Xây dựng thương hiệu nội thất 190 của công ty TNHH thương mại và sản xuất toàn phúc

Ng i tiêu dùng không ch mua hàng hoá mà còn mua c th ng hi u.

HÀ N I ậ 2016

Giáo viênăh ng d n : T.s V Th Tuy t

HÀ N I ậ 2016

L I C Mă N

Em xin đ c g i l i c m n chân thành và sâu s c t i các th y giáo, cô giáo

trong khoa Kinh t - Qu n lý c a tr ng i h c Th ng Long nói chung và các thây cô

giáo gi ng d y chuyên ngành qu n tr marketing nói riêng đư trang b đ y đ ki n th c cho em đ em có th vi t đ c bài Khoá lu n c bi t, em xin c m n s h ng d n

t n tình chu đáo c a Ti n s V Th Tuy t cùng các anh ch làm vi c t i Công ty

TNHH Th ng m i và S n xu t Toàn Phúc đư giúp em hoàn thành bài khoá lu n này

Do gi i h n c a đ tài và trình đ c a ng i vi t còn h n ch nên không tránh

kh i nh ng thi u sót, em r t mong nh n đ c s thông c m và ch d n c a các th y, cô

giáo cho bài khoá lu n này đ c hoàn thi n h n

Em xin chân thành c m n!

Sinh viên th c hi n

V H ng Nhung

L IăCAMă OAN

Tôi xinh cam đoan Khoá lu n t t nghi p này là do t b n thân th c hi n có s h

tr t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i

khác Các d li u thông tin th c p s d ng trong Khoá lu n là có ngu n g c và đ c

trích d n rõ ràng

Tôi xin ch u trách nhi m hoàn toàn v l i cam đoan này!

Sinh viên

V H ng Nhung

M C L C

Trang

CH NGă1 C ăS LÝ LU N V TH NGăHI U 1

1.1 Khái ni m v th ngăhi u 1

1.2 Vai trò c aăth ngăhi u 2

1.2.1 Vai trò c a th ng hi u v i ng i tiêu dùng 2

1.2.2 Vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p 4

1.3 Quy trình xây d ngăth ngăhi u 6

1.3.1 Khái ni m v xây d ng th ng hi u 6

1.3.2 Các b c xây d ng th ng hi u 6

1.3.2.1 Nghiên c u th tr ng 7

1.3.2.2 Xây d ng t m nhìn th ng hi u 8

1.3.2.3 Ho ch đ nh chi n l c th ng hi u 9

1.3.2.4 nh v th ng hi u 9

1.3.2.5 Xây d ng b nh n di n th ng hi u 12

1.3.2.6 Xây d ng và qu ng bá th ng hi u b ng các công c marketing mix 15

1.3.2.7 ánh giá và hi u ch nh k ho ch xây d ng th ng hi u 21

1.4 Nh ng y u t nhăh ng t i quá trình xây d ngăth ngăhi u 21

1.4.1 Các y u t bên trong doanh nghi p 21

1.4.1.1 Các ngu n l c c a doanh nghi p 21

1.4.1.2 Các ho t đ ng marketing: 22

1.4.2 Các y u t bên ngoài 22

1.4.2.1 Khách hàng 22

1.4.2.2 i th c nh tranh 23

1.4.2.3 Môi tr ng v mô 23

CH NGă2 TH C TR NG QUÁ TRÌNH XÂY D NGă TH NGă HI U N I TH T 190 T I CÔNG TY TNHH TOÀN PHÚC 26

2.1 Gi i thi u khái quát v Công ty TNHH Toàn Phúc 26

2.1.1 Thông tin chung v Công ty 26

2.1.2 Quá trình hình thành và phát tri n Công ty 26

2.1.3 Khái quát v ngành ngh kinh doanh c a Công ty 27

2.1.4 C c u t ch c và b máy qu n lý 27

2.1.5 Ch c n ng, nhi m v c a t ng b ph n 28

2.1.5.1 Giám đ c 28

2.1.5.2 Phó Giám đ c 28

2.1.5.3 Phòng T Ch c Hành chính 28

2.1.5.4 Phòng Tài chính K Toán 29

2.1.5.5 Phòng d án 29

2.1.5.6 Phòng thi t k 29

2.1.5.7 Phòng Kinh Doanh 30

2.1.5.8 Chi nhánh nhà máy s n xu t 30

2.1.6 nh h ng phát tri n 30

2.1.7 Tình hình kinh doanh c a Công ty trong nh ng n m g n đây 30

2.2 Th c tr ng xây d ngăth ngăhi u n i th t 190 t i Công ty TNHH Th ngăm i và S n xu t Toàn Phúc 33

2.2.1 T m nhìn th ng hi u 33

2.2.2 Chi n l c th ng hi u 33

2.2.3 nh v th ng hi u 34

2.2.4 Xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u 36

2.2.4.1 Tên th ng hi u 36

2.2.4.2 Logo 37

2.2.4.3 Câu kh u hi u 37

2.2.4.4 Website 37

2.2.4.5 Nh c đi u 38

2.2.4.6 Catalogue: 38

2.2.5 Xây d ng và qu n bá th ng hi u b ng các công c Marketing-mix 38

2.2.5.1 Chi n l c s n ph m (Product) 38

2.2.5.2 Chi n l c giá (Price) 40

2.2.5.3 Chi n l c kênh phân ph i (Place) 41

2.2.5.4 Chi n l c xúc ti n (Promotion) 43

2.3 ánhăgiáăth c tr ng vi c xây d ngăth ngăhi u n i th t 190 47

2.3.1 Nh ng k t qu đ t đ c: 47

2.3.1.1 T l ng i tiêu dùng bi t đ n th ng hi u: 47

2.3.1.2 T l khách hàng hài lòng sau l n mua đ u tiên 49

2.3.1.3 C m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u n i th t 190 50

2.3.1.4 M c đ g n bó v i th ng hi u và s s n sàng gi i thi u cho ng i khác v th ng hi u 51

2.3.2 Nh n xét v quá trình xây d ng th ng hi u n i th t 190: 52

2.3.2.1 Nh ng u đi m 52

2.3.2.2 Nh ng h n ch 53

CH NGă3 CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N HO Tă NG XÂY D NG TH NGăHI U N I TH T 190 56

3.1 PhơnătíchăSWOTăchoăth ngăhi u n i th t 190 56

3.1.1 i m m nh (Strengths) 56

3.1.2 i m y u (Weaknesses) 56

3.1.3 C h i (Opportunities) 57

3.1.4 Thách th c (Threats) 58

3.2 xu t gi i pháp xây d ngăth ngăhi u n i th t 190 cho công ty 60

3.2.1 Hoàn thi n b công c nh n di n th ng hi u n i th t 190 60

3.2.1.1 Hoàn thi n chính sách s n ph m 62

3.2.2 Hoàn thi n chính sách xúc ti n 63

3.2.2.1 Hoàn thi n ho t đ ng qu ng cáo 63

3.2.2.2 Hoàn thi n các ho t đ ng khuy n m i 66

3.2.2.3 Hoàn thi n công tác quan h công chúng 68

3.2.2.4 Hoàng thi n công tác bán hàng cá nhân 70

3.2.2.5 Hoàn thi n công tác marketing tr c ti p 71

3.3 Ki n ngh 73

3.3.1 i v i Công ty 73

3.3.2 i v i c quan qu n lý v m t nhà n c 74

DANH M C VI T T T

Ký hi u vi t t t T ênăđ yăđ

TNHH Trách nhi m h u h n

DANH M C S ă , B NG BI U, HÌNH NH

Trang

B ng 2-1 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty 31

B ng 2-3 S n ph m – th tr ng trong l nh v c n i th t 35

B ng 2-4 B ng danh m c nhóm các s n ph m n i th t 190 39

B ng 2-5 B ng giá m t s s n ph m c a n i th t 190, Hoà Phát, Xuân Hoà 40

B ng 3-1 Phân tích SWOT th ng hi u n i th t 190 59

Bi u đ 2-1 M c đ nh n bi t th ng hi u n i th t 190 47

Bi u đ 2-2 Ngu n thông tin khách hàng bi t đ n th ng hi u n i th t 190 48

Bi u đ 2-3 M c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i n i th t 190 49

Bi u đ 2-4 Y u t quy t đ nh c a khách hàng khi mua s n ph m n i th t 190 50 Bi u đ 2-5 M c đ g n bó c a khách hàng v i th ng hi u 190 51

Bi u đ 2-6 M c đ gi i thi u c a khách hàng v i th ng hi u 190 52

S đ 2-1 C c u t ch c c a Công ty 28

S đ 2-2 Quy trình bán hàng t i các showroom, c a hàng n i th t 190 46

Hình nh 1.1 Quy trình xây d ng th ng hi u 7

Hình nh 1.2 Các b c đ nh v th ng hi u 10

Hình nh 2.1 Logo c a th ng hi u n i th t 190 37

Hình nh 2.2 M t m u t r i gi i thi u s n ph m m i c a n i th t 190 43

L I M U

Trong xu th h i nh p qu c t và c nh tranh ngày càng gay g t, n n kinh t Vi t

Nam đang t ng b c chuy n mình, phát tri n c v chi u r ng và chi u sâu Vi c xây

d ng và phát tri n th ng hi u n i lên nh m t yêu c u c p thi t, kh ng đ nh v th ,

uy tín c a hàng hoá và doanh nghi p Vi t Nam, giúp doanh nghi p nâng cao n ng l c

thâm nh p, duy trì và phát tri n th tr ng trong và ngoài n c Th ng hi u không

ch đ n thu n là d u hi u đ phân bi t hàng hoá, d ch v c a m t doanh nghi p hay

m t t ch c này v i hàng hoá, d ch v c a các doanh nghi p và t ch c khác, và cao

h n, đó chính là c s đ kh ng đ nh v th c a doanh nghi p trên th ng tr ng c ng

nh uy tín, hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng T o d ng m t th ng

hi u là c m t quá trình đòi h i, s n l c ph n đ u không ng ng và s đ u t thích đáng c a doanh nghi p

Tuy nhiên, trong th c t đư có không ít doanh nghi p còn hi u ch a đúng v vai

trò c a th ng hi u, còn lúng túng trong xây d ng và b o v th ng hi u i u đó có

th d n đ n nh ng thi t h i nh t đ nh cho doanh nghi p trong quá trình phát tri n

Tr i qua n m xây d ng và tr ng thành, th ng hi u n i th t 190 đư tích lu

đ c nh ng giá tr không th ph nh n, nh ng y u t nh t đ nh c a th ng hi u đư

đ c hình thành và phát tri n Tuy nhiên, các chi n l c truy n thông qu ng bá nh m

khai thác hi u qu c a th ng hi u đ c th c hi n m t cách r i r c thi u chuyên

nghi p M t ph n quan tr ng khác là s bành tr ng v m t hình nh v i các ch ng

trình truy n thông bài b n c a các đ i th c nh tranh nh Hoà Phát, Xuân Hoà đư dành

đ c khá nhi u s ng h c a nh ng ng i tiêu dùng tr tu i trí th c ây là nguy c khó l ng khi trong th i gian s p t i nh ng đ i t ng tiêu dùng này gi vai trò quan

tr ng trong các trung tâm mua s m c a các t ch c và d án l n S gia nh p t ch c

th ng m i th gi i và các t ch c th ng m i khu v c kéo theo nhi u đ i th chuyên

nghi p gia nh p ngành, th ng hi u n i th t 190 b đe do nghiêm tr ng là đi u không

th tránh kh i

Vì nh ng lý do trên, tác gi khoá lu n mong mu n mô t nh ng giá tr mà th ng

hi u n i th t 190 đư đ t đ c, phân tích nh ng nguy c đe do v trí c a th ng hi u

t i th tr ng trong n c Qua đó, đ a ra m t s gi i pháp d i góc đ th ng hi u có

ý ngh a th c ti n trong chi n l c kinh doanh c a Công ty Do đó, ng i vi t đư th c

hi n đ tài: ắXơyăd ngăth ngăhi u n i th t 190 c aăCôngătyăTNHHăTh ngăm i

và S n xu tăToƠnăPhúc”

M c đích nghiên c u c a khoá lu n là phân tích th c tr ng ho t đ ng c a th ng

hi u n i th t 190 t i Công ty TNHH Th ng m i và S n xu t Toàn Phúc, nh ng đi m

m nh, đi m y u trong quá trình xây d ng th ng hi u Qua đó đ xu t m t s gi i

pháp hoàn thành vi c xây d ng th ng hi u n i th t 190 c a Công ty TNHH Th ng

m i và S n xu t Toàn Phúc

Ph m vi nghiên c u gi i h n trong vi c nghiên c u tình hình s n xu t kinh doanh

và xây d ng th ng hi u trong th i gian 2013 – 2015 c a Công ty TNHH Th ng m i

và S n xu t Toàn Phúc D a trên c s các k t qu phân tích nghiên c u đ đ xu t

các gi i pháp xây d ng th ng hi u n i th t 190 cho Công ty trong t ng lai

Ph ng pháp nghiên c u đ c d a trên c s nghiên c u s li u t các ngu n

thông tin, tài li u n i b , s li u t internet, sách báo, t p chí…, v n d ng h th ng các

ph ng pháp nh ph ng pháp thu th p phân tích s li u đ làm rõ các n i dung có liên quan, ph ng pháp phân tích t ng h p và ph ng pháp so sánh đ i chi u

B c c c a khoá lu n g m nh ng ph n sau:

Ch ngă1:ăC ăs lý lu n v th ngăhi u

Ch ngă 2:ă Th c tr ng quá trình xây d ngă th ngă hi u n i th t 190 t i CôngătyăTNHHăTh ngăm i và S n xu t Toàn Phúc

Ch ngă3:ăCácăgi i pháp hoàn thi n ho tăđ ng xây d ngăth ngăhi u n i

th t 190

CH NGă1 C ăS LÝ LU N V TH NGăHI U

1.1 Khái ni m v th ngăhi u

Hi n nay, thu t ng th ng hi u đang đ c s d ng r t r ng rãi Vi t Nam T i

r t nhi u di n đàn c ng nh trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng đ u nói đ n

th ng hi u Tuy nhiên, v n đang còn t n t i m t s quan ni m khác nhau v thu t

ng này Có quan ni m thì đ ng ngh a th ng hi u v i th ng hi u, có quan ni m thì

l i phân bi t th ng hi u v i th ng hi u Trong h th ng các v n b n pháp lu t c a

Vi t Nam hi n nay không có khái ni m v th ng hi u mà ch có các khái ni m nh

th ng hi u hàng hóa, tên th ng m i, ch d n đ a lý hay tên g i xu t x hàng hóa Do

v y, khi nghiên c u ho c ng d ng nh ng v n đ liên quan đ n th ng hi u c n ph i

tìm hi u đ y đ các quan ni m khác nhau v th ng hi u

Có r t nhi u đ nh ngh a v th ng hi u nh : Theo Ambler & Style: “Th ng hi u là m t t p h p các thu c tính cung c p cho

khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m này cho

s n ph m, tên g i , logo, “hình nh” và m i s th hi n hình nh, d n qua th i gian

đ c t o d ng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng t i đó

Phillip Kotler c ng đ nh ngh a:“Th ng hi u có th đ c hi u nh là tên g i,

thu t ng , bi u t ng, hình v hay s ph i h p gi a chúng đ c dùng đ xác nh n s n

ph m c a ng i bán và đ phân bi t v i s n ph m c a đ i th c nh tranh”

Hi n nay v n ch a có m t đ nh ngh a th ng nh t v th ng hi u mà th ng hi u

đ c gi i thích theo nhi u quan đi m khác nhau Nhìn chung, có th hi u th ng hi u

m t cách t ng đ i nh sau: Th ng hi u, tr c h t là m t thu t ng dùng nhi u trong marketing, là hình t ng v m t c s s n xu t, kinh doanh (g i chung là doanh

nghi p) ho c hình t ng v m t lo i ho c m t nhóm hàng hoá, d ch v trong con m t

khách hàng, là t p h p các d u hi u đ phân bi t hàng hoá, d ch v c a doanh nghi p

này v i hàng hoá, d ch v c a doanh nghi p khác ho c đ phân bi t chính doanh

nghi p này v i doanh nghi p khác

2

1.2 Vai trò c aăth ngăhi u

Th ng hi u đóng m t vai trò vô cùng quan tr ng đ i v i c khách hàng và b n

thân doanh nghi p, đi u đó đ c th hi n trên nhi u khía c nh Th ng hi u giúp cho

khách hàng và doanh nghi p có đ c nh ng l i ích sau:

1.2.1 Vai trò c a th ng hi u v i ng i tiêu dùng

u tiên, th ng hi u giúp khách hàng xác đ nh ngu n g c, xu t x c a s n

ph m M i s n ph m c a doanh nghi p này s mang m t tên g i hay các d u hi u khác

v i s n ph m c a doanh nghi p khác, vì th thông qua th ng hi u ng i tiêu dùng có

th nh n d ng s n ph m c a doanh nghi p Trong th c t , ng i tiêu dùng luôn quan tâm đ n công d ng ho c l i ích đích th c mà s n ph m mang l i cho h , nh ng khi

c n ph i l a ch n s n ph m thì h u h t ng i tiêu dùng l i luôn đ ý đ n th ng hi u,

xem xét s n ph m đó c a nhà cung c p nào, nhà s n xu t nào, uy tín ho c thông đi p

mà h mang đ n là gì, nh ng ng i tiêu dùng khác có quan tâm và đ ý đ n hàng hoá

d ch v mang th ng hi u đó không

Ti p theo đó, th ng hi u gi vai trò quan tr ng trong vi c báo hi u nh ng đ c

đi m và thu c tính c a s n ph m t i khách hàng Có th phân lo i hàng hoá, s n ph m thành 3 nhóm khác nhau c n c vào thu c tính và l i ích c a s n ph m đó là:

- Hàng hoá tìm ki m: Các l i ích c a hàng hoá có th đ c đánh giá b ng m t

(s c ng cáp, kích c , màu s c…)

- Hàng hoá kinh nghi m: Các l i ích c a hàng hoá không th d đánh giá b ng

m t mà c n ph i th s n ph m và kinh nghi m s d ng s n ph m là c n thi t

(đ b n, đ d s d ng, ch t l ng d ch v gia t ng nh b o hành, b o trì…)

- Hàng hoá tin t ng: các thu c tính c a hàng hoá đó r t khó có th bi t đ c

Vi c đánh giá, gi i thích các thu c tính và l i ích c a lo i hàng hoá kinh nghi m

và hoàng hoá tin t ng là r t khó kh n nên th ng hi u tr thành d u hi u đ c bi t

quan tr ng v ch t l ng và các đ c đi m khác đ khách hàng d nh n bi t h n

Th ng hi u còn giúp khách hàng ti t ki m chi phí tìm ki m s n ph m Nh

nh ng kinh nghi m đ i v i m t s n ph m và ch ng trình ti p th c a s n ph m đó,

ng i tiêu dùng bi t đ n th ng hi u H tìm ra th ng hi u nào tho mưn đ c nhu

c u c a mình và th ng hi u nào thì không N u ng i tiêu dùng nh n ra m t th ng

hi u và có m t vài ki n th c v th ng hi u đó, h không ph i m t th i gian đ đ a ra

quy t đ nh v tiêu dùng s n ph m Do v y có th coi th ng hi u là công c nhanh

chóng ho c là cách đ n gi n hoá đ i v i quy t đ nh mua s n ph m c a khách hàng

ây c ng chính là đi u quan tr ng nh t mà m t th ng hi u c ng nh m t doanh

nghi p đ c g n v i th ng hi u đó c n v n t i

Ti p đ n, th ng hi u làm gi m r i ro khi quy t đ nh mua và tiêu dùng m t s n

ph m Ng i tiêu dùng d a vào th ng hi u ho c hình nh c a doanh nghi p nh s

b o đ m cho hàng hoá, d ch v h mua s đáp ng các yêu c u nh t đ nh Th ng hi u

quen thu c hay n i ti ng làm gi m lo l ng v r i ro khi mua hàng cho khách hàng ti m

n ng Các r i ro mà khách hàng có th g p ph i là:

- R i ro ch c n ng: s n ph m không đ c nh mong mu n

- R i ro v t ch t: s n ph m đe do s c kho ho c th l c c a ng i s d ng

ho c ng i khác

- R i ro tài chính: s n ph m không t ng x ng v i giá đư tr

- R i ro xã h i: s n ph m không phù h p v i v n hoá, tín ng ng ho c chu n

ng i s d ng M i th ng hi u không ch đ c tr ng cho nh ng tính n ng, giá tr s

d ng c a hàng hoá, d ch v mà còn mang trên nó c m t n n t ng t ng tr ng cho m t

dòng s n ph m cung ng cho nh ng ng i có đ a v xã h i Th ng hi u góp ph n t o

ra m t giá tr cá nhân cho ng i tiêu dùng, m t c m giác sang tr ng và đ c tôn vinh

Th c t , m t th ng hi u n i ti ng s mang đ n cho khách hàng m t giá tr cá nhân nào đó trong c ng đ ng, nó làm cho ng i tiêu dùng có c m giác đ c sang tr ng h n,

n i b t h n, có đ ng c p h n và đ c tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang th ng

hi u đó Th ng hi u có vai trò tác đ ng r t khác nhau gi a các lo i s n ph m và gi a các nhóm ng i mua M t s nhóm khách hàng có thu nh p th p s có hành vi mua

theo tiêu chu n giá c nên vai trò c a th ng hi u ít nh h ng đ n s l a ch n c a

h Các nhóm khách hàng có thu nh p cao, trình đ v n hoá cao có hành vi mua theo

tiêu chu n giá tr thì th ng hi u chi ph i l n đ n s l a ch n c a h Ví d , tên

th ng hi u qu n áo có th quan tr ng đ i v i thanh niên thành ph nh ng l i có ít ý ngh a đ i v i nh ng ng i nông dân Th ng hi u không ch quan tr ng đ i v i th

tr ng khách hàng tiêu dùng, chúng c ng là trung tâm c a th tr ng công nghi p i

v i khách hàng t ch c, th ng hi u c ng là tiêu chu n mua quan tr ng và là c s

ch y u đ h đánh giá, l a ch n khi mua

4

1.2.2 Vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p

u tiên, th ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí

ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng s l a ch n hàng hoá, d ch v thông qua s c m

nh n c a mình Khi m t th ng hi u l n đ u tiên xu t hi n trên th tr ng, nó hoàn toàn ch a có m t hình nh nào trong tâm trí ng i tiêu dùng Nh ng thu c tính c a hàng hoá nh k t c u, hình dáng, kích th c, màu s c… ho c các d ch v sau bán

hàng s là ti n đ đ ng i tiêu dùng l a ch n chúng Qua th i gian, b ng kinh nghi m

trong s d ng và nh ng thông đi p mà th ng hi u truy n t i đ n ng i tiêu dùng, v

trí và hình nh c a hàng hoá, d ch v đ c đ nh v d n d n trong tâm trí khách hàng Thông qua đ nh v th ng hi u, các giá tr dành cho ng i tiêu dùng d n đ c kh ng

đ nh Khi đó giá tr c a th ng hi u đ c đ nh hình và ghi nh n thông qua các bi u

hi n nh tên g i, logo và kh u hi u c a th ng hi u, nh ng trên h t và quy t đ nh đ

có đ c s ghi nh n đó chính là ch t l ng hàng hoá d ch v và nh ng giá tr gia t ng

mà ng i tiêu dùng và khách hàng c a doanh nghi p có đ c t ho t đ ng c a doanh

nghi p (ph ng th c bán hàng, m i quan h chu n m c trong giao ti p kinh doanh,

các d ch v sau bán hàng, quan h công chúng, các giá tr truy n th ng c a doanh nghi p…) Trong b i c nh h i nh p c nh tranh, ti n b khoa h c k thu t phát tri n

m nh m , m t lo i hàng hoá d ch v nào đó có m t trên th tr ng và đ c ng i tiêu

dùng ch p nh n, thì s m mu n c ng s xu t hi n các đ i th c nh tranh Giá tr truy n

th ng c a doanh nghi p, h i c v hàng hoá, d ch v và s khác bi t rõ nét c a th ng

hi u s là đ ng l c d n d t ng i tiêu dùng đ n v i doanh nghi p và hàng hoá, d ch v

c a doanh nghi p Trong tr ng h p đó hình nh v doanh nghi p và s n ph m c a

doanh nghi p đ c kh c ho và in đ m trong tâm trí ng i tiêu dùng

Ti p đó, th ng hi u nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng M t

khi ng i tiêu dùng đư l a ch n s n ph m mang m t th ng hi u nào đó t c là h đư

ch p nh n g i g m lòng tin vào th ng hi u đó Ng i tiêu dùng tin th ng hi u và

tin ch t l ng ti n n ng và n đ nh c a hàng hoá mang th ng hi u đó mà h đư s

d ng, ho c tin t ng nh ng d ch v v t tr i hay m t đ nh v rõ ràng c a doanh

nghi p khi cung c p s n ph m - đi u d dàng t o cho ng i dùng m t giá tr cá nhân

riêng bi t Chính t t c nh ng đi u này đư nh m t l i cam k t th c s (nh ng không

rõ ràng) gi a doanh nghi p và ng i tiêu dùng Các thông đi p mà th ng hi u đ a ra thông qua các ph ng ti n truy n thông nh qu ng cáo, quan h công chúng hay

thông qua h th ng nh n di n th ng hi u nh bi u tr ng, câu kh u hi u luôn t o m t

s kích thích, lôi cu n khách hàng, nó ch a đ ng m t n i dung nh nh ng cam k t

ng m đ nh nào đó c a doanh nghi p t vi c s d ng s n ph m Nh ng cam k t c a

doanh nghi p đ i v i khách hàng th hi n d i 2 d ng th c:

- Cam k t ng m đ nh: là nh ng cam k t này hoàn toàn không b ràng bu c v

m t pháp lý, nó ch đ c ràng bu c b ng uy tín c a doanh nghi p và s trung

n i tr i c a s n ph m sao cho phù h p v i nhu c u và th hi u t ng nhóm khách hàng

m c tiêu Th ng hi u v i ch c n ng nh n bi t và phân bi t s giúp doanh nghi p phân đo n th tr ng B ng cách t o ra nh ng th ng hi u cá bi t (nh ng d u hi u và

s khác bi t nh t đ nh) doanh nghi p đư thu hút đ c s chú ý c a khách hàng hi n t i

c ng nh khách hàng ti m n ng cho t ng ch ng lo i s n ph m Và nh th v i t ng

lo i s n ph m c th mang nh ng th ng hi u c th s t ng ng v i t ng t p khách

hàng nh t đ nh C n chú ý r ng th ng hi u không tr c ti p phân đo n th tr ng mà chính quá trình phân đo n th tr ng đư đòi h i c n có th ng hi u phù h p cho t ng phân đo n đ đ nh hình m t giá tr cá nhân nào đó c a ng i tiêu dùng Thông qua

th ng hi u (nh là d u hi u quan tr ng) đ nh n bi t các phân đo n c a th tr ng

Vì th th ng hi u th c s quan tr ng góp ph n đ nh hình rõ nét h n, cá tính h n cho

m i đo n th tr ng

Th ng hi u còn t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m Xu t

phát t nh ng đ nh v khác nhau cho t ng ch ng lo i s n ph m v i nh ng th ng hi u

khác nhau, quá trình phát tri n c a s n ph m c ng s đ c kh c sâu h n trong tâm trí

ng i tiêu dùng Cùng v i s phát tri n c a s n ph m, cá tính th ng hi u ngày càng

đ c đ nh hình và th hi n rõ nét, thông qua đó các chi n l c s n ph m s ph i phù

h p và hài hoà h n cho t ng ch ng lo i s n ph m M t s n ph m khác bi t v i nh ng

s n ph m khác b i các tính n ng công d ng c ng nh các d ch v kèm theo mà theo

đó t o ra s gia t ng c a giá tr s d ng Tuy nhiên, th ng hi u là d u hi u bên ngoài

đ nh n d ng s khác bi t đó Th ng thì m i ch ng lo i s n ph m đ c đ nh v c

th s có nh ng khác bi t c b n v công d ng ho c tính n ng ch y u và chúng

th ng mang nh ng th ng hi u nh t đ nh ph thu c vào chi n l c c a doanh

nghi p, vì th chính th ng hi u t o ra khác bi t d nh n th y trong quá trình phát

tri n c a m t t p ho c m t dòng s n ph m

Cu i cùng, th ng hi u mang l i nh ng l i ích cho doanh nghi p N u xét m t

cách thu n tuý thì th ng hi u ch đ n thu n là nh ng d u hi u đ phân bi t hàng hoá,

d ch v , là hình t ng v hàng hoá, d ch v và v doanh nghi p trong tâm trí khách

6

hàng Tuy nhiên, m t th ng hi u khi đư đ c ch p nh n, nó s mang l i cho doanh

nghi p nh ng l i ích đích th c, d nh n th y

- i v i doanh thu và l i nhu n, th ng hi u là tài s n vô hình góp ph n thu

đ c doanh l i trong t ng lai b ng nh ng giá tr t ng thêm c a hàng hóa

- i v i th ph n c a doanh nghi p, th ng hi u duy trì l ng khách hàng

truy n th ng đ ng th i thu hút thêm nhi u khách hàng m i, khách hàng ti m

- Th ng hi u n i ti ng có th thu hút đ u t : Khi đư có đ c th ng hi u n i

ti ng, các nhà đ u t c ng không còn e ng i khi đ u t vào doanh nghi p, c

phi u c a doanh nghi p s đ c quan tâm h n; b n hàng c a doanh nghi p

c ng s s n sàng h p tác kinh doanh, cung c p nguyên li u và hàng hoá cho

doanh nghi p Nh v y s t o ra m t môi tr ng thu n l i cho doanh nghi p

trong kinh doanh, góp ph n gi m giá thành s n ph m và nâng cao n ng l c

Xây d ng th ng hi u là c m t quá trình lâu dài, b n b , đòi h i c n có m t

chi n l c c th khoa h c và phù h p v i th c ti n c a doanh nghi p c ng nh đ i

v i t ng th tr ng, nó s quy t đ nh s thành công hay th t b i c a quá trình xây

d ng th ng hi u V i nh ng công ty có quy mô khác nhau, đi u ki n s n xu t và

kinh doanh khác nhau, ti p c n nh ng th tr ng khác nhau s có nh ng cách th c và

b c đi khác nhau trong xây d ng th ng hi u Quá trình xây d ng th ng hi u g m các b c c b n sau:

Tr c khi ti n hành nghiên c u th tr ng, c n phân đo n th tr ng c n nghiên c u

Có th phân đo n th tr ng theo m t s tiêu chí c b n sau:

- Phân đo n theo nhân kh u (gi i tính, đ tu i, m c thu nh p )

- Phân đo n theo xã h i (v ngh nghi p, v tôn giáo, v xu h ng hành vi v n

hoá )

- Phân đo n theo tâm lý h c

- Phân đo n theo đ a lý

- Phân đo n theo xu h ng và phong cách s ng

Có th s d ng nhi u ph ng pháp nghiên c u th tr ng khác nhau, c th là:

- Nghiên c u th tr ng theo ph ng pháp đi u tra, kh o sát (surveys)

- Nghiên c u th tr ng theo ph ng pháp ph ng v n nhóm (Focus Groups)

- Nghiên c u th tr ng theo ph ng pháp ph ng v n sâu (Personal Interviews)

- Nghiên c u th tr ng theo ph ng pháp quan sát hành vi (Observation)

- Nghiên c u th tr ng theo ph ng pháp th nghi m (Field trials)

8

Các n i dung nghiên c u th tr ng liên quan đ n th ng hi u có th là: Nghiên

c u môi tr ng kinh doanh (các bi n không th ki m soát), nghiên c u tác đ ng

marketing c a doanh nghi p đ n v i khách hàng (các bi n có th ki m soát) và nghiên

c u đ c đi m hành vi c a nhóm công chúng m c tiêu c a th ng hi u Các k t qu

nghiên c u th tr ng nh : m c đ bi t đ n th ng hi u, các tiêu chu n l a ch n

th ng hi u, m c đ a thích th ng hi u s đóng vai trò cung c p thông tin, h tr

doanh nghi p ra các quy t đ nh liên quan đ n th ng hi u

1.3.2.2 Xây d ng t m nhìn th ng hi u

T m nhìn th ng hi u là m t thông đi p ng n g n và xuyên su t, đ nh h ng

ho t đ ng c a th ng hi u đ ng th i c ng đ nh h ng phát tri n cho th ng hi u qua phân tích đ nh v gi a hi n t i và t ng lai Tuyên b t m nhìn th ng hi u bao g m

nh ng gì mà th ng hi u mu n mình s tr thành, là cái mà th ng hi u mu n mình

đ i di n và là nguyên nhân t i sao th ng hi u đó c ng hi n đ đ c ng ng m

Tuyên b t m nhìn th ng là m t câu ng n g n, d nh , d truy n t i tinh th n, n l c

và lòng nhi t tình v i công vi c kinh doanh T m nhìn h ng hi u có m t s vai trò

- ng viên nhân viên h ng t i m c đích phát tri n chung

T m nhìn th ng hi u có m i liên quan ch t ch v i t m nhìn doanh nghi p Do

th ng hi u là m t ch c n ng qu n tr doanh nghi p nên đ ng nhiên t m nhìn th ng

hi u ph i đ c tuyên b hòa đ ng v i t m nhìn doanh nghi p

T m nhìn doanh nghi p th ng g n v i các tuyên b kinh t c a doanh nghi p

nh : m c đ th ng l nh th ph n, nh ng đ nh h ng kinh doanh và giá tr kinh t dành

cho các bên h u quan Khác v i t m nhìn doanh nghi p, t m nhìn th ng hi u mang

tính c m xúc h n

i v i các công ty xây d ng mô hình đa th ng hi u thì công ty đó có th có

m t t m nhìn doanh nghi p nh ng l i có s l ng nhi u h n v t m nhìn th ng hi u

M i th ng hi u ho c nhóm th ng hi u c a công ty có th đ c xác l p m t t m

nhìn riêng

1.3.2.3 Ho ch đ nh chi n l c th ng hi u

Chi n l c th ng hi u là con đ ng mà doanh nghi p v ch ra đ đ t đ c m c

tiêu v th ng hi u c a mình M t chi n l c th ng hi u đ c xác đ nh rõ và đ c

th c hi n s nh h ng đ n t t c các khía c nh c a doanh nghi p và đ c k t n i tr c

ti p đ n nhu c u c a ng i tiêu dùng, c m xúc và môi tr ng c nh tranh Ti n trình

ho ch đ nh chi n l c th ng hi u đ c th c hi n tuân theo ti n trình ho ch đ nh

chi n l c c b n Các quy t đ nh v chi n l c th ng hi u nh : m r ng th ng

hi u, m r ng dòng s n ph m hay s d ng nhi u th ng hi u th ng đ c xây d ng

trong dài h n (3 n m tr lên), bao g m: M c tiêu c a th ng hi u trong t ng n m;

Ngu n l c cho th ng hi u trong t ng n m; K ho ch tung s n ph m m i ra th

tr ng theo t ng n m

Vi c tìm tòi và l a ch n m t mô hình đ xây d ng th ng hi u phù h p v i đ c

đi m th tr ng và đi u ki n c a doanh nghi p đòi h i ph i có tính khoa h c, th c ti n

và ti m n ng phát tri n trong t ng lai Hi n nay, có th chia các mô hình xây d ng

th ng hi u thành ba nhóm c b n là: Mô hình th ng hi u gia đình, mô hình th ng

hi u cá bi t, mô hình đa th ng hi u M i mô hình có nh ng u nh c đi m khác

nhau và phù h p v i t ng doanh nghi p c th

- Mô hình xây d ng th ng hi u gia đình: theo mô hình này, vi c xây d ng

th ng hi u c a doanh nghi p ch ti n hành trên th ng hi u gia đình, t c là

doanh nghi p ch có m t ho c hai th ng hi u t ng ng cho nh ng t p hàng hoá khác nhau i b ph n các tr ng h p, doanh nghi p ch có duy nh t m t

th ng hi u chung cho t t c các ch ng lo i hàng hoá khác nhau

- Mô hình xây d ng th ng hi u cá bi t là t o ra các th ng hi u riêng cho t ng

ch ng lo i ho c t ng dòng s n ph m nh t đ nh, mang tính đ c l p, ít ho c

không có liên h v i th ng hi u gia đình hay tên doanh nghi p

- Mô hình đa th ng hi u là mô hình t o d ng đ ng th i c th ng hi u gia đình và th ng hi u cá bi t, th m chí c th ng hi u nhóm

1.3.2.4 nh v th ng hi u

nh v th ng hi u là t p h p các ho t đ ng nh m t o ra cho th ng hi u m t v trí xác đ nh trong tâm trí khách hàng so v i đ i th c nh tranh, là n l c đem l i cho

th ng hi u m t hình nh riêng đi vào nh n th c c a khách hàng nh v th ng hi u

là xây d ng đi u mà khách hàng có th liên t ng ngay khi đ i di n v i th ng hi u

nh v th ng hi u ngày càng tr nên quan tr ng vì các lý do sau:

- Hàng ngày, hàng gi , ng i tiêu dùng ti p nh n quá nhi u thông tin, quá t i

v i trí nh c a h nên không th nh h t các thông tin đó H ch có th nh

nh ng gì rõ ràng, đ n gi n và khác bi t

k t h p các quan đi m c a Kevin Keller và David Aaker c ng nh các quan đi m c nh

tranh c a Michael Porter, mô hình quá trình đ nh v th ng hi u theo các b c c n b n

hình sau:

Hình nh 1.2 Các b c đ nh v th ng hi u

(Theo quan đi m c a Kevin Keller và David Aaker)

Các l a ch n c b n đ đ nh v th ng hi u

- L a ch n đ nh v r ng: Thông th ng doanh nghi p không đ ngu n l c đ

d n đ u toàn b các khía c nh giá tr chuy n giao cho khách hàng nên doanh

nghi p c n l a ch n gi a các kh n ng và t p trung vào m t khía c nh đ d n

đ u trong khía c nh đó Có ba cách l a ch n đ nh v r ng (còn g i là ba qui t c

giá tr), đó là: Công ty d n đ u v s n ph m; công ty đ t hi u qu cao; công ty

g n g i v i khách hàng

- L a ch n đ nh v đ c thù: ây là cách đ nh v c t lõi, t p trung vào m t giá tr

duy nh t khi n nó tr thành lý do đ khách hàng ch n mua Các chi n d ch

truy n thông c n ph i đ m b o hi u qu t p trung đ c s chú ý c a khách

hàng vào giá tr duy nh t đó Khi nghiên c u đ nh v đ c thù, xu t phát t th c

ti n kinh doanh và đ nh h ng, chi n l c hành đ ng c a mình, các doanh

nghi p có th s d ng nh ng cách th c sau đây:

+ nh v theo l i ích

+ nh v theo thu c tính

+ nh v theo tình hu ng s d ng

+ nh v theo đ i th c nh tranh + nh v theo ch ng lo i

+ nh v theo nhóm ng i s d ng + nh v theo ch t l ng/giá c

- L a ch n đ nh v giá tr : Ng i tiêu dùng th ng cho r ng kho n ti n mà h

b ra đ s h u m t hàng hóa ho c t n h ng m t d ch v ph i x ng đáng v i

giá tr mà h nh n đ c, do v y các doanh nghi p c n t p trung vào vi c làm

th nào đ ng i tiêu dùng l ng hóa đ c chi phí b ra đ có đ c m t giá tr

thu l i Vi c đ nh v giá tr xoay quanh 5 cách c b n sau:

+ T t h n và giá cao h n + T t h n nh ng giá không đ i + S n ph m không đ i nh ng giá th p h n + T t h n nh ng giá r h n

+ Kém h n nh ng giá r h n nhi u

- Phát tri n đ nh v giá tr toàn di n: T ng l i ích mà khách hàng nh n đ c bao

gi c ng ph i h p d n nh t trong t ng quan v i t ng hao phí mà ng i tiêu

dùng b ra đ đ c s h u và tiêu dùng s n ph m Không d ng l i khâu bán

hàng, nhi u doanh nghi p đư r t chú tr ng đ n vi c cung c p d ch v sau bán

m c t t nh t mà h có th đ thông qua đó làm t ng giá tr ch a đ ng trong

m i s n ph m c a m t th ng hi u Phát tri n đ nh v giá tr toàn di n cho

th ng hi u c n đ c coi nh là m t đ nh v toàn di n, nó ph i bao hàm t t c

12

nh ng đ nh v đ n l h p thành Tri n khai đ nh v giá tr toàn di n cho

th ng hi u s t o ra m t hình nh chung nh t v th ng hi u v i công chúng

đ ng th i doanh nghi p có th xác đ nh các n l c c n t p trung ngu n l c t i

m i th i đi m và b qua nh ng ho t đ ng marketing không có hi u qu

1.3.2.5 Xây d ng b nh n di n th ng hi u

m t th ng hi u thành công và n i ti ng trên th ng tr ng, doanh nghi p

c n đ u t và phát tri n r t nhi u các k ho ch c th trong hi n t i c ng nh t ng lai, liên quan đ n nhi u ho t đ ng khác nhau Xây d ng b nh n di n th ng hi u ch

là m t trong s các tác nghi p ban đ u c a quá trình xây d ng th ng hi u và có vai

trò r t quan tr ng, nó không ph i đ n thu n là công vi c c a các ho s mà là k t qu

t ng h p c a các ý t ng, các ngu n sáng t o S ch m chút và đ u t thích đáng cho

công tác xây d ng b nh n di n th ng hi u s mang l i cho doanh nghi p m t s t

tin, t o ra nh ng n t ng ban đ u v s n ph m c a doanh nghi p trong tâm trí khách

hàng thông qua s th hi n c a các y u t th ng hi u

B nh n di n th ng hi u bao g m: tên th ng hi u, logo, câu kh u hi u, bao bì,

các d u hi u thính giác (nh c hi u, nhãn âm thanh), m u chu n th ng hi u…

Tênă th ngă hi u: Theo Philip Kotler, tên th ng hi u là b ph n không th

thi u c a th ng hi u giúp th ng hi u đ c nh n ra và g i lên đ c, giúp th ng

hi u phát huy ngh a c a nó đ i v i doanh nghi p và đ i v i khách hàng N u không

có tên và bi u t ng c a th ng hi u thì doanh nghi p không th làm cho khách hàng

nh n ra th ng hi u c a mình tr c tr m ngàn các s n ph m khác c a đ i th c nh

tranh ho c mua s n ph m m t cách d dàng h n

D i góc đ xây d ng th ng hi u, tên th ng hi u là thành t c b n vì nó

th ng là y u t chính ho c là liên h chính c a s n ph m m t cách cô đ ng và tinh

t Tên th ng hi u là n t ng đ u tiên v m t lo i s n ph m/d ch v trong nh n th c

th ng hi u c a ng i tiêu dùng Vì th , tên th ng hi u là m t y u t quan tr ng th

hi n kh n ng phân bi t c a ng i tiêu dùng khi đư nghe ho c nhìn th y th ng hi u

và c ng là y u t c b n g i nh s n ph m d ch v trong nh ng tình hu ng mua hàng

D i góc đ pháp lu t b o h , tên th ng hi u đ c t o thành t s k t h p c a

t ng ho c các ch cái có kh n ng phân bi t s n ph m/d ch v c a doanh nghi p này

v i s n ph m/d ch v c a doanh nghi p khác đư đ c b o h và không thu c các d u

hi u lo i tr áp ng các yêu c u này, tên th ng hi u s đ c b o h v i t cách là

th ng hi u hàng hoá

Cùng v i s phát tri n chung c a n n kinh t , kh i ki n th c và k n ng v đ t

tên th ng hi u ngày càng phát tri n và tr nên kh ng l v i b t k cá nhân nào

M i cái tên đ u đ c ra đ i b ng nh ng cách sáng t o riêng, không theo m t khuôn

m u có s n nào ngay c khi chúng do cùng m t nhóm tác gi sáng t o ra Tuy nhiên,

có m t s qui t c chung mà chuyên gia đ u áp d ng trong m i d án đ t tên nh "5 tiêu chí th ng dùng đ l a ch n tên th ng hi u":

- D nh : đ n gi n, d phát âm, d đánh v n

- Có ý ngh a: g n g i, có ý ngh a, có kh n ng liên t ng

- D chuy n đ i: tên th ng hi u có th dùng cho nhi u s n ph m trong cùng

m t ch ng lo i; d ch p nh n gi a các lãnh th và n n v n hoá khác nhau

- D thích nghi: d dàng tr hoá, hi n đ i hoá, qu c t hoá

- áp ng yêu c u b o h : có kh n ng phân bi t, không trùng, không t ng t

v i th ng hi u c a ng i khác đư n p đ n ho c b o h

Bi uă tr ngă (Logo)ă th ngă hi u: d i góc đ xây d ng th ng hi u, logo là

thành t đ ho c a th ng hi u góp ph n quan tr ng trong nh n th c c a khách hàng

v th ng hi u Thông th ng, logo nh m c ng c ý ngh a c a th ng hi u theo m t

cách nào đó Các nghiên c u đ u cho th y l i ích c a logo đ i v i nh n th c th ng

hi u c a khách hàng là r t quan tr ng

Logo có th t o ra liên h thông qua ý ngh a t có c a nó ho c thông qua ch ng

trình ti p th h tr , so v i th ng hi u, logo tr u t ng, đ c đáo và d nh n bi t h n,

nh ng c ng ti m n nguy c khách hàng không hi u logo có ý ngh a gì, có liên h gì

v i th ng hi u n u không đ c gi i thích thông qua ch ng trình ti p th h tr

D i góc đ pháp lu t, logo g m các y u t hình đ c đáo, riêng có t o thành m t

ch nh th th ng nh t Logo t o ra kh n ng phân bi t c a s n ph m vì v y, logo đ c

14

- D hi u: các y u t đ ho hàm ch a hình nh thông d ng

- Logo ph i đ m b o tính cân đ i và hài hoà, t o thành m t ch nh th th ng

nh t

Câu kh u hi u (Slogan): Kh u hi u là đo n v n ng n truy n đ t thông tin mô t

ho c thuy t ph c v th ng hi u theo m t cách nào đó M t s kh u hi u còn làm t ng

Ngoài ra, còn m t đ c tính r t quan tr ng c a slogan, đ c bi t là đ i v i các

doanh nghi p mu n m r ng th ng hi u ra ph m vi qu c t , đó là tính khái quát cao

và d chuy n đ i

Bao bì: s n ph m là nhân t đang tr nên ngày càng quan tr ng trong các chi n

l c xây d ng th ng hi u Trong khi các n l c v marketing và qu ng cáo đóng vai

trò tìm ki m “nhu c u” và “mong mu n” c a ng i tiêu dùng thì ch có bao bì s n

ph m là th duy nh t h u hình – mang s n ph m và th ng hi u t i ng i tiêu dùng

m t cách rõ ràng nh t

Bao bì không ch có tác d ng b o v , mô t và gi i thi u s n ph m mà nó còn

ch a đ ng r t nhi u nhân t tác đ ng đ n khách hàng và vi c quy t đ nh l a ch n mua

hàng c a h M t s chuyên gia marketing trong l nh v c kinh doanh s n ph m h u

hình còn coi vi c đóng gói (Packaging) là ch P th 5 trong marketing h n h p

Thi t k t bao bì là s k t h p gi a nguyên li u, c u trúc, cách trình bày, hình

nh, màu s c và nh ng thành ph n khác t o ra s thu hút th giác cho m c đích truy n

thông m c tiêu và chi n l c marketing c a m t th ng hi u hay s n ph m

M t s y u t c b n c a m t thi t k bao bì thành công: s ph i h p nh t quán,

s n t ng, s n i b t, s h p d n, s đa d ng, ch c n ng b o v , s hoàn ch nh và s

c m nh n qua các giác quan

Các d u hi u thính giác (nh c hi u, nhãn âm thanh): Nh c hi u là m t đo n

nh c ho c m t bài hát ng n d nh , d l p l i, đ c sáng tác d a trên giá tr c t lõi c a

th ng hi u và s n ph m Nh c hi u v i đ c tr ng c b n là làm cho ng i tiêu dùng

nh n ra ngay s n ph m, d ch v ngay c khi không nhìn th t b t k hình nh nào c a

s n ph m, hàng hóa Nh c hi u th ng mang giai đi u nhanh ho c ch m, vui t i ho c

trang tr ng tùy thu c vào tính cách c a th ng hi u và s n ph m Nh c hi u th ng in

sâu vào trí nh c a khách hàng r t lâu n u đ c nghe th ng xuyên trong m t giai

đo n Nh c hi u th ng khó đ i h n các y u t khác trong th ng hi u nên c n ph i

đ c ch n l a k càng

o n nh c đ c vi t riêng cho th ng hi u th ng do nh ng so n gi n i ti ng

th c hi n Nh ng đo n nh c thú v g n ch t vào đ u óc ng i tiêu dùng, dù h có

mu n hay không C ng gi ng nh kh u hi u đo n nh c th ng mang ý ngh a tr u

t ng và có tác d ng đ c bi t trong nh n th c th ng hi u Ví d : "Henniken - Tell

me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "

M u chu nă th ngă hi u: xây d ng m t h th ng nh n bi t th ng nh t,

thích ng v i nhi u môi tr ng hoàn c nh, ng i ta đem bi u tr ng, ch chu n m c và

các y u t c b n nêu trên thi t k thành m t m u t h p v a mang tính quy chu n

v a có th v n d ng vào nhi u hoàn c nh Trong t h p này, ng i ta chú ý các quy

chu n v v trí, kho ng cách, ph ng h ng, và tu theo đi u ki n trong chi n l c

truy n thông th ng hi u mà ph i h p s d ng các y u t này, đ c bi t chú ý l y kích

th c c a bi u tr ng làm đ n v c a toàn b t h p

1.3.2.6 Xây d ng và qu ng bá th ng hi u b ng các công c marketing mix

Marketing mix là m t công c kinh doanh đ c s d ng trong marketing và b i các chuyên gia marketing Marketing mix th ng r t quan tr ng khi quy t đ nh m t

dùng l a ch n hàng hoá, d ch v M t s n ph m không tho mãn nh ng yêu c u v

ch t l ng s không đ c ch p nh n và vì nh th th ng hi u s không đ c ghi

nh Th ng hi u ch n i ti ng khi mà s n ph m có ch t l ng cao Tuy nhi n m t s n

ph m nào đó có ch t l ng ch a ch c ng i tiêu dùng đư bi t đ n và dù có bi t đ n thì

ch a ch c h đư l a ch n n u nh các y u t sau không đ c quan tâm nh : s ch m

16

sóc sau bán, ch đ b o hành, kh n ng t o ra cho h m t giá tr cá nhân riêng bi t,

m t s sang tr ng khi tiêu dùng…Nhi u ng i cho r ng th ng hi u chính là ch t

l ng c a s n ph m Nói đ n th ng hi u là ph i nói đ n ch t l ng vì ng i tiêu

dùng không ch n tên c a s n ph m mà ch n lo i s n ph m nào có ch t l ng Ch t

l ng s n ph m có th coi là y u t s ng còn c a doanh nghi p, khi s n ph m không

có ch t l ng hay ch t l ng không cao s không thu hút đ c s chú ý c a ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng luôn mong m i và đòi h i hàng hoá có ch t l ng cao Tuy

nhiên, ch t l ng c a s n ph m, hàng hoá không ph i khi nào c ng d dàng nh n th y Lúc đó m t th ng hi u đư đ c bi t đ n qua kinh nghi m hay qua các kênh thông tin

khác nhau s đóng vai trò quan tr ng giúp ng i dùng đ nh d ng lo i hàng hoá nhu

c u

Nh v y, gi a ch t l ng hàng hoá và th ng hi u có m i quan h r t kh ng khít, th ng hi u ch có th phát tri n trên c s ch t l ng cao c a s n ph m và ch t

l ng nhanh chóng đ c ng i tiêu dùng ch p nh n khi th ng hi u đư chi m đ c

tình c m c a công chúng Ng i tiêu dùng không ch mua hàng hoá mà còn mua c

th ng hi u

b Giá c (Price):

Giá c (price) là ch P duy nh t có ý ngh a mang v doanh thu cho doanh nghi p

trong xây d ng chi n l c marketing mix Giá c là chi phí khách hàng ph i b ra đ

đ i l y s n ph m hay d ch v c a nhà cung c p Nó đ c xác đ nh b i m t s y u t trong đó có th ph n, c nh tranh, chi phí nguyên li u, nh n d ng s n ph m và giá tr

c m nh n c a khách hàng v i s n ph m Vi c đ nh giá trong m t môi tr ng c nh

tranh không nh ng vô cùng quan tr ng mà còn mang tính thách th c N u đ t giá quá

th p, nhà cung c p s ph i t ng s l ng bán trên đ n v s n ph m theo chi phí đ có

l i nhu n N u đ t giá quá cao, khách hàng s d n chuy n sang đ i th c nh tranh

Quy t đ nh v giá bao g m đi m giá, giá niêm y t, chi t kh u, th i k thanh toán…

Gi a giá c và th ng hi u c ng có m i quan h m t thi t i v i nh ng th ng

hi u cao c p, nhà qu n tr luôn đ nh giá cao các s n ph m và d ch v nh m xây d ng

nh n th c v th ng hi u trong tâm trí khách hàng Ng c l i, v i nh ng th ng hi u

bình dân hay giá r , nhà qu n tr c ng đ nh giá s n ph m, d ch v v i m c giá th p

h n, phù h p v i đ i t ng khách hàng m c tiêu c a th ng hi u

c H th ng phân ph i ( Place)

H thông phân ph i là ch P th 3 trong xây d ng chi n l c marketing mix

Xây d ng h th ng phân ph i có ngh a là làm th nào đ khách hàng m c tiêu c a

doanh nghi p có th ti p c n đ n s n ph m/d ch v m t cách nhanh nh t, thu n ti n

nh t, thông qua vi c xây d ng h th ng phân ph i Các công vi c xây d ng h th ng phân ph i bao g m:

L a ch n, xây d ng kênh phân ph i: Có nhi u lo i kênh phân ph i mà nhà marketer có th l a ch n: Xét theo tiêu chí thành ph n tham gia, kênh phân ph i đ c

chia thành 2 lo i:

- Kênh phân ph i tr c ti p là kênh phân ph i mà trong đó thành ph n tham gia

ch có nhà s n xu t và ng i tiêu dùng Hàng hóa s n xu t ra s đ c phân

ph i tr c ti p đ n tay ng i tiêu dùng mà không h ph i qua b t k trung gian

phân ph i nào

- Kênh phân ph i gián ti p là h th ng nh ng kênh bán hàng đ c th c hi n

m t cách gián ti p thông qua m t ho c nhi u bên trung gian nh các công ty

môi gi i, đ i lý…Kênh phân ph i gián ti p đ c chia làm 2 lo i nh là kênh

phân ph i truy n th ng (kênh phân ph i 1 c p, 2 c p, 3 c p) và kênh phân

ph i hi n đ i i v i kênh phân ph i truy n th ng hàng hóa s n xu t ra s

đ c phân ph i trình t t nhà s n xu t qua t t c các trung gian phân ph i r i

m i đ n tay ng i tiêu dùng Còn trong kênh phân ph i hi n đ i, nhà s n xu t

và các trung gian phân ph i s h p l i thành m t th th ng nh t Hàng hóa s n

xu t ra s đ c phân ph i tr c ti p t th th ng nh t y đ n tay ng i tiêu

dùng

D tính đ bao ph : các nhà marketer c ng ph i xác đ nh đ c đ bao ph c a

h th ng phân ph i nh th nào là thích h p, v a ti t ki m đ c chi phí c ng nh là

t o đ c s thu n ti n cho khách hàng, ng i tiêu dùng trong vi c ti p c n s n ph m

Các khía c nh trong đ bao ph là:

- r ng l n: H th ng phân ph i c a doanh nghi p tr i r ng bao nhiêu (1 t nh,

2 t nh, mi n Nam, c n c)?

- dày đ c: S l ng đi m phân ph i c a doanh nghi p trên 1 đ n v di n tích

là bao nhiêu?

Ngoài ra, ph ng th c kinh doanh nh ng quy n th ng m i (Franchise) đư tr

thành m t trong nh ng ph ng th c kinh doanh ph bi n nh t trên th gi i hi n nay

Theo hi p h i nh ng quy n kinh doanh Qu c t (The International Franchise

Association): “nh ng quy n th ng m i là m i quan h theo h p đ ng, gi a bên giao

và bên nh n quy n, theo đó bên giao đ xu t ho c ph i duy trì s quan tâm liên t c t i

doanh nghi p c a bên nh n trên các khía c nh nh : bí quy t kinh doanh, đào t o nhân

viên Bên nh n ho t đ ng d i th ng hi u hàng hóa, ph ng th c, ph ng pháp kinh

doanh do bên giao s h u ho c ki m soát; và bên nh n đang, ho c s ti n hành đ u t đáng k v n vào doanh nghi p b ng các ngu n l c c a mình” Nh v y thì khi nh ng

18

quy n th ng hi u, ng i ta không bán đ t th ng hi u đó mà ch cho phép ng i th

ba đ c s d ng v i nh ng đi u ki n nh t đ nh H p đ ng nh ng quy n th ng m i

có th có nhi u d ng nh :

- Gi i h n trong m t không gian nào đó, nh v y ng i nh n nh ng quy n ch

đ c s d ng trong nh ng không gian nh t đ nh đư tho thu n (trong m t vài

đ a ph ng ho c ch trong m t qu c gia c th )

- Gi i h n trong m t th i gian nào đó, t c là ng i nh n nh ng quy n ch

đ c s d ng th ng hi u trong th i gian đư tho thu n Vi c kéo dài hay gia

h n s ph i đ c tho thu n them

- Gi i h n ph hàng hoá ho c d ch v : t c là ng i nh n nh ng quy n th ng

hi u ch đ c s d ng th ng hi u cho nh ng hàng hoá hay d ch v đư tho

thu n ch không ph i b t kì lo i hàng hoá nào mình mu n ngoài tho thu n

Lo i h p đ ng này có th quy đ nh c v s l ng t i thi u hay t i đa nh ng hàng hoá đ c phép mang th ng hi u nh n chuy n nh ng,

- S k t h p c a hai hay nhi u d ng trên, ch ng h n gi i h n c v không gian

và v m t hàng ho c c không gian, th i gian và v m t hàng

Nh ng quy n th ng hi u đang là ho t đ ng di n ra khá sôi n i trong đi u ki n

h i nh p kinh t qu c t ngày càng sâu r ng nh hi n nay v i xu h ng chung là các

t p đoàn và các công ty đa qu c gia gia t ng nh ng quy n cho các công ty hay các

nhà s n xu t đ a ph ng Trong đa s các tr ng h p, quá trình nh ng quy n s kéo

theo vi c chuy n giao công ngh hay quy n s h u v ki u dáng công nghi p i u đó

ph thu c vào tho thu n c a c hai bên

d Qu ng bá th ng hi u (Promotion):

Khi đư có s n ph m/d ch v thích h p đ kinh doanh, giá c đư đ c xác đ nh,

h th ng phân ph i đư đ c xây d ng, công đo n còn l i là làm th nào đ truy n đ t

đ c giá tr s n ph m/d ch v đ n khách hàng, đó chính là ch P cu i cùng trong xây

d ng chi n l c qu ng bá th ng hi u Qu ng bá th ng hi u bao g m các công c

sau:

Qu ng cáo (Advertising): qu ng cáo th ng hi u là ho t đ ng quan tr ng trong

các ho t đ ng qu ng bá th ng hi u không ch trong giai đo n đ u thâm nh p th

tr ng mà nó còn đóng góp t ng b c duy trì nh n th c c a ng i tiêu dùng v

th ng hi u trong su t quá trình phát tri n doanh nghi p chi n l c qu ng bá nói

chung và qu ng cáo nói riêng có tính hi u qu cao nh t, đi u t t y u là ph i nghiên c u tâm lý, đ c tính c a nhóm khách hàng m c tiêu, các ph ng ti n truy n thông h tr ,

chính sách c a đ i th c nh tranh, trong đó có vi c hi u bi t quy trình nh n th c

th ng hi u c a m t khách hàng là y u t tiên quy t Qu ng cáo đ c chuy n đi b ng

nhi u ph ng ti n truy n thông khác nhau nh : truy n hình, báo chí, internet, phát

thanh, qu ng cáo tr c tuy n, qu ng cáo qua b u đi n, qu ng cáo trên các ph ng ti n

v n chuy n, qu ng cáo qua n ph m danh b doanh nghi p, qu ng cáo trên t r i, áp phích, pano hay b ng-rôn, qu ng cáo trên bao bì s n ph m, qu ng cáo qua g i th tr c

ti p, qu ng cáo truy n mi ng, qu ng cáo t đèn led… Khi xây d ng các ch ng trình

qu ng cáo, các nhà qu n tr marketing ph i b t đ u t vi c xác đ nh th tr ng m c tiêu và đ ng c c a ng i mua Sau đó h ph i tr l i cho nh ng câu h i c n b n c a

m t ch ng trình qu ng cáo: m c tiêu c a ch ng trình, ngân sách dành cho ch ng trình, thông đi p c n truy n thông, s d ng ph ng ti n qu ng cáo nào v i t n su t ra

sao và cu i cùng là đánh giá k t qu c a ch ng trình

Khuy n m i: Khuy n m i ng i mua bao g m các n l c kéo (pull-marketing)

nh m t i khách hàng tiêu th : T ng hàng m u, phi u gi m giá, ph n th ng, bán h giá hàng tr ng bày, trò ch i, cu c thi, x s , b c th m may m n,…ho c k t h p m t

s hình th c l i v i nhau Hi u qu c a vi c khuy n m i có th th y rõ ràng Tuy nhiên trong m t s tr ng h p, khuy n m i làm công ty không ki m soát đ c m c

nhu c u th c t đ i v i m t hàng c a mình và do đó l ng l u kho d ki n có th b

d th a Nguyên nhân ch y u là trong th i k có khuy n m i, khách hàng mua s n

ph m nhi u h n đ đ c h ng l i t khuy n m i và vi c này s d n đ n không xác

đ nh đ c m c c u th c t trên th tr ng

Quan h công chúng (Public Relations – PR): Theo Fraser P Seitel, m t chuyên gia PR ng i M , quan h công chúng là m t h th ng các nguyên t c và các ho t

đ ng có liên h m t cách h u c , nh t quán nh m t o d ng m t hình nh, m t n

t ng, m t quan ni m, m t nh n đ nh ho c m t s tin c y nào đó PR là m t công c

quan tr ng trong ti p th và phát tri n th ng hi u, nh m tr c ti p vào đ i t ng m c

tiêu không ch là khách hàng ti m n ng mà còn nh m thi t l p và khai thác quan h

v i các t ch c xã h i, gi i truy n thông, chính quy n, tài chính, đ a ph ng, ng i

trung gian, nhà phân ph i, nhà cung c p, c ng đ ng…đ t o đi u ki n ph bi n

th ng hi u Các u đi m n i b t c a PR: đây là m t quá trình thông tin hai chi u, có

tính khách quan r t cao, các ho t đ ng PR chuy n t i m t l ng thông tin nhi u h n so

v i các ph ng ti n tuyên truy n, qu ng bá khác, ho t đ ng PR th ng mang đ n l i

ích c th cho đ i t ng và chi phí PR th ng th p h n so v i qu ng cáo trên các

ph ng ti n truy n thông Các hình th c PR bao g m:

- Marketing s ki n và tài tr (Event marketing and sponsorship)

- Các ho t đ ng c ng đ ng

- Tham gia h i tr tri n lãm

- Các n ph m c a công ty

20

- Phim nh

Bán hàng cá nhân (Personal selling): Bán hàng cá nhân là công c promotion có

m t s m nh t trong l nh v c kinh doanh Công c này s d ng các l c l ng nhân viên bán hàng đ ti p c n khách hàng m c tiêu nh m gi i thi u qu ng bá và thuy t ph c h

mua hàng Các công vi c thu c l nh v c bán hàng cá nhân là:

- Thi t k chi n l c bán hàng cá nhân: Các công vi c c a l c l ng nhân viên

bán hàng là gì? L c l ng bán hàng bao nhiêu là đ ? Công vi c bán hàng s

đ c tri n khai theo đ i nhóm (team) hay theo cá nhân? Ph ng th c nào phù

h p đ ti p c n khách hàng (tr c ti p, qua đi n tho i hay Internet)?

- Tuy n d ng đ i ng bán hàng

- ào t o đ i ng bán hàng

- Giám sát đ i ng bán hàng

- ánh giá đ i ng bán hàng

Marketing tr c ti p: là vi c th c hi n các chi n d ch marketing thông qua vi c

ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, mà không thông qua b t c công c gián ti p nào Các công c c a marketing tr c ti p bao g m:

- Marketing tr c ti p qua th : trong hình th c này ng i làm marketing s g i

tr c ti p th qua b u đi n t i các khách hàng trong khu v c ho c đ n v i các

khách hàng trong danh m c c a h Th t là hình th c qu ng cáo v doanh

nghi p, s n ph m và d ch v Có nhi u lo i th nh b u thi p, sách h ng d n

s d ng, l i c m n… Chi n d ch g i th tr c ti p qua b u đi n là hình th c

c đi n c a marketing tr c ti p truy n th ng, tuy nhiên hi n nay nó d n d n b

lãng quên

- Marketing qua th đi n t : trong hình th c này thì nhà làm marketing s g i

th qua email cho các khách hàng c a mình Email khác v i th c đi n, nó

nhanh nh y và d dàng h n Email góp ph n quan tr ng trong chi n d ch

marketing tr c ti p, giúp doanh nghi p hi u khách hàng h mu n gì, truy n bá thông tin qu ng cáo nhanh chóng và nh n ph n h i d dàng Tuy nhiên h n

ch trong hình th c marketing này là th rác

- Qu ng cáo có h i đáp: có hai hình th c là h p đ ng dài h n và h p đ ng ng n

h n H p đ ng dài h n là hình th c s d ng m t kho n th i gian dài (kho n 30 phút) đ mô t s n ph m th t chi ti t và h p đ ng ng n h n s d ng kho n

th i gian qu ng cáo ng n (30 giây hay 1 phút) đ h i nh ng ph n h i c a

khách hàng t c kh c b ng cách g i đi n tho i hi n trên màn hình ho c vào

website

- Bán hàng qua đi n tho i: trong hình th c nh ng ng i làm marketing s g i

tr c ti p qua đi n tho i, đi n tho i là m t ph ng ti n giao ti p không th

thi u, nhanh chóng và ti n l i không gì thay th đ c, giúp ti p c n v i khách hàng, c ng nh giúp khách hàng ti p c n v i nhà marketing b t k kho ng

cách, th i gian, th i ti t…

- Phi u th ng hi n v t: là hình th c s d ng các ph ng ti n truy n thông

đ c in ra đ l y thông tin ph n h i t ng i đ c b ng nh ng phi u gi m giá

Vi c đánh giá th ng hi u thông qua m c đ nh n bi t th ng hi u, m c đ

nh n th c giá tr s n ph m và s liên t ng rõ ràng trong tâm trí c a khách hàng, đ c

bi t là m c đ trung thành v i th ng hi u Bên c nh đó, vi c đánh giá th ng hi u

c ng c n c vào m c đ t ng doanh s mà th ng hi u đư đóng góp vào trong t ng

quan v i nh ng chi phí đư b ra đ đ u t cho th ng hi u

Thông th ng các thông tin c n ph i thu th p đ đánh giá th ng hi u bao g m:

- Doanh thu và ngân sách chi cho th ng hi u

1.4 Nh ng y u t nhăh ng t i quá trình xây d ngăth ngăhi u

1.4.1 Các y u t bên trong doanh nghi p

1.4.1.1 Các ngu n l c c a doanh nghi p

Ngu n l c c a doanh nghi p là toàn b các y u t thu c ti m l c c a doanh nghi p mà doanh nghi p có th ki m soát m c đ nào đó và s d ng đ khai thác

các c h i kinh doanh Ti m n ng ph n ánh th c l c cu doanh nghi p trên th tr ng, đánh giá đúng ti m n ng cho phép doanh nghi p xây d ng chi n l c và k ho ch

- S c m nh v tài chính th hi n trên t ng ngu n v n (bao g m v n ch s

h u,v n huy đ ng) mà doanh nghi p có th huy đ ng vào kinh doanh, kh

n ng qu n lí có hi u qu các ngu n v n trong kinh doanh S c m nh tài chính

th hi n kh n ng tr n ng n h n, dài h n, các t l v kh n ng sinh l i c a

doanh nghi p…Ngoài ra nó còn th hi n m t s y u t khác nh v trí đ a lí,

c s v t ch t c a doanh nghi p Nh ng y u t đó cho phép doanh nghi p thu

hút s chú ý cu khách hàng, thu n ti n cho cung c p thu mua hay th c hi n các ho t đ ng d tr C s v t ch t k thu t c a doanh nghi p th hi n ngu n

tài s n c đinh mà doanh nghi p huy đ ng vào kinh doanh bao g m v n phòng nhà x ng, các thi t b chuyên dùng… i u đó th hi n th manh c a doanh

nghi p , quy mô kinh doanh c ng nh l i th trong kinh doanh…

- Ti m n ng v con ng i: Th hi n ki n th c, kinh nghi m có kh n ng đáp

ng cao yêu c u c a doanh nghi p, hoàn thành xu t s c nhi m v đ c giao,

đ i ng cán b c a doanh nghi p trung thành luôn h ng v doanh nghi p có

kh n ng chuyên môn hoá cao, lao đ ng gi i có kh n ng đoàn k t, n ng đ ng

bi t t n d ng và khai thác các c h i kinh doanh…

1.4.1.2 Các ho t đ ng marketing:

M t th ng hi u s không th phát tri n, th m chí là khó t n t i n u ch s h u

nó không có các chi n l c marketing h p lý đ duy trì và phát tri n d a trên nh ng

y u t th tr ng và đ nh h ng chung c a công ty Các ho t đ ng marketing đ c

hình thành t r t nhi u y u t k t h p v i nhau, vi c xây d ng th ng hi u c ng v y

Th ng hi u có th đ c t o ra, duy trì và m r ng b ng cách t ng c ng s tác đ ng

tích c c t các ho t đ ng marketing M c đích c a xây d ng th ng hi u là truy n bá,

k t n i th tr ng m c tiêu v i nh ng gì mà th ng hi u c a doanh nghi p th hi n,

các ho t đ ng marketing s gi i thi u th ng hi u c a doanh nghi p t i th tr ng

1.4.2 Các y u t bên ngoài

1.4.2.1 Khách hàng

Khách hàng là nh ng ng i có nhu c u và kh n ng thanh toán v hàng hoá và

d ch v mà doanh nghi p kinh doanh Khách hàng là nhân t quan tr ng quy t đ nh s

thành b i c a doanh nghi p trong n n kinh t th tr ng Khách hàng có nhu c u r t

phong phú và khác nhau tu theo t ng l a tu i, gi i tính m c thu nh p, t p quán…M i

nhóm khách hàng có m t đ c tr ng riêng ph n ánh quá trình mua s m c a h Do đó

doanh nghi p ph i có chính sách đáp ng nhu c u t ng nhóm cho phù h p

1.4.2.2 i th c nh tranh

i th c nh tranh đây đó là đ i th c nh tranh trong ngành và nh ng đ i th

có quan tâm t i doanh nghi p:

Th nh t: đ i th c nh tranh có nh h ng l n t i th ng hi u c a doanh nghi p

Gi s trong m t ngành s n xu t doanh nghi p đang chi m th ph n l n, có th ng

hi u m nh nh ng trong nghành s n xu t đó đang có m t đ i th có nguy c s chi m

d n th ph n c a doanh nghi p và đang t ng c ng xây d ng và c ng c th ng hi u qua đó s nh h ng t í th ng hi u c a doanh nghi p ho c là đ i th c nh tranh có

nh ng hành đ ng không t t làm nh h ng t i th ng hi u c a doanh nghi p

Th hai: Khi doanh nghi p đang s n xu t s n ph m m i trên th tr ng ch a có

đ i th c nh tranh trong ngành, nh ng có nh ng đ i th trong ngành khác đang quan

tâm t i lo i s n ph m mà doanh nghi p đang s n xu t Hi n t i khi ch a có đ i th

c nh tranh trong ngành thì doanh nghi p d dàng qu ng bá th ng hi u t đó s tr thành th ng hi u m nh n u doanh nghi p c g ng phát huy l i th nh ng n u doanh

nghi p không chú ý t i thì r t có th đ i th c nh tranh trong ngành khác chuy n sang

s n xu t lo i s n ph m mà doanh nghi p đang s n xu t vì v y th ng hi u c a doanh

Th ch chính tr gi vai trò đ nh h ng và chi ph i toàn b ho t đ ng c a xã

h i, trong đó có ho t đ ng kinh doanh Nó đ c th hi n qua các y u t nh tính n

đ nh c a h th ng chính quy n, chính sách thu , h th ng lu t pháp c a Nhà n c,

đ ng l i và ch tr ng c a ng, các chính sách quan h v i các t ch c và các qu c

gia khác trên th gi i n đ nh chính tr là ti n đ quan tr ng cho ho t đ ng kinh doanh, thay đ i v chính tr có th gây nh h ng có l i cho nhóm doanh nghi p này

ho c kìm hãm s phát tri n c a doanh nghi p khác M c đ n đ nh v chính tr c a

m t qu c gia cho phép doanh nghi p có th đánh giá đ c m c đ r i ro, c a môi

tr ng kinh doanh và nh h ng c a c a nó đ n doanh nghi p nh th nào, vì v y

nghiên c u các y u t chính tr là yêu c u không th thi u đ c khi doanh nghi p tham

gia vào th tr ng

24

Các y u t v lu t pháp là các y u t có t m nh h ng t i t t c các ngành kinh

doanh trên m t khu v c lãnh th , các y u t th ch , lu t pháp có th nh h ng đ n

kh n ng t n t i và phát tri n c a b t c ngành nào Khi kinh doanh trên m t đ n v

hành chính, các doanh nghi p s ph i b t bu c tuân theo các y u t th ch lu t pháp

t i khu v c đó Vi c t o ra môi tr ng kinh doanh lành m nh hay không lành m nh

hoàn toàn ph thu c vào y u t pháp lu t và qu n lý nhà n c v kinh t Vi c ban

hành h th ng lu t pháp có ch t l ng là đi u ki n đ u tiên đ m b o môi tr ng kinh doanh bình đ ng cho các doanh nghi p bu c các doanh nghi p ph i kinh doanh chân

chính, có trách nhi m Tuy nhiên n u h th ng pháp lu t không hoàn thi n c ng s có

nh h ng không nh t i môi tr ng kinh doanh gây khó kh n trong ho t đ ng s n

xu t kinh doanh c a các doanh nghi p Pháp lu t đ a ra nh ng quy đ nh cho phép,

không cho phép ho c nh ng đòi h i bu c các doanh nghi p ph i tuân th Ch c n m t

s thay đ i nh trong h th ng lu t pháp nh thu , đ u t s nh h ng đ n ho t

đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p V n đ đ t ra đ i v i các doanh nghi p là

ph i hi u rõ tinh th n c a lu t pháp và ch p hành t t nh ng quy đ nh c a pháp lu t,

nghiên c u đ t n d ng đ c các c h i t các đi u kho n c a pháp lý mang l i và có

nh ng đ i sách k p th i tr c nh ng nguy c có th đ n t nh ng quy đ nh pháp lu t tránh đ c các thi t h i do s thi u hi u bi t v pháp lý trong kinh doanh

M i qu c gia, vùng lãnh th đ u có nh ng giá tr v n hóa và các y u t xã h i

đ c tr ng, và nh ng y u t này là đ c đi m c a ng i tiêu dùng t i các khu v c đó

Nh ng giá tr v n hóa là nh ng giá tr làm lên m t xã h i, có th vun đ p cho xã h i

đó t n t i và phát tri n Chính vì th các y u t v n hóa thông th ng đ c b o v h t

s c quy mô và ch t ch , đ c bi t là v n hóa tinh th n Tuy v y c ng không th ph

nh n s giao thoa v n hóa c a các n n v n hóa t i nhi u qu c gia s thay đ i tâm lý

tiêu dùng, l i s ng, và t o ra tri n v ng phát tri n v i các ngành.Bên c nh v n hóa, các

đ c đi m v xã h i c ng khi n các doanh nghi p quan tâm khi nghiên c u th tr ng,

nh ng y u t xã h i s chia c ng đ ng thành các nhóm khách hàng, m i nhóm có

nh ng đ c đi m, tâm lý, thu nh p khác nhau, bao g m:

+ Tu i th trung bình, tình tr ng s c kh e, ch đ dinh d ng, n u ng + Thu nh p trung bình, phân ph i thu nh p

+ L i s ng, h c th c, các quan đi m v th m m , tâm lý s ng

+ i u ki n s ng

Doanh nghi p c ng c n chú ý đ n các y u t kinh t c trong ng n h n, dài h n

và s can thi p c a chính ph t i n n kinh t Thông th ng các doanh nghi p s d a

trên các phân tích v các y u t kinh t đ quy t đ nh đ u t vào các ngành, các khu

v c B t c n n kinh t nào c ng có chu k , trong m i giai đo n nh t đ nh c a chu k

n n kinh t , doanh nghi p s có nh ng quy t đ nh phù h p cho riêng mình

K t lu n: Th ng hi u nh m t tài s n đích th c c a m i doanh nghi p, nó ph n

ánh v th c a doanh nghi p và s n ph m c a doanh nghi p trên th tr ng Xây d ng

th ng hi u là c m t quá trình lâu dài, b n b đòi h i c n có m t chi n l c c th

khoa h c và phù h p v i th c ti n c a doanh nghi p c ng nh đ i v i t ng th tr ng,

nó s quy t đ nh s thành công hay th t b i c a quá trình xây d ng th ng hi u Xây

d ng th ng hi u hoàn toàn không ph i là vi c làm tu h ng mà c n có k ho ch v i các b c đi thích h p Thành công s ch đ n v i nh ng doanh nghi p bi t t kh ng

đ nh mình và t n d ng nh ng c h i c a th tr ng

26

CH NGă2 TH C TR NG QUÁ TRÌNH XÂY D NG TH NGăHI U N I

TH T 190 T I CÔNG TY TNHH TH NGăM I VÀ S N XU T TOÀN PHÚC

2.1 Gi i thi u khái quát v Công ty TNHH Th ngăm i và S n xu t Toàn Phúc

2.1.1 Thông tin chung v Công ty

- a ch tr s chính: C m Công nghi p D nh K , Xư D nh K , Thành ph B c Giang, T nh B c Giang

- T ng lao đ ng: G n 1000 cán b công nhân viên

2.1.2 Quá trình hình thành và phát tri n Công ty

Công ty TNHH Th ng m i và S n xu t Toàn Phúc đ c ra đ i ngày 1/11/2005

Ban đ u, Công ty chuyên phân ph i các v t li u trang trí n i th t nh p kh u Sau m t

th i gian tích lu kinh nghi m, Công ty đư đ u t dây chuy n s n xu t các s n ph m

n i th t v n phòng, gia đình, tr ng h c ng tr c n n kinh t đang theo xu h ng

đ i m i, ngày càng hi n đ i hóa, các doanh nghi p l n Vi t Nam đang d n chú ý t i

b m t c a Công ty, c ng theo xu h ng đó mà Công ty TNHH Th ng m i và S n

xu t Toàn Phúc cho ra đ i th ng hi u n i th t 190 đ ph c v nh ng nhu c u c a xư

h i

Th ng hi u n i th t 190 chính th c thâm nh p vào th tr ng ng i tiêu dùng

t 05/01/2006 và chuyên cung c p các dòng s n ph m n i th t v n phòng, tr ng h c

nh bàn, gh , t , gi ng s t, giá sách – giá th vi n, các ph ki n khác làm b ng thép… Sau g n 10 n m ho t đ ng, v i kinh nghi m trong l nh v c đ n i th t Công ty

đư làm nên nh ng d u n đ m nét, đ c các ch đ u t tin t ng Các công trình ch y dài trên c n c t B c vào Nam Công ty đư đào t o đ c đ i ng cán b k thu t,

qu n lý có trình đ chuyên môn cao, lành ngh ng th i Công ty có n ng l c máy móc, thi t b thi công đ c trang b đ y đ , hi n đ i nh m đáp ng nhu c u c a nh ng công trình l n và có th đ m nh n nhi u d án m t lúc

V i n ng l c, kinh nghi m c a ban lưnh đ o Công ty và cam k t v s n ph m

“Ti n l i – tin c y – th i trang”, th ng hi u n i th t 190 c a Công ty TNHH Th ng

m i và S n xu t Toàn Phúc đư đang và s là th ng hi u đáng tin c y trong l nh v c

s n xu t phân ph i và l p ráp đ n i th t v n phòng, tr ng h c trên toàn qu c

2.1.3 Khái quát v ngành ngh kinh doanh c a Công ty

Theo đ ng ký kinh doanh c p ngày 23 tháng 1 n m 2006, ngành ngh kinh

doanh mà Công ty TNHH Th ng m i Và S n xu t Toàn Phúc đư đ ng ký kinh doanh

nh sau:

- T v n, thi t k , thi công n i th t

- Bán l n i th t

- S n xu t gia công thi t b n i th t ph c v v n phòng, gia đình, tr ng h c

b ng g công nghi p, g s n t nhiên, m , s n t nh đi n và s t…

i v i ho t đ ng thi công xây l p và t v n thi t k Công ty ho t đ ng trên các

đ a bàn: Hà N i, H i phòng, H i D ng, Thành ph H Chí Minh, à N ng Trong đó

đ a bàn ho t đ ng kinh doanh chính, chi m t tr ng doanh thu l n là đ a bàn Hà N i

Showroom n i th t: đ a bàn ho t đ ng chính là Hà N i (Showroom 22A, Gi ng

c u t ch c Mô hình qu n tr c a Công ty nh sau: Giám đ c, Phó giám đ c, các

phòng ban ch c n ng, nhà máy s n xu t, các gian hàng bán l n i th t

Là ng i đ ng đ u Công ty, đi u hành m i ho t đ ng kinh doanh c ng nh các

ho t đ ng khác c a Công ty; ch u trách nhi m ch đ o, b i d ng và nâng cao trình đ chuyên môn cho nhân viên; ch u m i trách nhi m tr c pháp lu t v các ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p c ng nh là ng i đ thông qua vi c th c hi n các k

ho ch phát tri n Công ty, tìm ki m và th ng th o v i các đ i tác làm n l n

2.1.5.2 Phó Giám đ c

Giúp vi c cho Giám đ c trong qu n lý đi u hành các ho t đ ng c a Công ty theo

s phân công c a Giám đ c; báo cáo tình hình chi ti t ho t đ ng c a Công ty khi Giám

đ c đi công tác Phó Giám đ c còn ph i là ng i ch đ ng và tích c c tri n khai, th c

hi n nhi m v đ c phân công và ch u trách nhi m tr c Giám đ c v hi u qu các

ho t đ ng

2.1.5.3 Phòng T Ch c Hành chính

Tham m u, giúp vi c cho giám đ c Công ty và t ch c th c hi n các vi c trong

l nh v c t ch c lao đ ng, qu n lý và b trí nhân l c, b o h lao đ ng, ch đ chính sách, ch m sóc s c kh e cho ng i lao đ ng, b o v nhân l c theo lu t l và quy chê

Công ty Ki m tra, đôn đ c các b ph n trong Công ty th c hi n nghiêm túc n i quy, quy ch Công ty Làm đ u m i liên l c cho m i thông tin c a giám đ c Công ty

Giám đ c

Phó giám đ c

Phòng kinh doanh

Phòng t ch c

hành chính

Chi nhánh nhà máy s n xu t

Phòng tài chính k toán

Phòng

d án

Phòng thi t k

2.1.5.4 Phòng Tài chính K Toán

Phòng k toán là n i theo dõi toàn b dòng ti n ra và dòng ti n vào c a doanh nghi p h ng n m đ thi t l p ra các báo cáo tài chính, b ng cân đ i k toán, báo cáo thu theo n m, theo qu ho c trong k quy t toán c a doanh nghi p nh m tóm t t l i tình hình kinh doanh trong m t n m c a Công ty b ng các con s đ bi t doanh nghi p làm n lưi hay l Th c hi n quy t toán đúng ti n đ và ph i h p cùng v i các phòng nghi p v liên quan trong Công ty đ h ch toán l , lưi, giúp Giám đ c Công ty n m

ch c ngu n v n, bi t rõ s l i, đ ng th i là b ph n thông báo cho Giám đ c bi t các tình hình kinh t - chính tr b t ng đ Giám đ c có k ho ch đi u ch nh trong nh ng

tr ng h p kh n c p, nh s bi n đ ng c a ngo i t , ngân hàng Công ty đang s d ng

d ch v g p bi n c Ngoài ra, phòng k toán ch u trách nhi m v các kho n ti n trong doanh nghi p nh các kho n vay ngân hàng, các kho n phát sinh tiêu dùng trong doanh nghi p c ng nh các kho n l ng th ng cho cán b và ng i lao đ ng trong

Công ty; vào cu i các quý và cu i n m ho t đ ng không th thi u c a b ph n k toán

là ki m ra ki m toán n i b trong Công ty

2.1.5.5 Phòng d án

Ti n hành m i ho t đ ng c a d án và ch u trách nhi m tr c Ban giám đ c v

công vi c đ c phân công Ti p th , tìm ki m các d án, l p h s đ u th u các công

trình cho Công ty Khai thác, qu n lý và phát tri n các ngu n l c v đ t đai, nhà

x ng, v t ki n trúc c a Công ty mang l i hi u qu kinh t T ng h p s li u, báo cáo

k t qu th c hi n các d án, phân tích hi u qu kinh t các công trình, các d án đ u

t Th ng th o các H p đ ng kinh t trình Giám đ c Công ty ký k t Qu n lý theo

dõi vi c th c hi n các h p đ ng đư đ c Giám đ c ký v i khách hàng Xây d ng k

ho ch đ u t s a ch a l n, s a ch a nh t t c các công trình v t ki n trúc hi n có c a

Công ty nh m đ m b o ch ng xu ng c p và ph c v t t cho m c đích kinh doanh c a

Công ty T ch c giám sát thi công các d án đ u t khi tri n khai th c hi n, đ m b o

các d án thi công đúng ti n đ , đ m b o ch t l ng c v k , m thu t và ti t ki m

chi phí; Tuân th đúng các quy đ nh n i b c a Công ty và quy đ nh hi n hành c a Nhà n c

2.1.5.6 Phòng thi t k

Tham m u và h tr Ban giám đ c th c hi n các công vi c liên quan đ n thi t k

các s n ph m theo yêu c u c a khách hàng, yêu c u c a Công ty và pháp lu t hi n hành Ch u trách nhi m tr c ban giác đ c và khách hàng v k t qu và thi t k c a

s n ph m Ch trì vi c thi t k và trình Giám đ c Công ty phê duy t các thi t k s n

ph m tr c khi giao cho khách hàng Ngoài ra, phòng thi t k còn có nhi m v đ a ra

các k ho ch ho t đ ng, bóc tách, phân tích s n ph m đ tính giá thành