Hoàn thiện kênh phân phối cho công ty TNHH APE việt nam

Các dòng ch y trong kênh phân ph i ..... Gi i pháp hoàn thi n công tác đánh giá các thƠnh viên trong kênh .... Hoàn thi n chính sách ph t vƠ khen th ng các thành viên trong kênh ..... Kê

SINH VIÊN TH C HI N : TR Nă C NG C

HÀ N I ậ 2016

Sinh viên th c hi n : Tr nă c Ng c

Chuyên ngành : Qu n tr Marketing

HÀ N I ậ 2016

L I C Mă N

có th hoàn thành t t bài Khóa lu n này, đ u tiên em xin g i l i c m n chân

thành nh t t i cô giáo V Th Tuy t là ng i đư h ng d n em r t t n tình, chu đáo

trong su t th i gian em làm Khóa lu n ng th i, em c ng xin chân thành c m n các

th y cô giáo trong khoa Kinh t - Qu n lý cùng các cán b nhân viên trong Công ty TNHH APE Vi t Nam đư t o c h i cho em làm vi c và h c t p đ hoàn thành t t bài

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam k t Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân th c hi n có s h tr

t giáo viên h ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng i khác

Các d li u thông tin th c p s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và đ c trích

d n rõ ràng

Tôi xin ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan này!

Sinh viên (Ký và ghi rõ h và tên)

Tr nă c Ng c

M C L C

Trang

CH NG 1 C S LÝ LU N CHUNG V KÊNH PHÂN PH I 1

1.1 C ăs lý lu n chung v kênh phân ph i 1

1.1.1 Khái ni m v kênh phân ph i 1

1.1.2 Vai trò c a kênh phân ph i trong doanh nghi p 2

1.1.3 Ch c n ng c a kênh phân ph i 2

1.1.4 Các dòng ch y trong kênh phân ph i 3

1.1.5 C u trúc kênh phân ph i 4

1.1.5.1 nh ngh a c u trúc kênh phân ph i 5

1.1.5.2 Các trung gian th ng m i trong kênh phân ph i 5

1.1.5.3 S c p kênh phân ph i 6

1.2 Thi t k kênh phân ph i 8

1.2.1 nh ngh a thi t k kênh phân ph i 8

1.2.2 Quy trình thi t k kênh phân ph i 8

1.2.2.1 Xác đ nh th i đi m doanh nghi p ph i thi t k kênh phân ph i 9

1.2.2.2 Xác đ nh ph i h p m c tiêu phân ph i 9

1.2.2.3 Phân lo i các công vi c phân ph i 9

1.2.2.4 Phân tích các y u t nh h ng t i c u trúc kênh 10

1.2.2.5 Xác đ nh c u trúc kênh 13

1.2.2.6 L a ch n c u trúc kênh t i u 15

1.3 Qu n lý kênh phân ph i 15

1.3.1 Khái ni m qu n lý kênh phân ph i 15

1.3.2 c đi m c a qu n lý kênh phân ph i 16

1.3.3 Nh ng n i dung c a qu n lý kênh phân ph i 16

1.3.3.1 Tuy n chon các thành viên trong kênh phân ph i 16

1.3.3.2 Qu n lý ho t đ ng c a kênh phân ph i 18

1.3.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh 18

1.3.3.4 ánh giá hi u qu ho t đ ng c a kênh 19

1.3.3.5 Qu n lý mâu thu n trong kênh phân ph i 20

CH NG 2 TH C TR NG KINH DOANH VÀ HO T NG C A

KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY TNHH APE VI T NAM 22

2.1 Gi i thi u t ng quan v Công ty TNHH APE Vi t Nam 22

2.1.1 L ch s hình thành công ty 22

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 22

2.1.1.2 Ch c n ng nhi m v c a công ty 23

2.1.2 C c u t ch c và ch c n ng nhi m v c a t ng b ph n 24

2.1.2.1 Giám đ c 24

2.1.2.2 Phó giám đ c 24

2.1.2.3 Phòng Hành chính Nhân s 25

2.1.2.4 Phòng Tài chính K toán 25

2.1.2.5 Phòng Kinh doanh 25

2.1.3 Khái quát v ngành ngh kinh doanh c a Công ty TNHH APE Vi t Nam VN 26 2.1.4 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 26

2.2 Các y u t nhăh ng t i kênh phân ph i c a công ty 30

2.2.1 Môi tr ng vi mô 30

2.2.1.1 B n thân doanh nghi p: 30

2.2.1.2 i th c nh tranh: 30

2.2.1.3 Khách hàng 32

2.2.1.4 Nhà cung c p: 33

2.2.2 Môi tr ng v mô 34

2.2.2.1 Môi tr ng nhân kh u 34

2.2.2.2 Môi tr ng công ngh : 34

2.2.2.3 Môi tr ng v n hóa xư h i: 34

2.2.2.4 Môi tr ng t nhiên: 34

2.2.2.5 Môi tr ng pháp lu t và chính tr : 35

2.2.2.6 Môi tr ng kinh t 35

2.3 Th c tr ng ho tăđ ng kênh phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam36 2.3.1 Th c tr ng vi c thi t k kênh phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 36

2.3.1.1 M c tiêu phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 36

2.3.1.2 Th c tr ng chi u dài kênh phân ph i 36

2.3.1.3 Th c tr ng chi u r ng c a kênh phân ph i 38

2.3.2 Th c tr ng qu n lý kênh phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 40

2.3.2.1 Th c tr ng tuy n ch n thành viên trong kênh phân ph i 40

2.3.2.2 Th c tr ng qu n lý ho t đ ng trong kênh c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 41

2.3.2.3 Kích thích các thành viên trong kênh c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 45

2.3.2.4 ánh giá hi u qu ho t đ ng c a kênh phân ph i trong Công ty 47

2.3.2.5 Qu n lý mâu thu n kênh phân ph i c a công ty 48

2.4 ánhăgiáăv th c tr ng ho tăđ ng t i kênh phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 49

2.4.1 K t qu đ t đ c 49

2.4.2 ánh giá v kênh phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 52

2.4.2.1 u đi m 52

2.4.2.2 T n t i 53

CH NG 3 M T S GI I PHÁP NH M HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY TNHH APE VI T NAM 56

3.1 nhăh ng phát tri n c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 56

3.1.1 nh h ng phát tri n chung 56

3.1.2 M c tiêu ho t đ ng phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam trong giai đo n 2016-2020 56

3.2 M t s gi i pháp nh m nâng cao hi u qu kênh phân ph i t i Công ty TNHH APE Vi t Nam 57

3.2.1 Gi i pháp thi t l p kênh phân ph i tr c ti p 57

3.2.2 Hoàn thi n dòng ch y trong kênh phân ph i 58

3.2.3 Các gi i pháp h tr 61

3.2.3.1 T ng c ng bi n pháp h tr trong bán hàng-Marketing mix 61

3.2.3.2 Ho t đ ng quan h công chúng 62

3.2.3.3 T ng c ng ho t đ ng nghiên c u th tr ng 62

3.2.4 Gi i pháp hoàn thi n công tác đánh giá các thƠnh viên trong kênh 63

3.2.5 Hoàn thi n hàng t n kho hi u qu : 65

3.2.6 Hoàn thi n chính sách ph t vƠ khen th ng các thành viên trong kênh 68

3.2.7 Hoàn thi n công tác qu n lý mâu thu n gi a các thành viên trong kênh 69

3.2.8 Nâng cao hi u qu ho t đ ng chung cho toàn Công ty 69

DANH M CăS ă , B NG BI U, HÌNH V , CÔNG TH C

Trang

S đ 1.1 Kênh cho hàng công nghi p 8

S đ 2.1 C c u t ch c c a công ty TNHH APE Vi t Nam 24

S đ 2.2 C u trúc kênh phân ph i theo chi u dài c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 36

S đ 3.1 Các b c đánh giá thành viên kênh 63

S đ 3.2 Mô hình d tr kho 65

S đ 3.3 Các ch c n ng trong ph n m m HRM 70

B ng 2.1 Tình hình k t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty TNHH APE Vi t Nam trong giai đo n 2013-2015 27

B ng 2.2 Doanh thu t các kênh phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam giai đo n 2013-2015 38

B ng 2.3 S l ng nhà bán l c a Công ty TNHH APE Vi t Nam 39

B ng 2.4 T l chi t kh u áp d ng cho trung gian th ng m i 46

B ng 2.5 Chính sách th ng cho đ i lý trong kênh phân ph i 46

B ng 2.6 T l hoa h ng áp d ng cho nhân viên bán hàng 47

B ng 2.7 T tr ng doanh s bán theo dòng s n ph m c a công ty 50

B ng 2.8 Hàng t n kho c a Công ty trong cu i n m 2013-2015 51

B ng 2.9 Doanh s bán hàng k ho ch và doanh s th c t c a Công ty 52

Bi u đ 3.1 ng chi phí nh nh t 66

Công th c 3.1 L ng đ t hàng t i u 66

Công th c 3.2 T ng chi phí nh nh t 67

Công th c 3.3 Th i gian d tr hàng t i u và đi m đ t hàng t i u 67

L IăNịIă U

Nh chúng ta đư bi t hình nh c a m t doanh nghi p đ c t o nên b i r t nhi u

y u t nh sau: s n ph m, hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p, ch t l ng c a s n

ph m, hàng hóa, giá c và thái đ ph c v khách hàng c a t ng cán b công nhân viên

trong công ty, uy tín c a công ty trên th tr ng… Nh ng cách th c đ a hàng hóa t i tay ng i tiêu dùng nh th nào? nh l hay r ng kh p? g n hay xa? Chính là m t

trong nh ng y u t c b n t o nên s khác bi t gi a các công ty

Ngày nay công ngh ngày càng phát tri n các thi t b đi n tr thành thi t b

không th thi u trong đ i s ng h ng ngày c a các h gia đình hay các doanh nghi p

N m b t đ c c h i này, các doanh nghi p th ng m i trong th tr ng kinh doanh

thi t b đi n ph i ho t đ ng trong môi ng i c nh tranh gay g t, vi c đ t đ c nh ng

l i th c nh tranh trên th tr ng ngày càng tr nên khó kh n, các chi n l c c t gi m

bán không ch nhanh chóng và d dàng b i các đ i th c nh tranh mà còn d n đ n s

gi m sút và m t kh n ng thu l i nhu n Các chi n l c qu ng cáo và xúc ti n ch có

k t qu trong ng n h n Vì th , d hi u là các công ty hi n nay đang có nh ng y u t

trong chi n l c Marketing đ d a vào đó t o ra l i th c nh tranh H th ng phân

ph i hàng hóa c a công ty chính là m t trong nh ng y u t Marketing quan tr ng t o

c s cho s c nh tranh có hi u qu cho công ty trên th tr ng

N m đ c t m quan tr ng c a kênh phân ph i đ i v i s phát tri n c a doanh

nghi p đ ng th i Trong quá trình th c t p t i Công ty TNHH APE Vi t Nam, em nh n

th y m t s nh ng h n ch còn t n t i trong h th ng phân ph i c a Công ty vì v y em quy t đ nh th c hi n đ tài: “Hoàn thi n kênh phân ph i cho công ty TNHH APE

Công ty hoàn thi n h n kênh phân ph i c a mình trong t ng lai và giúp Công ty phát

tri n b n v ng Em hy v ng đ tài s góp ph n đ cao t m quan tr ng và t ng c ng

hi u qu c a ho t đ ng kênh phân ph i t i Công ty, giúp Công ty phát tri n b n v ng

2 M cătiêuănghiênăc uăđ ătƠiă:ă

 T nh ng ki n th c đư h c, h th ng hóa c s lý lu n v kênh phân ph i

trong doanh nghi p

 Phân tích và đánh giá th c tr ng kênh phân ph i t i Công ty TNHH APE Vi t Nam

 T nh ng t n t i và nguyên nhân trong kênh phân ph i, đ a ra gi i pháp hoàn

thi n kênh phân ph i cho Công ty TNHH APE Vi t Nam

3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

 Ph m vi nghiên c u: Công ty TNHH APE Vi t Nam trong giai đo n t n m

2013 – 2015

 i t ng nghiên c u: C s lý lu n và th c tr ng kênh phân ph i

4 Ph ngăphápănghiênăc u

 Thu nh p các s li u v k t qu ho t đ ng kinh doanh qua 3 n m 2013-2015

và các tài li u liên quan đ n kênh phân ph i c a Công ty

 Dùng các ph ng pháp phân tích, so sánh, s li u đ phân tích k qu ho t

đ ng kinh doanh

5 K tăc uăđ ătƠi

Ngoài ph n m đ u, k t lu n, ph l c và danh m c tài li u tham kh o, khóa lu n

g m ba ch ng:

C h ngă1:ăC ăs lý lu n chung v kênh phân ph i

Ch ngă2:ăTh c tr ng kinh doanh và ho tăđ ng c a kênh phân ph i t i Công ty

TNHH APE Vi t Nam

Ch ng 3: M t s gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam

CH NGă1 C ăS LÝ LU N CHUNG V KÊNH PHÂN PH I

1.1 C ăs ălỦălu năchungăv ăkênhăphơnăph i

1.1.1 Khái ni m v kênh phân ph i

Hi n t i, có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v kênh phân ph i

Tác gi PGS, TS Tr ng ình Chi n s d ng quan đi m làm quy t đ nh qu n lý

kênh phân ph i c a các nhà qu n tr các doanh nghi p đây, qu n tr kênh phân

ph i là m t nhóm bi n pháp marketing quan tr ng và là m t trong nh ng l nh v c

quy t đ nh quan tr ng và ph c t p c a các nhà qu n tr marketing V i quan đi m đó

kênh phân ph i đ c đ nh ngh a nh là: “M t t ch c h th ng các quan h v i các

doanh nghi p và cá nhân bên ngài đ qu n lý các ho t đ ng phân ph i tiêu th s n

ph m nh m thh c hi n các m c tiêu trên th tr ng c a doanh nghi p”

Theo tác gi Philip Kotler trong cu n “ Qu n tr marketing” l i đ nh ngh a “Kênh

phân ph i là t p h p các cá nhân hay công ty t gánh vác hay giúp đ chuy n giao cho

m t ai đó quy n s h u v i m t hàng hóa c th hay m t d ch v trên con đ ng t

nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng”

Theo GS, TS Nguy n Bách Khoa và TS Cao Tu n Khanh trong cu n

“Marketing th ng m i” thì: “Kênh phân ph i c a công ty th ng m i là m t t p c u

trúc l a ch n có ch đích m c tiêu gi a công ty th ng m i (v i t cách là m t trung gian th ng m i hoàn ch nh) v i các nhà s n xu t, các trung gian marketing phân ph i

khác và v i ng i tiêu dùng cu i cùng đ t ch c phân ph i và v n đ ng hàng hóa h p

lý nh t cho t p khách hàng ti m n ng tr ng đi m tr c ti p và cu i cùng c a công ty”

Tùy theo t ng góc đ khác nhau thì quan ni m v kênh phân ph i c ng khác

nhau Trong đó:

 i v i ng i s n xu t: kênh phân ph i chính là các hình th c di chuy n s n

ph m qua các trung gian khác nhau nh : đ i lý c p 1, đ i lý c p 2, đ i lý c p 3,…

 i v i ng i trung gian (ng i bán buôn, ng i bán l ): kênh phân ph i

chính là dòng ch y quy n s h u hàng hóa t tay ng i s n xu t đ n tay ng i bán

buôn, t tay ng i bán buôn này sang tay ng i bán buôn khác hay t tay ng i bán buôn đ n tay ng i bán l

 i v i ng i tiêu dùng: kênh phân ph i chính là nh ng đ i t ng trung gian

đ ng gi a h và ng i s n xu t

T nh ng quan đi m trên có th nh n th y m t cách t ng quát r ng kênh phân

ph i là t p h p các công ty,các cá nhân đ c l p ph thu c l n nhau, tham gia vào quá trình đ a hàng hóa t nhà s n xu t đ n tay ng i tiêu dùng Kênh phân ph i là m t t

2

ch c t n t i bên ngoài c c u t ch c c a công ty, nó đ c qu n lý d a trên các quan

h đàm phán th ng l ng h n là s d ng các quy t đ nh n i b

1.1.2 Vai trò c a kênh phân ph i trong doanh nghi p

Kênh phân ph i còn có vai trò quan tr ng trong vi c v n chuy n, d tr , b c x p, giao nh n hàng hóa nh m h n ch đ n m c th p nh t r i ro có th x y ra trong quá

trình v n chuy n và làm gi m b t th i gian d tr hàng hóa H n n a, kênh phân ph i

còn là m t h th ng n ng đ ng đóng vai trò trong vi c hòa nh p, ng x linh ho t v i

nh ng di n bi n c a th tr ng, kích thích s nghiên c u, h p lý hóa, đ i m i đ t ng

tr ng và phát tri n công ty

Kênh phân ph i đóng vai trò r t quan tr ng đ i v i doanh nghi p, đó là con

đ ng duy nh t đ mang s n ph m c a doanh nghi p đ n t n tay ng i tiêu dùng Trong đó, vi c đ a s n ph m đ n tay khách hàng trong quưng đ ng đ ng nhanh

nh t, giúp ti t ki m đ c chi phí và th i gian làm đ c đi u này, doanh nghi p

ph thu c vào cách th c t ch c kênh phân ph i c a b n thân mình

Hi n nay v i môi tr ng c nh tranh gay g t, kênh phân ph i giúp doanh nghi p

t o ra s khác bi t đ nâng cao n ng l c c nh tranh cho b n thân mình Ví d nh là

các hoa h ng, chi t kh u thanh toán Không nh ng th , kênh phân ph i góp ph n trong

vi c th a mãn nhu c u th tr ng m c tiêu, làm cho s n ph m luôn trong t th s n

sàng ch tiêu th vào đúng đ a đi m, đúng lúc đ tiêu dùng và đáp ng đ c nh ng giá

tr mà khách hàng c m nh n m t cách t i đa

Kênh phân ph i t o d ng cho doanh nghi p liên k t ho t đ ng s n xu t kinh

doanh c a mình v i khách hàng, trung gian và tri n khai các ho t đ ng nh : khuy n

m i, khuy n mãi các d ch v , chi t kh u th ng m i…

1.1.3 Ch c n ng c a kênh phân ph i

M t kênh phân ph i làm công vi c chuy n hàng hóa t nhà s n xu t t i ng i

tiêu dùng H l p đ c kho ng cách v th i gian, không gian và quy n s h u gi a

ng i tiêu dùng v i các s n ph m hay d ch v Phân ph i có nh ng ch c n ng ch y u

sau:

Thông tin: giúp truy n đ t thông tin cho t t c các thành viên trong kênh Nh có

kênh phân ph i, khách hàng đ a ra nh ng ph n h i c a mình t i doanh nghi p, giúp

cho doanh nghi p đ c hoàn thi n các s n ph m c ng nh hi u qu kênh phân ph i

c a mình

V n chuy n: kênh phân ph i s đ a hàng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu th ,

gi i quy t đ c v n đ gi a không gian s n xu t và tiêu th

L u kho và d tr hàng hóa: cung c p, v n chuy n hàng hóa đ n khách hàng

Ngoài ra, đây là ch c n ng duy trì m c cung c p hàng hóa n đ nh cho khách hàng khi tin tr ng có nh ng bi n đ ng x y ra

Chia s r i ro: phân chia trách nhi m gánh vác trách nhi m v nh ng thi t h i do

r i ro c a t ng thành viên trong kênh Các thành viên kênh có th tìm cách chia s r i

ro b ng cách mua b o hi m t các công ty

Tài chính: liên quan t i vi c huy đ ng và phân b ngu n v n c n thi t đ d tr ,

v n chuy n, bán hàng và thanh toán các chi phí ho t đ ng c a kênh phân ph i

Trao đ i, mua bán: ây là ch c n ng c b n c a kênh phân ph i Ch c n ng này

bao g m các ho t đ ng trao đ i, mua bán hàng hóa gi nh ng ng i bán, ng i mua

thông qua các tring gian phân ph i

Th ng l ng đàm phán: phân chia trách nhi m và quy n l i c a các thành viên

trong kênh V i m t kênh phân ph i đ c thi t k khoa h c và qu n lý ch t ch , vai

trò c a các thành viên trong kênh r t rõ ràng Các thành viên không ch ch u s qu n lý

t m t phía nhà s n xu t n a mà tác đ ng qua l i l n nhau vì l i ích c a các bên

Kích thích tiêu th : là ch c n ng ph bi n thông tin có s c thuy t ph c v s n

ph m, nh m thu hút khách hàng Thành viên c a kênh s giúp cho doanh nghi p r t nhi u vì các trung gian t ng khu v c đ a lý, do h đư có th i gian nghiên c và ho t

đ ng t i đ a đi m khá dài nên h hi u rõ v nh c u c a khách hàng c ng nh là hành

vi tiêu dùng c a h ra sao

1.1.4 Các dòng ch y trong kênh phân ph i

S v n đ ng qua l i c a các dòng ch y trong kênh phân ph i giúp k t n i các

thành viên trong kênh phân ph i l i v i nhau m t cách g n bó M i dòng ch y trong kênh phân ph i l i mang m t ch c n ng riêng bi t 5 lo i dòng ch y trong kênh phân

ph i Vì v y c n t th c ho t đ ng phân ph i v t ch t sao cho đ t đ c d ch v khách

hàng nh t đ nh Trong th c t , nhi u doanh nghi p m i ch quan tâm đ n t ng công

đo n trong quá trình phân ph i s n ph m v t ch t th c s ch ch a bi t qu n lý dòng

v n đ ng này nh m t h th ng t ng th

Dòng thông tin: gi a các thành viên trong kênh ph i trao đ i thông tin v i nhau,

có th là trao đ i gi a hai thành viên k c n ho c không k c n Các thông tin trao đ i

4

là kh i l ng, ch t l ng, giá s n ph m; th i gian và đ a đi m giao nh n, thanh toán

Dòng ch y thông tin t ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng đ u là thông tin

hai chi u Dòng thông tin ho t đ ng tr c, trong và sau khi th c hi n các dòng v n

đ ng khác Các t ch c b tr nh công ty v n t i c ng tham giá vào dòng ch y này

Ngày nay nhi u k thu t thông tin hi n đ i đư cho phép các DN d dàng t ch c dòng

thông tin nhanh chóng thu n ti n

Dòng th ng l ng: gi a các thành viên trong kênh tác đ ng qua l i l n nhau đ

phân chia các công vi c phân ph i c ng nh trách nhiêm và quy n l i c a t ng thành

viên Gi a hai bên mua bán ph i đàm phán v i nhau đ xác đ nh quy n s h u s n

ph m và các đi u ki n mua bán C n th y r ng các t ch c b tr không n m trong

dòng ch y này vì h không tham gia vào quá trình th ng l ng àm phán là dòng

v n đ ng hai chi u vì th ng l ng liên quan đ n s trao đ i song ph ng gi a ng i mua và ng i bán t t c cácc p đ c a kênh phân ph Tùy theo ki u liên k t kênh

khác nhau và m c đ th ng l ng khó kh n hay đ n gi n

Dòng s h u: Trên c s đánh giá các thành viên hi n t i trong kênh, doanh

nghi p c n đi u khi n đ c quá trình mua và bán m t hàng c a mình trên th tr ng,

tránh buôn bán lòng vòng Dòng s h u đ c hình thành b i vi c chuy n nh ng

quy n s h u s n ph m t thành viên này sang thành viên khác trong kênh M i hành

vi mua bán x y ra trong kênh là m t l n hàng hóa chuy n quy n s h u t ng i bán sang ng i mua V n đ đ t ra trong t ch c và qu n lý kênh là ph i đ m b o s l n

chuy n quy n s h u trong kênh h p lý nh t Có ngh a là nh ng ng i s h u hàng hóa trong quá trình l u thông trong kênh ph i th c hi n nh ng công vi c phân ph i

nh t đ nh, không nên có nh ng l n chuy n quy n s h u không c n thi t

Trong kênh phân ph i, các doanh nghi p ho t đ ng đ c l p ph i liên h làm vi c

v i các doanh nghi p khác trong các hình th c c u trúc kênh khác nhau C u trúc kênh

th ng là s n ph m c a quá trình đàm phán và k t qu c a th c ti n kinh doanh qua

th i gian dài c a các thành viên kênh.Khi các công ty đánh giá c n th n các ki u c u

trúc kênh có tính thay th và sau đó đàm phán v i các thành viên th ng m i chuyên

môn hóa v quan h làm vi c gi a các bên, trên th c t h đư thi t k c u trúc kênh

c a h

1.1.5.1 nh ngh a c u trúc kênh phân ph i

Theo tác gi PGS.TS Tr ng ình Chi n trong “Giáo trình qu n tr marketing”

đ nh ngh a nh sau: “C u trúc kênh phân ph i là nhóm các thành viên c a kênh mà t p

h p các công vi c phân ph i đ c phân b cho h d a trên c s đàm phán, thóa

thu n”

nh ngh a này nh n m nh trong s phát tri n c a c u trúc kênh, ng i qu n lý kênh đ i m t v i quy t đ nh phân công công vi c phân ph i cho các thành viên

kênh.M i kênh là m t t p h p các công vi c phân ph i yêu c u ph i đ c th c hi n

nh m đ t các m c tiêu phân ph i c a công ty mà ng i qu n lý ph i quy t đ nh phân

công cho các thành viên kênh th c hi n.H n n a, c u trúc kênh s ph n ánh các th c

ng i qu n lý đư phân chia các công vi c này nh th nào gi a các thành viên c a

kênh

1.1.5.2 Các trung gian th ng m i trong kênh phân ph i

Các thành viên trung gian th ng m i tham gia vào ho t đ ng c a kênh phân

ph i giúp ti t ki m th i gian, chi phí và t ng c ng s hi n di n c a doanh nghi p trên

th tr ng Trong kênh phân ph i v c b n có các nhà trung gian sau:

Nhà trung gian bán buôn: là các doanh nghi p th ng m i ng i kinh doanh

mua, s h u hàng hóa, d tr và qu n lý v t ch t s n ph m v i s l ng t ng đ i l n

và bán l i s n ph m v i s l ng nh cho ng i bán l , s n xu t công nghi p, th ng

m i, các t ch c ngh nghi p ho c cho ng i bán buôn khác H t n t i d i m t s tên khác nhau: ng i bán buôn, ng i phân ph i, ng i phân ph i công nghi p, nhà

xu t kh u, nhà nh p kh u, nhà l p ráp

Trung gian bán l : là ng i bán hàng hóa và d ch v cho ng i tiêu dùng cu i

cùng, h th c hi n ti p xúc v i khách hàng nhi u đ a đi m khác nhau.Theo s l ng

d ch v nhà bán l cung c p, ng i ta chia ra 3 lo i bán l v i m c đ cung c p d ch

v t ít đ n nhi u.Các nhà bán l t ph c v cung c p r t ít d ch v Các nhà bán l

cung c p d ch v h n ch , ch cung c p m t s ít d ch v Các nhà bán l cung c p d ch

v đ y đ v i nhi u lo i d ch v hoàn ch nh cung c p cho khách hàng và v i giá bán

cao

Trung gian là các đ i lý: bao g m đ i lý, môi gi i và bán buôn hàng hóa n hoa

h ng H c ng là các trung gian đ c l p, đ m nhi m t t c ho c ph n l n các công

vi c kinh doanh c a h H không s h u hàng hóa mà h phân ph i nh ng h có liên

quan th t s đ n các ch c n ng đàm phán v mua bán trong khi ho t đ ng thay m t

cho các khách hàng c a h H th ng nh n đ c thu nh p d i hình th c ti n hoa

6

h ng trên doanh s ho c kho n l phí nh t đ nh M t s lo i ho t đ ng d i tên g i đ i

lý c a ng i s n xu t, ng i bán buôn hàng hóa n hoa h ng, môi gi i, đ i lý bán, đ i

trong kênh phân ph i t o nên kênh phân ph i có đ dài ng n khác nhau:

Kênh không c p (Nhà s n xu t – Ng i tiêu dùng): kênh không c p là hình th c

mà nhà s n xu t bán hàng hóa tr c ti p cho khách hàng c a mình mà không thông qua

b t c trung gian th ng m i nào

 u đi m: hàng hóa trong kênh không c p s đ c l u chuy n th ng t i ng i

tiêu dùng cu i cùng, gi m b t đ c chi phí l u thông, nhà s n xu t đ m b o đ c ch t

l ng hàng hóa c a mình M t u đi m n a c a kênh tr c ti p c a kênh không c p là

thông tin mà nhà s n xu t thu đ c có đ chính xác cao, nhà s n xu t đ c ti p xúc

tr c ti p v i khách hàng, n m b t đ c nhu c u c a h m t cách d dàng

 Nh c đi m: khi s d ng kênh không c p thì chi phí nhân s l n d n đ n chi

phí ho t đ ng và qu n lý doanh nghi p c ng t ng cao Bên c nh đó, phân b d tr

trong kênh phân ph i không cân đ i và h p lý

Kênh 1 c p (Nhà s n xu t – Ng i bán l - Ng i tiêu dùng): là hình th c mà

nhà s n xu t bán hàng hóa c a mình cho các nhà bán l và ng i bán l s bán l i cho

ng i tiêu dùng cu i cùng

i v i lo i hình phân ph i qua kênh tr c ti p, hàng hóa s đ c l u chuy n

th ng t i ng i tiêu dùng cu i cùng, gi m b t đ c chi phí l u thông, nhà s n xu t

đ m b o đ c ch t l ng hàng hóa c a mình M t u đi m khác c a kênh tr c ti p là

thông tin mà nhà s n xu t thi đ c có đ cính xác cao, nhà s n xu t đ c ti p xúc tr c

ti p v i khách hàng, n m b t đ c nhu c u c a h m t cách d dàng

 u đi m: lo i kênh 1 c p tách ch c n ng l u thông kh i nhà s n xu t đ h

chuyên môn hóa và phát tri n n ng l c s n xu t c a mình Ti p đó, thông qua trung

gian, s n ph m c a nhà s n xu t d dàng thâm nh p vào th tr ng m i

 Nh c đi m: lo i kênh này h n ch ch t l ng v n đ ng v t ch t c a hàng

hóa, phân b d tr trong kênh phân ph i không cân đ i và h p lý

Kênh 2 c p (Nhà s n xu t - Nhà bán buôn - Nhà bán l - Ng i tiêu dùng): là

hình th c kênh phân ph i đ c nhi u doanh nghi p s d ng Trong hình th c phân

ph i này, có s tham gia c a doanh nghi p s n xu t, các nhà bán buôn, bán l và ng i

tiêu dùng cu i cùng Quan h mua bán theo t ng khâu nên t ch c kênh t ng đ i ch t

ch Nhà s n xu t, các bên trung gian có th th c hi n chuyên môn hóa các ch c n ng

chính c a mình, nên có th nâng cao n ng su t lao đ ng d n đ n vi c th a mưn đ c

nhu c u c a th tr ng

M t khác, do c u trúc kênh có nhi u c p đ trung gian nên vi c trao đ i thông tin

gi a các thành viên c a kênh không th c s chính xác Các thông tin có th sai l ch

d n t i nhà s n xu t khó n m b t đ c thông tin th tr ng, gây ra nh ng khó kh n v

vi c s n xu t, t ng chi phí cho các ho t đ ng qu n lý kênh

Trên th c t đa s các doanh nghi p đ u s d ng kênh phân ph i có nhi u h n 2

c p Trong hình th c này có s tham gia c a doanh nghi p s n xu t, các nhà bán buôn, các bán l và ng i tiêu dùng cu i cùng Quan h mua bán theo t ng khâu nên t ch c kênh t ng đ i ch t ch Nhà s n xu t, các bên trung gian có th th c hi n chuyên

môn hóa các ch c n ng chính c a mình, nên có th nâng cao hi u su t lao đ ng đ

th a mãn nhu c u th tr ng

u đi m c a lo i hình kênh phân ph i đa c p là ti t ki m đ c chi phí qu ng bá

s n ph m M t khác, do c u trúc kênh có nhi u c p đ trung gian nên vi c phân b d

tr trong kênh phân ph i không đ c cân đ i và h p lý, ph i tr kho n hoa h ng l n

cho các thành ph n trung gian

Nh c đi m c a lo i hình kênh phân ph i đa c p là doanh nghi p khó qu n lý

đ c các thành viên trong kênh Làm t ng các kho n chi phí hàng t n kho, chi phí

qu n lý, chi phí m r ng chi u dài kênh

Kênh hàng công nghi p: là kênh ph c v cho các khách hàng là các t ch c, các doanh nghi p các l nh v c ph c v l i ích công c ng, th m chí c quan t nhân V i

lo i kênh này, giúp cho nhà s n xu t t ng ch c n ng chuyên môn hóa, phát tri n n ng

l c s n xu t

8

S đ 1.1 Kênh cho hàng công nghi p

(Ngu n: TS Nguy n Th ng Thái -Giáo Trình Marketing D ch V )

V i kênh hàng tiêu dùng, doanh nghi p th ng xuyên tiêu th ngay đ c s n

ph m trong th i gian ng n v i nh ng đ n hàng l n, d dàng thu h i v n nhanh giúp

ti t ki m chi phí b o qu n Còn v i kênh hàng công nghi p, th ng áp d ng cho các

m t hàng có giá tr cao c n s h tr l n v k thu t Khách hàng c a kênh này th ng

là các doanh nghi p l n nh : nhà máy s n xu t, tr ng h c, b nh vi n… nên quá trình đàm phán ph c t p

1.2 Thi tăk ăkênhăphơnăph i

Thi t k kênh là quá trình đ a ra quy t đ nh l a ch n phát tri n, xây d ng kênh

phân ph i m i t i nh ng th tr ng ch a có ho c hoàn thi n, c i ti n kênh phân ph i

nh ng th tr ng đư t n t i Thi t k kênh nh h ng đ n vi c quy t đ nh c u trúc c a kênh nh các thành viên trung gian, các thành viên h tr và m i quan h gi a các

thành viên

1.2.2 Quy trình thi t k kênh phân ph i

Khi thi t k m t kênh phân ph i, doanh nghi p ph i t xác l p cho mình các tiêu

chí nh : khi nào c n thi t k kênh phân ph i, các m c tiêu nh th nào là v a đ và

nh th nào là có th th c hi n đ c, b i vì các tiêu chí trên đ c hi u và v n d ng

m t cách khác nhau tùy theo t ng đi u ki n khác nhau c a m i doanh nghi p

M t doanh nghi p nh m i ra th tr ng th ng ho t đ ng kh i đi m v i m t th

tr ng gi i h n nh t đ nh B i vì doanh nghi p nh th ng b h n ch v kh n ng và

v n li ng, nên h th ng ph i l a ch n t nh ng kênh phân ph i đang có s n Kênh

phân ph i mà h ch n có th ch bao g m vài ng i nhân viên c a nhà cung c p, m t

ho c hai nhà phân ph i (nhà bán buôn), vài c a hàng bán l và k t h p v i m t ho c hai doanh nghi p v n chuy n Trong tr ng h p này, vi c thi t k kênh phân ph i t t

nh t cho doanh nghi p d ng nh đ n gi n h n, và chính h có th s ph i th c hi n

m t vài ch c n ng c a kênh phân ph i

Nhà s n xu t

Ng i s

d ng công nghi p

i lý Nhà phân ph i

i lý

i di n nhà s n xu tNhà phân ph i công nghi p

1.2.2.1 Xác đ nh th i đi m doanh nghi p ph i thi t k kênh phân ph i

Tr c h t, doanh nghi p nên suy ngh xác đ nh th i đi m khi nào xây d ng kênh

phân ph i c a b n thân doanh nghi p ó chính là y u t quan tr ng vì doanh nghi p

c n c i thi n h th ng kênh hi n có ch không ph i là t o l p m t h th ng kênh m i

M t s tr ng h p khi n doanh nghi p ph i đ a ra quy t đ nh thi t k kênh là:

 Phát tri n dòng s n ph m m i ho c s n ph m m i N u nh các kênh hi n có

cho các s n ph m khác không còn phù h p v i dòng s n ph m ho c s n ph m n a, kênh m i có th c n đ c xây d ng ho c các kênh hi n t i thì ph i đ c s a đ i đ

phù h p v i công ty

 a các s n ph m hi n t i vào th tr ng m c tiêu m i Ví d v tr ng h p

khi công ty gi i thi u ra m t lo i s n ph m đư tiêu th th tr ng tiêu dùng cá nhân

cho th tr ng tiêu dùng công nghi p

 Có s thay đ i c b n trong m t s bi n s c a marketing mix Ví d , chính

sách giá m i nh n m nh đ n s n ph m có giá th p có th yêu c u ph i chuy n sang s

d ng kênh phân ph i có thành viên là nh ng ng i bán hàng hóa v i giá th p nh các

c a hàng h giá

 Thay đ i kh n ng s n sàng và hi u qu kinh doanh c a các lo i trung gian

th ng m i c th

 X y ra nh ng s t thay đ i môi tr ng kinh doanh ch y u, có th môi

tr ng kinh t v n hóa xư h i, c nh tr nh, k thu t ho c lu t pháp

1.2.2.2 Xác đ nh ph i h p m c tiêu phân ph i

Tr c khi xây d ng kênh phân ph i, doanh nghi p ph i xác đ nh đ c m c tiêu

mà kênh phân ph i h ng đ n Các m c tiêu phân ph i ph i đ c xác l p trong quan

h v i các s li u c a chi n l c marketing-mix và chi n l c kinh doanh chung c a

doanh nghi p

xác đ nh các m c tiêu phân ph i v i các m c tiêu và chi n l c khác c a

doanh nghi p, ng i qu n lý nên th c hi n các công vi c sau:

 Ph i h p các m c tiêu phân ph i v i các m c tiêu, chi n l c trong các bi n

s marketing-mix và m c tiêu, chi n l c c a doanh nghi p

 Xác đ nh các m c tiêu phân ph i rõ ràng

 Ki m tra s phù h p c a các m c tiêu phân ph i v i nh ng m c tiêu và chi n

l c marketing c ng nh các m c tiêu, chi n l c khác c a doanh nghi p

1.2.2.3 Phân lo i các công vi c phân ph i

10

Khi đư thi t l p đ c m c tiêu phân ph i và ph i h p, ng i qu n lý kênh ph i xác đ nh các công vi c phân ph i c n ph i th c hi n đ đ t đ c các m c tiêu đư nêu

Vì v y, ng i qu n lý kênh phân ph i có nhi m v phân lo i chính xác b n ch t c a

nh ng công vi c mà h th ng kênh phân ph i c a doanh nghi p c n th c hi n

Các công vi c phân ph i ch y u có th đ c xác đ nh qua ch c n ng c a các

dòng ch y trong kênh nh chia nh l ng hoàng hóa, v n t i, l u kho Công vi c

phân ph i càng đ y đ và chi ti t thì s giúp cho ng i qu n lý kênh phân ph i có th

phân chia công vi c phân ph i m t cách h p lý

i v i công vi c phân ph i t ng quát bao g m các ho t đ ng mua, bán thông

tin, v n t u, l u kho, ch u r i ro, tài chính, phân lo i và s p x p hàng hóa Chính

nh ng s phân loi các ch c n ng marketing chung chung th ng mang l i ít giá tr cho ng i qu n lý kênh vì h ph i th c hi n các công vi c ho c ch c n ng phân ph i

c th h n nhi u

1.2.2.4 Phân tích các y u t nh h ng t i c u trúc kênh

Nh ng y u t v th tr ng và môi tr ng marketing không ch tác đ ng đ n ho t

đ ng kinh doanh chung c a doanh nghi p mà còn tâc đ ng đ n ho t đ ng c a kênh

phân ph i trong doanh nghi p Doanh nghi p ph i bi t phân tích đ c nh ng tác đ ng

t các y u t trên vì đó là các c n c đ ch n l a ra th tr ng m c tiêu trong doanh

nghi p, xác đ nh c u trúc kênh, l a ch n m c đ liên k t gi a các thành viên trong

kênh, l a ch n thành viên kênh…

Hai môi tr ng ch y u tác đ ng đ n c u trúc kênh g m môi tr ng v mô và môi tr ng vi mô:

Môi tr ng vi mô: bao g m các y u t liên quan ch t ch đ n doanh nghi p, có

kh n ng nh h ng đ n kênh phân ph i c a doanh nghi p ngay c b n thân c a

doanh nghi p Nhi m v c b n c a h th ng qu n tr marketing là đ m b o s n xu t

ra nh ng m t hàng h p d n đ i v i các th tr ng m c tiêu đ thu l i đ c l i nhu n

Nh ng l c l ng nh h ng c a môi tr ng v mô bao g m: đ i th c nh tr nh, nhà

cung ng, khách hàng, b n thân doanh nghi p Nh ng nhà qu n tr marketing không

+ S n ph m thay th : khi khách hàng không dùng s n ph m c a mình mà

chuy n sang s d ng m t s n ph m thay th nào đó

 Nhà cung c p: óng vai trò quan tr ng trong ho t đ ng c a các doanh nghi p

M t s thay đ i dù nh c a nhà cung ng c ng có th nh h ng tích c c ho c tiêu

c c đ n doanh nghi p nh là kh n ng ph c v khách hàng B i v y, doanh nghi p

nên thi t l p m i quan h v i ràng bu c ch t ch đ i v i nhà cung ng đ luôn đ m

b o mang l i cho khách hàng, mang đ n cho khách hàng c a mình giá tr t t nh t

 Khách hàng: là đ i t ng mà doanh nghi p đang ph c v , h là nh ng ng i

tiêu dùng mang l i ngu n doanh thu ch y u cho khách hàng N u nh n m đ c nhu

c u c a khách hàng s giúp doanh nghi p d dàng ti p c n khách hàng, đáp ng đ c

nhu c u c a khách hàng thông qua kênh phân ph i hi u qu nh t và t o đ c nh ng

l i th cao trên th tr ng c nh tranh

 B n thân doanh nghi p: các quy t đ nh v kênh phân ph i ch u nh h ng b i

m c tiêu và chi n l c chung c a doanh nhi p Ngoài ra, các quy t đ nh cho kênh

c ng b chi ph i b i tài chính, nghiên c u, phát tri n công ngh …Vì v y, doanh

nghi p ph i xác đ nh rõ nh ng đi m m nh, đi m y u c a mình đ đ a ra đ c quy t

đ nh h p lý Trong đó,ngu n l c tài chính và ngu n l c con ng i là hai ngu n l c

tr ng y u đ i v i b n thân doanh nghi p

+ Giá: khi s n ph m cùng l u thông qua các c p c a m t kênh, thì các m c giá

khác nhau s đ c hình thành Giá c a s n ph m s đ c đ nh giá m t cách chính xác

và h p lý đ dung hòa đ c l i ích c a doanh nghi p Nhà qu n lý và các trung gian

giúp cho khách hàng th a mãn t i đa nhu c u c a h , h n ch các xung đ t x y ra gi a

các thành viên trong kênh phân ph i

+ Xúc ti n h n h p: là các ho t đ ng truy n thông và qu ng bá v s n ph m,

th ng hi u nh m m c đich thu hút, câu kéo khách hàng c a mình tin t ng và mua

s n ph m, níu kéo nh m khai thác khách hàng Do đó, doanh nghi p c n ph i có

nh ng ph ng th c, h tr các thành viên thu c kênh phân ph i trong các ho t đ ng

xúc ti n đ nh ng thành viên này ti n hành ho t đ ng thúc đ y vi c tiêu th hàng hóa, đem l i l i ích cho khách hàng

12

Môi tr ng v mô: là t p h p t t c các y u t t bên ngoài nh h ng gián ti p

đ n ho t đ ng c a doanh nghi p nói chung và ho t đ ng phân ph i c a doanh nghi p

nói riêng

 Môi tr ng kinh t : Trong ph m vi qu n lý kênh, kinh t là nh ng y u t

quy t đ nh đ c bi t đ n hành vi ho t đ ng c a các thành viên kênh phân ph i, có th

còn là nhân t môi tr ng có nh h ng l n nh t và t i t t c thành viên c a kênh

phân ph i T t c nh ng thành viên thu c kênh phân ph i đ u b nh h ng b i nh ng

gì đang x y ra trong n n kinh t ó là l m phát, th t nghi p, lãi su t cho vay c a ngân

hàng, t c đ t ng tr ng Các yêu t kinh t này nh h ng tr c ti p đ n s c mua c a

ng i dân, c a Chính ph và doanh nghi p trong n c Vì v y, nó c ng tác đ ng đ n

ho t đ ng marketing c a doanh nghi p

 Môi tr ng chính tr và lu t pháp: chính tr là y u t đ u tiên mà các nhà đ u

t , nhà qu n tr các doanh nghi p quan tâm phân tích đ d báo m c đ an toàn trong

các ho t đ ng t i các qu c gia, các khu v c n i mà doanh nghi p đang có m i quan h mua bán hay đ u t Các y u t nh th ch chính tr , s n đ nh hay bi n đ ng v

chính tr t i qu c gia hay m t khu v c là nh ng tín hi u ban đ u giúp các nhà qu n tr

nh n di n đâu là c h i ho c đâu là nguy c c a doanh nghi p đ đ ra các quy t đ nh

đ u t , s n xu t kinh doanh trên các khu v c th tr ng thu c ph m vi qu c gia hay

qu c t Y u t chính tr là y u t r t ph c t p, tu theo đi u ki n c th y u t này s tác đ ng đ n s phát tri n kinh t trong ph m vi qu c gia hay qu c t Vi c t o ra môi

tr ng kinh doanh lành m nh hay không lành m nh hoàn toàn ph thu c vào y u t

pháp lu t và qu n lý nhà n c v kinh t Vi c ban hành h th ng lu t pháp có ch t

l ng là đi u ki n đ u tiên đ m b o môi tr ng kinh doanh bình đ ng cho các doanh

nghi p bu c các doanh nghi p ph i kinh doanh chân chính, có trách nhi m Tuy nhiên

n u h th ng pháp lu t không hoàn thi n c ng s có nh h ng không nh t i môi

tr ng kinh doanh gây khó kh n trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a các doanh

nghi p

 Môi tr ng v n hóa xã h i: các kênh phân ph i (đ c bi t là c u trúc kênh) t t

nhiên c ng b nh h ng b i môi tr ng v n hóa x h i n c ta do môi tr ng v n

hóa xã h i nên t n t i s đông các trung gian bán l r t nh , kinh doanh nh ng s

l ng hàng hóa r t nh , hi u qu kinh t th p Trình đ giáo d c t ng lên th ng kéo

theo s thay đ i thái đ quan đi m c a ng i tiêu dùng c bi t, ng i tiêu dùng s

yêu c u nhi u thông tin và d ch v t t t c thành viên c a m i kênh Hành vi mua s m

và tiêu dùng c a khách hàng ph thu c vào trình đ v n hóa, giáo d c c a h Ng i

có v n hóa cao s có c h i ki m đ c nhi u ti n h n, h có nhu c u tiêu dùng nh ng

lo i m t hàng hóa có ch t l ng cao

 Môi tr ng t nhiên: đi u ki n t nhiên bao g m v trí đ a lý, khí h u, c nh

quan thiên nhiên; đ t đai, sông bi n, các ngu n tài nguyên khoáng s n trong lòng đ t,

tài nguyên r ng bi n, s trong s ch c a môi tr ng, n c và không khí, Có th nói các đi u ki n t nhiên luôn luôn là m t y u t quan tr ng trong doanh nghi p, m t khác nó c ng là m t y u t đ u vào h t s c quan tr ng c a nhi u ngành kinh t nh :

nông nghi p, công nghi p khai khoáng, du l ch, v n t i Trong r t nhi u tr ng h p, chính các đi u ki n t nhiên tr thành m t y u t r t quan tr ng đ hình thành l i th

c nh tranh c a các s n ph m và d ch v

 Môi tr ng công ngh : đây là m t trong nh ng y u t r t n ng đ ng ch a

đ ng nhi u c h i và đe do đ i v i các doanh nghi p:

Nh ng áp l c và đe do t môi tr ng công ngh có th là:

+ S ra đ i c a công ngh m i làm xu t hi n và t ng c ng u th c nh tranh

c a các s n ph m thay th , đe do các s n ph m truy n th ng c a ngành hi n h u

+ S bùng n c a công ngh m i làm cho công ngh hi n h u b l i th i và t o

ra áp l c đòi h i các doanh nghi p ph i đ i m i công ngh đ t ng c ng kh n ng

c nh tranh

+ S ra đ i c a công ngh m i càng t o đi u ki n thu n l i cho nh ng ng i

xâm nh p m i và làm t ng thêm áp l c đe d a các doanh nghi p hi n h u trong ngành.+ S bùng n c a công ngh m i càng làm cho vòng đ i công ngh có xu

h ng rút ng n l i, đi u này càng làm t ng thêm áp l c ph i rút ng n th i gian kh u

hao so v i tr c

 Môi tr ng nhân kh u: Y u t nhân kh u h c là y u t bao g m dân s , m t

đ dân s , đ a đi m sinh s ng, đ tu i, gi i tính, ch ng t c, ngh nghi p, h c th c,

tình tr ng hôn nhân, tính ng ng ây là y u t quy t đ nh hành vi khách hàng,

ng i tiêu dùng và nh h ng đ n n i dung ho t đ ng marketing c a doanh nghi p,

Xác đ nh chi u dài kênh: doanh nghi p c n ph i l a ch n s l ng c p đ trung

gian phân ph i trong kênh S c p đ trung gian khác nhau s d n t i vi c phân chia

công vi c phân ph i trong kênh khác nhau, qu n lý khách nhau, phân ph i khác nhau

và c m c tiêu m c đ ti p c n khách hàng c ng khác nhau

14

Xác đ nh chi u r ng c a kênh: xác đ nh chi u r ng c a kênh do doanh nghi p tác

đ ng Vi c này đ ng ngh a v i vi c doanh nghi p đó ph i xác đ nh đ c s trung gian

t ng c p đ phân ph i trong kênh Vi c xác đ nh chi u r ng c a kênh phân ph i có

nh h ng t i vi c l a ch n chi n l c phù h p cho kênh phân ph i Chi u r ng c a

kênh g m có các ph ng th c phân ph i ch y u nh :

 Phân ph i ch n l c: nhà s n xu t tìm các nhà trung gian th ng m i thích h p

nh m bán s n ph m c a mình đ c ch n làm trung gian trong kênh thì ph i đáp

ng đ c m t s tiêu chí nh t đ nh Chính sách phân ph i ch n l c dùng đ lo i b

nh ng thành ph n trung gian không có uy tín, tình hình tài chính không rõ ràng, s

l ng hàng hóa quá ít Nhà s n xu t có th t p trung vào các trung gian th ng m i đư

đ c ch n l c đ khai thác nh ng l i ích v doanh nghi p c a mình

 Phân ph i r ng rãi: các s n ph m, d ch v c a doanh nghi p s đ c đ a t i

càng nhi u trung gian càng t t Phân ph i r ng rưi th ng dành cho nh ng s n ph m,

d ch v thông d ng, có s l ng khách hàng r t l n, ph m vi th tr ng r ng rưi nh kem đánh r ng, d u g i

 Phân ph i đ c quy n: doanh nghi p ch ký k t h p đ ng th ng l ng v i

m t nhà trung gian và h ch bán s n ph m c a mình Hình th c phân ph i đ c quy n,

nhà s n xu t mu n các trung gian tích c c ho t đ ng, d dàng ki m soát đ c chính

sách v s l ng, giá… c a trung gian th ng m i

Tiêu chí l a ch n trung gian: nhà qu n lý xem xét các trung gian hi n t i c a doanh nghi p c a mình đang có Trong kênh phân ph i c a doanh nghi p, v i m i c p

đ trung gian c a kênh th ng l i ti p t c có m t trung gian khác cùng nhau ho t

đ ng M i lo i trung gian đ u có đi m m nh, đi m y u riêng, quy mô và hình th c kinh doanh c ng khác nhau nên h s thích h p v i vi c kinh doanh các lo i s n ph m

ho c th c hi n m t s công vi c phân ph i dòng s n ph m phù h p v i mình Tuy nhiên có m t s tiêu chu n mà m i công ty đ u thông qua là:

 Ho t đ ng bán hàng: Thông tin này giúp doanh nghi p bi t đ c ho t đ ng

bán hàng c a các trung gian

 Kh n ng qu n lý: thành viên có giá tr là nh ng thành viên có kh n ng qu n

lý t t Nhi m v c a h là ph i qu n lý đ i ng bán hàng c a mình, t ch c duy trì l c

l ng bán hàng, đào t o và phân chia công vi c cho h đ h có k n ng bán hàng

 i u ki n v v n đ u t : đây là tiêu chu n đ c l a ch n nhi u nh t đ ch p

nh n các thành viên trong kênh t ng lai Do v y, các nhà s n xu t ph i đi u tra xem

trong nh ng thành viên ti m n ng thì thành viên nào có đ kh n ng tài chính đ đáp

ng m i yêu c u c a công ty

 i u ki n v quy mô ho t đ ng: Các nhà s n xu t luôn c g ng đ đ t đ c

vi c bao ph th tr ng v i ít nh t s trùng l p Vì v y mà s d ng thành viên kênh có

hi u qu s tránh đ c đi u này, gi m s lưng phí v ti n c a và gi m xung đ t các

thành viên trong kênh

 nh h ng c a trung gian: thông tin giúp công ty bi t đ c m c đ lan t a và

uy tin c a trung gian trên th tr ng

1.2.2.6 L a ch n c u trúc kênh t i u

Sau khi đư thi t l p các kênh phân ph i có th thay th đ l a ch n đ c kênh t i

u còn c n phân tích m t s yêu c u mà doanh nghi p đ t ra cho h th ng kênh đ đ t

m c tiêu phân ph i s n ph m Nh ng yêu c u đó là: yêu c u bao ph th tr ng c a h

th ng kênh, yêu c u v m c đ đi u khi n kênh, t ng chi phí phân ph i th p nh t, yêu

c u v tính linh ho t Tr c h t, doanh nghi p s đánh giá v :

Yêu c u bao ph th tr ng c a h th ng kênh: do đ c tính c a s n ph m, môi

tr ng marketing, nhu c u và k v ng c a khách hàng, mà m c đ bao ph th tr ng

trong phân ph i s n ph m s thay đ i S n ph m qua kênh có ph m vi và m c đ ti p

c n đ n ng i tiêu dùng nh th nào còn ph thu c vào h th ng kênh

Yêu c u v m c đ đi u khi n kênh mong mu n: t ch c kênh phân ph i, doanh

nghi p ph i ra quy t đ nh v m c đ đi u khi n kênh mong mu n M t s nhà s n

xu t mu n n m gi quy n đi u khi n các chính sách marketing cho s n ph m càng

nhi u càng t t

T ng chi phí phân ph i th p nh t; m c đích t ng chi phí là nh n m nh vào ho t

đ ng c a toàn b h th ng nh m tránh cho các doanh nghi p ch quan tâm đ n t ng

công vi c phân ph i c th Tuy nhiên, nh ng nhân t t quan tr ng khác c ng c n ph i

đ c xem xét, đó là m c đ d ch v khách hàng, l ng bán hàng, l i nhu n và

marketing mix

Yêu c u v tính linh ho t c a kênh; đi u này liên quan t i kh n ng c a doanh

nghi p thích ng v i các đi u ki n thay đ i trong môi tr ng kinh doanh Trong m t

s tr ng h p, doanh nghi p c n m t kênh phân ph i d thay th các thành viên ho c

d thay đ i c u trúc đ đ i phó v i m t th tr ng bi n đ ng Chính vì v y trong nhi u

tr ng h p, các h p đ ng trong kênh th ng không có th i h n qua dài

1.3 Qu nălỦăkênhăphơnăph i

1.3.1 Khái ni m qu n lý kênh phân ph i

Qu n lý kênh phân ph i là toàn b các công vi c qu n lý đi u hành ho t đ ng

c a h th ng kênh nh m đ m b o s h p tác gi a các thành viên kênh đư đ c l a

16

ch n qua đó th c hi n các m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p Trong khái ni m v

qu n lý kênh phân ph i c n quan tâm nh t đ n 3 y u t chính là:

 Th nh t, qu n lý kênh là qu n lý các kênh đư có, đang ho t đ ng, có ngh a là

c u trúc c a kênh đư đ c thi t k và t t c các thành viên trong kênh đư đ c l a

ch n Các quy t đ nh t ch c kênh đ c xem xét tách bi t v i các quy t đ nh qu n lý

kênh

 Th hai là đ m b o s h p tác c a các thành viên trong kênh có ngh a là các

thành viên trong kênh không h p tác m t cách t nhiên mà c n có các ho t đ ng qu n

lý đ đ m b o s h p tác ch đ ng c a h

 Th ba là qu n lý kênh ph i nh m vào m c tiêu phân ph i c th M c tiêu

phân ph i là nh ng tuyên b v ho t đ ng phân ph i v i t cách là m t b ph n c a

marketing-mix s đóng góp nh ng gì vào vi c đ t đ c toàn b m c tiêu marketing

c a công ty

Qu n lý kênh phân ph i là nh ng công vi c mang tính dài h n, bao g m các công

vi c chính nh sau:

 Qu n lý các ho t đ ng trong kênh phân ph i

 Xây d ng các chính sách nh m h tr nâng cao thúc đ y thành viên kênh

 ánh giá m c đ đ t hi u qu trong ho t đ ng c a thành viên trong kênh

 m b o cho các ho t đ ng trong kênh phân ph i đ c thông su t nh m m c

tiêu mang s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng nhanh chóng nh t, góp ph n đi u hòa

đ c hi u qu ho t đ ng kinh doanh và ti t ki m chi phí

1.3.3 Nh ng n i dung c a qu n lý kênh phân ph i

Ta th y r ng hi n nay có nhi u doanh nghi p khi tiêu th s n ph m ch t p trung vào các quan h mua bán tr c ti p và qu n lý ho t đ ng phân ph i hàng ngày Nh ng

qu n lý kênh phân ph i không toàn toàn nh v y Qu n lý kênh phân ph i đ c hi u là

toàn b các công vi c qu n lý và đi u hành ho t đ ng c a h th ng kênh nh m đ m

b o s h p tác gi a thành viên kênh đư đ c l a ch n, qua đó nh m đ t đ c m c tiêu

phân ph i c a doanh nghi p

1.3.3.1 Tuy n chon các thành viên trong kênh phân ph i

Vi c tuy n ch n các thành viên trong kênh là công vi c khó kh n đ i v i nhà

qu n lý vì có nh h ng đ n k t qu ho t đ ng c a kênh Vì v y, các quy t đ nh v l a

ch n thành viên trong kênh ph i đ c xem xét và bàn b c chi ti t Vi c l a ch n các

thành viên c a kênh phân ph i h u h t s d ng các b c sau:

 Tìm k m các ng viên có kh n ng: c s đ tìm ki m các ng viên th ng

đ c d a vào nh ng thông tin có đ c t khách hàng, các doanh nghi p trên th

tr ng, các trung tâm xúc ti n… D a vào 3 tiêu th c phân ph i đư nêu đ làm tiêu chí

phân ph i: phân ph i ch n l c, phân ph i r ng rãi, phân ph i đ c quy n

 a ra các tiêu chu n l a ch n cho ng viên: các thành viên c n ph i đ c đánh giá theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh, nh m m c đích tìm ra thành viên đáp ng

đ c tiêu chí c th c a doanh nghi p Các tiêu chu n th ng đ c đ t ra v i các ng viên là n ng l c bán hàng, đi u ki n v tài chính, m c đ uy tín, kh n ng qu n lý…

M t s ch tiêu tiêu bi u c a đa s các doanh nghi p s d ng đ ch n ng viên cho kênh nh :

+ i u ki n tín d ng và tài chính: g n nh toàn b các nhà s n xu t đ u xác

đ nh đi u tra v tình hình tài chính và tín d ng c a các trung gian tri n v ng là quan

tr ng

+ Quy mô: nhìn chung các trung gian quy mô l n thì d thành công, đ t nhi u

l i nhu n, đ c t ch c tinh vi và có các dòng s n ph m t t h n Các trung gian l n

th ng tuy n đ c nhân viên bán hàng gi i và th ng đ c trang b t t v k thu t,

công ngh , c s h t ng, nhân l c so v i các trung gian khác

+ Chi m l nh th tr ng: m i nhà phân ph i th ng có khách hàng trên m t vùng đ a lý nh t đ nh, nói cách khác m i nhà phân ph i th ng bao ph m t vùng th

tr ng nh t đ nh Các doanh nghi p đ u mu n ch n các thành viên kênh chi m l nh

đ c các vùng th tr ng mà h mu n

 Thuy t ph c các thành viên ti m n ng tr thành thành viên chính th c c a

kênh: các nhà phân ph i trung gian có quy n l a ch n nhà cung c p cho riêng mình

Vì th , các doanh nghi p c n ph i thuy t ph c đ h ch p nh n tr thành thành viên

trong kênh thông qua các h tr , u đi m v s n ph m Trung gian phân ph i th ng quan tâm đ n các yêu t sau:

+ Dòng s n ph m mang l i l i nhu n: s n ph m c a doanh nghi p càng bán

đ c nhi u thì trung gian s càng mong mu n h p tác N u đ t đ c đi u này thì nhà

s n xu t ch c n r t ít các y u t khác đ có đ c t t c các thành viên kênh mà h

mu n i u quan tr ng là các nhà s n xu t có s n ph m ch a đ c nhi u ng i bi t

đ n thì cho các thành viên trong kênh th y đ c ti m n ng v l i ích khi h ch p nh n

tiêu th hàng hóa c a mình

+ Các ch ng trình khuy n mãi, xúc ti n bán hàng: trên hai th tr ng hàng

tiêu dùng cá nhân và công nghi p, các y u t nh ch p nh n qu ng cáo, chi n dích

qu ng cáo h p tác, mua s m v t t , trung bày s n ph m gi i thi u là nh ng h tr và

đ m b o t t đ trung gian ti m n ng tham gia kênh

Qu n lý ho t đ ng kênh liên quan đ n toàn b quá trình t ch c v n hành các

ho t đ ng bên ngoài doanh nghi p nh m đ t đ c m c tiêu phân ph i T t c dòng

ch y trong kênh ph i đ c qu n lý t t tr c khi các ho t đ ng phân ph i v t ch t đ c

ti n hành

Qu n lý ho t đ ng c a kênh không ch là qu n lý quan h mua bán tr c ti p àm

qu n lý kênh c n đ c th c hi n m t cách chi m l c Hay nói cách khác qu n lý kênh liên quan đ n t t c các k ho ch, ho t đ ng mà nhà s n xu t ti n hành đ đ m

b o s h p tác c a các thành viên trong dài h n Dòng ch y trong kênh phân ph i ho t

đ ng r t ph c t p làm cho vi c qu n lý chúng r t khó kh n

1.3.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh

Quan h gi a các thành viên kênh và nhà s n xu t là quan h hai chi u M i quan

h đó càng m t thi t càng d đi đ n m c tiêu chung cho c h th ng Mu n v y nhà

s n xu t ph i th ng xuyên nghiên c u, th m h i v nhu c u c a các trung gian và xác đinh h ng giúp đ , gi i quy t

Nhà s n xu t s đáp ng m i nhu c u t t nh t cho các nhân viên h th y r ng

h s đ c s giúp đ t t nh t khi h tham gia vào h thông kênh phân ph i c a mình, đông th i giúp đ này ph i đ c di n ra th ng xuyên, liên t c trong su t th i gian h

là thành viên c a kênh Nhà s n xu t ph i th y đ c r ng các trung gian chính là

khách hàng c a mình Và khi đó vi c th a mãn nhu c u, c mu n c a các trung gian

là vô cùng c n thi t Sau đây là nh ng chính sách khuy n khích thành viên nh :

 Chính sách chi t khâu bán hàng cao, các đi u ki n u đưi trong h p đ ng,

ph n th ng v t ch t và tinh th n cho các thành viên bán hàng gi i, các hình th c k

lu t c ng s đ c th c hi n n u nh thành viên bán hàng không t t Chính sách này có tác đ ng m nh t i thành viên trong kênh

 Chính sách thi t l p m i quan h c ng tác lâu dài n đ nh v i các thành viên

trong kênh ây là chính sách đ c coi là khôn khéo h n so v i chính sách chi t kh u

Hai bên cùng bàn b c đ d n đ n m t th a thu n đáp ng mong đ i c a hai bên Các

m c th ng khác nhau t ng ng v i các k t qu ho t đ ng khác nhau theo th a thu n

đ i v i m i thành viên trong kênh

Có r t nhi u nh ng chính sách mà nhà s n xu t có th s d ng tùy thu c vào lo i ngành kinh doanh, b n ch t và các ho t đ ng tr c đây c a các thành viên kênh Tuy

nhiên, t t c các quan đ m, chính sách có th chia làm các nhóm chính đó là: Ch ng

trình gi m giá, giúp đ v tài chính, đ ngh m t hình th c đ m b o nào đó cho các

thành viên kênh

1.3.3.4 ánh giá hi u qu ho t đ ng c a kênh

Có r t nhi u tiêu chu n đ đánh giá các ho t đ ng c a thành viên kênh nh ng

h u h t các nhà s n xu t s d ng các y u t nh : m c doanh s bán đ c, m c d tr

bình quân, th i gian giao hàng cho khách, x lý hàng không đ t ch t l ng ho c m t

mát, m c đ h p tác trong các ch ng trình qu ng cáo và hu n luy n c a doanh

nghi p, và nh ng d ch v c a ng i trung gian dành cho khách hàng Nh ng trung

gian làm vi c kém hi u qu c n đ c góp ý, đôn đ c ho c ch m d t quan h v i h

ánh giá hi u qu ho t đ ng c a các thành viên trong kênh phân ph i g m 3

b c sau:

 B c 1: Xác l p tiêu chu n đ đánh giá:

+ Tiêu chu n v k t qu ho t đ ng bán hàng: Ho t đ ng bán hàng có th coi là

ch tiêu liên quan và ph bi n nh t hi n nay trong vi c đánh giá hi u qu ho t đ ng

c a kênh Do đó, vi c thu th p thông tin v ho t đ ng bán hàng là không th b

qua.Tuy nhiên vi c thu th p thông tin nh v y c a nhà s n xu t ph thu c r t l n vào

c u trúc kênh phân ph i mà doanh nghi p s d ng

+ Tiêu chu n v n ng l c bán hàng: n ng l c bán hàng c a thành viên kênh

cho th y doanh s bán s n ph m c a nhà s n xu t có theo k p doanh s d tính cho vùng đ a lý, khu v c hay th tr ng c a thành viên hay không?

+ Tiêu chu n v c nh tranh c a thành viên: vi c xác đ nh m c đ c nh tranh

c a các thành viên kênh nh m giúp ho t đ ng c a các thành viên kênh thích ng v i

hoàn c nh c nh tranh Lúc này, nhà s n xu t có th đ a ra quy t đ nh tuy n ch n thêm

phân ph i th p h n k v ng c a nhà s n xu t thì c n xem xét t i thái đ i h p tác c a

nhân viên d n t i tình tr ng này Nhà qu n lý có th s d ng nh ng ph n h i t l c

l ng bán hàng đ gi đ nh h ng cho thái đ c a các thành viên kênh

 B c 2: ánh giá các thành viên theo tiêu chu n đư xác l p:

+ ánh giá b ng cách k t h p nhi u tiêu chu n: Nhà s n xu t đ nh k ph i đánh giá k t qu công tác c a nh ng ng i trung gian theo nh ng tiêu chu n nh m c

20

tiêu th đư đ t đ c, m c d tr bình quân, th i gian giao hàng cho khách hàng, cách

x lý hàng b h và b m t, s h p tác v i các ch ng trình khuy n m i và hu n luy n,

cùng các d ch v c a ng i trung gian dành cho khách hàng

+ ánh giá m t chi u (ch quan): doanh nghi p s đánh giá thành viên trong

kênh b ng nhân viên giám sát và các ph ng ti n công ngh theo dõi hành vi, thái đ + ánh giá qua các thành viên khác (khách quan): là t ng h p ý ki n t các

thành viên trong kênh phân ph i đ c doanh nghi p ch t l c l i đ đánh giá

 B c 3: i u ch nh ho t đ ng thành viên:

+ i v i thành viên đ t tiêu chu n: l a ch n các ph ng th c h p tác kéo dài

h p đ ng kinh t nh m t ng c ng ho t đ ng, t ng s g n k t c a thành viên v i

doanh nghi p và giúp đ thành viên phát tri n t t h n,

+ i v i thành viên không đ t tiêu chu n: xem xét đ đ a ra quy t đ nh có

nên ti p t c v i trung gian đó hay không, đ y m nh h p tác giúp thành viên đó v t qua khó kh n Tuy nhiên, không tr ng h p quá nh h ng đ n doanh nghi p thì có

th lo i thành viên này ra kh i kênh phân ph i c a mình

Qua đó, ta có th th y r ng vi c đánh giá k t qu ho t đ ng c a thành viên kênh

vô cùng quan tr ng vì đây là c n c giúp cho doanh nghi p nâng cao đ c vi c đánh

giá hi u qu mang l i t ho t đ ng phân ph i c a mình

1.3.3.5 Qu n lý mâu thu n trong kênh phân ph i

Mâu thu n trong kênh phân ph i là tr ng thái mà hành đ ng c a m t hay m t s

thành viên trong kênh ch ng l i các thành viên khác vì l i ích c c b mà làm t n h i

l i ích chung toàn b kênh Các thành viên th ng không có cái nhìn toàn di n, không

quan tâm t i vi c h p tác th c hi n m c tiêu chung c a kênh mà mu n th c hi n đ c

l p, ch ng l i nhau vì nh ng l i ích riêng c a b n thân Do đó, nhà qu n lý kênh phân

ph i c n ph i có nh ng bi n pháp h p lý đ h n ch t i đa các mâu thu n có th x y ra

đ kênh v n hành hi u qu

Các mâu thu n trong kênh th ng x y ra do các nguyên nh :

 L i ích: nhà s n xu t mu n bán v i giá th p đ thúc đ y th tr ng nh ng các

trung gian mu n có m c lãi cao

 Vai trò và quy n h n: ví d nh nhà s n xu t bán hàng tr c ti p cho khách qua đôi ng nhân viên bán hàng c a mình, đ ng th i t o đi u ki n cho trung gian bán hàng ây là nguyên nhân t o ra xung đ t v vai trò gi a các trung gian và nhà s n

xu t

Các lo i xung đ t t n t i trong kênh phân ph i là:

 Xung đ t theo chi u ngang c a kênh: là d ng xung đ t x y ra gi a các thành

viên cùng m t c p c a kênh Các trung gian cùng c p do tính ch t đ c l p v i nhau nên có chính sách đ nh giá khác nhau M t vài trung gian vì m c đích l i nhu n nên đư

c t gi m ch t l ng s n ph m, cung c p nh ng s n ph m không t t nh h ng đ n các

trung gian khác

 Xung đ t theo chi u d c c a kênh là: xung đ t gi a các c p trong kênh Ví d

nh là xung đ t gi a đ i lý và bán l Lo i xung đ t này x y ra khi đ i lý không cung

c p thông tin đ y đ v th tr ng cho ng i bán l ho c tính d ch v t ng thêm quá

cao cho h

 Xung đ t đa kênh: x y ra khi nhà s n xu t l p 2 ho c nhi u kênh phân ph i

trên cùng m t th tr ng Th ng x y ra khi thành viên trong kênh nh n đ c ít u đưi

và l i nhu n không cao

X lý xung đ t trong kênh: đ gi i quy t xung đ t x y ra, các thành viên phân

ph i c n tho thu n v i nhau v m c tiêu h theo đu i, đàm phán, th ng l ng đ

tìm ra gi i pháp gi a m c tiêu c a thành viên trong kênh

Có các ph ng án có th s d ng cho các thành viên trong kênh nh :

Ph ng án 1: S d ng trung gian hòa gi i là m t bên th ba trung l p tham gia

gi i quy t, hòa gi i quy n l i c a các bên b t đ ng K t qu c a vi c hòa gi i ph

thu c vào kinh nghi m, k n ng c a ng i th ba i u quan tr ng nh t là s h p tác

gi a các thành viên tham gia tranh ch p

Ph ng án 2: Tr ng tài phân x đ c tham gia đ gi i quy t tranh ch p Các

thành viên có quy n trình bày quan đi m c a mình cho tr ng tài và đ ng ý, ch p thu n

v i các quy t đ nh c a tr ng tài

N u không th gi i quy t b i bên th ba ho c tr ng tài thì các thành viên có th

đ a v n đ lên tòa án gi i quy t K t qu c a cu c tranh ch p s ph thu c vào toàn án

quy t đ nh, bu c các thành viên ph i thi hành

Ch ng 1 đư đ a ra nh ng c s lí lu n chung và v n đ c b n, đ c tr ng c a

quá trình t ch c, thi t k , qu n lý kênh phân ph i Qua đó th y đ c m i quan h nh

h ng c a các y u t môi tr ng đ n hi u qu c a kênh phân ph i trong doanh

nghi p T đó là ti n đ đ phân tích th c tr ng ho t đ ng phân ph i c a Công ty

TNHH APE Vi t Nam trong ch ng 2 và c s đ đ a ra các gi i pháp hoàn thi n

ho t đ ng truy n thông c a công ty trong ch ng 3

22

KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY TNHH APE VI T NAM

2.1 Gi iăthi uăt ngăquanăv ăCôngătyăTNHHăAPEăVi tăNam

2.1.1 L ch s hình thành công ty

Tên doanh nghi p: Công ty TNHH APE Vi t Nam

Công ty TNHH APE VI T NAM, g i t t là APE đ c thành l p và chính th c đi

vào ho t đ ng vào ngày 23 tháng 09 n m 2009

c hình thành và phát tri n trong môi tr ng chuyên nghi p cùng v i nh ng

kinh nghi m tích lu đ c trong quá trình công tác nên khi thành l p Công ty TNHH

APE Vi t Nam xác đ nh s m nh c a mình trong l nh v c cung ng v t t thi t b

ngành xây d ng Công ty ph c v b ng vi c cung c p các s n ph m và d ch v t t nh t

đem l i s hài lòng cho t t c các khách hàng

c s ng h nhi t tình c a các Công ty đ i tác, các hãng cung c p c ng nh

s h p tác c a m ng l i khách hàng trong và ngoài n c, hi n nay Công ty TNHH

APE Vi t Nam đư, đang và s h ng t i tr thành t p đoàn l p đ t cung ng v t t

thi t b đi n hàng đ u t i Vi t Nam

Nh ng n m đ u thành l p còn đi u b ng và g p nhi u khó kh n trong ho t

đ ng, nh ng APE Vi t Nam không ng ng v n lên hoàn thi n v m t t ch c, ch t

l ng d ch v và hàng hoá V i đ i ng cán b công nhân viên lành ngh , có trình đ

h c v n và chuyên môn cao, đ c đào t o chu đáo bài b n, Công ty cam k t s mang

l i cho quý khách hàng s n ph m, hàng hoá và d ch v t t nh t, c nh tranh nh t

V i đ c thù là m t ngành công nghi p ch ch t c a th đô, Công ty TNHH APE

Vi t Nam luôn phát tri n m r ng th tr ng đ a ra các mư hàng đ t ch t l ng đ n

v i khách hàng Chính vì v y mà đòi h i công ty c ng ph i có đ c nh ng lao đ ng

đ t đ c các yêu c u nh trình đ , tu i đ i, n ng l c công vi c… Hàng n m công ty

tuy n d ng thêm nh ng ho t đ ng m i đáp ng nhu c u m r ng c a công ty c ng

nh thay th nh ng lao đ ng đư đ n tu i v h u Là m t doanh nghi p s n xu t m t

hàng là dây và cáp đi n là m t hàng đòi h i cao v ch t l ng c ng nh m u mã

Nh ng hi n nay các s n ph m c a Công ty đang b c nh tranh m nh m trên th tr ng

b i các doanh nghi p s n xu t dây đi n trong n c c ng nh ngoài n c Công ty

TNHH APE Vi t Nam luôn đ m b o ch t l ng c ng nh s l ng s n ph m đ nâng

cao kh n ng c nh tranh c a công ty v i các đ i th

n nay, g n b y n m đi vào ho t đ ng, Công ty đư xây d ng đ c hình nh đ p

và tr thành Công ty chuyên cung c p v t t thi t b đi n có uy tín trên th tr ng

thành ph Hà N i

2.1.1.2 Ch c n ng nhi m v c a công ty

 Ch c n ng c a công ty

Công ty TNHH APE Vi t Nam là doanh nghi p t ch v tài chính theo nguyên

t c “Kinh doanh là đáp ng đ và đúng nhu c u c a ng i tiêu dùng, luôn luôn l y

ch tín làm đ u” Phòng ban b ph n qu n lý đư tr c ti p ch đ o công nhân viên trong

toàn Công ty

Công ty TNHH APE Vi t nam là công ty th ng m i, ch y u c a công ty là

kinh doanh thi t b đi n và các ch ng lo i dây đi n Trong n n kinh t t tr ng nhi u

bi n đ ng nh hi n nay, tuân theo quy lu t m nh đ c y u thua nên công ty c ng g p

ph i không ít khó kh n M c dù nh v y, trong nh ng n m g n đây ho t đ ng kinh

doanh c a công ty v n luôn duy trì n đ nh do ban lưnh đ o c a công ty cùng v i s

h p s c c a cán b công nhân viên trong Công ty đư không ng ng n l c trong vi c

m r ng th tr ng tiêu th cho hàng hóa, nâng cao nghi p v , kinh nghi m qu n lý

c a b n thân nên b c đ u công ty đư đ t đ c nh ng k t qu đáng m ng Cùng v i

s phát tri n c a th i gian, cho t i nay quy mô c a công ty không ng ng đ c m

r ng ngu n v n đ c đ a vào đ u t c ng đ c m r ng h n, l i nhu n ngày càng

t ng lên, đ i s ng cán b công nhân viên không ng ng c i thi n

 Nhi m v c a công ty:

+ T ch c t t công tác mua bán hàng hoá, t ch c m ng l i bán buôn, bán l hàng hoá cho các c s kinh doanh, các đ n v khác và các cá nhân trong n c

24

+ T ch c t t công tác b o qu n hàng hoá, đ m b o l u thông hàng hoá th ng

xuyên, liên t c và n đ nh trên th tr ng

đ c t ch c theo hình th c công ty TNHH nh sau:

S đ 2.1 C c u t ch c c a công ty TNHH APE Vi t Nam

(Ngu n: Phòng hành chính t ng h p)

2.1.2.1 Giám đ c

ng đ u b ph n qu n lý c a công ty, ch u trách nhi m toàn b m i ho t đ ng

kinh doanh c a công ty theo gi y phép kinh doanh hành ngh cho phép ng th i là

ng i đ i di n cho quy n l i và ngh a v c a toàn công ty, ch u trách nhi m tr c nhà

n c, c quan ch qu n và công ty v k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty Giám

đ c có nh ng ch c n ng nhi m v sau:

 Quy t đ nh t t c v n đ liên quan đ n công vi c kinh doanh hàng ngày c a

công ty

 T ch c th c hi n k ho ch kinh doanh và k ho ch đ u t c a công ty

 Ki n ngh ph ng án c c u t ch c, quy ch qu n lý n i b c a công ty

 B nhi m, mi n nhi m, cách ch c các ch c danh qu n lý c a công ty

2.1.2.2 Phó giám đ c

Là ng i giúp vi c cho giám đ c đ ng th i th ng xuyên ph i h p v i Giám đ c

ki m tra, đôn đ c các cán b , công nhân viên trong công ty, th c hi n th ng l i ch

Giám c Phó Giám c

Phòng Hành chính

Nhân s Phòng Tài chính K toán Phòng kinh doanh

tiêu c a công ty Nhi m v c a Phó giám đ c là tham m u giúp vi c cho Giám đ c

nh ng bi n pháp c th trong kinh doanh, qu n lý đ s n xu t kinh doanh có hi u qu Phó giám đ c đ c Giám đ c công ty phân công công vi c c th và đ c y

quy n gi i quy t m t s công vi c, có trách nhi m th c hi n t t nhi m v đu c phân

công trong kinh doanh, qu n lý đ kinh doanh có hi u qu Th ng xuyên báo cáo Giám đ c tình hình th c hi n công vi c Phó giám đ c có trách nhi m t ch c đi u

hành công vi c trong th i gian đ c y nhi m, y quy n và ph i báo cáo k t qu công

vi c trong th i gian ph trách v i Giám đ c khi đi công tác v

2.1.2.3 Phòng Hành chính Nhân s

Phòng Hành chính Nhân s có ch c n ng tham m u và giúp cho Giám đ c trong

vi c s p x p, qu n lý nhân l c phòng ban, gi i quy t các v n đ nhân s , h p đ ng lao

đ ng, và phân công lao đ ng h p lý, đ ng th i qu n lý công tác giáo d c đào t o cán

b , đào t o nhân viên nghi p v , thay th nhân viên chuy n công tác ho c ngh h u,

ngh m t s c

Ngoài ra, phòng Hành chính Nhân s còn ph bi n an toàn lao đ ng, b o hi m xã

h i và các ch đ chính sách Là thành viên chính th c trong công tác giám sát, ki m

tra và thanh tra vi c th c hi n pháp lu t c a Nhà n c và xây d ng ph ng án ki n

toàn b máy t ch c, th c hi n Công tác hành chính qu n tr , t ch c các ho t đ ng và

s ki n h i ngh trong Công ty

2.1.2.4 Phòng Tài chính K toán

Phòng Tài chính k toán có nhi m v t ch c ch đ o và th c hành công vi c k

toán: ti p nh n, ki m tra và x lý ch ng t , l p và ghi s sách k toán, l p báo cáo tài

chính tháng, quý, n m theo yêu c u c a Giám đ c và đúng ch đ Qu n lý các lo i

h p đ ng d ch v , h p đ ng mua bán, phát hành hoá đ n, theo dõi thanh quy t toán tài

chính các h p đ ng, th ng xuyên thông báo k p th i chính xác tình hình tài chính c a

t ng h p đ ng, tình hình th c hi n k ho ch kinh doanh c a t ng phòng cho các

Tr ng, Phó phòng và nhân viên th c thi h p đ ng

ng th i, phòng Phòng Tài chính K toán còn có ch c n ng l p các k ho ch

vay v n, thanh toán, k ho ch ti n m t l p các báo cáo th ng kê theo yêu c u c a đ a

ph ng và c p trên và ki m tra, đôn đ c thu chi công n , th c hi n n p Ngân sách và các ngh a v đ i v i Nhà n c

2.1.2.5 Phòng Kinh doanh

ây là phòng có nhi m v n m b t nhu c u th tr ng đ xây d ng và t ch c các ph ng án kinh doanh trong n c và xu t kh u hi u qu , đ m b o các ngu n hàng

hóa có ch t l ng t t, phù h p v i th hi u ng i tiêu dùng

26

Phòng kinh doanh th c hi n các công vi c v th ng m i nh m tiêu th t i đa

l ng s n ph m c a Công ty nh p mua và ti n hành công tác nghiên c u th tr ng và

đ ra các chi n l c cho Công ty, đ ng th i ph i h p v i các đ n v c a Công ty đ

hoàn thành nhi m v s n xu t kinh doanh

2.1.3 Khái quát v ngành ngh kinh doanh c a Công ty TNHH APE Vi t Nam VN

Theo gi y ch ng nh n đ ng ký kinh doanh s 0104007924 c p ngày 23-09-2009

do s K ho ch đ u t thành ph Hà N i c p, Công ty TNHH APE Vi t Nam chuyên

bán buôn kinh doanh:

 Kinh doanh đ dùng thi t b đi n gia đình: công t c, phích c m, c u chì…

 Kinh doanh trang thi t b đi n gia đình: qu t đ ng, attomat, c m 3 ch c…

 Mua bán các thi t b : máy phát đi n, n áp, máy đi u ch nh dòng đi n, c u

giao t đ ng ng t

 Mua bán, l p đ t trang thi t b : dây truy n t i đi n, dây cáp đi n Korea, dây

b c d t tr n phú, t đi n âm t ng, thi t b báo cháy n …

 Mua bán thi t b , d ng c h th ng đi n: thi t b đo đi n, máy bi n th , đ ng

c đi n, khí c đi n…

2.1.4 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Công ty TNHH APE Vi t Nam

Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a m t doanh nghi p có hi u qu hay không s

đ c th hi n rõ ràng nh t thông qua báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh Trong đó,

ch tiêu doanh thu thu n, giá v n hàng bán, l i nhu n sau thu là quan tr ng nh t, nó

giúp nhà đ u t , nhà qu n tr nhìn nh n đ c hi u qu bán hàng và kinh doanh c a

công ty th nào B ng tình hình k t qu kinh doanh trang d i B ng 2.1 (trang sau)

th hi n k t qu kinh doanh c a Công ty trong 3 n m g n đây

đ ng cho thuê thi t b so v i n m 2013 và n m 2014 i u này th hi n vào n m 2015 công ty làm n trên đà thu n l i so v i các n m tr c Công ty có nh ng chính sách

h p lý đ y m nh vi c ho t đ ng bán hàng Con s này s còn ti p t c t ng trong n m

t i, đi u đó cho th y d u hi u t t trong s phát tri n m nh m , b n v ng c a Công ty

B ng 2.1 Tình hình k t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty TNHH APE Vi t Nam trong giai đo n 2013-2015

Chênh l ch 2014-2013 Tuy tăđ i

(VND) (4)=(1)-(2)

T ngăđ i

(%) (5)=(4)/(2)

Tuy tăđ i

(VND) (6)=2()-(3)

T ngăđ i

(%) (7)=(6)/(3)

13 L i nhu n sau thu 1.310.422.107 1.213.747.284 1.185.375.122 96.674.823 7,96 28.372.162 2,39

(Ngu n: Phòng Tài chính – K toán)

28

 Gi m tr doanh thu: trong n m 2015 là 40.279.828 đ ng, trong n m 2014 là

25.241.754 và trong n m 2013 là 0 đ ng Trong n m 2014, Công ty đư đ a ra các

chính sách m i ó là vi c đ a ra các m c chi t kh u th ng m i cho khách hàng lâu

n m, khách hàng mua hàng v i s l ng cao i u đó có th khi n cho doanh thu

thu n mà Công ty nh n đ c gi m xu ng nh ng bù l i Công ty s có m i quan h

nh m gi chân các khách hàng c và thu hút thêm nhi u khách hàng m i Trong n m

2015, các kho n gi m tr doanh thu t ng 5,57% do công ty đư tích c c áp d ng chính sách này nh m đ thu hút khách hàng

 Doanh thu thu n: doanh thu thu n t ng là do ho t đ ng kinh doanh c a Công

ty t ng Nh t là đ i v i trong giai đo n n n kinh t đang phát tri n, s l ng doanh

nghi p m i t ng, theo đó nhu c u v thi t b đi n c ng t ng theo Ngoài ra, trong quá

trình ho t đ ng, h th ng kênh phân ph i c a Công ty TNHH APE Vi t Nam c ng đang phát tri n và lan ra xung quanh th tr ng Hà N i và các t nh thành lân c n giúp doanh thu t ng lên không kém Doanh thu thu n t ng cho th y h ng đi c a công ty là đúng và c n ph i ti p t c phát tri n h n n a trong t ng lai

 Giá v n hàng bán: N m 2014 giá v n hàng bán m c 20.251.558.076 đ ng

t ng 209.811.142đ ng so v i n m 2013 ng v i 1,05% Nguyên nhân chính là do giá

c s n ph m mà công ty nh p v t nhà cung c p t ng…Ngoài ra s l ng đ n hàng

mà công ty nh n đ c c ng t ng lên so v i n m tr c nên s l ng hàng hóa ph i

nh p v c ng t ng theo là m t nguyên nhân khi n cho giá v n hàng bán c ng t ng lên

Do v y, đây có th cho r ng m t lý do n a ch ng minh r ng h th ng kênh phân ph i

c a Công ty đang ho t đ ng t t

 L i nhu n g p: l i nhu n g p c a công ty n m 2014 là 1.544.326.520 đ ng

trong khi n m 2013 là 1.533.098.164 đ ng t ng 11.228.356 đ ng so v i n m 2013

t ng ng v i m c t ng 0,73% Nh ng sang n m 2015 t ng 74.230.185 t ng ng v i

4,8%, m c dù doanh thu bán hàng t ng làm t ng làm giá v n bán hàng c ng t ng theo

nh ng t c đ t ng c a doanh thu l i cao h n t c đ t ng c a giá v n hàng bán nên l i

nhu n g p c a các công ty theo t ng n m v n t ng i u này th hi n, Công ty đang

ph i l u chuy n hàng hóa l n h n so v i n m tr c nh ng chi phí v n qu n lý t t

 Doanh thu tài chính: đư t ng t 352.587.869 đ ng c a n m 2013 lên

421.025.148 đ ng c a n m 2014, t ng ng v i m c t ng 68.437.279 đ ng v i t c đ

gi m 19,41% Kho n doanh thu v ho t đ ng tài chính c a Công ty d a nhi u vào

kho n ti n lãi k h n mà Công ty g i t i ngân hàng Tuy nhiên, trong n m 2015 doanh

thu tài chính ch t ng 64.299.981, t ng ng 15,27% so v i n m 2014 thì ch tiêu này

gi m nh Nguyên nhân c a s s t gi m là do n m 2014, Công ty đư rút nhi u ti n g i

trong ngân hàng c a mình đ th c hi n vi c mua hàng t các nhà cung c p nên các

kho n ti n lãi b gi m nh Ngoài ra, Công ty đư gi m vi c đ u t ch ng khoán nên

không nh n đ c kho n doanh thu tài chính nào t ho t đ ng này

 Chi phí tài chính: Ta có chi phí tài chính bao g m các kho n nh chi phí lưi

vay, l bán ngo i t Chi phí lưi vay n m 2014 t ng 3.036.194 đ ng t ng đ ng

11,03% so v i n m 2013 C th th t i n m 2013 đ t 27.536.051 đ ng, còn n m 2014

30.572.245 đ ng Có s chênh l ch nh vâ là do Công ty đư th c hi n nhi u các ho t

đ ng vay v n nh ng ch a ki m soát đ c tình hình tài chính nên chi phí lưi vay t ng

lên m t ph n đáng k Sang n m 2015 con s này t ng lên 4.669.060 đ ng t ng

đ ng 15.27% Nguyên nhân ch y u là do s t ng c a chi phí lãi vay, lãi su t vay

n m 2015 cao h n 2014 khi n cho chi phí lãi vay c a công ty c ng t ng thêm

 Chi phí bán hàng: N m 2014 chi phí bán hàng đ t m c 110.329.331 t ng lên

33.499.911 đ ng, t ng ng 43.6% c a n m 2013 Nh ng sang n m 2015 gi m đi

7.422.325 đ ng t ng ng 6,73%, chi phí bán hàng trong ba n m bi n đ ng không

đ u Chi phí bán hàng n m 2014 t ng cao do t ng c ng vi c phát tri n h th ng kênh

phân ph i b ng cách đ u t , s a sang l i m t b ng c a hàng thu c quy n s h u c a

Công ty, t ng c ng vi c đào t o ra m t đ i ng bán hàng n ng đ ng Ngoài y u t

trên, y u t làm t ng chi phí bán hàng c a công ty n m 2014 là do s l ng đ i lý bán hàng cho Công ty c ng t ng i u này cho th y m c tiêu trong dài h n c a Công ty là

phát tri n h th ng kênh phân ph i c a Công ty, đ a Công ty tr thành m t doanh

nghi p l n m nh

 Chi phí qu n lý doanh nghi p: trong n m 2015 t ng thêm 12.383.667 đ ng

so v i n m 2014, t ng ng v i m c t ng 6% Xét v chi phí doanh nghi p t ng do

kh u hao tài s n c đ nh n m 2015 t ng so v i n m 2014 Ngoài ra, đ có đ c doanh thu bán hàng t ng trong n m 2015 thì công ty đư đ u t khá nhi u ti n vào các ho t

đ ng bán hàng, ti p xúc khách hàng nh chi ti n cho các nhân viên ti p xúc, đi u tra

th tr ng, gi i thi u, qu ng cáo s n ph m… i v í n m 2013, Công ty c t gi m m t

s chi phí cho nhân viên bán hàng, ít đ u t vào vi c nghiên c u nên chi phí qu n lý

doanh nghi p c a Công ty vào n m 2013 là 200.820.400 đ ng t ng ng v i 2,64%

 L i nhu n sau thu : nh k t qu cho th y, tuy r ng n m 2014 l i nhu n sau

thu c a Công ty TNHH APE Vi t Nam t ng nh 2.39% v i m c gi m 37.829.550

đ ng nh ng sang n m 2015, nh giá v n hàng bán t ng ch m h nt c đ t ng doanh

thu mà l i nhu n c a công ty t ng cao, đ t m c t ng …% ng v i t ng … đ ng so v i

n m 2014 ây là m t con s t ng tr ng n t ng đ i v i m t doanh nghi p phân

ph i và bán l Có th nói hi u qu c a vi c đi u ch nh gi m chi phí th a đ gi m giá

v n hàng bán có t m quan tr ng r t l n