyền miệng” từ người khác và
những gì chính họ thấy, không quá tin vào quảng cáo
Giai Đoạn i
06/2015- 06/2017
cuộc thi quy mô lớn: Trẻ em nói về môi trường
“khởi nguồn để thành đạt: Tầm nhìn và trách nhiệm”
Lấy cảm hứng từ sự kiện bài phát biểu của cô bé 12 tuổi làm rung động thế giới tại hội nghị thượng đỉnh Trái Đất 1992, chương trình với nội dung chính là trẻ em nói về môi trường theo cách nhìn của mình, truyền cảm hứng thay đổi xã hội.
Dự kiến tổ chức: tháng 3 hàng năm Quy mô: toàn Hà Nội, học sinh trường khác
có thể tham gia Qua các lớp kĩ năng, hội trại môi trường, 6 em xuất sắc nhất diễn thuyết đêm chung kết trước hàng trăm khán giả.
Báo chính thức (VnExpress), 10 bài xuyên suốt: Phát động (3), sự kiện bên lề (2), trước chung kết (1), chung kết (2), tổng kết (2) Website/facebook: 4 bài/ngày.
20 báo lấy bài từ Vnexpress về, tổng 2000000 lượt view
1500 khán giả đêm chung kết, 30000 người biết chương trình
SỰ kiỆn
Đề XUẤT hoạT ĐộnG Và kênh TrUyền ThônG
Mạng xã hội Duy trì tương tác tốt Kênh không chính thống khi giải quyết khiếu nại
Báo mạng/Trụ hộp đèn/Frame Media Tiếp cận được nhiều người, tăng mức độ nhận biết thương hiệu Tiếp cận được nhiều người, tăng mức độ nhận biết thương hiệu Truyền miệng Độ tin cậy cao, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của các vị phụ huynh Không kiểm soát được thông tin được truyền miệng
Sự kiện/Tạp chí Thu hút nhiều người đọc, tham gia, để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí Cần duy trì liên tục tới khi xây dựng được hình ảnh bền vững Youtube Dễ dàng lan tỏa, chạm tới cảm xúc, trái tim của khách hàng Nội dung cần thực sự hay và ý ng-hĩa, có đầu tư sản xuất
Trang 914 Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết 15
hoạT ĐộnG
Giao thông: 800000 người/ngày/đường, 100000 người nhận tờ rơi
Trụ hộp đèn: Quanh Ecopark, trong nội thành HN (chi nhánh văn phòng Eco-park, Đ Thanh Niên - 5 bảng, Đ Láng Hạ - 1 bảng)
Tờ rơi: Tập trung tại các trường mầm non chất lượng cao, phụ huynh khá giả (Vinschool, Ohana, Koalahouse, Sunrise…)
QUảnG cÁo
Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark
Webtretho
Do thành viên CLB Nhiếp ảnh và
CLB phóng viên phụ trách, viết về
hoạt động, con người tại trường
Xuất bản hàng quý (1 năm/4 số.)
Ở GĐ1, in số lượng ít, 100 quyển/
số (để tại các lớp, thư viện, phòng
tuyển sinh) bản mềm gửi phụ huynh
qua email/đăng website.
Tập hợp, giải đáp thắc mắc phụ huynh, tránh lan tràn trên mạng xã hội (FB) gây ấn tượng xấu.
phụ huynh được cấp tài khoản riêng khi đăng kí cho con học/tự đăng kí tài khoản, nhưng bị giới hạn quyền một số chuyên mục như khiếu nại, giải đáp thắc mắc
Mở sub-box trong 5 tháng (11 - 4) hàng năm, pr, thu hút khách hàng tiềm năng, tăng nhận diện thương hiệu qua các thảo luận.
Chủ đề giáo dục nói chung - Bước khởi đầu của phát triển và thành đạt, kết hợp tuyển sinh.
1 hội thảo (Tháng 1 - trước nhận hồ
sơ dự tuyển), 2 hội thảo (01/04, 28/04 - trước dự tuyển)
Facebook: Sự kiện, đăng bài theo nội dung hội thảo (>=2 ngày/bài)
1000 đọc, 5000 nhận qua Email 1000 PH tham gia thường xuyên
2000 PH tìm hiểu trường qua kênh
500000 thường xuyên thấy tên trường, 20000 có hứng thú tìm hiểu
500 tham gia/hội thảo
10000 biết đến trường và hội thảo
cuộc thi nhỏ bên lề: chụp ảnh/viết về môi trường
Nội dung: các em học sinh tham gia với điều kiện đăng kí ít nhất cùng với một phụ huynh Tác phẩm của mỗi thí sinh cần phản ảnh về một hoặc nhiều vấn đề bất kì về môi trường sống xung quanh chúng ta, đồng thời thể hiện suy nghĩ của các em trước những vẫn đề ấy 30 bức ảnh và 30 bài viết ý nghĩa nhất sẽ được triển lãm trong đêm chung kết trao giải thưởng Đồng thời, các tác phẩm đó cũng sẽ được in trong tạp chí quí của trường - Báo Đoàn Thị Điểm Ecopark.
Diễn ra trong 1 tháng trước sự kiện chính, quy mô toàn Hà Nội (tháng 1)
Số bài báo nói về cuộc thi (3 bài/cuộc thi)
Số lượng bài đăng trên website/facebook: 1 bài/ngày/cuộc thi
Hơn 10000 người biết đến cuộc thi và các tác phẩm
500 em học sinh cùng phụ huynh tham gia/mỗi cuộc thi
Giai Đoạn ii
07/2017 - 06/2019
hoạT ĐộnG
hội thao kết hợp tổ chức gian hàng
“cốt lõi để thành đạt: Sức khỏe và gia đình”
Giao thông: 800000 người/ngày/đường, 100000 người nhận tờ rơi
Youtube: 20000 lượt xem
Trụ hộp đèn: Quanh Ecopark, trong nội thành HN (chi nhánh văn phòng Eco-park, Đ Thanh Niên - 5 bảng, Đ Láng Hạ - 1 bảng)
Tờ rơi: Tập trung tại các trường mầm non chất lượng cao, phụ huynh khá giả (Vinschool, Ohana, Koalahouse, Sunrise…)
TVC/Promotional Video: Chuẩn bị trước cho giai đoạn 3, nói về những thành tích trường đã đạt được trong những năm vừa rồi, một số hoạt động, gương mặt tiêu biểu Là sản phẩm hình ảnh mang tính giới thiệu, thu hút, lan truyền chính thống, đáng tin cậy của trường trên YouTube.
Ngày hội dành cho học sinh cùng phụ huynh trong trường, học sinh sẽ cùng phụ huynh của mình tham gia các hoạt động thể chất như chạy ba chân, kéo co… Mỗi lớp cần cử ra ít nhất 20 bạn, số còn lại tham gia hoạt động tổ chức gian hàng tùy ý thích.
Đây là một hoạt động có ý nghĩa nhằm thắt chặt tình cảm gia đình, đồng thời thu hút phụ huynh muốn tìm hiểu về trường tham gia, biết về nơi con em mình đang
và sẽ học Ngoài ra các lớp tổ chức gian hàng trong ngày hội thao, số tiền thu được sẽ được ủng hộ cho quỹ từ thiện hoặc hoạt động trường.
Vào cửa tự do, tổ chức vào tháng 9 Báo chí 1 bài (10 đầu báo đưa tin)
Tất cả học sinh (~2000) cùng 1400 phụ huynh trực tiếp tham gia ngày hội.
1000 người ngoài trường tham gia, 10000 người biết tới sự kiện.
SỰ kiỆn
Tăng số ấn phẩm bản cứng lên
2000 bản, phân phối đến cả các
hộ gia đình trong khu đô thị Eco-park và các em học sinh
Mở sub-box (Chuyên mục con) để chăm sóc, pr, gây hứng thú, thuyết phục, giải đáp thắc mắc của khách hàng tiềm năng và tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua các thảo luận.
Mỗi năm mở 5 tháng (11 - 4)
Chủ đề giáo dục nói chung - Bước khởi đầu của phát triển và thành đạt, kết hợp tuyển sinh.
1 hội thảo (Đầu tháng 1 - trước khi nhận hồ sơ dự tuyển), 1 hội thảo (01/04 - Trước dự tuyển)
Facebook: Sự kiện, đăng bài theo nội dung hội thảo (>=2 ngày/bài)
1500 phụ huynh biết, 500 người thấy hứng thú với ẩn phẩm 500000 thường xuyên thấy tên trường, 20000 hứng thú tìm hiểu 500 tham gia/hội thảo 80000 biết đến trường và hội thảo
QUảnG cÁo
Trang 1016 Phần IV | Kế hoạch truyền thông chi tiết Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh Bản Lĩnh Marketer 2015 | Chân Cánh 17
Giai Đoạn iii
07/2019 - 09/2020
hoạT ĐộnG
ngày hội tư vấn hướng nghiệp open Day
“Giữ vững sự thành đạt: học hỏi và hợp tác”
Giao thông: 70000 người/ngày/đường
30000 người nhìn thấy bảng quảng cáo, bảng điện tử
Billboard: Trong khu đô thị Ecopark (Khu chung cư, đường xá, tổ hợp thương mại, khu làm việc, trường mầm non…) - (3 - 5 bảng) Ngoài ra tiếp tục duy trì banner vốn có.
Chiếu TVC và hình ảnh tuyển sinh qua Frame Media ở khu thương mại hỗn hợp (trong thang máy, thang cuốn…)
Sự kiện hướng nghiệp, chia sẻ từ các học sinh lớp 12 vừa tốt nghiệp năm
2018, và các chuyên gia tâm lý, hướng nghiệp, hoặc từ các ngành nghề tới chia sẻ, mở booth tư vấn trong khuôn viên trường.
Tổ chức vào tháng 8 Kết hợp giới thiệu về trường cho các phụ huynh muốn tìm hiểu về trường, tham quan môi trường, cơ sở vật chất, trò chuyện trao đổi với các học sinh hiện đang theo học cũng như giáo viên, nhà giáo giảng dạy.
3000 học sinh tham gia.
Khoảng 1800 phụ huynh tới tìm hiểu về trường.
QUảnG cÁo
SỰ kiỆn
Tăng số ấn phẩm bản cứng lên
2600 bản, phân phối đến cả các
hộ gia đình trong khu đô thị
Eco-park và các em học sinh
Mở sub-box (Chuyên mục con) để chăm sóc, pr, gây hứng thú, thuyết phục, giải đáp thắc mắc của khách hàng tiềm năng và tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua các thảo luận.
Mỗi năm mở 5 tháng (11 - 4)
Chủ đề giáo dục nói chung - Bước khởi đầu của phát triển và thành đạt, kết hợp tuyển sinh.
1 hội thảo (Đầu tháng 1 - trước khi nhận hồ sơ dự tuyển), 1 hội thảo (01/04 - Trước dự tuyển)
Facebook: Sự kiện, đăng bài theo nội dung hội thảo (>=2 ngày/bài)
1500 phụ huynh biết, 500 người
thấy hứng thú với ẩn phẩm 500000 thường xuyên thấy tên trường, 20000 hứng thú tìm hiểu 500 tham gia/hội thảo 80000 biết đến trường và hội thảo
phần V | Đo lường kinh phí và hiệu quả
phần V
Đo lường kinh phí và hiệu quả
Dự toán kinh phí truyền thông
1.2 1.1
1.2 1.2
0.8
Đơn vị: tỉ VNĐ
6.0
0.8
5.3
1.2 1.3
1.2 1.0
Hoạt động
1.808.000.000
Quảng cáo
1.708.000.000
Sự kiện
1.760.000.000
Hội thao và tổ
1.743.600.000 2.190.600.000 1.341.800.000 5.276.000.000
kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý